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Produto & Mercado

Anderson Gomes

Agenda
Produto Mercado Marketing de Produto

Produto define mercado ou mercado define produto ?


Necessidades Desejos e Demandas

Mercados

Produtos e Servios

Troca, Transaes e Relacionamentos

Valor, Satisfao e Qualidade

Fonte: Philip Kotler

Agenda
Produto Mercado Marketing de Produto

Estamos na dcada do valor. Se voc no conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preo do mundo, voc estar fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric

Definio

"As pessoas compram produtos (produtos puramente tangveis, ou produtos puramente intangveis, ou hbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos so ferramentas para a soluo de problemas."
Fonte: Theodore Levittt Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review

Cadeia de valor
Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS Memria: Toshiba, Micron, Samsung Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung Disk drives: Seagate, Quantum, EMC Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris Distribuio: Ingram Micro, Merisel, TechData Venda ao usurio final: CompUSA, Casas Bahia Suporte: EDS, Unisys, Honeywell H excees: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc

Posicionamento de produto
Posicionamento um esforo consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor Em sua melhor situao um abordagem de mltiplas facetas para as caractersticas do produto, preo, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuio), entre muito mais.

Posicionamento necessita ser


Orientado ao mercado Claro Competitivo Preemptivo Realizvel

Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o mximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas sero maximizadas.
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press

Preo

Preo um elemento crtico na estratgia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratgia completa de mercado.
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.

Prioridade

IDIAS

ESCOLHER

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Competncia particular
O que fao de melhor ? Qual a competncia singular em gerar algo de valor a seus clientes ?

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Adequao a estratgia corporativa


Discontinuous Innovation

Product Leadership

Customer Intimacy

Operational Excellence

Adequao a estratgia corporativa


Trata-se de estratgia corporativa para mercado Existem trs maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes:
Cobrando um preo menor Ajudando o cliente a reduzir seus custos Acrescentando benefcios que que tornem o produto mais atraente
Marketing para o sculo XXI Philip Kotler

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Tamanho de mercado e potencial de receitas


Qual o tamanho do mercado ? Qual o mercado que queremos atender ? Qual a taxa de crescimento desse mercado ? Quanto precisa ser investido ? Qual o limite de investimentos ? Quando se espera o retorno ? Qual o retorno esperado ?

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Atender s necessidades de clientes


Financeiros
Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses. Aumentar a fatia de mercado na regioX em Y% na regio dentro Z meses. Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses. Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses. Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses. Poupar $X por ano peka substituio dos sistemas legados de alto custo de manuteno Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do produto. Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses. Receber no mais que X chamados de assistncia por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses aps o despacho.

No-Financeiros
Atingir grau X de satisfao de cliente dentro de Y meses aps o lanamento de produto Y. Processar ao menos X transaes por dia com pelo menos Y% de preciso. Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva. Desenvolver um produto ou famlia de produtos inovadores. Desenvolver competncias tecnolgicas especficas da indstria dentra da empresa com algum tipo de avaliao. Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no prximo ano. Manter rotao de empregados abaixo de X%.

Atender os requisitos especficos de legislao. Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.

Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional

Capacidade tcnica ou operacional


Tecnologia conhecida Tecnologia estvel Capacidade operacional Conhecimento dos processos Domnio das melhores prticas

Como criar ou desenvolver produto ?


Idias

Critrios

L I X O

Product Life Cycle PRODUTO

Conhecer o mercado para qu ?


Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .

Comida!

Comida!

592924SR

O tempo investido em reconhecimento raramente desperdiado.

Sun Tzu, A Arte da Guerra, Sculo IV AC

Anlise SWOT do Produto/Mercado


Aspectos a conhecer e compreender Seu produto benefcios (e limitaes) O consumidor O mercado-alvo e seu potencial Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados ou em pr-lanamento Posicionamento do produto Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up) Dinmica do mercado: Crescimento vs Maduro vs Declnio Genricos / substitutos Planos alternativos
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats

Propsitos de pesquisa de mercado


Concepo e Desenvolvimento de Produtos- Alvo
o consumidor enderear as necessidades especficas impacto nas prticas atuais (inovao)

Valor de Produto
Valor do mercado Taxa de Aceitao Retorno sobre o investimento Aderncia em portiflio

Confiana dos Investidores


Retorno sobre o investimento Conhecimento de mercado Anlise da Concorrncia

Como atender o mercado ?


Expanso e alavancagem:
Convergncia, foco, direcionamento, aprendizado, emprstimo, mistura, equilbrio, reciclagem, cooptao, proteo, expedio

Competncia essencial
Preenchimento, espaos em branco, liderana em 10, mega-oportunidades

Resposta, de previso ou criao de necessidades

Obtendo inteligncia de marketing


Informaes necessrias do macroambiente Tendncias demogrficas Tendncias econmicas Tendncias de estilo de vida Tendncias polticas/de regulamentao Informaes necessrias do ambiente de marketing Informaes dos consumidores/clientes Informaes de colaboradores Informaes de concorrentes Informaes necessrias do ambiente da empresa Vendas e participao de mercado Pedidos de compras e renovao de contratos Custos da empresa Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por rea geogrfica Outras informaes

Marketing para o sculo XXI Philip Kotler

Classificao de Produtos
Alta participao de mercado (market share)

Baixa participao de mercado (market share)

ou
Baixo crescimento de mercado Alto crescimento de mercado
Fonte: Boston Consulting Group

Ciclo de Vida do Gerenciamento de Portflio


PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO (ESTRELAS Potenciais) DESCONTINUAR (OU MIGRAO) DE PRODUTO (INTERROGAO, CRIANAS PROBLEMAS, CES) GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ATUAIS NO MERCADO (ESTRELAS verdadeiras, VACA LEITITEIRA, INTERROGAO, CRIANAS PROBLEMAS, CES) Fonte: Boston Consulting Group

DECISES DE NOVOS PROJETOS (DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS) (ESTRELAS Planejadas)

Anlise de Perda/Ganho
Qual problema de negcio no foi resolvido ? Quais os concorrentes ? Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que a sua ? Quais os critrios de avaliao REALMENTE utilizados ? Qual a percepo do cliente na sua equipe: vendas, tcnica, outras envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ? Convena o gerente de relacionamento do cliente em ele ou voc executar essa entrevista, cite os benefcios: Poupar o tempo de vendas na anlise. Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais livremente. Obter as informaes para desenvolver ou melhorar produtos mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade

Desempenho de produto
Anlise financeira do produto: ROI, TCO, etc Anlise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende Anlise de estratgia: produto de aquisio de novo cliente, produto diferencial, produto de barganha

No aprendemos a conhecer os homens vindo eles at ns. Para descobrir que espcie de pessoa so temos de ir at eles.
J.W. von Goethe

Enquadramento de Mercado
Enquadramento de mercado = Market Sizing Estatsticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc Tendncias de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operaes, Z% novos entrantes anualmente, etc Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com anlise de correlao

Quantitativa ou qualitativa ?
As duas anlises so importantes A tendncia natural a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois:
Deciso de um comit dos executivos Fora de vendas Anlises de comparao Anlises de linhas de tendncias

Relatrio de anlise de tcnicas de PRDUCT forecastint practices The Journal of Product Innovation Management

Resumo de mercado
Mercado: passado, presente e futuro
Mercado de massas/ Seguidores Nmero de clientes
Pragmticos Conservadores

Fim da vida
Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios Entusiastas de tecnologia

Cticos

Tempo

Resumo de mercado
Mercado de massas/ Seguidores
Avenida Principal Pragmatists Primeiros Entusia adotantes/ Pioneiros stas de tecnolo Visionarios
gia

Conservadores

Tornado

Fim da vida Cticos

abismo
Pista de boliche

Fonte: Geoffrey Moore

Resumo de mercado
P&D Operacoes Servicos Profissionais Vendas Financeiro Start

4
2

4 3
2

Boliche

Tornado

3
1

3 4

4 3

3 4

Avenida

Fonte: Geoffrey Moore

Marketing de Produto - FRAMEWORK


rea de trabalho

Planejamento
Conceito Idia

Desenvolvimento
Desenvolvimento Criar
. Posicionamento . Processo de Vendas . Requerimentos do Mercado (MRD) . Product Roadmap . Classes de usurios (User Personas) . Contrato do Produto . Divulgao de datas chave (Release milestones)

Gerenciamento
Gerenciamento Estratgico Crescer Amadurecer Declinar - Sair

Fase Porto A ti vi d a d e s

Aderncia Avaliar

Definio Descrever

Lanamento Introduzir
. Plano de Marketing . Plano de Conscientizao (Awareness Plan) . Classes de compradores . Mensagens de Mercado . Plano de lanamento . Gerao de Oportunidades . Gerao de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentaes)

. Distino das competncias . Pesquisa de Mercado . Problemas do Mercado . Avaliao Tecnolgica .Anlise Competitiva

. Enquadramento do Mercado . Performance do Produto . Mtricas Operacionais . Anlise Perda/Ganho . Business Case

. Precificao . Compra, constri ou Parceiro . Lderes do conhecimento . Inovao

. Conquista de clientes . Reteno de clientes . Evoluo do material de apoio . Treinamento de canais . Suporte a eventos . Special calls . Anlise de competidores . Mesa de respostas (answer desk)

Avaliao de Mercado & Competitiva

Casos de Negcio (Business Case)

Processos de concluso de fase (Phase-Gate)

Planos de Suporte Funcional

Plano de Marketing

Voz do cliente

Melhores Prticas

Posicionamento & Proposio de Valor

Planejamento Estratgico

Plano Mestre do Produto

Equipes interdepartamentais

Lanamento do Produto Programa de Parcerias (Partnering with Development)

CRM

Definio do Produto& Requisitos

Matemtica de Gerenciamento do Produto

Planejamento da Tecnologia e Produto (Roadmapping)

Gerenciamento de Projetos

Otimizao do Mix de Marketing

Product Manager x Product Marketing Manager


Falta de consenso geral O Product Manager escuta o mercado O Product Marketing Manager fala ao mercado O marketing de produto sabe qual programa de comunicao utilizar e o marcom executa o programa

Product Manager x Product Marketing Manager


Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e recomenda 02 cargos separados: Gerente de produto: funo COM FOCO INTERNO muito elevado e UM ALTO NVEL DE COMPETNCIA TCNICA Gerente de marketing de produto: funo COM FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto ao mercado Mas cargos so insignificantes aes so significativas.

Obrigado

No h nada mais fcil do que vender ao pblico, nem mais difcil do que satisfaz-lo. Anderson Gomes
Email: Andygomes@terra.com.br