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A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL Terceira medição – ano 2006 Pesquisa encomendada ao IBOPE pela

A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASIL

Terceira medição – ano 2006

Pesquisa encomendada ao IBOPE pela ABP- Associação Brasileira de Propaganda

Série histórica iniciada em 2002

Principais objeti vos

Principais objeti vos - Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de

- Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na população.

- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando:

- importância atribuída às campanhas de ut ilidade pública e temas que devem ser tratados com prioridade

  • - receptividade às campanhas de governos

  • - conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas em alguns tipos de propaganda.

Metodologia

Metodologia Estudo realizado a cada dois anos. Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas

Estudo realizado a cada dois anos.

Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quant itativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se à conclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são estritamente quantitativos.

Coleta de dados

Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de 2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002 e 2004.

Uni verso

Uni verso A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de

A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro- Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.

Amostra

Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país.

A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro.

O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2 pontos percent uais.

Período

27 a 30 de agosto de 2006

R e s u l t a d o s

R e s u l t a d o s

AV ALI AÇÃO D AS PROP AGAND AS FEIT AS NO BR ASIL Para qualificar as

AV ALI AÇÃO D AS PROP AGAND AS FEIT AS NO BR ASIL

Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”. Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de pontuação que havia sido det ectada na medição anterior (44% em 2002, 34% em 2004 e 43% em 2006).

A A V V A A L L I I A A Ç Ç Ã Ã

AAVVAALLIIAAÇÇÃÃOO DDAASS PPRROOPPAAGGAANNDDAASS NNOO BBRRAASSIILL

%

1 0 0 8 0 2 0 0 2 2 0 0 4 2 0 0
1
0
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8
0
2 0 0 2
2 0 0 4
2 0 0 6
6
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4
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3
3
9
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6
4
0
3
4
3
4
2 0
1 9
2
0
1
4
6
7
4
0

Ót i ma s / Bo a s

Re gula re s

Rui m/ Pé s s i ma s

Nã o s a be / Nã o

o pi no u

AV ALI AÇÃO D AS PROP AGAND AS FEIT AS NO BR ASIL Observa-se que os

AV ALI AÇÃO D AS PROP AGAND AS FEIT AS NO BR ASIL

Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).

Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006).

Outro dado int eressante é a percepção de que ela está mais ética/transparente, apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006).

Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).

E E L L E E M M E E N N T T O O

EELLEEMMEENNTTOOSS DDAA PPRROOPPAAGGAANNDDAA BBRRAASSIILLEEIIRRAA

% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menos de cada

%

característica

1 0 0 2 0 0 2 2 0 0 4 2 0 0 6 *
1 0 0
2 0 0 2
2 0 0 4
2 0 0 6
* Item não avaliado em 2002
84
8 5
82 8 5
83 85 8 3
8 3
8
3
82
82
8 0
80
80 79
80 7 9
78
7 9 7 8
8
0
78
77
75
75
7 7 74 73 7 6
7 4
7 2
7 1
7 0
68 64
6
0
4
0
2
0
*
*
0
Informação
das imagens
Beleza
Inteligência
Humor
do texto
Qualidade
da música
Qualidade
Originalidade
Sensualidade
Ética/ Emoção
Transparência
Efeitos
especiais
da imagem
Qualidade
INFLUÊNCI A D A PROP AG AND A NO COMPORT AMENTO Uma maioria representativa continua sinalizando

INFLUÊNCI A D A PROP AG AND A NO COMPORT AMENTO

Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006).

A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as marcas e seus consumidores, na aquisição de conheciment o das caracterí sticas de determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra.

Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e familiares.

A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante na medida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto. Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quanto os de pessoas anônimas.

I I N N F F L L U U Ê Ê N N C C

IINNFFLLUUÊÊNNCCIIAA DDAA PPRROOPPAAGGAANNDDAA NNOO CCOOMMPPOORRTTAAMMEENNTTOO

Infl uenc i am m ui to

Infl uenc i am m ai s ou m enos

Não i nfl uenc i am

Não s abe / Não opi nou

% 5 0 3 5 3 4 20 02 3 6 20 04 20 06 9
%
5
0
3
5
3
4
20
02
3
6
20
04
20
06
9
1
2
7
4
4
4
  • 5 2

    • 5 3

I I N N F F L L U U Ê Ê N N C C

IINNFFLLUUÊÊNNCCIIAA DDAA PPRROOPPAAGGAANNDDAA NNOO CCOOMMPPOORRTTAAMMEENNTTOO

Sempre + de vez em quando ( %) 02 04 06 Fica sabendo da existência através
Sempre +
de vez em quando ( %)
02
04
06
Fica sabendo da existência através das propagandas
78
77
78
Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa
Conversa sobre algumas propagandas com amigos e familiares
Tem vontade de comprar produto que viu nas propagandas
Se diverte vendo propagandas
70
66
68
63
65
65
60
60
63
62
63
62
As propagandas lembram produtos/ marcas que es quece
65
64
61
Prefere marca que viu na propaganda
49
48
50
Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do produto
*
32
36
Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do produto
*
37
36

* Item não avaliado em 2002

MÍDI A EXTERIOR

MÍDI A EXTERIOR Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui

Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui à propaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que costuma prest ar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas ruas.

M M Í Í D D I I A A E E X X T T

MMÍÍDDIIAA EEXXTTEERRIIOORR

“O(a) sr(a) costuma prestar atenç ão às propagandas que aparecem em outdoors, placas e carta zes?”

%

P resta atenção

Não presta atençã o

D epende da propa ganda (E S P .)

Não sabe/ Não opi nou

55 57 28 26 13 14 20 04 20 06 4 3
55
57
28
26
13
14
20
04
20
06
4
3
DISCRIMIN AÇ ÃO D AS PROP AG AND AS BR ASILEIR AS Depois de uma leve

DISCRIMIN AÇ ÃO D AS PROP AG AND AS BR ASILEIR AS

Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente).

Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se manteve estável em 2006 (17%).

Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles que percebiam uma discriminação em relação aos negros.

Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em relação aos gordos, idosos, feios e deficient es.

D D I I S S C C R R I I M M I I

DDIISSCCRRIIMMIINNAAÇÇÃÃOO NNAA PPRROOPPAAGGAANNDDAA BBRRAASSIILLEEIIRRAA

“As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas discriminam? ”

Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%) 39 37 34 2002 2004 2006 30 26
Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%)
39
37
34
2002
2004 2006
30
26
26
24
24
19
18
17
15
6
5
5
4
4
4
4
3
3
1
1
2
1
1
1
*
*
Negros
Pobres
Gordos/obesos
Idosos
Feios Deficientes
Homossexuais
Raças
(além da Não
negra)
discriminam
sabe / não opinou
Não
PROP AG ANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo

PROP AG ANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA

Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel importante na transmissão de mensagens de conscientização da população, tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e 80% em 2006).

Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o tema mais emergencial. Interessante not ar que em 2006 foi inserida uma nova alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% das menções, legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas e explicando o fato do it em específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido uma queda de menções em 2006.

Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).

I I M M P P O O R R T T Â Â N N

IIMMPPOORRTTÂÂNNCCIIAA DDAASS CCAAMMPPAANNHHAASS DDEE UUTTIILLIIDDAADDEE PPÚÚBBLLIICCAA

100% 7 9 8 0 6 9 80% 2 00 2 2 0 0 4 2
100%
7 9
8 0
6 9
80%
2
00 2
2 0 0 4
2 00 6
60%
40%
20%
2 3
1 7
1 6
0
1
2
4
2
1
0%

Mui to i mpo rta nt es / Po uc o i mpo rta nte s Na da i mpo rt a nt e s Impo rta nte s

Nã o s a be

I I M M P P O O R R T T Â Â N N

IIMMPPOORRTTÂÂNNCCIIAA DDOOSS TTEEMMAASS AABBOORRDDAADDOOSS

   

5 opções de respostas

Respostas estimuladas

     

2002

2004

2006

       
     

Combate às drogas na escola

71%

63%

44%

     
       

Estímulo à educação

     

47%

43%

43%

     
       
       

Combate ao consumo de drogas

     
     

-

-

37%

       
       
       

Combate ao analfabetismo

     

41%

47%

37%

     
       
       
       

Alerta sobre a violência contra a criança

     

46%

44%

37%

     
       
       
     

Combate à prosti tuição

     

36%

53%

36%

     
       
       
     

Estímulo ao respeito ao idoso

     

34%

42%

31%

     
       
       
     

Prevenção de doenças

     

45%

34%

31%

     
       
       
     

Combate ao trabalho infantil

     

-

-

24%

       
       

Doação de sangue

36%

31%

23%

     
       
5 opções de respostas Respostas estimuladas 2002 2004 2006 Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico 23%
 
5 opções de respostas
5 opções de respostas

Respostas estimuladas

2002
2002

2004

2006
2006
       

Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico

23%

23%

22%

     
       

Comportamento sexual/ prevenção à Aids

     

33%

29%

19%

     
       
       

Combate ao alcoolismo

     

-

-

19%

     
       
       
     

Educação no trânsito

     

36%

24%

18%

     
       
       
     

Combate ao trabalho escravo

     

-

-

14%

     
       
       
     

Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais

     

13%

12%

10%

     
       
       
     

Combate ao tabagismo (fumo)

   

10%

-

-

 
     
       
       

Estímulo ao transporte solidário

     

5%

6%

8%

     
     
       

Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico

     

8%

6%

8%

       
       

Não sabe/ não opinou

     

3%

3%

1%

       
PERÍODO EM QUE OS GOVERN ANTES DEVERI AM F AZ ER PROP AG AND AS DE

PERÍODO EM QUE OS GOVERN ANTES DEVERI AM F AZ ER PROP AG AND AS DE PREST AÇ ÃO DE CONTAS

A grande maioria da população continua afirmando que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.

O O S S G G O O V V E E R R N N

OOSS GGOOVVEERRNNAANNTTEESS DDEEVVEERRIIAA FFAAZZEERR PPRROOPPAAGGAANNDDAASS DDEE

%

PPRREESSTTAAÇÇÃÃOO DDEE CCOONNTTAASS::

Durante todo o m andato

S om ente no úl ti m o ano

Nunc a (es pontânea)

Não s abe

8 7 8 1 8 6 6 1 0 7 2 0 0 2 2 0
8
7
8
1
8
6
6
1
0
7
2
0
0
2
2
0
0
4
2
4
2
0
0
6
2
5
5
5
REGUL AMENT AÇÃO N A PROP AG AND A Ao medir o grau de conhecimento da

REGUL AMENT AÇÃO N A PROP AG AND A

Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à propaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de veiculação. Apenas 21% lembraram espont aneamente do cigarro.

Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que já sabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicas elementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de idade.

P P R R O O D D U U T T O O S S

PPRROODDUUTTOOSS PPRROOIIBBIIDDOOSS DDEE FFAAZZEERR PPRROOPPAAGGAANNDDAA

Ci

ga rro s

Be bi da s Alc o ó li c a s

Re

mé di

o

s

Dro ga

s

Outra s me no s de 1 %

Ne nhum

Nã o s a be / nã o o pi no u

26% 25% 21% 2 0 0 2 13% 2 0 0 4 19% 12% 2 0
26%
25%
21%
2
0
0
2
13%
2
0
0
4
19%
12%
2
0
0
6
4%
4%
1%
4%
2%
6%
2%
2%
2%
19%
12%
21%
47%
48%

56%

R R E E S S T T R R I I Ç Ç Ã Ã

RREESSTTRRIIÇÇÃÃOO PPAARRAA VVEEIICCUULLAAÇÇÃÃOO DDEE PPRROOPPAAGGAANNDDAASS DDEE BBEEBBIIDDAASS AALLCCOOÓÓLLIICCAASS

2004 2006 Proibição para o consumo de menores 1% 8% Citou slogan - 5% Citou bebidas
2004
2006
Proibição para o consumo de menores
1%
8%
Citou slogan
-
5%
Citou bebidas
Advertência para o consumo
moderado
Restrição de horário para a veiculação
-
3%
-
3%
10%
2%
Idade dos atores (devem ter mais de
5%
2%
25anos)
Não existe res tri ção
26%
26%
Não sabe
53%
49%
REGUL AMENT AÇÃO N A PROP AG AND A Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de

REGUL AMENT AÇÃO N A PROP AG AND A

Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas.

A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o cresciment o mais diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em

2006).

A A D D V V E E R R T T Ê Ê N N

AADDVVEERRTTÊÊNNCCIIAASS

Múltiplas respostas RReeppoossttaass eessttiimmuullaaddaass 2002 2004 2006 Fumar causa câncer de pulmão 88% 85% 92% Se
Múltiplas respostas
RReeppoossttaass eessttiimmuullaaddaass
2002
2004
2006
Fumar causa câncer de pulmão
88%
85%
92%
Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija
85%
82%
90%
Fumar pode causar impotência sexual
70%
67%
82%
Não desaparecendo os sintomas procure um médico
69%
65%
77%
Aprecie com moderação
33%
60%
78%
Nicotina é droga e causa dependência
62%
59%
74%
Não lembra/ não opinou
4%
4%
2%
CONTROLE DA PROP AG AN D A De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23%

CONTROLE DA PROP AG AN D A

De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percent ual de quem pelo menos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o número de pessoas que não sabem explicar quais são exat amente as funções deste importante órgão regulador.

C C O O N N T T R R O O L L E E

CCOONNTTRROOLLEE DDAA PPRROOPPAAGGAANNDDAA

“Existe algum órgão que controla se as propagandas mos tradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil?
“Existe algum órgão que controla se as propagandas
mos tradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil? Qual
o nome? ”
92%
90%
90%
2002
2004 2006
9%
8%
3%
5%
1%
2%
CONAR
Outros
Não s abe
C C O O N N A A R R “Pelo que conhece ou já ouviu

CCOONNAARR

“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que fa z o CONA R?”

Respostas espontâneas 2004 2006 Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária 2% 2% Regula, cria regras para propagandas 2%
Respostas espontâneas
2004
2006
Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
2%
2%
Regula, cria regras para propagandas
2%
1%
Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa
1%
1%
Algum órgão relacionado à propaganda
1%
1%
Outras respostas
1%
*
Já ouviu falar mas não sabe o que é
14%
23%
Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou
80%
72%