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AISO90042ea QualidadeemServios
JodrianS.AmorimdeFreitas*

SumrioEsteartigotratadaspeculiaridadesdareadeservios,notocanteaogerenciamentoparaa garantiadaQualidade,diferenciandoadareamanufatureira.Nummomentoemqueabuscade diferenciaiscompetitivosestsevoltandoparaosservios,tornasenecessrioobterrespostas adequadasquepermitamreverosantigosmodelosgerenciais.nestecontextoqueabordamosaNorma ISO90042,umadasalternativasexistentesparamodelaroSistemadaQualidadedeempresasna prestaodeservios.

*JodrianS.AmorimdeFreitasengenheiroqumicoeconsultor. AorigemdamaioriadastcnicasemetodologiasutilizadasnaQualidadesedeunoambiente manufatureiro,naproduodebensmateriais.Comaevoluodahumanidade,entretanto,osservios passaramaconstituirumimportantediferencial,jqueodesempenhodosprodutosconcorrentesse tornacadavezmaissimilar. Almdeseconstituremdiferencial,osserviosestosujeitossmesmasforasquedefinemum panoramacompetitivo.Arivalidadeentreasempresasexistentes(paracitarumadasforaspropostas porPorter1)semanifestacomfreqnciaeincorporaaindaosaspectosdaglobalizaodeinformaes emercados.Kanitz2citaexemplosdeserviosque,semestaremfisicamentenoBrasil,podemeesto concorrendocomempresasnacionais(aexemplodavendadepacotestursticos). Poroutrolado,SoareseCorra3citamoUSNewsandWorldReport,ondehoregistrodeque"68% dasperdasdeclientestmcomorazoamqualidadedoservio". Umavezdetectadaaimportnciadosservios,algumastcnicasemetodologiasaplicadascomxitona indstriadebensmateriaissemostraramdifceisouinadequadasquandotranspostasaosservios,e, grandepartedestadificuldaderesidenoentendimentoincompletodascaractersticasespecficasda prestaodeservios. AISO90042

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Umaanlisemesmoquesuperficialdaconceituaoedaspeculiaridadesdosserviosjseriasuficiente parajustificarumgerenciamentodiferenciado.Comefeito,vriosautoresrecomendamestaabordagem. Nofugindoaestanecessidade,aISO(InternationalOrganizationforStandardization),umorganismo internacionalcomsedeemGenebra,editouaISO90042(GestodaQualidadeeElementosdoSistema daQualidade.Parte2:DiretrizesparaServios). Segundoseutextodeintroduo,aISO900424providenciaumarespostacrescenteemundial conscinciadaimportnciadaQualidadeedasatisfaodosclientes.Emparticularbuscaencorajaras empresasagerenciaraQualidadedesuasatividadesdeserviosdeumamaneiramaisefetiva. EstaNormaumadiretrize,comotal,nopodeserexigidanasrelaescontratuaisentrefornecedor clientenempermiteaobtenodeumacertificao.Noobstante,procurafornecerdiretrizesmais amplasquesirvamdeorientaoparaempresasnaprestaodeservios.AISO90042colocaainda que"osconceitos,princpioseelementosdoSistemadaQualidadedescritossoaplicveisatodasas formasdeservio/.../",incluindoclienteseserviosinternos. AISO90042divideseem: PrincpiosdoSistemadaQualidadee ElementosoperacionaisdoSistemadaQualidade,queporsuavezsubdivideseem: Processodemarketing Processodeconcepodoservio Processodeprovisodeservios Anliseemelhoriadoservio5 EstaNormasebaseianosprincpiosgenricosparaagestointernadaQualidadecolocadospelaISO 900416(GestodaQualidadeeElementosdoSistemadaQualidade.Parte1:Diretrizes).Destemodo, seulinguajarnoprescritivoenobuscaoferecerreceitasprontas,atporque,comadiversidadede casosesituaespassveisdegerenciamento,dificilmenteseriaprticaumaabordagemdirecionada. SegundoaISO90042,osaspectoschavedeumSistemadaQualidade(umSistemadaQualidade SegundoaISO8402 pQualityVocabulary pcompostopela"Estruturaorganizacional, responsabilidades,procedimentos,processoserecursosparaaimplementaodaGestodaQualidade" )7devemtercomopontofocaloclienteesocompostospor:ResponsabilidadeGerencial,Recursos MateriaiseHumanosepelaEstruturadoSistemadaQualidade. AprimeirapartedaISO90042(PrincpiosdoSistemadaQualidade)desdobraestesaspectoschaveem vriossubitens,queincluem,entreoutros:PolticadaQualidade,ObjetivosdaQualidade,Anlise Gerencial,Motivao,TreinamentoeDesenvolvimentodoPessoal,DocumentaoeAuditorias Internas.8 UmdosaspectosinteressantesnestaparteoCiclodaQualidadeemServios.Nesteciclo(verFigura 1),soidentificadostrsprocessosprincipais:processodemarketing(marketingprocess),processode

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concepodoservio(designprocess)eprocessodeprovisodeservios(servicedeliveryprocess). OstrsprocessosprincipaissodesdobradosnasegundapartedaNorma(ElementosOperacionaisdo SistemadaQualidade),incluindosubitens,taiscomo:AnliseePesquisadeMercado,Identificaoe Rastreabilidade,AvaliaopeloClienteeAoCorretiva. Emboracomtextosgenricos,podemseencontrarrecomendaesquesoteisnamodelagemdeum SistemadaQualidadeeque,emborapareambvias(muitacoisanareadaQualidadedefatoo), passamdespercebidas.Comoexemplo,podemoscitarumtrechodoitem6.3.3(Avaliao,peloCliente, daQualidadedoServio): Clientesinsatisfeitosfreqentementecessamdeusaroucomprarosserviossemdarinformaesque permitamqueaescorretivassejamtomadas.Aconfiananasreclamaesdosclientescomouma medidadasatisfaodosclientespodelevaraconclusesincorretas.9 Comefeito,emboravriaspesquisasdemonstremestecomportamento,vriasempresasinsistememque notmproblemascomseusserviosporqueseusclientesnoestoreclamando. Noutroponto(item6.2.4.6),aISO90042apresentadiretrizesparaaumentaraconfianadocliente (GarantiadaQualidade)nassituaesde"rennciapropriedade": AOrganizaodeserviosdeveestabelecercontrolesefetivosparaomanuseio,armazenamento, embalagem,expedioeproteodaspossesdosclientesquandoaOrganizaodeserviosfor responsvelouestiveremcontatocomtaispossesduranteaexecuodoservio.10 Noobstante,Lamprecht11tececrticaseficinciadaNormaemrelaoaoquesepropee profundidadedostextos.Oautoraindaacrescentaque,paraefeitosprticos,vriasempresasde serviosestobuscandocertificaescombasenaschamadasNormasContratuaisdaISOSrie9000 (ISO9001,9002e9003). Emnossoentender,aISO90042podeserperfeitamenteutilizadacomoorientaogeralou,em conjuntocomasnormascontratuais.Deveseteremmente,ainda,queaimplantaodeummodelode GarantiadaQualidadenopassa,necessariamente,pelabuscadeumacertificao. CONCEITUAOSOBRESERVIOS Emboraamaioriadenspossaterumaboaidiaquantoaosignificadodeindstriadeservios,defini latornaseumpoucomaisdifcil. Algunsautoressustentamqueoatendimentosnecessidadesdosclientesatravsdebensouservios difereapenasnanfasequedadaaalgunsaspectosdesteatendimento. Fazendopartedestegrupo,Teboul12colocaque,emqualqueratividadedestinadasatisfaodas necessidadesdosclientes,existemduasreasdistintas:areadesuporteeareadeinterface.O primeirotiposeriamasreasquesustentamainterfaceesoresponsveisporatividadestaiscomo:

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confecodedocumentos,anlises,tratamentodedossis,etc.Ainterface,porsuavez,caracterizase porser"olocaldeinteraoentreousurioouclienteeumsistemadeproduo". AinterfacetambmestpresentenaISO90042(1991),quedefineservioscomo: Osresultadosgeradosporatividadesnainterfaceentreofornecedoreoclienteepelasatividades internasdofornecedor,paraatendersnecessidadesdosclientes.13 AISO90042tambmclassificaosserviosnumcontinuum,variandode: Umasituaoondeoserviodiretamenterelacionadoaumproduto[comonocasodavendadebens] aumasituaoondehpoucoprodutoenvolvido[comonocasodeatividadesdetreinamento].14 Umdosexpoentesdomarketing,Levitt,taxativoquandodiz: Nohpropriamenteempresasdeservios.Oqueexistesoempresascujoscomponentesdeservios somaioresoumenoresdoqueempresasdeoutrostipos.Todosinvariavelmenteprestamservios.15 Levitttambmalertaparaosperigosdadicotomianasdefiniesdeserviosebens.Deumlado,a fixaoemserviospodecaracterizar: Conotaesdecaridade,magnaminidadeealtrusmooudeobedincia,subordinaoesujeio.Nestes contextosaspessoasprestamserviosporquequerem/.../ouporquesoobrigadas.16 Naoutraponta,afixaoemprodutosmanufaturadospodelevaraumaorientaoapenaspara resultados,melhoriadetarefaseinstrumentosdareaindustrial,deixandodeconsiderarosaspectosde atendimento. Lobos,emboraidentifiquediferenasconceituaisentrebenseservios,reconheceque"bensouservios, nasuaexpressomaispura,raramenteconstituemumprodutoporsis".17 Numasntese,SoareseCorra18definemque"Serviotodaatividadequefacilitaavidadocliente".A palavrachavenestadefinio,segundoestesautores,"atividade". ZimmermaneEnelltambmutilizamumaabordagemsimples: Serviootrabalhodesempenhadoporalgum.Otrabalhopodeserdirigidoaumconsumidor/.../,a umainstituio/.../ouaambos/.../.19 Paraefeitojurdico,todavia,oCdigodeDefesadoConsumidor(LeiN8078,de11.09.1990),noseu3 artigo,dispe: Servioqualqueratividadefornecidanomercadodeconsumo,medianteremunerao,inclusiveasde naturezabancria,financeira,decrditoesecuritria,salvoasdecorrentesdasrelaesdecarter trabalhista.20

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PARTICULARIDADESDAREADESERVIOS Apsfazerumaanlisedasconsideraesdevriosautores,Lamprechtconcluique: /.../devesereconhecerque,independentedograudesimilaridadeentreempresasdeservioseempresas demanufatura,asempresasdeservioscompartilhamcertascaractersticasquenemsempresotpicas domundodamanufatura.21 Destaforma,emboranosejaeficaz,dopontodevistadogerenciamentoparaaQualidade,classificar empresasisoladamentecomoprestadorasdeserviosoufornecedorasdebens,indiscutvelqueas diferenasexistentesentreaproduodebenseaprovisodeserviosexigemumapostura administrativadiferente(aindaquedentrodeumamesmaempresa).Vamosexplorarestasdiferenase, paralelamente,discutirosmodosdeatuaocomvistaobtenodaQualidade. Benstangveisxserviosintangveis Estapareceser,deincio,adiferenamaispatente,quereconhecida,inclusive,pelaISO900122,ao colocaraobservaodequeumproduto(resultadodeatividadesouprocessos)podesertangvelou intangvel.Algunsefeitosprticosdecorremdestefato. Nopodemosajustarestoquesparapocasdemaiorconsumo,comonocasodebensmanufaturados. Poroutrolado,oservio,nasuaversofinal,"produzido"nomesmoinstanteemquefornecidoao cliente.Nesteaspecto,otreinamentodopessoalda"linhadefrente"essencial,pois,numcurtoespao detempo,oservioproduzidoeconsumidoedaresultarapercepodocliente. Comoosserviossointangveis,nopodemosmandar,comantecedncia,umaamostrapara aprovaopeloclienteenohcomoreporumserviodefeituoso,oqueaumentaanecessidadede garantiraQualidade,atravsdeumaatuaogerencialsistemticaeobjetiva. Processoprodutivo Comfreqncia,oclientedeserviosdesempenhaumpapelfundamentalnoprocesso. Primeiro,geralmenteoclientedeflagraoinciodoprocesso,ouseja,umservionoprovidenciado semquehajaalgumqueosolicite(algunsserviosderotina,entretanto,podemserexecutadossem que,necessariamente,hajaumasolicitaoacadavez.Exemplos:limpezadereas,arrumaode camasemhotis,vigilncia,etc.Nestescasos,umaprogramaoprviaestabeleceomodoeo cronogramadeexecuo). Segundo,commuitomaiorfreqnciaqueparaaproduodebensmateriais,osclientesinteragem duranteaexecuodosservios,estabelecendoparmetrosquedevemsercumpridosduranteoprocesso deatendimento.

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Umexemplosimplespodeserlembrado:duranteumcortedecabelos,oclienteexplicacomoquero cortee,normalmente,duranteocortedindicaessobreoandamentodoprocesso.Semtal participaodificilmenteoresultadofinalatenderiasexpectativasdocliente. Umadastendnciasmaismarcantesnestefimdesculotemsidoosesforosemprestarservioscada vezmaisindividualizadosque,fugindoaumpadronico,busquemsatisfazersnecessidades particularesdosclientes.Tratasedachamadacustomizao,quessetornapossvelcomamacia participaodosclientes. Nestesentido,tornaroclientesuficientementeinformadoparaespecificaroatendimentoumaformade educloedeveserumapreocupaoconstantedofornecedor.Quantomaiscomplexooserviomais importanteestarelao. Nocasodeprodutos,oprocessoprodutivo,normalmente,desvinculadodocliente.Nosedeve confundir"processoprodutivo"com"produto"este,claro,deverestartotalmentevinculados necessidadesdosclientes. Padronizao Aparticipaodoclientenoprocessoleva,entretanto,aumpotencialdevariabilidadeenorme.Lima lembraque,paraosservioshospitalares,porexemplo,"existemmuitasvariveis,tornandoos resultadosdifceisdemedirecontrolar,difcilaaplicaodeferramentasconvencionaisde padronizaoecontrole".23 Lamprechtcoloca,inclusive,que: OverdadeirotestedaQualidadedoservionotantocomosprocessosderotina,mascoma capacidadedosempregadosdetratarasexceesregra(noutraspalavras,processarosdesvios).24 Componentesocial exceodeserviostotalmenteautomatizados,comoocasodecaixasautomticos,osservios possuemumcomponentedeinteraoentrepessoasque,pornatureza,somaisimprevisveisque mquinas.Istoimplica,reconhecendoanaturezahumana,investirnopessoalda"linhadefrente"para reforarcaractersticaspositivasdotipo:apresentaopessoal,cortesia,comunicao,etc. Poroutrolado,asfalhaspodemserpercebidaspelosclientescomo"algopessoal",coisaque,paraos produtos,atribuvelfreqentementea"defeitodefbrica". Componenteestratgico SoareseCorra25afirmamapropriadamentequeosserviosnosoprotegidosporleicontracpias. Estacaractersticatornaomercadodeserviosmuitomaiscompetitivoemaisdinmicoqueomercado

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debensedificultaasempresasquerecorremaserviosparaconquistarouconservaralideranade mercado. Entretanto,nohcomofugiraestecontexto,umavezqueosserviostmsidoconsideradoscomouma dasmaisfortesferramentascompetitivasdostemposatuais. Arapidezdeimplantaodenovosservios,associadamuitasvezesaumatecnologiadeinformao eficiente,pode,entretanto,constituirbarreiraquedificulteaosconcorrentesaexecuodosmesmos serviosdeformatoeficientequantoaempresa. Mensurabilidade Devidoaosaspectosjmencionados,aquantificaodeparmetrosquecaracterizemepermitamo julgamentodaperformancedosserviosencontramaioresdificuldadesqueparaosbensmateriais(em suagrandemaioriapassveisdecaracterizaoviamedidasfsicas,taiscomo:altura,massa,freqncia, etc.). Noobstante,aprpriaISO90042alertaque: Osrequisitosdeumservionecessitamserclaramentedefinidosemtermosdecaractersticasquesejam observveisesujeitasavaliaopelocliente.26 ANormarelacionaalgumasdestascaractersticas: Temposdeespera,deentregaedeprocessamento Facilidades,capacidade,nmerodepessoasequantidadedematerial Higiene,segurana,confiabilidade Responsabilidade,acessibilidade,cortesia,conforto,estticadoambiente,competncia, dependabilidade,exatido,completeza,estadodaarte,credibilidadeecomunicaoefetiva.27 fcilnotarquealgumasdestascaractersticaspodemserquantitativas(mensurveis)ouqualitativas (comparveis)e,conformelembraaISO90042,algumasdelaspodemnosersempreobservveispelo cliente,masafetardiretamenteaperformancedoservio. Relaesdesconfortveisparaocliente ZimmermaneEnell28lembramque,narelaodeconsumodeumservio,algunsmomentos "desconfortveis"paraoclientepodemestarpresentes.Emparticular,osautorescitama"renncia propriedade",mesmoquetemporria(comonocasodetransportedebagagenseconsertode automveis)easensaodese"sentirpresosobaresponsabilidadedaempresa",comoocorreemuma esperanafila.

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NOTAS 1PORTER,MichaelE.Estratgiacompetitiva.RiodeJaneiro:Ed.Campos,1991.p.23. 2KANITZ,Stephen.Competio.Exame,SoPaulo,v.28,n.24,22,nov.1995.p.33. 3SOARES,Fabrcio,CORRA,Valentino.Servios5estrelas:umaintroduoqualidadeemservios. RiodeJaneiro:Qualitymark,1994.p.10. 4INTERNATIONALORGANIZATIONFORSTANDARDIZATION.ISO90042qualitymanagementand qualitysystemelementsPart2Guidelinesforservice.Genebra:ISO,1991. 5Id.Ibid. 6Id.ISO90041Qualitymanagementandqualitysystemelementsguidelines.Genebra:ISO,1994a. 7Id.ISO8402:Qualityvocabulary.Genebra:ISO,1994b. 8Id.op.cit.(1991) 9Id.ibid. 10Id.ibid. 11LAMPRECHT,JamesL.ISO9000eosetordeservios.RiodeJaneiro:Qualitymark,1995.p.51. 12TEBOUL,James.Gerenciandoadinmicadaqualidade.RiodeJaneiro:Qualitymark,1991.p.197. 13INTERNATIONALORGANIZATIONFORSTANDARDIZATION.op.cit.,1991. 14Id.ibid. 15LEVITT,Theodoro.Mtodosdelinhadeproduoaplicadosaofornecimentodeservios.SoPaulo: AbrilTec,1977.BibliotecaHarvarddeAdministraodeEmpresas.p.4. 16Id.ibid. 17LOBOS,Jlio.Encantandoocliente:externoeinterno.SoPaulo:InstitutodaQualidade,1993.p. 23. 18SOARES,Fabrcio,CORRA,Valentino.op.cit.,p.4. 19Apud.JURAN,J.M.Juran'squalitycontrolhandbook.NewYork:MacGrawHill,1988.seo33.

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p.304. 20OLIVEIRA,Juarezde.,org.Cdigodedefesadoconsumidor.SoPaulo:Saraiva,1991.100p. 21LAMPRECHT,JamesL.op.cit.,p.62. 22INTERNATIONALORGANIZATIONFORSTANDARDIZATION.ISO9001:Qualitysystem:modelfor qualityassuranceindesigndevelopment,production,installationandservicing.Genebra:ISO,1994c. 23LIMA,MariaBernadeteB.P.Barbosa.Qualidadenosserviospblicoshospitalares.Controlede Qualidade, v.5,n.43,dez.1995.p.19. 24LAMPRECHT,JamesL.op.cit.p.65. 25SOARES,Fabrcio,CORRA,Valentino.op.cit.,p.5. 26INTERNATIONALORGANIZATIONFORSTANDARDIZATION.Op.cit.,(1991). 27Id.ibid. 28Apud.JURAN,J.M.Op.cit.p.304. |Voltar|

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