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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

As organizaes e as metforas: anlise sobre discursos institucionais de agncias brasileiras de comunicao.1

Raphael Silva Souza Oliveira CARVALHO2 Boanerges Balbino LOPES FILHO3 Iara Marques do NASCIMENTO4 Cssia Valle LARA5 Aline TEIXEIRA DA SILVA6

Resumo

As metforas organizacionais se constituem em uma perspectiva interessante de estudo para o campo da comunicao. O presente artigo, alm de conter uma base bibliogrfica relacionada s obras de autores como Morgan, Casula, Pinker, Edvinsson, Nues, Putnam, Tomasi, Medeiros, Panzarani, Capra, Sardinha, Draaisma, Wood Jr., Black, entre outros, analisa os discursos institucionais de onze agncias de comunicao brasileiras, destacadas pelo Prmio Aberje 2010. O intuito foi perceber de que maneira podemos encontrar elementos discursivos referentes s categorias metafricas descritas pelos autores. Procurou-se tambm entender de que maneira a utilizao destes recursos impactam na forma como as organizaes se representam discursivamente. O artigo faz parte do projeto de pesquisa desenvolvido por alunos de mestrado do Programa de Psgraduao em Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora-MG.

Palavras-chave: discurso, agncias de comunicao, metforas, comunicao organizacional.

Introduo Vivemos em um mundo configurado, cada vez mais, atravs de uma rede de

relacionamentos, com mltiplas possibilidades de troca e mltiplas identidades, em


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Trabalho apresentado no DT 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2011. 2 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF; mestrando do Programa de Ps-Graduao da Universidade Federal de Juiz de Fora, na linha de Comunicao e Identidades. Bolsista CAPES. 3 Jornalista e professor universitrio. Mestre em Comunicao pela UMESP e Doutor em Comunicao pela UFRJ. Autor de livros, professor, chefe de departamento e coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial pela UFJF e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Sociedade da mesma instituio. 4 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e mestre em Comunicao e Sociedade pela mesma instituio. 5 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e mestre em Comunicao e Sociedade pela mesma instituio. 6 Graduanda em Comunicao social e Bolsista de Iniciao Cientfica. Orientador: Boanerges Lopes.

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intensas negociaes simblicas. Estudiosos das correntes do Interacionismo Simblico e dos Estudos Culturais, como Ervin Goffman, Stuart Hall, Thomas Luckman e Perter Berger, concebem as identidades como sendo representadas e negociadas por meio de instituies discursivas sobre o ser. Fausto Neto (2008) afirma que a comunicao, entendida como espao para negociao simblica e gerao de sentido da realidade, se concretiza por meio da linguagem, verbal ou no. Oliveira (2008), que compreende esta perspectiva no mbito das organizaes, percebe que as estratgias modulaes comunicativas empregadas so possibilidades para a construo, reconstruo e compreenso da realidade e das formas por meio das quais os serem humanos interagem no ambiente organizacional. Neste sentido, a comunicao no mbito das organizaes, por esta perspectiva, permite emergir o conceito de Cultura Organizacional7. por meio dos discursos que as organizaes fazem sobre si mesmas e pelas formas de interao que estabelecem que podemos extrair tpicos representativos da identidade organizacional. Neste caso, a comunicao deixa de ser vista pela tica dos meios e ganha o status de processo de relacionamento. A linguagem propicia um amplo leque para a compreenso dos relacionamentos humanos. Entre os elementos lingsticos, encontramos as metforas. Na lngua portuguesa, considera-se como uma figura de linguagem. Ela descreve o uso de determinada(s) palavra(s) fora do seu sentido normal, ou seja, um sentido figurado. Etimologicamente, a origem latina da palavra denota o levar alm da coisa. Casula (2005) observa que as metforas so incorporadas vida cotidiana de maneira natural. Pensamos, falamos e agimos por metforas, seguindo um sistema conceitual de natureza metafrica(CASULA, 2005, p. 7). Usada com fins determinados, essa figura de linguagem permite transferir conceitos de maneira criativa. Para Nues (2009) as metforas so criaes lingsticas de carter coletivo e que visam correlacionar situaes especficas com referncias compartilhadas.
Cada metfora permite um sentido concreto para um relato, no apenas nos sentidos explcitos provocados pelo efeito esttico, mas tambm nas implicaes e comparaes que podem ser extradas do elemento comparativo. [...] As comparaes so possveis graas ao imaginrio coletivo, que nos permite elaborar um pensamento do tipo metafrico e entender o desconhecido. (NUES, 2009).

Assim como a definio de cultura organizacional descrita por Scroferneker (2003) como sendo considerada uma rede de significados, tal categoria busca descrever as formas pelas quais os indivduos, partes da empresa, se organizam e constroem uma srie de aspectos simblicos. A autora completa dizendo que [...]a rea lidade criada e mantida atravs da interao entre os indivduos (SCROFERNEKER, 2003).

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O indivduo que ouve, l, v e sente uma metfora levado a criar significados para a mesma em suas experincias pessoais, buscando sentido ou pertinncia. Com o uso da metfora no se deseja exprimir verdades objetivas, mas, estimular e evocar pensamentos. uma tarefa de interpretao e co-presena entre lgica e sentimento. Pinker (2008) refora o sentido interpretativo das metforas, ou seja, aquele que dependente de um processo relacional coletivo, no qual as pessoas tenham repertrio capaz de decodificar tal mensagem. As metforas existem a partir de uma base que tem referencia de tempo e espao. No momento em que o referencial desaparece, ou perde sua fora, a metfora tende a perder o uso ou decair, mas no sem deixar outra (s) derivada (s), como refora Nues (2009). A metfora tambm pode ser entendida como uma histria, uma narrativa, que contm em seu interior mltiplas mensagens alusivas, sendo capaz de estimular a criatividade. Outros pensadores preferem entender as metforas como adornos lingsticos, ou seja, como elementos estticos. Com essas caractersticas e, como todo e qualquer discurso, a metfora pode ser construda, sendo usada como instrumento de comunicao indireta. Tendo como objetivo o envio de mensagens que facilitem a compreenso de situaes e/ou aes, alm de tornar mais prximas realidades distintas que precisem ser vivenciadas e/ou entendidas e analisadas. Geralmente, usa-se a metfora para exemplificar e intuir aes, ou fazer acolher algo que proposto. H tambm a noo de que o uso das metforas pode acarretar aes concretas, a partir dos pensamentos descritos por Tversky e Kahnerman (apud PINKER, 2008, p. 282). Para eles, fatos idnticos, metforas diferentes [geram] mudana na deciso. Ou seja, a modulao lingustica possibilitada pelo uso das metforas, conhecida como enquadramento, uma forma de flexibilizar a estrutura da mensagem de modo a gerar compreenses com objetivos especficos. Mesmo, assim, importante lembrar que estes so fatores subjetivos que dependem da interpretao do receptor e de condicionamento associativo. Assim como o processo de entendimento das metforas. Casula (2005) explica que a metfora tem dois nveis: um superficial que o da narrao e outro mais profundo, que diz respeito aos significados implcitos. Um dos nveis oferecido pelo contedo que deve capturar e manter a ateno do indivduo. O outro nvel fornecido pela estrutura lingustica, que ocorre pelo uso consciente da linguagem, sendo esta rica em elementos evocativos. Quando damos ateno s construes discursivas das organizaes nos deparamos com um ambiente cercado pela
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noo de estratgia, o que nos remete diretamente modulao especfica da mensagem com o objetivo de fazer cumprir metas e objetivos. Aspectos diretamente relacionados ao segundo nvel. importante lembrar que nem sempre as informaes contidas nas metforas so totalmente apreendidas pelo receptor, seja pela incompreenso dos cdigos ou por um processo de seleo. Essa caracterstica seletiva lembrada tambm por Pinker quando afirma que As pessoam podem no apenas ignorar as metforas como question-las e analisar quais aspectos so aplicveis e quais devem ser descartados (2009, p. 287). Draaisma (2005) destaca a metfora como uma espcie de mediador de significados, que atua nas esferas semntica e sensorial. Alm de criadoras de realidade, as metforas influem na maneira como as vivemos, isto , determinam nosso comportamento cotidiano (NUES, 2009). Em um amplo leque de possibilidades de se pensar e estudar o uso das metforas na comunicao organizacional encontramos algumas perspectivas: os que se dispem a entender os processos constitutivos das metforas; os que buscam sintetizar as formas pelas quais a atuao da comunicao pode ser entendida; e a performance das organizaes, ou seja, processos de representao das identidades organizacionais. Para tanto foram pesquisados e utilizados no estudo autores como Morgan, Casula, Pinker, Edvinsson, Nues, Putnam, Tomasi, Medeiros, Panzarani, Capra, Sardinha, Draaisma, Wood Jr., Black, Rosa, entre outros. Desenvolvida por mestrandos do Programa de Ps- Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora e bolsistas de iniciao cientfica do projeto A metfora cinematogrfica como instrumento de desenvolvimento e integrao em organizaes contemporneas: Imagens, identidades e novas realidades comunicacionais, a pesquisa em um primeiro estgio, amparou-se em referncias bibliogrficas que destacam os aspectos relativos s construes metafricas. Em um segundo momento, foram traadas perspectivas que pudessem compreender as formas de representao das organizaes por meio dos discursos e entender de que formas estas se manifestam em discursos organizacionais, por meio do que Tomassi e Medeiros (2007) chamam de performance8.

A interao social o ponto para se analisar a comunicao organizacional. Isto porque a performance se refere representao de uma organizao, tendo em vista que a realidade organizacional se materializa por meio de performances comunicativas.

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O recorte: no restrio dos servios prestados

Para cumprir a segunda etapa prevista para o estudo, um ranking das maiores agncias de Comunicao do Brasil foi o primeiro objetivo tentado. Contudo, houve dificuldade de se obter um material detalhado sobre o assunto, a no ser sobre agncias de publicidade. Para uma resposta compatvel s pretenses do estudo, a anlise restrita apenas a publicidade e propaganda no seria vivel, j que o objeto se concentra em empresas que oferecem servios de comunicao ao mercado, entendendo a complexidade da atuao da comunicao organizacional. Sendo assim, a amostra foi escolhida a partir dos vencedores nacionais da 36 edio do Prmio Aberje, iniciativa da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, no ano de 2010. O evento, com periodicidade anual, busca reconhecer os principais trabalhos em comunicao organizacional realizados no ano vigente, tendo abrangncia nacional. Compatvel, portanto, com a proposta apresentada, observando o foco em estudar as organizaes de destaque no pas. Foram premiadas no total 18 empresas, entre as quais analisadas 11. O recorte, foi estabelecido com base no critrio de no restrio dos servios prestados (as sete excludas do estudo apresentam servios especficos como publicidade e propaganda, promoo de eventos, ambientao de acervos, assessoria de imprensa, comunicao digital, produo editorial, design grfico e produo visual). Por questes ticas, renomeamos as agncias estudadas da seguinte forma: AG01, AG02, AG03, AG04, AG05, AG06, AG07, AG08, AG09, AG10 e AG11. A partir deste enquadramento, foram recolhidos os textos institucionais (discursos sobre a prpria organizao) disponibilizados pelos sites oficiais de cada uma das agncias em questo. Mtodos de anlise de discurso foram utilizados no intuito de perceber quais expresses poderiam ser enquadradas em 12 categorias metafricas encontradas nas referncias bibliogrficas da primeira etapa, que se reportariam representao das formas de atuao das organizaes. Ficaram, ento, assim definidas: mquina, fluxo e transformao, sistema poltico e priso psquica (MORGAN, 1996); organismo (PANZARANI, 2006); cultura, Linkage e Condute (PUTNAM, 2009); crebro (CAPRA, 2002); tarrafa (JOHANSEN apud EDVINSSON, 2003); guru (SARDINHA, 2007); viagem, guerra e jogo (CLANCY, 1989). A partir da definio das expresses metafricas, coube-nos notar as semelhanas e diferenas entre os discursos analisados, alm de uma viso geral do
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recorte, aquelas mais recorrentes e as percepes de cada empresa sobre si mesma portanto, sobre a prpria identidade. Lembramos que a metodologia descrita no possibilita e no o interesse desta pesquisa tecer consideraes sobre os impactos da utilizao de expresses metafricas no ambiente, o que demandaria

complementarmente certo estudo de recepo.

3 As agncias em metforas A descrio a partir deste momento do texto seguir as delimitaes de cada categoria estabelecida, tendo como base as expresses mais recorrentes, relacionadas com destaque para as tendncias adotadas pelas organizaes.

3.1 A mquina

Morgan (2007) adota tal metfora para sintetizar o comportamento organizacional em seu aspecto fordista. Ou seja, as peas da mquina devem funcionar especificamente exercendo uma determinada funo e o conjunto objetiva resultados concretos e especficos. Diretamente, aponta para a viso de uma organizao que funciona dentro de determinados parmetros pr-estabelecidos. Formada por peas que compem o sistema empresarial. Assim como uma mquina construda para determinadas funes especficas e enquadrada dentro de determinado parmetro funcional. O autor relembra que tal perspectiva no destrincha a complexidade organizacional. Transmite uma representao sisuda e fechada sobre a empresa. Por meio do esboo analtico, so os seguintes termos mais frenquentes: resultados, ferramentas, estrutura, padro, limites, slida, preciso, produto, manuteno, estrutura operacional e especializada. Entre as agncias que fazem parte do presente estudo, as AG05, AG06, AG09 e AG11 foram as que mais apresentaram expresses referentes metfora da mquina. Frases como montamos [grifo da pesquisa] uma agncia de comunicao completa (AG05) e Busca incessante pelo resultado (AG09) sintetizam a noo de uma necessidade de manuteno externa para a construo de uma mquina perfeita e que opera em tempo integral para atingir algum objetivo especfico para o qual foi criada. Lembramos que todas as organizaes analisadas apresentaram o mnimo de uma expresso condizente com as caractersticas da categoria. Sendo que as que menos apresentaram elementos discursivos foram AG02 e AG07.
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3.2 O Organismo

Essa metfora aponta para o sentido humanstico, a organizao como ser vivo, aceita posicionamentos que transmitem representaes sobre algo como retroalimentar. Isso que dizer que o organismo, por si s, capaz de desenvolver atividades ao mesmo tempo em um conjunto harmnico e diverso. O desenvolvimento gradativo, o ciclo vital (a organizao enquanto ser vivo) e a capacidade de autoregenerao e adaptao so os temas que mais sintetizam a funo de tal metfora. As agncias AG08 e AG011 foram as que mais apresentaram grifos referentes a tal perspectiva. Entre as principais expresses encontradas na anlise esto: nasceu, experincias, vivida, necessidades, amveis, satisfao, humanos, falamos, lngua, boca, olhos, atividades e competncias. Nota-se claramente que tais expresses inseridas nos textos empresariais caractersticas humanas, sejam elas fsicas, psquicas ou prticas. Temos como exemplo de construo frasal a AG08: Falamos a mesma lngua das empresas que atendemos[...]. Ou da AG06: Tudo isso com olhos focados[...]. A partir destas consideraes, as agncias passam a se ver e a representar-se como organismos vivos em uma realidade mercadolgica que exige cada vez mais dinamismo dos prestadores de servios. As agncias AG02 e AG07 no apresentaram nenhuma expresso referente metfora do organismo. Contudo, isso no as exclui de tal perspectiva, tendo em vista que nosso recorte se restringiu anlise apenas nos textos institucionais. reforam

3.3 A Cultura

A metfora da cultura se refere aos aspectos organizacionais que trabalham com o desenvolvimento conjunto e os vnculos entre as pessoas. O que capaz de gerar normas e leis de convvio, idealizaes e sentidos coletivos, assim como hierarquizaes. Assim sendo, o termo relacionamento se mostrou presente em todos os discursos analisados. As AG04, AG08 e AG11 foram as que apresentaram maior nmero de expresses relacionadas a tal metfora. As AG05 e AG09 contabilizaram o menor nmero de expresses, com respectivamente dois e um termos. Entre os mais frequentes termos esto: cultura, envolvimento, tradio, integrao, crena, confiana, sociedade, entrosamento e interao.
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A metfora de cultura se expressa sinteticamente nas seguintes f rases: [...] estreitando a relao entre empresa e empregados, popularizando a comunicao [...] (AG08) ou A comunicao entre marcas e pessoas precisa ser como a comunicao entre pessoas que se querem: cheia de significado, de proximidade, de envolvimento (AG11). Percebemos que os servios/prticas de comunicao so necessrios (as) para o entendimento e a vivncia de uma cultura da organizao. Posicionando-se por meio de tal metfora as empresas passam a transmitir certa valorao a partir daquilo que constri internamente. A personificao organizacional aparece claramente a partir do desenvolvimento interno constante, por meio do entrecruzamento de discursos, objetivos e aspiraes individuais e a interiorizao de objetivos, crenas e posturas comuns.

3.4 O sistema poltico Em parte, aparentemente, sequente metfora de cultura, o sistema poltico se refere ao suprimento das necessidades bsicas de cada elemento humano, em um sistema de regras e objetivos comuns, assumindo caractersticas de dependncia. A governana corporativa pode ser enquadrada neste olhar sobre a organizao, tendo em vista que h uma capacidade de gerir as formas de relacionamento, estabelecendo direitos e deveres, assim como o foco em um bem coletivo (figura imaginria daquele que zela por todos). Enquanto um se mostra como gerador de vnculos, este apresenta um sistema politicamente estruturado para gerir e motivar o trabalho. Neste sentido, a expresso estratgia foi descrita por todas as organizaes da amostragem. Os termos mais utilizados, alm do j referenciado, so: misso, liderana, reputao, soluo, acordos estratgicos, planejamento, gesto e compromisso. As AG05, AG06, AG08 e AG11 foram as mais destacadas nesta categoria, enquanto as AG02, AG03 e AG09 as menos. importante ressaltar que todas tiveram pelo menos duas expresses referentes ao sistema poltico. Revisando algumas prticas administrativas de gesto, vemos o planejamento estratgico como o carro chefe da representao de um sistema poltico implantado. A instituio de valores, misso, viso, metas, entre outros tpicos presentes, so smbolos de uma conduta estipulada/instituda. Diferente do processo de desenvolvimento comum

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da metfora da cultura. Os tpicos do planejamento estratgico foram explicitamente abordados pelas AG01, AG05, AG08 e AG09. Com objetivos e indicadores de resultado bem acordados, a integrao dessas reas se d com uma consistente estratgia de posicionamento[...] (AG11), Esses jornalistas, publicitrios, relaes pblicas e administradores so beneficiados por uma diferenciada poltica de remunerao, inclusive com participao nos lucros da empresa (AG05) e estabelecer relaes mutuamente benficas e duradouras (AG08) so alguns exemplos de construes textuais apresentadas pelas agncias analisadas.

3.5 O crebro

O desenvolvimento de novas prticas de atuao, as polticas de melhoria contnua, a gesto de informaes, o acmulo de conhecimento e a reteno de talentos podem ser classificadas como sistemas gerenciais ligados metfora do crebro. Tal perspectiva se prope a entender a capacidade de aprendizado, as habilidades cognitivas e o raciocnio da organizao. Ligada diretamente ideia do ser vivo, esta metfora ressalta a capacidade racional da organizao. Foram encontrados os seguintes termos freqentes: desenvolvimento, ideias, criatividade, informao, pensamento, criao, coerncia,

opinies, escolhas, significados e entendimento. As maiores recorrncias foram encontradas nos discursos institucionais das AG11 e AG06. Neste sentido, se a atualizao constante uma das metas do novo modelo administrativo, essas foram as que mais se mostram integradas s tendncias. Por outro lado temos as AG02 e AG03 como as menos direcionadas para essa postura discursiva. Algumas expresses chamam a ateno por relacionarem prticas com a noo das capacidades cerebrais, como: informao de dentro pra fora (AG06), aumentar a percepo (AG06) e inteligncia da comunicao (AG09). Alm destas, frisamos as seguintes construes frasais: [...]foco no pensamento estratgico com envolvimento real nas reas de negcios dos clientes com o objetivo de criar vantagens competitivas[...] (AG02) e Nossa metodologia envolve planejamento estratgico, gesto inteligente de projetos e liberdade de processos criativos[...] (AG07).

3.6 O fluxo e transformao

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Tal metfora, descrita por Morgan (1996), ressalta a anlise ambiental, seja interna ou externa. Neste sentido, busca-se pela compreenso do posicionamento que a organizao tem, a interao com os agentes do corpo empresarial e as formas pelas quais entende o cenrio no qual est inserida (aspectos temporais so os mais freqentes). O aperfeioamento adquirido em cenrios especficos e os registros de marcos temporais (passado, presente e futuro). o momento em que se reflete sobre de que maneira a posio (mercadolgica ou social potncia produtiva) est definida perante a concorrncia, os stakeholders alm de outros parmetros estabelecidos. Entre as agncias analisadas, apenas uma no apresentou recurso discursivo pertencente a tal categoria. As demais posicionam-se por meio de marcos fundamentais e perspectivas relacionais com o ambiente mercadolgico em que se encontram. Com isso, poucas foram as expresses que se faziam entender em sua individualidade, ou seja, na maioria dos casos os elementos discursivos apenas atingem um significado dentro de determinado contexto. No caso das expresses singularizadas temos: reconhecida, atualizada e vantagens competitivas. Entre as construes frasais destacamos as seguintes citaes: [...] capaz de atuar em grande parte do territrio nacional. (AG10); [...] hoje uma das 30 maiores agncias de comunicao do Brasil (AG05); H oito anos no mercado, a [...] se consolidou pela atitude profissional que adota junto a seus clientes. (AG01); [...] somos a nica do mercado[...] (AG08); Lder no ranking das agncias no Brasil (AG03) e
A [...] uma das maiores redes globais de consultoria de comunicao corporativa e relaes pblicas, com mais de 50 anos de experincia. Reconhecida pela tradio de liderana e padro internacional de qualidade e inovao, a agncia est presente em todos os continentes e rene 137 escritrios em 90 pases. Na Amrica Latina, atua em todas as principais capitais da regio, com 10 escritrios prprios e dois afiliados. (AG04)

As agncias que mais apresentaram grifos referentes ao uso desta categoria metafrica foram AG01, AG03 e AG06. ntido que as expresses metafricas utilizadas pelas agncias e que se enquadram nesta categoria analtica fazem jus idia de apresentar um diferencial e ao mesmo tempo as bases firmes de um sistema produtivo (garantia).

3.7 A priso psquica

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O conceito de priso psquica se revela de maneira a entender que as [...] organizaes so fenmenos psquicos, ou seja, produtos de processos conscientes e inconscientes, no qual as pessoas podem ficar prisioneiras das imagens, idias, pensamentos e aes que esses processos geram. (GARCIA E MINUZZI, 2005, p.5). O uso desta categoria metafrica gera uma rede de aspectos simblicos que engendram na cultura organizacional um conjunto de sistemas de reduo em busca da idealidade. Criam-se perfis, esteretipos, modelos, condutas e, at mesmo, perspectivas ideolgicas ideais. Os principais impactos do uso de tais metforas se encontram na reduo das possibilidades de identificao, estipulao de padres comportamentais e aparentes a no abertura a novas ideias. A adequao de tais padres estabelecidos acarreta em um sistema de recompensa, ou seja, se o profissional segue as normas de conduta, recebe tal benefcio (caso contrrio, no). Contudo, no possvel afirmar apenas o carter negativo da questo, entendendo que muitas vezes tal perspectiva pode apresentar diferenciais competitivos e mtodos de sobrevivncia. Das agncias analisadas, quatro no apresentaram nenhum recurso discursivo neste sentido. As outras, no entanto, buscaram delimitar, na maior parte das vezes, o corpo humano organizacional. Temos como exemplos: ideal de equipe, atitude profissional, profissionais talentosos e Competncias de sua equipe. Em outros casos, nota-se a priso psquica com mais intensidade: [...] profissionais experientes, obrigatoriamente com passagens anteriores por grandes veculos [...] (AG05); Esses jornalistas, publicitrios, relaes pblicas e administradores so beneficiados por uma diferenciada poltica de remunerao [...] (AG05); [...] profissionais que acumulam longa experincia em grandes empresas, redaes e agncias[...] (AG11); e [...]compromisso da equipe com valores que consideramos essenciais no mercado de comunicao[...] (AG11). importante destacar que a priso psquica no necessariamente traduz uma inteno racional da e sobre a organizao. Contudo, ao firmar e difundir tais preceitos entre o ambiente interno da empresa tais aspectos podem atingir consequncias tangveis e prticas, na medida em que altera a cultura e o clima organizacional.

3.8 Tarrafa / Linkage

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Bob Johansen (apud EDVINSSON, 2003) considera a organizao tarrafa como aquela que rene grupos espordicos para realizao de projetos especficos e a cada projeto um novo formado. Aliado a essa questo temos o pensamento de Tomassi e Medeiros (2007) que citam a metfora do linkage para falar sobre os vnculos estabelecidos especificamente para a realizao de projetos, o que transforma as organizaes em uma rede de interconexes. A organizao vista com um porto seguro, necessitada de apoios alternativos para seu bom funcionamento. Das organizaes pesquisadas, quatro no apresentaram citaes caracterizadas por essa metfora. Nas que foram encontrados elementos respectivos, notamos uma preocupao tanto com o estabelecimento das funes dos grupos, quanto no processo de interao. Entre as expresses destacamos: envolvimento, integrada, combinao, proximidade, Ncleos de trabalho e diversidade de competncias. As construes frasais tambm reforam tal perspectiva: a soma de todas as experincias vividas em uma relao (AG11) e a [AG] est dividida em trs reas: Planejamento, Criao e Tecnologia. Juntas, viabilizam a execuo de projetos [...] (AG06). A AG11 foi a que mais apresentou elementos discursivos neste sentido de setores interdependentes que se unem, por meio de uma relao estratgica, para a realizao de projetos especficos.

3.9 Guru

O termo citado por Sardinha (2007) nos transporta para a idia de dar conselhos sobre como lidar com o mundo dos negcios. Uma perspectiva na qual esto ancorados elementos fantasiosos e, at mesmo, religiosos, como se a doutrina (apoio/ensinamento) levasse para caminhos fantsticos. Para tanto, encontramos expresses como consultoria, religiosamente, crena, f e auxiliar escolhas. Sete agncias manifestaram elementos discursivos alusivos categoria proposta. Em todos os casos, as expresses foram encontradas de forma a relembrar o papel da prestadora de servios em doutrinar os clientes para o melhor caminho a ser seguido no campo da comunicao organizacional. Assim, destaca-se a AG06 que inicia parte do texto institucional nomeando o servio prestado e seguindo com a seguinte construo frasal: Todo mundo conhece, muita gente diz que faz, mas afinal, o que ? que se completa conceituando o servio segundo o pensamento da organizao.

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Por outra perspectiva, a AG08 direciona o discurso institucional para o lado da crena, trazendo a tnica da imaginao e da religiosidade. Nas AG04 e AG11 a metfora do guru ganha contornos de previso de um futuro.

3.10

Viagem / Condute

Os perodos de transio nos remetem aos conceitos de Viagem e Condute. Se por um lado, o primeiro transmite a noo de novas aventuras, de mudana na postura organizacional no mercado, de passagem e de desbravar novas instncias, o segundo nos dirige para os meios pelos quais essas transformaes ocorrero(am). Mas, em ambos os casos, trata-se de momentos ou situaes de transio. Apenas trs empresas apresentaram terminologias a esse respeito: AG03, AG04 e AG06. Foram encontradas as expresses: passar e navegar. Embora muitos discursos enfoquem as transformaes organizacionais no tempo, eles demarcam momentos pontuais da memria organizacional sem haver o destaque aos perodos de transio.

3.11

Guerra

Em um conflito extremo, dois ou mais lados se enfrentam em uma luta pela sobrevivncia e conquista de territrio. Para vencer, a empresa deve possuir uma estratgia, palavra muito prxima da metfora da guerra, a fim de conquistar o mercado. A disputa uma guerra ou uma batalha, desonesta e violenta. (SARDINHA, 2007. p. 103). Todas as organizaes estudadas tiveram expresses referentes a respectiva metfora. misso, estratgia, lder, acordo, planejamento, mapear, conquistar e fora foram as citaes mais frequentes. O texto da AG09 foi direcionado para os termos motivadores de uma batalha, j as AG02, AG04, AG05, AG06, AG07 e AG10 se reportam de maneira cautelosa como estrategistas -, as AG01 e Ag08 destacam a importncia da convico nos objetivos e, por fim, as AG03 AG11 demonstram agressividade ao tratar do uso da fora, da conquista e do controle.

3.12

Jogo O jogo, por outro lado usado para refletir sobre uma disputa sadia (no de vida ou

morte, como na guerra). Neste sentido, pressupe-se uma competio de regras claras,
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durante a qual possvel ganhar ou perder (esprito esportivo). Encontramos as seguintes expresses: objetivo, competir, equipe, time, provas e metas. Apenas as agncias AG03 e AG11 no tiveram expresses cabveis a essa categoria. As AG05, AG08 e AG10 tiveram o maior nmero de citaes.

4 Consideraes Finais

A riqueza da temtica para os estudos de comunicao vem sendo demonstrada pelo envolvimento crescente de pesquisadores empenhados no estudo das metforas no ambiente organizacional. As metforas - usadas como estratgias ou tticas - podem contribuir para o cumprimento de objetivos, metas e planos organizacionais. Enquanto recurso discursivo, podem facilitar o processo de interlocuo e compreenso das mensagens. Em outra perspectiva, as metforas utilizadas como categorias analticas, dentro de um contexto de anlise de discurso, permitem investigar o posicionamento polticodiscursivo assumido por determinada empresa. Permitem ainda desvendar

subliminarmente e perceber os potenciais discursivos de cada uma das flexibilizaes lingsticas utilizadas em discursos institucionais que se propem a representar a organizao. Trazer a utilizao das metforas para o campo das estratgias organizacionais, na medida em que se percebem os variados discursos e as mltiplas possibilidades de atuao foi uma das contribuies pretendidas pelo presente trabalho. A anlise dos discursos proferidos pelas organizaes destacadas pelo Prmio Aberje 2010 revelou mais um exemplo do paradigma da complexidade. As agncias no se mostram tendenciosas a somente um dos posicionamentos propostos pelas metforas, mas, a muitos deles. A representao promovida pelos discursos das agncias so, muitas vezes, complementares, mas, tambm, divergentes. Na anlise qualitativa, os elementos metafricos encontram-se misturados em um mesmo discurso, o que inviabiliza a caracterizao nica de uma empresa. Ou seja, no possvel afirmar, por exemplo, que determinada agncia tende a um comportamento mecanicista, como prev a metfora da mquina, ou totalmente vivo, como a do organismo. possvel compreender que em todos os casos, o discurso sobre a prpria identidade organizacional se torna complexo e mltiplo, assim como a sociedade em que se inserem.

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

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