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FELIPE MARTOS TOLEDO

PAPER Internet

Anlise e Planejamento Mercadolgico Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze 1 Semestre de 2010

Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes

A Internet, praticamente onipresente na maior parte das empresas atuais, tem um papel fundamental no marketing de empresas dos mais diversos tamanhos, objetivos e filosofias. Esse meio de comunicao cada vez mais requisitado para tornar os processos da empresa (tanto internos quanto externos) mais eficientes, trazendo um ganho maior corporao que se utiliza dessa ferramenta. A essncia do marketing o processo de troca, em que duas ou mais partes se do algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas (Boone & Kurtz, 1998, p. 7). Essa troca ocorre h muito tempo na humanidade, dando origem, tempos depois, atividade de marketing. Alm disso, marketing uma filosofia de negcios que estabelece que o propsito fundamental de um negcio atender aos desejos e necessidades dos clientes, adicionando que uma orientao de toda empresa para o consumidor (Semenik & Bamossi, 1995, p. 16). Na verdade, a realidade atual exige que o marketing d um salto evolutivo (...) que leve a um equilbrio entre os potenciais da empresa e do universo mercadolgico em que ela se acha inserida, de modo a garantir a sua [da empresa] sobrevivncia e, quando recomendvel, sua expanso firme e sustentada (Yanaze, 2007, p.45). Assim, o que deve ser buscado o equilbrio entre as necessidades e expectativas da empresa e dos consumidores, e no simplesmente a satisfao dos clientes, para que os dois lados saiam ganhando (pois algo que timo para os consumidores pode trazer altos custos para a empresa na fabricao do produto, por exemplo ou algo que bom para a empresa pode ser ruim para o consumidor). O marketing, em seu passado recente, de acordo com Boone & Kurtz (1998), possui trs eras. Antes dos anos 1930 existiu a era da produo, cujos fabricantes buscavam a produo de um bem de qualidade superior aos demais, com o pensamento de que um bom produto (em termos de qualidade fsica) se venderia por si prprio. Em um segundo momento houve a era das vendas, entre 1925 e 1950, por conta da queda da renda pessoal e a procura de mercadorias e servios (por causa da Grande Depresso) e o racionamento e escassez de mercadorias (em razo da Segunda Guerra Mundial), fazendo com que fosse necessrio que os gestores empresariais dessem uma maior importncia aos mercados cujos produtos seriam destinados, com as empresas passando a investir nas foras de vendas, pois era imaginado que os consumidores no iriam adquirir mercadorias que no julgassem essenciais, e que a tarefa dos profissionais de venda e propaganda seria superar essa resistncia dos consumidores, incentivando a compra. Em um terceiro momento, com a melhoria nos processos de produo, com o final da Segunda Guerra (retornando a fabricao de bens de consumo) e a grande oferta de mercadorias e servios, entra-se na era do marketing, pois o mercado consumidor forte criou para as empresas a necessidade de uma orientao para o consumidor.

A Internet surgida em 1969 nasceu, portanto, envolvida pela mentalidade da era do marketing. Por conta disso, era conseqente que ela logo fosse incorporada pelos profissionais de marketing como um meio para fortalecer essa mentalidade, se tornando uma otimizadora dos processos de trocas comerciais. Essa melhoria dos processos do marketing feita pela Internet vai ao encontro do que Kotler chama de nova economia. Essa nova economia tem como foco o cliente, o valor do produto, o servio de qualidade e mecanismos de troca eficientes para satisfazer as necessidades e desejos do cliente, se baseando na revoluo digital e na administrao da informao sobre clientes, produtos, preos, concorrentes e todos os outros aspectos ligados ao marketing (Kotler, 2005, p.2). Assim, a rede mundial de computadores se tornou uma aliada para as corporaes, agindo em todas as reas da empresa. Nos inputs, que so o conjunto de informaes, recursos e outros itens de entrada, os insumos de uma empresa (Yanaze, 2007, p.46) ela fundamental para otimizar as trocas de informao da empresa, por meio dos correios eletrnicos, por exemplo, que permitem que seja reduzido o gasto de tempo e de dinheiro (comparando-se com os meios informacionais antigos), alm de agilizar a compra de matrias primas, ao se comunicar com os fornecedores de maneira mais rpida. Tambm por meio da Internet possvel adquirir informaes sobre os consumidores, que sero teis para o desenvolvimento de novos produtos (pois com a posse de determinadas informaes, possvel saber o que o pblico deseja), ou para conhecer melhor os hbitos de compra, entre outras vantagens. Nos throughputs, que so os processos internos, como se recebem, aceitam, descartam, manipulam e encaminham os inputs (Yanaze, 2007, p.46), a Internet tambm tem um papel importante, ao ser um meio de troca de informaes internas, ligando sistemas administrativos, fazendo com que tomadas de decises sejam realizadas mais eficientemente do que em momentos anteriores utilizao da rede, alm de ter um papel fundamental na logstica (que definida como a administrao e organizao dos pormenores de qualquer operao). Mas a principal utilizao da Internet acontece nos outputs, que consistem nos resultados, as sadas, os produtos, os servios e tudo aquilo que se coloca no mercado em nome da empresa (Yanaze, 2007, p.46). A Internet atinge cada um dos quatro outputs de alguma forma. Os produtos/ servios so, com o advento da rede, intensamente submetidos avaliao dos consumidores. Isso porque a Internet permite a fcil e rpida troca de informaes entre os clientes, por meio de sites, fruns de discusso, redes sociais, entre outros meios, que fazem com que a reputao de um produto esteja hoje sujeita muito mais ao crivo dos consumidores do que em qualquer outra poca. Alm disso, um ponto importante a individualizao e a interatividade que a Internet proporciona, com a possibilidade de que o cliente escolha detalhes cada vez menores na compra de um produto (personalizando-o), sendo que o consumidor pode verificar o resultado rapidamente, por meio do site.

Com relao ao preo, os produtos disponveis em lojas online so geralmente mais baratos do que nas lojas fsicas, por conta da reduo de gastos (com a venda pela Internet, a loja economiza na manuteno da loja fsica, nos gastos com iluminao, funcionrios, limpeza, etc.), fazendo com que essa reduo seja passada algumas vezes aos consumidores. Alm disso, pela Internet os consumidores tm em suas mos a facilidade de comparar preos de diferentes lojas, coisa que era invivel fazer em lojas fsicas, por conta do deslocamento que seria necessrio realizar. Em relao venda/ distribuio, a Internet tem uma importncia cada vez maior quando visto que principalmente nas grandes cidades a convenincia um ponto muito considerado pelos consumidores, j que o trnsito, a violncia/insegurana, a dificuldade para encontrar um local para estacionar o veculo, a deficincia do transporte pblico, entre outras dificuldades de deslocamento (que causa perda de tempo e dinheiro) fazem com que os consumidores optem cada vez mais por realizar suas compras no conforto do lar, oferecendo todas as possibilidades de compra da loja fsica, como a escolha dos produtos, da quantidade, da forma de pagamento, etc. Dessa forma, uma loja que oferea seus produtos pela Internet, em sua loja virtual, tem uma vantagem sobre uma concorrente que no oferece essa possibilidade. Ainda no caso da venda, as pessoas tm acesso a produtos que dificilmente conseguiriam adquirir se no fosse por esse meio. Um exemplo a loja Play-Asia 1, que em uma de suas sees oferece bonecos de desenhos animados japoneses que no so encontrados em nosso pas, sendo, portanto, acessveis somente por esse meio. Conforme diz Kotler, o sucesso surpreendente das primeiras ponto-com online (...) aterrorizou muitos fabricantes e varejistas j estabelecidos (Kotler, 2005, p. 25). Isso porque no incio da implementao da internet para a venda, era imaginado que os intermedirios teriam sua importncia reduzida, pois as empresas poderiam ter o contato direto com os consumidores. Entretanto, os intermedirios tambm comearam a oferecer a venda por meio de sites de suas lojas, como no caso das Lojas Americanas ou, mais recentemente, das Casas Bahia, que abriu mais esse canal para atingir seu pblico. As lojas fsicas que entraram nesse ramo ganharam um bom destaque, pois contavam com a confiana e credibilidade adquirida por conta dos servios j realizados em suas lojas fsicas. O que deve ser verificado pela empresa antes de abrir sua loja virtual se o estabelecimento tem a capacidade de entregar os produtos oferecidos de forma segura e rpida, ou seja, uma logstica suficiente para cumprir o oferecido caso contrrio, a reputao da empresa pode ser atingida negativamente. Por fim, no caso da promoo, a Internet permite uma grande segmentao de pblico, o que reduz os custos de uma campanha, permitindo atingir um pblico especfico, sendo, portanto, mais fcil dirigir uma determinada comunicao a um determinado pblico. As formas mais comuns de comunicao pela Internet so os banners, os pop-ups, links patrocinados (em sites de busca), virais, entre outros. Apesar
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Loja Virtual Play-Asia. Encontrado em: <http://www.play-asia.com/>

de serem mais baratas e mais segmentadas, as comunicaes feitas por meio da Internet ainda precisam de uma melhoria, pois muitas vezes elas so desagradveis, caso dos pop-ups ou dos banners, que surgem na tela sem a nossa permisso, atrapalhando a leitura de algo de interesse do consumidor, desviando sua ateno, e deixando-o insatisfeito com a propaganda, podendo, inclusive, criar um efeito inverso ao desejado de antipatia com o produto anunciado. Mais recentemente, as empresas tentam inserir seus esforos de promoo de uma forma mais integrada s atividades dos consumidores, de forma a no ser incisivo demais (o que seria prejudicial). Assim, as empresas comeam a investir em redes sociais, como o Facebook, o Habbo Hotel, entre outras, para se aproximar mais diretamente dos consumidores, entendendo seus hbitos por meio das informaes disponveis nessas redes essas informaes disponveis so importantes inclusive para os inputs e throughputs (para conhecer mais profundamente os consumidores e promover aes que atendam mais eficientemente s suas necessidades). Alm disso, a Internet pode auxiliar no ps-venda, criando um relacionamento direto com o cliente, oferecendo promoes, sugestes, promovendo pesquisas, entre outras aes, que visam um maior conhecimento e uma fidelizao do consumidor. Apesar de todas essas vantagens, existem alguns pontos negativos na utilizao da Internet. A falta de confiana que ainda comum nas pessoas, principalmente em eventos que envolvam grandes quantias ou informaes importantes (como em transaes financeiras ou bancrias); a instabilidade e a lentido que acomete a rede, que pode interromper todo um difcil trabalho feito pela empresa; a dificuldade que algumas pessoas podem encontrar na compra da mercadoria (como em caso de dvida sobre alguma funo de um determinado produto, que seria melhor explicada com um vendedor), entre outros fatores, ainda podem causar um certo receio das empresas com o comrcio realizado por meio da Internet. No caso brasileiro, com o incentivo governamental incluso digital; com o aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas, explicada pelas polticas sociais desenvolvidas pelo governo federal, que atualmente investe cerca de R$ 1 bilho por ms em programas assistenciais direcionados s camadas mais pobres (...) [fomentando] o varejo para atender s necessidades de uma esfera social que antigamente no consumia (Dirio do Grande ABC, 2009)2; e com o aumento no acesso Internet 75,3% em trs anos, de acordo com o site IDG Now! 3, muitos novos consumidores passaram a utilizar a Internet para realizar suas compras.
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Dirio do Grande ABC. Incorporao de classes de menor poder aquisitivo muda perfil do consumidor. 22 de outubro de 2009. Encontrado em: http://www.dgabc.com.br/News/5773796/incorporacao-de-classes-de-menor-poder-aquisitivo-mudaperfil-do-consumidor.aspx> Acesso em: 21/06/10
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Site IDG Now! Acesso internet no Brasil cresce 75,3% em trs anos, afirma IBGE. 11 de dezembro de 2009. Encontrado em: < http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/12/11/acesso-a-internet-nobrasil-cresce-75-3-em-tres-anos-afirma-ibge/> Acesso em: 21/06/10

O cenrio positivo em nosso pas para o comrcio eletrnico referendado pela notcia do site IDG Now!4, quando diz que a satisfao com compras pela Internet subiu, com a satisfao de 87,29% dos consumidores, e pela notcia do jornal Folha de So Paulo5, quando diz que as vendas pela internet movimentaram R$ 10,6 bi em 2009, crescendo 30% em relao ao ano anterior, e que a expectativa para 2010 de movimentar R$13,6 bi. Dessa forma, a empresa que se utilizar da Internet como um dos instrumentos para aperfeioar o marketing da empresa, desde que tome alguns cuidados conhecendo bem o mercado que est inserida (pois um empresa pequena de varejo, por exemplo, no conseguir competir com uma grande loja, mesmo com o crescimento desse mercado), e fazendo investimentos de acordo com suas necessidades e expectativas (e equilibrando-as com as de seus consumidores), provavelmente conseguir um bom futuro em seus negcios com o advento da rede mundial de computadores.

Bibliografia Boone, Louis & Kurtz, David. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro, LTC, 1998. Kotler, Philip. Marketing Essencial: Conceito, estratgias e casos. So Paulo: Prentice Hall, 2005. Semenik, R. & Bamossy, G. Princpios de Marketing: Uma perspectiva global. So Paulo: Makron, 1995. Yanaze, Mitsuru H. Gesto de Marketing e Comunicao Avanos e Aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007.

Site IDG Now!. Sobe satisfao com compras pela internet no mercado brasileiro. 14 de setembro de 2009. Encontrado em:< http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/09/14/sobe-satisfacao-comcompras-pela-internet-no-brasil/> Acesso em: 21/06/10
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Folha Online. Vendas pela internet movimentam R$ 10,6 bi em 2009 e crescem 30%. 16 de maro de 2010. Encontrado em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u707493.shtml> Acesso em: 21/06/10