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PROPUESTA ESTRATGICA DE CRM PARA LOS COMERCIANTES DE INSUMOS DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN CASO CAMACOL REGIONAL CALDAS

ANGLICA MARA OROZCO GIRALDO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES FACULTAD DE ADMINISTRACIN MAESTRIA EN ADMINISTRACIN MANIZALES 2009 i

PROPUESTA ESTRATGICA DE CRM PARA LOS COMERCIANTES DE INSUMOS DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN CASO CAMACOL REGIONAL CALDAS

ANGLICA MARA OROZCO GIRALDO

Trabajo de grado para optar al Ttulo de Magster en Administracin

Mgr. Juan Manuel Castao Molano Director

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES FACULTAD DE ADMINISTRACIN MAESTRIA EN ADMINISTRACIN MANIZALES 2009 ii

NOTA DE ACEPTACION

FIRMA PRESIDENTE DEL JURADO

FIRMA DEL JURADO

FIRMA DEL JURADO

Manizales, diciembre de 2009

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A Camilo Alberto Silva Zarate por haber sido la persona que ms aport a mi vida y por la cual inicie y culmine este proceso

iv

AGRADECIMIENTOS

A Dios por permitirme obtener este nuevo logro y por brindarme la capacidad y fortaleza de seguir adelante despus sufrir la perdida de mi padre y Camilo Alberto, personas que fueron parte fundamental de mi vida.

A mi madre y hermana por todo su amor, cuidado, apoyo incondicional y entrega permanente.

A mi novio por su amor, entrega, cario, apoyo incondicional y motivacin permanente para alcanzar mis objetivos

A Juan Manuel Castao Molano, mi director de tesis y al profesor Hernn Parra por su inters, constante asesora y acompaamiento en el desarrollo de esta propuesta.

A mi quipo de trabajo por toda la colaboracin e inters que tuvieron para realizar esta investigacin, sin su aporte hubiera sido imposible culminar y poner en marcha esta propuesta

TABLA DE CONTENIDO

Pg. INTRODUCCIN .............................................................................................. 18 METODOLOGA ............................................................................................... 21 JUSTIFICACIN............................................................................................... 24 REA PROBLEMTICA ................................................................................... 27 PREGUNTA DE INVESTIGACIN ................................................................... 30 OBJETIVOS...................................................................................................... 31 Objetivo General ........................................................................................... 31 Objetivos Especficos .................................................................................... 31 1. MARCO TERICO ....................................................................................... 33 1.1. Evolucin del Marketing:...................................................................... 33 1.2. Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional............................ 37 1.3. Marketing Relacional .............................................................................. 43 1.3.1. Ventajas del Marketing Relacional................................................... 51 1.3.2. Fidelizacin de Clientes ................................................................... 54 1.3.3. Stakeholders y su Importancia en el Marketing Relacional.............. 57 1.4. Comportamiento del Consumidor........................................................... 61 1.5. Implementacin de una Estrategia CRM en una Organizacin .............. 67 2. MARCO CONTEXTUAL ............................................................................... 71 2.1. Historia de Camacol .............................................................................. 71 vi

2.2. Camacol ................................................................................................ 74 2.2.1. Visin .............................................................................................. 74 2.2.2. Misin ............................................................................................. 75 2.2.3. Valores............................................................................................ 75 2.2.4. Propuesta de Valor ......................................................................... 75 2.2.5. Capacidades Distintivas de la Organizacin................................... 76 2.2.6. Objetivos Estratgicos. .................................................................... 77 2.3. Anlisis del Sector de la Construccin .................................................. 78 2.3.1. Subsector Ferretero ........................................................................ 86 3. ENCUESTA: RESULTADOS ........................................................................ 91 3.1. Ficha Tcnica de la Encuesta .............................................................. 91 3.2. Resultados de la Investigacin............................................................... 92 3.2.1. Anlisis de Resultados..................................................................... 92 4. PROPUESTA ESTRATGICA.................................................................... 177 CONCLUSIONES ........................................................................................... 183 RECOMENDACIONES PARA POSIBLES INVESTIGACIONES.................... 187 LISTA DE REFERENCIAS ............................................................................. 189 ANEXO 1. ....................................................................................................... 192 ANEXO 2. ....................................................................................................... 204

vii

INDICE DE ILUSTRACIONES Pg.

Ilustracin 1. Administracin de las relaciones con el cliente ........................... 41 Ilustracin 2. Componentes y resultados del concepto de marketing ............... 48 Ilustracin 3. Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l..................................................................................................... 62 Ilustracin 4. PIB total y PIB construccin (Serie desestacionalizada) ............. 79 Ilustracin 5. Matriz de posicin estratgica ..................................................... 89 Ilustracin 6. Tenencia del local comercial de las ferreteras del Departamento de Caldas............................................................................................................... 93 Ilustracin 7. Participacin del rea de bodega en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas ........................................................... 94 Ilustracin 8. Participacin del rea de exhibicin en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas ........................................................... 95 Ilustracin 9. Uso de material en el punto de venta como publicidad para promocionar el negocio..................................................................................... 98 Ilustracin 10. Uso de avisos en medios como publicidad para promocionar el negocio ............................................................................................................. 99 Ilustracin 11.Uso de perifoneo como publicidad para promocionar el negocio100 Ilustracin 12. Uso o no uso de publicidad para promocionar el negocio ...... 101 Ilustracin 13. Uso de otro tipo de publicidad para promocionar el negocio ... 103 Ilustracin 14. Tipos de publicidad usados para promocionar el negocio ....... 104 Ilustracin 15. Uso de Registradora en el establecimiento ............................. 106 Ilustracin 16. Uso de computador en el establecimiento............................... 107 viii

Ilustracin 17. Uso de internet en el establecimiento...................................... 108 Ilustracin 18. Uso de software contable en el establecimiento...................... 109 Ilustracin 19. Uso de alarma en el establecimiento....................................... 111 Ilustracin 20. Uso de lector de cdigo de barras en la empresa ................... 112 Ilustracin 21. Participacin en el mercado de los proveedores de Manizales 114 Ilustracin 22. Participacin en el mercado de los proveedores de Pereira.... 115 Ilustracin 23. Participacin en el mercado de los proveedores de Barranquilla115 Ilustracin 24. Participacin en el mercado de los proveedores de Medelln.. 116 Ilustracin 25. Participacin en el mercado de los proveedores de Bogot.... 117 Ilustracin 26. Participacin en el mercado de los proveedores de Cali ......... 117 Ilustracin 27. Participacin en el mercado de los proveedores de Armenia.. 118 Ilustracin 28. Participacin en el mercado de los proveedores de Ibagu .... 119 Ilustracin 29. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses ........................................................................................................................ 120 Ilustracin 30. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses ........................................................................................................................ 121 Ilustracin 31. Media de la calificacin dada a los atributos ms relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor. ............................. 123 Ilustracin 32. Media de la calificacin dada a los atributos que consideran que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar .............................................. 126 Ilustracin 33. Rango de clientes frecuentes que poseen las ferreteras caldenses ........................................................................................................................ 129 Ilustracin 34. El 3,9% que posee otro rango de clientes frecuentes, contestaron: ........................................................................................................................ 130 Ilustracin 35. Porcentaje de constructores que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 132 ix

Ilustracin 36. Porcentaje de arquitectos e ingenieros que son clientes de las ferreteras caldenses ...................................................................................... 133 Ilustracin 37. Porcentaje de maestros de obra que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 134 Ilustracin 38. Porcentaje de pequeos comerciantes que son clientes de las ferreteras caldenses ...................................................................................... 135 Ilustracin 39. Porcentaje de pblico en general que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 137 Ilustracin 40. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan la venta directa para adquirir nuevos clientes .................................................................................. 139 Ilustracin 41. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan campaas de publicidad para adquirir nuevos clientes ......................................................... 140 Ilustracin 42. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan mercadeo telefnico para adquirir nuevos clientes .......................................................................... 141 Ilustracin 43. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan las recomendaciones para adquirir nuevos clientes .......................................................................... 142 Ilustracin 44. Porcentaje de ferreteras caldenses que no usan ningn tipo de publicidad para adquirir nuevos clientes ......................................................... 143 Ilustracin 45. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan otro tipo de forma para adquirir nuevos clientes .......................................................................... 144 Ilustracin 46. Otras formas de adquirir nuevos clientes usadas por las ferreteras de Caldas........................................................................................................ 145 Ilustracin 47. Porcentaje de propsito de Atencin al cliente........................ 147 Ilustracin 48. Porcentaje de reas de atencin y solucin de problemas ..... 150 Ilustracin 49. Pasos para resolver un problema ............................................ 152 Ilustracin 50. Registro de la solucin del problema....................................... 155 Ilustracin 51. Porcentaje de tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses ...................................................................................... 157

Ilustracin 52. Porcentaje de otro tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses................................................................................. 159 Ilustracin 53. Frecuencia comunicacin con clientes .................................... 160 Ilustracin 54. Porcentaje de inversin en marketing que se dedica a clientes existentes........................................................................................................ 162 Ilustracin 55. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan encuestas de satisfaccin para mantener una relacin y vnculo con el cliente.................... 164 Ilustracin 56. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan programas de fidelizacin para mantener una relacin y vnculo con el cliente..................... 166 Ilustracin 57. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan el envo de muestras e informacin de productos para mantener una relacin y vnculo con el cliente ............................................................................................................. 167 Ilustracin 58. Porcentaje de ferreteras caldenses que realizan eventos para mantener una relacin y vnculo con el cliente ............................................... 169 Ilustracin 59. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan boletines informativos para mantener una relacin y vnculo con el cliente ................... 170 Ilustracin 60. Porcentaje de ferreteras caldenses que no utiliza ninguna herramienta para mantener una relacin y vnculo con el cliente .................. 172 Ilustracin 61. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otra herramienta de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente ...................... 173 Ilustracin 62. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otras herramientas de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente.................. 175 Ilustracin 63. Propuesta estratgica de Implementacin del CRM en las empresas del Sector Ferretero ........................................................................................ 181 Ilustracin 64. Atributos de una empresa que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar.............................................................................................. 182

xi

INDICE DE TABLAS

Pg.

Tabla 1. Proceso histrico para el cambio de paradigma de mercadeo ........... 33 Tabla 2. Tenencia del local comercial de las ferreteras del Departamento de Caldas............................................................................................................... 93 Tabla 3. Participacin del rea de bodega en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas ........................................................... 94 Tabla 4. Participacin del rea de exhibicin en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas ........................................................... 95 Tabla 5. Uso de material en el punto de venta como publicidad para promocionar el negocio ......................................................................................................... 97 Tabla 6. Uso de avisos en medios como publicidad para promocionar el negocio99 Tabla 7. Uso de perifoneo como publicidad para promocionar el negocio...... 100 Tabla 8. Uso o no uso de publicidad para promocionar el negocio................ 101 Tabla 9. Uso de otro tipo de publicidad para promocionar el negocio ............ 102 Tabla 10. Tipos de publicidad usados para promocionar el negocio .............. 103 Tabla 11. Uso de Registradora en el establecimiento..................................... 105 Tabla 12. Uso de computador en el establecimiento ...................................... 107 Tabla 13. Uso de internet en el establecimiento ............................................. 108 Tabla 14. Uso de software contable en el establecimiento ............................. 109 Tabla 15. Uso de alarma en el establecimiento .............................................. 110 Tabla 16. Uso de lector de cdigo de barras en la empresa........................... 112 xii

Tabla 17. Participacin en el mercado de los proveedores de Manizales ...... 114 Tabla 18. Participacin en el mercado de los proveedores de Pereira ........... 114 Tabla 19. Participacin en el mercado de los proveedores de Barranquilla ... 115 Tabla 20. Participacin en el mercado de los proveedores de Medelln ......... 116 Tabla 21. Participacin en el mercado de los proveedores de Bogot ........... 116 Tabla 22. Participacin en el mercado de los proveedores de Cali ................ 117 Tabla 23. Participacin en el mercado de los proveedores de Armenia ......... 118 Tabla 24. Participacin en el mercado de los proveedores de Ibagu............ 118 Tabla 25. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses120 Tabla 26. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses121 Tabla 27. Media de la calificacin dada a los atributos ms relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor............................................ 123 Tabla 28. Media de la calificacin dada a los atributos que consideran que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar .............................................. 126 Tabla 29. Rango de clientes frecuentes que poseen las ferreteras caldenses128 Tabla 30. Otro Rango de clientes que poseen las ferreteras de CaldasTabla 29. Otro Rango de clientes que poseen las ferreteras de Caldas........................ 129 Tabla 31. Porcentaje de constructores que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 131 Tabla 32. Porcentaje de arquitectos e ingenieros que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 132 Tabla 33. Porcentaje de maestros de obra que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 133 Tabla 34 Porcentaje de pequeos comerciantes que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 135 Tabla 35. Porcentaje de pblico en general que son clientes de las ferreteras caldenses........................................................................................................ 136 xiii

Tabla 36. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan la venta directa para adquirir nuevos clientes .................................................................................. 138 Tabla 37. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan campaas de publicidad para adquirir nuevos clientes .......................................................................... 139 Tabla 38. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan mercadeo telefnico para adquirir nuevos clientes .................................................................................. 140 Tabla 39. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan las recomendaciones para adquirir nuevos clientes .................................................................................. 142 Tabla 40. Porcentaje de ferreteras caldenses que no usan ningn tipo de publicidad para adquirir nuevos clientes ......................................................... 143 Tabla 41. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan otro tipo de forma para adquirir nuevos clientes .................................................................................. 144 Tabla 42. Otras formas de adquirir nuevos clientes usadas por las ferreteras de Caldas............................................................................................................. 145 Tabla 43. Porcentaje de propsito de Atencin al cliente ............................... 146 Tabla 44. Porcentaje de reas de atencin y solucin de problemas............. 150 Tabla 45. Pasos para resolver un problema ................................................... 152 Tabla 46. Registro de la solucin del problema .............................................. 154 Tabla 47. Porcentaje de tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses ...................................................................................... 156 Tabla 48. Porcentaje de otro tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses ...................................................................................... 158 Tabla 49. Frecuencia comunicacin con clientes............................................ 160 Tabla 50. Porcentaje de inversin en marketing que se dedica a clientes existentes ........................................................................................................................ 162 Tabla 51. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan encuestas de satisfaccin para mantener una relacin y vnculo con el cliente.................... 164 Tabla 52. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan programas de fidelizacin para mantener una relacin y vnculo con el cliente..................... 165 xiv

Tabla 53. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan el envo de muestras e informacin de productos para mantener una relacin y vnculo con el cliente167 Tabla 54. Porcentaje de ferreteras caldenses que realizan eventos para mantener una relacin y vnculo con el cliente ............................................................... 168 Tabla 55. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan boletines informativos para mantener una relacin y vnculo con el cliente ....................................... 170 Tabla 56. Porcentaje de ferreteras caldenses que no utiliza ninguna herramienta para mantener una relacin y vnculo con el cliente ....................................... 171 Tabla 57. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otra herramienta de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente ...................... 173 Tabla 58. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otras herramientas de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente ...................... 174

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RESUMEN

En este documento se desarrolla una propuesta estratgica de CRM para los Comerciantes de insumos del sector de la Construccin del Departamento de Caldas; para su realizacin se aplic una encuesta a 127 empresarios, la cual permiti identificar las estrategias de mercadeo que ellos aplican para mantener y conseguir clientes. Despus de realizada la investigacin se pudo concluir que el sector de la construccin en su subsector ferretero, tiene grandes falencias en lo que a CRM (Marketing Relacional) se refiere. Por este motivo se dise la

propuesta estratgica teniendo en cuenta las necesidades de mayor relevancia que poseen los comerciantes de insumos para la construccin y as permitir a estos empresarios generar valor en un mercado tan competitivo y tener xito a largo plazo.

Para implementar la propuesta estratgica se proponen los siguientes pasos:

1.

Realizar un anlisis organizacional a cada empresa, 2. Por medio de Camacol buscar mecanismo para que los empresarios adquieran tecnologa, 3.

Capacitacin a los empleados en atencin al cliente, 4. Promover entre los empresario el uso de herramientas de marketing y 5. Realizar un constante seguimiento a la implementacin de la propuesta xvi

ABSTRACT

In this document, a strategic proposal of CRM is developed for the inputs traders in the Construction sector of Caldas State. For its accomplishment, a survey to 127 businessmen was applied which allowed to identify the trade strategies that they apply to maintain and to get clients. After the investigation was made, it was possible to conclude that the construction sector in its hardware dealer subsector has great emptinesses which to CRM (Relational Marketing) talks about. For this reason, the strategic offer was designed considering the greater relevance necessities that the traders have of inputs for the construction and thus to allow these businessmen to generate value in a so competitive market and of being successful in the long term.

In order to implement the strategic offer the following steps set out: 1. to make an organizational analysis to each company, 2. by means of Camacol to look for mechanisms so that the businessmen acquire technology, 3. qualification to the employees in client service an attention, 4. to promote among the businessmen the use of marketing tools and 5. to make a constant follow-up to the proposal implementation.

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INTRODUCCIN

Es importante aclarar antes de iniciar la introduccin del documento, que esta investigacin tuvo como titulo inicial Propuesta Estratgica de CRM para los Constructores de Vivienda y Comerciantes de insumos del sector de la Construccin Caso Camacol Regional Caldas, pero a medida que se fue avanzando en el proceso de investigacin, se tomo la decisin de realizar solamente el estudio de los comerciantes, porque los modelos de CRM para estas dos clases de negocios a pesar de pertenecer al mismo sector econmico, manejan clientes con perfiles diferentes y ofrecen igualmente productos que no son similares.

Debido a los grandes cambios que la estructura del mercado ha sufrido en las ltimas dcadas, las organizaciones han tenido que implementar nuevas estrategias adaptadas a esos cambios, de acuerdo a las perspectivas competitivas y a la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales indiscutiblemente se han convertido en la razn de ser de todas las empresas existentes.

Por tal motivo, las organizaciones han tenido que desarrollar modelos estratgicos a nivel de marketing, que no slo permitan la satisfaccin del cliente 18

en un hecho o momento determinado, sino que adems de esto se logre una fidelizacin del consumidor con la empresa, sus productos y sus servicios, a partir del establecimiento de un Marketing Relacional, el cual se fundamente en el proceso de aprendizaje de las organizaciones, estableciendo relaciones con los clientes, tomando como base de aplicacin, la estrategia CRM (Costumer Relationship Management), la cual se enfoca en el desarrollo de sistemas de informacin especficos, y la manera de cmo estos cambian los mtodos comerciales y los esquemas de comunicacin para acercarse al cliente de una manera personalizada, directa y especifica de acuerdo a sus necesidades y expectativas.

En funcin de lo ya mencionado, este trabajo entonces, plasmar el diseo de una propuesta estratgica de CRM para CAMACOL Regional Caldas, pues debido al gran crecimiento del sector de la construccin no slo a nivel regional sino tambin nacional, es necesario implementar un sistema estratgico que beneficie las actividades comerciales del sector y de los asociados al gremio.

Dentro de la estructura de la investigacin, se realizarn acercamientos tericos, los cuales darn a conocer el marco de referencia y de aplicacin de la estrategia CRM. En un segundo punto se desarrollarn los mecanismos de investigacin y de contrastacin para determinar las caractersticas del sector con respecto a la estrategia de CRM, con el objetivo de desarrollar un material 19

concluyente y analtico, que de apertura al diseo de las propuestas estratgicas, las cuales son el objetivo central de la investigacin.

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METODOLOGA

Para la investigacin, la metodologa se fraccionar en etapas lgicas y coordinadas que permitan darle sentido al proceso de acuerdo a los requerimientos de la investigacin misma, para tales efectos, las etapas sern descritas a continuacin:

1. Fundamentacin Terica. Para dar inicio a la fundamentacin terica, es necesaria la recoleccin del material bibliogrfico, logrando con esto, comenzar con la sustentacin del tema central de investigacin.

Despus de la recoleccin bibliogrfica, se proceder a la elaboracin del marco terico de la investigacin, el cual describir los diferentes conceptos planteados desde diversos enfoques del tema a tratar, con el objetivo de desarrollar un concepto general del tpico.

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2. Diseo del Instrumento de Investigacin. Para el diseo del instrumento de investigacin, es necesaria la definicin de la poblacin objetivo, a la cual se le aplicar el instrumento, buscando recolectar la informacin necesaria para el anlisis.

Se realizar una seleccin de la muestra por conveniencia, para no caer en inferencias sobre los resultados obtenidos, permitiendo con esto, obtener resultados verificables, los cuales garantizaran un anlisis acertado dentro del proceso de investigacin.

Diseo del instrumento a aplicar, de acuerdo a las necesidades de la investigacin, teniendo en cuenta la opinin de los especialistas acadmicos en la materia.

Aplicacin de la prueba piloto.

3. Desarrollo de la Investigacin. Para el desarrollo de la investigacin, se realizar el trabajo de campo respectivo, para la recoleccin de la informacin y as poder realizar la tabulacin respectiva, con el fin de hacer los anlisis requeridos dentro de la investigacin, logrando contribuir al objetivo central de la misma.

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4. Resultados.

Elaboracin del material concluyente, extrado del respectivo anlisis de los resultados de la aplicacin del instrumento, para encaminar las propuestas estratgicas de la investigacin.

Desarrollo de las propuestas estratgicas CRM, para la aplicacin de stas dentro de los procesos administrativos de CAMACOL Regional Caldas.

Elaboracin de recomendaciones y posibles nuevas investigaciones sobre el tema desarrollado.

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JUSTIFICACIN

Segn Martnez (2000): La lealtad del cliente es cada da ms difcil de obtener. El cliente se volatiza con facilidad. En este entorno es fundamental revisar el grado de vinculacin de nuestro cliente a nuestra empresa y ser capaces de mantenerlo fiel a nuestro lado.

Toda organizacin en la actualidad, enfoca sus esfuerzos en la incursin de nuevos mercados, y en el sostenimiento dentro de los mismos a travs de diferentes estrategias que permiten la integracin de procesos en funcin de la satisfaccin del cliente y en la interaccin que la empresa posee con este, de acuerdo a un sistema de retroalimentacin, el cual le permita al consumidor establecer un sistema de motivaciones positivas con el objetivo de alcanzar una fidelizacin adecuada.

Por esa volatilidad del cliente es entonces necesaria la integracin de estrategias apuntadas al mantenimiento de una relacin a partir de la vinculacin del mismo con cada una de las actividades de la organizacin, desde los requerimientos de compra hasta la entrega del producto o la prestacin del servicio, lo cual traduce una apropiacin por parte del consumidor de toda la

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cadena de valor de la empresa, hasta alcanzar la meta final tanto en rentabilidad como en satisfaccin del consumidor.

La ya nombrada satisfaccin del consumidor, se convierte en la base del marketing relacional, el cual permite que las organizaciones obtengan ganancias gracias a la felicidad de los compradores, y esa felicidad de los compradores, se da a partir de una cultura organizacional centrada en el servicio, la calidad y en el conocimiento a travs del aprendizaje continuo y del anlisis profundo del comportamiento de la estructura del mercado, garantizando que a nivel gerencial, la gestin del cliente se traduzca como un conjunto de acciones que emprenden las organizaciones las cuales deben obedecer a un objetivo de consolidacin de la relacin con el cliente y a la construccin con base en el aprendizaje de su comportamiento y desempeo.

Con la presente investigacin y a partir de los conceptos mencionados anteriormente, se pretende disear un sistema estratgico CRM, el cual, le brinde a CAMACOL Regional Caldas y a sus afiliados, una integracin de procesos administrativos que puedan generar beneficios a partir de la satisfaccin del cliente, desarrollando un fortalecimiento gremial y aprovechando el crecimiento vertiginoso del sector de la construccin. As mismo dejar abierto el portal de nuevas investigaciones que permitan encontrar nuevas aplicaciones gerenciales que mejoren las relaciones estratgicas con los clientes ligadas a sistemas 25

tecnolgicos que faciliten dicha interaccin y que contribuyan al objetivo central del marketing, como un sistema de gestin estratgico para el sostenimiento organizacional.

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REA PROBLEMTICA

Las organizaciones, en la actualidad, son conscientes de la necesidad de establecer relaciones con los clientes, pues se ha demostrado que es de esta manera que las empresas subsisten en un mercado completamente competitivo en el cual se deben establecer estrategias que generen valor a cada una de las actividades empresariales.

Pero pese al conocimiento de los requerimientos del mercado, todava en muchas empresas, las relaciones con los clientes quedan establecidas en manuales y procedimientos, mas no en buenas practicas administrativas aplicadas segn un fundamento estratgico. Dichas prcticas se pueden convertir en actividades sin destino lo que hace que no se pueden establecer las polticas necesarias para el diseo oportuno y efectivo de una visin estratgica adaptada a las necesidades y deseos del cliente.

As mismo la implementacin de una gestin estratgica de relaciones con el cliente, requiere de una cultura organizacional adecuada, encaminada al servicio y al aprendizaje continuo y con la capacidad de compartir ese conocimiento en funcin de un objetivo comn, por esto la administracin del conocimiento se entiende como un procedimiento dentro del cual la informacin 27

aprendida de los clientes, es centralizada y compartida con el fin de fortalecer la relacin entre los clientes y la organizacin. (Charles y Joseph, 2006, p.663)

De lo anterior se puede manifestar que en muchas organizaciones, dichas caractersticas administrativas no son aplicadas consecuentemente, y la estrategia de relaciones no se vuelve efectiva pues pierde totalmente su carcter integrador y de trabajo en equipo, lo cual destruye valor y disminuye la posicin competitiva.

Otro punto importante a resaltar dentro de las propuestas estratgicas de las relaciones con el cliente, es la capacidad de las organizaciones de segmentar sus mercados actuales y sus mercados metas, pues indiscutiblemente cuando las empresas no dividen sus mercados de acuerdo a sus caractersticas y percepciones difcilmente se pueden establecer estrategias claras y as poder alcanzar la fidelizacin esperada.

Por lo tanto, para que las organizaciones puedan estructurar mecanismos estratgicos adecuados con respecto a las relaciones con los clientes, requieren de procesos administrativos integradores y coordinados, los cuales analicen la organizacin y sus consumidores de manera integral, permitiendo estructurar mecanismos dinmicos que jalonen la capacidad competitiva de las

organizaciones dentro de cualquier sector determinado.

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En el sector de la construccin se ha notado un gran atraso en cuanto a CRM; las empresas ferreteras caldenses se han quedado atrs en cuanto a la relacin con los clientes y esto ha ocasionado la prdida de los mismos y tambin el cierre de los negocios. CAMACOL como entidad que busca el mejoramiento continuo del sector de la construccin se ha interesado en disear estrategias que garanticen la buena relacin de las empresas con sus clientes, dando apertura a la pregunta de investigacin, la cual marcar la bitcora de construccin de la misma, definida de la siguiente manera:

Cul es el diseo de una propuesta estratgica de CRM para el sector de la construccin caso CAMACOL capitulo Caldas?

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PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cul es el diseo de una Propuesta Estratgica de CRM para los Comerciantes de insumos del sector de la Construccin Caso CAMACOL Regional Caldas?

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OBJETIVOS

Objetivo General Diseo de una Propuesta Estratgica de CRM para los Comerciantes de insumos del sector de la Construccin Caso CAMACOL Regional Caldas, a travs de tcnicas de investigacin cuantitativas aplicadas al sector, con el fin de desarrollar un pensamiento gerencial que contribuya al mejoramiento del mismo por medio de la gestin estratgica de las relaciones con los clientes.

Objetivos Especficos Comprender desde una aproximacin terica los diferentes conceptos, aplicaciones y manifestaciones del sistema CRM desde una perspectiva estratgica.

Identificar el grado de apropiacin o de conocimiento que poseen la empresa del sector con respecto a la gestin de las relaciones con los clientes.

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Conocer cul es la respuesta a nivel gerencial que poseen los directivos de las empresas que pertenecen al sector con respecto a la estrategia de CRM.

Analizar de acuerdo a las expectativas de la investigacin, cmo y cules podran ser los mecanismos necesarios para ajustar una estrategia de relaciones con el cliente dentro del sector de la construccin de Caldas.

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1. MARCO TERICO

1.1.

Evolucin del Marketing:

Tabla 1. Proceso histrico para el cambio de paradigma de mercadeo EVENTO HISTRICO Revolucin industrial Sistema norteamericano de manufactura Innovacin empresarial. Revolucin de los medios de transporte. Produccin individual Revolucin de las tecnologas de informacin. Revolucin comercial

POCA 1800 1880

PARADIMA DE MERCADEO Nuevas prcticas comerciales expansin de territorio Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin de productos para el consumo masivo. Desarrollo de mercados transnacionales y desarrollo de los canales de distribucin. Desarrollo de mercados heterogneos y fragmentados. Prcticas de mercadeo que reconocen al individuo. Investigacin de mercados. Fidelizacin del consumo. Optimizacin y retencin de los clientes. Consolidacin de canales de distribucin globales. Desarrollo de tecnologas blandas de mercados.

1900

1960 1980

1980 y ss

Fuente: (Restrepo, 2005, p. 262)

Al pasar los aos, se ha evidenciado como el marketing se ha ido acoplando a los cambios sociales, polticos, econmicos y culturales, para poder que las empresas puedan utilizarlo y cumplir con las metas y objetivos organizacionales. Se vive actualmente en un escenario en el que la tecnologa, la competencia, la 33

innovacin y la saturacin de productos y servicios, entre otros factores, hacen del marketing la mejor estrategia para poder llegar al mercado y lograr que las organizaciones perduren en l.

El marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros (Kotler y Amstrong, 1998, p.4).

En esta definicin se pueden resaltar dos palabras claves, necesidad y deseo. La necesidad es cuando el ser humano se siente privado o carece de lo bsico, como es el alimento, la seguridad, el afecto o la educacin entre otras, mientras el deseo consiste en el anhelo de satisfacer un gusto. Desde el principio de los tiempos el hombre ha querido satisfacer sus deseos y necesidades y se dio cuenta que era imposible ser autosuficiente. Fue por esto que se crearon los mercados. Los primeros que existieron, se desarrollaron por medio del trueque que es el intercambio de bienes o servicios entre dos o ms personas sin que en esta interaccin se vea involucrado el dinero. El trueque puede ser entendido como una operacin comercial que se genera con el intercambio directo de bienes entre dos partes contratantes de un acuerdo. Se fundamentaba en que lo que le sobraba a una persona, poda ser til para otra.

Al desarrollarse este tipo de mercado las personas se dieron a la tarea de producir lo que mejor hacan e intercambiarlo por lo que les hiciera falta. Con esto, 34

se generaron nuevas necesidades y deseos que, lo que hizo que este tipo de mercado se expandiera rpidamente. La principal desventaja de este sistema es la dificultad de encontrar a la persona que quiera intercambiar lo que se necesita o desea, llevando a que se buscara otro modo de comercializar los productos.

Este nuevo sistema se dio por medio del dinero el cual permiti la aparicin y expansin del comercio. El dinero permite la transaccin de productos y servicios de una forma simple. Anteriormente el dinero no era como se conoce hoy en da; se adoptaban diferentes productos como la cebada, el trigo o piedras preciosas para realizar las transacciones. Al pasar el tiempo, se fueron consolidando el oro y la plata como los principales bienes que se podan tranzar debido a su reconocimiento a nivel mundial, facilidad al momento de transportarlo y la conservacin de sus propiedades con el pasar del tiempo.

A pesar de que el dinero ampli y mejor en grandes proporciones la posibilidad de comercializar productos y servicios, exista una gran restriccin; en la mayora de los casos, la oferta era menor a la demanda, lo que haca que los clientes comprarn lo que necesitaban, pero sin tener en cuenta la calidad, el precio y la atencin que les brindaran. Fue hasta que se dio la revolucin industrial donde se logr un aumento significativo en la produccin de bienes y servicios, debido a:

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Desarrollo tecnolgico: Al llegar la mquina de vapor se logr producir muchos ms bienes con nuevas materias primas de mejor calidad, lo que gener un crecimiento industrial acelerado y un estancamiento de la produccin agraria. Se desarroll una especializacin en la produccin de bienes y servicios lo que llev a una expansin comercial a nivel nacional como internacional. Al producirse una mayor cantidad de bienes, los clientes tuvieron la posibilidad de consumir ms, lo que gener un crecimiento sostenido de la economa.

Esto hizo que las industrias pasaran de slo fabricar productos y venderlos, a que tuvieran que empezar a pensar en cual sera la mejor forma de comercializarlos para lograr perdurar en el tiempo y no perder participacin en el mercado.

Al existir tanta demanda se desarroll la necesidad de mejorar los canales de distribucin para poder llegar al consumidor final, centrando la atencin en la mejora de los medios de transporte para lograr entrar en nuevos mercados, realizando transacciones con otros pases y generando una expansin comercial.

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1.2. Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados (Stanton, Etzel, Walker, 2001, p.1).

El marketing hace visible a la organizacin ante los clientes y consumidores. Su actividad ms importante es generar un intercambio entre el cliente y el productor buscando la satisfaccin de ambas partes. Grande y Cruz (2000): Segn Kotler, Cmara,

Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones: 1. Existen, al menos, dos partes. 2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar. 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio, 5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte. (p.13)

Al cumplirse estas condiciones, se estar generando el intercambio comercial, pero tambin se hace necesario usar las siguientes herramientas para lograr el bienestar adecuado del cliente.

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El producto: Es todo bien o servicio que puede ser transado para la utilizacin y consumo del cliente. El producto debe buscar satisfacer una necesidad o deseo. Stanton et al. (2001) aciertan en decir que el producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas, sino tambin que se deben tener en cuenta otros factores de importante relevancia al momento de que la organizacin lo venda y de que el cliente lo compre. Algunas de esas caractersticas son: La calidad del producto, su diseo, empaque, la garanta con la que cuente, su color, entre otros. Tambin se debe tener en cuenta el servicio que la organizacin preste al momento de vender el producto o prestar el servicio.

Si la empresa ofrece productos acordes a lo que quiere y desea el cliente, se puede decir que esta perdurar en el mercado, obteniendo ganancias y manteniendo o muy posiblemente aumentando sus ventas.

Precio: es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos (Kotler et al., 1998, p.312), en pocas palabras, es el valor monetario que una organizacin asigna a los productos o servicios que ofertan.

Kotler y Armstrong (1998) hablan sobre los factores que se deben tener en cuenta al momento de determinar los precios. Algunos de ellos son: Los 38

costos de produccin y de prestacin de servicios, el mercado objetivo, la competencia existente y los precios que ella maneja, estrategias organizacionales y otros factores que de manera directa o indirecta, afectan el precio como es el gobierno con impuestos, gravmenes y leyes, tambin la economa y las condiciones ambientales.

Distribucin: Consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final (Stanton et al., 2001, p.376)

Para lograr llegar al cliente, es posible utilizar varios canales de distribucin El primero es el directo, en donde el fabricante se encarga de comercializar su producto y llevarlo al cliente. Otro es por medio de mayoristas, en donde el

fabricante, le vende su producto y l se encarga de distribuirlo a los clientes finales. Otros productos usan un canal ms amplio, en donde el fabricante le da el producto al mayorista, este se lo da al corredor para que lo haga llegar al minorista finalmente vendindolo al cliente. Entre mayor cantidad de intermediarios haya en la venta de un producto, mayor ser el precio del mismo.

Promocin: Consiste en dar a conocer al mercado o segmento objetivo, la existencia de determinados productos o servicios ofrecidos por una 39

empresa. Para lograrlo existe algunos mtodos como los nombrados por Stanton et al. (2001) los cuales son: La venta personal: Es llegar al cliente directamente para ofrecerle los productos y servicios de la organizacin. En este mtodo solo interesa vender el producto, ms no, indagar al cliente sobre lo que necesita o desea y la forma como quiere que se le preste el servicio. Slo se busca generar la transaccin. Otro mtodo es la publicidad, la cual no es directa como la anterior sino que busca llegar a muchas personas, al mismo tiempo pero con el mismo fin que es dar a conocer el producto o servicio ofertado. Debe ser repetitiva para generar una recordacin en el cliente. La promocin en ventas busca estimular al consumidor, incentivndolo por medio de disminucin de precios o dando mayor cantidad de productos por igual valor.

Tambin las relaciones pblicas son un mtodo promocional que necesariamente no busca dar un mensaje de venta, pero si, generar una idea positiva de la empresa.

Las anteriores herramientas conforman las 4 p del marketing, idea original de Jerry McCarthy, en donde el precio, el producto, la plaza y la promocin, se convirtieron por mucho tiempo en el modelo a seguir para desarrollar una estrategia de marketing en una organizacin. Esta estrategia, fue, es y sigue siendo relevante hoy en da pero lastimosamente esta muy enfocada slo a la 40

venta del producto y no a generar una relacin a largo plazo con el cliente. Es aqu donde radica la importancia del marketing relacional, al cual, no slo le interesa vender el producto, sino tambin, busca el bienestar del cliente, logrando que se fidelice con la empresa y pase de ser un consumidor ocasional a un consumidor activo y satisfecho. Con esto no se quiere decir que las 4 P de McCarthy no incluye al cliente, si lo hace, pero de manera diferente a como lo hace el CRM. Si una organizacin decide aplicar una estrategia de marketing por medio de las 4 P, debe analizar el producto o servicio que quiere el cliente, el precio que estara dispuesto a pagar, como sera la mejor forma de distribuirlo para que el consumidor acceda a l, y como promocionarlo para que lo conozca. Al realizar este proceso y cuando el cliente lo compre, se desliga toda relacin que exista entre el cliente y la empresa, sin saber si qued satisfecho con el producto o servicio adquirido. Mientras con el CRM hay una relacin activa entre cliente y empresa, permitiendo que mutuamente se retroalimenten, como se puede observar en la figura 1.

Ilustracin 1. Administracin de las relaciones con el cliente

Fuente: (Chica, 2005, p.64)

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Como se puede ver en la figura 1, al realizarse una retroalimentacin entre el cliente y la empresa, se podr modificar el producto o servicio teniendo en cuenta lo que quiere el consumidor. Las organizaciones deben fortalecer los vnculos con los consumidores para garantizar la permanencia de estas en el mercado y esto se logra, al establecer polticas claras de relaciones con los clientes, de all la importancia del marketing relacional definido por Zeithaml y Bitner, (2002) como:

Una filosofa para hacer negocios, pues es una orientacin estratgica en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofa asume que los consumidores prefieren sostener una relacin prolongada con la organizacin que cambiar continuamente de proveedores en la bsqueda de valor. (p165)

Pero lastimosamente hoy en da muchas organizaciones centran toda su atencin en su producto, tomndolo como la finalidad de la empresa y no como uno de los medios para sacarla adelante y ser ms competitiva.

El marketing transaccional est quedando atrs y las empresas se estn dando cuenta de la necesidad del cliente para lograr subsistir en el mercado. Esto hace que se pase del pensamiento de slo vender, al de buscar una relacin duradera con el consumidor.

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1.3. Marketing Relacional En la actualidad se ha vivenciado una transformacin en la forma como las empresas comercializan sus productos, prestan sus servicios y llegan a los clientes, Zeithaml et al. (2000) hablan de que:

Se ha registrado un cambio en el enfoque del marketing de las transacciones al de las relaciones, los clientes se transforman en socios y la compaa debe realizar compromisos a largo plazo para mantener esas relaciones por medio de la calidad, el servicio y la innovacin (p.172).

El marketing relacional se ha convertido en la mejor estrategia empresarial debido a que logra atraer, mantener y en organizaciones multiserviciodesarrollar relaciones con los clientes (Berry, (1983); citado en Buttle, 1996, p.25).

Varios autores varan en el significado de marketing relacional pero entre las que ms aceptacin tienen se encuentran:

El Marketing de relaciones se refiere a las actividades de Marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales exitosos (Morgan y Hunt, 1994, p. 22). En esta definicin se puede observar que las organizaciones no slo deben buscar establecer y desarrollar relaciones adecuadas con el cliente, sino que tambin es muy importante mantenerlas, lo cual es lo ms difcil debido a la creciente 43

competencia y generacin de productos y servicios sustitutos, lo que hace de la retroalimentacin cliente - empresa, la herramienta fundamental para mantenerlas.

El Marketing de relaciones consiste en la comprensin, explicacin y gestin de las relaciones empresariales de colaboracin establecidas entre proveedores y clientes (Sheth, 1994, p.2). Es necesario entender que la organizacin debe establecer relaciones adecuadas con los clientes, pero para lograr brindarles productos ptimos, tambin se hace necesario vincular a los proveedores para que mutuamente se puedan complementar.

Segn Grnroos, 1994: Marketing significa establecer, mantener y mejorar (normalmente, aunque no siempre, a largo plazo) las relaciones con los clientes y otros asociados, que implican un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes intervinientes. Esto se consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de promesas (p.135).

El objetivo de la mayora, por no decir de todas las organizaciones comerciales, es generar utilidades por medio de la venta de productos o servicios. El objetivo del cliente es beneficiarse de esos productos y servicios brindados por la empresa. Para que estos objetivos se puedan cumplir adecuadamente, se deben entablar relaciones que enriquezcan a ambas partes buscando que sean a largo plazo. 44

El marketing relacional proporciona a las empresas una participacin mayor en el gasto de sus clientes, minimiza el coste de la adquisicin de clientes nuevos, reduce la rotacin y fomenta el crecimiento (Mckenzie, 2002, p. 32). Como se puede observar, aplicar la estrategia de marketing relacional trae beneficios muy importantes a la organizacin, ya que normalmente, las empresas gastan significativos recursos en la bsqueda de clientes y lastimosamente, en muchas ocasiones los pierden en la primera transaccin volviendo a la necesidad de reinversin en promocin. Cuando se aplica CRM la organizacin conoce el pensar del cliente y puede mejorar, cambiar y ser ms productiva.

En las anteriores definiciones se puede observar claramente que para que se de el marketing relacional es necesario la interaccin activa de por lo menos dos partes, sean clientes, productores, distribuidores o proveedores, buscando que esta interaccin se de a largo plazo.

El marketing relacional, aunque ha tenido auge en los ltimos tiempos, ha sido utilizado anteriormente en un segundo plano debido a que no se vea la necesidad de establecer relaciones directas con el cliente. Pero actualmente se hace necesario la utilizacin de esta estrategia empresarial debido a los cambios en el

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entorno. Entre los cambios ms importantes que se viven actualmente se encuentran:

Desarrollo tecnolgico: Ha hecho que las empresas sean ms competitivas y productivas, al desarrollar bienes de alta calidad y con costos bajos. Las organizaciones que se adaptan a este desarrollo tienen mayores oportunidades de competir en el mercado y las que no, son absorbidas por l. Por medio de la tecnologa, las empresas han podido llegar a nuevos mercados y captar clientes que en el pasado era imposible siquiera conocer. Esto se ha logrado gracias a las tecnologas de informacin y comunicacin, con lo cual, la empresa ha podido llegar al cliente de una manera ms directa, conociendo cuales son sus verdaderas necesidades y deseos, pudiendo desarrollar productos y prestar servicios acordes al mercado. Esto ha hecho que el marketing deje de ser solo el proceso de transar bienes o servicios y que pase a ser el de conocer al cliente y satisfacerlo de una manera adecuada. Innovacin: En el mercado actual se hace necesario desarrollar nuevas ideas, buscando implementarlas y comercializarlas para la mayor satisfaccin del cliente. La innovacin es la herramienta especfica de los empresarios innovadores; el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente (Drucker, 1985, p.25). Hay que resaltar que las organizaciones que no innovan en sus productos o 46

servicios tienden a perder clientes y participacin en el mercado, lo que hace necesario que las empresas inviertan importantes recursos y tiempo en este campo. Globalizacin: La creciente integracin del comercio mundial ha generado que las organizaciones ya no slo se preocupen por la competencia local, sino que deben estar a la vanguardia de lo que suceda con la competencia y el mercado a nivel mundial, debido a que las facilidades que existen hoy en da con Internet y telefona hacen posible desarrollar transacciones con cualquier persona en cualquier lugar del mundo. La globalizacin ha llevado a que las regulaciones y tramitologas en la mayora de pases sea menor y con mayor facilidad de realizar, buscando con esto, mayor inversin y crecimiento de la economa nacional.

Anteriormente se consideraba que la reduccin de los costes de explotacin y el aumento de la calidad eran el camino para ofrecer a los clientes mayor valor y constituan los elementos esenciales de la rentabilidad y el crecimiento (Mckenzie, 2002, p.39). Pero hoy en da, debido a los cambios anteriormente mencionados estas estrategias no son tan competitivas ya que la mayora de las organizaciones trabajan con base en estas, lo que genera la necesidad de diferenciarse y la mejor forma de hacerlo es a travs del marketing relacional ya que es una estrategia que est diseada dentro de la compaa para optimizar rentabilidad, ingresos y satisfaccin al cliente al 47

enfocarse en grupos de clientes muy definidos y precisos, logrndose esto al organizar a la compaa alrededor de segmentos de clientes (Lamb, 2006, p.660).

Ilustracin 2. Componentes y resultados del concepto de marketing

Orientacin al cliente

+
Actividades de marketing coordinadas Satisfaccin del cliente xito organizacional

+
Objetivos de desempeo

Fuente: (Stanton et al., 2001, p.121)

Lo que busca el marketing relacional en una organizacin es conocer al cliente debido a que es de vital importancia saber las necesidades y deseos del l para desarrollar a partir de esto, productos y servicios que le brinden el mayor bienestar. Se busca pasar de la manipulacin del cliente a su genuina inclusin; de hablarle y venderle a comunicarle y compartir conocimientos; de otorgarle una posicin secundaria a considerarlo defensor mximo de la credibilidad de la empresa (McKenna, 1994, p.28).

Al saber que quiere el cliente, la empresa puede cumplir con sus expectativas, logrando vincularlo con la organizacin y generando una relacin a 48

largo plazo. Adems, es posible identificar nuevas oportunidades de negocio al observar que hay necesidades o deseos insatisfechos. Tambin busca aumentar las ventas porque al beneficiar al cliente, este se fidelizar con la empresa, volviendo a comprar los productos o adquiriendo los servicios. Adems de que se convertir en promotor de la organizacin, atrayendo nuevos consumidores y ampliando el mercado.

Los principales conceptos que se deben tener en cuenta y manejar para implementar un CRM en la organizacin, mencionados por Kotler et al. (2000) son los siguientes:

Enfoque al cliente: El cliente, para el marketing relacional, es lo ms importante y debe ser tenido en cuenta en todos los procesos de la organizacin. Sin el cliente la empresa no puede subsistir, lo que acrecienta la necesidad de generarle bienestar y satisfaccin para que se fidelice.

Inteligencia de clientes: Las empresas establecen criterios que describen a su cliente objetivo ideal para una oferta (Kotler et al., 2000, p.727) Para lograr una satisfaccin del cliente, es necesario tener un conocimiento de lo que le gusta, como piensa, como acta, sus necesidades y esto se logra por medio de bases de datos y de continuo anlisis.

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Interactividad: Es importante que la empresa escuche lo que quiere el cliente, hable con l, y no slo se dedique a ofertar, productos y servicios. Normalmente lo que se ve en el mercado, es que las organizaciones, por medio de la promocin, llegan al cliente, pero no interactan con l, lo que genera un desconocimiento absoluto de lo que piensa del servicio o producto que adquiri

Fidelizacin de clientes: Es en s, la meta u objetivo final del marketing relacional. Cuando se logra fidelizar un cliente con la empresa, se puede tener la certeza de que la relacin mutua ser a largo plazo, generando a la organizacin la venta y al cliente la seguridad de adquirir productos y servicios que lo satisfagan.

Individualizacin de clientes: Al hablar de marketing relacional es necesario entender que hay que dejar atrs el pensamiento de que la mejor forma de promocionar los productos o servicios que brinda una empresa, es a travs de medios masivos, para pasar al de la individualizacin de la clientela, logrando con esto, conocerlo y enfocar el producto o servicio a su necesidad y deseo. La segmentacin en una empresa que aplique CRM, es prcticamente unipersonal, lo que genera grandes esfuerzos para las organizaciones que lo utilicen y apliquen.

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1.3.1. Ventajas del Marketing Relacional

Como se ha venido viendo, el CRM es una estrategia que puede ser muy fructfera para cualquier organizacin, debido a que centra su atencin en el cliente, no ahorrando esfuerzos en la bsqueda de su bienestar y satisfaccin. Si se logra esto, la aplicacin de la estrategia CRM ser adecuada y segn SAGE, importante empresa dedicada al desarrollo de aplicaciones de gestin, se tendrn las siguientes ventajas frente a la competencia

Imagen organizacional: Si se tiene en cuenta la opinin del cliente, buscando que se sienta bien al adquirir el servicio o producto que requiere, la imagen de la empresa ser positiva y este buscar repetir negociaciones con la organizacin, la cual se beneficiara econmicamente y lograr mantener una relacin con el consumidor. Mantener una buena imagen organizacional es muy importante en el CRM, ya que es como el cliente, y en general el entorno percibir la empresa. Una imagen organizacional adecuada, es un factor muy difcil de lograr, ya que existe mucha competencia, lo que hace an ms difcil mantenerla.

Productos y servicios mejorados: Como se ha venido hablando, el cliente es un ser cambiante, que da a da requiere nuevos productos y servicios que le brinden mayor bienestar. Si la empresa tiene un contacto directo con el 51

consumidor, esta sabr que quiere, como quiere, para que quiere y donde quiere, los bienes transados, siempre existiendo una continua

retroalimentacin, buscando mejorar y prestar un mejor servicio.

Compras repetitivas: Al generar bienestar al cliente con productos y servicios adecuados, muy posiblemente este seguir adquirindolos. Si continuamente se mejoran acorde a las necesidades y deseos del consumidor, se podr mantener una relacin a largo plazo que generar beneficios mutuos generando que la empresa pueda perdurar en el tiempo, lo cual es uno de los factores que ms buscan las organizaciones actualmente.

Adquisicin de otros bienes por parte del cliente: Segn McKenzie (2002): Se entiende que una panormica completa de 360 grados, de los clientes ofrece la capacidad de realizar ventas de productos complementarios (cross selling) y de gama superior (up selling), lo cual proporciona a las empresas una participacin mayor en el gasto de sus clientes (p.34)

Al generar una adecuada imagen organizacional y satisfaciendo al cliente con los bienes ofertados, posiblemente este adquiera otros productos y/o servicios de la organizacin, generndose ventas cruzadas y aumentando la utilidad.

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Menor importancia al precio: Un cliente satisfecho seguir adquiriendo los productos o servicios de determinada organizacin a pesar de que existan variaciones en el precio, ya que se siente conforme con el bien que

adquiere y va a preferir su satisfaccin.

Adquisicin de nuevos clientes: Al tener una organizacin comprometida con el bienestar del consumidor y con una buena imagen organizacional, muy factiblemente otros clientes querrn adquirir los productos y servicios ofertados, logrando mayores ventas y participacin en el mercado. Es por medio de esta estrategia que las organizaciones pueden tener un mayor crecimiento, logrando mejorar su competitividad y siendo ms productivas.

Campaas acordes al cliente: Al conocer al cliente se pueden ejercer campaas promocionales que lleguen adecuadamente a l, ofertndole los bienes producidos por la organizacin y aumentando la eficacia de la promocin, generando mayores ventas. El cliente se sentir identificado con dichas campaas y adquirir los bienes ofertados haciendo de la promocin una herramienta verdaderamente efectiva.

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1.3.2. Fidelizacin de Clientes

Uno de los principales objetivos que se busca al aplicar una estrategia CRM es buscar tener una relacin a largo plazo con el cliente, generando un bienestar mutuo. En el actual entorno econmico y social, el cliente se ha convertido en el activo ms escaso para una organizacin, debido a que el valor aadido a un producto o servicio, la calidad y el precio competitivo, que antes eran las herramientas suficientes para mantenerlo satisfecho, son ahora, tan slo lo bsico para poder competir en el mercado. Es por esto que las organizaciones ven en la fidelizacin de clientes, el principal instrumento para poder perdurar en el tiempo y es la ms importante base del CRM.

Para lograr la fidelizacin de los clientes, es necesario en primer lugar, atraerlos y esto se logra por medio de una adecuada promocin, no slo de los productos y servicios, sino tambin de la empresa. Al atraerlos, el cliente querr adquirir los bienes ofertados y es ah en donde la organizacin debe buscar satisfacerlo de la mejor forma para logra retenerlos. Muchas empresas slo atraen a sus clientes para que realicen una transaccin, una comercializacin de un producto o bien determinado, acabando el proceso y generando la necesidad de seguir promocionando continuamente para adquirir nuevos clientes. Cuando se logra retener a los clientes o fidelizarlos ellos se desinteresan por los bienes ofertados por la competencia, buscando siempre adquirir sus preferidos o los que 54

ms le brinden bienestar. Otro logro para la organizacin es que al conocer a su cliente, puede entablar comunicacin directa con l para que mutuamente generen ideas para prestar un mejor servicio o generar un mejor producto.

Conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces ms que satisfacer y retener a los clientes actuales. Es necesario realizar grandes esfuerzos para hacer que clientes satisfechos cambien de proveedor (Kotler, Gregor, y Rodgers (1989) (Citado en Kotler et al., 2000, p.55))

Lastimosamente muchas organizaciones an no se han dado cuenta de esto y por esa razn pierden participacin en el mercado frente a empresas que conocen y usan adecuadamente la estrategia CRM.

Para Kotler et al. (2000) existen cinco niveles para que una organizacin cree una clientela, los cuales deben ser tenidos en cuenta para analizar en que punto est CAMACOL Regional Caldas con respecto al trato y vnculo con sus clientes. Estos son:

Bsico: La organizacin transa con un cliente determinado sus productos o servicios, pero no genera ninguna relacin ni vinculo con l. En este nivel no se tiene en cuenta lo que piensa el consumidor sobre el bien transado o el servicio prestado, lo que hace que la organizacin no lo pueda mejorar de acuerdo a la perspectiva del cliente. 55

Reactivo: En este nivel, la organizacin realiza una transaccin de un producto o servicio e invita al cliente a que si tiene algn problema o dificultad con el bien comercializado, se lo haga saber. No es muy adecuado ya que muchas veces el consumidor prefiere cambiar de proveedor a darse a la tarea de contactar al que le vendi el producto o brind el servicio que no lo satisfizo.

Estadstico: Es en este nivel donde se empieza a tener en cuenta la estrategia de CRM ya que se realiza una transaccin empresa-cliente y pasado un tiempo, se establece una comunicacin en donde se le pregunta el nivel de satisfaccin que alcanz con el bien adquirido. Proactivo: En este nivel existe una relacin directa con el cliente, en donde algn funcionario de la empresa, ocasionalmente, se comunica con el consumidor para presentarle mejoras del producto y brindarle asesora en caso de que lo necesite.

Socio: Existe una relacin permanente con el cliente en donde se da un complemento y una interaccin para que se obtenga un beneficio mutuo y una relacin a largo plazo. El CRM toma al cliente como una parte vital para la empresa y por esto se le puede llamar socio, buscando que los dos se complementen para que la empresa venda productos y servicios que satisfagan totalmente al consumidor final. 56

1.3.3. Stakeholders y su Importancia en el Marketing Relacional

La idea general del mundo empresarial radica en que la tica y la empresa estn muy alejadas. En la actualidad muchas organizaciones slo tienen por objetivo competir, penetrar nuevos mercados y obtener grandes ganancias, lo cual es un error al momento de comprender el significado verdadero de la empresa. Esta debe buscar la satisfaccin del cliente de manera integral, con productos y servicios que le generen confianza y seguridad al momento de su uso. Pero

tambin se debe generar relaciones adecuadas con todas las personas y organismos que tengan que ver con la organizacin, buscando generar aportes que sean positivos en una interaccin continua.

Se debe saber que para que una organizacin tenga xito hay que generar valor, tanto para clientes, proveedores, accionistas y la comunidad en general. Si se deja de generar valor para alguno de estos individuos o grupos la empresa dejar de ser competitiva y por lo tanto ser absorbida por otras compaas que s tengan en cuenta los intereses de todos sus stakeholders: ser deslegitimada por la sociedad. Se puede decir que los stakeholders tienen una gran importancia en el desarrollo de las organizaciones ya que ninguna tiene la capacidad de subsistir por s sola; cualquier empresa necesita proveedores, trabajadores, clientes, y en s, todos los individuos o grupos que afectan de una u otra forma los intereses de la empresa y ven, en la accin de la organizacin, como se afectan sus propios 57

intereses. Es ah en donde radica la importancia de aplicar una estrategia CRM en donde la empresa conozca el pensar de sus stakeholders, y a partir de ah genere los medios para beneficiarlos adecuadamente teniendo en cuenta sus opiniones, deseos, necesidades y actitudes.

Hay que tener en cuenta que la empresa es parte integrante y dinmica de la sociedad, y que los actores directos que participan en los procesos de cambio, hacen parte del proceso de la construccin organizativa y de la realidad de las personas que la conforman, teniendo incidencia en la construccin de unas condiciones; por lo tanto, el reconocimiento de la existencia de grupos dentro y fuera de la organizacin, de los stakeholders, tienen como posibilidad, la

obtencin de fines particulares y colectivos para su beneficio y el de la empresa. La aplicacin de una estrategia de CRM en este sentido se manifiesta en cmo le damos respuesta a las diferentes necesidades de estos grupos que afectan las decisiones empresariales.

Clarkson (1995) plantea que: Los stakeholders son personas o grupos que tienen o reclaman derechos o intereses en una empresa y en sus actividades, pasadas, presentes o futuras. Tales derechos o intereses son el resultado de transacciones hechas con la empresa, o de acciones realizadas por la empresa, que pueden ser legales o morales, individuales o colectivos. (p.106)

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Por otro lado para Langtry (1994), son: Grupos o individuos cuyo nivel de bienestar ser responsabilidad de forma significativa de las acciones pasadas o futuras de la empresa o bien tienen algn tipo de inters moral o legal e independientemente identificable que las acciones de la empresa pueden respetar o contradecir. (p.433)

Pero de todos los conceptos el que ms se ha utilizado es el de Freeman que dice que stakeholder es cualquier grupo o individuo que pueda afectar al logro de los objetivos de la empresa o se pueda ver afectado por el mismo (Freeman, 1984, p.25)

La evolucin del concepto de stakeholders ha llevado a que se pueda ver de tres formas diferentes: como teora de la gestin, como proceso de cara a la gestin estratgica y como marco de referencia analtico (Freeman, 1984, p.25). En cuanto a la primera, est fundamentada en el peso que los directivos de la organizacin da a los diferentes stakeholders. Es fundamental para una estrategia de CRM que todos los stakeholders sean tenidos en cuenta y que se vean como una parte fundamental de la organizacin. La segunda habla de cmo se va a direccionar la empresa, definiendo su desarrollo y su cambio para que pueda ser viable en el futuro, y cmo las decisiones que tomen los gerentes, para que las organizaciones satisfagan los intereses de todos sus stakeholders, deben estar equilibradas con las decisiones empresariales que garanticen su crecimiento tanto a corto como a largo plazo. Y la tercera hace referencia a un estudio necesario 59

para una tica organizacional porque en este anlisis es donde se atienden las consecuencias de todos los comportamientos empresariales, adems de la creacin de una responsabilidad social que actualmente se ha hecho relevante para todo tipo de organizacin en donde los mismos clientes buscan relacionarse con organizaciones responsables socialmente.

1.3.3.1. Stakeholders y su Impacto en la Organizacin Hay un conjunto de grupos sin cuyo apoyo la organizacin dejara de existir (Lozano, 1999, p.142). Cuando las organizaciones desarrollan un vnculo estrecho con la sociedad se empiezan a compartir intereses entre la comunidad y la empresa, es en este momento cuando la accin de afectar se da en dos sentidos, es decir, la empresa y sus stakeholders se vern afectados por las decisiones tomadas por cualquiera de los dos mostrando as una interdependencia que hace necesaria la atencin de los requerimientos de los stakeholders para comenzar la creacin de una estrategia organizacional que busque un equilibrio, por parte de la direccin, entre las exigencias de los grupos de inters de la empresa y los individuos o grupos que tienen algn tipo de dependencia o vinculacin con los objetivos de la organizacin. La estrategia organizativa pide el anlisis de los stakeholders, ciertamente, pero tambin el anlisis de los valores y el anlisis de las cuestiones sociales implicadas (Lozano, 1999, p.135). Es aqu donde la aplicacin de una estrategia CRM se hace fundamental y necesaria al momento 60

de conocer a las entidades e individuos que de una u otra forma conforman o hacen parte de la empresa. Si se aplicara el marketing relacional, el impacto que tendran los stakeholders en la organizacin sera totalmente positivo y enriquecedor, llevando a que se genere una verdadera cadena de valor.

1.4. Comportamiento del Consumidor

Para poder implementar adecuadamente una estrategia de marketing relacional en cualquier organizacin, se hace necesario conocer al consumidor que adquirir los productos o servicios ofertados, saber cuales son sus necesidades y expectativas y a partir de ah, generar bienes que le satisfagan. Hay que tener en cuenta que el cliente es un ser complejo y cambiante, debido a factores psicolgicos, sociales, situacionales y culturales que le hacen diferente de todos los otros. Es por esto que al aplicar CRM se podrn reconocer esos factores en cada cliente y a partir de ah, desarrollar productos y servicios que les genere bienestar, los cuales puedan influir dentro de los procesos de decisin de compra de los consumidores.

Por tal motivo, se hace necesario conocer cul es el verdadero proceso o factores que estructuran las decisiones de compra de los consumidores

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Ilustracin 3. Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Subcultura Clase social Grupo de referencia Familias y unidades Familiares

FACTORES PSICOLGICOS Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud

INFORMACIN

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Reconocimiento de Una necesidad

FACTORES SITUACIONALES Cuando compran Los consumidores

Fuentes Comerciales

Evaluacin de alternativas Donde compran Los consumidores Evaluacin de alternativas Por qu compran Los consumidores Condiciones en que compran los Consumidores Comportamiento poscompra

Fuentes sociales

Decisiones de compra Y relaciones con ella

Fuente: (Stanton et al., 2001, p.121)

Como se puede observar, existen factores que inciden de manera directa en la decisin de compra del consumidor. Para poder llegar al cliente es necesario conocer estos factores y buscar un aprovechamiento de los mismos. Estos factores mencionados por Stanton et al. (2001) son:

Factores sociales y de grupo: Son factores que influyen en nuestro pensar y actuar. La mayora de ellos son transmitidos de generacin en generacin 62

por la familia, grupo ms importante y de mayor relevancia. La cultura es un factor social muy importante que se debe tener en cuenta al momento de vender productos y prestar servicios, ya que existen importantes variaciones de una sociedad a otra, como son creencias, alimentos, vestido, expresiones, formas de actuar y de vivir. Es necesario que las organizaciones estudien la cultura de las personas para poder llegar a ellas de una manera adecuada. Tambin, en toda sociedad existen subculturas, que son caractersticas que diferencian a unas personas de otras, aunque su cultura sea la misma. Las empresas pueden segmentar a sus clientes de acuerdo a esas caractersticas que los diferencia de otras personas, generando bienes acordes a sus necesidades.

Otro factor es la clase social, el cual debe ser analizado por toda empresa para saber a quien va a ir dirigidos los productos y servicios. La clase social o estrato, define la capacidad adquisitiva del cliente para adquirir bienes. Se dividen en: Clase alta, quienes tienen la mayor capacidad de compra. Las personas que se encuentran en esta clase social, estn en la capacidad de adquirir bienes suntuosos a diferencia de las otras clases sociales. La clase media tiene la capacidad econmica para vivir adecuadamente sin lujos ni excentricidades, adquiere lo que necesitan, viven cmoda y

confortablemente. La clase social baja son las personas que se les dificulta satisfacer sus necesidades bsicas al no tener recursos para hacerlo. En 63

esta clase social

se encuentra la mayora de las personas, lo que ha

generado que las organizaciones creen productos y servicios de bajo precio para que los puedan adquirir. Existe una concepcin errada en algunas empresas, en donde se piensa que las personas de estratos altos, son las nicas a las que deben ir dirigidos los productos y servicios ya que son lo que tienen mayor capacidad adquisitiva. Es necesario tener en cuenta que la clase alta est conformada por un pequeo grupo de consumidores, mientras en la clase media y baja es donde se encuentran la mayora de posibles consumidores de los productos y servicios ofertados por la organizacin.

Los grupos de referencia hacen parte tambin de los factores sociales, debido a que influyen en la decisin de compra al dar referencias positivas o negativas de los productos o servicios a adquirir.

Factores Psicolgicos: Son aquellos que influyen en el proceso de compra pero que son muy difciles de analizar por parte de la empresa, ya que el cliente es el nico que los conoce pero en muchas ocasiones no los expresa dificultando el conocimiento y la retroalimentacin entre

consumidor-organizacin. Uno de los ms importantes factores psicolgicos es la motivacin, que es, saber que lleva al cliente a adquirir los bienes de una empresa y no de otras. Las organizaciones pueden motivar a los 64

posibles clientes por medio de promocin de bienes, mostrando sus ventajas y utilidades.

La percepcin es otro factor relevante en el comportamiento del consumidor, debido a que es como el cliente siente, analiza y piensa en lo que le rodea, es como percibe el mundo por medio de sus cinco sentidos, los cuales son utilizados tambin para evaluar los productos y servicios ofrecidos y a partir de ah, escoger el que mayores ventajas y satisfaccin le brinde.

El ser humano vive en un continuo aprendizaje adquirido por medio de la observacin y la experiencia, esto hace que sus expectativas cambien continuamente y su forma de pensar y ser tambin lo hagan. Por esto es que las organizaciones buscan la mejor forma de estar a la vanguardia de estos cambios para poder aprovecharlos y no quedar atrs frente a los requerimientos de los clientes, buscando que estos tengan una actitud adecuada frente a la organizacin y los bienes que oferta.

Factores situacionales: En muchas ocasiones, el momento, el lugar y lo que pasa en el entorno donde se encuentre el cliente, influye de manera importante en la decisin de compra final, es por esto que muchas empresas analizan donde compra el cliente, porque lo hace, y en que 65

condiciones para influir en el ltimo momento y empezar una relacin comercial con l. Se puede observar continuamente en los supermercados, como impulsadoras motivan a los posibles compradores a adquirir determinados productos, haciendo en muchas ocasiones que, solo por mostrar o dar una degustacin, el cliente adquiera otra marca. Es por esto que se hace necesario estar siempre atento a las condiciones del mercado, buscando la fidelidad del cliente y la relacin adecuada entre clienteempresa.

Informacin: Es parte fundamental en el proceso de compra y en el comportamiento del consumidor, debido a que es de esta forma como el cliente conoce nuevos productos y servicios para realizar la adquisicin de ellos de acuerdo a sus expectativas. Esta informacin puede ser adquirida por fuentes comerciales por medio de radio, televisin, peridicos, vallas etc. Y fuentes sociales como lo son los grupos de referencia que hablan bien de un producto o servicio determinado.

Es de esta forma como el comportamiento del consumidor va ntimamente relacionado en la decisin de compra ya que el cliente reconoce que tiene una necesidad, busca alternativas para satisfacerla, luego las evala de acuerdo a todos los factores previamente nombrados y decide cual es el producto o servicio que satisface de mejor manera esa necesidad. El comportamiento poscompra 66

define la fidelizacin del cliente con los productos y servicios adquiridos y con la empresa en general.

1.5. Implementacin de una Estrategia CRM en una Organizacin Para poder aplicar una estrategia CRM en cualquier organizacin, se debe tener en cuenta que toda la empresa, sin excepcin, debe centrar su atencin en el cliente, buscando su continua satisfaccin por medio de un anlisis personalizado en el que se pueda divisar un conjunto de patrones que permita un conocimiento amplio sobre el consumidor y una retroalimentacin continua. Como dice McKenna (1994), las compaas que aplican un CRM:

Dedican tiempo a sus clientes, observan constantemente a sus competidores y desarrollan un sistema de anlisis de retroalimentacin que transforma esta informacin sobre el mercado y la competencia en importantes datos. Es llevar la segmentacin del mercado a la individualizacin, conociendo a cada uno de los compradores y desarrollando estrategias que le produzcan beneficios. (p.28)

La organizacin debe buscar que el cliente forme parte de ella, buscando que aporte nuevas ideas acerca del servicio y productos ofertados, aumentando la calidad de ellos y llevando a que sea ms productiva y competitiva.

Muchas empresas aplican un CRM, sin saber siquiera cual es su verdadero significado y posibles ventajas a explotar en su aplicacin. Una adecuada 67

implementacin de CRM es la que comnmente utiliza Quilitas Hispana, importante empresa impulsadora de negocios a nivel mundial. Esta organizacin sugiere, primero que todo para aplicar este tipo de estrategia se hace necesario realizar un estudio profundo de la organizacin, conociendo como es la relacin que se tiene con los clientes, sus debilidades y fortalezas. All se hace muy importante conocer lo que piensa el consumidor, ya que en muchas ocasiones la empresa no ve sus propias fallas, entrando en un error de apreciacin y generando una estrategia que posiblemente no dar los mejores resultados. Este anlisis se debe realizar tanto a nivel interno como externo, buscando un conocimiento completo y complejo de la organizacin para ubicar las fallas y entrar en la correccin de las mismas.

Continuando con la aplicacin del CRM, Qualitas Hispana habla de comenzar a indagar sobre las verdaderas necesidades del cliente, buscando un conocimiento del mismo y generando bases de datos, en donde no solo se introduzcan datos personales, como muchas organizaciones piensan, sino tambin, datos comportamentales del consumidor, como por ejemplo, que compra, como lo hace, en qu lugar, con qu frecuencia, sus actitudes frente al producto y servicio, en s, la mayor informacin que la empresa pueda obtener, logrando as una identificacin y conocimiento del cliente. Con este conocimiento adquirido, se puede empezar a buscar soluciones que mejoren, de acuerdo a lo que quiere el consumidor, el bien ofertado por la organizacin. De nada sirve si esta estrategia 68

solo se aplica al departamento de mercadeo y ventas, debido a que toda la empresa debe tomar como misin y visin, el bienestar del cliente, el cual, debe estar involucrado en los procesos organizacionales y ser tenido en cuenta como el eje central para su verdadera satisfaccin.

Para lograr que toda la empresa conozca y aplique esta estrategia, es muy importante que exista una adecuada comunicacin y educacin, buscando que todos los organismos entiendan lo que se est haciendo y lo apliquen en su puesto de trabajo. Bien dice el refrn, la cadena se rompe por su eslabn ms dbil. De nada sirve implantar este sistema, si unos departamentos lo aplican y otros no, ya que la satisfaccin del cliente no ser total, perdindolo.

Aplicada y comunicada la estrategia a todas las reas de la empresa, es vital realizar un continuo seguimiento para buscar fallas, corregirlas y hacer del CRM la mejor herramienta para mejorar las ventas y productividad de la empresa.

Algunos factores relevantes para aplicar la estrategia CRM, aplicados por Qualitas Hispania, son lo siguientes:

Factor de gestin humana: En muchas ocasiones, las empresas al aplicar este tipo de estrategias solo piensan en adquirir tecnologa y software, que si, son importantes en la puesta en marcha de esta herramienta, pero son 69

los trabajadores quienes por medio de su adecuada utilizacin, darn los resultados ptimos. Es muy importante comunicarles y capacitarles en los cambios que se puedan presentar para que conozcan lo que est pasando y puedan dar aportes valiosos en la consecucin de la meta organizacional, satisfacer al cliente.

Adquisicin de tecnologa: Para poder realizar una adecuada aplicacin de este tipo de estrategias, es importante adquirir software que se conviertan en una herramienta ofimtica de trabajo. Este software ayudar a mantener actualizado todo lo que pase con el cliente y ser vital al momento de generar soluciones para su bienestar.

Factor estratgico: Aplicado el CRM en la empresa, se puede comenzar a tomar decisiones que busquen el bienestar tanto de la organizacin como el cliente, generando beneficios mutuos a largo plazo para ambos y desarrollando relaciones provechosas y complementarias.

Retroalimentacin: La organizacin, para poder obtener buenos resultados por medio de esta estrategia debe siempre mantener una retroalimentacin activa con el cliente para lograr que la aplicacin sea adecuada y obtener resultados productivos por largo tiempo.

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2. MARCO CONTEXTUAL

2.1. Historia de Camacol LA CMARA COLOMBIANA DE LA CONSTRUCCIN, CAMACOL, fue creada en octubre de 1957 en la ciudad de Medelln, durante la primera convencin nacional de constructores, en donde un grupo de empresarios interesados en este sector, fundaron esta entidad, la cual es sin nimo de lucro y donde actualmente se encuentran vinculadas las personas y organizaciones que de una u otra forma tienen que ver con el sector de la construccin.

En el ao de 1957, el sector de la construccin no pasaba por el mejor momento, debido a que ste no tena un reconocimiento adecuado por la sociedad, ya que exista una importante competencia internacional lo que debilitaba a los miembros de esta industria y adems de esto, el pas no presentaba un buen nivel econmico. Por esto, Alberto Vsquez Restrepo, Juan Parra Prez y Bernardo Naranjo, importantes miembros de este sector, decidieron realizar una reunin en donde se analiz la situacin de esa poca y se decidi enviar una invitacin a sus colegas que se encontraban en Medelln para realizar una reunin. Esta tena como fin:

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Promover un movimiento entre todos los profesionales de la construccin tendiente a buscar su agrupacin en una asociacin de carcter nacional que como entidad representativa de ellos afronte y resuelva en forma definitiva y permanente todos los problemas del gremio de constructores y propenda por todos los medios a su alcance por el mejoramiento tcnico y econmico de sus miembros (Cincuenta aos en la construccin de Colombia: Camacol 1957-2007, p. 219)

La convocatoria se realiz para el da 14 de junio de 1957, en donde los constructores antioqueos se dieron cuenta que el Colegio de Ingenieros y Arquitectos y la Asociacin Colombiana de Ingenieros Constructores estaban desarrollando una idea de crear una entidad que vinculara no slo constructores, sino tambin a fabricantes de materiales en una organizacin sectorial. Los das 10 y 12 de octubre, se realiz una asamblea nacional en donde se analizaron todos los factores que estaban influyendo tanto positiva como negativamente al sector y se realiz la agrupacin del mismo a nivel nacional en una sola entidad que promoviera su fortalecimiento y crecimiento.

En la asamblea nacional se concluy que la sede principal de CAMACOL quedara en Bogot, y que existiran regionales que funcionaran autnomamente, pero siguiendo los reglamentos y estatutos nacionales. La acogida e importancia que tuvo esta entidad desde el comienzo fue relevante en el sector, pues ha velado por la integracin adecuada, de los distintos gremios y subsectores que le conforman haciendo de la unin la mejor estrategia para ser competitivos y prestar servicios adecuados. 72

Segn datos extractados del libro Cincuenta aos en la construccin de Colombia: CAMACOL 1957-2007 el crecimiento de CAMACOL fue acelerado debido a la importancia que tuvo est organizacin desde sus inicios. En el ao de su fundacin, CAMACOL contaba con 180 miembros a nivel nacional, aumentando ao tras ao la cantidad de personas y entidades que se queran vincular. Para 1962 haban 230 miembros, en 1963 subi a 340, en 1964 a 410 y 1966 ya se contaba con 574 vinculados. Actualmente CAMACOL est presente por toda Colombia a travs de 14 regionales y la Presidencia ubicadas estratgicamente en, Boyac - Casanare, Caldas, Caribe, Cartagena, Ccuta, Bogot y Cundinamarca, Huila, Nario, Risaralda, Santander, Tolima, Valle y Villavicencio.

Al ser una organizacin bien conformada y representativa de un sector que abarca a una importante cantidad de Colombianos, ha podido ser fundamental en la bsqueda de soluciones a problemas poltico-econmico sociales que aquejan al pas y pieza fundamental en su crecimiento y bienestar.

CAMACOL en el departamento de Caldas fue fundada en el mes de mayo del ao 1975, cuando se realiz la primera asamblea de afiliados en este departamento, donde se escogi a la junta directiva conformada por 16 miembros entre los cuales se encontraban importantes empresarios de la ciudad. Ao tras ao, Se han venido realizando asambleas en donde se presenta un completo

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informe de los avances y el trabajo realizado en el sector y las dificultades por las que pasa para buscar soluciones adecuadas.

Tambin, CAMACOL Regional Caldas participa continuamente en el estudio y formulacin de propuestas de infraestructura, ayudando a mejorar la competitividad de este departamento y est comprometida con el desarrollo empresarial y regional, a travs de una adecuada organizacin, continuo liderazgo y una adecuada representatividad de sus afiliados.

2.2. Camacol Como se vio en el marco terico, para aplicar un CRM, es necesario conocer adecuadamente la organizacin, revisando su planeamiento estratgico, y todos los procesos desarrollados por la empresa, buscando conocerla y cmo est impactando en el entorno. Para esto, se mostrar cada una de las partes que conforman la planeacin estratgica de CAMACOL Regional Caldas.

2.2.1. Visin

Ser

un

gremio

sectorial

lder,

participativo

pluralista

que

contribuye

significativamente a la consolidacin de la actividad de la construccin en un entorno globalizado.

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2.2.2. Misin

Representar los intereses y fomentar el desarrollo y la responsabilidad social y ambiental de las empresas, entidades y personas vinculadas a la cadena de valor de la construccin en Colombia, mediante una gestin enfocada al conocimiento.

2.2.3. Valores

En

todas

sus

actuaciones

la

organizacin

mantiene

estndares

de

comportamiento basados en los valores institucionales: tica Responsabilidad Solidaridad Objetividad Independencia Respeto Confianza Combatividad

2.2.4. Propuesta de Valor

Generar valor en la cadena de la industria de la construccin a travs de: 75

Propiciar oportunidades de negocio, facilidad de acceso a los mercados regionales, nacionales e internacionales y fortalecimiento de las relaciones entre los actores de la cadena de valor de la construccin. Incidir en el mejoramiento integral del entorno (social, jurdico, ambiental y econmico) y en el posicionamiento del sector. Promover la competitividad y la profesionalizacin de los afiliados mediante la divulgacin de nuevas tecnologas y productos, el desarrollo empresarial y la formacin del equipo humano. Generar, analizar y compartir con los afiliados, informacin especializada, relevante, comprensible, oportuna y de actualidad.

2.2.5. Capacidades Distintivas de la Organizacin

1. Credibilidad institucional 2. Presencia activa, oportuna y pertinente 3. Investigacin y anlisis econmico, jurdico y de mercado del sector a nivel regional, nacional e internacional 4. Generacin de espacios para el encuentro y facilitacin de la discusin de los temas de inters del sector 5. Gestin del conocimiento relacionado con el sector 6. Equipo humano calificado, orientado al servicio y con actitud 7. Capacidad de negociacin y facilitacin 76 propositiva

2.2.6. Objetivos Estratgicos.

Entorno 1. Incidir en el mejoramiento integral del entorno en el cual se desarrolla la actividad del sector de la construccin. 2. Promover una cultura de calidad y fortalecer las relaciones entre los actores de la cadena de valor, con responsabilidad social y ambiental.

Afiliado 1. Tener un numero representativo y creciente de afiliados de todos los sectores de la cadena de valor altamente satisfechos con la informacin especializada, la gestin gremial y las oportunidades de negocio ofrecidas por CAMACOL. 2. Promover la competitividad de cada uno de los actores de la cadena de valor del sector de la construccin mediante la profesionalizacin, el desarrollo empresarial y la divulgacin de nuevas tecnologas.

Procesos Internos 1. Mantener una estructura organizacional con un equipo humano calificado y suficiente que responda a los requerimientos de las propuestas de valor y apoye efectivamente los procesos de decisin.

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2. Fortalecer y focalizar los procesos internos de la organizacin en funcin de la gestin gremial, la innovacin y el servicio a los clientes de cada uno de los distintos sectores de la cadena de valor.

Tecnologa y Aprendizaje 1. Contar con un sistema nacional de investigacin especializada. 2. Promover el aprendizaje organizacional. 3. Generar y mantener una cultura organizacional en funcin de un propsito comn y polticas unificadas.

Financiacin 1. Tener la liquidez y solvencia econmica suficiente para atender y ampliar las propuestas de valor para cada sector de la cadena de la construccin.

2.3. Anlisis del Sector de la Construccin El sector de la construccin es uno de los ms importantes para el desarrollo y crecimiento de una economa, debido a que es mediante este, que se generan viviendas, edificaciones, obras pblicas, y construcciones que en s hacen acrecentar la importancia de una regin. Es muy relevante, ya que es generador de numerosos empleos e impulsa la economa nacional y regional. A continuacin se realizar un anlisis del sector, basndose en el libro Cincuenta aos en la 78

construccin de Colombia: Camacol 1957-2007, en donde, de manera profunda, se presenta una descripcin del sector y su importancia.

El sector de la construccin es parte fundamental en el desarrollo y crecimiento de Colombia, prueba de esto, se puede observar en la siguiente grfica, en donde el sector de la construccin aport al producto interno bruto (PIB) cerca del 5.5% para el tercer semestre del ao 2008

Ilustracin 4. PIB total y PIB construccin (Serie desestacionalizada)

Fuente: (DANE, 2009)

La volatilidad que presenta el sector de la construccin es muy notoria, ya que para principios de los aos noventa, tena un xito absoluto y un crecimiento muy importante, pero para finales de esta misma dcada, la recesin lleg y fue la 79

ms grave de todos los tiempos. Luego de esta crisis, se ha presentado una reactivacin del sector, haciendo que las empresas sean ms cuidadosas al momento de desarrollar su planteamiento estratgico, buscando poder perdurar en el mercado y resistir a futuras recesiones. Para esto, este sector gener un plan de mitigacin, el cual se encuentra descrito en el libro Cincuenta aos en la construccin de Colombia: Camacol 1957-2007 y se puede resumir as:

Preventas de proyectos: Antes de la crisis era comn ver como se iniciaba

la construccin del proyecto sin haber realizado el total de las ventas de los inmuebles a construir. Hoy en da, los encargados de los proyectos no inician la construccin de la obra, sin haber antes alcanzado, o por lo menos estar cerca del punto de equilibrio en ventas.

Reduccin de la vulnerabilidad: hoy en da, los constructores son muy

cuidadosos con el manejo de la deuda, buscando primero un apalancamiento. Muchas de las organizaciones que pudieron sobrevivir a la crisis de los 90, lo hicieron gracias a que manejaban adecuadamente este factor.

Estrategias de mercado: El sector de la construccin estaba muy alejado de

la implementacin de estrategias de marketing, debido a que no tena que ver mucho con su rea y adems que exista un desconocimiento de las mismas. Hoy en da se ha incrementado la necesidad de adquirir conocimiento en esta materia, 80

buscando impulsar el sector y reducir el riesgo, logrando la adecuada venta de los proyectos inmobiliarios ha desarrollar. Una estrategia que actualmente es muy utilizada en este sector, es la diferenciacin de mercados, enfocndose en diferentes sectores sociales, y aprovechando las oportunidades que actualmente brinda el entorno. Tambin se busca aprovechar y explotar todos los proyectos pblicos, en donde hay grandes posibilidades de trabajar en infraestructura,

debido a la importancia que le ha dado el gobierno al gasto pblico. CAMACOL regional Caldas, debe implementar una estrategia de mercadeo, en donde se busque una integracin con clientes actuales y futuros, indagando sobre lo que realmente necesitan y quieren, generando as proyectos que realmente satisfagan sus requerimientos y pudiendo as generar un crecimiento al sector. Hay que resaltar que la construccin en Colombia, es reconocida por su calidad, logrando penetrar mercados internacionales que se han interesado en los proyectos de este pas.

Preservacin del conocimiento: Actualmente, el sector de la construccin se

encuentra en auge, lo que ha generado que personas capacitadas para la realizacin de proyectos sean escasas. Durante la crisis pasaba todo lo contrario, al no existir recursos, la empresa no tena la capacidad de mantener a su personal, generando desempleo. Hoy en da se busca capacitar y generar mayor conocimiento como estrategia importante en la bsqueda de un fortalecimiento sectorial. 81

Redes y alianzas: En el pasado, las empresas constructoras trabajaban de

forma individual, aprovechando la bonanza econmica del sector. Con la crisis, muchas organizaciones no pudieron sobrevivir debido a que los proyectos que realizaban no funcionaron, teniendo que responder por todas las deudas y gastos generados. Esto llevo a que se dieran alianzas entre empresas buscando repartir responsabilidades al momento del desarrollo de proyectos, generando seguridad y respaldo, tanto para el sector, las empresas aliadas como para los clientes. Aunque las utilidades son menores, se ha divisado que est estrategia puede ser efectiva debido a que existe la capacidad de desarrollar un mayor nmero de proyectos en un menor tiempo.

Seguridad industrial: Aunque es una actividad que an se encuentra muy

dbil en el sector, se han venido presentando avances para buscar la seguridad en los proyectos, teniendo como base el sector minero-energtico, lder en este sentido.

Eficiencia en los procesos: Para poder ser eficiente, las empresas del sector

de la construccin han decidido reducir al mnimo posible, los desperdicios generados en la realizacin de proyectos. Esta metodologa fue tomada de la Toyota, la cual al aplicarla se volvi altamente competitiva e importante en el sector automotriz. Cuando se habla de reducir desperdicios, no slo se habla de la disminucin de material inservible, sino tambin, en la maximizacin de la mano 82

de obra, evitando reprocesos. Esta es una muy buena estrategia, la cual tiene como base, hacer las cosas bien desde la primera vez. Pero para poder que alcance los resultados adecuados, se debe implementar una cultura en donde todos los miembros, funcionarios y en s toda persona que contribuya con la realizacin del proyecto se sienta vinculado con ella.

Al haberse aplicado las anteriores estrategias que buscaban mitigar los cambios voltiles que presentaba el sector, se ha podido fortalecer y hacerse ms slido, generando estabilidad a todos los vinculados con l y acrecentando la confianza por parte de los clientes.

Como bien se sabe, los proyectos de construccin no aceptan errores, lo que ha generado que l mismo sector se encargue de exigir unos estndares de calidad que son altamente rgidos buscando el bienestar y satisfaccin del cliente. La calidad no slo se busca en el producto final, por llamarlo de alguna manera, sino en todo el desarrollo del proyecto, velando por el mejoramiento continuo de la organizacin que desarrolla el proyecto y en s, del sector en general. Para realizar proyectos de calidad, se ha pasado de la concepcin de slo controlar insumos, productos intermedios y productos finales, al de controlar el proyecto desde su inicio, buscando hacer todo bien desde el comienzo, evitando as reprocesos, reinversiones y demoras en el tiempo de entrega.

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Desde hace algunos aos y buscando un mejor posicionamiento, las empresas constructoras han comenzado a plantearse la necesidad de una responsabilidad social y ambiental, buscando que compradores e inversionistas se interesen y se genere un impulso an mayor al sector, siempre velando por un bienestar social.

Como es sabido, este sector genera un impacto ambiental, pero se trata de que sea ms positivo que negativo, al generar un bienestar a la sociedad y contribuir con el sostenimiento de los recursos naturales. Para lograr esto, el sector de la construccin busca un desarrollo sostenible, ubicando al ser humano de ahora y del futuro, como parte fundamental en el impacto que se genere, velando para que todos puedan satisfacer sus necesidades con los recursos naturales existentes, los cuales, si no se utilizan de una manera adecuada, se agotarn.

En la actualidad la economa mundial pasa por un momento de desaceleracin, repercutiendo esto, en el crecimiento que vena presentando el sector de la construccin. Esto se ha empezado a notar ya que para el periodo Enero Diciembre de 2008 se present una cada en el rea total aprobada para la construccin de 9.9%, y segn CAMACOL, para Junio del presente ao, se llegar a un 11%. El mercado de vivienda usada, presenta tambin una disminucin en el nmero de transacciones inmobiliarias. Segn FEDELONJAS 84

en el ao inmediatamente anterior, se presento una disminucin del 7.3%. Segn CAMACOL, esto se pudo presentar por el incremento de la tasa de desempleo, factor que afecta de manera relevante el estimulo para la compra de vivienda. Esto ha llevado a que se genere un trabajo conjunto entre, el gobierno, entidades territoriales y el sector privado, buscando estrategias que aminoren el impacto de la desaceleracin econmica en el sector de la construccin. Una de las

principales estrategias adoptadas es la de inversin social en infraestructura, en donde el gobierno nacional aport para el ao 2009, 55 billones de pesos

correspondientes al 10.7% del PIB. Tambin, el gobierno se ha comprometido a reactivar los proyectos de inters social. Con esto se espera que en el 2009 sea el sector de la construccin uno de los que ms aporte con la reactivacin de la economa colombiana.

Para que el sector de la construccin tenga un crecimiento adecuado, se deben tener en cuenta diferentes factores econmicos que lo afectan de manera directa. Algunos de estos factores son por ejemplo la tasa de desempleo y los ingresos, en donde la primera se debe buscar que sea menor y que los ingresos sean mayores, as las personas tendrn la capacidad adquisitiva de invertir en vivienda o de responder por un crdito para la compra de la misma. Los bancos son entidades que afectan el desempeo de este sector, al ser los encargados de realizar los desembolsos de crditos destinados a vivienda. Para el sector de la construccin es de mucha importancia que las entidades bancarias aumenten 85

dichos desembolso ya que de esta forma aumentar tambin la demanda de vivienda. Otro factor importante, es el adecuado manejo del precio de las construcciones, las cuales deben buscar ser, en lo posible, constantes, para que el sector siga siendo fuerte y brinde seguridad a los clientes.

2.3.1. Subsector Ferretero

Hace 30 aos en Colombia se hizo el primer gran intento de industria que di como resultado las Ferreteras; se cre la necesidad de hacer productos metlicos para ser utilizados en la construccin y por esto surgieron las principales empresas siderrgicas que son las que impulsan las empresas medianas y pequeas de este sector.

El Sector Ferretero se compone de empresas comercializadoras cuya funcin es la compra y venta de productos y est dividido en dos tipos: el primero es aquel que se encarga de la ferretera pesada, es decir la utilizada en grandes construcciones; y el segundo es el que comercializa productos livianos, como lo son las herramientas de mano y accesorios, como tornillera y candados.

El tamao de las empresas ferreteras vara demasiado, as como existen grandes negocios, tambin hay empresas familiares cuyas ganancias alcanzan slo para la 86

subsistencia de sus miembros. El Sector Ferretero ha sido uno de los que han presentado mayor crecimiento en los ltimos aos, y sto ha pasado por la inversin privada y el mayor dinamismo en el consumo de los hogares, es por eso que se espera que con el aumento de la produccin en el sector de la construccin se sigan aumentando tambin las ventas en las ferreteras.

Este sector en su mayora est constituido por personas con conocimientos necesarios para desarrollarse bien en el oficio, pero con la competencia tan fuerte que se est dando por la llegada de grandes empresas, se empieza a notar la importancia de que los empleados estn capacitados en algo orientado a la administracin y el mercadeo, porque de esto depende el buen funcionamiento del negocio y adems depende que la experiencia de los clientes cuando entran en contacto con la empresa sea mejor y ms especializada y as garantizar que regresen.

En Manizales, la situacin es complicada, debido a que las organizaciones pertenecientes a este sector slo se han dedicado a comercializar los productos, mas no a producirlos y generar relaciones adecuadas con los clientes. Esto se debe a que no existen estructuras organizacionales para estas empresas, haciendo que sea verdaderamente difcil su crecimiento y adecuacin a las condiciones del entorno que se viven actualmente. Este sector, segn Lpez y Giraldo, ha centrado su atencin en competir reduciendo sus costos y aplicando 87

las normas laborales y tributarias en sus organizaciones, pero han dejado atrs la importancia de mejorar sus procesos administrativos, y de generar una mejora continua, haciendo que queden estancadas y pierdan competitividad. Con

respecto al servicio al cliente, se dice que Mayoritariamente las empresas poseen mecanismos de contacto directo con el cliente para evaluar su satisfaccin y atender inquietudes, pero las ms pequeas no los contemplan (Lpez y Giraldo, 2007). Es necesario resaltar que en la ciudad de Manizales, el sector ferretero, en su mayora, est constituido por PYMES lo que hace pensar que la mayora de estas organizaciones generan un contacto con el cliente slo de manera personal, sin existir una retroalimentacin y restringiendo la posibilidad de ofertarles nuevos productos y servicios prestados.

Aunque muchas de las empresas que conforman este sector son de gran tradicin en el mercado manizaleo, se debe tener en cuenta la entrada de nuevas organizaciones que ofrecern productos similares a los que ofertan las ferreteras, haciendo cada vez ms importante establecer estrategias competitivas que aminoren la repercusin comercial. Pero para Lpez et al. 2007, este sector cuenta con un desconocimiento acerca de este tema, creyendo que la mejor forma de competir en disminuyendo precios y no generndole un valor al cliente. Eso ha hecho que este sector maneje una posicin defensiva con respecto a la competencia, como se puede ver en la siguiente grfica:

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Ilustracin 5. Matriz de posicin estratgica

Donde: FF= Fortaleza financiera, VC= ventaja competitiva, EG=Entorno gubernamental y EA=estabilidad ambiental. Fuente: (Lpez et al., 2007)

La grfica anterior muestra que el sector ferretero desarrolla estrategias a partir de lo que pase con su entorno, ya sea competencia, factores ambientales, gubernamentales y en s todo lo que pueda afectar su meta organizacional. Lastimosamente al ser un sector defensivo, se puede decir que tienen baja lealtad de consumidores, poco poder de control sobre proveedores y distribuidores y bajo conocimiento e inters por los aspectos tecnolgicos (Lpez et al, 2007). Esto, acrecienta la necesidad de desarrollar estrategias agresivas que busquen volver al 89

sector competitivo, y una forma que puede ser adecuada es por medio de la estrategia CRM, buscando que estas organizaciones centren su atencin en el cliente, velando por su continua satisfaccin.

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3. ENCUESTA: RESULTADOS

3.1. Ficha Tcnica de la Encuesta FECHA: Julio de 2009 SOLICITANTE: Estudiante Maestra en Administracin: Anglica Mara Orozco Giraldo UNIVERSO: Caldas POBLACION: 127 empresas ferreteras del departamento de Caldas DISTRIBUCION DE LA POBLACION: o 16 empresas ferreteras de Villamara o 111 empresas ferreteras de Manizales TECNICA DE RECOLECCION DE DATOS: Encuesta FECHA PRUEBA PILOTO: Junio de 2009 MUESTRA PRUEBA PILOTO: 12 empresas ferreteras del departamento de Caldas OBJETIVO: Conocer el estado de las empresas ferreteras de Caldas en cuanto a infraestructura, proveedores, ventas, tecnologa usada y relacin con los clientes existentes y potenciales. NUMERO DE PREGUNTAS: 38 METODO DE ANALISIS: Anlisis Univariado 91

3.2. Resultados de la Investigacin 3.2.1. Anlisis de Resultados

Para efectuar la investigacin se realiz una encuesta a 127 empresas ferreteras en Caldas. Algunas preguntas son slo para contextualizar e identificar la empresa, los productos que venden, la competencia, cantidad de ventas, entre otros; as que a continuacin slo se mostrarn los resultados obtenidos en las preguntas de mayor relevancia para la investigacin y los resultados de las otras preguntas se adjuntarn en los anexos:

Pregunta 4. El Local Comercial es: Propio: Arrendado: _____ _____

Tamao del local en metros cuadrados: % Bodega % Exhibicin: _____ _____

92

Tabla 2. Tenencia del local comercial de las ferreteras del Departamento de Caldas
Porcentaje acumulado 24,41% 98,43% 100,00%

Frecuencia Propio Arrendado No Responde Total 31 94 2 127

Porcentaje 24,41% 74,02% 1,57% 100,00%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 6. Tenencia del local comercial de las ferreteras del Departamento de Caldas
TIPO DE LOCAL

74,02%

24,41% 1,57%
Propio Arrendado NoResponde

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

93

Tabla 3. Participacin del rea de bodega en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 38,6 38,6 0,8 39,4 2,4 41,7 8,7 50,4 7,9 58,3 18,1 76,4 5,5 81,9 10,2 92,1 0,8 92,9 4,7 97,6 0,8 98,4 1,6 100,0 100,0

Rango en % 0 % de bodega Hasta 10 % en bodega Hasta 20 % en bodega Hasta 30 % en bodega Hasta 40 % en bodega Hasta 50 % en bodega Hasta 60 % en bodega Hasta 70% en bodega Hasta 75 % en bodega Hasta 80 % en bodega Hasta 90 % en bodega Hasta 100 % en bodega Total

Frecuencia 49 1 3 11 10 23 7 13 1 6 1 2 127

Porcentaje 38,6% 0,8% 2,4% 8,7% 7,9% 18,1% 5,5% 10,2% 0,8% 4,7% 0,8% 1,6% 100,00%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 7. Participacin del rea de bodega en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas
0,79% 0,79% 10,24% 5,51% 38,58%
0 %de bodega Hasta10 %enbodega Hasta20 %enbodega Hasta30 %enbodega

4,72%

1,57%

PARTICIPACIONDELAREA DEBODEGA ENLOSLOCALES

18,11%

Hasta40 %enbodega Hasta50 %enbodega Hasta60 %enbodega

7,87%

8,66% 0,79% 2,36%

Hasta70%enbodega Hasta75 %enbodega Hasta80 %enbodega Hasta90 %enbodega Hasta100%enbodega

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

94

Tabla 4. Participacin del rea de exhibicin en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 1,6 1,6 0,8 2,4 4,7 7,1 0,8 7,9 12,6 20,5 4,7 25,2 18,1 43,3 7,9 51,2 7,1 58,3 2,4 60,6 0,8 61,4 38,6 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje 0 % de exhibicin Hasta 10 % en exhibicin Hasta 20 % en exhibicin Hasta 25 % en exhibicin Hasta 30 % en exhibicin Hasta 40 % en exhibicin Hasta 50 % en exhibicin Hasta 60 % en exhibicin Hasta 70% en exhibicin Hasta 80 % en exhibicin Hasta 90 % en exhibicin Hasta 100 % en Total 2 1 6 1 16 6 23 10 9 3 1 49 127 1,6% 0,8% 4,7% 0,8% 12,6% 4,7% 18,1% 7,9% 7,1% 2,4% 0,8% 38,6% 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 8. Participacin del rea de exhibicin en los locales comerciales de las ferreteras del Departamento de Caldas
0,8% 1,6%

PARTICIPACIONDELAREA DEEXHIBICION ENLOSLOCALES


4,7% 0,8% 12,6%

38,6% 4,7%

18,1%

7,1% 0,8% 2,4% 0%deexhibicin Hasta25%enexhibicin Hasta50%enexhibicin Hasta80%enexhibicin

7,9%

Hasta10%enexhibicin Hasta30%enexhibicin Hasta60%enexhibicin Hasta90%enexhibicin

Hasta20%enexhibicin Hasta40%enexhibicin Hasta70%enexhibicin Hasta100%enexhibicin

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

95

La mayora de las empresas ferreteras (74%) alquilan el local donde funciona el negocio, esto se debe a que un gran nmero de los negocios de este sector son pequeos y medianos por lo que no poseen la capacidad econmica para realizar una inversin de este tamao.

La cantidad restante (24,4%), quienes poseen local propio, son en gran parte las ferreteras de mayor tamao y mayor tradicin que poseen clientes fijos y mayores ingresos por lo que pueden tener la capacidad para invertir en un local que saben que a largo plazo es ms favorable comprarlo que alquilarlo por muchos aos.

Podemos ver tambin que una gran parte de las empresas (38,6%) no destina espacio para almacenar los productos que venden, sino que son inmediatamente exhibidos, esto con el objetivo de que el cliente pueda identificar con mayor facilidad lo que desea, tambin se debe a que muchos de los locales son muy pequeos y no tendran mucho espacio si lo dedicaran a almacenar los productos. Resaltan el 50.4% de las empresas que pueden destinar del 30% al 70% a la bodega, estas ferreteras son de mejor tamao y tienen ms capacidad para invertir en productos que no tienen que vender inmediatamente.

Se puede concluir que la mayora de las ferreteras caldenses son de pequeo y mediano tamao, con poca capacidad para invertir, ya sea en 96

infraestructura o en compra de mercanca, y por lo tanto sus ingresos no son muy altos.

Pregunta 7. Qu tipo de publicidad utiliza para promocionar el negocio? Material punto de venta: Avisos en medios: Perifoneo: Ninguno: Otro: ____ Cual. ____________ ____ ____ ____ ____

Tabla 5. Uso de material en el punto de venta como publicidad para promocionar el negocio

Frecuencia Porcentaje SI No Total 59 68 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 46,5% 46,5 46,5 53,5% 53,5 100,0 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

97

Ilustracin 9. Uso de material en el punto de venta como publicidad para promocionar el negocio

USODEMATERIALPUBLICITARIOENPUNTODEVENTA

53,5%

46,5%

SI
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No

El uso de material en el punto de venta como medio para promocionar el negocio es muy comn en cualquier tipo de local comercial. Es de extraarse que en el sector ferretero del departamento de Caldas menos de la mitad de los negocios (46,5%) lo usen; esto se debe a que para realizar cualquier material deben recurrir a la creatividad o a agencias de publicidad y muchas veces las personas encargadas de manejar los negocios no se toman el tiempo de hacerlo o no ven la necesidad.

98

Tabla 6. Uso de avisos en medios como publicidad para promocionar el negocio

Frecuencia Porcentaje SI No Total 27 100 127 21,3% 78,7% 100,0

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 21,3 78,7 100,0 21,3 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 10. Uso de avisos en medios como publicidad para promocionar el negocio
USODEAVISOSENMEDIOS

21,3%
SI No

78,7%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No muchas empresas tienen la capacidad econmica de destinar dinero a publicidad en medios, por eso es que slo el 21,3% de las ferreteras lo hacen; los medios masivos ms comunes en los que se invierte son la radio y el peridico, ya 99

que son los medios de ms bajo precio y que pueden estar enfocados a las personas que realmente necesitan los productos ofertados.

Tabla 7. Uso de perifoneo como publicidad para promocionar el negocio

Frecuencia Porcentaje SI No Total 2 125 127 1,6% 98,4% 100,0

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 1,6 98,4 100,0 1,6 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 11.Uso de perifoneo como publicidad para promocionar el negocio

USODEPERIFONEO

1,6%

SI No

98,4%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Pocas ferreteras en Caldas (1,6%) usan el Perifoneo como medio de publicidad, esto se debe a que muchas personas piensan que es una forma 100

ordinaria de promocionar algo, pero por ser econmico y por ser un medio directo de llegada al pblico todava existen negocios que aprecian esta forma de difusin.

Tabla 8. Uso o no uso de publicidad para promocionar el negocio

Frecuencia Porcentaje SI No Total 39 88 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 30,7% 30,7 30,7 69,3% 69,3 100,0 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 12. Uso o no uso de publicidad para promocionar el negocio

USODEPUBLICIDAD

30,7% 69,3%
SI No
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Muchas ferreteras en Caldas (69,3%) todava no usan o dejaron de usar publicidad para promocionar el negocio. Es muy comn que empresas que llevan mucho tiempo en el mercado slo hayan hecho publicidad al principio de su 101

existencia pero a medida que sus clientes se vuelven ms estables dejan de promocionarse y se conforman con la publicidad que hacen sus consumidores en forma de recomendaciones. Hay algunas empresas que por ser muy pequeas o por estar apenas en etapa de introduccin al mercado no tienen la capacidad econmica para invertir en hacerse conocer al pblico, sin tener en cuenta que promocionarse es una de las formas ms rpidas de hacer crecer un negocio.

Tabla 9. Uso de otro tipo de publicidad para promocionar el negocio

Frecuencia Porcentaje SI No Total 8 119 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 6,3% 6,3 6,3 93,7 100,0 100,0

93,7% 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

102

Ilustracin 13. Uso de otro tipo de publicidad para promocionar el negocio

USODEOTROTIPO DEPUBLICIDAD

6,3%

93,7%

SI No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Algunas ferreteras (6,3%) utilizan otros medios de publicidad para promocionar el negocio. A continuacin se ver en que se invierte el dinero destinado a darse a conocer.

Tabla 10. Tipos de publicidad usados para promocionar el negocio


Frecuencia Aviso en pginas amarillas Catlogos Pagina web POP Radio Vallas Volantes Total
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

1 1 1 1 1 1 2 8

Porcentaje 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 25,0% 100,00

103

Ilustracin 14. Tipos de publicidad usados para promocionar el negocio

OTROTIPODEPUBLICIDAD USADAPOREL6,3%DELOS FERRETEROS

25,0%

12,5% 12,5%

12,5% 12,5% 12,5%

12,5%

AVISO EN PAGINAS AMARILLAS

CATALOGOS

PAGINA WEB

POP

RADIO

VALLAS

VOLANTES

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Un 6,3% de ferreteras caldenses usan un tipo de publicidad diferente a las mencionadas anteriormente. De este porcentaje, un cuarto utiliza los volantes para promocionarse, este es una forma econmica pero a veces no muy efectiva, ya que son repartidos en la calle y no necesariamente al cliente objetivo; es por eso que muchas personas reciben el volante pero son muy pocas las que lo leen y menos an a las que les interesa de verdad la informacin proporcionada. El resto de opciones no son muy comunes, algunas como las vallas y los catlogos pueden ser efectivas pero son costosas, entonces no son las preferidas. 104

La publicidad puede mejorar mucho los ingresos y reputacin de un negocio, pero es muy importante escoger cul es el tipo ms apropiado para no malgastar dinero ni esfuerzo. En general las ferreteras caldenses escogen bien la forma de promocionarse, de manera que los anuncios sobre la empresa llegan directamente a los clientes de inters. Aunque hay algunas que todava estn desenfocadas en cmo deben hacer para lograr que los consumidores los reconozcan.

Pregunta N 10. Qu tecnologa de medios utiliza en su establecimiento? Registradora: PC: Internet: Software contable: Alarma: Lector Cd. Barras: Otro: ___ Cual: ________ ____ ____ ____ ____ ____ ____

Tabla 11. Uso de Registradora en el establecimiento


Frecuencia Porcentaje SI No Total 46 81 127 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 36,2% 36,2 36,2 63,8% 100,0 63,8 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

105

Ilustracin 15. Uso de Registradora en el establecimiento

USODEREGISTRADORA

36,2% 63,8%
SI No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Son pocas las ferreteras (36,2%) que usan registradora para llevar un seguimiento de sus ventas. Hay que tener en cuenta que para este tipo de organizaciones, una registradora es de gran utilidad ya que colabora y facilita el procesamiento de informacin contable, adems que genera un mayor control sobre el inventario. En Caldas, como la mayora de las ferretera son de un tamao pequeo no cuentan con los recursos para hacerse a este tipo de tecnologa, lo que conlleva a que se realicen esfuerzos innecesarios en control de mercanca y control de P y G.

106

Tabla 12. Uso de computador en el establecimiento


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 37,8% 37,8 37,8 62,2% 62,2 100,0 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 48 79 127

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 16. Uso de computador en el establecimiento

USODECOMPUTADOR

37,8% 62,2%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

A pesar de que el computador ya se considera como algo muy necesario en cualquier hogar y en cualquier negocio, la mayora de las ferreteras (62,2%) todava no han invertido en este tipo de instrumento, ya que no han considerado las ventajas que les traera tener esta tecnologa; beneficios como facilitar hacer un inventario o recoger informacin sobre los clientes y tener herramientas que los hagan ms eficientes y los diferencien de la competencia.

107

Tabla 13. Uso de internet en el establecimiento

Frecuencia Porcentaje SI No Total 36 91 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 28,35% 28,3 28,3 71,65% 100,0 71,7 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 17. Uso de internet en el establecimiento


USODEINTERNET

28,35% 71,65%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Aunque el 37,80% de los comerciantes tiene computador, solo el 28,3% de ellos tiene internet en el local. Esta herramienta puede ayudar mucho a un negocio si es usada de la forma adecuada; a travs de sta se pueden buscar mejores proveedores o facilitar que clientes locales o de otras ciudades los conozcan y as mismo pueden mejorar sus ventas e ingresos.

108

Tabla 14. Uso de software contable en el establecimiento


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 21,3% 21,3 21,3 78,7% 78,7 100,0 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 27 100 127

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 18. Uso de software contable en el establecimiento

USODESOFTWARECONTABLE

21,3%

78,7%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Un software contable es un programa de contabilidad o paquetes contables destinados a sistematizar y simplificar las tareas de contabilidad. El Software contable registra y procesa las transacciones histricas que se generan en una empresa: las funciones de compras, ventas, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, control de inventarios, balances, produccin de artculos, nminas, etc. Es muy necesario en cualquier empresa tener esta herramienta que hace ms 109

eficiente cualquier organizacin, lastimosamente son pocas las ferreteras caldenses (21,3%) que han visto la necesidad de implementar un programa contable dentro de su negocio, lo que provoca una falencia en el sector ferretero ya que sin un software contable las empresas pueden cometer ms errores y por consiguiente hay ms desorganizacin en el sector.

Tabla 15. Uso de alarma en el establecimiento

Frecuencia Porcentaje SI No Total 20 107 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 16% 15,7 15,7 84,3 100,0 100,0

84% 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

110

Ilustracin 19. Uso de alarma en el establecimiento

USODEALARMA

16%

84%

SI
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No

Son pocas las ferreteras en Caldas (15,7%) que utilizan alarma dentro de su establecimiento comercial, esto se debe a que todava no han visto la necesidad de usar una porque no les ha ocurrido nada desfavorable. Algunas de las empresas que s poseen alarma en el local, lo usan por precaucin, ya que son ms grandes y en caso de un robo sus prdidas seran considerables. La mayora de las empresas que no usan alarma resaltan la poca inseguridad que se vive actualmente en el departamento.

111

Tabla 16. Uso de lector de cdigo de barras en la empresa


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 1,6% 1,6 1,6 98,4% 98,4 100,0 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 2 125 127

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 20. Uso de lector de cdigo de barras en la empresa

USODECODIGODEBARRAS

1,6%

98,4%
SI
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No

Un lector de cdigo de barras no es muy til en una ferretera, a menos que venda artculos pesados donde cada producto tiene un cdigo de barras, pero en una ferretera pequea o mediana donde la mayora de artculos que venden no los poseen y son vendidos por unidades, como por ejemplo un tornillo, es una 112

inversin poco necesaria, es por eso que no es de extraarse que slo el 1,6% de las ferreteras caldenses utilicen uno en el funcionamiento del negocio.

Despus de ver los resultados de las encuestas en cuanto a tecnologa se puede decir que el sector ferretero en Caldas tiene muchas falencias en este tipo de herramientas, y en la actualidad sto se puede convertir en un gran problema, porque las empresas que no estn constantemente actualizadas pueden ser olvidadas y reemplazadas por organizaciones que trabajan ms eficientemente con la ayuda de la tecnologa.

Pregunta 19. Sus proveedores normalmente tienen su origen en que ciudades o poblaciones?

Manizales: Barranquilla: Bogot: Armenia: Otras ___

____ ____ ____ ____ Cules? ____

Pereira: Medelln: Cali: Ibagu:

____ ____ ____ ____

113

Tabla 17. Participacin en el mercado de los proveedores de Manizales


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 82,7% 82,7 82,7 17,3% 17,3 100,0 100,0% 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 105 22 127

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 21. Participacin en el mercado de los proveedores de Manizales


PARTICIPACIONENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEMANIZALES

17,3%

82,7%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 18. Participacin en el mercado de los proveedores de Pereira


Frecuencia Porcentaje SI No Total 48 79 127 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 37,8% 37,8 37,8 62,2% 100,0% 62,2 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

114

Ilustracin 22. Participacin en el mercado de los proveedores de Pereira


PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEPEREIRA

37,8% 62,2%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 19. Participacin en el mercado de los proveedores de Barranquilla


Frecuencia Porcentaje SI No Total 38 89 127 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 29,9% 29,9 29,9 70,1% 70,1 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 23. Participacin en el mercado de los proveedores de Barranquilla


PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEBARRANQUILLA

29,9% 70,1%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

115

Tabla 20. Participacin en el mercado de los proveedores de Medelln


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 37,0% 37,0 37,0 63,0% 63,0 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 47 80 127

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 24. Participacin en el mercado de los proveedores de Medelln

PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEMEDELLIN

37,0% 63,0%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 21. Participacin en el mercado de los proveedores de Bogot


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 48,8% 48,8 48,8 51,2% 51,2 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total 62 65 127

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

116

Ilustracin 25. Participacin en el mercado de los proveedores de Bogot

PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEBOGOTA

51,2%

48,8%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 22. Participacin en el mercado de los proveedores de Cali


Frecuencia Porcentaje SI No Total 38 89 127 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 29,9% 29,9 29,9 70,1% 70,1 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 26. Participacin en el mercado de los proveedores de Cali


PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DECALI

29,9% 70,1%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

117

Tabla 23. Participacin en el mercado de los proveedores de Armenia

Frecuencia Porcentaje SI No Total 7 120 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 5,5% 5,5 5,5 94,5% 94,5 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 27. Participacin en el mercado de los proveedores de Armenia


PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEARMENIA

5,5%

94,5%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 24. Participacin en el mercado de los proveedores de Ibagu

Frecuencia Porcentaje SI No Total 3 124 127

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 2,4% 2,4 2,4 97,6% 97,6 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

118

Ilustracin 28. Participacin en el mercado de los proveedores de Ibagu

PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEIBAGUE

2,4%

97,6%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No es extrao que las ciudades que ms participan en abastecer las ferreteras de Caldas sean Manizales (82,7%), Pereira (37,8%), Bogot (48,8%) y Medelln (37%). La proximidad ayuda mucho a que Manizales y Pereira sean los de mayor participacin, los ferreteros las escogen por el ahorro de los fletes y porque las empresas pequeas no tienen que hacer una compra muy grande para justificar el viaje. Bogot y Medelln ofrecen precios muy favorables para los comerciantes, lo que hace que sean muchas veces las preferidas para proveerse. Cali (29,9%) y Barranquilla (29,9%) tienen tambin buen porcentaje de participacin, a estas ciudades las ayuda estar cerca de puertos y por lo tanto de las importaciones que llegan a Colombia, que pueden ser muchas veces ms econmicas que los productos fabricados dentro del pas. Ibagu (2,4%) y Armenia (5,5%)) tienen pocos clientes de Caldas porque los precios son muy 119

similares a los que se consiguen en Manizales y Pereira, por esto los ferreteros caldenses no suelen ir a esas ciudades para abastecerse.

Tabla 25. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 9,4% 9,4 9,4 90,6% 90,6 100,0 100,0

Frecuencia Porcentaje SI No Total


Fuente:

12 115 127

100,0%

Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 29. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses


PARTICIPACINENELMERCADODELOSPROVEEDORES DEOTRASCIUDADES

90,6%

9,4%
SI No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

120

Tabla 26. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses


Frecuencia Porcentaje 113 Bucaramanga Buenaventura Buenaventura Choco Cartagena Cartago China Venezuela Ecuador Cucuta Huila Pasto Ecuador Venezuela Supia Total 2 3 1 2 1 1 1 1 1 1 127 89,0% 1,6% 2,4% 0,8% 1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 89,0 1,6 2,4 0,8 1,6 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 100,0 89,0 90,6 92,9 93,7 95,3 96,1 96,9 97,6 98,4 99,2 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 30. Participacin de otra ciudad en proveer a las ferreteras caldenses


PARTICIPACINENELMERCADODEOTROSPROVEEDORES.CUALES?

0,8% 1,6% 0,8%

0,8%

0,8% 0,8% 0,8% 0,8%

2,4% 1,6%

Bucaramanga Cartagena Cucuta Supia

Buenaventura Cartago Huila

Buenaventura Choco ChinaVenezuela Ecuador PastoEcuador Venezuela

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

121

El 9,4% de los ferreteros caldenses compran en ciudades diferentes a las anteriormente nombradas, se puede observar que la gran mayora de ciudades mencionadas son cerca a las fronteras colombianas, donde los precios de los productos importados le hacen gran competencia a los productos nacionales y los comerciantes caldenses que tienen la facilidad de adquirirlos aprovechan la oportunidad de ahorrar que estos precios les dan.

Pregunta 22. De los siguientes atributos califique de 1 a 12 (siendo 1 el ms importante y 12 el menos importante) cuales considera Usted son relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor:

Precio: Apoyo promocional y publicitario: Portafolio de productos y servicios: Volumen mnimo de despacho: Entrega de Pedido Completo:

____ ____ ____ ____ ____

Plazo: Calidad:

____ ____

Tiempo de Entrega: ____ Marca: Devoluciones: ____ ____ ____

Frecuencia de visitas por parte de proveedores: Servicio Postventa: ____

122

Tabla 27. Media de la calificacin dada a los atributos ms relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor.
Atributos Media Precio 1,47 Calidad 2,24 Plazo 4,76 Tiempo de Entrega 5,79 Portafolio de Productos y Servicios 6,41 Entrega de Pedido Completo 6,46 Marca 6,79 Servicio Posventa 7,35 Volumen Mnimo de Despacho 8,02 Devoluciones 8,51 Frecuencia de Visita del Proveedor 9,35 Apoyo Promocional y Publicitario 9,65

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 31. Media de la calificacin dada a los atributos ms relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor.

ATRIBUTOS
ApoyoPromocional yPublicitario Frecuenciade VisitadelProveedor Devoluciones VolumenMnimodeDespacho ServicioPosventa Marca EntregadePedido Completo Portafolio deProductos yServicios TiempodeEntrega Plazo Calidad Precio

9,65 9,35 8,51 8,02 7,35 6,79 6,46 6,41 5,79 4,76 2,24 1,47 0 2 4 6 8 Media 10

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

123

Una de las decisiones ms importantes que debe tomar un administrador, es quien ser el proveedor de los productos que va a comercializar, esta decisin debe ser tomada con mucha precaucin y se deben tener en cuenta ciertos aspectos para escoger al que se adapte mejor con las necesidades de la empresa. Cada ferretera debera considerar que cuando acuden a un proveedor, ellos mismos se convierten en clientes y pueden juzgar la calidad del servicio y del producto que se les ofrece, as mismo los clientes que tengan en su negocio los juzgarn por la forma de prestacin del servicio, es por esto que no deben escoger a la ligera quien ser el proveedor, deben hacerlo pensando siempre en el cliente final.

En la grfica podemos observar que para la mayora de las ferreteras caldenses los atributos ms importantes que tienen en cuenta a la hora de seleccionar un proveedor son el Precio y la Calidad de los productos que les estn ofreciendo; estas caractersticas deben ser siempre las ms importantes porque son las que afectan de modo directo al consumidor final y de ellas puede depender que un cliente vuelva o no al negocio. Lo mejor de comprar cualquier producto es saber que se est comprando algo confiable y de buena calidad, y saber que donde se es cliente, el producto comprado nunca va a ser decepcionante.

En la grfica tambin se puede observar que los atributos que las ferreteras caldenses consideran como de menor relevancia son el Apoyo 124

Promocional y Publicitario y la Frecuencia de Visita del Proveedor; estos aspectos no son considerados de gran relevancia porque las ferreteras, a la hora de escoger un proveedor se basan ms en la reputacin y las recomendaciones que les puedan hacer; a veces no consideran que una buena campaa publicitaria es la que inconscientemente hace que una empresa sea reconocida y la que da un sentimiento de confianza para adquirir los productos que estn ofreciendo. Como se dijo anteriormente, las ferreteras se convierten en clientes al acudir a un proveedor y de ah mismo deberan empezar a crear estrategias que a ellos mismos les ayuden con sus propios clientes; entonces si para ellos una buena promocin del negocio no es algo que conscientemente los est atrayendo a comprar a cierto proveedor, ellos tampoco le harn ninguna campaa publicitaria a su propio negocio y se conformarn con la publicidad que los mismos clientes les hagan, por eso en preguntas anteriores se pudo observar que la publicidad no es algo que consideran importante la mayora de las Ferreteras caldenses, y esto es algo que se debe empezar a mejorar.

Pregunta 25. De los siguientes atributos califique de 1 a 6 (siendo 1 el ms importante y 6 el menos importante) cuales considera Usted, sus clientes tienen en cuenta a la hora de comprar: Portafolio de Productos y Servicios ____ Servicio Ubicacin ____ ____ 125 Precio Plazo y Crdito Marca: ____ ____ ____

Tabla 28. Media de la calificacin dada a los atributos que consideran que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar

Atributos a la hora de comprar Precio Servicio Portafolio de Productos y Servicios Ubicacin Marca Plazo y Crdito
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Media 1,74 2,24 3,57 4,17 4,20 5,06

Ilustracin 32. Media de la calificacin dada a los atributos que consideran que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar

ATRIBUTOSALAHORADECOMPRAR
Plazoy Crdito Marca Ubicacin Portafoliode Productos y Servicios Servicio Precio 0 2,24 1,74 2 4 Media 6 3,57 4,20 4,17 5,06

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

126

Para el cliente un buen precio es lo que hace que escoja una ferretera en vez de otra, es por eso que se debe tratar de mantener precios competitivos ya que casi todas las ferreteras ofrecen los mismos productos. En el actual clima de recesin, el precio es importante para el consumidor, pero slo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente.

El servicio que se presta dentro de un negocio es otro atributo que puede llevar a la ganancia o prdida de clientes. Una buena atencin al consumidor es algo que vuelve la compra en una experiencia especial. Cuando la persona que atiende es corts, muestra un inters genuino por el cliente, disposicin a ayudarlo, aconseja con paciencia y ayuda al cliente a encontrar lo que busca, la compra se vuelve ms amena y probablemente exitosa, y sto combinado con un buen precio y una atmsfera agradable en el local hace que el cliente se sienta especial y vuelva.

Para que el dueo de una ferretera ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones bsicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. Si el empleado no cuenta con ningn entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prcticamente nula. La poltica de contratacin es fundamental en ferreteras que desean impresionar al cliente. 127

Pregunta 26. Defina el rango del nmero de clientes que posee su establecimiento:

a. D 0 a 10 c. De 21 a 30 e. De 41 a 50 g. De 81 a 100 i. Otro ____

____ ____ ____ ____

b. De 11 a 20 d. De 31 a 40 f. De 51 a 80 h. Ns-nR: Cual?

____ ____ ____ ____ ____

Tabla 29. Rango de clientes frecuentes que poseen las ferreteras caldenses
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 23,6 23,6 29,1 52,8 12,6 65,4 5,5 70,9 5,5 76,4 11,8 88,2 6,3 94,5 1,6 96,1 3,9 100,0 100,0

Frecuencia D 0 a 10 De 11 a 20 De 21 a 30 De 31 a 40 De 41 a 50 De 51 a 80 De 81 a 100 Ns-nR Otro Total 30 37 16 7 7 15 8 2 5 127

Porcentaje 23,6% 29,1% 12,6% 5,5% 5,5% 11,8% 6,3% 1,6% 3,9% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

128

Ilustracin 33. Rango de clientes frecuentes que poseen las ferreteras caldenses

RANGODECLIENTESQUEPOSEE

1,6%

3,9%

23,6% 29,1%

6,3% 11,8% 5,5% 5,5% 12,6%

D0a10 De31a40 De81a100

De11a20 De41a50 NsnR

De21a30 De51a80 Otro

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 30. Otro Rango de clientes que poseen las ferreteras de CaldasTabla 29. Otro Rango de clientes que poseen las ferreteras de Caldas
Frecuencia 123 1 2 1 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 96,9% 96,9 96,9 0,8% 0,8 97,6 1,6% 1,6 99,2 0,8% 0,8 100,0 100,0

120 200 500 Total

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

129

Ilustracin 34. El 3,9% que posee otro rango de clientes frecuentes, contestaron:
RANGODECLIENTESQUEPOSEE.CUL?

0,8% 0,8% 1,6%

120

200

500

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Esta pregunta se refiere a los clientes al minoreo, aqu los mayoristas no tuvieron en cuenta el papel que cumplen como distribuidores a otras ferreteras. El nmero de clientes que posee una ferretera puede variar por diferentes aspectos, entre ellos estn: a) La ubicacin: Si la ferretera est ubicada en un barrio residencial o en un pueblo pequeo es muy probable que tenga pocos clientes, y al contrario, si est ubicada en la parte comercial de una ciudad o un pueblo de buen tamao, lo ms seguro es que tenga una gran cantidad de compradores. b) El tamao del local: Los negocios que tienen un tamao de local considerable son los que poseen clientes ms regulares debido a que normalmente venden productos ms especializados, como ferretera pesada, que es propia de grandes obras de ingeniera. Los negocios de pequeo tamao 130

pueden tener clientes frecuentes dependiendo tambin de la ubicacin y el servicio que prestan. c) Beneficios adicionales: Algunos negocios pueden no tener la mejor ubicacin o no tener un gran tamao, pero se ganan a los clientes y hacen que los prefieran al ofrecerles beneficios como una excelente atencin, asesoramiento, precios mdicos, entre otros.

Pregunta 27. En qu porcentaje tienen participacin los siguientes clientes: a. Constructores c. Pequeos comerciantes e. Arquitectos e Ingenieros: %____ %____ %____ b. Maestros de obra d. Pblico en general %___ %___

Tabla 31. Porcentaje de constructores que son clientes de las ferreteras caldenses
Frecuencia 0 5 10 15 20 25 30 35 50 60 70 80 100 Total 90 3 6 1 9 1 6 1 3 3 1 2 1 127 Porcentaje 70,9% 2,4% 4,7% 0,8% 7,1% 0,8% 4,7% 0,8% 2,4% 2,4% 0,8% 1,6% 0,8% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 70,9 70,9 2,4 73,2 4,7 78,0 0,8 78,7 7,1 85,8 0,8 86,6 4,7 91,3 0,8 92,1 2,4 94,5 2,4 96,9 0,8 97,6 1,6 99,2 0,8 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

131

Ilustracin 35. Porcentaje de constructores que son clientes de las ferreteras caldenses

%CONSTRUCTORES

70,9%

2,4% 4,7% 1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 2,4% 2,4% 4,7% 7,1% 0,8%

10

15

20

25

30

35

50

60

70

80

100

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 32. Porcentaje de arquitectos e ingenieros que son clientes de las ferreteras caldenses
Frecuencia 0 5 10 20 30 40 60 80 90 Total 102 6 10 3 2 1 1 1 1 127 Porcentaje 80,3% 4,7% 7,9% 2,4% 1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 80,3 80,3 4,7 85,0 7,9 92,9 2,4 95,3 1,6 96,9 0,8 97,6 0,8 98,4 0,8 99,2 0,8 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

132

Ilustracin 36. Porcentaje de arquitectos e ingenieros que son clientes de las ferreteras caldenses

%ARQUITECTOSEINGENIEROS

80,3%

1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8%

2,4%

7,9%

4,7%

10

20

30

40

60

80

90

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Tabla 33. Porcentaje de maestros de obra que son clientes de las ferreteras caldenses
Frecuencia 0 5 10 15 20 30 40 50 60 70 80 100 Total 71 1 6 2 13 4 6 10 4 2 3 5 127 Porcentaje 55,9% 0,8% 4,7% 1,6% 10,2% 3,1% 4,7% 7,9% 3,1% 1,6% 2,4% 3,9% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 55,9 55,9 0,8 56,7 4,7 61,4 1,6 63,0 10,2 73,2 3,1 76,4 4,7 81,1 7,9 89,0 3,1 92,1 1,6 93,7 2,4 96,1 3,9 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

133

Ilustracin 37. Porcentaje de maestros de obra que son clientes de las ferreteras caldenses

%MAESTROS

55,9%

0,8% 4,7% 3,9% 2,4% 1,6% 3,1% 7,9% 4,7% 3,1% 10,2% 1,6%

0 40

5 50

10 60

15 70

20 80

30 100

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Los establecimientos destinados a surtir al constructor, ingeniero, arquitecto y maestro de obra no son muchos, slo una minora se dedica completamente a venderles slo a ellos, ya que las empresas o personas que se dedican a estos oficios prefieren ferreteras grandes donde los precios son ms favorables y encuentran mayor variedad, en Caldas existen pocas que cumplen estas caractersticas.

134

Tabla 34 Porcentaje de pequeos comerciantes que son clientes de las ferreteras caldenses
Frecuencia 0 5 10 15 20 25 30 50 60 Total 102 3 9 1 5 1 3 1 2 127 Porcentaje 80,3% 2,4% 7,1% 0,8% 3,9% 0,8% 2,4% 0,8% 1,6% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 80,3 80,3 2,4 82,7 7,1 89,8 0,8 90,6 3,9 94,5 0,8 95,3 2,4 97,6 0,8 98,4 1,6 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 38. Porcentaje de pequeos comerciantes que son clientes de las ferreteras caldenses
%PEQUEOSCOMERCIANTES

80,3%

1,6%

2,4% 2,4% 3,9% 7,1%

0,8%

0,8%

0,8%

10

15

20

25

30

50

60

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

135

No es muy comn que los pequeos comerciantes se dirijan a ferreteras minoristas y no mayoristas para proveerse de productos ferreteros, pero existe el caso de las tiendas de barrio que compran una pequea cantidad de productos para tener qu ofrecerle a los clientes.

Tabla 35. Porcentaje de pblico en general que son clientes de las ferreteras caldenses
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 10,2 10,2 6,3 16,5 11,0 27,6 3,1 30,7 0,8 31,5 7,9 39,4 0,8 40,2 5,5 45,7 3,1 48,8 0,8 49,6 4,7 54,3 0,8 55,1 3,9 59,1 0,8 59,8 40,2 100,0 100,0

Frecuencia 0 10 20 30 35 40 45 50 60 65 70 75 80 90 100 Total 13 8 14 4 1 10 1 7 4 1 6 1 5 1 51 127

Porcentaje 10,2% 6,3% 11,0% 3,1% 0,8% 7,9% 0,8% 5,5% 3,1% 0,8% 4,7% 0,8% 3,9% 0,8% 40,2% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

136

Ilustracin 39. Porcentaje de pblico en general que son clientes de las ferreteras caldenses

%PUBLICOENGENERAL

40,2% 0,8% 3,9% 0,8% 4,7% 3,1% 0,8% 5,5% 7,9% 0,8% 0,8% 3,1% 11,0% 6,3% 10,2%

0 60

10 65

20 70

30 75

35 80

40 90

45 100

50

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

El pblico en general es el cliente ms comn que tienen las ferreteras caldenses, ste se entiende como todas las personas que no se dedican a un oficio que tenga algo que ver con compras de artculos de ferretera. Entre estos consumidores se encuentran las personas que simplemente necesitan hacer un arreglo en sus casas u oficinas y se sienten en la capacidad de hacerlo ellos mismos o contratan a alguien ms para que lo haga. El pblico en general es el ms importante que tienen porque es el ms numeroso y aunque las compras que hacen no son de gran valor, sumando la de todos puede ser muy significativa. Es 137

para este pblico que los empleados deben capacitarse, ya que son ellos los que deben asesorar a este cliente que a veces no sabe bien cul es el producto ms apropiado que debe comprar, tambin para este tipo de consumidor es que se deben crear campaas publicitarias, el cliente comn no est muy informado de cul es la mejor ferretera o cul tiene mejor reputacin y en ocasiones lo que hace que escoja a una ferretera por primera vez es la publicidad a la que tiene alcance; pero, como se ha dicho anteriormente, para conservar al cliente debe manejar un excelente servicio para garantizar que el consumidor quede satisfecho y vuelva.

Pregunta 28. Cmo adquiere nuevos clientes para su empresa? a. Venta directa c. Mercadeo telefnico: e. Ninguno: ____ ____ ____ b. Campaas de publicidad: d. Recomendaciones: ____ ____

f. Otro: ___ Cual: _______________

Tabla 36. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan la venta directa para adquirir nuevos clientes
Frecuencia SI No Total 109 18 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 85,8% 85,8 85,8 14,2% 100,0% 14,2 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

138

Ilustracin 40. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan la venta directa para adquirir nuevos clientes
VENTADIRECTA

14,2%

85,8%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

La venta directa es la forma ms usada para adquirir nuevos clientes, cuando se habla de venta directa se habla de aquella en la que el cliente tiene un contacto directo con el vendedor. En este tipo de venta no hay necesidad de invertir mayores recursos en publicidad, sino que se conquista al cliente con el servicio, los precios y la calidad.

Tabla 37. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan campaas de publicidad para adquirir nuevos clientes
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 7,9% 7,9 7,9 92,1 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 10 117 127

Porcentaje

92,1% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

139

Ilustracin 41. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan campaas de publicidad para adquirir nuevos clientes

CAMPAASDEPUBLICIDAD

7,9%

92,1%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Como se ha dicho anteriormente, son muchas las ferreteras caldenses que no invierten en campaas publicitarias para darse a conocer, slo algunas lo hacen y generalmente son las de mayor tamao o las ms importantes del departamento y esto hace que se diferencien de las dems.

Tabla 38. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan mercadeo telefnico para adquirir nuevos clientes
Frecuencia SI No Total Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 4,7 4,7 95,3 100,0 100,0

6 4,7% 121 95,3% 127 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

140

Ilustracin 42. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan mercadeo telefnico para adquirir nuevos clientes

MERCADEOTELEFNICO

4,7%

95,3%

SI
Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

No

El mercadeo telefnico es un tipo de mercadeo donde no se necesita una gran inversin, slo se necesita un telfono y una persona capacitada para realizarlo. El problema con este tipo de promocin es que a muchas personas les resulta molesto que las llamen a la casa o la oficina para promocionarles algo que en ese momento pueden no estar interesados. Es por este motivo que no es muy usado, y por eso slo el 4,7% de las ferreteras de Caldas lo implementan.

141

Tabla 39. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan las recomendaciones para adquirir nuevos clientes
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 44,9% 44,9 44,9 55,1% 100,0% 55,1 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 57 70 127

Porcentaje

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 43. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan las recomendaciones para adquirir nuevos clientes

RECOMENDACIONES

55,1%

44,9%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Las recomendaciones de clientes habituales a clientes potenciales (Publicidad boca a boca) es una de las formas ms usadas por las ferreteras caldenses, y el beneficio de este tipo de promocin es que es gratuita. Un negocio

142

bien acreditado conserva su nivel por las referencias dadas por consumidores asiduos.

Tabla 40. Porcentaje de ferreteras caldenses que no usan ningn tipo de publicidad para adquirir nuevos clientes
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 42,5% 42,5 42,5 57,5% 100,0% 57,5 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 54 73 127

Porcentaje

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 44. Porcentaje de ferreteras caldenses que no usan ningn tipo de publicidad para adquirir nuevos clientes

NINGUNO

57,5%

42,5%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

143

Es muy comn en las ferreteras caldenses que no se use ningn tipo de publicidad, esto se debe a que la mayora son muy pequeas para invertir en promocionarse o no tienen informacin suficiente sobre diferentes tipos de publicidad econmica.

Tabla 41. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan otro tipo de forma para adquirir nuevos clientes
Frecuencia SI No Total 3 124 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 2,4% 2,4 2,4 97,6 100,0 100,0

97,6% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 45. Porcentaje de ferreteras caldenses que usan otro tipo de forma para adquirir nuevos clientes

OTRAFORMADEAQUIRIRCLIENTES

2,4%

97,6%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

144

Tabla 42. Otras formas de adquirir nuevos clientes usadas por las ferreteras de Caldas
Frecuencia 124 1 1 1 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 97,6 97,6 97,6% 0,8 98,4 0,8% 0,8 99,2 0,8% 0,8% 0,8 100,0 100,0

Fuent e: Estudi os

Visitas Visitas con Vendedores Visitas Diarias Total

100,0%

econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 46. Otras formas de adquirir nuevos clientes usadas por las ferreteras de Caldas

OTRAFORMADEAQUIRIRCLIENTES.CUL?

0,8%

0,8%

0,8%

Visitas

VisitasconVendedores

VisitasDiarias

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

El 2,4% de las ferreteras caldenses usan otras formas de adquirir nuevos clientes: Las visitas son un tipo diferente de promocin para hacerse conocer, pero

145

este tipo de publicidad es ms usada por las ferreteras grandes y con buena capacidad econmica para invertir en personas que se encarguen de realizarlas.

Pregunta 31. Cul es el propsito de atencin al cliente?

a. Reclamaciones: c. Informacin: e. Contacto regular:

____ ____ ____

b. Quejas: d. Promociones f. Otro: ___ Cual:

____ ____ ____

Tabla 43. Porcentaje de propsito de Atencin al cliente

Frecuencia Reclamaciones Quejas Informacin Promociones Contacto Otro Total 38 16 47 2 23 1 127

Porcentaje 29,9% 12,6% 37,0% 1,6% 18,1% 0,8% 100,0%

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 29,9 29,9 12,6 42,5 37,0 79,5 1,6 81,1 18,1 99,2 0,8 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

146

Ilustracin 47. Porcentaje de propsito de Atencin al cliente

PROPSITOATENCINALCLIENTE

1% 1% 18% 30% 13%

37%

Reclamaciones Promociones

Quejas ContactoRegular

Informacin Otro

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Actualmente todas las empresas se enfocan en ofrecer productos y servicios de buena calidad, debido a que ya se tiene ms conciencia de la importancia que tiene la satisfaccin del cliente; sin embargo en algunas ocasiones se pasa por alto este principio tan importante por no perjudicar los ingresos de la empresa, sin darse cuenta que la reputacin de la misma se ve muy daada con un solo cliente insatisfecho. Basndonos en la importancia que tiene cada consumidor para las empresas podemos decir que la principal preocupacin 147

debe ser retener a los consumidores generando altos niveles de satisfaccin, sin dejar atrs la reivindicacin con los clientes insatisfechos.

De manera individual, cada cliente interpreta un papel muy importante en la empresa, no por ser una multinacional, se puede dar el lujo de perder uno solo. Hay que tener muy en cuenta que un cliente insatisfecho habla ms de la empresa que le gener la insatisfaccin de forma negativa, y por lo general no se refiere a la persona que los atendi, sino que incluye el nombre del negocio, ocasionando la prdida de clientes potenciales. Es aqu donde se ve la importancia de un personal bien calificado, que est capacitado en atencin al cliente, y en el caso de las ferreteras, que tengan buen conocimiento de los productos que se estn ofreciendo para que puedan asesorar de forma grata a cada consumidor. Muchas veces los administradores cometen el error de exigirles a los empleados que presten un buen servicio, sin pensar primero en que ellos tambin deben estar satisfechos para desempear bien su trabajo, un empleado con sentido de pertenencia y motivado transmite esa energa a los clientes.

El rea de atencin al cliente es la que da informacin de mayor relevancia para la empresa porque es la que notifica el estado del cliente hacia el negocio, el problema en las ferreteras caldenses es que son muy pocas las que tienen esta rea especializada, la mayora son las mismas personas que venden las que atienden al cliente en caso de reclamos, quejas o proporcionar informacin, 148

entonces no se puede reunir los datos necesarios para mejorar el servicio que se presta. Si se piensa en el cliente como estrategia empresarial para alcanzar el xito, a las ferreteras caldenses les falta mucho camino por recorrer, ya que para empezar a aplicar esta estrategia deberan comenzar a pensar en crear reas de slo servicio al cliente, y son muy pocas las que tienen la capacidad econmica para hacerlo.

En la grfica podemos observar que la mayora de clientes que se atienden en esta rea es para informacin (37%) y reclamos (29,9%). El objetivo que debe tener toda empresa es lograr que el porcentaje de consumidores que hagan reclamos y quejas sea mnimo, porque esto demuestra un mayor grado de satisfaccin y le da mayor renombre al negocio.

La estrategia que debera desarrollar cada ferretera caldense para el mantenimiento de los clientes y adquisicin de nuevos es: buena calidad, precio justo y muy buena atencin al cliente.

Pregunta 32. Qu reas de la organizacin intervienen en la atencin y solucin de problemas a clientes? a. Atencin al cliente: c. rea comercial: e. Otro: ___ Cual: ___ 149 ____ ____ b. Direccin: d. Equipo conjunto: ____ ____

Tabla 44. Porcentaje de reas de atencin y solucin de problemas


Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 3,9 3,9 63,0 66,9 4,7 71,7 27,6 99,2 0,8 100,0 100,0

Frecuencia Atencin al cliente Direccin rea comercial Equipo conjunto No Responde Total 5 80 6 35 1 127

Porcentaje 3,9% 63,0% 4,7% 27,6% 0,8% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 48. Porcentaje de reas de atencin y solucin de problemas

REASDEATENCINYSOLUCINPROBLEMAS

0,8% 3,9% 27,6% 4,7% 63,0%

Atencinalcliente Equipoconjunto

Direccin NoResponde

reacomercial

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

El rea de atencin al cliente debera ser el responsable de la atencin y solucin de problemas a los consumidores, pero en casi todas las ferreteras caldenses todava no se ha implementado esta rea, por lo que deben intervenir personas que no necesariamente estn capacitadas para resolver conflictos o para brindar informacin a un cliente.

150

La direccin de una empresa est encargada de velar por el buen funcionamiento de la organizacin, y debera ser pocas las veces que tenga que atender a un cliente, a menos que se trate del cliente interno; pero en las ferreteras de Caldas podemos notar que en un 63% son las directivas las responsables de atender y solucionar los problemas que tiene el consumidor; aunque en ocasiones es beneficioso que la direccin sea la que se ocupe del cliente porque as ellos sienten que son tomados en cuenta y que para la empresa es importante cualquier problema que se les presente.

En muchos casos (27,6%) se hace un equipo conjunto donde tanto la direccin como el resto de empleados deberan estar en la capacidad para responder cualquier duda o atender cualquier reclamo, pero esto exige ms inversin por parte de la empresa ya que debe capacitar a los empleados para que se sientan con las herramientas de dejar satisfecho al cliente.

Pregunta 33. Qu pasos se siguen para la resolucin de un problema con el cliente? a. Se soluciona: b. Se soluciona y se comunica al cliente: ____ ____

c. Se soluciona, se comunica al cliente y se espera su respuesta de conformidad:

151

Tabla 45. Pasos para resolver un problema


Frecuencia Se soluciona Se soluciona y se comunica al cliente Se soluciona, se comunica al cliente y se espera su respuesta Total 46 52 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 36,2% 36,2 36,2 40,9% 40,9 77,2

29

22,8%

22,8

100,0

127

100,0%

100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 49. Pasos para resolver un problema

PASOSPARARESOLVERUNPROBLEMA

22,8%

36,2%

40,9%

Sesoluciona Sesolucionaysecomunicaalcliente Sesoluciona,secomunicaalclienteyseesperasurespuesta


Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

152

Un cliente insatisfecho, puede manifestarse de diferentes formas, tal vez una queja verbal, una queja escrita, sin embargo tambin existen clientes insatisfechos que no se manifiestan directamente y prefieren callar y simplemente no vuelve a consumir el producto. Es por este motivo que se debe tratar siempre de resolver las quejas de los consumidores, sin necesidad de que estos tengan que comentar varias veces el mismo problema a diferentes empleados de la empresa, el cliente debe ver una pronta solucin de su insatisfaccin.

A veces es necesario pedir disculpas, tomar en cuenta que no se pierde nada y se gana mucho, no hay nada ms molesto para un cliente que la mala atencin del personal, este siempre debe ser amable y corts; si el personal con el que cuenta la empresa no tiene estas caractersticas, por el bien de la misma, ese empleado no debe de tener relacin directa con los clientes.

Lo ideal al haber un problema con cualquier cliente es que despus de solucionarlo, el cliente quede satisfecho, y para saber si eso pas es muy importante que haya una retroalimentacin, as, de esta forma siempre se conocer el estado del cliente frente al servicio o los productos vendidos.

En las ferreteras caldenses siempre se trata de solucionar los problemas que resultan, pero no siempre el cliente est al tanto de lo que sucedi con su inconveniente, por lo que quedan insatisfechos y pueden no volver al negocio. En 153

la grfica se muestra que todos solucionan los problemas pero el 36,2% no se lo comunica al cliente, y de las ferreteras que s se lo comunican al consumidor no todas esperan su respuesta, es decir que no hay una verdadera retroalimentacin y no se sabe si el servicio fue exitoso y cumpli con las expectativas del comprador.

Pregunta 34. Cmo se registra la resolucin de estos problemas? a. No se registra: b. En archivo fsico: c. Por medio de una herramienta informtica: d. Otro: ___ Cual: ____ ____ ____ ____

Tabla 46. Registro de la solucin del problema


Frecuencia No se registra En archivo fsico Por medio de una herramienta informtica Total 114 10 3 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 89,8% 89,8 89,8 7,9% 7,9 97,6 2,4% 100,0% 2,4 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

154

Ilustracin 50. Registro de la solucin del problema


REGISTRODELASOLUCIONDEL PROBLEMA

7,9% 2,4%

89,8%

Noseregistra Enarchivofsico Pormediodeunaherramientainformtica

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Cuando la empresa tiene una buena poltica de resolucin de conflictos, siempre se registran los problemas, la solucin dada y la respuesta del cliente. En la actualidad se cuenta con una herramienta que facilita este proceso, esta herramienta son los computadores, en los cuales podemos guardas grandes cantidades de informacin y se puede encontrar fcilmente, el problema es que pocas ferreteras caldenses tienen acceso a este instrumento y si quieren guardar un registro de cmo se solucion un problema deben hacerlo en archivo fsico, es por este motivo que el 89,8% no lo hace, por lo tanto no tienen la oportunidad de ver en que estn cometiendo errores y crear estrategias para mejorar y generar una mayor satisfaccin al cliente.

155

Pregunta 35. Qu informacin tiene Su empresa, sobre los clientes? a. Datos de contacto: b. Datos de contacto e historia de compras: ____ ____

c. Datos de contacto, historia de compras y comunicaciones realizadas con la empresa: d. Otro: ____ Cual: __________
Tabla 47. Porcentaje de tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses

____

Frecuencia Datos de contacto Datos de contacto e historia de compras Datos de contacto, historia de compras y comunicaciones realizadas Otro No Responde Total 81 17

Porcentaje

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 63,8% 63,8 63,8 13,4% 13,4 77,2

3,1%

3,1

80,3

21 4 127

16,5% 3,1% 100,0%

16,5 3,1 100,0

96,9 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

156

Ilustracin 51. Porcentaje de tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses
INFORMACINSOBRECLIENTES

3,1% 3,1% 16,5% 13,4% 63,8%

Datosdecontacto Datosdecontactoehistoriadecompras Datosdecontacto,historiadecomprasycomunicacionesrealizadas Otro NoResponde


Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Para poder ofrecer un mejor servicio muchas empresas guardan informacin sobre los clientes que poseen. Esto con la Minera de Datos, la cual sirve para recolectar datos no triviales de los clientes; entre estos datos se encuentran los de contacto y la historia de compra. A las organizaciones les resulta muy til tener esta informacin porque con ella pueden predecir futuras tendencias y comportamientos del consumidor, saber cules productos son los ms consumidos, en qu poca, qu productos le interesan a cada cliente, si hacen una promocin a cules clientes deberan informar sobre sta, entre otros. La Minera de Datos permite tomar medidas proactivas y ahorrar tiempo tomando decisiones que tardaran mucho. 157

Son pocas las ferreteras de Caldas que guardan informacin que le pueda ser realmente til en el negocio, la gran mayora (63,%) slo guardan la informacin de contacto, que podra ser muy til teniendo una herramienta de minera de datos, pero en realidad, todos estos datos se archivan y no se vuelven a mirar. Slo empresas actualizadas (3,1%) utilizan una herramienta donde pueden guardar los datos de contacto, la historia de compra y las comunicaciones realizadas, y darle de verdad un uso apropiado a esta informacin, un uso que puede ayudarles a mejorar las ventas, a agilizar la toma de decisiones y a generar mayor satisfaccin en el cliente.

Para ser un negocio exitoso se debe conocer muy bien al cliente y as poder ofrecerle exactamente lo que necesita, por este motivo se debera implementar una herramienta de Minera de Datos en cada empresa caldense y as mejorar el servicio que se le presta a los consumidores.

Tabla 48. Porcentaje de otro tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses
Frecuencia 106 Guardan nmeros telefnicos Ninguno Total 2 19 127 Porcentaje Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 83,5% 83,5 83,5 1,6% 15,0% 100,0% 1,6 15,0 100,0 85,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

158

Ilustracin 52. Porcentaje de otro tipo de informacin sobre los clientes que tienen las ferreteras caldenses
OTRAINFORMACINSOBRECLIENTES.CUAL?

1,6%

15,0%

Guardannmerostelefnicos

Ninguno

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

El 16,5% de Ferreteras contestaron que guardan otro tipo de informacin sobre los clientes, pero en realidad el 15% no guarda ningn tipo de informacin, y el resto slo guarda los telfonos de contacto. Esta informacin es muy poco til y no ayuda a mejorar la situacin de ningn negocio.

Pregunta 36. Cada cuanto se comunica atencin al cliente con los clientes de su empresa?

a. Diariamente: c. Mensualmente:

____ ____

b. Semanalmente: d. Espordicamente:

____ ____

e. Otra: ___ Cual: __________

159

Tabla 49. Frecuencia comunicacin con clientes

Frecuencia Diariamente Semanalmente Mensualmente Espordicamente Nunca Total 38 18 2 56 13 127

Porcentaje 29,9% 14,2% 1,6% 44,1% 10,2% 100,0%

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 29,9 29,9 14,2 44,1 1,6 45,7 44,1 89,8 10,2 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 53. Frecuencia comunicacin con clientes

FRECUENCIACOMUNICACINCONCLIENTE

10,2% 44,1%

29,9% 14,2% 1,6%

Diariamente Espordicamente

Semanalmente Nunca

Mensualmente

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

160

El objetivo de la comunicacin con el cliente es, adems de vender, asegurarse que quede satisfecho. Los negocios exitosos siempre piensan en el futuro, ganan la confianza de los clientes y se aseguran de que su negocio tenga vida por mucho ms tiempo. El empresario debe estar en constante comunicacin con el comprador, pero debe entender que lo que ms ansa el cliente es ser comprendido y para ello se debe aprender a escuchar e interpretar sus necesidades. Es de vital importancia que el cliente sienta a la persona que la atiende como su igual, alguien a quien puede acceder sin miedo y que sienta que va a saber lo que en ese momento le es indispensable.

En la mayora de las ferreteras caldenses, por no haber un

rea de

atencin al cliente bien definido, es poco el tiempo que sacan para comunicarse con ste. La mayora (44,1%) se relaciona con sus clientes espordicamente, aunque tambin hay un gran porcentaje (29,9%) que se comunica con los consumidores diariamente.

Pregunta 37. Qu porcentaje de la inversin en marketing dedica a los clientes existentes?

161

Tabla 50. Porcentaje de inversin en marketing que se dedica a clientes existentes


Frecuencia 0 1 2 3 5 10 15 20 40 60 Total 96 2 3 2 12 8 1 1 1 1 127 Porcentaje 75,6% 1,6% 2,4% 1,6% 9,4% 6,3% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 100,0% Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 75,6 75,6 1,6 77,2 2,4 79,5 1,6 81,1 9,4 90,6 6,3 96,9 0,8 97,6 0,8 98,4 0,8 99,2 0,8 100,0 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 54. Porcentaje de inversin en marketing que se dedica a clientes existentes


%INVERSINENMARKETING

75,6%

0,8% 0,8% 0,8%


0 1

6,3% 0,8%
2 3 5

9,4%

1,6% 2,4% 1,6%


15 20 40 60

10

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

162

La idea central del marketing es favorecer el intercambio entre empresa y cliente de forma que los dos se beneficien, es decir, el Marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y conseguir ganancias al mismo tiempo. El marketing involucra realizar estrategias de ventas y de mercado que ayudan a mejorar el posicionamiento y los ingresos de las empresas.

En preguntas anteriores se pudo notar el poco inters del sector ferretero en invertir en marketing, la mayora de las ferreteras caldenses invierten en lo estrictamente necesario; en el grfico se puede ver que el 75,6% no destina nada a los clientes existentes, lo cual es muy preocupante porque el xito de cualquier negocio se basa en mantener satisfecho al cliente y esa satisfaccin es conseguida a travs del marketing.

Pregunta 38. Qu herramientas de marketing utiliza para mantener una relacin y vnculo con el cliente? . Encuestas de satisfaccin: b. Programa de fidelizacin (puntos, bonos, regalos): c. Envi de muestras e informacin de productos: d. Eventos: ____ ____ ____ ____

e. Envi de boletines informativos de las actividades desarrolladas por la empresa: f. No utiliza: ____ g. Otro.____ Cual: ________

163

Tabla 51. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan encuestas de satisfaccin para mantener una relacin y vnculo con el cliente
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 2,4% 2,4 2,4 97,6% 97,6 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 3 124 127

Porcentaje

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 55. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan encuestas de satisfaccin para mantener una relacin y vnculo con el cliente

ENCUESTADESATISFACCIN

2,4%

97,6%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

La encuesta de satisfaccin es un instrumento con el cual se puede conocer, medir o evaluar una gran cantidad de variables en relacin a las 164

expectativas del cliente, y a partir de ah saber las virtudes, falencias y mejoras pertinentes que se deben hacen dentro de la empresa. Para utilizar este instrumento y sacar un resultado que de verdad pueda ayudar a la organizacin es necesario contar con tiempo, personal calificado y disponibilidad de tiempo de los clientes, lo que hace que resulten muchos obstculos porque no siempre se cuenta con los recursos necesarios o con la ayuda del consumidor.

Slo el 2,4% de las ferreteras de Caldas utilizan esta herramienta, que puede llegar a ser de gran ayuda para el mejoramiento de cualquier empresa.

Tabla 52. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan programas de fidelizacin para mantener una relacin y vnculo con el cliente

Frecuencia SI No Total 8 119 127

Porcentaje

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 6,3% 6,3 6,3 93,7 100,0 100,0

93,7% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

165

Ilustracin 56. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan programas de fidelizacin para mantener una relacin y vnculo con el cliente
PROGRAMADEFIDELIZACIN

6,3%

93,7%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es la retencin del cliente ya existente, ya que el costo de adquirir nuevos clientes es superior al de mantener a los que ya se tienen. Un programa de fidelizacin es una manera de asegurar que el cliente siempre vuelva, estos programas adems de premiar a los consumidores por siempre comprar en el mismo lugar, tambin sirven para recolectar informacin sobre los patrones de compra y los perfiles de los clientes, lo que ayuda a hacer propuestas innovadoras y diferenciadas que dan ventajas competitivas a las empresas.

166

En Caldas, las ferreteras casi no han puesto en prctica estos programas, slo el 6,3% lo ha hecho, esto se debe a que para implementar esta herramienta se necesita una inversin que no muchos negocios estn dispuestos a hacer. Al no utilizar los programas de fidelizacin las empresas corren el riesgo de que sus clientes existentes compren en otros negocios que les ofrezcan ms beneficios.

Tabla 53. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan el envo de muestras e informacin de productos para mantener una relacin y vnculo con el cliente

Frecuencia SI No Total 8 119 127

Porcentaje

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 6,3% 6,3 6,3 93,7% 93,7 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 57. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan el envo de muestras e informacin de productos para mantener una relacin y vnculo con el cliente
ENVODEMUESTRASEINFORMACINDEPRODUCTOS

6,3%

93,7%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

167

La utilizacin del envo de muestras e informacin de productos forma parte de los mtodos clsicos en las campaas de promocin de ventas y se ha demostrado que muchas personas responden de manera positiva a este tipo de publicidad. El problema que resulta es el gran trabajo que implica hacerlo, ya que conlleva muchas actividades paralelas, empezando por la preparacin de los productos, el empaquetado y la distribucin a los clientes. Todo este proceso puede ser una inversin innecesaria si no se tiene con anterioridad una lista de clientes a los que potencialmente les pueda interesar el producto, entonces se debe contar adems con una herramienta que permita obtener el perfil del consumidor.

Por la cantidad de trabajo y la inversin que implica el envo de muestras e informacin de productos, slo el 6,3% de las ferreteras caldenses lo utilizan.

Tabla 54. Porcentaje de ferreteras caldenses que realizan eventos para mantener una relacin y vnculo con el cliente
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 5,5% 5,5 5,5 94,5 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 7 120 127

Porcentaje

94,5% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

168

Ilustracin 58. Porcentaje de ferreteras caldenses que realizan eventos para mantener una relacin y vnculo con el cliente

EVENTOS

5,5%

94,5%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Las ferreteras de Caldas no cuentan con muchos recursos para realizar eventos que puedan atraer al cliente existente y a clientes nuevos, slo unos pocos negocios exitosos (5,5%) pueden utilizar esta herramienta como ayuda para mantener una buena relacin con sus clientes adems de promocionar los productos que ofrecen en el mercado. Algunas veces varias empresas pequeas y medianas se unen para tener la posibilidad de realizar eventos, pero esto ocurre en pocas ocasiones porque en Caldas todava no se ha aceptado completamente el concepto de alianzas estratgicas.

169

Tabla 55. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan boletines informativos para mantener una relacin y vnculo con el cliente

Frecuencia SI No Total 1 126 127

Porcentaje

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 0,8% 0,8 0,8 99,2 100,0 100,0

99,2% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 59. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan boletines informativos para mantener una relacin y vnculo con el cliente

ENVODEBOLETINESINFORMATIVOS

0,8%

99,2%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Para numerosas empresas, el contacto continuo con los clientes es fundamental para el desarrollo de sus relaciones comerciales. El vnculo ya creado entre el negocio y los consumidores tiene un valor inestimado que en ocasiones 170

no se sabe apreciar y otorga una posicin de ventaja sobre la competencia. Sin embargo, tener informacin relevante sobre los clientes para ofrecerle detalles y caractersticas sobre los productos que se ofrecen, la incorporacin o ampliacin de los servicios, la puesta en marcha de determinadas promociones, es en muchos casos, una labor casi imposible de desarrollar si se confa exclusivamente en el contacto personal. Es por este motivo que es importante manejar un instrumento como los boletines informativos con el que se pueda hacer conocer al consumidor todo lo relacionado con la empresa y los productos y servicios que ofrece. Casi ninguna ferretera caldense ha implementado este instrumento, y una de las razones es la creencia de que se necesita gastar mucho dinero para hacerlo, no han pensado en formas casi gratuitas de informar al cliente, como son los mensajes por e-mail, que permiten un contacto seguido con el comprador, y slo necesitan invertir en una persona que disee el boletn y lo actualice cada que sea necesario.

Tabla 56. Porcentaje de ferreteras caldenses que no utiliza ninguna herramienta para mantener una relacin y vnculo con el cliente

Frecuencia SI No Total 102 25 127

Porcentaje

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 80,3% 80,3 80,3 19,7% 19,7 100,0 100,0

100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

171

Ilustracin 60. Porcentaje de ferreteras caldenses que no utiliza ninguna herramienta para mantener una relacin y vnculo con el cliente

NOUTILIZA

19,7% 80,3%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

La mayora de las ferreteras de Caldas (80,3%) no utilizan ninguna herramienta de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente, lo que resulta preocupante ya que actualmente se necesita estar motivando al cliente a comprar o por consiguiente se pueden perder.

El marketing involucra estar haciendo constantemente estrategias para mantener satisfecho a los usuarios, as mismo, busca fidelizar clientes y posicionar la empresa en la mente del consumidor buscando ser la primera opcin. Si el negocio no invierte ni tiempo ni dinero en hacer sentir especial al cliente es muy probable que nunca llegue a tener un gran nmero de compradores 172

frecuentes, slo aquellas empresas que estn realmente consientes de la importancia de motivar al usuario y estn dispuestas a invertir en l, pueden asegurarse de tener un futuro exitoso.

Tabla 57. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otra herramienta de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente
Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 17,3% 17,3 17,3 82,7 100,0 100,0

Frecuencia SI No Total 22 105 127

Porcentaje

82,7% 100,0%

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Ilustracin 61. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otra herramienta de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente

OTRAHERRAMIENTADEMARKETING

17,3%

82,7%

SI

No

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

173

Algunas ferreteras (17,3%) utilizan otras herramientas de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente, en la siguiente figura se mencionan cules son:

Tabla 58. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otras herramientas de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente

Frecuencia 104 1 1 1 11 1 2 1 1 1 1 1 1 127

Porcentaje 81,9% 0,8% 0,8% 0,8% 8,7% 0,8% 1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 100,0%

Buen Servicio Capacitacin Catlogos Descuento por Compras Descuentos Descuentos en Compras Descuentos Especiales Descuentos y Rifas Incentivos Regalos a los Clientes Regalos en Navidad Regalos y Descuentos Total

Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 81,9 81,9 0,8 82,7 0,8 83,5 0,8 84,3 8,7 0,8 1,6 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 100,0 92,9 93,7 95,3 96,1 96,9 97,6 98,4 99,2 100,0

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

174

Ilustracin 62. Porcentaje de ferreteras caldenses que utilizan otras herramientas de marketing para mantener una relacin y vnculo con el cliente

OTRAHERRAMIENTADEMARKETING.CUAL?

8,7% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 1,6% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8%

BuenServicio Descuentos Incentivos

Capacitacin DescuentosenCompras RegalosalosClientes

Catlogos DescuentosEspeciales RegalosenNavidad

DescuentoporCompras DescuentosyRifas RegalosyDescuentos

Fuente: Estudios econmicos Camacol Caldas

Una de las herramientas de mercadotecnia que ms se utilizan en los negocios son los descuentos, que tienen como finalidad reducir un porcentaje sobre el precio de un producto, lo ms usual es que los productos a los que se les aplica son los excedentes o de baja demanda, esto con el objetivo de promover la compra o disminuir el inventario. Este instrumento es muy bien recibido por el cliente ya que les permite comprar ms por menos precio, y motiva la demanda de productos. 175

Tambin se puede observar en la grfica que algunas ferreteras (0,8%) consideran el buen servicio como una estrategia para conservar clientes, aunque en realidad el buen servicio es algo implcito en cualquier empresa y ya no se considera como un valor agregado.

Otra herramienta que se usa es dar regalos a los clientes por las compras realizadas o en pocas especiales como la navidad, esta estrategia resulta siempre positiva ya que hace sentir especial al consumidor y lo motiva a volver al negocio.

176

4. PROPUESTA ESTRATGICA

Despus de realizada la investigacin se puede notar que el sector de la construccin en su subsector ferretero tiene grandes falencias en lo que a CRM (Marketing Relacional) se refiere. A continuacin se har una propuesta estratgica para este sector tomando en cuenta las necesidades de mayor relevancia que poseen, y as permitir a las ferreteras caldenses generar valor en un mercado tan competitivo y tener xito a largo plazo:

Lo primero que se debe hacer para implementar la estrategia es realizar un anlisis organizacional para saber cules son las fortalezas y debilidades de cada empresa en relacin al vnculo con el consumidor, esto con el fin de empezar a tener en cuenta al cliente en cada rea de la empresa, sobre todo en las menos fuertes.

Algo muy necesario en este tipo de empresas es darle mayor importancia a la adquisicin de tecnologa que les facilite el intercambio de informacin. Es indispensable que cada negocio tenga por lo menos un computador donde pueda construir una base de datos de los clientes, en la cual no slo se introduzcan datos personales sino tambin datos comportamentales, es decir, los productos que compra, con qu frecuencia y los reclamos o sugerencias que haga. Entre ms 177

informacin posea la empresa del consumidor ms acertada va a ser la toma de las decisiones que se realicen y ms satisfecho se sentir el cliente con los productos y servicios que se le ofrecen.

El siguiente paso a seguir es capacitar a los empleados en atencin al cliente y en lo referente a la venta de productos ferreteros. Hay que tener en cuenta que el mayor grupo de clientes de este tipo de negocio son personas que no tienen mucho conocimiento sobre esta rea, por eso cada empleado debe estar en la capacidad de asesorar al cliente en relacin con lo quiere o necesita. Es muy importante tambin que todas las personas de la organizacin estn al tanto de la estrategia que se est implementando ya que de nada sirve que slo unas personas la apliquen y otras no, esto conllevara a que el consumidor no quede completamente satisfecho. Lo ideal sera que cada empresa tuviera un rea de servicio al cliente, pero como la mayora de las ferreteras caldenses son pequeas y con pocos empleados, todos deben estar en la capacidad de atender quejas, reclamos o dar informacin.

Otro punto a atender con urgencia en el sector ferretero de Caldas es el uso de herramientas para promocionarse, ya que son pocas las que actualmente estn haciendo uso de ellas. Las ferreteras normalmente no destinan gran porcentaje de las utilidades a hacerse conocer y es tal vez por eso que slo pocas empresas estn en la mente del consumidor. Hay que empezar a capacitar a los empresarios 178

en formas de promocin no costosas y fciles de adquirir y ejecutar, como es el caso de la publicidad enviada a travs de e-mail. No se debe olvidar que el cliente responde muy positivamente si siente que la empresa se interesa en lo que le gusta, es en ese momento que se debe hacer uso de las bases de datos donde se mencionen las compras de los consumidores y as poderlos informar de lo que necesitan, puedan necesitar, o de las promociones que se estn realizando.

Despus de implementada la estrategia se debe hacer un continuo seguimiento de lo que se est realizando, para buscar fallas y mejorar, logrando con esto un crecimiento en la imagen organizacional y generando una satisfaccin plena del cliente. Se debe recordar tambin que debe haber una constante retroalimentacin de los consumidores con la empresa, y de esta manera estar informados de lo que realmente necesitan, desean y buscan cuando visiten la organizacin, y hacer que sus empleados y sus productos hagan del servicio una experiencia exitosa.

Hay que tener en cuenta que toda organizacin sin importar su enfoque debe buscar como objetivo primordial tener clientes a gusto con la empresa y con los servicios y productos que se estn vendiendo. El subsector ferretero en el departamento de Caldas ha olvidado esta importante tarea organizacional y es por esto que se hace trascendental retomar el camino del servicio adecuado del cliente y de este modo generar un crecimiento sectorial. 179

Camacol Caldas como actor fundamental para llevar a cabo la propuesta estratgica, es importante que pueda contribuir con la realizacin de las siguientes acciones: Gestionar la consecucin de computadores a los ferreteros que por su tamao no tienen capacidad para comprarlos. Campaa con los comerciantes grandes e industriales afiliados a Camacol. Realizar el proceso de humanizacin del uso de los computadores Promover la elaboracin de una plataforma que le permita a los ferreteros manejar las bases de datos de sus clientes. Con las bases de datos que el gremio recoge en eventos como Expovivienda y Construccin, empezar a construir bases de datos de clientes potenciales. Estos clientes se pueden segmentar por rango de

ingresos y lugar de residencia. Apoyar a los comerciantes afiliados al gremio para que cada mes uno de ellos elabore un boletn informativo y un evento dirigido a los maestros de obra, constructores, ingenieros y arquitectos. Seguir actualizando permanentemente base de datos que el gremio tiene como son las de copropiedades, ingenieros y arquitectos. maestros de obra, constructores,

180

A continuacin se muestra un grfico en donde se explica de manera resumida una forma adecuada para tener a un cliente a gusto con la organizacin.

Ilustracin 63. Propuesta estratgica de Implementacin del CRM en las empresas del Sector Ferretero
Anlisis Organizacional: Debilidades y Fortalezas Retroalimentacin Cliente - Empresa CLIENTE SATISFECHO Promocin adecuada de la Organizacin Socializacin e Implementacin de la estrategia Capacitacin de Cliente Interno Adquisicin de Tecnologa

A la hora de comprar, los clientes tienen muy claro lo que necesitan y les interesa que una empresa les ofrezca para quedar completamente satisfechos. En la siguiente grfica se pueden observar los principales atributos que un consumidor tiene en cuenta para decidirse entre una empresa y otra. Es en estos atributos que las empresas ferreteras de Caldas deben empezar a trabajar, y con la propuesta estratgica anteriormente mencionada pueden lograr buenos resultados en estos aspectos. 181

Ilustracin 64. Atributos de una empresa que los clientes tienen en cuenta a la hora de comprar

Informacin adecuada Y oportuna de la empresa

Programas de fidelizacin

Buenos precios, calidad y Variedad de opciones

Cliente Fiel

Buen servicio y atencin Por parte de los empleados

Asesora adecuada a la Hora de comprar

182

CONCLUSIONES

El marketing transaccional est quedando en el pasado, la idea de slo centrarse en vender productos y no en crear vnculos fuertes con el consumidor est perdiendo importancia, en la actualidad las empresas tienen que desarrollar estrategias de marketing relacional que ayuden a la satisfaccin del cliente y adems tengan como objetivo la fidelizacin a la empresa por parte del consumidor. Si las organizaciones continan creando estrategias slo basadas en precios, productos, forma de promocin y distribucin pero no incluyen al cliente en esas estrategias, se quedaran sin saber si qued satisfecho con el producto o servicio; en cambio con el CRM existe una retroalimentacin continua que ayuda a la empresa a mejorar y adquirir consumidores frecuentes y complacidos con lo que se les ofrece.

Las relaciones con los clientes todava son una gran falencia en muchas organizaciones. El objetivo que se debe alcanzar es que cada empleado de la organizacin est en la capacidad de cumplir con las expectativas del consumidor, ya sea en un momento de compra o de un reclamo. Las empresas deben segmentar sus mercados actuales y sus mercados metas para poder establecer estrategias que ayuden a capturar clientes y a lograr la fidelizacin. 183

El duro mercado que existe actualmente, debera ser una motivacin para las empresas para mejorar y buscar la forma de diferenciarse, pero muchas organizaciones se sienten frustradas al sentir que la competencia est tratando de obtener los mismos clientes que ellos, es aqu cuando resulta tan importante tratar de mantener la clientela existente, ya que en ocasiones es ms costoso lograr nuevos consumidores que cuidar los que ya se tienen.

El desarrollo tecnolgico que se est dando permite a las empresas conocer a sus clientes y saber sus deseos y necesidades, para lograr prestar un servicio ms adecuado con el mercado que se tiene. La tecnologa aporta una ayuda importante en la relacin de las empresas con los consumidores ya que existen muchas herramientas para facilitar la solucin de problemas y para tomar decisiones proactivas que facilitan la satisfaccin y el cumplimiento de las expectativas del cliente. Las empresas que aprovechan todos esos instrumentos tienen ms probabilidad de sobrevivir y tener xito, las que no es muy posible que sean absorbidas por las que s lo hacen.

Al aplicar una estrategia de Marketing relacional las empresas pueden obtener muchos beneficios y ventajas frente a la competencia; las organizaciones pueden conseguir un mejoramiento de la imagen y obtener prestigio, logrando que en la mente del consumidor sean la primera opcin; otro beneficio que tendran es, 184

a travs de la retroalimentacin, poder ofrecer exactamente lo que el cliente quiere y no gastar dinero en inversiones innecesarias; lograr una fidelizacin del usuario es una de las metas que tiene el marketing relacional, esto se logra gracias al ofrecimiento de bienes y servicios que superan las expectativas.

Para aplicar una estrategia exitosa de marketing relacional se debe hacer un anlisis completo de cmo se encuentra la organizacin en todas las reas, desde el talento humano hasta la tecnologa que se posee, esto con el fin de saber cuales son las debilidades y fortalezas de la empresa y empezar a trabajar en lo que realmente se necesita para mejorar los vnculos con los clientes.

De acuerdo a la investigacin realizada, son muy pocas las empresas del sector ferretero de Caldas que estn aplicando o estn en capacidad de aplicar estrategias de marketing relacional. Esto se debe a que la mayora son pequeas y medianas empresas que no cuentan con el dinero para invertir en lo necesario para cambiar el enfoque de la organizacin hacia el cliente. Son pocos los negocios que invierten dinero en tecnologa, en capacitar al personal y en promocionar el negocio para que el cliente quede completamente complacido con el servicio. Es por este motivo que son muy pocas las empresas que tienen clientes frecuentes, debido a que no se ha sabido generar la confianza de ellos y no se han creado vnculos adecuados que los haga repetir la experiencia de compra. 185

Los ferreteros caldenses necesitan tener como apoyo un software o plataforma que les permita recolectar la informacin de sus clientes y manejarla en bases de datos que apoyen el servicio al cliente y ayuden a implementar el modelo de CRM para cada una de sus empresas. Camacol Regional Caldas.

Para que la informacin recolectada en esta investigacin tenga valor para los comerciantes del departamento de Caldas se hace indispensable el manejo de la misma sobre una plataforma que permita realizar anlisis multivariado, a la fecha de realizacin de este documento Camacol Caldas haba empezado a gestionar la creacin de esta plataforma.

186

RECOMENDACIONES PARA POSIBLES INVESTIGACIONES

Un tema que es importante investigar es el CEM Customer Experience Management, que es el que hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interaccin de una empresa con el cliente y quin es el responsable y cmo debe hacerse cargo de la gestin de dichas experiencias.

Tambin se podran desarrollar investigaciones paralelas que se dediquen slo al servicio al cliente y cmo ste puede afectar de forma positiva o negativa toda una organizacin. Este es un tema de gran relevancia para cualquier empresa ya que ninguna podra funcionar sin consumidores y la forma de relacionarse con ellos puede ocasionar el triunfo o fracaso del negocio.

El talento humano de las organizaciones es otro aspecto del cual hay mucho que investigar, ya que el cliente interno es igual de importante que el externo, y sera interesante indagar en todos los factores que hace que los empleados estn motivados y tengan sentido de pertenencia con la empresa, porque de esto tambin depende un buen servicio en la organizacin y que haya un buen trato hacia el cliente.

187

Sera significativo tambin poder realizar esta misma investigacin en otras regiones del pas y as poder mejorar y hacer nuevas estrategias en lo referente a la aplicacin del marketing relacional, comparando y retroalimentndose con otras empresas del mismo sector. As mismo hay muchos otros sectores que necesitan ayuda en este campo y que podran mejorar con unas estrategias bien formuladas, entonces sera interesante que esta investigacin se aplique a nuevas reas.

188

LISTA DE REFERENCIAS

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Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestin de los Servicios: La Gestin de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Ediciones Daz de Santos, Madrid. Kotler, Philip & Amstrong, Gary. (1991). Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edicin, Mexico. Prentice Hall/ Hispanoamericana S.A. Kotler, Philip & Cmara, Dionisio & Grande, Idelfonso & Cruz, Ignacio. (2000). Direccin de marketing, Prentice Hall. Lamb, Charles & Hair, Joseph F. Marketing. 8 Edicin Thomsom Editores, (2.006). Langtry, B. (1994). Stakeholders and the moral responsabilities of business. Lpez, Lus Ignacio & Giraldo, John Jairo. (2007) (S,F) Anlisis de la competitividad del sector ferretero de la ciudad de Manizales. Memorias II Congreso Internacional de Investigadores en Administracin. Mackenzie, Ray (2002). Ray McKenzie y el Center for strategic leadership de DMR consulting. La empresa basada en las relaciones. Deusto. Mckenna, Regis (1994). Marketing de relaciones. Ediciones Pados. Martnez, Joseph Maria (2000). Fidelizando Clientes Detectar y Mantener al Cliente Leal. Barcelona Morgan, R. M. & Hunt, S. D (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58, Julio.

190

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191

ANEXO 1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES FACULTAD DE ADMINISTRACIN MAESTRA EN ADMNISTRACIN

ENCUESTA DATOS GENERALES Razn Social: ____________________________ Nit:____________________ Municipio: ________________________ Barrio: _____________________

Direccin:_______________________________ Telfono: ________________ Antigedad de su establecimiento: _____ aos y _____ meses Nombre y Cargo de Quien responde la encuesta: ________________________ Persona encargada de compras: _____________________________________ Personas encargadas de Ventas: _____________________________________ E-MAIL / Establecimiento: __________________________________________ Gerente: ________________________________________________________ Compras: _______________________________________________________

192

1. Tipo de Sociedad: Persona Natural: Sociedad Limitada: ___ ___ Sociedad Annima: Otra: ____Cual:______ ___

2. Perfil Socioeconmico: N de Hijos: ______________________ Estado Civil: _______________

Nivel educativo: _________________________________________________ Otros Estudios Realizados: ________________________________________

3. Tamao del Negocio: N de empleados: ____ Activos: $ ________________

4. El Local Comercial es: Propio: ____ Arrendado: ____

Tamao del local en metros cuadrados: % Bodega___ % Exhibicin:___

5. Su nmero de cuenta del servicio de energa es: N de cuenta: ___________________________________________________

6. Tiene sucursales de su establecimiento: SI: ____ NO: ____ Direcciones: ________________________________

Municipios_______________________________________________________ 193

7. Qu tipo de publicidad utiliza para promocionar el negocio: Material punto de venta: Perifoneo: Otro: ____ Cual. ____________ ____ ____ Avisos en medios: Ninguno: ____ ____

8. Conoce las formas de almacenamiento para mantener sus productos en excelentes condiciones: SI: ____ NO: ____ Cuales: _________________ / ________________

9. Que necesidades de capacitacin tiene para usted y sus colaboradores: A. ___________________________________________________________ B. ___________________________________________________________ C. ___________________________________________________________

10. Que tecnologa de medios utiliza en su establecimiento: Registradora: Internet: Alarma: ____ ____ ____ PC: Software contable: Lector Cd. Barras: ____ ____ ____

Otro: ___ Cual: _________________________

194

VENTA DE PRODUCTOS:

Producto

Proveedor

Inventario

Marca

Posicin x ventas

Unidade s vendida s x mes

Frecuencia pedido

Aluminio Aglomerado Accesorios elctricos Acero figurado ngulos Acero inoxidable Barras corrugadas Barras lisas Barras cuadradas Bloque de arcilla Bloque de concreto Bisagras Baldosas Cemento Cpvc / agua caliente Cables elctricos Cables de acero Cerraduras Estructuras de acero Grifera Gres Granito Herramientas Herramientas elctricas Herrajes Impermeabilizantes Ladrillo estructural Ladrillo divisorio Ladrillo fachada Luminarias Lmparas Madera

195

Producto

Proveedor

Inventario

Marca

Posicin x ventas

Unidade s vendida s x mes

Frecuencia pedido

Muebles para cocina y bao Mrmol Perfiles en i Pvc / tubera Pintura Puntilla Platinas Persianas Pegantes Puertas Porcelanato Placa plana de fibrocemento Placa de yeso cartn Teja / fibrocemento Teja / plstica Teja acrlica Teja arcilla Triplex Tanques plsticos Tornillera Tubera elctrica Tubera Vidrio

11. Enumere de 1 a 5 cules son sus principales competidores directos e indirectos:


COMPETIDOR 1. 2. 3. 4. 5. ACTIVIDAD

196

12. Que otro tipo de producto le gustara tener en su negocio:


Producto 1.__________________________ Producto 3. _________________________ Producto 2. ________________________ Producto 4. _______________________

Otro (s):______________________________________________

13. Cuanto es el promedio de ventas de su negocio mensualmente: $____

14. Cuanto es su facturacin anual en promedio:

$__________________

15. Sus Ventas totales en 2008 fueron en promedio: $__________________

16. Qu porcentaje destina de su presupuesto a las siguientes funciones organizacionales: Marketing: %_____ Ventas: Administracin: %_____ %_____

Atencin al cliente: %_____ Compras: %_____

17. Del promedio de facturacin anual, que porcentaje dedica a: Publicidad y comunicacin %: _____ Imagen corporativa % ______

18. Las ventas a Sus clientes las realiza a: Contado: ____ Crdito: ____

Cuanto Tiempo: _______

Otro (s):___ Cuales: _______________ 197

PROVEEDORES 19. Sus proveedores normalmente tienen su origen en que ciudades o poblaciones: Manizales: Barranquilla: Bogot: Armenia: Otras ___ ____ ____ ____ ____ Pereira: Medelln: Cali: Ibagu: ____ ____ ____ ____

Cuales? ____________/____________

20. Qu forma de pago y plazo utiliza para sus pedidos: a. Contado: ____ b. Crdito a 15 das: ____ 30 das: ____ 45 das _____ 60 das_____ c. Otro: ____ Cual: ______________________

21. Como Realiza los Pagos a sus Proveedores: Efectivo: ____ Cheque: ____

Transferencia electrnica: ____

Otro: ____ Cual: _____

22. De los siguientes atributos califique de 1 a 12 (siendo 1 el ms importante y 12 el menos importante) cuales considera Usted son relevantes a la hora de tomar una decisin de seleccionar un proveedor: 198

Precio: ____ Plazo: ____Calidad: ____ Servicio Postventa: ____ Portafolio de Productos y Servicios: ____ de Despacho: _____ Tiempo de Entrega: ______Volumen mnimo

Entrega de Pedido Completo: _____ Frecuencia de Visitas Devoluciones: ______ Apoyo promocional y

por parte de proveedores: _____ publicitario: _____ Marca: ______

23. Qu servicio le gustara encontrar en la postventa: A._____________________________________________________________ B._____________________________________________________________ C._____________________________________________________________

CLIENTES 24. Seleccione que tipo de servicios ofrece dentro de su establecimiento comercial: Entrega de Materiales en obra: Pintores: Enchapador Instalador: Plomero: _____ _____ _____ _____ Servicio de Instalacin: Metalistero: Cerrajero: _____ _____ _____

Otro(s) ___ Cuales? ____________________

25. De los siguientes atributos califique de 1 a 6 (siendo 1 el ms importante y 6 el menos importante) cuales considera Usted, sus clientes tienen en cuenta a la hora de comprar: 199

Precio Servicio Ubicacin

____ ____ ____

Portafolio de Productos y Servicios Plazo y Crdito Marca:

____ ____ ____

26. Defina el rango del nmero de clientes que posee su establecimiento: a. D 0 a 10 c. De 21 a 30 e. De 41 a 50 g. De 81 a 100 ____ ____ ____ ____ b. De 11 a 20 d. De 31 a 40 f. De 51 a 80 h. Ns-nR: ____ ____ ____ ____

Otro ____ Cual? De____ a _____

27. En qu porcentaje tienen participacin los siguientes clientes: a. Constructores c. Pequeos comerciantes e. Arquitectos e Ingenieros: % ____ % ____ %____ b. Maestros de obra d. Pblico en general % ___ % ___

28. Como adquiere nuevos clientes para su empresa: a. Venta directa c. Mercadeo telefnico: e. Ninguno: ____ ____ ____ b. Campaas de publicidad. d. Recomendaciones: ____ ____

f. Otro: ___ Cual: ______________

200

29. Participacin de ventas a: a. Mayoristas _____% b. Al detal _____%

30. Qu forma de contacto existe entre el cliente y su organizacin: a. Contacto directo: _____ c. Va Web: _____ b. Departamento de servicio al cliente: ____ d. Fax: ____

e. Otro: ___ Cual: ______________

31. Cul es el propsito de atencin al cliente: a. Reclamaciones: c. Informacin: e. Contacto regular: ____ ____ ____ b. Quejas: d. Promociones: _____ _____

f. Otro: ___ Cual: ________________

32. Que reas de la organizacin intervienen en la atencin y solucin de problemas a clientes: a. Atencin al cliente: c. rea comercial: e. Otro: _____ ____ ____ b. Direccin: d. Equipo conjunto: ____ ____

Cual: ___________________

201

33. Qu pasos se siguen para la resolucin de un problema con el cliente: a. Se soluciona: ____ b. Se soluciona y se comunica al cliente: ____

c. Se soluciona, se comunica al cliente y se espera su respuesta de conformidad:

34. Como se registra la resolucin de estos problemas: a. No se registra: ___ b. En archivo fsico: ___ ___

c. Por medio de una herramienta informtica: d. Otro: ___ Cual: ____________________

35. Que informacin tiene Su empresa, sobre los clientes: a. Datos de contacto: ____ b. Datos de contacto e historia de compras: ____ c.

Datos de contacto, historia de compras y comunicaciones realizadas con la empresa: ____ d. Otro: ___ Cual: ______________________

36. Cada cuanto se comunica atencin al cliente con los clientes de su empresa: a. Diariamente: c. Mensualmente: ____ ____ b. Semanalmente: d. Espordicamente: ____ ____

e. Otra: ___ Cual: __________________________________

202

37 Que porcentaje de la inversin en marketing dedica a los clientes existentes: %_______

38. Que herramientas de marketing utiliza para mantener una relacin y vnculo con el cliente: a. Encuestas de satisfaccin: b. Programa de fidelizacin (puntos, bonos, regalos): c. Envi de muestras e informacin de productos: d. Eventos: ____ ____ ____ ____

e. Envi de boletines informativos de las actividades desarrolladas por la empresa: _____ f. No utiliza: g. Otro.____ Cual: ________________ _____

203

ANEXO 2. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS DATOS GENERALES Razn Social: _____________________________Nit:____________________ Municipio: _______________________________________________________

RAZON SOCIAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 FERRETERIA NUEVA CALDAS FERRETERIA EL CORRETAJE FERRETERIA TROCADERO FERRETERIA VILLAHERMOSA FERRETERIA NEOM FERRELECTRICOS EL TALIVAN CASA FERRETERA CALDAS FERRETERIA EL BARRENO FERRETERIA DISMATEC FERRETERIA EL MARTILLO FERRELECTRICOS EL MONO TEJAS PLASTICAS DIAMANTE MATERIALES CALDAS FERRETERIA EL DIAMANTE FERRETERIA EL CONSTRUCTOR GALERIA DEL COLOR MEGACERAMICAS (JHON JAIRO GIRALDO MONTOYA) FERRETERIA LAOFERTA ALMACEN PARIS FERRETERIA VALTA (REPRESENT. ZULUAGA LTDA) PUNTO ELECTRICO LTDA FERRETERIA LIDER (SANDRA E. PINEDA GOMEZ) FERRETERIA AUTOLLAVE MUNDIAL DE TORNILLOS (JUAN GABRIEL ARREDONDO) FERRETERIA CONSTRUCALDAS ALUMFER MANIZALES ELECTROLOPEZ FERRETERIA COLOMBIA MEJIA) FIGURADOS EL METAL AR LOS RESTREPOS S.A LA CASA DEL GAS (INVERSIONES SANTANDER

NIT 9.995.105-7 4325196 75078895 24.312.311-2 10.252.836-8 10267054 10.265.282-4 10.289.363-6 10.225.476-5 10.230.423-5 75080606 24.447.413-5 10.227.160-2 24435112 3391433-3 25.089.422-9 18.512.979-8 30.305.972-3 890.807.213-6 810.004.860-4 810.805.825-4 42.148.069-7 17.180.362-4 75.105.679-5 16.136.855-3 810.004.126-6 10.243.460-4 810.006.925-3 75.072.756-0 24.336.944-8 890.934.807-4 19.299.340-2

MUNICIPIO MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES

FERROELECTRICOS LA PLAZA

204

RAZON SOCIAL 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 ELECTROCOLOMBIA FERRETERIA EL RESORTE CENTRO ELECTRICO MG FERRAR S.A FERRETERIA BAJA CAROLA TELECITOFONOS FERRETERIA LAS MERCEDES FERRETERIA EL PALIN FERRETERIA R Y T FERRETERIA ESPAOLA Y CIA LTDA FERRETERIA LA 28 MARMOLES Y GRANITOS FERRELECTRICOS G Y M FERRETERIA SAN SEBASTIAN FERRETERIA MARILUZ FERRETERIA BOSQUES DEL NORTE FERRETERIA MELISSA FERRETERIA CONTROL F C ELECTRICOILUMINACIONES CALDAS NUESTRA FERRETERIA SM ELECTRICOS Y HERRAJES SOLDA EQUIPOS LTDA MADERAS EL MILAGRO MADERAS POR SIEMPRE DIEGO VALLEJO S.A - BODEGA FERRELECTRICOS MAGNE FERRETERIA LA FUENTE FERRETERIA RIVER FERRETERIA CAMY VIDRIOS Y ALUMINIOS FERREPINTURAS CARIBE FERREVARIOS FERRETERIA EL PAISITA ALUMINIOS Y VIDRIOS LA CAROLITA CENTRAL FERRETERA CENTRAL DE HERRAMIENTAS Y SERVICIO TECNICO CENTRAL DE RACORES Y POLEAS FERRETERIA SU FERRETERIA FERRETERIA CONSTRUMAG HIERROS Y LAMINAS DE COLOMBIA S.A FERRETERIA CONSTRUCENTRO LA PIRAMIDE Y MAS FERRETERIA DEL CAF FERREMAS MADERCO-LUIS ENRRIQUE FUENTES TROYA MULTIDUCHAS

NIT 10212132 800.253.152-9 6.138.211-3 890.806.481-9 34.566.808-7 14.976.107-9 75.033.448-0 4.354.978-1 10.268.369-1 860.044.136-2 30.330.479-9 10.222.218-8 51.753.621-0 10.279.306-3 4527043 9.855.498-6 25.099.979-1 30312448 18.505.769-9 75.068.795-2 24.307.511-9 800.153.686-0 4.317.113-0 17.038.270-9 890.801.486-2 10.250.843-0 24.324.479-2 4.572.377-1 75.107.395-8 75.072.513-8 99 99 6.028.053-4 99 810.005.633-3 10.254.653-6 10.227.492-2 24.320.606-3 75.068.652-8 810.001.786-3 4.471.462-4 30.300.835-1 24.322.253-6 30.401.705-4 12.986.690-7 10.253.038-1

MUNICIPIO MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES

205

RAZON SOCIAL 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 INGENIERIA Y ESPACIOS LTDA. FERRETERIA UNIVERSAL FERRETERIA AL DIA MADECOL RACORES Y POLEAS FERRIELECTRICOS MANIZALES TOGOS DISTRIBUCIONES CIELOS Y MODULOS LTDA FERRETERIA MANIZALES TECNIGRES FERRETERIA FERRECAR FERRETERIA EL SERVIDOR FERREREPUESTOS FERRETERIA LA FUENTE FERRETERIA CASTAO ROJAS DEPOSITO DE MADERAS Y FERRETERIA LA 21 FERREREPUESTOS LIBORIO BRONCES Y LAMINAS LTDA DEPOSITO DE MADERAS SAN MARTIN FERRE EXPRESS FERRETERIA MINCHO DISMELEC ILUMINACION PROFESIONAL FERRETERIA EL DESVARE FERRETERIA SOCIAL FERRETERIA VIADUCTO OTUN SUMA CONSTRUCCIONES S.A FERRETERIA PERALONSO VARIEDADES PUERTAS DEL SOL MADERAS G Y G MADEINCA MADERAS Y ENCHAPES LOSPINOS TUVACOL FERRETERIA ARANGO MARMOLES DE OCCIDENTE CENTRAL DE CONSTRUCCIONES LA ALDEA DEPOSITO DE MADERAS EL PALMAR FERRETERIA LUIS ALBERTO GOMEZ FERRETERIA ELECTROAGUA FERREVILLA DEPOSITO DE MATERIALES LA PRADERA FERRETERIA LA 4 CON 17 AMARRAS Y FIGURACIONES EL REY FERRETERIA LA GLORIETA FERRETERIA EL ROMBOY FERRETERIA LA GRAN PIRAMIDE

NIT 900.155.536-6 30.302.551-2 10.441.441-5 3.399.327-1 10.234.708-7 911.212.087-8 830.138.307-0 15.957.746-8 30.395.306-2 800.045.236-7 7.304.879-8 10.221.868-0 30.399.483 24.324.479-2 10.221.825-4 24.323.708 10.256.989-4 810.004.300-1 810.006.306-4 30.239.894-4 10.261.624-1 10.256.217-7 24.294.276-7 30.336.254-6 10.263.133-6 24.316.612-2 900.263.987-7 4.318.074-6 24.822.648-7 10.247.525-2 30.313.403-8 30.302.223-6 806.014.553-6 30.318.770-9 10.211.217-3 75.067.150-8 24.620.043-4 10.258.579-7 4.308.347-9 24.644.811 30.302.945-0 4.335.381 4.483.185-0 4.323.155-1 75.104.404-2 30.236.739-7

MUNICIPIO MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES MANIZALES VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA

206

RAZON SOCIAL 125 126 127 FERREPINTURAS LA 5 FERRECENTRO DEL CAF TABLILLAS Y MOLDURAS EL CIPRES

NIT 24.834.324-8 75.101.241-5 9.976.176-9

MUNICIPIO VILLAMARIA VILLAMARIA VILLAMARIA

Barrio: ___________ Direccin: ___________________Telfono: _________ Antigedad de su establecimiento: _____ aos _____ meses____________
BARRIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 CENTRO VILLAHERMOSA VILLAHERMOSA VILLAHERMOSA MINITAS SULTANA SULTANA VIVEROS CUMBRE ENEA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO GALERIA LIBORIO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO DIRECCION CARRERA 23 # 30-59 CARRERA 11 # 51F-14 CALLE 51 # 10-34 CARRERA 13A # 52-14 CALLE 61 # 10-33 CALLE 67 # 9B-27 CARRERA 10 # 65A-16 CALLE 63 # 12A-18 CALLE 59 # 7A-05 CARRERA 35 # 101A-72 CARRERA 18 No. 25-06 CARRERA 18 No. 24-42 CALLE 25 No. 16-46 CALLE 25 No. 17-30 CALLE 26 No. 22-15 CALLE 18 No. 20-05 CARRERA 18 No. 24-02 CALLE 25 No. 17-40 CALLE 25 CARRERA18 ESQ. CARRERA 18 No. 24-06 CARRERA 22 No. 15-09 CARRERA 20 No. 20-46 CARRERA 23 No. 28-21 CARRERA 21 No. 18-19 CALLE 25 No. 18-16 CARRERA 18 No. 22-46 CALLE 18 No. 20-45 CARRERA 20 No. 20-13 CARRERA 17 No. 22-47 CARRERA 15 No. 20-20 CARRERA 21 No. 16-45 CARRERA 19 No. 23-32 CARRERA 22 No. 17-43 CALLE 19 No. 23-28 TELEFONO 8801107 8767393 8763827 8763594 8751345 8904758 8751701 8752099 8750202 8745055 8826483 8832099 8823309 8844144 8848351 8848442 8733020 8974911 8841606 8847086 8847505 8830155 8802333 8824247 8844283 8721219 8831522 8847549 8846514 8807440 8834455 8823210 8846931 8828044 ANTIGEDAD 5 30 10 30 8 1 1/2 MES 7 7 25 30 3 5 13 9 6 15 1 3 101 20 27 7 32 19 14 9 18 5 9 5 4 18 24 50

207

BARRIO 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 CENTRO CENTRO CAROLA CENTRO ENEA ENEA ENEA MALTERIA ENEA MALTERIA BOSQUES DEL NORTE SAN SEBASTIAN SOLFERINO BOSQUES DEL NORTE SAMARIA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO BOSQUE FUENTE CARIBE CARIBE CARIBE CARIBE CARMEN CARMEN CAROLITA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO

DIRECCION CARRERA 22 No. 16-25 CALLE 26 No. 18-32 CARRERA 11 No. 57D-24 CARRERA 20 No. 23-51 CARRERA 32 No. 105C-83 CARRERA 35 No. 102-03 CARRERA 35 No. 100-04 KM. 11 VIA AL MAGDALENA CARRERA 35 No. 100C-54 KM. 10 VIA AL MAGDALENA CALLE 48E No. 3C-58 CALLE 48E No. 2E-11 CARRERA 7B No. 52-03 CARRERA 4 No. 48E-53 CALLE 50B No. 3F-17 CALLE 26 No. 18-41 CALLE 21 No. 20-21 CALLE 27 No. 19-48 CARRERA 23 No. 15-04 CALLE 17 No. 24-03 CARRERA 24 No. 15-34 CALLE 17 No. 25-32 CALLE 17 No. 25-41 CALLE 12 # 28-25 CALLE 48 # 36A-08 CARRERA 12B # 47K29 CARRERA 12C # 47K-15 CALLE 10A # 47A-12 CARRERA 12C # 47L-16 CALLE 18 # 18-30 CALLE 18 # 28-49 CARRERA 9C # 70-43 CARRERA 18 # 25-14 CARRERA 21 # 16-31 CARRERA 21 # 16-40 CARRERA 21 # 16-47 CALLE17 # 18-32 CARRERA 25 # 18-16 CARRERA 25 # 17-08 CALLE 18 # 17-56 CALLE 20 # 16-13 CALLE 18 # 26-58 CALLE 17 # 25-51 CARRERA 20 # 16-04 CALLE 18 # 23-45

TELEFONO 8733928 8843924 8765919 8845020 - 8841345 8740232 8748908 8741560 8748840 8748616 8740400 8765853 3128387678 8763470 8758424 8758608 8803849 8833106 8733370 8845715 8747970 8832147 8832588 8845850 8805610 8881759 8760048 8764262 8761683 8762887 8823498 8834022 8900833 8846525 8807561 8848579 8827906 8834510 8842040 8802084 8823361 8977451 8845237 8723294 8833275 8803939

ANTIGEDAD 2 25 8 15 14 15 2 15 18 10 4 3 13 11 3 2 2 2 30 19 40 4 40 6 12 8 18 10 2 MESES 5 1 3 6 5 19 14 4 11 17 3 5 5 13 1 2

208

BARRIO 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO COLOMBIA ENEA ENEA FUENTE GALERIAS LIBORIO LIBORIO LIBORIO LINARES LLERAS LLERAS LLERAS LLERAS NEVADO NEVADO ONDAS DE OTUN ONDAS DE OTUN PERALONSO PUERTAS DEL SOL SAENZ SAN ANTONIO SAN ANTONIO SAN ANTONIO PRADERA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO LA PRADERA LA PRADERA LA PRADERA LA PRADERA LA PRADERA CENTRO CENTRO

DIRECCION CALLE 21 # 16-25 CALLE 17 # 25-40 CARRERA 19 # 24-16 CARRERA 21 # 16-44 CARRERA 20 # 24-57 AV DEL CENTRO # 27-49 CARRERA 18 # 25-12 CARRERA 18 # 24-61 CARRERA 18 # 25-08 CALLE 47 # 29-12 CARRERA 35 # 99-06 CARRERA 35 # 100B-15 CALLE 48 # 36A-08 CALLE 22 # 16-13 CALLE 21 # 13-22 CALLE 21 # 10-52 CALLE 20 # 10-10 CALLE 30 # 26-35 CALLE 45 # 25-61 CARRERA 23 # 45-32 CARRERA 23 # 46-44 CARRERA 23 # 45-33 CALLE 27 # 32B-06 CARRERA 32 # 27-50 CALLE 38 # 25-35 CARRERA 25 # 36-20 CALLE 46 # 11B-22 MANZANA 8 CASA 42 CARRERA 19A # 45-05 CALLE 17 # 24-48 CALLE 17 # 25-14 CARRERA 24 # 15-15 CARRERA 8 # 7-75 CARRERA 3 # 13-07 CARRERA 5 # 10-38 CARRERA 7 # 10-28 CARRERA 5 # 12-26 CARRERA 5 # 12-77 CARRERA 5 # 7-30 CALLE 4 # 17-15 CALLE 4 # 17-03 CARRERA 4 # 11A-39 CALLE 4 # 14A-09 CALLE 4 # 14A-22 CARRERA 5 # 6-33 CARRERA 5 # 6-48

TELEFONO 8826347 8849127 8801941 8802056 8821077 8809073 8825252 8847425 8801515 8859697 8745219 8900995 8881759 8822479 8975896 8840273 8809159 8846397 8810187 8810135 8863533 8863222 8826181 8803806 8849910 8808382 8760398 0 8853802 8721050 8844226 8834965 8772307 8770812 8771171 8771653 8906091 8770119 8776841 8770487 8778738 3207782057 8777748 8778359 8773230 0

ANTIGEDAD 15 15 20 20 15 DIAS 8 MESES 6 30 10 9 25 3 MESES 12 15 30 2 8 45 5 31 4 12 6 4 11 6 22 2 4 11 25 6 4 13 26 6 13 15 8 16 4 10 6 3 12 1

209

BARRIO 126 127 CENTRO CENTRO

DIRECCION CARRERA 5A # 9-41 CALLE 10 # 5-66

TELEFONO 8906002 8774025

ANTIGEDAD 28 8

Nombre y Cargo de Quien responde la encuesta: ________________________


NOMBRE ENCUESTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 DANIEL CABALLERO ALBA LUCIA RIVILLAS JHON JAME CORTES MARIA OBEIDA ARIAS MARIA GLADYS TORRES SCHNEIDER MUOZ WILMAR HENAO JORGE ALBEIRO VARGAS JORGE LUIS RAMIREZ RUBEN DARIO ARIAS CARLOS ALBERTO GONZALEZ RAMIREZ AIDA LUZ MARTINEZ B GUILLERMO LOPEZ RENDON ZULEMA SERNA LOPEZ NICOLAS GOMEZ MORALES CARLOS ARIEL TORO OLGA LUCIA DIAZ BERNARDO VALENCIA SAMUEL RAMIREZ ABELARDO ZULUAGA BETANCURTH CAROLINA NIETO CARLOS ARTURO CASTAO CARLOS DAVID OSORIO RESTREPO MERCEDES DE ARREDONDO JAIME GONZALEZ MENDEZ CAROLINA REINOSA FRANCO JAVIER LOPEZ FEDERICO SANTANDER MEJIA CESAR AUGUSTO CASTAO QUICENO JORGE IGNACIO VALENCIA JHON CAMILO SOTO SALAZAR FRANCISCO SALAZAR MARIA GLADYS RAVE GUSTAVO ANDRES MESQUITA CRISTINA GIRALDO JORGE ARISTIZABAL FRANCO ALEXANDER ARANGO JESUS OMAR OSORIO GIRALDO GERMAN ALBERTO ARANGO ASISTENTE DE GERENCIA ADMINISTRADOR SECRETARIA DIRECTOR COMERCIAL PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIA PROPIETARIA ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADORA PROPIETARIO PROPIETARIA REPRESENTANTE ADMINISTRADOR ADMINISTRADORA ADMINISTRADOR DIRECTOR COMERCIAL REPRESENTANTE LEGAL LIDER VENTAS JEFE DE COMPRAS ADMINISTRADOR ADMINISTRADORA ADMINISTRADOR SECRETARIA JEFE DE TALLER ADMINISTRADOR CARGO ADMINISTRADOR

210

NOMBRE ENCUESTADO 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 JHON HENRY MARTINEZ JOSE RODRIGO OLARTE PAULA ANDREA BETANCURT ALEJANDRO ARREDONDO PERALTA ALFONSO TABARES AURA MIRYAM ESTUPIAN CARLOS ANDRES SALAZAR SILVIO GIRALDO GRISALES JULIO CESAR GONZALEZ BLANCA MIRIAM LOAIZA FRANCY HELENA QUINTERO JOSE HERNANDO DUQUE JHON VICENTE CIRO PAEZ YESID MARTINEZ DIANA MARIA SALAZAR SAMUEL JARAMILLO RESTREPO NANCY GUTIERREZ CLARA EUGENIA VALLEJO JOSE ALBEIRO ZAPATA ANA DELIA VILLAMIL RIGOBERTO BETANCURT DANIEL MONTES GIRALDO WILSON CARMONA HERNAN VALENCIA REYNEL PEREZ OCTAVIO ALARCON MONTOYA GERMAN SERNA HERNAN QUINTERO MUOZ JORGE ELIECER QUINTERO MARINO HOYOS OSCAR JAIME LOAIZA CLAUDIA MARCELA SALAZAR CARLOS HUGO GOMEZ JORGE HOLGUIN EILMAR CASTRO MIRIAM VILLA SALGADO HECTOR FABIO AVENDAO LUIS ENRRIQUE FUENTES MARINO TANGARIFE MARTHA CECILIA ECHEVERRY ADRIANA ARANGO MEJIA RICARDO ARANGO LUZA AMPARO ESPINOSA JORGE RAMIREZ GALLEGO JHON SEBASTIAN MOYANO

CARGO ADMINISTRADOR PROPIETARIO ASISTENTE CONTABILIDAD PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIA EMPLEADO PROPIETARIO ADMINISTRADOR PROPIETARIA DE

PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR VENDEDORA ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO

211

NOMBRE ENCUESTADO 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 CLAUDIA MARIA GALVIS GILDARDO QUICENO ARNOBIS BALLESTEROS VICTOR GUTIERREZ EVERARDO SANCHEZ HECTOR RIVERA NORA LUCIA MARTINEZ ANA DELIA VILLAMIL JOSE GABRIEL CASTAO LUZ MERY CAON LOAIZA WILLIAM ESPINOSA DUVAN GARCIA GONZALES LINA VASQUEZ CARLOS ESCOBAR JOSE HUGO RUBIANO HENRY ARISMENDI ALEJANDRO GOMEZ FREDY RODRIGUEZ JORGE ENRRIQUE FONSECA LUZ ALEIDA GOMEZ BUITRAGO DIEGO TRUJILLO ESTRADA MARIO OFIR TORRES GLORIA INES JARAMILLO GUILLERMO CUERVO MORALES GLORIA JANET LOPEZ SANCHEZ LUZ HELENA GUTIERREZ SANDRA MILENA GALLEGO ESTELA ROMAN JANETH AGUDELO JOSE HORACIO AMAYA MARINO ZAPATA LUIS ALBERTO GOMEZ JAIRO LINCE GONZALES FRANCISCO JAVIER ARBOLEDA LUZ ESTELA BETANCURT MARINA LOPEZ VALENCIA JUAN CARLOS AGUIRRE JORGE PACHON MARTA LUCIA TORRES MARIA NANCY RIOS MARIO OSORIO ARIAS ALEJANDRO BEDOYA JORGE SALGADO

CARGO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO VENTAS PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO GERENTE ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO GERENTE PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR PROPIETARIO PROPIETARIO PROPIETARIO ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR ADMINISTRADOR

212

Persona encargada de compras: ____: Personas encargadas de Ventas: ____:

ENCARGADO DE COMPRAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 DANIEL CABALLERO URIEL BUITRAGO BUITRAGO JHON JAMES CORTES MARIA OBEIDA ARIAS MARIA GLADYS TORRES SCHNEIDER MUOZ WILMAR HENAO JORGE ALBEIRO VARGAS JORGE LUIS RAMIREZ RUBEN DARIO ARIAS CARLOS ALBERTO GONZALEZ RAMIREZ AIDA LUZ MARTINEZ B. GUILLERMO LOPEZ RENDON ZULEMA SERNA LOPEZ NELSON CARDONA CARLOS ARIEL TORO JHON JAIRO GIRALDO BERNARDO VALENCIA DIEGO QUINTERO ABELARDO ZULUAGA BETANCURTH JUAN CAMILO FLOREZ CARLOS ARTURO CASTAO GLORIA INES RESTREPO - CARLOS DAVID OSORIO MERCEDES DE ARREDONDO OSCAR HUMBERTO SALAZAR LUZ AIDA MUOZ - ALEXANDER GUZMAN JUAN MANUEL LOPEZ NORBERTO OSPINA CESAR AUGUSTO CASTAO QUICENO JORGE IGNACIO VALENCIA JHON CAMILO SOTO SALAZAR FRANCISCO SALAZAR JOSE RODRIGO ALVAREZ GUSTAVO ANDRES MESQUITA MARCO GONZALEZ JORGE ARISTIZABAL FRANCO - WILLIAM ARISTIZABAL ALEXANDER ARANGO JESUS OMAR OSORIO GIRALDO GERMAN ALBERTO ARANGO JHON HENRY MARTINEZ JOSE RODRIGO OLARTE LUZ ADRIANA PALACIOS ALEJANDRO ARREDONDO PERALTA

ENCARGADO DE VENTAS DANIEL CABALLERO ALBA LUCIA RIVILLAS-URIEL BUITRAGO JHON JAMES CORTES MARIA OBEIDA ARIAS MARIA GLADYS TORRES SCHNEIDER MUOZ WILMAR HENAO JORGE ALBEIRO VARGAS JORGE LUIS RAMIREZ RUBEN DARIO ARIAS CARLOS ALBERTO GONZALEZ RAMIREZ OSCAR HURTADO - AIDA LUZ MARTINEZ B. GUILLERMO LOPEZ RENDON ZULEMA SERNA LOPEZ NELSON CARDONA CARLOS ARIEL TORO OLGA LUCIA DIAZ BERNARDO VALENCIA SAMUEL RAMIREZ ABELARDO ZULUAGA BETANCURTH JUAN CAMILO FLOREZ CARLOS ARTURO CASTAO GLORIA INES RESTREPO - CARLOS DAVID O MERCEDES DE ARREDONDO NICOLAS ROSERO ALEXANDER GUZMAN JUAN MANUEL LOPEZ FEDERICO SANTANDER CESAR AUGUSTO CASTAO QUICENO JORGE IGNACIO VALENCIA JHON CAMILO SOTO SALAZAR FRANCISCO SALAZAR JOSE RODRIGO ALVAREZ GUSTAVO ANDRES MESQUITA MARCO GONZALEZ JORGE ARISTIZABAL FRANCO ALEXANDER ARANGO JESUS OMAR OSORIO GIRALDO GERMAN ALBERTO ARANGO JHON HENRY MARTINEZ JOSE RODRIGO OLARTE FABIAN RAMIREZ - ALVARO CARVAJAL ALEJANDRO ARREDONDO - JHON JAIRO A

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ENCARGADO DE COMPRAS 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 ALFONSO TABARES AURA MIRYAM ESTUPIAN JUAN CARLOS ARIAS SILVIO GIRALDO GRISALES JULIO CESAR GONZALEZ BLANCA MIRIAM LOAIZA FRANCY HELENA QUINTERO JOSE HERNANDO DUQUE JHON VICENTE CIRO PAEZ HERNANDO LOPEZ JUAN CARLOS MORALES SAMUEL JARAMILLO RESTREPO ALBERTO GUTIERREZ LILIANA VALLEJO JOSE ALBEIRO ZAPATA ANA DELIA VILLAMIL RIGOBERTOO BETANCOURT GILDARDO MONTES WILSON CARMONA HERNAN VALENCIA REYNEL PEREZ OCTAVIO ALARCON MONTOYA GERMAN SERNA HERNAN QUINTERO MUOZ JORGE ELIECER QUINTERO MARINO HOYO OSCAR JAIME LOAIZA JOSE LEONEL GUARIN CARLOS HUGO GOMEZ GUILLERMO HOLGUIN WILMAR CASTRO MIRIAM VILLA LUZ ADRIANA AVENDAO LUIS ENRRIQUE FUENTES MARINO TANGARIFE EDGAR ANTONIO SALAZAR ADRIANA ARANGO MEJIA RICARDO ARANGO LUZ AMPARO ESPINOSA JORGE RAMIREZ GALLEGO JHON SEBASTIAN MOYANO QUINTERO CLAUDIA MARIA GALVIS JHON JAIRO QUICENO ARNOBIS BALLESTEROS JUAN CARLOS ARIAS EVERARDOO SANCHEZ

ENCARGADO DE VENTAS ALFONSO TABARES - PIEDAD RAMIREZ AURA MIRYAM ESTUPIAN CARLOS ANDRES SALAZAR SILVIO GIRALDO GRISALES JULIO CESAR GONZALEZ BLANCA MIRIAM LOAIZA FRANCY HELENA QUINTERO JOSE HERNANDO DUQUE JHON VICENTE CIRO PAEZ HERNANDO LOPEZ EDGAR GILBERTO DUQUE SAMUEL JARAMILLO RESTREPO NANCY GUTIERREZ LILIANA VALLEJO NANCY PATRICIA DIAZ ANA DELIA VILLAMIL RIGOBERTOO BETANCOURT DANIEL MONTES WILSON CARMONA HERNAN VALENCIA REYNEL PEREZ OCTAVIO ALARCON MONTOYA GERMAN SERNA HERNAN QUINTERO MUOZ JORGE ELIECER QUINTERO MARINO HOYOS HECTOR FABIO HURTADO JOSE LEONEL GUARIN PAULA ANDREA ARENAS GUILLERMO HOLGUIN WILMAR CASTRO MIRIAM VILLA HECTOR FABIO AVENDAO LUIS ENRRIQUE FUENTES MARINO TANGARIFE MARTA CECILIA ECHEVERRY ADRIANA ARANGO MEJIA RICARDO ARANGO LUZ AMPARO ESPINOSA JORGE RAMIREZ GALLEGO JHON SEBASTIAN MOYANO QUINTERO CLAUDIA MARIA GALVIS JHON JAIRO QUICENO ARNOBIS BALLESTEROS FRANCISCO JAVIER GARCIA EVERARDO SANCHEZ

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ENCARGADO DE COMPRAS 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 HECTOR RIVERA NORA LUCIA MARTINEZ ANA DELIA VILLAMIL JOSE GABRIEL CASTAO LUZ MERY CAON WILLIAM ESPINOSA DUVAN GARCIA GONZALES LINA VASQUEZ CARLOS ESCOBAR GERARDO ECHEVERRY HENRY ARISMENDI ORFA CARDONA FREDY RODRIGUEZ JORGE ENRRIQUE FONSECA LUZ ALEYDA GOMEZ BUITRAGO JAIME ALONSO MOLINA HECTOR PACHON GLORIA INES JARAMILLO GUILLERMO CUERVO MORALES GLORIA JANET LOPEZ LUZ HELENA GUTIERREZ TABARES FRANCIA HELENA HERNANDEZ PABLO ANDRES ARANGO-ESTELA ROMAN JANETH AGUDELO LINA MARIA CAON-HORACIO AMAYA MARINO ZAPATA-ADMINISTRADOR LUIS ALBERTOGOMEZ JAIRO LINCE GONZALES FRANCISCO JAVIER ARBOLEDA LUZ ESTELA BETANCURT MARINA LOPEZ VALENCIA JUAN CARLOS AGUIRRE JORGE PACHON MARTA LUCIA TORRES MARIA NANCY RIOS MARIO OSORIO ARIAS ALEJANDRO BEDOYA JORGE SALGADO

ENCARGADO DE VENTAS HECTOR RIVERA NORA LUCIA MARTINEZ ANA DELIA VILLAMIL JOSE GABRIL CASTAO LUZ MERY CAON WILLIAM ESPINOSA JHON JAIRO GARCIA PINEDA LINA VASQUEZ CARLOS ESCOBAR GERARDO ECHEVERRY HENRY ARISMENDI ALEJANDRO GOMEZ FREDY RODRIGUEZ JORGE ENRRIQUE FONSECA LUZ ALEYDA GOMEZ BUITRAGO JAIME ALONSO MOLINA MARIO OFIR TORRES GLORIA INES JARAMILLO GUILLERMO CUERVO MORALES GLORIA JANET LOPEZ LUZ HELENA GUTIERREZ TABARES FRANCIA HELENA HERNANDEZ PABLO ANDRES ARANGO-ESTELA ROMAN JANETH AGUDELO LINA MARIA CAON-MONICA-MARILUZJOSEFINA MARINO ZAPATA LUIS ALBERTO GOMEZ JAIRO LINCE GONZALES FRANCISCO JVIER ARBOLEDA LUZ ESTELA BETANCURT MARINALOPEZ VALENCIA JUAN CARLOS AGUIRRE JORGE PACHON MARTA LUCIA TORRES MARIA NANCY RIOS MARIO OSORIO ARIAS-BERTHA GAVIRIA ALEJANDRO BEDOYA-KEVIN ARIAS CANO JORGE SALGADO

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E-MAIL / Establecimiento: __________________________ Pregunta 1. Tipo de Sociedad: Persona Natural: Sociedad Limitada: ____ ____ Sociedad Annima: Otra: ____ Cual: ____ ____

Pregunta 2. Perfil Socioeconmico: N de Hijos: ____ Estado Civil: ____

EMAIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ferreteriacaldas@yahoo.com 0 0 0 0 mucohe@hotmail.com 0 0 0 0 0 alecam2006@hotmail.com 0 0 niconstructor@hotmail.com carlosarieltoro@hotmail.com megaceramicasdepereira@hotmail.com 0 directorcomercial@almacenparis.com.co 0 puntoelectrico1@gmail.com ferrelider88@hotmail.com cadaoso@hotmail.com 0 f.construcaldas@hotmail.com alumfer@une.net.co electrolopez@une.net.co juanfederi@yahoo.es 0 0

TIPOSOCIEDAD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 3 3 1 1 1 1 3 1 3 1 1

HIJOS 0 0 1 4 3 0 0 2 1 3 1 0 3 0 1 1 0 2 2 2 3 3 0 1 1 2 1 0 2 2

ESTADO CIVIL SOLTERO UNION LIBRE UNION LIBRE VIUDA CASADA SOLTERO CASADO CASADO CASADO CASADO SOLTERO 0 CASADO SOLTERA SOLTERO DIVORCIADO SOLTERA CASADO UNION LIBRE CASADO CASADO CASADO SOLTERO SOLTERO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO

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EMAIL 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 0 0 electrocolombia@une.net.co 0 centroelectricomg@hotmail.com ferrar@etb.net.co 0 omarosoriog@hotmail.com lasmercedesga@hotmail.com henmarc2008@hotmail.com 0 contarmzles@ferreteriaespanola.com 0 marmolesygranitosmanizales@hotmail.com 0 0 0 0 0 0 electroiluminacionescaldas@hotmail.com jhonvciro@hotmail.com electricosyherrajes@hotmail.com 0 0 0 diegoval@une.net.co 0 0 99 montesgiraldo@yahoo.es 99 99 99 99 99 0 0 0 suferreteria@hotmail.com marioaguirre08@gmail.com hilaca98@yahoo.es 0 0 0 adriave25@hotmail.com

TIPOSOCIEDAD 2 1 1 3 1 2 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 2 1 1 1 1 1 99 1 1 99 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1

HIJOS 2 0 1 0 0 2 2 3 2 2 0 0 1 2 3 0 2 0 1 1 4 2 3 3 5 3 2 1 2 3 99 1 3 1 99 2 2 2 3 1 2 3 2 3 0 0

ESTADO CIVIL CASADO 0 CASADO SOLTERO SOLTERO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO 0 SOLTERO CASADO CASADA 0 CASADO 0 CASADA CASADA UNION LIBRE CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO DIVORCIADO CASADO SOLTERO CASADO SOLTERO CASADO CASADO CASADO UNION LIBRE CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO SOLTERA SOLTERO

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EMAIL 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 gerencia@maderco.com 0 ingespaciosltda@hotmail.com 0 ferreteriaaldia@hotmail.com 99 99 moyano12-14@hotmail.com 99 99 99 tecnigres@tecnigres.com eversan@gmail.com 99 ferrerepuestosenea@hotmail.com 0 0 lmerycalo@hotmail.com 0 99 depositosanmartin@gmail.com 99 johurupe@hotmail.com dismelec_01@hotmail.com 99 99 99 99 diego.trujillo@arme.com.co 99 99 99 99 99 tuvacolman@tuvacol.com 0 marmolesdeoccidente@hotmail.com centraldeconstruccioneslaaldea@hotmail.com 0 0 0 0 0 0 juan_agr@hotmail.com 0

TIPOSOCIEDAD 1 1 3 1 1 1 1 1 4 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 3 4 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

HIJOS 1 1 0 1 3 1 2 1 3 2 3 99 3 2 99 2 2 0 1 2 1 4 2 1 99 2 2 2 2 2 99 2 2 2 1 0 0 1 2 0 4 0 0 3 2 3

ESTADO CIVIL CASADO CASADO SOLTERA CASADA CASADO CASADO CASADO SOLTERO CASADO CASADO CASADO 99 CASADO CASADO SOLTERA SOLTERO CASADO SOLTERA SOLTERO CASADO SOLTERA CASADO CASADO UNION LIBRE SOLTERO CASADO CASADO CASADO CASADO CASADO SOLTERO CASADO CASADO CASADO CASADO SOLTERO SOLTERO CASADO SOLTERO SOLTERO CASADO CASADO SOLTERO CASADO UNION LIBRE UNION LIBRE

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EMAIL 123 124 125 126 127 0 martachaura@hotmail.com 0 0 caansaga03@hotmail.com

TIPOSOCIEDAD 1 1 1 1 1

HIJOS 0 0 3 1 0

ESTADO CIVIL SOLTERO CASADO CASADO SOLTERO SOLTERO

Nivel educativo: _____________ Otros Estudios Realizados: ____________ Pregunta 3. Tamao del Negocio: N de empleados: ___ Activos: $ _____

Pregunta 6. Tiene sucursales de su establecimiento: SI: ____ NO: ____ Direcciones: ___________________ Municipios____________________

#EMPLEADOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 2 1 3 3 1 80 7 14 15 6 1 20 6

NIVEL EDUCATIVO BACHILLER PRIMARIA BACHILLER PRIMARIA BACHILLER BACHILLER UNIVERSITARIO BACHILLER BACHILLER UNIVERSITARIO TECNOLOGO BACHILLER BACHILLER BACHILLER TECNICO BACHILLER BACHILLER BACHILLER TECNOLOGO BACHILLER INGENIERO ELECTRICISTA BACHILLER TECNOLOGO PROFESIONAL CONTADOR PUBLICO BACHILLER

ACTIVOS 1300000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20000000 18000000 0 0 6400000 7400000 0 0 0 0 127500000 0 41000000 0 0 0

#LOCALES 2 1 1 1 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2

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#EMPLEADOS 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 6 7 1 2 7 1 2 3 4 32 2 0 3 3 2 10 4 5 1 1 1 1 1 3 6 2 2 5 3 2 15 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 2 4 4 8

NIVEL EDUCATIVO INGENIERO ELECTRICO PROFESIONAL UNIVERSITARIO NOVENO BACHILLER 0 BACHILLER ADMINISTRADOR DE EMPRESAS CONTADOR POSGRADO BACHILLER TECNOLOGO UNIVERSITARIO BACHILLER BACHILLER 0 TECNOLOGO BACHILLER BACHILLER 0 PRIMARIA 0 BACHILLER POSGRADO SEPTIMO PROFESIONAL TECNICO TECNOLOGO BACHILLER NOVENO UNIVERSITARIO BACHILLER UNIVERSITARIO PRIMARIA UNIVERSITARIO BACHILLER BACHILLER BACHILLER PRIMARIA BACHILLER BACHILLER BACHILLER BACHILLER UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO 0 0

ACTIVOS

#LOCALES 2 2 2 2 1 88 2 2 2 88 1 2 1 1 2 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2

7000000 3000000 400000000 0 0 0 0 2000000000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5000000 50000000 2500000 6000000 50000000 80000000 5000000 650000000 0 8.000.000 10.000.000 7.000.000 10.000.000 2.000.000 5.000.000 2.000.000 2.000.000 5.000.000 4.000.000 60.000.000 0 20.000.000 300.000.000

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#EMPLEADOS 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 6 1 1 4 4 2 4 1 5 1 8 1 2 3 3 80 1 2 1 1 2 3 1 16 9 1 1 1 1 2 1 2 16 2 1 3 2 1 5 2 4 11 3 1 1 1

NIVEL EDUCATIVO BACHILLER BACHILLER BACHILLER TECNOLOGA UNIVERSITARIO BACHILLER TECNOLOGA UNIVERSITARIO BACHILLER TECNOLOGO BACHILLER TECNICO BACHILLER BACHILLER BACHILLER UNIVERSITARIO PROFESIONAL BACHILLER UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO BACHILLER UNIVERSITARIO BACHILLER BACHILLER UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO BACHILLER UNIVERSITARIO BACHILLER BACHILLER TECNOLOGO PROFESIONAL PRIMARIA PRIMARIA BACHILLER TECNICO TECNOLOGO UNIVERSITARIO BACHILLER UNIVERSITARIO TECNICO BACHILLER PRIMARIA ING INDUSTRIAL UNIVERSITARIO

ACTIVOS 10.000.000 4.000.000 8.000.000 80.000.000 0 1.000.000 80.000.000 10.000.000 100.000.000 2.600.000 80.000.000 99 99 8.000.000 50.000.000 99 15.000.000 10.000.000 3.000.000 8.000.000 30.000.000 50.000.000 5.000.000 300.000.000 300.000.000 6.000.000 65.000.000 50.000.000 6.000.000 20.000.000 25.000.000 80.000.000 99 6.000.000 2.000.000 8.000.000 70.000.000 12.000.000 0 0 0 230.000.000 0 0 0 0

#LOCALES 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2

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#EMPLEADOS 119 120 121 122 123 124 125 126 127 1 2 4 1 1 1 2 4 1

NIVEL EDUCATIVO BACHILLER PRIMARIA TECNOLOGO PRIMARIA TECNOLOGO UNIVERSITARIO BACHILLER UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ACTIVOS

#LOCALES 2 1 2 2 2 2 2 2 2

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