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Caso TruEarth

1) Por que a massa CF teve sucesso? Como se comparam as oportunidades de mercado de pizza refrigerada com as de massa fresca? Como se comparam os desenvolvimentos desses produtos? A linha de massas Cucina Fresca da TruEarth teve grande aceitao do mercado americano, pois atendia quatro grandes exigncias do consumidor, so eles: 1. Agilidade no preparo: As massas so semi-prontas e com pouco tempo de preparo esto prontas para serem consumidas 2. Customizao: As massas e molhos da Cucina Fresca possibilitam que o consumidor prepare e acrescente seus prprios ingredientes, dando a ele a impresso de comida caseira. 3. Qualidade/sabor: As massas so frescas e refrigeradas, que de acordo com a percepo do consumidor so mais saborosas do que as secas. Alm disso, Cucina Fresca considerada uma das mais saborosas opes em massa integral. 4. Saudvel: os consumidores cada vez mais tm procurado produtos integrais, considerados mais saudveis que os feitos de farinha branca refinada. Os atributos destacados acima, tambm so aplicveis linha de pizzas que est sendo desenvolvida pela TruEarth, porm h algumas diferenas no mercado de atuao de cada uma delas. A oportunidade no segmento de massas era mais evidente, os consumidores necessitavam de produtos mais saborosos e saudveis e a linha Cucina Fresca claramente identificada neste contexto. J o mercado de pizzas, alm da concorrncia com as pizzarias do tipo Delivery e Takeout que, de acordo com a percepo do consumidor, fabricam produtos mais saborosos, so percebidas pelos consumidores como junk food, fato que vai contra a estratgia da empresa de comercializ-lo como um produto saudvel. Quanto ao desenvolvimento do produto, ambos, massa e pizza, seguiram os processos desenvolvidos pela empresa. Foram realizados testes de conceito por meio de focus group e tambm dois estudos de mercado conduzidos pela Nielsen BASES. A nica diferena entre os dois processos, foi que nas previses de demanda da pizza foram utilizados ndices j conhecidos do mercado de massas, devido maturidade do mercado.

2) Com os dados de pesquisa das tabelas B, 5 e 7, alm de leitura do caso, elabore a sua previso para a demanda de pizza refrigerada da TruEarth, usando o template Excel anexo. Considerando um ndice de penetrao de 11% no total de domiclios americanos e considerando um ndice de recompra de 49%, estima-se que sero comercializadas cerca de 2,1 milhes de pizzas no primeiro ano de comercializao do produto. Esse montante de vendas representar um acrscimo de receita de $17,2 milhes de dlares para a TruEarth (j considerando o ticket mdio de compra de $12,38 e retirando os 35% de margem dos revendedores). Os detalhes dos clculos realizados podem ser observados na tabela abaixo:

Non-Customers Definitely would buy % of "Definites" who actually buy "Definite" Purchases Probably would buy % of "Probables" who actually buy "Probable" Purchases Trial Rate ("Definite" + "Probable") Target households (MM) Penetration, % of target households Awareness of pizza product ACV distribution Adjusted Trial Households Total trial households (Non-Customers + Customers) % of households repurchasing Repeat purchase occasions Total purchases (Trial + Repeat) Retail selling price Retail sales volume Retailer gross margin TruEarth sales volume Penetration % of targeted households 5% 11% 15% 15% 80% 12% 39% 30% 12% 24% 58,8 89% 12% 40% 0,6 1,1 37% 2 1,9 $12,38 $23,2M 35% $15,1M Mediocre 21% 9,7 12,3 13,9

Customers 26% 80% 21% 53% 30% 16% 37% 58,8 11% 50% 40% 0,5

Source Exhibit 7 Exhibit 5

Exhibit 7 Exhibit 5

Table B Table B Table B Table B

Table B Table B

Table B Case text

Average 37% 11,9 15,1 17

Excellent 49% 13,5 17,2 19,4

3) O que se pode concluir com as informaes da tabela 6, sobre como os consumidores vem pizza? Na viso geral dos entrevistados o tipo de pizza mais atraente, mesmo com a introduo dos produtos da TruEarth, permanecer sendo o modelo para viagem, tendo sido considerada amplamente superior nos quesitos qualidade, frescor e convenincia. Por outro lado, esse tipo de pizza no foi considerado to saudvel quanto o conceito proposto pela TruEarth, porm, ainda assim, foram consideradas mais benficas a sade que as congeladas. De acordo com a pesquisa, os consumidores claramente preferem as pizzas para viagem e dificilmente trocaro o hbito de consumir esse tipo de pizza por qualquer outro disponvel atualmente no mercado, porm de acordo com a pesquisa de substituio, a pizza da TruEarth seria o terceiro modelo de pizza no gosto popular com 17% do mercado e o primeiro no segmento de pizzas prontas por ser considerada mais saudvel e saborosa que as pizzas congeladas e refrigeradas.

4) Como os resultados do teste de conceito de pizza (tabelas 7 e 8) se comparam com os de massa fresca (tabelas 3 e 4)? De acordo com a tabela 9, pode-se perceber que a probabilidade de consumo da pizza TruEarth muito maior entre os j consumidores das massas Cucina Fresca, porm na mdia geral a aceitao das pizzas inferior a das massas integrais. Com relao s preferncias ambos os produtos apresentam ndices similares quanto a Qualidade da Comida, Preparao e valor da Marca, porm quando nos referimos aos principais fatores de averso ao produto, percepo quanto ao alto custo chama a ateno, j que apenas 8%

dos consumidores de massa a consideravam-na muito cara, enquanto este ndice salta para 27% entre os consumidores da pizza.

5) H alguma vantagem em ser o primeiro a lanar esse tipo de pizza no mercado, como foi o caso de massa fresca? Sim, o first mover (termo em ingls que designa o primeiro operador a atuar em um segmento de mercado) por j deter o conhecimento e controlar os recursos, processos e tecnologias necessrios para o desenvolvimento de seus produtos/servios obtm algumas vantagens competitivas frente a seus concorrentes, tais como, altas margens de lucro e grandes percentuais de Market Share, que acabam dificultando a entrada e perpetuao de novos players no mercado. No caso da massa fresca, muitas companhias tentaram concorrer com a TruEarth, mas apenas a Rigazzi conseguiu competir com produtos e escala de produo similares. As aes de marketing da concorrente foram rapidamente combatidas pela Truearth, evitando assim a perda de mercado. Como Eckstein, gerente de produtos da TruEarth, observou, a ameaa da concorrncia foi uma importante lio: TruEarth se beneficiou por ter sido um first mover de sucesso. Se tivssemos esperado, no teramos sido capazes de estabelecer o Market Share que temos hoje. Tambm tivemos sorte de que a categoria de produtos integrais e frescos ainda era nova e em crescimento, e a maioria das empresas ainda no haviam descoberto como fazer uma massa de gros integrais que ainda fosse saborosa, porm ns sabamos que isso no seria o caso por tempo indeterminado e no podamos dar ao luxo de ser complacentes.

6) Como voc interpreta as concluses das tabelas 9 e 10 no que se refere ao interesse que os consumidores tm por pizza? De acordo com o exposto na tabela 9, cerca de 64% dos consumidores que provaram a pizza da TruEarth so favorveis ao produto e propensos a consumi-lo. Do outro lado, cerca de 68% das pessoas desfavorveis, justificaram a sua falte de interesse no produto por motivos relacionados ao seu alto custo. Na mdia, os consumidores, quando questionados, informaram que pagariam cerca de $10.09 pela pizza refrigerada da TruEarth. Este valor a coloca em uma posio intermediria entre as pizzas congeladas e preparadas na hora (Delivered/Takeout). O consumidor enxerga o novo conceito de pizza da TruEarth como uma alternativa de melhor qualidade as pizzas congeladas e esto dispostos a pagar a mais por isso, no entanto, a preferncia ainda so paras as pizzas preparadas. Uma alternativa para conquistar novos clientes, seria reduzir um pouco o custo de oferta do produto, j que a principal justificativa para no adquirir est relacionada ao alto preo.

7) Voc lanaria a pizza refrigerada? Sim, o novo conceito de pizza proposto pela TruEarth foi bem aceito pelo pblico na pesquisa de mercado e muito provavelmente ser aceito tambm pela populao de forma geral. Alm disso, de acordo com os estudos e pesquisas realizados, o risco de entrada nesse mercado baixo, j que as previses de ganho, considerando ndices conservadores de penetrao nos domiclios americanos e de recompra mostram que a receita que ser obtida com esse novo negcio superar os $12 milhes de dlares exigidos minimamente para que a TruEarth entre nesse mercado.