Introduo Por cerca de uma dcada, a subsidiria brasileira da Coca-Cola, tentou impedir o crescimento de tubainas (muito-bah ee'-NAS).

Os tubainas palavra designa vrias marcas de bebidas razoavelmente barato, gaseificada, e bastante doce vendidos em todo o Brasil. Por mais de meio sculo, centenas de micro, e alguns de mdio tamanhos, os fabricantes produzidos e distribudos os tubainas chamados em uma base local ou regional. O Brasil foi a terceira maior operao da Coca-Cola e, depois do Mxico, segundo maior mercado internacional da empresa. At meados dos anos 1990, tubainas quota de mercado combinada no representam uma ameaa para a Coca-Cola. No entanto, na prxima dcada, devido a mudanas ambientais importantes, as vendas tubainas 'cresceu firmemente no Brasil, fazendo incurses no negcio da Coca-Cola e comprometer a rentabilidade da empresa Ao contrrio do que a guerra cola (o nome dado a Coca-Cola contra a Pepsi concorrncia em muitos pases), a verdadeira questo para a subsidiria brasileira da Coca-Cola Company tem sido a guerra tubainas. Ao longo dos anos, a Coca-Cola tentou diferentes estratgias para minar o crescimento tubainas. Pepsi-Cola, Cocacandidato notrio um Cola, ficou em quarto lugar entre as marcas mais vendidas de refrigerante no Brasil. No entanto, a Pepsi tambm ganhou quota de mercado, graas a sua parceria com a AmBev Brasileira de Bebidas fabricante e do sucesso do lanamento de Pepsi Twist, em 2003. Fundo Sr. Brian Smith, da Universidade de Chicago de ps-graduao e um colega prximo do mundo de Coca Cola, vice-presidente Brian Dyson, chegou ao Brasil em agosto de 2002 para assumir a presidncia. Brazilian'1 da subsidiria da Coca-Cola Company. Mr. Smith foi o terceiro presidente da Coca-Cola no Brasil desde 1997 (ou seja, em apenas um perodo de seis anos). Coca-Cola espera Mr. Smith para liderar a subsidiria brasileira para a posio de maior operao no exterior, superando o Mxico. "Para cumprir este objetivo, a atribuio do Sr. Smith foi para melhorar a rentabilidade da subsidiria e recuperar partes da Coca-Cola no mercado. Apesar de difcil, o desempenho da Coca-Cola poderia ser melhorado, como condies socioeconmicas do Brasil foram semelhantes aos do Mxico e da populao c0untry era quase 80 / o maior que a do Mxico (ver anexo 1). Apesar de o Brasil ser um grande mercado e terceira maior operao da Coca-Cola, o consumo mdio de Coca-Cola no pas foi relativamente baixo. Os brasileiros consumiram apenas 144 garrafas, cada ml 237 (8 oz), por pessoa anualmente. Nos EUA, o maior dos mercados da Coca-Cola, o consumo de refrigerante per capita foi 462 garrafas por ano, no Mxico, a empresa nmero dois no mercado, o consumo per capita foi de 402 garrafas por ano, em termas rentabilidade, a posio no mercado brasileiro foi ainda mais critical.Mexico foi segundo marcador da Coca-Cola, tanto em vendas e rentabilidade. O Brasil foi terceiro mercado da Coca-Cola em vendas e classificou a posio 20 preocupante em rentabilidade. Esta classificao decepcionante pode ter devido deciso da subsidiria local para manter reduo de

preos da Coca-Cola no Brasil para impedir o crescimento tubainas. Sinthe a 1950, o preo da Coca-Cola no Brasil caiu quase 30% Pgina 2 Por muitos anos, a concorrncia de tubainas frustrou os planos da Coca-Cola de crescimento da Companhia no mercado brasileiro. De acordo com especialistas do setor de bebidas, as estratgias da Coca-Cola para parar o crescimento tubaina de mercado no Brasil ou no conseguiram reverter parte do mercado, ou, quando eles fizeram sucesso, corrodo a rentabilidade da empresa Estabilizao econmica e Comportamento do Consumidor no Brasil " Em meados da dcada de 1990, depois de um longo perodo de inflao alta e estagnao econmica, o bem-sucedido plano de estabilizao da economia brasileira, conhecido como Plano Real, restaurou o poder de compra do segmento de baixa renda da populao. Esta subida permitiu muitos brasileiros a comprar bens de consumo antes inacessveis a eles, tais como biscoitos, iogurtes, snacks, cereais e produtos de cuidados pessoais. Como resultado, durante os anos 1990 segundo semestre, diversos segmentos da economia sofreu prosperidade tremenda. Vrias categorias de produtos teve um crescimento de vendas fantstico. Por exemplo, o consumo per capita de refrigerantes subiu 60% entre 1994 e 1999 Os brasileiros classificados no grupo social da classe C foram os mais beneficiados pela estabilizao econmica que ocorreu na dcada de 1990. O mercado brasileiro Research Association, ABIPEME, desenvolveu uma classificao de classe social que foi amplamente adotado por pesquisadores locais, comerciantes e agncias de publicidade. O esquema combina posses de renda, educao e material para definir cinco classes sociais-A, classes B, C, D e E. A e B possuem membros os mais altos nveis de renda, educao e poder de compra, e tendem a ser mais consumidores sofisticados. As classes D e E no tm poder de compra e luta para pagar at mesmo os bens bsicos e servios. Consumidores da classe C tm sido descritos como trabalhadores tpicos da classe mdia baixa, e compreende 12,6 milhes de domiclios brasileiros. Sua renda familiar mensal varia entre quatro e dez salrios mnimos (salario minimo). Classe C representa 28% do consumo total nacional. De acordo com um estudo de mercado realizado pela filial local da Boston Consulting Group (BCG), apesar do fato de que o preo afeta 38% das decises relacionadas com os alimentos de compra e 31% de outros produtos, a qualidade parece ser o principal fator que orienta brasileiros da Classe C 'decises de compra. "O estudo apontou que a marca foi o fator menos importante nas decises de compra de alimentos da classe, C. O relatrio concluiu que a influncia BCG marca foi restrita a 15 / 0 das ocorrncias examinadas. O nvel mais elevado de influncia foi observada na categoria de cuidados pessoais, em que as marcas de impacto de 22 / 0 de decises? O relatrio BCG tambm observou que os consumidores da classe C muito poucos podem ser considerados leais da marca. Eles costumam alternar entre algumas marcas. Quando h diferena evidente na qualidade percebida existe, os consumidores da classe C tende a favorecer menor produtos caros. A falta de importncia da marca entre os consumidores da classe C brasileira foi apoiada por

dados de mercado que mostram que, entre 1998 e 2000, 63% dos lderes de mercado em 157 categorias de produtos perderam participao de mercado no Brasil. Pgina 3 No Brasil, por quase uma dcada, os hbitos de consumo observada entre o segmento massivo de consumidores de classe C resultou em quota de mercado significativa perde para marcas lderes em diversas categorias. O fenmeno da baratos produtos locais roubar quota de mercado dos principais bens de consumo globais foi uma tendncia no se restringe ao Brasil e para o mercado de refrigerantes. Ele foi igualmente detectado em muitos mercados, principalmente em economias em desenvolvimento em todas as categorias de produtos diferentes. Estes produtos tm sido amplamente referido como marcas B. O mercado de refrigerantes Segundo a beber, consultoria Zenith International, de refrigerantes vendas cresceram globalmente uma mdia de 5% ao ano. A empresa "Relatrio Global Soft Drink 2002" afirma que, em 2001, os consumidores de todo o mundo bebeu 412 mil milhes de litros de refrigerantes, o que representa 67,5 litros per capita. Refrigerantes representaram 45% do total das vendas de refrigerantes. Zenith projetou crescimento de vendas de refrigerantes para permanecer em torno de 5% at 2006, em comparao a 3% para o lcool, 2% para o leite, e 1% para bebidas quentes. Por mais de um sculo, a Coca-Cola Company tem reinado como lder do mercado de refrigerantes supremo. A empresa vende seus produtos em mais de 200 pases. .. Em os EUA, a Coca-Cola e Pepsi realizar, respectivamente, 44% e as quotas de mercado de 31% "Overseas, a Coca-Cola vende cerca de trs vezes o volume da Pepsi A distncia entre os dois candidatos guerra cola aumentou at 2003: a Coca-Cola clssica cresceu 30% em todo o mundo durante a 19.905, enquanto o volume da Pepsi subiram apenas 2%. Americanos, mexicanos e alemes eram consumidores do mundo mais pesados refrigerante. S nos EUA, com menos de 5% da populao mundial, consumiu 27% do total de moles do mundo bebida volume. No entanto, as oportunidades de crescimento de refrigerantes foram encontrados principalmente em grandes economias em desenvolvimento, como a China, ndia e Brasil. Embora a Coca-Cola ampliou suas vendas de 3% ao ano em os EUA, no exterior o crescimento anual foi de cerca de 7% As maiores taxas de crescimento do mercado foram observados na Amrica Latina e em pases asiticos, como a China (29%), ndia (17% ) e as Filipinas (16%). A Coca-Cola Company - Diviso Brasil A Coca-Cola Company, que opera em mais de 200 pases a partir de 2001, iniciou os negcios no Brasil em 1942. Diviso brasileira da Coca-Cola inclui a Coca-Cola Industrias Ltda., Recofarma Indstrias do Amazonas Ltda., E 39 unidades de engarrafamento operados por 16 empresas gerenciado de forma independente. Diviso brasileira da Coca-Cola empregadas 25.000 pessoas e gerou mais 250 mil empregos indiretos. Os produtos da empresa estavam disponveis em quase um

milho de pontos de venda. A maior frota comercial do pas, composta por 9.000 veculos, fornecido esses estabelecimentos. A subsidiria brasileira da Coca-Cola Company propriedade e distribudos um mix de produtos amplo no Brasil. Vendas combinadas da Coca-Cola foi responsvel por aproximadamente 50% do mercado de refrigerantes (2003). Este valor aproximadamente traduzido em um consumo anual per capita de 34,2 litros de produtos Coca-Cola. "As linhas de produtos includos gua engarrafada, ch gelado, sucos e bebidas energticas (ver 2). Concorrente mais prximo da empresa no mercado de refrigerantes do Brasil foi a AmBev, que detm cerca de 17% de participao no mercado brasileiro de refrigerantes (ver seco AmBev frente). Todas as vendas de outros fabricantes totalizaram 33% do mercado de refrigerantes do Brasil "(ver Anexo 3). Pgina 4 Em 2003, a marca Coca-Coca (regular e dieta) foi o lder no mercado de bebidas brasileiro macio com 35,6% de market share. O sabor cola respondeu por 45% do mercado de refrigerantes no Brasil. Concorrente mais prximo da Coca-Cola era Guaran Antartica, com 7,9% de participao de mercado. Guaran era o nome genrico de um sabor muito popular de refrigerantes no Brasil, que competiu com refrigerantes. O sabor foi nomeado aps uma pequena fruta vermelha nativa da regio amaznica, o guaran, conhecido por suas qualidades energtica. Antartica era uma cerveja lder e marca de refrigerantes de propriedade da AmBev, maior concorrente da Coca-Cola no Brasil. Outra marca da empresa Coca-Cola, Fanta, disponvel no Brasil em diversos sabores, ficou em terceiro lugar no mercado de bebidas brasileiro suave, com participao de mercado de 7,1%. Embora as vendas da Coca-Cola cresceu firmemente no Brasil, a participao da marca no mercado diminuiu depois de 1996, devido concorrncia dos produtos da AmBev e das centenas de baixo preo tubainas O mercado de bebidas brasileiro Macio Brasil estava entre os dez maiores economias do mundo em 2004. O pas tinha cerca de 180 milhes de habitantes, que vivem em um territrio maior do que os EUA continental. O pas foi por vezes referido como o "latino-americana Titan" e foi um destino de grandes investimentos de empresas globais, especialmente os fabricantes de bens de consumo de massa. No Brasil, os refrigerantes eram vendidos em uma variedade de recipientes-recipientes feitos de vidro, PET, e alumnio, com capacidades que variam de 200 ml a 2,5 litros (ver Anexo 4). Foram mais de 3.500 marcas de refrigerantes no Brasil, produzidos em mais de 700 plantas, de acordo com a ABIR, a Associao Brasileira de Fabricantes de Refrigerantes e Bebidas No-Alcolicas, entidade que representa produtores de refrigerantes, gua mineral, sucos, chs e bebidas isotnicas. "vendas de bebidas no-alcolicas no Brasil teve um crescimento intensivo por mais de duas dcadas. Em 1986, o tamanho do mercado brasileiro foi ligeiramente inferior 4,9 bilhes de litros. Em 1994, os brasileiros consumiram cerca de 6,44 bilhes de litros de bebidas noalcolicas. Dez anos depois, em 2003, o consumo de bebida alcolica saltou para 11,6

billionliters. Em 2004, a previso de vendas Abir para voltar aos nveis de 2002, ou seja, cerca de 12 bilhes de litros "(ver Anexo 5). Os dados resumem o mercado de refrigerantes especificamente revelou crescimento contnuo no futuro. Brasil o consumo per capita de refrigerantes foi de 82,8 litros em 1998 e cresceu para 95,3 litros em 2003. O consumo per capita foi previsto para crescer de 104,9 litros por 200.825 (ver Anexo 6). Cola foi sabor favorito dos brasileiros (41,8% em 2003), seguido diretamente pelo guaran (23,9%) e laranja (11,4 / o) 26 (ver Anexo 7). Apesar das taxas de crescimento impressionantes 19.905, analistas de mercado noalcolicas bebidas argumentou que o volume de vendas de bebidas no alcolicas no Brasil, 11.571.945 de litros em 2003,27 ainda era bastante pequeno em comparao com o potencial de mercado. Aparentemente, o mercado de bebidas brasileiro suave poderia ser facilmente desenvolvido por simplesmente melhorar e expandir a distribuio. Pgina 5 Apesar de a maioria da populao brasileira residia em reas urbanas localizadas na costa atlntica do pas, vrios milhes de brasileiros ainda vivem em milhares de pequenas comunidades espalhadas por todo o pas. Devido ao pequeno tamanho desses mercados, e ao custo e acessibilidade questes relacionadas, alguns produtos de consumo atingiu algumas dessas comunidades distantes. Supermercados, que eram o principal canal de distribuio de refrigerantes, na maioria dos pases, responsveis por apenas um quarto das vendas da categoria no Brasil. Alm disso, cerca de metade do volume do refrigerante foi vendido refrigerado e foi consumida no ou perto do ponto de venda. Mquinas de venda automtica de refrigerantes no foram amplamente disponvel no Brasil at 2004. O Concurso-Ambev Principal concorrente da Coca-Cola Brasil foi a AmBev, Companhia de Bebidas das Amricas (American Beverage Company - NYSE: ABV e Aback). A empresa foi formada a partir de uma fuso em] Julho de 1999, de Brahma e Antartica, duas cerveja lder no mercado brasileiro e fabricantes de refrigerantes. At ento, as duas empresas tinha percebido as ameaas e oportunidades decorrentes da globalizao e decidiram unir foras. Com a fuso, a AmBev tornou-se o quinto maior fabricante de cerveja ", a fabricante de bebidas stimo maior mundo, e empresa maior da Amrica Latina bebida. AmBev detinha quase 70% do mercado brasileiro de cerveja e 17% do mercado de bebidas brasileiro suave. "AmBev expandiu agressivamente em vrios mercados da Amrica Latina e do Caribe, onde a empresa desenvolveu quotas de mercado impressionante, como na Argentina (77%), Bolvia (99%), Paraguai (94%) e Uruguai (99%). Ativos da AmBev inclui 49 instalaes, localizadas no Brasil e no exterior. AmBev tinha 18.000 funcionrios. A empresa possua instalaes de engarrafamento numerosos, fbricas de produo de malte, plantas concentrado, e uma fazenda guammi. O produto da empresa mixrcomprised vrias marcas de cervejas, refrigerantes, gua

mineral, ch gelado, e bebidas isotnicas. Algumas das marcas mais populares da AmBev foram Brahma, Antarctica, Skol, Bohemia e (ver anexo 8). Uma das principais vantagens competitivas da AmBev foi a sua estrutura de distribuio superior. Produtos da AmBev atingiu mais de um milho de pontos de venda, localizados em mais de seis mil municpios brasileiros, cobrindo a maior parte do territrio extremamente grande brasileiro. maro 2004, a Interbrew, a terceira maior do mundo cervejeiro fabricante, de Beck, Stella Artois, a Labatt, e outras marcas vendidas em 140 pases, e AmBev, quinta maior cervejaria do mundo, anunciou uma aliana global que resultou na criao de um novo bebida empresa com o nome de InterbrewAmBev. A nova companhia 2003 as vendas totalizaram 9,5 bilhes, ou EUA $ 11,9 bilhes, o que tornou a companhia maior cervejaria do mundo em receita de vendas. InterbrewAmBev controlado 14% do consumo de cerveja do mundo. Em 2003, a empresa vendeu 195 milhes de hectolitros de cerveja e 25 milhes de hectolitros de refrigerantes. AmBev foi a segunda maior empresa no mercado de bebidas brasileiro suave. A empresa engarrafadas e distribudas vrias marcas de gua engarrafada, bebidas isotnicas e refrigerantes. A empresa Guaran Antartica foi a segunda marca da CocaCola no mercado de bebidas brasileiro suave. Guaran Antartica foi exportado para vrios pases, e em 2002, comeou a produo e distribuio na Europa. Pgina 6 Parceria da Ambev e da Pepsi Pepsi Cola estava disponvel no Brasil h mais de 50 anos. No entanto, a cooperao entre a AmBev ea Pepsi comeou em 1997, quando a Brahma assinaram um contrato de franquia de 20 anos para produzir e distribuir os produtos Pepsi no Brasil. Em 2004, a AmBev foi a maior engarrafadora da Pepsi-Cola fora os EUA Alm de tratar da AmBev de engarrafamento da Pepsi e distribuio no Brasil, as duas empresas colaboraram em vrios outros pases da Amrica Latina, como Peru e Guatemala, alm do Caribe. Antes AmBev, uma empresa chamada Baesa tratada tanto como 80% do volume da Pepsi no Brasil. "Em meados da dcada de 19905, quando a Brahma comprou a Baesa, a empresa estava enfrentando uma situao financeira difcil. Apesar de significativos investimentos de marketing da Pepsi, a marca deixou de apelar para os consumidores mais jovens classe mdia-alta como planejado. At ento, a Pepsi distribuio no Brasil tambm foi bastante limitado e concentrado, principalmente nos estados do sul do pas. Alm disso, a Baesa no conseguiu competir com marcas mais baratas de refrigerantes amplamente disponveis no mercado brasileiro, apesar de seus esforos para aumentar a produtividade e reduzir custos. Quando a AmBev assumiu Baesa, Pepsi finalmente ganhou acesso a novos pontos de vendas, especialmente restaurantes, onde a AmBev tinha uma posio forte. "Reciprocamente, Pepsi ajudou AmBev para distribuir o seu Guaran Antartica em mercados estrangeiros.

Plano da Pepsi ainda incluiu testar o produto no mercado dos EUA enorme. Mistura da Pepsi produto no Brasil includo Pepsi-Cola, Pepsi Light, Teem, dieta Teem, Seven-Up e Diet Seven-Up. Algumas dessas marcas foram disponvel exclusivamente nos estados do Sul do Brasil. Em 2002, a Pepsi Cola introduziu Mountain Dew, visando jovens brasileiros. "Aps a parceria com a AmBev comeou, Pepsi cresceu de forma constante no mercado brasileiro. Entre 2001 e 2002, 60.000 pontos de venda comeou a vender produtos da Pepsi. Produtos da Pepsi foram encontrados em cerca de 600.000 estabelecimentos brasileiros. Em 2003, a marca Pepsi-Cola realizou cerca de 6% do mercado de bebidas brasileiro suave. Pepsi-Cola se tornou a marca mais vendida em quarto lugar, depois da CocaCola, Guaran Antartica e Fanta. No segmento de cola, Pepsi foi classificada como nmero dois. A participao da marca no mercado cola cresceu de 9,7% em dezembro de 2002 para 12,2% em outubro de 2003. Enquanto as vendas de refrigerantes encolheu 2% no Brasil em 2003, as vendas da Pepsi aumentaram 28%. Grande parte do crescimento foi atribudo ao lanamento da nova Pepsi Twist (sabor limo Pepsi). O produto foi bem recebido pelos consumidores brasileiros, j utilizados para ordenar refrigerantes gelados com uma fatia de limo. Pepsi Twist foi lanada em uma garrafa diferenciada, mais alto e mais fcil de manusear. O sucesso encorajou Pepsi para trazer outros produtos para o mercado brasileiro para capturar as vendas futuras. O Tubainas 'Presso Competitiva Tubainas era uma marca registrada de idade pela Companhia Ferraspari, localizado em Jundia So Paulo. O Tubaina nome inicialmente marcado um doce. Mais tarde, a empresa lanou um refrigerante sob a mesma marca. Tubaina Ferraspari ainda era uma marca popular no interior de Sio Paulo, especialmente em Campinas e suas proximidades. A distribuio do produto tinha sido recentemente se expandiu para reas vizinhas em Minas Gerais. Pgina 7 Em 1940 e 1950, a Companhia Ferraspari concedido outro refrigerante fabricantes permisso para usar o termo como uma tubaina sufixo anterior narne marca, acreditando que tal deciso ajudaria a, promover a sua prpria marca. Portanto, tu / uzinas tornou-se uma designao comum para um nmero de pequenas marcas de refrigerantes, vendidos principalmente no interior do estado de So Paulo. Mais tarde, tornou-se tuhainas um termo geral para baixo perfl refrigerantes. Estes produtos locais ou regionais foram vendidos em todo o Brasil, de norte a sul do pas (ver Anexo 8). Tubainas vendidos a preos significativamente mais baixos do que a nvel nacional comercializados marcas de refrigerantes, como Coca-Cola e produtos da AmBev. Alguns especialistas da indstria de bebidas se refere a eles como "doce lquido." Tubainas tendiam a ser muito doce, foram oferecidos em diferentes sabores, como guaran, tutti-frutti, laranja, tangerina, uva e groselha, e veio em cores diferentes, tais como rosa ou amarelo.

Cerca de vinte fabricantes independentes de tubaina: eram membros da ABIR, a Associao Brasileira dos Fabricantes de Refrigerantes. No entanto, acreditava-se que havia mais de 700 fabricantes de tubainas no Brasil. "Este universo abarcava de fabricantes muito pequenas, que no tm um negcio legal, nem os impostos pagos, para empresas muito estruturadas com cobertura regional, receitas considerveis, e considerveis quotas de mercado. Apesar do fato de que alguns tubaina fabricantes tinha sido um negcio de quase setenta anos, relatrios de mercado ignorou a sua existncia at o incio de 1990. Esta situao mudou radicalmente nos anos seguintes. Ainda assim, no tubaina pessoa teve mais de 1,5% do mercado total brasileiro bebida suave. ABIR diretor Carlos Cabral Menezes estima que tubaina quota de mercado combinada foi de 32%. Seu palpite era que tubainas gerou vendas de cerca de R $ 3,5 bilhes em 2001 (cerca de EUA $ 1,5 bilho). Em 2004, alguns fabricantes tubainas propriedade plantas modernas e tinha adoptado as mais recentes tecnologias de engarrafamento. Enquanto, no passado, a maioria tubaina foram principalmente distribudos atravs de pequenos pontos de vendas em bairros pobres, de vrias marcas estavam agora disponveis nas principais redes de supermercados, localizados nas maiores reas metropolitanas brasileiras. Tubainas fabricantes, que historicamente se baseou em preos baratos para atrair consumidores, eram cada vez mais investindo em controle de qualidade, desenvolvimento de produto, embalagem, branding, publicidade e marketing. Algumas marcas ganharam a confiana dos consumidores e lealdade. Apesar do sucesso de algumas marcas ", a maioria teve distribuio limitada. Por exemplo, o Convention Evento marca s focada nos mercados de So Paulo e Rio de Janeiro. Hugo Cini, mais tubainas de sucesso, foi baseada no estado do Paran, no sul do Brasil. Em 1999, era o nmero dois da marca na capital de Curitiba. "No Nordeste brasileiro, a regio com menor renda do pas, partes tubainas" mercado foi a mais alta, mais de 40%. PAGINA 8 Alguns fabricantes tubainas tornou-se casos de empresas muito bem-sucedidas. Por exemplo, Refrigerantes Xereta, uma empresa localizada em Tiet, S50 Paulo, no sudeste do Brasil, estava no mercado h mais de 30 anos. Para evitar a guerra de preos no segmento de PET de dois litros, a empresa introduziu o seu refrigerante, Xereta, em latas de alumnio, e lanou Xeretinha (Little Xereta), em embalagens PET 250 ml. Xereta era ento a marca mais vendida terceiro na sua regio, uma das mais ricas do pas, concorrendo com os lderes de mercado da Coca-Cola e Guarani Antartica. Apresentadora de TV e cantora Xuxa, um dos mais, populares celebridades brasileiras showbiz, endossou a marca Xereta. A Companhia Xereta tambm fabricado s W / al-Mart e marcas prprias do Carrefour de refrigerantes. "Cerca de 30% dos enlatados Xereta Wass exportados para pases do Mercosul. O produto foi mesmo vendido em mercados improvveis, como os EUA, Lbano e China. Em 1996, a DGB (Distribuidora Guararapes de Bebidas), um dos principais distribuidores de cerveja e refrigerantes no nordeste do Brasil, perdeu os direitos para distribuir produtos da marca Brahma (AmBev). Assim, a empresa decidiu desenvolver

sua prpria linha de refrigerantes, Frevo, em homenagem a um ritmo pop tradicional principalmente jogou e danou durante o Carnaval. Refrigerantes frevo foram preos mais baixos do que os concorrentes tradicionais. Esta bebida bastante doce estava disponvel em quatro sabores: guaran, laranja, limo e cola. A publicidade promoveu o slogan, "Prove a nossa, melhor." Depois de apenas dois anos no mercado, o frevo ganhou 25% de quota de mercado, em Recife, estado de Pernambuco, uma das maiores reas metropolitanas do Brasil. Aumento da produo de 1,1 milhes de litros para 21,4 milhes. Frevo distribudos em sete dos nove estados da regio nordeste. Receita do DGB quadruplicou em relao ao dia de distribuio de Brahma. Xereta e Frevo eram apenas dois entre inmeras histrias de sucesso tubainas. Bebidas Dom, uma operao de quase 40 anos de idade, no interior de So Paulo, obteve um crescimento de mercado impressionante, principalmente atravs do boca a boca. Desde 1993, Cotuba, outro tubaina, produzido pela Refrigerantes Arco Iris, uma empresa fundada em 1958 em S50 Jos do Rio Preto, S50 Paulo, foi a segunda marca mais vendido na regio noroeste do estado. Os EUA eo Japo esto entre os mercados de exportao da Cotuba. "A marca Timbalada foi promovido em associao com o futebol, o esporte mais popular no Brasil. Numerosas outras marcas, tais como tubainas Frutty, Bacana, e 15, tm histrias vencer tambm Lderes nacionais e globais fabricantes de refrigerantes foram desafiados por pequenas, sem frescuras, sem publicidade, marcas em outros mercados que o Brasil. No Chile, engarrafadoras de refrigerantes experimentou problemas anlogos-baixo preo as empresas de refrigerantes aumentou a sua quota de mercado. "No Peru, o desempenho Industrias Amano surpreendeu concorrentes muito maiores, como a Coca-Cola Pepsi rido. Isto foi conseguido praticamente sem investimentos em comunicao de marketing. extremamente baixo preo Kola Real capturou 20% do mercado do Peru refrigerante. O produto era a marca nmero um refrigerante entre o segmento de baixa renda no Peru, pas de origem da marca. "Industrias Amano lanou Kola Real para pases vizinhos, como Equador e Venezuela. No Mxico, a Kola Real foi introduzido como Big Cola, ganhando de 4% do mercado. "A marca foi bem aceita pelos consumidores, mesmo em bairros ricos, como Polanco, na capital do Mxico. Competindo com a Coca-Cola, Kola Real tornou-se uma das principais marcas na loja Club local de Sam. Enquanto histrias equivalentes podem ser encontradas em diversos mercados, que mais vezes teve lugar em economias em desenvolvimento, onde as empresas informais eram mais fceis de comear e crescer. Alm disso, as marcas globais perdendo participao de mercado para as marcas chamadas B foram observados em muitas categorias de produtos. O seu impacto no mercado brasileiro brevemente discutido adiante. Marcas B no Brasil Marcas B atacado marcas estabelecidas em territrio que governou por sculos. Como guerrilheiros, essas marcas. eram rpidos, flexveis, e lutou contra o inimigo no campo de batalha diversas e inspito. Eles tiveram operaes muito magras, o que lhes permite oferecer produtos para cerca de metade do preo de seus concorrentes tradicionais.

Entre 1998 e 2000, marcas lderes brasileiros em 157 categorias de produtos perderam 63% de quota de mercado, de acordo com um estudo da Nielsen AC / CBPA. "O estudo indicou que as categorias mais afetadas foram bebidas, doces e confeitos doces e produtos de cuidados da casa . Uma ameaa adicional enfrentado por marcas lderes no Brasil foi a rpida proliferao de marcas privadas. Em 2003, lanamentos de produtos, levando redes de supermercados do Brasil, como P50 de Acar, Carrefour, Sonae, Bompreo e Sendas, aumentou o nmero de marcas privadas para quase 13.000 o dobro do que em 1999. A disputa por espao nas prateleiras com marcas estabelecidas aumentou significativamente e continuamente. AC Nielsen estima que, at 2003, as vendas de marca prpria chegaria a R $ 7,9 bilhes (EUA $ 2,8 bilhes), cerca de 17% das vendas de supermercados no Brasil. Um grande problema para marcas estabelecidas no Brasil foi a concorrncia desleal das empresas que no tinham existncia legal e daqueles que foram legalmente registrados, mas no pagar impostos. Marco Aurlio Eboli, vice-presidente da Spal engarrafadora brasileira da Coca-Cola, estima-se que no Brasil, 90% das 750 marcas regionais de refrigerantes no pagou os impostos que deveriam ". Emerson Kapaz, um brasileiro homem de negcios que investigou o no pagamento de impostos por parte das empresas em vrios sectores, afirmou que os impostos totalizaram 40% das vendas finais de refrigerantes. preo. "Esta foi uma das principais razes por tubainas poderia competir com base no preo. Na verdade, o chamado lado no oficial da economia brasileira era muito grande. Sebrae, o brasileiro Micro e Pequenas Empresas-Servio de Apoio, estimou que compreende aproximadamente 12 milhes de micro empresas em 2003, contra 9.000.000 em 1997. Outra questo importante no competitivo mercado brasileiro, que parecia afetar a quota das marcas tradicionais considerada a utilizao relativa de ferramentas promocionais. Para combater a concorrncia de preos, vrias marcas lderes aumentaram suas atividades comerciais promocionais. De acordo com a agncia de publicidade top brasileira, Talent, os investimentos em mdia foram reduzidos em cerca de dois teros das categorias de produtos durante o 19905. Alguns argumentaram que durante esse tempo, as marcas tradicionais deveria ter investido para permanecer na vanguarda dos gostos dos consumidores. Coca-cola Fights Back Contra Tubainas Quando a participao da Coca-C0la de mercado comeou a diminuir no Brasil em 1996, a empresa tomou vrias medidas para lutar. Em 1999, quando a participao da Coca-Cola no Brasil caiu para 48%, a subsidiria local congelou os preos de seus produtos. na regio nordeste, a Coca-Cola cortar seus preos a partir de R $ 1,80 a R $ 1,25, na tentativa de parar o crescimento tubainas. A empresa promoveu mudanas em seus canais de distribuio, como a compra de volta operaes franqueado. Embora esses tipos de aes trouxe a partes de volta para o nvel histrico de 50%, a sede da Companhia no gostou do efeito negativo sobre a rentabilidade. PAGINA 10 Outra forma subsidiria brasileira da Coca-Cola tentou corrigir a diminuio de vendas foi a expanso do nmero de marcas oferecidas no mercado. Por exemplo, o mercado de guaran tornou-se um enorme segmento de assumir. Aumentou de 3,6% para

28,1% nos anos 1995-2.000 Em 2001, a Coca-Cola ampliou a sada de seu refrigerante Guaran Kuat. Eles tambm renovado instalaes de produo e plantou 200 hectares de guaran, fruto da Amaznia usado para Kuat sabor. Novas expanses e plantaes foram a seguir. Tudo isso foi feito para enfrentar a dura concorrncia de bater de outras marcas de guaran Kuat, como AmBev Antartica.66 garantiu 11% do mercado de guaran no Brasil, em comparao com 28% da Antartica share.67 Coca-Cola tambm expandiu mistura Fanta, incorporando novos sabores, como o citrino e strawberry.68 Tais esforos ajudaram as vendas combinadas de Fanta se aproximar partes Guaran Antartica de mercado. Coca-Cola de alguma forma, tambm se aventurou em territrio as tubanas. Tem sido dito que a subsidiria brasileira da Coca-Cola assumiu alguns concorrentes, a fim de parar o crescimento tubanas '. Comprar marcas concorrentes, no entanto, no conseguiu evitar os antigos proprietrios de entrar novamente no mercado ou de novos concorrentes emergentes. No Maranho, um estado localizado no nordeste do Brasil, engarrafadora da prpria Coca-Cola distribuiu uma tubana chamado Jesus. A marca afirma deter 20% do mercado regional. O produto recebeu o nome de seu criador, Jesus Norberto Gomes. Como a Coca-Cola, a bebida surgiu como uma medicine. O doce, bebida chocante-derosa, com sabor de cereja e toque de canela, vendido em uma garrafa de retrodenominado, era uma das bebidas mais populares no mercado local. 70 Por ltimo, a Coca-Cola tentou estreitar os laos com os consumidores brasileiros para melhorar a sua imagem e angariar boa vontade. A subsidiria local cada vez patrocinou e participou em eventos locais, regionais e nacionais e celebraes, como So Joo, Parintins Festival, farroupilhas Revoluo, e de festa mais popular do Brasil, Carnaval. Coca-cola vs Tubanas-A controvrsia Concorrncia Desleal Subsidiria brasileira da Coca-Cola alegou estar profundamente prejudicados pela concorrncia desleal tubanas '. Ele defendeu que a vantagem de preo realizada pelo tubanas s foi possvel atravs de prticas de evaso fiscal, com vista para as autoridades brasileiras. Em 1998, uma garrafa de dois litros de tubanas poderia ser comprado por um preo to baixo quanto 50 centavos de dlar, em comparao com o quanto um dlar e 50 centavos para o mesmo volume de Coca-Cola. Como outras empresas multinacionais que operavam no mercado brasileiro fez, a Coca-Cola fez lobby persuadir os legisladores estaduais e federais e agncias fiscais para exercer um controle mais rgido sobre as operaes dos seus concorrentes e mercado practices.72 Em agosto de 2003, o papel da Coca-Cola na guerra tubanas passou de vtima a vilo. Sr. Laerte Codonho, dono da Dolly, uma marca de tubana que tinha experimentado um crescimento substancial, entrou com um formal de reclamar contra a Coca-Cola Company antes de o Conselho Nacional de Direitos Econmicos, o CADE (Conselho Administrativo de Direito Econmico). Coca-Cola foi acusado de abuso econmico e as prticas comerciais desleais, a mesma crtica a empresa sempre manteve contra emergentes marcas de refrigerantes.

Sr. Codonho afirmou que a fabricante de refrigerantes gigante ameaado concorrentes menores, subornou autoridades pblicas para indiciar os tubanas para a evaso fiscal, e os varejistas coagido a impedi-las de PAGINA 11 tubainas vender. Coca-Cola tambm foi acusado de sabotagem e espionagem. Proprietrio de Dolly cobrado da empresa com a distribuio pblica de cpias de um e-mail informando que as bebidas suaves Dolly causava cncer. A Coca-Cola Company prontamente distribuiu um comunicado imprensa negando todas as acusaes, afirmando que todos estavam inteiramente falso, e totalmente incompatveis com o comportamento tico da Coca-Cola. "As acusaes continuaram, eo assunto ficou sob investigao por autoridades brasileiras e norte-americana." Dolly pago para publicidade ao ar livre, que insinuou que a Coca-Cola usado folhas de coca como ingrediente. Coke perseguiu o assunto em tribunal e ganhou um julgamento que chamou de Dolly para cessar e desistir da insinuao, e imps uma multa de R $ 100.000 para cada cartaz deve Dolly retomar a alegao falsa. O retorno de garrafas retornveis Por quase uma dcada, a concorrncia de marcas baratas de refrigerantes, tubazhas, profundamente afetado no s a Coca-Cola de vendas no Brasil, mas tambm a sua rentabilidade. Coca-Cola tentou uma srie de estratgias para parar o crescimento rubaimzfmarket no Brasil. Embora algumas das estratgias tentadas no passado produzirem bons resultados, nenhuma realmente reduzida perda de quota de mercado e rentabilidade eroso. Para realizar uma nova estratgia para recuperar partes de mercado da empresa ea lucratividade, a Coca-Cola sede da Companhia atribuda Mr.Brian Smith para a presidncia da subsidiria brasileira em 2002. A nova arma da Coca-Cola para enfrentar tubaina: consistia em reintroduzir Coca-Cola em garrafas re-rotativos de vidro, que foi interrompido cerca de uma dcada antes, em favor dos mais convenientes garrafas plsticas descartveis e latas de alumnio. No entanto, em comparao com o mesmo perodo de 2002, enquanto as vendas da subsidiria brasileira da Coca-Cola caiu 6 / 0 no primeiro semestre de 2003, as vendas de refrigerantes em garrafas retornveis subiu 10%. Coca-Cola garrafas retornveis foram precificados mais perto de tubainas, e, por isso, recorreu e tornou-se acessvel para a classe C e D consumidores. Se os consumidores poderiam comprar Coca-Cola para quase o mesmo preo de tubainas, eles certamente favorecer a CocaCola, acredita Adalberto Viviani, da Concept, uma consultoria de alimentos e bebidas em Sio Paulo. Em Setembro de 2003, a Coca-Cola em garrafa de vidro retornvel (1,25 litros e 200 ml) j estava disponvel em 4000 pontos de venda, nos arredores de Rio de Ianeiro, e nas vizinhanas populares no estado de Minas Gerais. Coca-Cola planeja expandir a distribuio de cerca de 7.000 pontos de venda at o final de 2003. Coca-Cola tambm reintroduziu o produto em pequenas garrafas de 200 ml para ser consumido nos pontos de venda. A reintroduo de Coca-Cola em garrafas retornveis provocou reaes mistas no mercado brasileiro A estratgia foi recebido por Cisper fabricante de vidro, uma

companhia que espera aumentar as vendas em 20% simplesmente pelo fornecimento de garrafas de Coca-Cola. Por outro lado, alguns grandes varejistas no tinham tanta certeza sobre a mudana da Coca-Cola. Nelson Sendas, do Grupo Sendas, uma cadeia de supermercados brasileira lder, afirmou que garrafas retornveis representava um problema operacional importante para ambos os varejistas e consumidores. Em sua opinio, a empresa estava se movendo para trs. " Giovanni Fiorentino, consultora de estratgia, tambm compartilhou hisconcerns que os custos associados ao transporte, limpeza e armazenamento de garrafas poderia null qualquer economia aparentes. Outros especialistas tambm duvidou que o uso de garrafas retornveis poderia reduzir os preos da Coca-Cola por 25% como a empresa desejada. Presidente da Coca-Cola reformado alegaes de que as redues de preos foram realmente subsidiados pela Companhia, e que o verdadeiro objetivo era obter a lealdade dos consumidores, uma vez que comprou as garrafas. Mr.Smith declarou que o verdadeiro objetivo era aumentar a rentabilidade da Coca-Cola no Brasil. "' At o final de 2003, garrafas retornveis representam menos de 10% das vendas de refrigerantes no Brasil, e no havia sinais de crescimento significativo em participao de mercado (ver Anexo 4). O Futuro At o final de 2003, a Coca-Cola mostrou sinais encorajadores. Em parceria com a Norsa, empresa detida por Tasso Jereissati, um empresrio conhecido nacionalmente e governador do Estado, a Coca-Cola recuperou o controle de distribuio em vrios Estados do Nordeste, como Cear, Bahia, Piau, e Rio Grande do Norte.79 Como resultado, a participao de mercado da Coca-Cola chegou a 44,5% em novembro de 2003, acima dos 42% em novembro de 2002, o que levou o lucro operacional crescer 40% 0,80 Ao mesmo tempo, a participao do tubanas 'caiu de 42,8% para 38,8%. Presidente da Norsa, Augusto Parada, afirmou que a Coca-Cola deve oferecer produtos nordestinos consumidores em todos os gostos possveis e nveis de preos ("Coca-cola para Todos OS gostos e de Todos os bolsos."). Como resultado, a CocaCola foi encontrado em supermercados em garrafas de vidro 237 ml descartveis em R $ 0,82, e 2,5 litros de garrafas PET para R $ 2,59. Alm disso, em lanchonetes e supermercados, o consumidor pode comprar uma garrafa retornvel de 200 ml de Coca-Cola e pagar apenas R $ 0,50 (menos de EUA $ 0,20) 0,81 Consumidores brasileiros foram os que mais se beneficiam com a guerra tubanas. No mercado brasileiro, refrigerantes foram oferecidos em uma gama muito maior de sabores, embalagem e preo do que antes de 2003. O mercado tornou-se ainda mais competitiva em 2003, com a entrada de RC Cola no Brasil. Bebidas reais, com base no estado de Minas Gerais, assinou um contrato de franquia master para produzir e distribuir RC para 20 anos, prorrogvel por mais dez anos. O grupo responsvel pelo lanamento de RC Cola no Brasil contratou Renato Barcellos, um engenheiro brasileiro que serviu de negcios da Coca-Cola na regio nordeste. Em testes cegos realizados em os EUA com RC Cola, Coca-Cola e PepsiCola, um nmero maior de consumidores preferiram o sabor da RC Cola. Com base nisso, uma das estratgias a serem adotadas para promover a RC Cola no Brasil foi a

de oferecer amostragem do produto em supermercados. Contando com qualidades gustativas RC e percia Sr. Barcellos "mercado e experincia, franqueado RC Cola dever ganhar 5% do mercado de bebidas brasileiro suave nos primeiros trs anos de operation.82 RC logo apareceu nos principais supermercados de Belo Horizonte, uma das maiores cidades do Brasil. Alm disso, o RC estava sendo produzido e distribudo em cinco estados do Nordeste. Bebidas reais tiveram parceiros e planeja lanar RC em So Paulo e Rio de Janeiro. RC foi vendida em dois litros, um litro e 600 ml Garrafas de PET, bem como 350 ml de latas. Os produtos foram lanados com preos iniciais de 10-15% mais baixos do que a Coca-Cola. Concomitante com o lanamento do RC, PIT Bebidas real lanado, um com sabor de frutas linha de refrigerantes com guaran, uva, laranja, limo e flavors.83 Questes para discusso 1. Resumir brevemente as principais caractersticas do mercado de bebidas brasileiro suave. 2. Realize uma anlise SWOT da Coca-Cola no Brasil. 3. Quais so os prs e os contras das vrias estratgias da empresa Coca-Cola implementadas em Brasil? 4. O que deve fazer para a Coca-Cola ter mais sucesso no Brasil? 5. Que recomendaes voc faria para marcas globais para ajud-los a competir com sucesso com Marcas B em economias emergentes?