HET VAKBLAD VOOR DE ONDERNEMER VAN DE TOEKOMST

CO-CREATIE: HOE PAK JE HET AAN?

IS CO-CREATIE DE JUISTE WEG VOOR KPN? VERDER IN DEZE EDITIE VAN #durftevragen Interviews met Jeroen Backx van Curtec en Bert Thobokholt van de FEHT Editie Juni 2011

SAMEN STA JE STERK

Door op onderstaande buttons te klikken gaat u naar het desbetreffende onderwerp.

WAT IS CO-CREATIE? CO-CREATIE: HOE PAK JE HET AAN? HEEFT CO-CREATIE OOK BEPERKINGEN? GOEDE VOORBEELDEN VAN CO-CREATIE SLECHTE VOORBEELDEN VAN CO-CREATIE EXPERTSESSIE: JEROEN BACKX BERT THOBOKHOLT COMMERCILE VOORDELEN WAT KAN KPN MET CO-CREATIE? BRONNEN

V.l.n.r: Anneke Vermeulen, Marleen Coldeweijer, Roel Verzantvoort

amen sta je sterk is een oud spreekwoord. Dat geldt nu, meer dan ooit. De samenleving wordt steeds meer gebaseerd op netwerken en het beleven van dingen. Autoriteit hangt niet meer af van een diploma, maar van de hoeveelheid mensen die naar je luisteren. Heb je wat te zeggen, dan heb je volgers. On- en offline. Daarnaast zoeken bedrijven steeds meer naar nieuwe manieren om verbondenheid met het merk te creren. Wat is er nu beter voor je imago dan een groep gebruikers die zich familie noemt, enkel doordat ze fan zijn van je merk? Co-creatie is een van de manieren om merkverbondenheid te creren. Dit blad geeft u de nieuwste informatie op het gebied van co-creatie. Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen, waar moet je op letten, wat zijn de dos en donts etc. Een handig en makkelijk weg te lezen magazine voor de ondernemers van nu en de toekomst. Dit magazine is ontwikkeld door de projectgroep co-creatie van klas 3CU van Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Wij volgen de minor Create Your Future waarbij we scenarios ontwikkelen voor het jaar 2028. Daarnaast hebben we ons verdiept in de nieuwste marketingvormen. Co-creatie is er daar een van. Er wordt op dit gebied al veel gexperimenteerd, daarom is het voor ons een mooi leermoment om van andere experimenten te leren. Onze groep bestaat uit drie leden. We hebben samen gewerkt aan dit magazine maar hebben ieder ons eigen deel waar we verantwoordelijk voor zijn.Te beginnen met Roel Verzantvoort; de projectmanager. Daarnaast is er Marleen Coldeweijer; head-designer van het magazine. Ten slotte is er Anneke Vermeulen die zich bezig hield met het redigeren van teksten. Door deze aanpak behielden we consistentie in dit magazine. Tot slot willen we ons nog richten tot een aantal personen die geholpen hebben dit magazine tot stand te laten komen. Ten eerste willen we de klassendocent: meneer Gruijters bedanken voor de begeleiding tijdens het project. Daarnaast willen we alle sprekers van de afgelopen colleges bedanken voor de gedeelde kennis. En mevrouw de Vocht voor haar lessen InDesign. Wij hopen dat dit magazine u een hoop genformeerd heeft op het gebied van nieuwe marketing en dan met name op het gebied van co-creatie. Wij zijn van mening dat co-creatie veel meer mag plaatsvinden dus hierbij raden wij u, jonge ondernemers, aan om het gewoon te proberen. Baat het niet dan schaadt het niet (goed, bijna niet dan).

WAT IS CO-CREATIE?

o-creation is een samenwerkingsverband met de doelgroep/crowd, waarbij het innovatieproces samen wordt aangegaan. De doelgroep kan de behoefte duidelijk maken. Belangrijk aspect is dat de bedrijven moeten luisteren naar hun doelgroep. Door middel van deze samenwerking zullen de producten en diensten beter worden afgestemd op de behoefte van de consumenten.

Consumenten een deelverantwoordelijkheid geven in het ontwikkelen van producten, is onderdeel van de succesformule. Wat het beste werkt is co-creatie om bestaande producten en ideen te verbeteren. Je kan moeilijk verwachten dat consumenten met het grote nieuwe idee komen. Ze zijn wel uitstekend in het verbeteren van bestaande producten waar ze gebruikservaring mee hebben. Als je bepaalde nieuwe concepten wil verfijnen, is input van de consument uiterst waardevol. Co-creatie dient meerdere doelen. Behalve dat het (potentile) klanten betrekt bij productontwikkeling kan het ook bijdragen aan een goed imago. Bedrijven die co-creren tonen immers aan dat ze hun klanten serieus nemen.

En dan zijn er nog de kosten en tijd besparingen. Doordat de klant duidelijk maakt wat de behoefte zijn, hoeven bedrijven hier geen kosten in te steken. Dit bespaart veel loonkosten. Daarnaast het idee van de klant gratis. Vandaar dat dit een goedkope manier van innoveren is. Co-creation is een verwant van user generated content. Een goed voorbeeld hiervan is Wikipedia. Iedereen kan zijn kennis in de vorm van artikelen delen. De inhoud kan ook altijd aangepast en aangevuld worden.

Een ander goed voorbeeld is een recensie over een film of restaurant. Deze werden traditie getrouw eerst door journalisten geschreven. Tegenwoordig kan iedereen zijn mening geven. De mening van een vriend of bekende wordt eerder aangenomen dan een advies van een organisatie. Puur omdat deze persoon dichterbij je staat.

HOE PAK JE HET AAN?

r zijn veel manieren om co-creatie toe te passen. Welke manier en hoe deze toegepast word ligt aan het project en de middelen die voor handen liggen. Er is echter n iemand die bepaald hoe co-creatie toegepast gaat worden. En dat is de initiatiefnemer van het project. Dit kan het bedrijf zelf zijn. Een deel van het bestuur of zelfs n persoon. Maar deze initiatiefnemer beslist wie en welke middelen er ingezet gaan worden. Er zijn twee verschillende richtingen binnen co-creatie. Open-ness: Kan iedereen meedoen of heeft er een selectie plaatsgevonden? Ownership: is het eindproduct eigendom van de initiatiefnemer of ook van de mensen die meegedaan hebben aan het proces? Deze twee richtingen leiden dan weer tot 4 types van co-creatie: - Club of Experts - Crowd of People - Coalition of Parties - Community of Kindred Spirits Club of experts.

MAAR WANNEER GEBRUIK JE WELKE?

Crowd of People.

Deze manier van co-creatie is geschikt voor projecten die binnen een bepaalde tijd af moeten. Waar veel tijdsdruk op staat. Deze uitdagingen vergen snelle en goede ideen. De mensen die aan het proces meedoen zijn vooraf geselecteerd. Ze moeten beschikken over kennis en kwaliteit om mee te doen in dit co-creatieteam. Mensen van het denktype No-box zjin het beste voor je project.

Voorbeeld: Nokia organiseert hoofd gebruiker en expert sessie om nieuwe producten te ontwikkelen.

Ook wel crowdsourcing genoemd. Deze vorm gaat vooral om de hoeveelheid mensen die mee kunnen doen. Voor een project kan er ergens in die grote groep mensen iemand zitten met het idee. Online platforms worden gebruikt. Mensen kunnen hierop reageren en suggesties doen. Er zit vaak een marketingconcept om het proces heen om meer exposure te creren. Crowdsourcing unleashes the power of the masses, maar je bent er niet zeker van of mensen mee willen doen en het proces neemt meer tijd in beslag.

Community of kindred spirits. De community is een goede optie als je op zoek bent naar een grote groep experts. Deze experts moeten elkaar aanvullen. Om bijvoorbeeld een nieuw soort software te ontwikkelen.

Voorbeeld: Linux is een software systeem wat voor en door gebruikers is ontworpen. De software is gratis en niemand is de eigenaar. Het begon als een simpel mailtje met een vraag over software.

Voorbeeld: Threadless is een succesvol online t-shirt platform waar mensen zelf een t-shirt kunnen ontwerpen en op elkaars ontwerpen kunnen stemmen. De winst word gedeeld met de designer van de t-shirts die uit gekozen worden. De voordeCoalition of Parties len voor de organisatie zijn dat er geen R&D kosten zijn. En je hebt bijna geen personeel Als een ontwikkelingsproces complex is nodig. Ook zijn de kosten voor investerinword er een coalitie van teams samengegen laag. steld met verschillende achtergronden. Ook wel co-branding genoemd Deze teams brengen allemaal hun eigen kennis mee naar een overleg. Echte vooruitgang wordt pas gemaakt als meerdere teams samen aan het werk zijn. Een voorwaarde voor dit alles is dat er een gemeenschappelijk vertrekpunt en einddoel moet zijn.

Voorbeeld: Heineken heeft een thuis tap system (de Beertender) samen met Krups uitgebracht. Dit ontwikkelingsproces heeft 10 jaar geduurd. Verder heeft Heineken ook gewerkt met mensen van buiten het bedrijf om de aluminium flessenserie te ontwikkelen.

CO-CREATIE=DE OPLOSSING?

ok co-creation is niet de gouden oplossing. Er kleven natuurlijk ook hier enkele risicos aan. Een belangrijk onderdeel van cocreation is het samenwerken met anderen. Of dit nu consumenten zijn of bedrijven, samenwerken is altijd lastiger dan de concurrentie aangaan. Het optimale uit je samenwerking halen, doe je namelijk door elkaar te respecteren in een omgeving waarin iedereen zich thuis voelt. Deze omgeving (platform) moet dan ook door de initiator (bedrijf) zodanig gemaakt worden dat de samenwerking optimaal plaats kan vinden. Daarvoor is inzicht nodig in wat mensen daarvan vragen en dat inzicht is lastig te verkrijgen.

Niet onbelangrijk is ook dat bedrijven hun houding moeten veranderen. Dat vinden sommige bedrijven vaak eng. Ze moeten namelijk de controle loslaten en ze moeten zich durven open te stellen. Er zijn nog niet veel concrete resultaten bekend, daardoor kun je van tevoren niet zeggen wat er uit het co-creationproject gaat komen. Deze onzekerheid belet veel bedrijven om aan co-creation te doen. Ze willen namelijk geen geld steken in een project waarvan de uitkomst onzeker is, zeker in deze tijden van crisis. Zoals eerder vermeld, ligt de macht bij co-creation bij de consument. Veel bedrijven denken nog dat zij alleen de juiste kennis hebben om nieuwe producten te ontwikkelen en dat buitenstaanders niet over de juiste kennis beschikken om dat wel te doen. Bedrijven moeten inzien dat hun houding tegenover expertise moet veranderen om op een goede manier co-creation in te zetten.

Een andere grote valkuil voor bedrijven is dat ze zich niet mee moeten laten slepen met de hype. Men moet wel het doel in ogen houden en niet te vooruitstrevend bezig zijn, terwijl het bedrijf er niet klaar voor is.

Dus in het kort:

1. Dont get carried away with the hype. 2. Geen marketing gimmicks: co-creation is sooo last year! 3. Cocreatie moet zich nog bewijzen. Waar is het bewijs dat cocreatie werkt? Wat kunnen we van cocreatie verwachten? Deze vragen moeten nog beantwoord worden om organisaties te overtuigen. 4. Kosten: cocreatie is geen goedkope oplossing.

GOEDE VOORBEELDEN

ibelle heeft samen met senseo een nieuwe smaak voor de senseo-koffie gemaakt. De lezers van het tijdschrift kregen via verschillende middelen de kans om te proeven en de lekkerste er uit te kiezen. Zo werd er een testpanel samengesteld van 24 lezeressen en kon er op de libelle-zomerweken geproefd en getest worden.

ibelle:senseo: lezers konden smaak koffie kiezen via talloze manieren

Het panel werd intensief betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe koffievariant; van brainstormen tot proeven, van het ontwikkelen van de nieuwe verpakking tot het bedenken van de naam. De panelleden deden vervolgens verslag in het blad over hun bevindingen. Op de zomerweken werd uiteindelijk de winnaar gekozen: Bio Selection. Deze actie had een positief resultaat: 80% vond het een sympathieke actie. Verder was er een stijging van de spontane merkbekendheid en het gebruik van senseo te meten en er was een grotere betrokkenheid met senseo. Senseo kreeg bovendien een positiever merkimago want de consumenten ontdekte dat er veel keuze was en vooral dat het makkelijk en lekker is. (klik op onderstaande afbeelding om de video te bekijken)

oor alle chipsliefhebbers in Nederland kwam Lays met een ware droomactie: bedenk zelf je nieuwe smaak voor Lays Limited Edition! Op lays.nl konden de smaakideen worden ingediend waarna een vakjury, onder leiding van topkok Joop Braakhekke, drie finalisten selecteert. In oktober 2010 kwamen die drie smaken ook echt in de winkel en kon vanaf dat moment heel Nederland op zijn favoriet stemmen. De winnaar ontving maar liefst 25.000 euro + 1% van de omzet van zijn smaak. De uiteindelijke winnaar was Patatje Joppie.

(klik op onderstaande afbeelding om de video te bekijken)

SLECHTE VOORBEELDEN

RAFT besloot aan co-creatie te doen om een nieuwe naam te bedenken voor de nieuwe smaak spread. De community kwam met een aantal opties: Cheesybite, Creamymate, Smooth, Snackmate, Vegemate en Vegemild.

Maar de grote fout die KRAFT maakte was om een eigen naam te kiezen in plaats van de suggesties die ze van het publiek kreeg. De organisatie zelf bedacht de belachelijke naam: I-Snack 2.0. Dit tot woede van de bedenkers van de opties van de co-creatie, want die zat er niet tussen. Waarschijnlijk dacht KRAFT dat ze het succes van Apple konden gebruiken in hun producten. Maar het is een totaal ander product en dat komt dus raar over op de consument.

oyota hield een wedstrijd tussen reclamebureaus om wie het beste reclamefilmpje maakte . Saatchi en Saatchi deden ook mee en deden op hun beurt weer een wedstrijd, maar dan onder consumenten. Helaas deden er maar weinig deelnemers mee en had Saatchi en Saatchi niet veel keuze en was de kwaliteit erg slecht. Al met al won Saatchi en Saatchi, maar toen begon het pas echt. Het winnende filmpje werd door het publiek als discriminerend en incestueus ervaren en het bezorgde Toyota alleen maar een slechtere naam. Blind uitgaan van het publiek is dus niet altijd verstandig.

Dit is een erg slecht voorbeeld van co-creatie, want ze hebben het proces niet afgemaakt en zelfs op een totaal verkeerd moment gestopt. Klanten en leden van co-creatie kregen de macht, maar die werd even zo snel weer teruggenomen door KRAFT. En bovenal werd er niet geluisterd. Bedrijven moeten er dus voor waken dat ze de controle dan ook echt los kunnen laten een aan de consument kunnen geven.

(klik op onderstaande afbeelding om de video te bekijken)

EXPERTSESSIE
Voor het onderwerp co-creatie gingen we op zoek naar geschikte experts. We kwamen uit bij Jeroen Backx van Curtec, en Bert Thobokholt van de FEHT. Ondanks de verschillende manieren van werken waren beide experts het over n ding eens; je moet een product is samenwerking met de klant ontwikkelen.

Jeroen Backx is een marketeer die zich vooral richt op B2B. Hij is werkzaam bij Curtec in Rijen.

CurTec ontwikkelt, produceert en distribueert niche verpakkingen met een hoge toegevoegde waarde. Het assortiment bestaat uit kunststof verpakkingen en materials handling-producten die zich onderscheiden door kwaliteit, functionaliteit, gebruiksvriendelijkheid en design. Meneer Backx had enige twijfel of het bruikbaar zou zijn voor zijn organisatie. Het product wat ze aanbieden is namelijk zeer specifiek en vaak al op maat gemaakt. Hier wordt de klant dus betrokken bij het productieproces. Je gaat niet zomaar een plastic krat maken zonder dat er iemand behoefte aan heeft.

Bert Thobokholt is docent aan de FEHT. Hij heeft de minor Create your future helpen te ontwikkelen en is een expert als het gaat om trends en nieuwe media. Volgens hem kan een bedrijf niet succesvol zijn als ze niet op de een of andere manier de klant bij het ontwikkelingsproces betrekken. De consument wil immers meer inspraak. Maar hij geeft ook aan dat keuzestress door al die op maat gemaakte producten de consument gaan ergeren. Hij kan niet meer kiezen door al die opties.

Dat wil niet zeggen dat hij co-creatie helemaal uitsluit uit het proces. Hij is wel van mening dat het eerst op kleine schaal getest zou moeten worden. Dit zou dan op een platform kunnen waar experts en gebruikers samen kunnen komen met nieuwe ideen en suggesties voor nieuwe producten en product verbeteringen. Ook geeft hij aan dat co-creatie in de toekomst zeker een belangrijke plek gaat innemen in de bedrijfsvoering. Relaties stellen steeds hogere eisen, daar moet je op inspelen. (klik op onderstaande afbeelding om de video te bekijken)

Verder zegt hij dat consumenten zich meer tot elkaar gaan richten als het gaat om advies over producten of diensten. Terwijl dit vroeger vaak via vak of consumentenbonden ging.

Aandachtspunten voor het invoeren van co-creatie zijn verder dat bedrijven er niet vanuit moeten gaan dat consumenten minder kennis in huis hebben dan experts. Uitzonderingen daar gelaten natuurlijk. Consumenten kunnen, zeker als het gaat om diensten of producten, een goede kijk geven in de bruikbaarheid. Ook weet de consument wat hij wel en niet wil.

Een ander punt is dat bedrijven geen co-creatie moeten invoeren omdat het moet. Een belangrijke factor is dat het een functie moet hebben het in te voeren. Er zijn al genoeg keuzes die de consument moet maken. (klik op onderstaande afbeelding om de video te bekijken)

Contactgegevens: Jeroen Backx Curtec International 0031- 161221746

Contactgegevens: Bert Thobokholt FEHT 0877873861

COMMERCILE VOORDELEN

ankzij co-creation worden verschillende positieve effecten gerealiseerd . Het begint met luisteren naar de klanten. Door te luisteren naar de klanten , hebben deze de mogelijkheid hun wensen en behoefte duidelijk te maken. Als bedrijf zijnde kan je deze behoefte monitoren, waar je de producten beter kan laten aansluiten op de aangegeven behoeften. Op deze manier voelen de consumenten zich gehoord, waardoor ze een positiever beeld zullen krijgen van het merk. Doordat de consumenten kunnen zien wat er is gebeurd met hun idee neemt de transparantie toe. Deze transparantie zal leiden tot verschillende positieve commercile effecten.

Zoals hierboven al uitgelegd zal het imago ten opzichte van de consument verbeteren. Dit komt doordat consumenten zien dat je bereid bent te luisteren. De consumenten zullen zich belangrijk voelen en worden een ambassadeur van je bedrijf. Daarnaast zorgt transparantie voor verbondenheid. Consumenten weten wat er speelt binnen het bedrijf en zijn bereid mee te denken. Consumenten zullen een engagement met je merk aangaan. Op deze manier creer je een vaste groep consumenten die bereid zijn jouw merk te verkopen, helpen en te verbeteren. Je zou dus kunnen zeggen dat het een kwestie van geven en nemen is. Deze vaste groep consumenten/ ambassadeurs zijn de sleutel voor succes bij co-creation. Zij zijn degene die het op gang brengen. Zij zorgen voor een groot gedeelte van je afname, maar ook promotie, imago en innovatie bij het productieproces. Door hun inzet zullen andere (potentile) klanten overtuigd worden van jouw merk. Meestal gebeurt dit via sociale netwerken. Doordat deze ambassadeurs over jouw merk bloggen, twitteren, hyven en dergelijke zal de boodschap van je merk snel verspreid. Deze ambassadeurs verspreiden positieve boodschappen over jouw merk. Vanwege de wereldwijde trend van informatisering, zullen deze boodschappen steeds belangrijker worden. Consumenten geloven vanwege het internet eerder vrienden dan merkreclame.

Op deze manier zal je als bedrijf op commercieel gebied veel geld kunnen besparen. Indien je door middel van co-creation de bovenstaande effecten kan creren, zal je minder geld te hoeven besteden aan commercials en andere vormen van promotie. Doordat je ambassadeurs je merk verkopen zal het zichzelf verkopen. Zoals vele communicatieprofessionals zeggen: een reputatie komt te voet, maar gaat te paard.

Natuurlijk zal niet iedereen meteen positief reageren ten opzichte van co-creation, sommige (kritische) consumenten zullen niet meteen ideen aandragen. Door middel van juist deze consumenten te betrekken bij het innovatieproces, zullen ze het idee krijgen dat ze ook belangrijk zijn. Meestal hebben deze kritische consumenten een negatieve ervaring, deze worden door deze aandacht (gedeeltelijk) weggevaagd, de klant staat dan weer positief (of positiever) tegenover het merk. Op deze manier kunnen ze omgeturnd worden tot ambassadeurs.

CO-CREATIE VOOR KPN

Net als vele andere voorbeelden zien wij ook kansen voor KPN. KPN is een paraplumerk met meerdere merken onder zich. Voorbeelden van deze merken zijn: hi, xs4all, telfort etc. Ieder merk heeft zijn eigen doelgroep. KPN opereert in de markt van telecom en (mobiel)internet. Omdat KPN een vrij groot bedrijf is, heeft het natuurlijk ook te maken met klachten. Co-creatie is de manier om deze klachten om te zetten in opbouwende kritiek. Laat de consument maar meedenken met je product. De gebruiker weet immers het beste wat de behoeftes zijn.

Zoals hierboven gezegd heeft KPN meerdere merken onder zich. Een daarvan is XS4All. Dit merk is een merk voor de innovatieve consument. De consument die op de hoogte wil blijven van de nieuwste technische dingen. Deze groep consumenten zal zelf via andere informatiebronnen te weten komen wat de nieuwste dingen zijn. De kans voor co-creatie is om aan deze groep consumenten te vragen wat ze vragen van hun internetprovider. De informatie die via de co-creatie op komt kan als ook voor de andere submerken van toepassing zijn. Het kan KPN inspireren om nieuwe diensten en producten te ontwikkelen die beter aansluiten bij de consument.

Een paar ideen/ tips voor KPN: Houd een wedstrijd voor wie de beste commercial maakt onder de consument, maar hierbij gebruik van de bestaande fans op sociale media (communities) Open forum maken waarbij consumenten oplossingen voor allerlei problemen mogen aandragen (als bij starbucks) klik op de button voor de website van mystarbucks

BRONNEN
Dit zijn de bronnen die we hebben gebruikt voor dit paper. http://www.marketingfacts/berichten/20100120_sociale_media_ breder_inzetten_sterkere_groei_van_je_bedrijf/ http://www.slideshare.net/jwalphenaar/cocreation-event2010-presentation-about-dsbthemovie http://nl.wikipedia.org/wiki/Co-creatie

http://www.pcmag.com/encyclopedia_term/0,2542,t=usergenerated+content&i=56171,00.asp

http://informaatie.nl/2009/02/leidt-co-creatie-wel-tot-succesvolle-producten/ http://www.12manage.com/methods_prahalad_co-creation_ nl.html

http://www.frankwatching.com/archive/2009/07/22/co-creatiebest-practices-bij-dell-luister-naar-je-klanten2/ http://www.sockpuppetheroes.nl/about-us/ http://www.youtube.com/watch?v=RVSRPnJ1M-E&feature=fvst

http://www.researchblog.nl/researchblog/2010/09/co-creatielibelle-lezeressen-en-senseo-creert-betrokkenheid.html http://www.entrepreneur.com/blog/218590 http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-management/ crowdsourcing/ http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/265-communities-co-creation-van-een-customer-experience

https://portal.fontys.nl/instituten/feht/createyourfuture/Documenten%20Create%20Your%20Future%2020102011/Global%20 Trends/global%20trends1feb.ppt http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101018_pickwick_ crowdsourced_theekransje_via_hyves/

http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/04/cocreatiemeer-dan-een-hype/ http://www.xs4all.nl/overxs4all/wiewijzijn/ http://francisgouillart.com/wordpress/?p=587