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UNIVERSIDADE FEEVALE

JULIANA VOGELAAR GUIEL

O DOCE SABOR DO SUCESSO: UMA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE MARKETING DA MARCA CACAU SHOW.

NOVO HAMBURGO 2011

JULIANA VOGELAAR GUIEL

O DOCE SABOR DO SUCESSO: UMA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE MARKETING DA MARCA CACAU SHOW.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Feevale

Orientadora: Marta Oliveira dos Santos

NOVO HAMBURGO 2011

JULIANA GUIEL Trabalho de Concluso do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda, com o ttulo O DOCE SABOR DO SUCESSO: UMA ANLISE DAS ESTRATGIAS DE MARKETING DA MARCA CACAU SHOW, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito necessrio para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda.

Aprovado por:

__________________________________________ Prof. Marta Oliveira dos Souza Orientadora

__________________________________________ Prof. Me. Adriana Sturmer Banca Examinadora Universidade Feevale

__________________________________________ Prof. Me. Rosana Vaz Silveira Banca Examinadora Universidade Feevale

Novo Hamburgo, Novembro de 2011.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho minha famlia, o meu alicerce. Dedico tambm, Cacau Show. Um exemplo prtico de que a realizao de um sonho depende apenas da dedicao integral das pessoas que o compem e nele acreditam. Sem ela no teria obtido todo o aprendizado que este trabalho me proporcionou.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todas as pessoas que acreditaram em mim e me incentivaram na concluso de mais uma etapa. Agradeo aos professores pelo aprendizado, em especial minha orientadora, pela ateno e empenho. minha famlia e amigos, pela compreenso e apoio durante este caminho, vocs foram o meu verdadeiro combustvel.

Mas quela altura a vida j havia me ensinado que sonhar grande e sonhar pequeno d o mesmo trabalho. Se assim, por que no sonhar grande?
Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, 2010.

RESUMO

Este trabalho tem como tema o composto de marketing, e como objetivo, investigar as estratgias de marketing de uma marca de sucesso. O objeto de estudo analisado a marca Cacau Show e a questo norteadora do trabalho : De que forma as principais estratgias de marketing contriburam para o crescimento e atual sucesso da marca Cacau Show?. Para tanto, o tipo de pesquisa utilizado foi bibliogrfica, documental e estudo de caso, com mtodo descritivo. Como resultado, identifica-se que as estratgias de praa, preo, produto e comunicao impulsionaram a construo da marca que hoje, a maior rede de franquias do Brasil e a maior rede de chocolates finos do mundo, obtendo 96% de lembrana em pesquisa de Top of Mind 2010 realizada pelo Datafolha. Palavras-chave: Marketing. Composto de Marketing. Cacau Show. Estratgia.

ABSTRACT

This report has as theme the mix of marketing, and as objective, investigate the marketing strategies of a successful brand. The analyzed study object is the brand Cacau Show and the work guiding question is: How the main Marketing strategies contributed to the growth and current success of the brand Cacau Show? For that, the type of research used was bibliographic, documentary and study of case. As result, identifies that strategies of place, price, product and communication promoted the construction of the brand that today is the largest franchise network in Brazil and the largest network of fine chocolates in the world. Keywords: Marketing. Mix of Marketing. Cacau Show. Strategy

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1 - O cacau em diferentes momentos ......................................................... 20 Figura 1.2 - Diferentes tipos de chocolates ............................................................... 24 Figura 1.3 - Marcas de chocolate Nestl ................................................................... 26 Figura 1.4 - Marcas de chocolate Garoto .................................................................. 27 Figura 1.5 - Marcas de chocolate Lacta I .................................................................. 27 Figura 1.6 - Marcas de chocolate Lacta II ................................................................. 27 Figura 1.7 - Logotipo da marca Kopenhagen ............................................................ 29 Figura 1.8 - Produtos clssicos Kopenhagen ............................................................ 29 Figura 1.9 - Logotipo da marca Brasil Cacau ............................................................ 30 Figura 1.10 Primeira franquia: Alexandre Costa com o .......................................... 33 Figura 1.11 - Primeiro logotipo Cacau Show ............................................................. 35 Figura 1.12 - Logotipo atual da marca Cacau Show ................................................. 36 Figura 2.1 - Canais de marketing de bens de consumo ............................................ 44 Figura 2.2 - Elementos do processo de comunicao ............................................... 49 Figura 3.1 - Canal de marketing de bens de consumo um nvel ............................... 63 Figura 3.2 - Produtos Tradicionais Cacau Show ....................................................... 76 Figura 3.3 - Produtos Cacau Show com composies especiais .............................. 76 Figura 3.4 - Produtos sazonais Cacau Show ............................................................ 77 Figura 3.5 - Produtos Cacau Show para Pscoa e Natal .......................................... 78 Figura 3.6 - Produtos Cacau Show para datas comemorativas ................................ 78 Figura 3.7 - Design de produtos diversos Cacau Show ............................................ 79 Figura 3.8 - Design de produto - Barrinhas com mensagens Cacau Show ............... 80 Figura 3.9 - Produtos Cacau Show semelhantes ...................................................... 80 Figura 3.10 - Site institucional Cacau Show .............................................................. 82 Figura 3.11 - Imagens do comercial Institucional da Cacau Show durante a Pscoa 2011 .......................................................................................................................... 83 Figura 3.12 - Fantoches da campanha Chocobichos Cacau Show ........................... 84 Figura 3.13 - Logotipo da campanha Chocobichos Cacau Show .............................. 84 Figura 3.14 - Hotsite campanha Chocobichos Cacau Show ..................................... 85 Figura 3.15 - Cenas do comercial televisivo da Campanha Chocobichos Cacau Show .................................................................................................................................. 86 Figura 3.16 - Produtos Campanha Chocobichos ....................................................... 87

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Figura 3.17 - O hotsite da campanha permitia a criao do hit pelo consumidor ...... 89 Figura 3.18 - O concurso premiava os cinco melhores hits ....................................... 89 Figura 3.19 - Divulgao da promoo do Festival de Trufas Cacau Show .............. 90 Figura 3.20 - Prmio do sorteio Pscoa Recheada Cacau Show .............................. 91 Figura 3.21 - Pea de divulgao da Campanha Amiga Cacau Show ...................... 92 Figura 3.22 - Cronograma das Principais Campanhas Cacau Show ........................ 93 Figura 3.23 - Alexandre Costa em palestra ............................................................... 95 Figura 3.24 - Formatura dos franqueados ................................................................. 97 Figura 3.25 - Insero de nova cidade no mapa ....................................................... 98 Figura 3.26 - Loja Cacau Show ................................................................................. 99 Figura 3.27 - Disposio dos produtos na loja, com destaque para as trufas, ao centro ........................................................................................................................ 99 Figura 3.28 - Embalagens funcionais ...................................................................... 101 Figura 3.29 - Embalagens institucionais .................................................................. 101 Figura 3.30 - Embalagens temticas ....................................................................... 101 Figura 3.31 - Embalagens individuais ..................................................................... 102 Figura 3.32 - Embalagens Presentes ...................................................................... 102 Figura 3.33 - Embalagens Cacau Show premiadas entre 2010 e 2011 .................. 103

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SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 13 1. MARCAS E O MERCADO DE CHOCOLATES NACIONAL ................................ 15 1.1. MARCAS ............................................................................................................ 15 1.1.1. Marcas e seus resultados ............................................................................. 16 1.1.2. Identidade, posicionamento e construo de marca ................................. 18 1.1.3. Marcas de valor agregado............................................................................. 19 1.2. O MERCADO DE CHOCOLATES E SUAS MARCAS ....................................... 19 1.2.1. A Histria do chocolate ................................................................................ 20 1.2.2. Estatsticas do mercado atual ...................................................................... 22 1.2.3. Marcas de chocolate ..................................................................................... 25 1.2.4. O segmento de chocolates finos.................................................................. 28 1.3. HISTRIA DA MARCA CACAU SHOW ............................................................. 30 1.3.1. Franquias ....................................................................................................... 34 1.3.2. Logotipo ......................................................................................................... 35 2. O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................... 37 2.1. PRODUTO ......................................................................................................... 38 2.1.1. Qualidade Percebida ..................................................................................... 39 2.1.2. Design de produto ......................................................................................... 39 2.1.3. Mix de Produtos............................................................................................. 40 2.2. PREO............................................................................................................... 41 2.3. PRAA ............................................................................................................... 43 2.3.1. Canais de Distribuio .................................................................................. 43 2.3.2. Varejo ............................................................................................................. 45 2.4. COMUNICAO ................................................................................................ 47 2.4.1. Propaganda e publicidade ............................................................................ 49 2.4.1.1. Meios, mdias e veculos .............................................................................. 51 2.4.2. Promoo de vendas .................................................................................... 53 2.4.4. Relaes Pblicas ......................................................................................... 55 2.4.5. Marketing Direto ............................................................................................ 56 2.4.6. Vendas Pessoais ........................................................................................... 57 2.4.7. Merchandising ............................................................................................... 59 2.4.8. Embalagem .................................................................................................... 60 3. A ESTRATGIA DESENVOLVIDA ....................................................................... 62 3.1. METODOLOGIA ................................................................................................. 62 3.2. PRAA ............................................................................................................... 63 3.3. PREO............................................................................................................... 69 3.4. PRODUTO ......................................................................................................... 72 3.4.1. Mix de Produtos............................................................................................. 74 3.5. COMUNICAO ................................................................................................ 81 3.5.1. Publicidade e Propaganda ............................................................................ 81 3.5.2. Promoo de Vendas .................................................................................... 88 3.5.3. Relaes Pblicas ......................................................................................... 93 3.5.4. Marketing Direto ............................................................................................ 96

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3.5.5. Vendas Pessoais ........................................................................................... 96 3.5.6. Merchandising ............................................................................................... 99 3.5.7. Embalagem .................................................................................................. 100 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 104 REFERENCIAL BIBLIOGRFICO ......................................................................... 107

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INTRODUO

O presente trabalho visa investigar as estratgias de marketing de uma empresa de sucesso. O tema marketing foi escolhido pela sua relevncia e atual contribuio para as empresas. Um planejamento de marketing bem elaborado, com aes estratgicas assertivas e utilizadas de forma integrada, pode contribuir significativamente para o crescimento de um negcio, proporcionando destaque deste em meio ao mercado. A curiosidade e gosto da autora pelo tema fazem do marketing no s a sua rea de atuao, mas a sua verdadeira paixo. Seu interesse por aprofundar o conhecimento no assunto a levou deciso de aprender com empresas de sucesso. Ou seja, analisar em profundidade uma empresa de destaque e investigar de que forma as suas estratgias de marketing contriburam para o seu crescimento. Aprender com os bons exemplos foi sua motivao principal. Como empresa de sucesso, optou-se por analisar a empresa de chocolates finos Cacau Show. A marca, presente no mercado desde 1988, foi fundada por um jovem empreendedor de apenas 17 anos. Comeando em uma residncia, a empresa atingiu proporo nacional em um ritmo acelerado, a partir da identificao da oportunidade de vender chocolates artesanais em larga escala. No ano de 2010 a Cacau Show atingiu o marco, e meta, de 1000 lojas, tornando-se a maior rede de franquias do Brasil e a maior rede de chocolates finos do mundo. Alm disso, foi Top of Mind 2010, segundo pesquisa do Datafolha, com 96% de lembrana no segmento lojas de chocolates. Atualmente Alexandre Costa, seu fundador e presidente, vencedor da categoria Master do Prmio Ernst & Young Empreendedor do Ano 2011, sendo reconhecido pelas ideias inovadoras e pelo desenvolvimento de um negcio bem-sucedido e sustentvel. A partir destes dados entende-se que a empresa reconhecida pelo mercado, justificando a definio de ser uma empresa de destaque por seu crescimento. Como base para a anlise, adotou-se o estudo a partir composto de marketing ou mix de marketing, formato que divide suas aes em quatro grades grupos: produto, preo, praa (distribuio) e comunicao (promoo). Os grupos so tradicionalmente chamados de quatro Ps.

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Portanto, o presente trabalho analisa as estratgias da marca, a partir dos quatro itens do composto de marketing, em mbito nacional, e acompanha a trajetria da empresa nos ltimos anos, com o objetivo de esclarecer a questo norteadora: De que forma as principais estratgias de marketing contriburam para o crescimento e atual sucesso da marca Cacau Show?. Os objetivos especficos do trabalho visam investigar informaes sobre o mercado e sobre a trajetria da marca Cacau Show, investigar as estratgias utilizadas pela empresa, ligadas a cada item do composto de marketing e cruzar as estratgias com pesquisas bibliogrficas e dados de mercado para identificar a contribuio e relevncia de cada uma. A metodologia utilizada a pesquisa bibliogrfica e documental, com pesquisa descritiva e estudo de caso, definido por Prodanov (2009) como aquela em que h um estudo profundo e exaustivo de um objeto, com seu amplo e detalhado conhecimento. Este trabalho foi ordenado da seguinte forma: O primeiro captulo trata de contextualizar o universo em que o estudo est inserido. Para isso, estudam-se marcas, conceituando, buscando suas caractersticas e a sua importncia para um negcio. A partir disso, entende-se o mercado de chocolates, a sua histria, suas estatsticas, suas movimentaes e seus atuais players1, com um aprofundamento especial na histria da marca Cacau Show. No segundo captulo, estudado o composto de marketing a partir de suas estratgias: produto, preo, praa (ou distribuio) e comunicao (ou promoo). Para tal, recorre-se a autores que abordam estes conceitos como Kotler, Lupetti e Pinho. No terceiro captulo apresentada a metodologia do trabalho e as estratgias da marca, bem como a anlise. Para isso, foram consultados diversos materiais online, o livro sobre a trajetria da empresa, seus materiais promocionais, notcias e entrevistas com o presidente da empresa, publicadas por veculos especializados. Por fim, so realizadas as consideraes finais, apresentando os aspectos identificados no decorrer deste trabalho.

A traduo direta de um player um jogador (GOOGLE). A expresso utilizada para se referir s diversas empresas atuantes no determinado mercado, que concorrem entre si por ele.

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1.

MARCAS E O MERCADO DE CHOCOLATES NACIONAL

1.1.

MARCAS

Mais do que nomes, letras ou smbolos, as marcas podem traduzir o significado e a alma de uma empresa. White (2005, p. 77), define o conceito de marca: Uma marca o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e se bem sucedida protege sua posio no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos. O autor comenta que para que a marca cumpra com este compromisso, ela deve criar um relacionamento com o cliente-alvo, buscando estar na mente deles. J a Associao de Marketing Americana AMA, (apud SCHULTZ; BARNES, 1995, p. 43 - 44) define marca como
Um nome, termo, sinal, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifique um bem ou servio do vendedor, em distino dos demais vendedores. [...] em outras palavras, a marca propicia diferenciao dos concorrentes e proteo de sua propriedade no mercado.

Apesar do conceito estabelecido pela AMA, Schultz e Barnes (2001), defendem que a marca representa o elo entre o comprador e o vendedor, trazendo um significado para o consumidor. Ela Representa o que o consumidor e o que acredita que a marca oferece para ajud-lo a reforar o seu lugar na sociedade. Assim, a marca [...] um vnculo que somente o consumidor capaz de criar (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). White (2005, p. 78) refora que uma marca existe dentro da mente dos consumidores, na sociedade, sendo uma construo de suas caractersticas fsicas inerentes e de suas caractersticas funcionais, combinada com seus valores e associaes intangveis. Algumas vantagens de um planejamento de marca bem sucedido podem ser entendidas, conforme sua citao:
Caso a marca tenha sido cuidadosamente desenvolvida e o marketing tenha sido feito de forma apropriada, este fator criar uma vantagem competitiva muito poderosa no mercado, podendo garantir-lhe a manuteno de um preo superior (ou pelo menos reduzir a elasticidade de preo), sustentar um market share estvel ou em crescimento e capacitar o proprietrio da marca a alcanar economias de escala em despesas com marketing (WHITE, 2005, p. 78).

Thompson (apud White, 2005, p. 78) tambm descreve o conceito de que

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O produto algo feito em uma fbrica, ao passo que a marca algo comprado por consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca nica. O produto pode rapidamente se tornar ultrapassado, a marca de sucesso eterna.

Neste sentido, White (2005) explica que o que transforma um produto ou servio em uma marca o modo com que ela apresentada ao mercado. Uma marca de sucesso, segundo o autor, obtm tal prestgio a partir da combinao de elementos do mix de marketing (vide captulo 2), e seus efeitos sobre a mente dos consumidores. Alm disso, para ele as marcas tm maior probabilidade de atingir o sucesso ao trabalhar tanto o apelo emocional quanto o racional. Percebe-se que o mercado confunde facilmente o conceito de marca com logotipo. Para tanto, Pinho (1996, p. 14) diferencia o logotipo dos conceitos j apresentados para marca:
Por sua vez, o logotipo, palavra formada pela juno dos elementos gregos logos (palavra) e typos (impresso, marca), aplicava-se ao seu sentido original: um recurso pelo qual se pretendia substituir os caracteres mveis individuais utilizados na composio tipogrfica por grupos de letras reunidos em uma pea nica.

Pinho (1996) complementa que o logotipo a parte da marca que reconhecvel, mas no pronuncivel, como um smbolo, desenhos, cores e formatos de letras distintivas. Ou seja, o logotipo o conjunto de smbolos que auxilia a representar graficamente uma marca, em determinados materiais visuais e tangveis.

1.1.1. Marcas e seus resultados

Aacker (2007, p. 25) defende a construo de marca para resultados, com o foco em marcas lderes e com objetivos em longo prazo:
Como o modelo clssico de gesto de marca se concentrava nas vendas a curto prazo, o investimento em marcas era fcil de justificar: ou gerava vendas e lucros ou ento no gerava. Por outro lado, o paradigma da liderana de marca focaliza-se na construo de ativos que resultam em lucratividade a longo prazo, o que, em geral, difcil ou impossvel de ser demonstrado. A construo de marca pode exigir reforo constante ao longo dos anos, e apenas uma pequena parcela do resultado ser imediatamente visvel na verdade, a construo de marca pode reduzir os lucros a curto prazo.

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Referente ao modelo de liderana de marcas, Pinho (1996, p. 45, grifo do autor) define: a liderana de marca em um setor significa maior estabilidade e maior potencial de rentabilidade em relao a seus concorrentes. Aacker (2007) explica que ela baseia-se na premissa de que a construo da marca no cria s ativos, mas que esta tambm necessria para o sucesso e at sobrevivncia do empreendimento. Para ele, Os mais altos executivos da empresa devem acreditar que construir marcas vai gerar vantagem competitiva que trar resultados financeiros (AACKER, 2007, p. 25). Ainda sobre resultados, o autor comenta que os trs ativos mais importantes das empresas: pessoas, tecnologia da informao e marcas, no aparecem em balanos2, e que medies quantitativas de seus efeitos so praticamente impossveis de se obter, sendo os mais comuns, clculos aproximados de estimativas imprecisas de valor. O fato que poucos lderes descreveriam o cenrio atual de suas empresas sem mencionar excesso de capacidade e concorrncia feroz de preos. O cenrio a seguir, bem comum:
[...] a presso sobre preos causada elas novas empresas que surgem no mercado, pelo excesso de capacidade, pela queda nas vendas e pelo poder do varejo. As quedas de preo, os descontos e/ou as promoes surgem logo depois. Os competidores, especialmente as marcas posicionadas em terceiro ou quarto lugar, reagem defensivamente. Os consumidores comeam a se focar mais no preo do que na qualidade e nos atributos diferenciadores. As marcas comeam a parecer commodities e as empresas comeam a trat-las como tal. Os lucros despencam (AACKER, 2007, p. 2627, grifo do autor).

Ele conclui que no preciso ser um grande visionrio estratgico para perceber que qualquer tendncia ao status de commodity3 deve ser evitado. Sendo assim, para ele a nica alternativa construir marcas fortes, inclusive pesquisas mostram que poucos clientes baseiam suas decises de compra apenas em preos (AACKER, 2007).

Balano: 1. Comrcio. Quadro representativo do ativo e do passivo de uma empresa comercial, periodicamente apurados. 2. Fazer o balano, verificar a situao econmico-financeira de um fundo de comrcio, com levantamento de lucros e perdas. (DICIONARIOWEB) 3 Mercadoria em estado bruto ou produto bsico de importncia comercial, como caf, cereais, algodo etc. (DICIONARIOWEB) Neste caso, a marca passa a ser comum, sem diferenciao ou valor agregado.

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1.1.2. Identidade, posicionamento e construo de marca

necessrio desenvolver uma identidade e posicionamento de marca. Identidade de marca uma viso de como a marca deve ser percebida por seu pblico-alvo. Ela encontra-se no modelo de liderana de marca pois pode ser considerada o veculo que orienta e inspira o programa de construo de marca. Para uma construo eficaz de marca, deve-se evitar o entendimento confuso ou equivocado. J o posicionamento da marca pode ajudar a priorizar a identidade da marca determinando os objetivos de comunicao: [...] qual a mensagem que melhor diferenciar a marca e chamar a ateno dos segmentos-alvo? (AACKER, 2007, p. 37). Para construir a identidade de uma marca e ajudar a defini-la com clareza, faz-se necessria a utilizao de comunicao (vide captulo 2) e outros programas de construo de marcas. Por exemplo, a realizao de uma campanha publicitria ou um patrocnio pode trazer clareza e foco para a identidade de uma marca. Neste sentido, o local de exposio da marca deve ser bem planejado, o desafio ser visto, lembrado, mudar as percepes, reforar atitudes e firmar relaes profundas com o cliente. Mdias alternativas, interativas e promoes so aes que envolvem experincias de construo de relaes, sendo o caminho para as grandes marcas do futuro (AACKER, 2007). Alm disso, o autor defende que uma marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa, ou seja, um conjunto de associaes que a empresa deve criar ou manter. Ele explica que diferente da imagem da marca (suas associaes atuais), a identidade aspiracional, podendo ser necessria alguma alterao ou modificao da marca para atingi-la, a identidade de marca representa aquilo que a organizao deseja que a marca signifique. A partir dos conceitos apresentados, pode-se entender que uma marca tem extrema importncia para uma organizao, bem como o seu planejamento e as aes de comunicao para esta.

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1.1.3. Marcas de valor agregado

Para Jones (2005, p. 37), a definio de marca engloba os valores agregados, alm das consideraes j citadas. Para ele, marca algo que [...] oferece benefcios funcionais, alm dos valores agregados, que os consumidores valorizam o bastante para adquiri-lo. Para ele, os valores agregados so a parte mais importante da definio de uma marca. Jones (2005, p. 38) defende a segmentao de mercado, explicando que Os gostos variam tanto que nenhuma marca pode agradar todas as pessoas plenamente, e que A maioria dos profissionais de marketing considera mais atraente almejar uma parte limitada do mercado do que entrar com tudo em um mercado cercado de concorrncia acirrada, principalmente nos setores maiores. Os valores agregados, segundo o autor, so benefcios no-funcionais acrescidos s marcas e que vo alm delas. Alm de serem benefcios nofuncionais, Os valores agregados surgem principalmente do uso e da experincia que as pessoas tm da marca, da publicidade e da embalagem. Alm disso, os valores agregados [...] so construdos com o tempo (JONES, 2005, p. 39-41). Ao analisar o papel da publicidade na construo dos valores agregados, o autor explica que este papel intangvel, e que a publicidade mais eficaz aquela que se auto-anula, ou seja, a impresso deixada para o consumidor a da marca, e no da publicidade em si. Ao se definir a marca, a publicidade estar muito mais engajada em assegurar que o posicionamento se torne inteiramente parte do repertrio mental do target4, com imagens e associaes apropriadas (WHITE, 2005, p. 80).

1.2.

O MERCADO DE CHOCOLATES E SUAS MARCAS

O chocolate o principal produto da empresa objeto de estudo deste trabalho, para tanto, faz-se necessrio o conhecimento deste produto e seu universo.
4

Alvo, objeto, cliente (DICIONARIOWEB).

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1.2.1. A Histria do chocolate

As primeiras indstrias chocolateiras do mundo surgiram no fim do sculo XVI. Entretanto, h histrias do consumo do produto provindo do cacau em anos anteriores, antes de sua industrializao. Inicialmente o alimento chocolate era composto por cacau e acar. Posteriormente, em 1870, na Sua, o ingrediente leite fora adicionado composio do chocolate (NESTL; ABICAB, 2008). Segundo o livro Do Cacau ao Chocolate, publicado pela empresa de chocolates Nestl, e a Associao Brasileira da Indstria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados - ABICAB (2008), o cacau, originrio das regies tropicais da Amrica do Sul e Central, provem da planta cacaueiro, tambm conhecida como palmeira-cacau. Sua rvore, sagrada para os ndios, possui frutos alongados e cheios de sulcos, que medem em mdia de 12 a 20 cm de comprimento e pesam entre 300 e 600 gramas; no seu interior h uma polpa branca, viscosa, contendo de 20 a 50 sementes: as favas de cacau.

Figura 1.1 - O cacau em diferentes momentos Fonte: ABICAB, 2008.

Segundo dados da Abicab (2008), em seus primrdios o cacau j foi transformado em moeda, por suas virtudes maravilhosas; dez favas de cacau valiam um coelho e com 100 favas de primeira qualidade se adquiria uma escrava. O chocolate, por sua vez, j foi alimento de primeira-necessidade e fez parte da rao de emergncia dos soldados na Primeira e Segunda Guerra Mundiais, denominada rao D.

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Ao Brasil, o cacau chegou em 1746, pelo estado do Par, e posteriormente foi levado Bahia, onde a cultura se desenvolveu em bases econmicas. Atualmente, a produo de cacau no Brasil est baseada nos estados de Esprito Santos, Bahia e Rondnia, em funo de suas condies climticas. O Brasil liderou a produo mundial de cacau no perodo entre 1905 e 1910 (ABICAB, 2008). Em 1972, 226 anos aps a chegada do chocolate no Brasil, a situao do mercado brasileiro de chocolates ainda no era a mais favorvel. Os principais motivos para tal eram o fato de o chocolate ser visto apenas como guloseima, um produto direcionado para crianas ou mulheres da classe A; assim como o preconceito de ele proporcionar aumento de peso e de espinhas e no ser saudvel para o organismo. Ele era interpretado como algo suprfluo e dispensvel. Exceto as crianas, era difcil localizar consumidores que no ficassem relutantes a sua compra (NESTL, apud ABICAB, 2008). A fim de acabar com esta posio e potencializar o mercado nacional de chocolates, em 1972 iniciaram-se campanhas institucionais corporativas5, com o objetivo de incentivar o consumo do chocolate e criar o seu hbito. As campanhas foram realizadas por 11 anos sem interrupo, nos principais meios de comunicao e eram baseadas principalmente nos aspectos alimentcios, gustativos, energtico e de preo. Alguns exemplos de temas abordados foram: o mais gostoso do chocolate ser alimento; chocolate anima a vida; coma chocolate, energia que d gua na boca; chocolate, energia para todo o dia e chocolate energia que no pesa no seu bolso (NESTL; ABICAB, 2008). Em 11 anos, a produo nacional do chocolate cresceu 163% e o crescimento do seu consumo se manteve, mesmo aps o trmino da campanha. No Brasil, atualmente, o chocolate considerado um alimento moderno e que repe as energias gastas no dia a dia, alm de ser um produto desejado (ABICAB, 2008). Alm disso, hoje,
Dar uma caixa de bombons pode significar feliz Natal, feliz Ano Novo, feliz aniversrio, boa viagem, desculpe-me, sade etc. Muitos pais recompensam filhos com bombons e tabletes. Transformado em coelhos e ovos, que representam a Ressureio (sic) de Cristo, o chocolate adoa a

Ao definida em reunio no Equador, a qual os produtores brasileiros trouxeram para c e iniciaram a sua divulgao, por intermdio do Comit Nacional de Expanso do Consumo Interno do Chocolate, rgo criado no mbito da ABICAB e do qual participaram as empresas fabricantes de chocolate e o prprio Governo, atravs da CEPLAC - Comisso Executiva do Plano de Recuperao da Lavoura Cacaueira (NESTL; ABICAB, 2008).

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Pscoa das crianas e adultos. Na vida de cada um de ns, o doce que se mistura s melhores lembranas da infncia (ABICAB, 2008).

Com a evoluo do chocolate, da utilizao do cacau e de seu conceito no mercado atual, h algumas estatsticas que comprovam a viabilidade de investimentos e potencial deste mercado.

1.2.2. Estatsticas do mercado atual

Na matria publicada sobre o mercado de chocolates do Brasil, na Revista Veja, o jornalista Murilo Ramos (2001), descreve que o Brasil era o quinto maior mercado de chocolate do mundo em 2000, quando o setor chegou a movimentar trs bilhes de reais. Neste mesmo ano o consumo per capita no pas era 90% inferior mdia europia, e muito menor que a de pases da Amrica Latina. Os pases Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai, juntos, representavam cerca de 80% de todo o consumo de chocolate da Amrica Latina. Segundo Diego Badar, empresrio da Amma Chocolate (apud FECAROTTA, 2011), Hoje, o Brasil um dos mercados com maior potencial de consumo. Empresas internacionais esto com os olhos voltados para c. J Digenes Cunha (2011) comenta que o posto que a Cmara Setorial Nacional do Cacau vislumbra para o Brasil o de referncia mundial em cacau e chocolate. Se antes as empresas utilizavam barras prontas para a produo de seus chocolates, hoje, cada vez mais, esto buscando o cacau para desenvolver o seu prprio chocolate. Neste sentido, h uma vantagem e uma preocupao para o Brasil. Por um lado, ele possui boa representatividade na produo mundial do cacau, por outro lado, nos anos 80 a sua produo foi devastada por uma praga 6 e comea agora, a dar sinais de renascimento e preservao por reflorestamento. Outra realidade o fato de os fazendeiros estarem abandonando suas plantaes ao redor do mundo (FECAROTTA, 2011). Apesar deste cenrio, segundo Cunha

A vassoura-de-bruxa uma praga natural da Regio Amaznica, sendo considerada uma das mais ameaadoras do cacaueiro. Quando no se adotam medidas de controle no aparecimento, a praga progride rapidamente atravs do vento e da gua, comprometendo completamente a produo. (CEPLAC-ES)

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(2011), o Brasil o pas que possui a maior diversidade do fruto do cacau em todo o planeta; para Durval Libnio, presidente da Cmara Setorial Nacional do Cacau (apud CUNHA, 2011), Isto representa maior vantagem comparativa para inovar, oferecer diversos tipos de cacau com aromas diferenciados e a possibilidade de desenvolver chocolates gourmets e finos, em maior quantidade e qualidade. Segundo pesquisas realizadas pelo IBOPE7 e ABICAB (apud FOLHA.COM, 2011), atualmente o Brasil o terceiro maior produtor de chocolates do mundo, perdendo somente para os Estados Unidos e a Inglaterra. Seus estudos relatam que em 2010 foram consumidos 530.000 toneladas de chocolate no Brasil; que mulheres (55%) consomem mais o produto do que homens (45%). Quanto idade, defendem que o maior consumo de pessoas de 25 a 34 anos (23%); Salvador a cidade brasileira que mais consome o produto, seguido por So Paulo e Belo Horizonte, respectivamente. Conforme dados do jornal Estado (2008), o consumo mdio por brasileiro de 2,4 kg por ano, cerca da metade do que um americano consome, porm estes dados podem variar conforme o estado em anlise. J ao realizar uma pesquisa analisando o consumo de 18.884 pessoas entre agosto de 2009 e julho de 2010, nas regies metropolitanas das principais capitais de estados brasileiros, o IBOPE (2011), atravs da ferramenta Target Group Index8 constatou que 61% dos homens e 71% das mulheres haviam consumido chocolate nos ltimos sete dias. Dentre as capitais, Curitiba teve o maior ndice de consumo e pessoas entre 12 a 19 anos eram as mais fanticas pelo produto, 77% destas haviam consumido o produto nos ltimos sete dias. Quanto ao tipo, 82% do total havia consumido o produto na forma de tablete puro, seguido de bombons (72%) e barras recheadas (55%). Segundo informaes do site globo.com (2011), a fabricao de chocolates triplica na poca da Pscoa. Neste caso, o carro chefe so os ovos de chocolate.

Grupo de Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da Amrica Latina. Verbete de dicionrio no Brasil e consta como sinnimo de pesquisa, audincia e prestgio (IBOPE). 8 O Target Group Index um estudo single source sobre o consumo de produtos, servios e mdia, estilo de vida e caractersticas sociodemogrficas (IBOPE).

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Figura 1.2 - Diferentes tipos de chocolates Fonte: Elaborado pela autora.

A pesquisa realizada pelo IBOPE (2011) mostra ainda, que nos meses de maro e abril (meses que antecedem a Pscoa) de 2010, os fabricantes de chocolates investiram cerca de R$ 51 milhes em publicidade, 105% a mais que no mesmo perodo de 2009, no qual foram R$ 25 milhes. A tabela abaixo mostra a diviso de investimentos:
Tabela 1.1 - Os cinco maiores anunciantes da pscoa de 2010 - Categoria Chocolates POSIO Investimento (em milhes NO Anunciante de reais) RANKING Total 1 2 3 4 5 6 Kraft Foods Ferrero Cacau Show Kopenhagen Nestl Outros 51.357 16.185 11.044 8.422 6.432 5.646 3.628

Fonte: IBOPE Media, 2011, 5 Maiores Anunciantes Pscoa 2010.

Para conhecimento da relevncia e atuao de mercado de cada uma destas marcas, faz-se necessrio um estudo sobre as mesmas, tema do prximo tpico.

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1.2.3. Marcas de chocolate

Ao analisar as principais empresas fabricantes de chocolates no mundo, encontramos em sua maioria, marcas globais. A classificao destas empresas, por tamanho, pode ser identificada na tabela abaixo:
Tabela 1.2 - Os dez maiores fabricantes de chocolates e doces do mundo 2009 Faturamento Principais Marcas de 2009 - (em POSIO Empresa Origem Produtos bilhes de dlares) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mars Nestl Ferrero Cadbury (1) Kraft Foods Hershey Perfetti Van Malle Lindt & Sprungli Ezaki Glico Meiji Seika Americana Sua Italiana Britnica Americana Americana Italiana e Holandesa Sua Japonesa Japonesa M&M's; Twix Alpino; Charge; Galak; Nescau; Nestl Ferrero Rocher; Nutella; Kinder Cadbury (1) Toblerone; Nabisco; Lacta Hershey Mentos; Fruit-Tella Lindor; Toffer Glico Hello Panda; Ya Ya 16,500 11,393 8,997 8,819 8,300 5,319 2,882 2,569 1,567 1,56

Fonte: Candy Industry, apud Julibone, Exame.com, 2011. (1) A empresa foi incorporada Kraft Foods em fevereiro de 2010, tornando-se uma das marcas da gigante americana.

As maiores empresas presentes no mercado nacional tambm so marcas globais. Segundo dados da Nielsen9 (apud LIMA; CUNHA, 2010), em 2009 a Nestl e sua controlada Garoto, tiveram 22,5% e 22% de participao de mercado,

The Nielsen Company uma empresa global de informaes e mdia, lder no mercado, com marcas reconhecidas em informaes de mercado (ACNielsen), informaes de mdia (Nielsen Media Research), publicaes comerciais (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek) e feiras (Nielsen Business Media) (NIELSEN).

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respectivamente, somando juntas uma participao total de 44,5%, j a empresa Kraft Foods, que detm a marca de Lacta, teve 35,8% das vendas. A marca Nestl foi eleita a marca de chocolates mais lembrada e marca de maior confiana entre os consumidores brasileiros em 2010, pela 9 Pesquisa Marcas de Confiana10, desde 2007, ano em que sua categoria comeou a ser pesquisada, a marca se mantm na primeira colocao.
A NESTL comeou a produzir chocolates no Brasil em 1959. Atualmente, a marca NESTL diretamente associada pelo consumidor como sinnimo de chocolate. Inaugurada em 1971, a Unidade de Caapava responsvel pela fabricao de todos os chocolates NESTL no Pas, alm de alguns itens direcionados para a NESTL USA, segundo os mesmos padres e o rgido sistema de qualidade que a empresa impe a todos os seus produtos. uma das mais modernas fbricas da NESTL no mundo, que produz mais de 50 tipos de chocolates (NESTL).

As principais marcas de chocolates da empresa Nestl so:

Figura 1.3 - Marcas de chocolate Nestl Fonte: NESTL.

Segundo dados da revista Veja e do jornal o Estado, em 2002 a empresa americana adquiriu a Garoto, empresa brasileira que havia iniciado sua produo de chocolates em 1934.
A GAROTO, que atualmente pertence a Nestl, uma das trs maiores fabricantes de chocolates da Amrica Latina e tem seus produtos exportados para mais de 50 pases de diferentes continentes[...]. Seus produtos so comercializados em mais de 420.000 pontos de venda em todo Brasil. A empresa produz 130 itens diferentes, sendo que, 90 foram lanados aps a aquisio pela Nestl (MUNDODASMARCAS, 2010).

Alguns exemplos de marcas de chocolates da Garoto:

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Estudo anual realizado pela Revista Selees, em parceria com o IBOPE Inteligncia, que afere a confiana dos brasileiros em marcas, instituies, profisses e personalidades (IBOPE).

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Figura 1.4 - Marcas de chocolate Garoto Fonte: MUNDODASMARCAS, 2010.

A marca Garoto bastante lembrada por sua publicidade:


Quem no se recorda da campanha Compre Baton. A campanha foi criada pelo publicitrio Nizan Guanaes, onde uma criana ficava com um pndulo dizendo a frase Compre Baton repetidas vezes, passando a idia de uma hipnose (MUNDODASMARCAS, 2010, grifo do autor).

Outra importante empresa no mercado nacional a Kraft Foods Brasil, empresa que detm a marca Lacta, que por sua vez, possui as seguintes marcas de chocolate:

Figura 1.5 - Marcas de chocolate Lacta I Fonte: LACTA, 2011.

Alm destas, a empresa possui a marca Bis e Sonho de Valsa, marcas com fora independente:

Figura 1.6 - Marcas de chocolate Lacta II Fonte: LACTA, 2011.

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Alm das trs maiores empresas de chocolates populares, h outras fabricantes de chocolates menores, como Arcor do Brasil, Kopenhagen, Mars, Brasil Cacau, Cacau Show, Neugebauer, Top Cacau, Village, entre outros. Dentre estas, algumas so classificadas como empresas do segmento de chocolates finos, segmento em que a empresa estudada neste trabalho se encontra.

1.2.4. O segmento de chocolates finos

Segundo a Associao dos Profissionais do Cacau Fino e Especial - APCFE (2008), a denominao chocolate finos conceituada como qualidade superior, o seu uso livre e este no possui selo de garantia de qualidade. Entre os critrios para a definio de um chocolate como fino esto utilizao do cacau fino, o seu aroma e aprovao do pblico e da indstria.
Nos ltimos trs anos, o consumo de chocolate no pas cresceu 22%, saltando de 248 mil toneladas para 305 mil toneladas. Nem o bombom mais vendido do pas escapou ao apelo da sofisticao. O Sonho de Valsa, fabricado pela Lacta desde 1938, um dos preferidos no gosto nacional. A cada 10 bombons vendidos no pas, quatro so Sonho de Valsa. Agora o chocolate ganhou a verso miniatura, perdendo o tradicional celofane corde-rosa para ser comercializado em embalagens para presente (CASTRO; REIS, 2009).

As principais marcas de chocolates finos do mercado nacional atual so: Kopenhagen, Brasil Cacau e Cacau Show. Kopenhagen A empresa Kopenhagen foi fundada em So Paulo, em 1928, no ano de 1992 iniciaram com o sistema de franquias e em 1996 a empresa foi vendida para o Grupo CRM. Aps a aquisio a marca passou por algumas aes de modernizao, como o lanamento de diversos produtos para atender variados pblicos e praticamente todos os segmentos, o forte investimento em comunicao para rejuvenescer a marca, a ambientao das lojas e a implementao de caf nas unidades da rede. Estas foram as principais aes responsveis por quadruplicar o

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faturamento da empresa entre 1997 e 2009, faturamento este, que chegou a 160 milhes de reais em 2009 (MUNDODASMARCAS, 2010).

Figura 1.7 - Logotipo da marca Kopenhagen Fonte: MUNDODASMARCAS, 2010.

A empresa tradicionalmente conhecida por alguns de seus produtos, que podem ser visualizados na figura abaixo:

Figura 1.8 - Produtos clssicos Kopenhagen Fonte: Kopenhagen, 2011.

A empresa utiliza o modelo de distribuio de rede de franquias (vide captulo 2). Segundo Giuliana Bergamo, em matria para a revista Veja (2010), uma franquia da rede em um shopping custa em torno de 300 mil reais. A empresa visa ser uma grife de chocolates, que estimule o paladar requintado. Seu slogan Kopenhagen. Marca para sempre (MUNDODASMARCAS, 2010). Aps uma reviso em seu planejamento a empresa optou por uma nova estratgia, para atingir a todos os pblicos potenciais, sem prejudicar a imagem sofisticada da marca Kopenhagen. O grupo CRM lanou uma nova marca no mercado, Trata-se da Brasil Cacau, sua nova marca, que vende chocolates por at um quinto do preo da Kopenhagen e nasceu justamente para competir com a Cacau Show afirma Bergamo (2010).

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Brasil Cacau Renata Vichi, gerente de marketing do grupo CRM, (apud BERGAMO, 2010) afirma que o lanamento da marca Brasil Cacau uma estratgia para continuar ganhando o mercado sem comprometer a minha marca principal, que um produto de luxo. Percebe-se claramente que a entrada da marca no mercado foi realizada para concorrer com a marca Cacau Show, uma vez que a Brasil Cacau fez das trufas, principal produto da Cacau Show, o seu carro-chefe. (BERGAMO, 2010).

Figura 1.9 - Logotipo da marca Brasil Cacau Fonte: BRASILCACAU.

Segundo Bergamo (2010), embora sejam produzidos na mesma fbrica e administrados por uma s empresa, os chocolates Kopenhagen e Brasil Cacau possuem uma diferena crucial: seu preo. Os produtos da Brasil Cacau chegam a custar um quinto dos da marca pioneira. A terceira grande marca atuante no segmento de chocolates finos nacional a Cacau Show, objeto de estudo deste trabalho, sua histria apresentada no prximo tpico e sua est presente no captulo 3.

1.3.

HISTRIA DA MARCA CACAU SHOW

Ao analisar as referncias sobre o histrico da marca Cacau Show percebese que no h como falar da marca sem falar de Alexandre Tadeu da Costa. Fundador da marca e atual presidente da empresa, o jovem empreendedor iniciou sua carreira aos 17 anos de idade, com objetivos ambiciosos. Atualmente, destacase pela constante apario na mdia, publicao de livros e realizao de palestras sobre empreendedorismo. Ele o vencedor da categoria Master do Prmio Ernst & Young Empreendedor do Ano 2011, sendo reconhecido pelas ideias inovadoras e pelo desenvolvimento de um negcio bem sucedido e sustentvel. Seu ltimo livro

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publicado foi Uma trufa e... 1.000 lojas depois!, no qual relata sua trajetria profissional e a trajetria da empresa, desde a inspirao e primeiros passos, at a conquista de um sonho, em 2010. O livro a fonte principal do desenvolvimento deste tpico. A empresa Cacau Show foi fundada em 1988, em um perodo prximo Pscoa. A me de Alexandre Costa vendia produtos de porta em porta e desistira de vender um deles: o chocolate. O jovem identificou neste produto uma oportunidade de negcio, para ganhar seu prprio dinheiro. Realizou contato com fornecedores, estabeleceu contrato com a empresa Genebra, de Bom Retiro, recrutou cinco vendedores e iniciou nas ruas a venda de porta em porta. Alguns dias depois, contabilizaram cerca de duas mil encomendas do produto ovo de chocolate de 50 gramas (COSTA, 2010). Apesar do sucesso de vendas, no momento em que fora efetivar a compra da quantidade com seu fornecedor, descobriu que este no produzia o produto nesta quantidade a pronta-entrega, inviabilizando assim, seus dois mil pedidos. Aps diversas tentativas, ele conheceu uma senhora em um atacado, que lhe questionou sobre a possibilidade de fabricao prpria das encomendas. Com a ajuda dela e do emprstimo de 500 reais (cruzeiros na poca), bem como com a compra de chocolate em barras para derreter, moldes e embalagens em alumnio, Costa se dedicou a produzir os pedidos por conta prpria. Em dois dias e duas noites de trabalho contnuo, concluiu a produo total. Segundo ele, nenhum cliente ficou sem receber o produto, seu primeiro lucro foi de 500 dlares (COSTA, 2010). O professor Jos Luiz Tejon (apud COSTA, 2010, p. 39-40) comenta
Empreendedores de sucesso conseguem olhar para aquilo a que ningum dava muita importncia e transformar isso em realidade. Alexandre pensou: Vou ocupar uma lacuna que existe no catlogo de vendas da minha me, os chocolates caseiros. A ideia era concreta. O objetivo era slido. No desistir desse sonho foi a diferena entre milhares de iniciativas de produzir e vender chocolates caseiros.

Costa diz: [...] no momento em que entreguei o ltimo ovo, percebi que j estava apaixonado por aquele trabalho e de certa forma pressenti que os chocolates iriam me acompanhar pelo resto da vida (COSTA, 2010, p. 45). Em entrevista revista HSM Management (2011, p. 21) ele descreve que [...] a diferena de preo entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por

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100. Ou seja, se comprasse por dez e vendesse por 20 ainda estaria realizando um bom negcio, e foi isso que ele fez. Ao identificar a dedicao do garoto, seus pais lhe cederam uma pequena sala do prdio ocupado pela empresa de sua me. Neste local, Costa produziu sua primeira trufa, produto que veio a ser o carro chefe da marca. A partir disso, passou a comercializar os produtos em estabelecimentos, e no mais de porta-em-porta. Aps um perodo de dois anos dedicado a fornecer para pequenos estabelecimentos comerciais, a marca fechou contrato com uma rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras (COSTA, 2010). Posteriormente, com reputao cada vez mais consolidada de unir qualidade e bons preos, [...] a Cacau Show comeou a despertar o interesse das grandes redes varejistas. E a presena em grandes lojas comeava a exigir algumas aes arrojadas de marketing, como associar a imagem a celebridades (COSTA, 2010, p. 85). Em 1996 foram lanados os Ovos de Pscoa da Anglica, e aps, foram feitos acordos semelhantes com Eliana e Hebe Camargo. Da mesma forma, o alfajor do Senninha fora comercializado, com parte das vendas revertidas para as obras sociais do Instituto Ayrton Senna (COSTA, 2010). Em 1998, ao completar dez anos, a empresa j estava produzindo cerca de 40 toneladas de chocolates por ms. J no ano de 2000, um casal de distribuidores de Piracicaba (SP), estava entusiasmado com as perspectivas de vendas e encomendou mais ovos e bombons do que pudera armazenar. O distribuidor viu-se obrigado a alugar um depsito, Costa sugeriu que ento, o distribuidor montasse uma loja simples junto ao depsito, desta forma ele aumentaria as vendas e quem sabe, neutralizaria os gastos do aluguel. Foi assim que surgiu em Piracica ba, a primeira loja com a marca Cacau Show na fachada (COSTA, 2010, p. 89). J sua primeira franquia surgiu pelo acaso. Em uma situao inusitada um at ento dono de um lava-rpido no qual Costa fora lavar seu carro, precisou levlo de Suzano para So Paulo, para buscar uma chave reserva. No meio do trecho o dono comentou com Alexandre:
- Bem que minha mulher queria abrir uma loja de chocolates (sic), n? Encantado com a coincidncia, dei corda para a conversa, e o seu Hugo me contou que a mulher dele, Teresa, j havia trabalhado na Nestl e adoraria ter uma loja de chocolates, mas que ele insistiu em abrir um lava-rpido. Disse tambm que a mulher estava particularmente impressionada com o sucesso de uma jovem empresa do ramo, uma tal de Cacau Show (COSTA, 2010, p. 90).

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A negociao foi imediata. Comeava ali, naquele ms de outubro de 2002, o sistema de franquias da Cacau Show, que cresceria em ritmo frentico at alcanar 1000 lojas apenas oito anos depois. (COSTA, 2010, p. 90). Entretanto, para chegar neste patamar, outras aes estratgicas tambm foram planejadas, o que ser visto no captulo 3.

Figura 1.10 Primeira franquia: Alexandre Costa com o gerente de varejo Marques, Hugo Yamaoka e esposa. Fonte: COSTA, 2010, p. 91.

Em 2002 a empresa adquiriu uma mquina de fabricar sua prpria massa de chocolate, que at ento era comprada pronta de fabricantes. A aquisio da maquina holandesa contribuiu para as caractersticas prprias de sabor, aroma e textura de seus produtos. Essa aquisio est relacionada ao desejo de Costa, de tornar a Cacau Show diferente das empresas que so especializadas em recheios: ele queria que a Cacau Show desenvolvesse seus prprios produtos do comeo ao fim, tornando-se uma verdadeira especialista em chocolates (COSTA, 2010). Em 2003 a empresa comercializava duas marcas, segundo Alexandre em entrevista revista HSM Management (2011, p. 20-21): a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catlogo no achar que havia competio direta. [...] A marca Gardner foi descontinuada, pela exploso da Cacau Show. Segundo ele, apenas no ano de 2008, foram abertas quase 300 lojas.

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Com a expanso do negcio, tornou-se necessrio expandir tambm a produo, a opo foi a cidade de Itapevi, em So Paulo, onde um prdio de cerca de 40 mil metro quadrados foi inaugurado em 2006.

1.3.1. Franquias

O ritmo de crescimento das franquias continuou em acelerao, Depois de quatro anos chegvamos a 230 unidades, o que transformava nossa empresa na maior rede de chocolates finos do Brasil em nmero de lojas (COSTA, 2010, p. 99). Segundo Costa, [...] o objetivo seguinte seria ultrapassar as 320 lojas da cadeia norte-americana Rocky Mountain e se tornar a maior rede de lojas de chocolates do mundo. No demorou muito para que isso acontecesse. (COSTA, 2010, p. 99). No ano de 2003 Costa estabeleceu a meta de chegar ao total de 1000 lojas no ano de 2010. A meta era ambiciosa uma vez que naquela poca a Cacau Show no havia ultrapassado a marca das 100 lojas. Estes nmeros tambm casam com a idade do fundador, que em 2010 completou 40 anos de idade. Para alcanar a meta no prazo estipulado, seria preciso abrir 120 lojas por ano, em mdia. Uma a cada trs dias incluindo sbados, domingos e feriados -, durante longos sete anos! (COSTA, 2010, p. 10). O livro Uma trufa e... 1000 lojas depois! comeou a ser escrito dois meses antes da inaugurao da milsima loja da marca, no ano de 2010. Segundo Costa (2010, p. 9), trata-se de um marco histrico para aquela que se tornou a maior franquia de alimentao do Brasil e a empresa de chocolates com maior nmero de lojas no mundo.
O que a Cacau Show fez foi, basicamente encontrar um nicho pouco explorado e trabalhar muito a partir da. Na medida em que os negcios evoluram, tive a sorte de contar com gente que abraou os mesmos objetivos e dedicou-se a fazer a empresa crescer. [...] Dos colaboradores internos, [...] os franqueados, que acreditaram no nosso sonho, e cada uma das vendedoras, que fazem a magia da nossa marca acontecer diariamente (COSTA, 2010, p. 15).

Recentemente o brao de responsabilidade socioambiental da marca foi criado, alinhado tendncia de empresas sustentveis: o Instituto Cacau Show.

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Prioritariamente, os benefcios foram revertidos para crianas e idosos nas proximidades da fbrica em Itapevi (SP). J no mbito da comunicao, identifica-se como evoluo da histria da marca a atualizao de seu logotipo e identidade visual.

1.3.2. Logotipo

A evoluo do logotipo da empresa foi realizada por um publicitrio casado com a prima da me de Costa. Ele desenhou o logotipo da empresa, a partir de um logotipo j existente nos materiais. Para refazer a primeira verso do logotipo, manteve as estrelas, elemento que aparecia no logotipo original, e atualizou-o para algo mais [...] clean e sbrio, [...] Antes as estrelas estavam distribudas aleatoriamente, s dezenas, como pano de fundo do nome da marca e da imagem no mascote um cacau vestido de fraque que saa de dentro de um chapu. (COSTA, 2010, p. 18, grifo do autor)

Figura 1.11 - Primeiro logotipo Cacau Show Fonte: COSTA, 2010, p.

Na nova verso, h somente sete estrelas, distribudas simetricamente sobre o nome da marca. Segundo Costa (2010, p. 19), Com o passar do tempo [...] fomos criando significados para cada uma das estrelas. Significados que traduzem as nossas maiores crenas: viso, disciplina, ps no cho, aprendizado, inovao, valorizao das pessoas e paixo . Sendo a estrela da paixo a maior, e central,

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pois segundo o presidente, tudo em nossa vid a gira e gravita em torno dela (COSTA, 2010, p. 19).

Figura 1.12 - Logotipo atual da marca Cacau Show Fonte: MUNDODASMARCAS, 2010.

Foram diversas as aes que contriburam para o desenvolvimento desta marca. Para facilitar a anlise de suas estratgias de marketing, preciso aprofundar o entendimento de marketing, atravs do composto de marketing, prximo tema deste trabalho. J as estratgias utilizadas pela marca sero analisadas no captulo 3.

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2.

O COMPOSTO DE MARKETING

Ao definir as estratgias de marketing de uma empresa, na busca da satisfao das necessidades de seus clientes, h diversas variveis a estabelecer. Os produtos podem ser de diferentes nveis de qualidade, bem como possuir caractersticas distintas. As embalagens podem ter formas, cores e materiais diferentes; os preos podem variar de acordo com o local, o produto ou descontos. H diferentes canais de mdia e mensagens de propaganda. A fora de vendas pode ser estruturada de diversas formas. Apesar dessas variveis, entre outras, segundo McCarthy (1997) possvel simplificar as decises atravs da seleo do composto de marketing em quatro grandes grupos, os chamados quatro Ps: Produto, Ponto de Venda, Promoo e Preo. Segundo Dias et al. (2003, p. 9, grifo do autor) o Composto de marketing o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criao de valor para o cliente: produto, preo, promoo e ponto de distribuio. Churchill e Peter (2005) a ferramenta tambm utilizada para alcanar os objetivos organizacionais. Estes conceitos foram os conceitos iniciais dos quatro Ps, entretanto, com o tempo, assim como as aes que cada item engloba foram se modernizando, suas nomenclaturas tambm foram revisadas. Assim sendo, em seu ltimo livro, Kotler (2007) revisa os quatro Ps como: Produto, Preo, Praa (antigo Ponto de Venda ou Distribuio) e Comunicao (ao invs de promoo). Alguns autores e profissionais ainda questionam a restrio de aes descritas em apenas quatro Ps, h teorias distintas, que falam em quatro Cs, ou ainda seis ou dez Ps. Entretanto, Kotler (1999, pg. 125, grifo do autor) define que
A questo no se deveria haver quatro, seis ou dez Ps, mas qual a estrutura mais til para projetar a estratgia de marketing. Assim como os economistas usam dois conceitos centrais para sua estrutura de anlise, ou seja, demanda e oferta, o profissional de marketing v os quatro Ps como uma caixa de ferramentas para orient-lo no planejamento de marketing.

A partir deste ponto de vista, este trabalho ser fundamentado pelo composto de marketing dos quatro Ps revisados por Kotler. Cada P ser apresentado nos prximos itens.

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2.1. PRODUTO

Um dos Ps do composto de marketing, o produto, pode ser introduzido pela reflexo de Kotler (2007, p. 366): No corao de uma grande marca h um grande produto. O produto um elemento-chave na oferta ao mercado. Lderes de mercado geralmente oferecem produtos e servios de qualidade superior. McCarthy (1997, p. 148), autor que desenvolveu a definio do composto de marketing por quatro Ps, define produto como a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Churchill e Peter (2003, p. 20) complementam que ele algo oferecido por profissionais de marketing para c lientes com propsito de troca; enquanto que Kotler (2007, p. 366, grifo do autor) define: Um produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Sendo isso, um pr-requisito para um marketing de sucesso. Para Dias et al. (2003) as decises de produtos englobam a identificao de oportunidades para lanamentos de produtos, a adequao destes s necessidades e desejos do cliente, a formulao das estratgias e linhas de produtos (como diferenciao, posicionamento) e a administrao do ciclo de vida do mesmo. J Kotler, (2007) diz que as empresas tradicionalmente classificam os seus produtos segundo as caractersticas de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). A partir disto, cada tipo de produto exige uma estratgia apropriada do mix de marketing. A maioria dos produtos do portflio da marca Cacau Show so chocolates que, a partir das caractersticas de durabilidade e tangibilidade podem ser classificado como bens no durveis, Bens no-durveis so bens tangveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes (KOTLER, 2007, p. 368). O chocolate um produto tangvel, de consumo nico. Quanto s caractersticas de uso, os produtos so classificados como bens de consumo, definido pelo autor como aqueles que possuem caractersticas de compra. Alm das definies bsicas, h outros nveis de estratgias a serem desenvolvidas na ferramenta produto. So elas:

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2.1.1. Qualidade Percebida

No quesito qualidade percebida, Keller (2007, p. 131) comenta que ela definida como
[...] a percepo dos clientes da qualidade geral ou da superioridade de um produto ou servio em relao s alternativas e a seu propsito pretendido. Assim, qualidade percebida uma avaliao geral baseada nas percepes do cliente do que constituiu um produto de qualidade e de quo boa a marca se classifica nessas dimenses.

Neste sentido, o autor define as dimenses gerais da qualidade de produto: Desempenho: nvel no qual funcionam as caractersticas primrias do produto (por exemplo, baixo, mdio, alto ou muito alto); Caractersticas: elementos secundrios de um produto que complementam as caractersticas primrias. Qualidade de conformidade: grau em que o produto atende s especificaes e isento de defeitos. Confiabilidade: consistncia de desempenho ao longo do tempo e a cada compra. Durabilidade: vida til esperada do produto. Assistncia: facilidade de servios e assistncia tcnica ao produto. Estilo e design: aparncia de qualidade (KELLER, 2007. p.131, grifo do autor). J Kotler (2007) utiliza praticamente os mesmos conceitos (forma, caractersticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo) para determinar os parmetros para diferenciaes entre produtos. Ele ressalta ainda, que estas qualidades so tambm parmetros de design, que devem ser analisados pelo designer do produto e embalagens.

2.1.2. Design de produto

Para Kotler (2007, p. 371) o design a fora de diferenciao: medida que a concorrncia se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e servios de uma empresa. A respeito do design de produtos, de suas formas e detalhes, Churchill e Peter (2005, p. 274), defendem que Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo esttico a novos produtos pode ser difcil, mas uma forma de diferenci-los.

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Eles destacam que um bom design pode acresentar valor a um produto e incentivar o desejo a eles, e que para isso, o ideal o trabalho multidisciplinar, envolvendo reas como marketing, engenharia e industrial. Com isso, pode-se planejar a produo dos produtos com design diferenciado, sem aumento de custos. Ao ser questionado pela revista HSM Management (2011) sobre o design dos chocolates Cacau Show, Costa conta que era dupla de criao com o chocolateiro nisso, pois viajava e trazia as referncias, auxiliando ele a coloc-las em prtica. Porm, atualmente o processo foi sofisticado e a marca possui departamentos de inteligncia competitiva e marketing que cumprem esta tarefa. Kotler (2007, p. 371) explica que
A maioria dos produtos fsicos precisa ser embalada e rotulada. [...] Muitos profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto P (do ingls packaging), juntamente com produto, preo, praa e promoo. A maioria das empresas, contudo, trata embalagem e rotulagem como um elemento da estratgia de produto.

Entretanto, neste trabalho, as embalagens sero enquadradas como ferramentas de comunicao.

2.1.3. Mix de Produtos

Outra forma de classificao de produtos por linhas. Kotler (2007, p. 37475, grifo do autor) descreve o mix de produtos:
Um sistema de produto um grupo de itens diferentes, porm relacionados, que funcionam de maneira compatvel. [...] Um mix de produtos (tambm chamado sortimento de produtos) o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa pe venda. Um mix de produtos compe-se de vrias linhas de produtos.

O mix de produtos de uma empresa possui os seguintes conceitos, conforme Kotler (2007, grifo do autor): Abrangncia: refere-se s diferentes linhas de produtos que a empresa oferece. Extenso: refere-se ao nmero total de itens no mix. Profundidade: refere-se s opes que so oferecidas em cada produto na linha. Consistncia: refere-se estreita relao entre vrias linhas de produtos em termos de uso final, exigncias de produo, canais de distribuio ou algum outro critrio.

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Com as caractersticas de produtos bem definidas, faz-se necessrio calcular o preo a ser cobrado.

2.2. PREO

A ferramenta de preo caracteriza-se por ser o nico elemento do mix de marketing que gera receita11, enquanto que os demais produzem custos. Para Kotler (2007, p. 428), ele [...] um dos elementos mais flexveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrrio das caractersticas de produtos, dos compromissos com canais de distribuio e at das promoes. O autor defende ainda que o preo informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela marca, desta forma, um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preo superior, sendo ligado sofisticao e valor agregado, e obter alto lucro. Tradicionalmente, entende-se que o preo o principal determinante na deciso de compra dos compradores; como reflexo disso, observa-se o constante aumento de liquidaes e promoes de venda, segundo o autor. De acordo com Keller (2007, p. 139) consumidores podem co mbinar suas percepes de qualidade de produto com suas percepes de preo para chegar a uma avaliao do valor percebido. Para o autor, h ainda uma classificao das marcas por parte dos consumidores, de acordo com os patamares de preos de uma categoria. Da mesma forma, os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por determinadas marcas a partir do que elas representam para eles. Para que isso ocorra, h a atribuio dos aspectos exclusivos de uma marca com um valor, que na mente dos consumidores, justifica um preo mais alto. Sendo assim, entender o que os consumidores pensam tarefa prioritria para o setor de marketing das empresas, bem como entender a percepo de preo de seus consumidores, ou, preos de referncias.
Ao examinar opes de compra, os consumidores costumam utilizar preos de referncias. Considerando um preo observado, eles comparam a um preo de referncia interno (informao de preo da memria) ou a uma estrutura de referncia externa (como um preo praticado no varejo). Existem vrios tipos de preos de referncias possveis [...], e comum que as empresas os manipulem. Uma empresa pode, por exemplo, situar
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Valor que recebido, arrecadado ou apurado: receita mensal (DICIONARIOWEB, 2011).

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seus produtos entre os mais caros para sugerir que ele pertence a essa classe. (KOTLER, 2007, p. 431)

Neste sentido, Keller (2007, p. 139) afirma que o preo de referncia formado por experincias anteriores, de comunicaes formais (como propaganda), de comunicaes informais (como amigos e familiares) e de informaes no pontode-venda ou on-line. J Kotler (2007) explica que a criao de uma mentalidade de preo de referncia ocorre, por exemplo, no caso de o preo sugerido pelo fabricante ser alto, quando h indicao de que o produto era originalmente muito mais caro, ou quando se compara este com o alto preo de um concorrente. Para a formulao do nmero especfico do preo, h algumas estratgias, segundo Stiving e Winer (1997 apud KOTLER, 2007, p. 433): Estudos mostram que os consumidores tendem a memorizar os textos da esquerda para a direita, sem arredond-los.
A codificao dos preos dessa forma importante se existe uma quebra mental do preo em um valor arredondado maior. Outra explicao que os preos terminados em 9 transmitem a idia (sic) de desconto ou pechincha. Contudo, se a empresa deseja uma imagem de alto preo, e no de baixo preo, deve evitar a prtica dos nmeros quebrados (ANDERSON; SIMESTER, 2003 apud KOTLER, 2007, p. 433).

Por outro lado, preos terminados em 0 e 5 so igualmente comuns no mercado, em funo de serem memorizados com mais facilidade. Alm disso, placas de liquidao demonstram aumento de demanda, se utilizadas moderadamente (KOTLER, 2007). Segundo Kotler (2007, p. 433) A maioria das empresas utiliza de trs a cinco nveis de preos ou segmentos.. Est a classificao est diretamente ligada aos preos de valor identificados pelos consumidores. Para Keller (2007) uma estratgia de determinao de preos de valor deve objetivar um equilbrio entre o design e a entrega, os custos e os preos de produto. Alm das estratgias aqui descritas, h diversos outros fatores que precisam ser considerados para que se estabelea a poltica de determinao de preos de uma empresa. Kotler (2007) sugere seis passos para isto: a seleo do objeto da determinao de preo; a determinao da demanda; a estimativa de custos; a anlise de custos, os preos e ofertas dos concorrentes; a seleo de um mtodo de determinao de preos e a seleo do preo final.

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O preo definido pela empresa depende do canal de distribuio que ser utilizado, preos para grandes redes de varejo so diferentes de preos para lojas especializadas (KOTLER, 2007). O prximo P do composto de marketing refere-se ao canal de entrega dos produtos (praa), aps a determinao de seus preos.

2.3. PRAA

A Praa, tambm conhecida como canal de distribuio, canais de marketing, ou ainda, ponto-de-venda, outro item do composto de marketing. Kotler (2007, p. 464) define os canais de marketing como o conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. A escolha do canal de marketing afeta todas as outras decises de marketing, como a definio de preos, as embalagens, a fora de vendas, as propagandas e treinamentos.

2.3.1. Canais de Distribuio

H diversas variveis dentre os canais de distribuio, Kotler (2007, p. 464, grifo do autor) comenta suas possibilidades:
Alguns intermedirios como atacadistas e varejistas compram, adquirem direitos sobre os produtos, e revendem; so chamados de comerciantes. Outros corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem no entanto possuir direito sobre os produtos; so chamados de representantes. Outros ainda transportadoras, armazns independentes, bancos, agncias de publicidade do apoio ao processo de distribuio, mas no tm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; so chamados de facilitadores.

Os sistemas de canais variam de acordo com as oportunidades e as condies locais. A afirmao de Kotler (2007), de que uma empresa nova comea invariavelmente como uma operao local em um mercado limitado, pode ser exemplificada pelo incio da distribuio dos produtos Cacau Show, feita de porta-

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em-porta, descrita no captulo 1 deste trabalho; j a evoluo desta operao est descrita no captulo 3. Ao evoluir desta etapa inicial, os canais para a distribuio podem ter de zero a trs nveis, nos quais o fabricante e o consumidor final fazem parte de todos. Os possveis nveis de canais de marketing de bens de consumo so:

Figura 2.1 - Canais de marketing de bens de consumo Fonte: Kotler, 2007, p. 471, Figura 15.3 (a).

Dentre as categorias apresentadas, a Cacau Show enquadra-se no canal de marketing de um nvel. Alm da escolha dos nveis de canais, imprescindvel que as empresas selecionem cuidadosamente os membros de cada um de seus canais, pois para o cliente, os canais so a empresa. As empresas precisam planejar e implementar cuidadosos e constantes treinamentos para seus intermedirios, para garantir a sua boa imagem. preciso que a empresa enxergue seus intermedirios da mesma forma que enxerga seus consumidores finais (KOTLER, 2007). Conforme o autor, a empresa deve, inicialmente, entender as necessidades e desejos de seus intermedirios, deixando claro que os considera parceiros no esforo conjunto, para satisfazer o consumidor final. Ele complementa que
A maioria dos fabricantes v como um enorme desafio conseguir a cooperao dos intermedirios. Eles geralmente utilizam tticas de motivao positivas, como margens de lucro mais elevadas, condies especiais, prmios, verbas para propaganda cooperativa, verbas de exposio e concurso de vendas. s vezes tambm aplicam sanes, como ameaas de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o relacionamento (KOTLER, 2007, p. 480).

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Da mesma forma, empresas mais slidas tendem a firmar uma parceria de longo prazo com os distribuidores. Neste caso, o fabricante comunica claramente o que deseja deles em termos de cobertura de mercado, nveis de estoque, marketing, atendimento ao cliente, assessoramento e servios tcnicos e informaes de mercado (KOTLER, 2007, p. 480) .

2.3.2. Varejo

Para compreender o que varejo, Kotler (2007, p. 500-501, grifo do autor), explica varejo, varejista e loja de varejo:
O varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e no comercial. Um varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organizao que venda para consumidores finais seja ela fabricante, atacadista ou varejista est fazendo varejo.

H mais de uma forma de varejo, os consumidores podem adquirir produtos e servios em diversas organizaes deste tipo. H varejistas de loja, varejistas sem loja e organizaes de varejo. Da mesma forma, os varejistas podem oferecer seus produtos atravs do nvel de auto-servios, seleo, servio limitado ou servio completo (KOTLER, 2007, p. 501). O varejo da Cacau Show oferece seus produtos atravs do nvel de seleo, no qual os prprios clientes encontram os produt os que querem comprar, embora possam pedir ajuda (KOTLER, 2007, p. 501) . Para o autor,
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um nmero crescente delas faz parte de alguma forma do varejo corporativo. As organizaes corporativas de varejo conseguem grandes economias de escala, maior poder de compra, maior reconhecimento de marca e funcionrios mais bem treinados (KOTLER, 2007, p. 501, grifo do autor).

Segundo ele, os principais tipos de varejo corporativo so: redes corporativas, redes voluntrias, cooperativas de varejo, cooperativas de

consumidores, franquias e conglomerados de comercializao. O autor afirma que atualmente as franquias respondem por praticamente um tero de todas as transaes do varejo.

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Para ele, os franqueados so um grupo muito consolidado de empresas cujas operaes so planejadas, dirigidas e controladas pelo proprietrio, denominado franqueador (KOTLER, 2007, p. 504, grifo do autor). Churchill e Peter (2005, p. 303) explicam franquias como um mtodo de distribuio que se baseia num contrato em que o franqueador d ao franqueado o direito de operar seu negcio com o nome comercial do franqueador; em troca disso, o franqueado paga certa quantia e opera o negcio de acordo com um plano especificado pelo franqueador. De modo geral, as franquias se distinguem pelas caractersticas, segundo Kotler (2007): O franqueador possui uma marca comercial ou de servio e licencia

esta aos franqueados em troca de pagamentos de royalties. O franqueado paga para fazer parte do sistema. A taxa inicial apenas

uma pequena parte da franquia total. Os custos iniciais incluem o aluguel e o arrendamento de equipamento e dos acessrios e, em geral, uma taxa regular de licenciamento. O franqueador fornece a seus franqueados um sistema para fazer

negcios.
Nesse formato de negcios, todos saem ganhando. Entre outros benefcios desfrutados pelos franqueadores esto a motivao e o trabalho duro de funcionrios que so empreendedores, no mo-de-obra contratada, a familiaridade dos franqueados com as comunidades e as condies locais e o enorme poder de compra do franqueador. Os franqueados, por sua vez, beneficiam-se ao entrar em um negcio garantido, com uma marca comercial conhecida e de grande aceitao. Fica mais fcil tomar dinheiro emprestado de instituies financeiras e receber apoio em inmeras reas desde marketing e propaganda at a seo do local de instalao e da equipe de trabalho (KOTLER, 2007, p. 504).

Apesar do posicionamento positivo e otimista quanto s franquias, Kotler (2007) explica que as empresas vm buscando a atuao em outros pases para sustentar o crescimento, ou em localizaes no tradicionais, como aeroportos, estdios esportivos, campos universitrios, hospitais, parques temticos, salas de convenes e at mesmo embarcaes. Para o autor, a deciso mais importante de um varejista, para suas aes de marketing, a definio do mercado-alvo. A partir do perfil definido, este poder planejar o sortimento de produtos, a decorao da loja, a mdia, os preos e servios. Outra questo relevante que os varejistas esto focando cada vez mais

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nichos especficos, atravs de segmentos cada vez mais sofisticados, lanando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevante. Neste trabalho os itens de comunicao no interior da loja, merchandising e ponto-de-venda, sero descritos no quarto P do composto de marketing, a comunicao.

2.4. COMUNICAO

Atualmente, alm de desenvolver bons produtos, definir seus preos e coloc-los disposio dos consumidores, necessrio comunicar-se com estes. O quarto P do composto de marketing tradicionalmente conhecido por promoo, entretanto, Hoje, os profissionais de marketing quase sempre a chamam de comunicao de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais e potenciais (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 446). Em seu ltimo livro, Kotler (2007) tambm revisa a teoria dos quatro Ps utilizando o conceito de comunicao, ao invs de promoo; neste trabalho, esta teoria ser adotada. A comunicao de marketing [...] o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam (KOTLER, 200 7, p. 532). Conforme Kotler (2007) ela uma espcie de voz da marca, responsvel pelo dilogo e construo de relacionamentos com os consumidores. Com isso, a comunicao de marketing colabora com os consumidores. Atravs dela eles podem conhecer e ver como e porque um produto usado, por que tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informaes sobre quem o fabricou; o que a empresa e a marca representam e podem ainda receber um incentivo ou recompensa pela experimentao ou uso. J para as empresas, a comunicao permite a conexo das suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincias, sensaes e objetos. A comunicao responsvel tambm por posicionar a marca na memria das pessoas e criar a imagem desta (KOTLER, 2007).

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Para Kotler (2007, p. 533), no mbito da comunicao encontra-se o mix de comunicao de marketing. Ele explica que Embora a propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de comunicao de marketing, normalmente no o nico ou o mais importante [...]. O mix de comunicao de marketing formado por seis formas diferentes de comunicao: a propaganda, a promoo de vendas, os eventos e experincias, as relaes pblicas e assessoria de imprensa, o marketing direto e as vendas pessoais. Lupetti (2007) defende que a comunicao de marketing, ou comunicao mercadolgica, que vai divulgar os produtos ou servios de uma empresa. Ela composta por toda a forma de comunicao capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do contexto e perfil do pblico-alvo. Para a autora, seus principais instrumentos so a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento. J conforme Pinho (2004), a comunicao mercadolgica aquela projetada para ser persuasiva, faz-se pela propaganda e publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto, venda pessoal, merchandising e embalagem. Neste trabalho esta diviso ser seguida. Indiferente da diviso utilizada pelas empresas, segundo Kotler (2007), para que se transmita um posicionamento estratgico, necessrio tambm que as atividades de comunicao estejam integradas, transmitindo uma imagem nica e coerente (KOTLER, 2007). Alm disso, toda a comunicao deve ter uma meta. Churchill e Peter (2005) descrevem que as possveis metas estratgicas da comunicao podem ser criar conscincia; formar imagens positivas; identificar possveis clientes; formar relacionamentos com o canal ou reter clientes. Quanto ao modelo do processo de comunicao, Kotler (2007) divide em macromodelo e micromodelo. Churchill e Peter (2005, p. 449) comentam, que Comunicao a transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. A ssim sendo, peas como um anncio impresso, um cupom, um spot de rdio, um comercial de televiso ou qualquer outra comunicao de marketing, devem transmitir claramente o significado pretendido. Abaixo se pode visualizar o fluxo do processo de comunicao.

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Figura 2.2 - Elementos do processo de comunicao Fonte: KOTLER, 2007, p. 536, Figura 17.2.

Os autores explicam que


A fonte (uma companhia ou um indivduo, por exemplo) determina qual informao ser comunicada e codifica a mensagem em smbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por um meio de comunicao televiso ou rdio, palavras escritas, imagens fotogrficas, discurso ao vivo ou sons musicais a fonte transmite a mensagem ao receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem destinada. Em seguida o receptor decodifica a mensagem interpretando se significado. Se o receptor no decodifica ou no consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, ento existe rudo no sistema de comunicao. [...] A resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicao: o receptor se torna agora o emissor e o emissor se torna o receptor (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 449, grifo do autor).

Para propiciar a assertividade destes itens, o processo de desenvolvimento de uma comunicao eficaz envolve a identificao do pblico-alvo, a determinao dos objetivos, a elaborao da mensagem, a seleo dos canais e veculos, o estabelecimento do oramento, a mensurao dos seus resultados e o

gerenciamento da comunicao integrada de marketing (KOTLER, 2007). Para tanto, faz-se necessrio o entendimento das diferentes divises que compem este item:

2.4.1. Propaganda e publicidade

A propaganda est relacionada ideia de propagar algo. Propagar! Derivado do latim propagare, que significa plantar uma muda no solo para uma nova reproduo, entendido tambm por incutir uma ideia ou uma crena na mente alheia (LUPETTI, 2007, p. 31, grifo do autor). A autora associa o surgimento da

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propaganda com o aumento da presena de empresas concorrentes em um mesmo mercado. Para sobreviver e se destacar neste cenrio, os produtores comearam a atribuir marcas a seus produtos, a utilizar embalagens para diferenci-los, a utilizar a comunicao e a manipular o preo como meio de estimular vendas. Para Pinho (2004, p. 129), a propaganda a tcnica ou atividade de comunicao, de natureza persuasiva, e [...] tem sua di ferena no propsito bsico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna. Segundo o autor, esta utilizada como ferramenta estratgi ca de marketing, [...] quando suas mensagens so destinadas a informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas em relao ao produto, servio, marca ou instituio patrocinadora das aes de comunicao. Dentre os diferentes tipos de propaganda, a propaganda institucional aquela que tem por propsito preencher as necessidades legtimas da empresa, sendo elas diferentes de vender um produto. Exemplos deste propsito so facilitar o recrutamento pessoal para a empresa ou utiliz-la como instrumento especfico para dar assistncia, em reas especiais, aos esforos de venda da empresa, indiretamente (PINHO, 2004). Segundo o autor, existem ainda outros tipos de propaganda, como a propaganda ideolgica, poltica, eleitoral, governamental, corporativa, religiosa, social e sindical. Enquanto ferramenta de comunicao, a propaganda institucional visa o reforo de imagens e atitudes mentais das pessoas quanto marca. Neste sentido, Pinho (2004, p. 136, grifo do autor) defende que
Ao adotar esse objetivo, a propaganda institucional assume importante funo como ferramenta estratgica de marketing, pois suas mensagens sero destinadas a informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas em relao ao produto, servio, marca ou instituio patrocinadora das aes de comunicao.

Segundo Kotler (1999, p. 137, grifo do autor) A propaganda a ferramenta mais poderosa para promover a conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um servio ou uma idia (sic). Ele afirma que uma campanha publicitria pode construir a imagem da marca, possibilitar sua aceitao e at certo grau de preferncia. Defende ainda que a propaganda torna-se mais eficaz quando seu alvo restrito, e que ela facilmente considerada um investimento, e no uma despesa.

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J a publicidade, segundo Pinho (2004, p. 130, grifo do autor), possui o conceito de tornar uma informao pblica e adquiriu tambm, no sculo XIX, um significado comercial. Assim sendo, ele define a publicidade como: qualquer forma de divulgao de produtos ou servios atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. Para o autor, a publicidade representa a parte do composto cuja fora provm da sua grande capacidade de persuaso e da sua efetiva contribuio aos esforos para mudar hbitos, criar uma imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor. Da mesma forma, Karger (1973 apud PINHO, 2004, p. 172), define a publicidade como aquela fase do processo de distribuio dos produtos ou servios que se ocupa de informar sobre a existncia e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra. Dentre os tipos de publicidade, a publicidade de produto tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra (PINHO, 2004, p. 176). J a publicidade de promoo divulga a promoo de vendas por meio de anncios e comerciais veiculados em mdias como o rdio, a televiso, o cinema, o jornal, a revista e o outdoor12. Assim sendo, ele afirma que a propaganda constitui-se de aes que esto voltadas para a difuso de ideias, enquanto que a publicidade geralmente composta de aes que possuem como objetivo principal incentivar o consumo de produtos. Entretanto, para o autor, assim como para Lupetti (2007), os termos propaganda e publicidade tm sido usados com o mesmo sentido no Brasil. Com isso, para este trabalho, os termos propaganda e publicidade sero trabalhados como sinnimos.

2.4.1.1. Meios, mdias e veculos

Segundo Pinho, (2004, p. 183), Mdia [...] tem origem no latim media, que plural de mdium, palavra que significa meio, empregada para designar o canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptor. Ela tambm considerada o sistema
12

Cartaz publicitrio de grandes propores utilizado em mdia externa (LUPETTI, 2007).

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fsico em que ocorre a transmisso de mensagens. J o veculo de comunicao, segundo Lupetti (2007), o Ttulo de jornal ou revista, de emissora de rdio e TV ou de qualquer outro instrumento de comunicao fsica [mdia, meio]. Segundo Sampaio (2003), os variados tipos de veculos de comunicao, atingem desde grandes audincias, como emissoras de televiso, rdio e algumas revistas e jornais, at a uma nica pessoa, como a mala direta. Os principais meios de comunicao podem ser classificados em grupos. A mdia eletrnica, no qual se encontra a televiso, o rdio e cinema, o tipo de mdia que
[...] trabalha com o sentido da audio (rdio) e da audio e viso (televiso, cinema) de sua audincia, sendo recomendada por suas caractersticas para casos em que se objetiva coberturas mais amplas de consumidores e quando o uso do som e do movimento so fundamentais para transmitir a mensagem publicitria (SAMPAIO, 2003, p. 95).

J o grupo de mdia impressa, que contempla os jornais e revistas , mais direcionada e especfica que a mdia eletrnica. Esta [...] trabalha

fundamentalmente com o sentido da viso, acionada por imagens (fotos, ilustraes, formas) e textos (SAMPAIO, 2003, p. 95). A mdia exterior pode ser utilizada de diversas formas, sendo as mais comuns: cartazes, grandes painis e outdoor (SAMPAIO, 2003). Possui grande poder de comunicao, em razo do forte apelo visual e da leitura instantnea, exige a colocao em locais com boa visualizao e elevada circulao de pessoas (PINHO, 2004). Segundo o autor, a mdia mais recente a mdia interativa, que conta com o envolvimento do consumidor com a marca, produtos, informaes gerais, atravs do meio da internet. As peas publicitrias, por sua vez, representam qualquer elemento individual da publicidade. Duas ou mais peas, com um nico conceito ou tema, constituem uma campanha (LUPETTI, 2007, p. 200). A nomenclatura de cada pea varia conforme o seu veculo e em alguns casos possui mesmo nome que este. Como peas publicitrias tradicionais, a autora lista os anncios, comerciais, spots13, outdoors, painis, cartazes, catlogos e encartes. Para tomar as decises sobre os meios e veculos de uma campanha devese levar em conta a cobertura, a freqncia e o impacto de cada opo. Para isso, relaciona-se o objetivo da campanha com a cobertura e audincia do pblico-alvo
13

Peas publicitrias para rdio ou veculo semelhante. uma locuo simples ou mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros ou msica de fundo.

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em cada alternativa (KOTLER, 2007). O autor sugere a veiculao de diferentes mensagens, em diversas mdias, de forma que as mensagens se complementem e reforcem umas s outras. Com isso, o consumidor-alvo abordado de diferentes formas, locais e momentos, com frequncia constante, o que proporcionar maior probabilidade de lembrana e fixao da mensagem. Neste trabalho, o item embalagem, rtulo e materiais de merchandising, sero considerados dentro da comunicao, mas de forma independente, apresentada nos prximos tpicos deste trabalho. Outro item que compe a comunicao a promoo de vendas.

2.4.2. Promoo de vendas

A promoo de vendas, [...] consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou do comrcio (KOTLER, 2007 , p. 583). J Churchill e Peter (2005, p. 453) descrevem a promoo de vendas como a
Presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.

Kotler (2007, p. 583, grifo do autor) ainda cita que Enquanto que a propaganda oferece uma razo para a compra, a promoo de vendas oferece um incentivo. Lupetti (2007) explica que a promoo de vendas diferenci a-se da propaganda por seu perodo de exposio e pelo retorno mais rpido, bem como por gerar vendas mais rapidamente e por sempre oferecer algo ao consumidor. Schultz, Robinson e Petrison (1996 apud PINHO, 2004, p. 50-52) apontam quatro fatores para o aumento da utilizao de promoo de vendas: O fato de ela produzir resultados, Seus efeitos ocorrerem rapidamente, O retorno das aes serem facilmente mensurvel, A relativa facilidade e baixo custo de sua aplicao.

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Pinho (2004) indica como objetivos da promoo de vendas: aumentar o trfego no ponto de venda, incentivar o consumidor a comprar, evitar quedas de vendas de produtos sazonais, aumentar a atrao pelo produto divulgado, convencer as pessoas a comprar maior quantidade do produto, entre outros. Alguns exemplos de aes de promoo de vendas so: descontos, brindes ou a compra de dois produtos pelo preo de um; j quando a denominao apenas de promoo, esta envolve sorteios, prmios, concursos ou cupons, sendo mais interativa e exigindo a participao do consumidor (LUPETTI, 2007). Kotler (2007) descreve que o conceito de promoo em vendas dividido em trs segmentos, cada um com suas ferramentas e pblicos especficos: Promoo de Consumo: esta promoo voltada ao consumidor final

do produto. Suas aes podem objetivar fidelizao da marca e reforo compreenso desta, ou apenas objetivar o aumento de vendas. Algumas ferramentas desta categoria de promoo so amostras, cupons, ofertas de pacotes de descontos, brindes, programas de fidelidade, prmios,

recompensa por compra do produto, experincia gratuita, promoes combinadas e cruzadas e displays. O autor defende que a promoo e vendas se torna mais eficaz ao ser combinada com propaganda (como publicidade e displays). Promoo de Comrcio: neste caso, os fabricantes do incentivos

monetrios ao comerciante para que ele estoque a marca, para induzi-lo a promover ela, ou para estimul-lo a aumentar a venda do produto. Promoo para Fora de Vendas: esta promoo utilizada para

identificar perspectivas de negcios, impressionar e recompensar os consumidores alm de motivar a equipe de vendas com ferramentas como feiras e convenes, concursos para vendedores e propaganda em brindes personalizados. Churchill e Peter (2005) citam as principais vantagens da promoo de vendas, como favorecer a reduo de preos de curto prazo projetada para estimular a demanda, oferecer multiplicidade de instrumentos disponveis para promoo das vendas, ser eficaz na mudana de comportamento e vincular-se facilmente a outras comunicaes. J como desvantagens, citam que se corre o risco de induzir clientes leais a estocar produtos sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais, o impacto poder limitar-se ao curto prazo, h possibilidade

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de prejudicar a imagem da marca ao ser vinculada a preos e esta fcil de ser copiada pelos concorrentes.

2.4.4. Relaes Pblicas

As relaes pblicas buscam promover e manter um relacionamento construtivo entre a empresa e seus consumidores, fornecedores e revendedores, e tambm com os diversos pblicos interessados (KOTLER, 2007). Elas tambm exercem uma funo estratgica nas organizaes ajudando-as a se posicionarem perante a sociedade e demonstrando [...] qual a razo de ser do empreendimento, isto , sua misso, quais so os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade prpria e como querem ser vistas no futuro (KUNSCH, 2009). A autora defende que com base no planejamento, os profissionais de relaes pblicas buscam as melhores estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica em relao imagem da organizao para estes.
Um pblico qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relaes pblicas (RP) envolvem uma srie de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular (KOTLER, 2007, p. 593, grifo do autor).

As relaes pblicas trabalham com questes que dizem respeito visibilidade interna e externa, ou seja, identidade corporativa das organizaes. Alguns dos diferentes pblicos envolvidos nestes processos so os empregados, os consumidores, a imprensa, os poderes pblicos, os investidores e fornecedores (KUNSCH, 2009). Costumava-se chamar a atividade de relaes pblicas de marketing de [...] assessoria de imprensa, que tambm era vista como a tarefa de assegurar espao editorial [...] na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto, servio, idia (sic), lugar, pessoa ou organizao (KOTLER, 2007, p. 593, grifo do autor). Entretanto, atualmente j se consideram outras tarefas fundamentais na atividade de relaes pblicas, como o apoio a lanamentos, ao

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reposicionamento de um produto maduro, defesa de produtos que enfrentaram problemas pblicos e construo de uma imagem corporativa favorvel. As atividades de relaes pblicas no marketing integrado foram agrupadas por Kotler e Armstrong (1993 apud PINHO, 2004) e so descritas por Pinho (2004), como: Relaes com a imprensa: o repasse de informaes importantes de

interesse pblico aos veculos, visando a atrair a ateno sobre uma pessoa, produto ou servio; Divulgao do produto: divulgar produtos especficos; Comunicaes corporativas: criar comunicaes internas e externas

para promover a compreenso do funcionamento da empresa ou instituio; Lobbyng: trabalho feito com legisladores e rgos do governo para

promover ou defender legislaes ou regulamentaes; Aconselhamento: conselhos dados empresa sobre como lidar com

questes pblicas, e a posio e a imagem da empresa. O setor de relaes pblicas, segundo Kunsch (2009), deve atuar com outras reas de comunicao, buscando o alinhamento e sinergia dos objetivos e comunicao da organizao.

2.4.5. Marketing Direto

Alm da classificao de comunicao em massa, no qual se encontram a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas, h uma classificao distinta, a categoria de comunicaes pessoais, caracterizada por uma comunicao mais direcionada e um dilogo mais individualizado e personalizado, o que est se tornando essencial dentro da promoo de vendas para o cliente (KOTLER, 2007). Uma das formas de aplicao das comunicaes pessoais atravs do marketing direto, que consiste no [...] uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing (KOTLER, 2007, p. 606). A Direct Marketing Association DMA (apud Lupetti, 2007, p. 25), conceitua marketing direto como [...] um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurvel e/ou

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uma transao em qualquer lugar. Pinho (2004) defende o marketing direto como eficiente na reteno de clientes e na fidelizao do consumidor. Este item est relacionado segmentao de nichos de mercado e a chamada segmentao de um, obtida atravs do marketing de banco de dados. Atravs da anlise dos diversos perfis de pessoas podem-se classificar os diversos nomes em subconjuntos de nomes que podem representar uma oportunidade de marketing, este definido marketing direto (KOTLER, 1999, p. 147 148). Segundo o autor, o marketing direto utilizado por muitas empresas como uma forma de construir um relacionamento duradouro com o cliente e atualmente vem se tornando um caminho preferencial para se chegar ao consumidor. Algumas formas de utilizao deste so, por exemplo, o envio de cartes de aniversrio, informaes importantes e pequenos brindes para clientes selecionados, bem como programas de fidelidade. O autor cita que A desmassificao do mercado revelou um nmero crescente de nichos com preferncias distintas (KOTLER, 2007, p. 608, grifo do autor). Lupetti (2007, p.25) explica que o marketing direto de relacionamento utiliza alm das ferramentas citadas, os [...] programas de ofertas e descontos ligados freqncia de uso, com o objetivo de construir um relacionamento mais duradouro com os clientes. Neste contexto tambm se enquadra o marketing interativo, que consiste nos meios mais recentes de marketing direto, os canais eletrnicos. Segundo Kotler (2007, p. 614, grifo do autor), A internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interao e individualizao. O marketing interativo possui diversas vantagens como a facilidade de identificao de seus resultados, a inseres de materiais em espaos alinhados ao contexto da empresa, bem como facilidade em monitoramento, de investimentos e possibilidade de busca atravs de sites especficos.

2.4.6. Vendas Pessoais

Lupetti (2007) explica que as vendas pessoais so mais uma estratgia de venda, integrante da comunicao. Segundo ela, esta engloba uma interao direta

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com o cliente, seja pessoalmente, pelo telefone, por fax ou e-mail. Para atender o cliente, o vendedor dever estar apto a esclarecer as dvidas deste utilizando as tcnicas de comunicao. Neste contexto, Um vendedor bem treinado bem mais eficiente que a propaganda veiculada nos meios de comunicao (LUPETTI, 2007, p. 24). Para a autora, a venda pessoal evoluiu para o atual marketing de relacionamento. Conforme Pinho (2004, p. 41), a venda pessoal depende ainda [...] de uma estratgia de marketing bem elaborada, que inclui produtos e servios, promoo, preos, canais de distribuio e outras ferramentas mercadolgicas. Para ele, a venda pessoal o verdadeiro elo de ligao entre a empresa e os clientes. Kotler (1999, pg. 144), exemplifica a fora de vendas: O vendedor encontrase com o cliente, leva-o para almoar, sonda seus interesses, responde a perguntas, argumenta contra objees e fecha a venda. Em resumo, a fora de vendas consiste em vendedores.
A forma original e mais antiga de marketing direto a visita de vendas. [...] Atualmente, a maioria das empresas do mercado organizacional baseia-se em uma fora de vendas profissional, que identifica seus clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negcio; ou elas contratam representantes ou agentes dos fabricantes para conduzir a tarefa de venda direta. No mercado consumidor, muitas empresas tambm usam uma fora de vendas direta. (KOTLER, 2007, p. 618)

Atualmente as empresas visam aumentar a sua fora de vendas em funo dos altos custos que estas exigem. O indivduo que participa e executa a fora de vendas chamado de vendedor. Para que se tenha eficincia no gerenciamento da fora de vendas deve-se levar em conta a remunerao da equipe, o recrutamento e seleo de vendedores adequado, a realizao de treinamentos e superviso dos vendedores periodicamente e o trabalho e a motivao destes, com posterior avaliao. J o processo de venda pessoal ocorre entre o vendedor e cliente pessoalmente geralmente por meio de visitas. Kotler (2007, p. 627) defende o bom vendedor:
Os vendedores eficazes possuem mais do que instintos: so treinados em mtodos de anlise e gerenciamento de clientes. [...] Todas as abordagens de treinamento em vendas tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador de pedidos passivo e se transformar em um caador ativo de pedidos, que se empenha na soluo dos problemas do cliente. Um caador ativo de pedidos aprende a escutar uma pergunta do cliente, a fim de identificar suas necessidades e oferecer solues seguras. Essa

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abordagem supe que os clientes tm necessidades latentes que constituem oportunidades, que eles apreciam sugestes construtivas que sero fiis aos vendedores voltados a seus interesses de longo prazo.

O autor sugere ainda que a venda geralmente ocorra aps, no mnimo, quatro visitas ao cliente. E que as principais plataformas utilizadas para venda pessoal so apresentaes de vendas, reunio de vendas, programas de incentivos, amostras, feiras e exposies.

2.4.7. Merchandising

Outra ferramenta comum de comunicao o merchandising. Trata-se de um [...] conjunto de aes que visa construir um cenrio favorvel compra do produto no ponto-de-venda (LUPETTI, 2007). Para a autora, este objetiva induzir os potenciais consumidores experimentao do produto, apresentar inovaes, incentivar os canais de distribuio e provocar o trfego nas lojas. Segundo Pinho (2004), o merchandising se destaca por garantir uma maior proximidade com o pblico e por sua capacidade de interagir mais diretamente com o consumidor. Silva (1990 apud PINHO, 2004, p. 75, grifo do autor) define:
Merchandising o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing.

O autor defende que as aes devem ocorrer no ponto-de-venda, que somente apresentando e expondo corretamente o produto que se estar facilitando e estimulando o consumidor a comprar e que seu fator principal de sucesso a compra por impulso, isto , a deciso da compra e da marca no pontode-venda. Outro tipo de merchandising o realizado atravs da incluso de menes ou aparies do produto, servio ou marca, de forma aparentemente casual, em programas televisivos ou de rdio, filmes cinematogrficos ou espetculos teatrais. Ao utilizar o merchandising na televiso, as empresas objetivam difundir o uso do produto, fortalecendo a sua imagem, explorar o testemunhal e beneficiar-se da

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associao do ator e apresentador com o produto ou servio, fortalecendo a lembrana da marca (PINHO, 2004).

2.4.8. Embalagem

Inicialmente desenvolvidas para a proteo e conservao dos produtos, as embalagens, com o aumento do auto-servio, passaram a exercer um novo papel, o de substituir o vendedor na persuaso do consumidor, atuando como vendedores silenciosos nas prateleiras. Atualmente, as embalagens apresentam as mais diversas formas, modelos e materiais, [...] devendo ser desenvolvidas com um adequado equilbrio entre as funes protetivas, mercadolgicas e econmicas (PINHO, 2004, p. 100). Pode-se definir embalagem como o conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto (K OTLER, 2007, p. 385). McCarthy (1997, p. 161) descreve que
[...] a embalagem envolve a promoo e a proteo do produto. Ela pode ser importante tanto para vendedores como para consumidores. Torna o produto mais conveniente para uso ou estocagem. Pode evitar a deteriorao, adulterao ou danificao do produto. A boa embalagem facilita a identificao dos produtos e promove a marca no ponto-de-venda e at no uso.

A citao do autor pode ser complementada pela citao de Kotler (2007) de que embalagens bem desenhadas podem criar valor de convenincia e promocional. Para ele, a embalagem pode ser uma arma de estilo, principalmente em caso de alimentos por ser a parte visvel do produto, o primeiro contato, ela pode atra-lo ou afast-lo. Para Keller (2007) a exposio do consumidor embalagem tambm ocorre nos momentos de consumo, uma vez que ela desempenha um importante papel na propaganda. Enquanto que para Lupetti (2007), as embalagens e os rtulos, que podem funcionar como displays nos pontos-de-venda, por serem ferramentas que trazem informaes e caractersticas sobre os produtos. Neste sentido o design primordial para uma embalagem persuasiva. Quanto interpretao do design por parte da empresa ou do consumidor, h diferena, porque para a empresa, um produto com um bom design aquele que fcil de fabricar e entregar. Para o cliente, um produto com bom design aquele

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com visual agradvel e fcil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar (KOTLER, 2007, p. 372). Consideraes estticas referem-se ao tamanho, ao formato, ao material, cor, ao texto e aos aspectos grficos da embalagem. [...] Em termos funcionais, o projeto estrutural fundamental (KELLER, 2007, p. 114). Para que um produto tenha um bom design, percebido por ambas as partes, faz-se necessrio o cuidado na definio dos elementos estticos e funcionais.

Estas ferramentas que compem o quarto P, comunicao (ou promoo), devem ser planejadas e utilizadas de forma integrada. Para tanto, Kotler (1999, pg. 148 152) indica distinguir os diferentes papis de cada um, para saber de que forma ele ir contribuir para o todo, aps isso, deve-se selecion-los e combin-los eficientemente. Para tal definio, o ideal conhecer os motivadores de compra do cliente-alvo. A citao de Kotler (1999, pg. 151), complementa esta colocao:
A comunicao integrada de marketing requer a identificao de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

Alm da comunicao integrada de marketing, dentro dos meios de comunicao, importante analisar a forma de utilizao das ferramentas de mix de marketing, ou, quatro Ps. Para utiliz-las, alm de analisar sua utilizao de forma integrada, a empresa deve criar sua estratgia. Esta estratgia construda a partir de uma anlise de mercado e interna, na qual se identificam as fortalezas da empresa, em relao concorrncia, e a posio da empresa dentro do mercado. Esta estratgia a principal norteadora das aes de marketing.

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3. A ESTRATGIA DESENVOLVIDA

3.1.

METODOLOGIA

Para atender aos objetivos propostos neste trabalho, ser utilizada a pesquisa social com a tcnica de estudo de caso, definida por Yin (2001, p. 32 apud DUARTE; BARROS, 2008, p. 216) como [...] uma inquirio emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real. Tal definio pode ser complementada por Prodanov (2009), que explica que na tcnica de estudo de caso h um estudo profundo e exaustivo de um objeto, com seu amplo e detalhado conhecimento. A metodologia utilizada ser a pesquisa descritiva, ou seja, quando o pesquisador apenas registra e descreve os fatos observados, sem interferir neles (PRODANOV; FREITAS, 2009). Segundo o autor, incluem-se entre as pesquisas descritivas a maioria das pesquisas desenvolvidas nas cincias humanas e sociais. Quanto aos procedimentos tcnicos esta pesquisa se caracteriza como bibliogrfica e documental com abordagem qualitativa. Ldke e Andr (1986 apud DUARTE; BARROS, 2008, p. 218) explicam que
os estudos de caso so comumente vistos como de natureza qualitativa ou naturalstica; aquele que se desenvolve numa situao natural, rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexvel e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada.

As fontes de pesquisa sero primrias, na qual so analisadas peas publicitrias e campanhas da marca, o portflio de produtos da empresa e suas embalagens, bem como contedo de entrevistas com o seu presidente; e tambm secundrias, com matrias, notcias, estudos sobre a empresa e contedo do livro 1 trufa e... 1000 Lojas Depois!, que conta a trajetria da empresa at 2010. No critrio comunicao ser utilizada principalmente a pesquisa documental, aquela que busca [...] resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego de informaes retiradas de material grfico e sonoro (PRODANOV, 2009, p. 64). A base desta anlise formada por campanhas da marca, veiculadas principalmente no ano de 2011.

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A anlise ser realizada a partir das campanhas da marca, veiculadas principalmente no ano de 2011. O motivo desta fonte a viabilidade de acesso aos materiais. Porm, a anlise aplicada realizada com o cuidado de olhar para os anos anteriores, busca-se no abordar estratgias especficas de uma ou outra campanha, mas sim, demonstrar as prticas adotadas pela empresa, que dizem respeito no s a 2011, mas aos anos anteriores tambm. A partir de agora sero apresentadas as aes estratgicas realizadas pela empresa, a partir do composto de marketing, os quatro Ps, bem como uma aproximao com os conceitos desenvolvidos neste estudo. Prodanov (2009, p. 81) comenta ainda que A interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicos no processo de pesquisa qualitativa.

3.2.

PRAA

Como forma de disponibilizar seus produtos ao mercado, a Cacau Show utiliza a estratgia de canal de marketing de bens de consumo de um nvel, ou seja:

Figura 3.1 - Canal de marketing de bens de consumo um nvel Fonte: Elaborado pela autora.

Neste, trabalha com o varejo, especificamente no formato de franquias. Churchill e Peter (2005, p. 303) explicam franquias como um mtodo de distribuio que se baseia num contrato em que o franqueador d ao franqueado o direito de operar seu negcio com o nome comercial do franqueador; em troca disso, o franqueado paga certa quantia e opera o negcio de acordo com um plano especificado pelo franqueador. A estratgia da Cacau Show, de abrir uma rede de franquias, foi uma das estratgias que contriburam significativamente para o sucesso atual da marca, o que ser detalhado nos prximos pargrafos. A primeira loja com o logotipo Cacau Show na fachada surgiu em 2000. J a primeira franquia da marca surgiu em 2002. No ano de 2003 Costa estabeleceu a meta de chegar ao total de 1000 lojas no ano de 2010, ano de seus 40 anos. A meta era ambiciosa uma vez que naquela poca a Cacau Show no havia ultrapassado a marca das 100 lojas. Para alcanar a meta no prazo estipulado, seria preciso abrir

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120 lojas por ano, em mdia. Uma a cada trs dias incluindo sbados, domingos e feriados -, durante longos sete anos! (COSTA, 2010, p. 10). Alexandre Costa (2010, p. 36) diz: Eu tinha a intuio de que isso seria possvel, mas s isso no bastava. Fomos buscar embasamento cientfico. Para definir a estratgia de crescimento, foi realizado um estudo de aspectos sociais e econmicos de cada estado brasileiro, com o cruzamento entre informaes como densidade demogrfica e Produto Interno Bruto (PIB) com o perfil do comrcio de cada cidade. O fundador relata que assim foi estabelecido um mapa com a projeo dos lugares que comportariam novas lojas e com isso, tiveram referncias para definir com mais preciso a estratgia de expanso. Aps muito empenho, em 2010 a meta realmente foi cumprida, atingindo no s o nmero de 1000 lojas como div ersos reconhecimentos, a exemplo: maior franquia de alimentao do Brasil (COSTA, 2010, p. 9); a empresa de chocolates com o maior nmero de lojas do mundo (COSTA, 2010, p. 9); a maior indstria de chocolate com capital nacional (COSTA, 2010, p. 167) e Maior rede de Chocolates finos do Mundo (CACAUSHOW, 2011). No decorrer desta trajetria, no ano de 2005 a empresa fora tambm consagrada a Melhor Franquia do Ano, na categoria Cafeteria e Confeitaria (MUNDODASMARCAS, 2011). Abaixo possvel

acompanhar o crescimento da empresa, em nmero de lojas, a partir da definio da estratgia de crescimento:

Figura 3.1 Crescimento das lojas Cacau Show at 2010 Fonte: CACAUSHOW, 2011.

Alm do grfico, outros dados revelam que o crescimento da marca, especialmente entre os anos de 2005 e 2010, foi surpreendente:

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Enquanto as 293 lojas se transformaram em 1000 lojas, a produo anual passou de 4,6 mil toneladas para 12 mil toneladas. Temos crescido em mdia 50% ao ano em vendas e o faturamento anual do negcio indstria e lojas chega a 1 bilho de reais (COSTA, 2010).

Em entrevista revista HSM, Costa (2011) esclarece que a receita da empresa em 2010, sem contabilizar o movimento das lojas, foi de R$ 400 milhes. Percebe-se que a opo pelo formato de distribuio por franquias teve impacto direto no crescimento da empresa, tanto em nmero de lojas, quanto em faturamento e visibilidade, uma vez que o crescimento aps esta se deu de forma constante e inigualvel. Quanto regio geogrfica, a estratgia de atuao abrange todo o territrio nacional, sendo seus maiores mercados So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais (MUNDODASMARCAS, 2011). Quanto s unidades, conforme entrevista revista HSM Management (2011), das dez unidades mais rentveis, cinco esto na regio do Nordeste (COSTA apud DCI, 2011). Churchill e Peter (2005) defendem que as franquias so mais adequadas para servios em que possvel ditar regras para as operaes do dia-a-dia, e para viabilizar a distribuio do produto para um mercado mais amplo. Nessa perspectiva, o mtodo de franquias contribuiu positivamente para a distribuio da marca para um mercado mais amplo. Mesmo aps ter atingido a meta de 1000 franquias, a empresa segue em expanso. Para divulgao da abertura a novos franqueados, a marca investe em comunicao, item abordado em tpicos posteriores deste captulo. Atravs do site da marca possvel verificar a disponibilidade de regies para abertura de novas lojas. O texto introdutrio explica que
Devido ao grande crescimento da rede, atualmente muitas praas esto fechadas para expanso, por isso o 1 passo verificar a disponibilidade de rea para novas unidades. Se a cidade de interesse no estiver na relao abaixo, porque no est aberta para expanso com novos franqueados ou at o momento no identificamos viabilidade para a nossa operao na cidade (CACAUSHOW, 2011).

Isso faz sentido se comparado estratgia de mapeamento de regies e anlises de riscos realizadas pela empresa. Alm disso, por serem exclusivas, os produtos Cacau Show so comercializados apenas em lojas da empresa e no so encontrados em supermercado ou qualquer outro estabelecimento comercial que no seja uma unidade Cacau Show. Da mesma forma, em uma loja da empresa s se encontram produtos dela.

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Para aprofundar a anlise da prtica de franquias da marca, foi realizada uma simulao de interesse, por parte da autora, na abertura de uma franquia na cidade de Campo Bom, no Rio Grande do Sul, cidade que estava disponvel. Inicialmente, o contedo demonstra as vantagens de se abrir uma franquia Cacau Show. Alm de dados como a qualidade do produto, a proposta de ambiente da loja, as vantagens da marca; o fato de ser a Maior rede de Chocolates finos do Mundo e a Maior rede de Alimentao do Brasil. Os requisitos para o ponto comercial no modelo 2011, segundo o site da empresa, so: rea mnima de 28m de rea de loja e mais 12m de rea para

estoque; Largura interna de 3,5m; Profundidade de 7m.

Quanto aos benefcios e direitos, so descritos uma srie de tpicos, entre eles: direito de uso de marca; apoio jurdico; apoio na montagem e inaugurao da loja; auxlio na anlise e escolha do ponto comercial; assistncia inicial operao da franquia; treinamento inicial do franqueado; marketing e vendas; treinamento constante de equipe loja e e-learning14; apoio de marketing e consultoria permanente. Conforme abordado no captulo 2, Kotler (2007, p. 504, grifo do autor) explica que Os franqueados so um grupo muito consolidado de empresas cujas operaes so planejadas, dirigidas e controladas pelo proprietrio, denominado franqueador. Costa defende esta forma de trabalho da Cacau Show: Acreditamos que ter uma franqueadora sempre presente e financeiramente slida, que faa grandes investimentos em desenvolvimento de produtos, embalagens e marketing, fundamental para o sucesso de uma rede de franquias (COSTA, 2010, p. 166). Conforme citao do autor, tambm apresentada no captulo 2, o franqueador possui uma marca comercial ou de servio e licencia esta aos franqueados em troca de pagamentos de royalties. Neste conceito, a promessa da Cacau Show, segundo seu site, : A Cacau Show oferece aos seus franqueados a fora de uma marca consolidada e amplo apoio atravs de uma equipe comercial focada em resultados. Referente ao pagamento de royalties, o pagamento de 50% do valor dos produtos comprados (CACAUSHOW, 2011).
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Tecnicamente, o e-learning o ensino realizado atravs de meios eletrnicos (FELIPINI).

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Para o investimento inicial em uma franquia da marca, o valor de aproximadamente R$ 120.000,00, sendo R$ 25.000,00 de taxas de franquia; a partir de R$ 80.000,00 para instalaes e a partir de R$ 15.000,00 para o pedido inicial. Estes valores referem-se a um dos modelos de loja, o de 40m (28m de loja e 10m de estoque). Alm dos valores apresentados, a empresa informa que ainda necessrio contemplar a parte de estoque, capital de giro e valor do ponto comercial (CACAUSHOW, 2011). Esta diviso de custo tambm vai ao encontro do exposto no capitulo 2, que aborda que: O franqueado paga para fazer parte do sistema. A taxa inicial apenas uma pequena parte da franquia total. Os custos iniciais incluem o aluguel e o arrendamento de equipamento e dos acessrios e, em geral, uma taxa regular de licenciamento (KOTLER, 2010, p. 504). Quanto seleo de novos franqueados, em entrevista ao Portal Empreendedor X, Costa (2010) explica que Todos os possveis franqueados da Cacau Show passam por uma avaliao onde verificado a disponibilidade de dedicao do empreendedor ao negcio [...], suas expectativas referentes ao negcio e, claro, seu potencial empreendedor. No prprio site da empresa, ficam claros os critrios da franqueadora para a seleo do franqueado, no qual so analisados: a sua disponibilidade para se dedicar integralmente e exclusivamente franquia; anlise cadastral; a disponibilidade dos recursos financeiros necessrios para o empreendimento, o seu perfil; a sua proximidade ao ponto da loja. A anlise da disponibilidade de recursos ocorre pois a empresa no permite que a montagem da loja seja feita a partir de linhas de crdito, emprst imos ou semelhantes. Tem-se como princpio que a franquia no deve ser iniciada a partir de uma dvida (CACAUSHOW, 2011). Kotler, (2007) diz que imprescindvel que as empresas selecionem cuidadosamente os membros de cada um de seus canais, pois para o cliente, os canais so a empresa. Neste sentido, o cuidado com a seleo dos franqueados pela empresa uma estratgia de importante contribuio para o resultado final. Assim sendo, o processo de abertura da franquia Cacau Show, passa por diversos passos, at o acordo efetivo, a exemplo: pr-anlise do perfil do interessado, participao em reunio de apresentao da franquia, procura do ponto para a abertura, anlise de documentao, do perfil comercial e ponto comercial, entrevista pessoal de avaliao e orientao ao franqueado sobre a montagem, entre outros.

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A partir dos critrios descritos, julga-se que a empresa pratica uma gesto adequada, com bom planejamento e anlise de riscos desde o incio da negociao para abertura de novas franquias, com pr-requisitos bem definidos, claros e disponveis aos interessados. Tal cuidado pode ser interpretado como essencial para o sucesso no desenvolvimento e construo do marco de 1000 franquias. Por isso, a meta estratgica da empresa no se refere apenas a um nmero, mas sim, qualidade e rendimento de cada uma das 1000 franquias abertas, bem como acompanhamento a fim de garantir sua continuidade Quanto ao pay back15, as informaes do site da empresa so de que Aproximadamente 70% dos franqueados obtiveram o retorno do investimento inicial aps a primeira Pscoa, que o melhor momento do ano para a venda de chocolates, dificilmente ultrapassa a segunda Pscoa (CACAUSHOW, 2011). Atualmente, o nmero de franquias da marca passa de 1050 e a produo chega a mais de 12 mil toneladas de chocolate por ano, a empresa possui expectativa de crescimento para o ano de 2011 de 20%, alcanando a cifra de R$ 1,2 bi at dezembro (ESTADO, 2011). Alm do planejamento da expanso da marca em territrio nacional, a empresa possui um plano de internacionalizao. Conforme apresentado no captulo 2, a respeito do sistema de franquias, Kotler (2007, p. 504) defende que para sustentar o crescimento, as empresas buscam atuar em outros pases, entende -se que a marca Cacau Show segue esta estratgia, pois contemplam em seu plano de expanso, a implementao de uma fbrica de chocolates na Blgica. Costa (2011) responde pergunta da revista HSM sobre a internacionalizao da empresa:
Este ano j fui trs vezes para a Blgica e irei mais. Tenho conhecido empresas l, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda. H muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga muito engessada, consegue fazer s um tipo de produto: s chocolate moldado, ou s chocolate coberto, ou s chocolate centrifugado, ou s massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de fazer de tudo ter um potencial de ganho enorme.

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Pay Back o tempo entre o investimento inicial e o momento no qual o lucro lquido acumulado se iguala ao valor desse investimento. [...] Este mtodo visa calcular o n de perodos ou quanto tempo o investidor ir precisar para recuperar o investimento realizado. Um investimento significa uma sada imediata de dinheiro. Em contrapartida se espera receber fluxos de caixa que visem recuperar essa sada. O Pay Back calcula quanto tempo isso ir demorar (PAYBACKCONSULTORIA).

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Conclui-se ento, que a estratgia de praa via rede de franquias e as estratgias de apoio a estas foram primordiais para o crescimento e atual sucesso da marca, o que comprovado por dados estatsticos, prmios e reconhecimentos.

3.3. PREO

A principal misso da marca Cacau Show, segundo o seu prprio fundador, oferecer produtos de qualidade, elaborados artesanalmente, e com preos acessveis, tornando o consumo do chocolate um hbito na vida das pessoas (EMPREENDEDORX, 2011). Desde o princpio fora identificado pela empresa que para vender os produtos a preos acessveis, com lucro baixo por unidade, era necessrio vende-los em grande escala. Para isso, o professor Jos Luiz Tejon, participante do livro 1 trufa e... 1000 lojas depois! reflete que A Cacau Show resultado de trabalho, foco, e de muita criatividade em custos. Sonhos grandes nas vendas, no valor da marca, na evoluo em todos os aspectos, porm, muita sensatez e criatividade nos custos e nos investimentos . (COSTA, 2010, p. 65, grifo nosso). Identificam-se aes desde o incio do processo produtivo do chocolate pela empresa. Por exemplo: no princpio a empresa comprava barras de chocolate para derreter e transform-las no produto final. Ao observar uma das lojas que vendia as barras, Costa questionou o que o dono desta fazia com as barras quebradas e ele disse que estas perdiam totalmente o valor comercial simplesmente por estarem quebradas. Uma vez que o consumo das barras, na produo dos chocolates da Cacau Show, era realizada atravs do derretimento delas, isso no interferia em nada no seu processo; com isso, Costa negociou a compra das barras quebradas pela metade do valor de tabela (COSTA, 2010). Atualmente a empresa utiliza a estratgia de vender produtos com preos competitivos, para diferentes classes sociais. Em entrevista revista HSM Management (2011), Costa explica que a marca atende a pessoas de todos os lugares, idade, sexo e classe social. Dentre as classes A, B e C, cada uma possui um comportamento distinto, tanto no critrio de escolha do produto quanto no destino do mesmo. O fundador complementa que se um chocolate caro demais,

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ele comprado s para presente, sendo um problema por no dar a venda mdia ideal ao lojista. Ele explica na entrevista que a forma com que conseguiram equilibrar isso foi na distribuio das compras, conforme os dados atuais da marca: A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para o

consumo. A classe B compra os produtos com intenes meio a meio. A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.

Esta distribuio de compra possvel em funo das diferentes percepes de valor de cada classe social. Entende-se que a classe C identifica a marca como uma marca de valor agregado para presentes, j a classe A compraria para presente um produto mais sofisticado. Ou seja, o portflio de produtos da marca um s, o que varia so as percepes de cada classe frente a eles. Um produto que interpretado como para consumo pela classe A pode, ao mesmo tempo, ser interpretado como presente para a classe C. Outras estratgias de preo aplicadas pela empresa foram primordiais para o desenvolvimento desta. O exemplo clssico da marca o das trufas, carro-chefe e produto de entrada da empresa, seus custos variam entre R$ 1,00 ou R$ 1,80. Costa explica em entrevista revista HSM Management (2011) que com ela, o cliente entende: Com o mesmo dinheiro com que comp ro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moa bonita me atendendo bem?. E ele perde o medo da loja. Esta apresentao est diretamente ligada ao conceito apresentado no captulo 2, de que as experincias anteriores so base para o preo de referncia e de que o preo um dos principais determinantes na deciso de compra dos compradores. Ou seja, se o consumidor faz a relao direta sobre o preo da trufa artesanal de uma loja bonita o mesmo que o de um bombom em um supermercado, ele est utilizando como base o preo de referncia formado em uma experincia anterior, em algum supermercado, neste caso. Segundo informaes do site Cidade Marketing (2011), o faturamento da Cacau Show com o produto trufa de, em mdia, seis milhes mensais. Pode-se afirmar, com isso, que a estratgia de utilizar a trufa com estes preos como produto de entrada e como forma de atrair clientes para dentro das lojas Cacau Show, contribuiu significativamente para o sucesso da marca, (COSTA, 2011 apud CIRILLO, 2011).

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Por outro lado, conforme Churchill e Peter (2005), as estratgias de preo e promoo por preo so facilmente copiada pelos concorrentes. O concorrente da marca, Brasil Cacau, apresentado no captulo 1 um exemplo de explorao desta desvantagem. A empresa aplicou em seu portflio, recentemente, o preo da trufa inferior a um real, buscando entrar no mercado com o mesmo produto para atrair consumidores, e mesma estratgia de preo. J no extremo oposto, a compra por parte da classe A ocorre, por exemplo, na venda de panetones em dezembro, prximo ao Natal, pelo preo aproximado de R$ 39,90. Costa (2011) entende que este um preo classe A - uma vez que existem diversos panetones no mercado por valores bem inferiores. Ele conta que em dezembro de 2010 foram vendidos dois milhes de panetones a este preo. Acredita-se que este exemplo est ligado a outra definio apresentada no captulo 2, de que o preo informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela marca, sendo assim, um produto bem desenhado e comercializado poderia determinar um preo superior e obter alto lucro. Acredita-se, com isso, que a estratgia de preos elevados para produtos mais sofisticados e exclusivos, coerente e traz resultados para a empresa. Dessa forma, reafirma-se o conceito apresentado no captulo 2 por Kotler, de que placas de liquidao geralmente demonstram aumento de demanda, se utilizadas

moderadamente. Atualmente, a empresa replica este tipo de estratgia, suas prticas recentes sero analisadas junto promoo. Quanto estratgia de codificao dos preos, a marca adota a exposio do nmero segundo o processo de memorizao da esquerda para a direita, descrito no captulo 2. Entretanto, no visa imagem de preo como pechincha, desta forma, em praticamente todos os casos, utiliza como ltimo nmero o 0. Exemplo dessa estratgia o preo do panetone aqui apresentado: R$ 39,90. Ainda que seja apenas dez centavos inferior R$ 40,00, a exposio do nmero apresenta o 3, que remete 30, na esquerda, bem como termina em R$ 0,90, com o nmero 0, transmitindo a imagem de produto com valor agregado. Compreende-se que as estratgias e preo praticadas pela empresa e apresentadas neste tpico so imprescindveis para o sucesso da marca. As estratgias proporcionam resultados, o que os dados de faturamento comprovam. Atravs de planejamento e clculos, a empresa coloca em prtica o preo

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acessvel para seus chocolates finos, bem como valor agregado aos produtos mais sofisticados.

3.4.

PRODUTO

Segundo informaes do site Mundo das Marcas (2011), o que a Cacau Show produz so [...] pequenas demonstraes de carinho que fazem as pessoas se sentirem lembradas e amadas. A marca se esfora ao mximo para que o maior nmero de pessoas possa fazer um doce gesto capaz de provocar sorrisos, abraos e beijos. J quanto ao produto fsico em si, a marca produz chocolates , produto que j foi referncia de nobreza e de primeira necessidade, conforme apresentado no captulo 1. O chocolate um produto tangvel, de consumo nico. Quanto s caractersticas de uso, so classificados como bens de consumo, definido por Kotler (2007) como aqueles que possuem caractersticas de compra Costa (2010), diz que a Cacau Show revolucionou o mercado de chocolates ao oferecer produtos de alta qualidade, com carinho artesanal, a preos acessveis. Ele complementa que o padro europeu, referncia histrica da qualidade do chocolate, aliado qualidade na produo de chocolates e ao carinho artesanal, compe um grande diferencial competitivo. Quanto produo e composio dos produtos, os chocolates Cacau Show eram inicialmente produzidos a partir de chocolates prontos (COSTA, 2010). Mas atualmente, j os produzem com exclusividade desde a massa do chocolate, pois passaram a comprar apenas o cacau, principal matria prima do chocolate. Costa explica revista HSM Management (2011, p. 24): A gente faz desde a massa do cacau at o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possveis. No temos medo da complexidade. A atual estrutura de produo da empresa conta com plantas fabris, sendo a sede mundial em Itapevi, So Paulo. A produo de chocolates da empresa chega a 14 mil toneladas ao ano. Alm disso, a empresa [...] conta com a maior mquina de fabricao de trufas da Amrica do Sul, com capacidade para produzir uma tonelada de trufas por hora (MUNDODASMARCAS, 2011).

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A empresa investe em pesquisas em profundidade nesta rea. Exemplo desta iniciativa a associao de Costa, ainda aos 20 anos, Associao Brasileira da Indstria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados ABICAB; bem como suas constantes viagens internacionais para participao de congressos, feiras e outros eventos do setor (COSTA, 2010). O empresrio defende que os atributos essenciais para um chocolate fazer parte do portflio da Cacau Show so ser gostoso e barato, Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia, diz o empresrio em entrevista HSM Management (2011, p. 23). Ou seja, a empresa trabalha o preo acessvel, mas sem deixar a qualidade de lado, pelo contrrio, esta intrnseca a qualquer produto da marca. Neste sentido Costa responde em entrevista revista HSM Management (2011, p. 25), que trabalha a qualidade dos produtos Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matrias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidado [...] e incorporando os ltimos conhecimentos na rea. Explica, por exemplo, que foi aberta uma nova fbrica para chocolates diet16, para no haver o risco de mistura com produtos que contenham acar. Alm disso, em seu livro, ele descreve:
Somos rigorosos com o controle de qualidade. Quando o fornecedor est com um carregamento de cacau pronto para ser embarcado, ele nos encaminha uma amostra por sedex, e a gente s libera o envio depois de provar a amostra. Quando o carregamento chega, provamos outra vez para conferir se est igual amostra. [...] Fazemos isso pois queremos oferecer o melhor produto a quem entra numa loja Cacau Show (COSTA, 2010, p. 73).

As aes da

marca

buscam garantir a

qualidade

dos produtos,

especialmente no quesito qualidade de conformidade, aquela ligada ao grau em que o produto atende s especificaes e isento de defeitos, apresentado no captulo 2. Neste sentido, julga-se que suas estratgias so bem definidas e que estas auxiliam a empresa a garantir a qualidade final de seus produtos. Alm disso, as constantes pesquisas contribuem no aprendizado sobre sabores, aromas e outros aspectos relacionados ao produto. Especialista nas caractersticas e atributos do cacau, Costa afirma em seu livro que existe uma tendncia mundial de chocolates com alto teor de cacau. O empresrio conta em

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Diettico; cujo valor calrico comparativamente mais baixo; que usa um adoante hipocalrico, sucedneo do acar (DICIONARIOWEB, 2011).

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entrevista revista HSM Management (2011, p.25): Acompanhamos de perto a maior das novidades, que interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto. Comparando o requinte e fermentao do cacau com o processo produtivo do vinho, ele explica que, Assim como o mesmo leite pode virar queijo camembert, roquefort ou muarela, o cacau muda sob efeitos de bactrias, e esse pode ser o futuro do chocolate (HSM, 2011, p. 25). A empresa leva estes estudos to srio que a entrevista fora publicada em Maio de 2011, e em Outubro de 2011, em matria do Portal A Gazeta, Costa j confirma que a empresa adquiriu trs fazendas em Linhares, no norte do estado do Esprito Santo. Segundo informaes do site o objetivo se tornar uma empresa empreendedora do campo, participan do da elaborao do chocolate desde o seu plantio at o consumidor final. Somadas, as fazendas ocupam uma rea de 1.216 hectares (GARCIA, 2011). Segundo o empresrio: A produo prpria de cacau nas fazendas ser para atender os consumidores cada vez mais exigentes (COSTA apud GARCIA, 2011). A escolha do local coerente em funo de a produo de cacau no Brasil est baseada nos estados de Esprito Santos, Bahia e Rondnia, em funo de suas condies climticas, como apresentado no captulo 1. Costa comenta em entrevista revista HSM Management (2011) que a empresa est deixando de ser seguidora em tendncias, e passando a cri-las. Alinhado a isso, Churchill e Peter (2005) descrevem que uma maneira de encurtar o tempo de desenvolvimentos de novos produtos utilizar uma base de conhecimentos especializado e de tecnologia. Neste sentido, pode-se afirmar que as pesquisas da empresa, bem como o fato de criar e antecipar tendncias faz com que a marca se mantenha atualizada constantemente, com flexibilidade em

desenvolvimentos e agilidade em lanamentos. Por no ser caracterstica comum deste mercado, acredita-se que a empresa se destaca em funo disso.

3.4.1. Mix de Produtos

Ao analisar o mix de produtos, descrito no captulo 2 como [...] o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa pe venda (KOTLER, 2007, p.

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374-75), identificam-se diversas estratgias de produtos. Estas vo desde produtos simples, de consumo, at produtos sofisticados, com composies especiais e sazonais, o que ser analisado neste tpico. Segundo informaes do site da empresa, a Cacau Show possui [...] produtos para todas as ocasies, desde a deliciosa sobremesa para o dia a dia aos presentes especiais (CACAUSHOW, 2011). Alinhado aos conceitos apresentados no captulo 2, entende-se que a maioria dos produtos da marca Cacau Show podem ser classificados como chocolates, no quesito abrangncia. Em extenso, suas linhas so bastante diversificadas e dinmicas; h trufas, tabletes, bombons, chocolate com biscoitos, etc. No item profundidade, pode-se trazer o exemplo da principal linha da marca, a de trufas, com variados sabores como os tradicionais: creme de avel, avel, tradicional, puro-cacau, branca, maracuj, morango, licor de chocolate, morango, menta, limo, ma com canela, cupuau, mezzo e cco (CACAUSHOW, 2011). A quantidade de sabores do produto de aproximadamente 25, sendo que desde a sua fundao a empresa j lanou mais de 40 sabores (MUNDODASMARCAS, 2011). Alm da linha de trufas, praticamente todas as linhas da marca possuem variadas opes de sabores. Identifica-se que a empresa possui cerca de 230 itens padro, com aproximadamente 80 lanamentos de novos produtos ao ano (COSTA, 2010). Ao citar o nmero de lanamentos, em entrevista revista HSM Management (2011), Costa compara que a maioria das empresas de chocolates lana apenas trs produtos ao ano. O fundador conta: Estamos sempre preocupados em desenvolver novos produtos para surpreender o cliente cada vez que ele entra numa das nossas lojas, para dar lugar s novidades em lojas com espao limitado ele explica que h um processo de seleo natural permanecem os produtos que mantm melhor desempenho (COSTA, 2010, p. 93). Quanto diversidade de produtos, a partir da anlise realizada, identificouse que a empresa utiliza as seguintes estratgias de segmentao e diferenciao de produtos: Produtos tradicionais: variada gama de produtos disposio dos consumidores em poca do ano, para consumo ou para presente. Produtos fixos, com venda por unidade, a granel ou opes mini. Alguns exemplos destes produtos

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so: trufas, tabletes, garrafinhas de licor, bombons, barrinhas, pastilhas com sabor especial de menta; Montebello17 e lngua de gato18.

Figura 3.2 - Produtos Tradicionais Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Julga-se que esta estratgia viabiliza as constantes vendas, de produtos para consumo ou pequenos mimos para presentes, atraindo clientes loja com freqncia e at mesmo fidelizando os consumidores fs dos produtos. Produtos com composies especiais: caracterizam-se por diferentes composies do chocolate. Com maior percentual de determinado ingrediente, ou com ingredientes especiais, a fim de trazer a diferenciao do sabor do chocolate final. Alguns exemplos desta segmentao so os produtos 70% cacau; o + leite, com quase o dobro de utilizao de leite, sendo este de alta qualidade e importado dos EUA (HSM, 2011); o chocolate orgnico, produzido com 99,6% de ingredientes sem agrotxicos; a linha Chocoterapia, composta por tabletes com alto teor de cacau combinado com ingredientes como pimenta (sexy), canela (meditao), caf (motivao), hortel (sentidos) alm do puro cacau (paixo); chocolates sem lactose, especial para pessoas alrgicas ao componente; os chocolates diets, isentos de acar e especial para diabticos; e uma composio especial para crianas com pedacinhos que explodem na boca. Os produtos com composio diferenciada so oferecidos em mais de um formato de produto final, abaixo alguns exemplos:

Figura 3.3 - Produtos Cacau Show com composies especiais Fonte: Cacaushow, 2011.

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Produto da marca caracterizado por uma montanha de marshmallow coberta com chocolate ao leite (CACAUSHOW, 2011). 18 Chocolates ao leite em moldados em formato especial (CACAUSHOW, 2011)

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Sendo uma estratgia de diferenciao por composio do produto, esta possibilita a variao no sabor final, a fim de agradar aos diversos paladares, possibilitando a venda para esta fatia do mercado, de paladar exigente e requintado. A estratgia est ligada ao conceito apresentado por Keller (2007), sobre caractersticas, que so elementos secundrios de um produto (diferenciais) que complementam as caractersticas primrias (base de cacau, gordura e acar). Produtos sazonais: produtos produzidos e vendidos apenas em uma determinada poca do ano, sem relao com datas comemorativas. Geralmente so voltados ou para o inverno com produtos mais quentes, ou para vero, com produtos refrescantes e mais ctricos. Exemplos de produtos para inverno so o chocolate para fondue e o seu kit; j para o vero so as trufas com sabores como pssego, frutas tropicais, graviola e caipirinha; os Montebellos nos sabores milk-shake, papaia com cassis, mousse de limo e frutas vermelhas (MUNDODASMARCAS, 2011); alm destes, o sweet home, um sorvete trufado.

Figura 3.4 - Produtos sazonais Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Uma vez que o inverno e o vero carecem de datas comemorativas (exceto Natal), os produtos especiais para este perodo compem uma excelente estratgia para potencializar a venda nestes perodos de baixa. Alm disso, o fato de serem limitados tambm viabiliza sua produo, para que os produtos no permaneam em estoque, sem giro, no perodo inverso. Produtos para datas comemorativas: diretamente ligados s estratgias de comunicao, os produtos especiais para datas comemorativas so bastante diversificados e atualizados a cada ano. So produzidos especialmente para o perodo, e em alguns casos perdem o sentido aps a passagem da data. As estratgias ligadas promoo destes produtos sero analisadas no tpico comunicao. Os principais produtos voltados a datas comemorativas so os ovos de Pscoa e os panetones para o Natal. Segundo informaes do site Mundo das

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Marcas (2011), A cada Pscoa a marca vende aproximadamente 4,3 milhes de ovos, detendo aproximadamente 10% do mercado. Alm disso, em 2010, durante o perodo de natal foram vendidos mais de dois milhes de panetones. Os panetones representam para a marca 70% das vendas de final de ano e possuem variados sabores como trufa tradicional e panetone de frutas (COSTA, 2011 apud LIMA, 2011). Alm dos ovos de pscoa, que possuem diversas composies, outros produtos so lanados especialmente para a data. Abaixo, alguns exemplos dos produtos:

Figura 3.5 - Produtos Cacau Show para Pscoa e Natal Fonte: Cacaushow, 2011.

Alm das datas comemorativas de Natal e Pscoa, a empresa desenvolve produtos especficos para datas como o Dia dos Pais, Dia das Mes, Dia das Crianas, com produtos especiais para a garotada; Dia dos Namorados, que neste ano contou com o Kit Sexy, com creme para massagem sabor chocolate, livro do Kama Sutra de bolso e at barrinhas com formatos especiais de acordo com este, alm de cestas e embalagens de coraes e Dia do Amigo.

Figura 3.6 - Produtos Cacau Show para datas comemorativas Fonte: Cacaushow, 2011.

A estratgia de produtos especiais para datas comemorativas tradicionais potencializa as vendas nestes perodos. O desenvolvimento contnuo de novos produtos tambm contribui para este segmento uma vez que permite a compra anual, em uma mesma data, sem que seja o mesmo do ano anterior.

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Design de produto: praticamente todo o portflio da marca desenvolvido com design especial de produto. Desde a trufa at produtos sofisticados, o formato e desenho de sua forma final so trabalhados detalhadamente. Em entrevista HSM Management (2011, p. 25) Costa conta que atualmente a empresa tem um [...] departamento de desenvolvimento de prod utos e de Inteligncia competitiva. Na maioria dos casos o formato do produto est diretamente ligado temtica dele, alinhado ao contexto (embalagem, sabor, etc). Exemplos como letras, forma de ferramentas, coraes, objetos diversos e acabamentos artsticos so comumente utilizados. Abaixo possvel analisar a riqueza nos detalhes de diferentes formatos dos produtos:

Figura 3.7 - Design de produtos diversos Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Segundo Churchill e Peter (2005), atributos como facilidade de uso e apelo esttico fazem com que um produto diferencie-se. A e stratgia de design de produto contribui para a marca de chocolates finos pois segundo os autores, um bom design acresenta valor a um produto. Em outros casos, o prprio design do chocolate que transmite a mensagem de sua essncia, exemplo claro disso so as barrinhas estilo carto, com mensagens. Este produto tradicional, mas possui variaes de acordo com as datas comemorativas e complementar e funcional. sempre esto no contexto de uma embalagem

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Figura 3.8 - Design de produto - Barrinhas com mensagens Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Conforme apresentado no captulo 1, uma caixa de bombons pode significar feliz Natal, feliz Ano Novo, feliz aniversrio, boa viagem, desculpe -me, sade etc. (ABICAB, 2008). A estratgia da Cacau Show nestes produtos aproveitar e incentivar esta prtica. Costa afirma, em entrevista ao portal Estado PME (2011) que O diferencial de uma empresa est no detalhe, no acabamento, na forma de colocar o produto na caixa. Entende-se, a partir dos produtos analisados, que esta prtica do detalhismo realizada pela empresa. Por se tratar de um alimento requintado, o design tambm auxilia na formao do desejo do consumidor, por suas belas formas. Acredita-se que esta a melhor traduo do carinho artesanal descrito por Alexandre Costa. Produtos semelhantes: alm de chocolates alguns produtos so fabricados pela empresa sem que sua composio seja a mesma de um chocolate. Alguns exemplos destes produtos so biscoitos, o banana show composto por balas de banana, os alfajores, cookies e pes de mel. Alm disso, a empresa comercializa os livros escritos pelo fundador da empresa.

Figura 3.9 - Produtos Cacau Show semelhantes Fonte: Cacaushow, 2011.

Com essa estratgia, a empresa completa seu portflio de produtos, com produtos complementares, mas sempr e ligado ao chocolate, ou ao doce. Pode-se concluir, a partir desta anlise, que so diversas as estratgias da marca relacionadas a produtos. A criatividade em desenvolvimentos e a ligao

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destes com a comunicao caracterizam um diferencial e fator competitivo para a marca, bem como possibilitam que esta atinja o seu objetivo de vender pequenas doses de carinho. Com estas estratgias a marca se torna atrativa e possibilita a fidelizao de clientes, mesmo que estes no comprem sempre um mesmo produto. Acredita-se, com isso, que elas contriburam significativamente para o atual sucesso da marca.

3.5.

COMUNICAO

Conforme apresentado no captulo 2, h diversos meios disponveis para a comunicao de uma marca. Ao analisar as principais estratgias de comunicao da Cacau Show, que contriburam para o seu atual sucesso, identifica-se a utilizao de:

3.5.1. Publicidade e Propaganda

Segundo informaes do site da marca, a empresa possui o Fundo de Propaganda Cacau Show, e atravs deste, [...] realiza de forma contnua , grandes investimentos em campanhas publicitrias nos principais veculos de comunicao, TV, Rdio e Revistas a nvel Nacional (CACAUSHOW, 2011). Ela utiliza a propaganda institucional, aquela que visa o reforo de imagens e atitudes mentais das pessoas quanto marca, atravs da utilizao do meio interativo da internet, por exemplo, com o site institucional da marca.

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Figura 3.10 - Site institucional Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

A principal estratgia do site da empresa, por exemplo, permitir a disponibilidade de informaes diversas sobre a marca, desde seus princpios e sua histria at seus produtos e pontos de venda. Alm da internet, ela utiliza-se tambm de outros meios de comunicao, como a TV aberta, no qual veiculam comerciais incentivando os telespectadores a abrirem uma franquia Cacau Show, por exemplo. Neste caso, a estratgia reforar a marca na lembrana dos consumidores e tambm informar sobre a disponibilidade de abertura de novas franquias, persuadindo o consumidor. A principal campanha que utiliza divulgao atravs da propaganda institucional a de Pscoa. Pscoa Cacau Show: A campanha de Pscoa conta com produtos especiais, com uma ampla linha de ovos de chocolate, entre outros. A utilizao da propaganda, neste caso promove principalmente a visibilidade da marca. Sua principal pea publicitria o comercial televisivo, com forte apelo aos sentidos: o movimento do chocolate em todo o comercial tem a finalidade de despertar o desejo dos consumidores. A trilha de fundo, calma e suave, proporcionava ao comercial um toque de sofisticao. Com isso, a campanha transmite a ideia do carinho do chocolate artesanal da marca, bem como o conceito de chocolates finos.

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Figura 3.11 - Imagens do comercial Institucional da Cacau Show durante a Pscoa 2011 Fonte: Youtube, 2011.

Para transmitir tal mensagem, a escolha do meio televisivo adequada, em funo de este ser o melhor meio para se transmitir mensagens com movimentos e udio (SAMPAIO, 2003). Segundo informaes do site Cidade Marketing (2011), o investimento em marketing da campanha de 2011 foi de R$ 12 milhes. Alm da propaganda institucional, a campanha tambm teve aes de promoo de vendas, com a utilizao da publicidade para divulgao destas. A partir de anlises, identifica-se que a prtica da publicidade com objetivos promocionais, que divulgam a promoo de vendas por meios de comunicao diversos (PINHO, 2004), a mais utilizada pela empresa. Ela realiza constantes campanhas, com temas como datas comemorativas e promoo de vendas de produtos, com a utilizao de diferentes mdias de comunicao. Para

aprofundamento da anlise de publicidade promocional, sero desmembradas as peas da campanha de dia das crianas da marca. Com o nome Chocobichos, a campanha possui sua estratgia focada nas crianas. Em 2011, seu contexto era: pessoas que realizassem compras de R$ 20,00 ou mais poderiam, com mais R$ 14,90, adquirir bonecos de pelcia em formato de fantoches. Para tanto, foram criados cinco modelos de fantoches, imitando um sapo, um porco, um cachorro, uma vaca e um pato. Os bonecos reproduziam sons caractersticos dos animais, a fim de trazer envolvimento e integrao com a criana.

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Figura 3.12 - Fantoches da campanha Chocobichos Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

A campanha publicitria de promoo fora veiculada pelo perodo de 15 de setembro a 30 de outubro de 2011, com abrangncia nacional e vlida em todas as lojas da marca. O objetivo da campanha, alm de elevar o nmero de vendas no perodo, era auxiliar no desenvolvimento da criatividade e imaginao das crianas, para que estas criassem as suas prprias histrias (ADONLINE, 2011). A linha criativa da campanha foi animada e colorida, a fim de chamar a ateno das crianas, seu pblico-alvo, sempre com conexes com o a temtica: os animais. Abaixo o logotipo da campanha:

Figura 3.13 - Logotipo da campanha Chocobichos Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Para divulgao da campanha, a marca optou pelos seguintes meios e peas publicitrias: Site: desenvolvimento de um hotsite19 exclusivo para a campanha, com a explicao dela; exposio de seus produtos especiais; jogos interativos, como Jogo da Memria e Vamos Brincar de Colorir; alm de vdeos interativos com histrias dos animais no stio Cacau Show. Os vdeos tinham criativos ttulos, remetendo ao tema e marca: Chocolate nas Nuvens, Bom pra Cachorro e Doce Comemorao ; e traziam histrias dos personagens que precisavam da ajuda do espectador para localizar e pegar os chocolates, dentro do contexto da histria.

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Hotsites: pequenos sites planejados para apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing. Representam somente um conceito, j que tecnicamente no so sites" (TORRES, 2009, p. 392).

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Figura 3.14 - Hotsite campanha Chocobichos Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

As aes realizadas atravs do site trouxeram interatividade com as crianas. As imagens, animaes e muitas cores, seguiam a mesma linguagem delas, a fim de atra-las, divulgando indiretamente a marca e contando com o envolvimento do consumidor, de acordo com os conceitos do captulo 2, sobre mdia interativa. Televiso: desenvolvimento de um comercial televisivo de 30 segundos, veiculado nos intervalos dos principais programas infantis de TV fechada e aberta. Neste, os chocobichos eram apresentados em um ambiente ldico de teatro de fantoches, danando junto ao jingle20 da campanha. O filme tambm fora disponibilizado na internet.

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Pea publicitria para rdio ou veculo semelhante. uma cano ou msica com pea publicitria (LUPETTI, 2007).

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Figura 3.15 - Cenas do comercial televisivo da Campanha Chocobichos Cacau Show Fonte: Youtube, 2011.

Conforme apresentado no captulo 2, a mdia eletrnica, como a televiso, trabalha com o sentido da audio e viso, e o meio mais recomendado para casos em que se objetive uma exposio mais ampla e em quem o uso do som e do movimento so fundamentais para a transmisso da mensagem (SAMPAIO, 2003). Entende-se, a partir disso, que o comercial televisivo adequado estratgia criativa de campanhas como esta uma vez que esta utiliza o movimento dos fantoches para ilustrar o boneco e o som para transmisso do jingle da campanha. Alm disso, a escolha do intervalo em que o telespectador a criana, para veicular a campanha, bem como o seu layout, linguagem e demais aes ainda vem ao encontro da abordagem de Lupetti (2007), de que a elaborao da campanha deve ser planejada a partir do contexto e perfil do pblico-alvo. Rdio: o jingle da campanha fora veiculado no rdio tambm, por trabalhar o sentido da audio, entende-se que a ferramenta fora bem utilizada. Abaixo, podese conferi-lo: Cacau Show, apresenta: Chocolate com bicho, Bicho com chocolate, Como o nome disso? Bicholate? No... Isso Chocobicho. muito legal, demais.

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Na Cacau Show, a cada 20 reais, mais 14 e 90 voc leva uma pelcia que faz barulhinhos de bichos, o nome disso Chocobicho. Chocolate com Bicho, Muito legal, Cacau Show. Alm destas, foram realizadas aes de merchandising nas lojas, mdia impressa com anncio de divulgao da campanha (ADONLINE, 2011) e participao com teatro de fantoches em uma ao da Revista Recreio, evento sediado em So Paulo, no qual a Cacau Show fora apoiadora

(PORTALDAPROPAGANDA, 2011). Percebe-se, atravs disso, que o planejamento das campanhas da marca segue a proposta apresentada no captulo 2, de veiculao em diversas mdias, de forma que as mensagens se complementem e reforcem umas s outras, atingindo o consumidor de diferentes formas, em diferentes momentos, proporcionando lembrana e fixao da mensagem. Identifica-se tambm a ligao da campanha com as estratgias de produto por trabalhar com lanamentos exclusivos, voltados ao pblico infantil e com edio limitada. Exemplos de produtos lanados para a campanha so:

Figura 3.16 - Produtos Campanha Chocobichos Fonte: Cacaushow, 2011.

Outras campanhas de publicidade da marca so realizadas, principalmente em datas especiais, como Dia dos Namorados, no qual produtos exclusivos e limitados so divulgados; Dia dos Pais, campanha com slogan Presentes to especiais quanto o seu pai; Dia das Mes, campanha que destaca produtos especiais com embalagens exclusivas para a data; Natal, com panetones limitados, (campanha de alto investimento em publicidade, igualando-se de Pscoa em valores); e Dia do Amigo, descrita no prximo tpico. Em todas estas campanhas a publicidade utilizada como forma de divulgao, incentivando o consumo dos produtos.

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Com estes exemplos, identifica-se que a estratgia de publicidade de promoo da marca trabalha suas promoes de vendas e estimula o consumidor compra, nos principais meios de comunicao indicados por Lupetti (2007) e Pinho (2004). Ela est alinhada ainda abordagem de publicidade do captulo 2, de que esta possui forte capacidade de persuaso e efetiva contribuio para promover vendas, vender produtos e informar o consumidor, alm de divulgar a promoo de vendas por diversas mdias. Julga-se, a partir disso, que a utilizao de estratgias de publicidade de promoo contribuiu fortemente para as vendas da empresa em sua trajetria, e, consequentemente, para o alcance do seu atual sucesso.

3.5.2. Promoo de Vendas

Em suas aes a empresa trabalha com freqncia com promoo de vendas. Dentre as opes apresentadas no captulo 2, a principal promoo utilizada neste mbito a de consumo que, conforme Kotler (2007), voltada ao consumidor final. Neste sentido, as prticas mais utilizadas so a recompensa por compra de produto, concursos, brindes, prmios e sorteios. As principais promoes de vendas da empresa esto ligadas a perodos entre campanhas de datas comemorativas, momentos em que ficam abertas lacunas de tempo, sem uma data comemorativa para promover. Com isso, a empresa adota a estratgia de criar campanhas promocionais, promovendo um produto

determinado, a fim de alavancar as vendas deste no perodo que poderia ter baixa pela sazonalidade. Para divulgao destas promoes, a marca utiliza-se da publicidade. Alguns exemplos de promoes de vendas so: Festival de Trufas: trabalhado na poca entre o dia dos pais e o dia das crianas (de agosto a setembro), o Festival de Trufas j foi realizado oito vezes pela empresa. Em 2011, este possibilitava ao cliente que comprasse nove trufas, que ganhasse a dcima sem custos, e com mais R$ 2,90 este ganhava uma lata exclusiva.

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A ao de concursos e prmios tambm foi utilizada. Neste ano, alinhado ao tema, o concurso foi relacionado a hits21, que poderiam ser criados no prprio site da empresa, atravs de ferramentas interativas.

Figura 3.17 - O hotsite da campanha permitia a criao do hit pelo consumidor Fonte: Cacau Show, 2011.

Como prmio, a primeira colocao era premiada com um iPad 22 e 1.000 trufas. As cinco primeiras colocaes eram premiadas.

Figura 3.18 - O concurso premiava os cinco melhores hits Fonte: Cacau Show, 2011.

21

Expresso do que faz sucesso; o que moda, geralmente ligado a msicas (DICIONARIOWEB, 2011). 22 iPad um dispositivo em formato tablet produzido pela Apple Inc. (DICIONARIOWEB, 2011).

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O tema da campanha deste ano foi Grande Hits Cacau Show, que assim como todas as promoes de vendas da marca, contou com publicidade para sua divulgao.

Figura 3.19 - Divulgao da promoo do Festival de Trufas Cacau Show Fonte: Cacau Show, 2011.

Outro exemplo da aplicao das aes de promoo de vendas a promoo Pscoa Recheada Cacau Show. Em 2011, os clientes que comprassem acima de R$ 50,00 preenchiam um cupom e participavam de um sorteio, sendo o prmio um ovo de Pscoa ao leite com bombons sortidos Cacau Show de seis quilos, por loja.

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Figura 3.20 - Prmio do sorteio Pscoa Recheada Cacau Show Fonte: Clicrbs, 2011.

Nesta estratgia identifica-se o incentivo compra oferecido ao consumidor, a necessidade de interao dele com a marca e a ao de sorteios e prmios que buscam estimular e incentivar o consumidor compra. Conforme apresentado no captulo 2, Pinho (2004) aponta que as empresas vm utilizando cada vez mais as estratgias de promoo de vendas, pois, esta gera resultados, com efeitos que ocorrem rapidamente e pela facilidade e custo baixo de aplicao. Conclui-se, com isso, que as estratgias de promoo de vendas realizadas pela empresa em diversas ocasies, contriburam para o atual sucesso da marca. Alm da Pscoa Recheada e do Festival de Trufas, outras promoes so realizadas, como o Festival de Vero, com destaque para produtos sazonais como o Montebello vero e brindes de vero para os clientes; Gosto Muito, Gasto Pouco, campanha regional que, com a compra de dois tabletes de mesmo peso e preo, o cliente recebe uma terceira unidade, sem custos e Promoo Amiga, especial para o dia do amigo, no qual na compra de uma caixa do produto Montebello de 90 gramas, com trs unidades, o consumidor ganha outra para presentear um amigo.

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Figura 3.21 - Pea de divulgao da Campanha Amiga Cacau Show Fonte: Cacaushow, 2011.

Percebe-se com estes exemplos, que diferentes ferramentas so utilizadas nas campanhas da marca, como promoo de vendas, propaganda e publicidade, relaes pblicas e merchandising, e que cada uma delas participa das aes de forma diferente e eficiente, cumprindo o seu papel e contribuindo para o todo. Com isso, fica claro o bom aproveitamento da comunicao integrada de marketing nas campanhas da marca, estando de acordo com o a orientao de Kotler (2007) sobre sua forma de utilizao, apresentada no captulo 2. Este tipo de promoo contribui no sentido de crescimento e manuteno de vendas da empresa, e assim manter o faturamento alto mesmo em perodos de baixa procura, pois contribuem para o aumento do faturamento nos perodos propostos. Como exemplo de que a estratgia traz resultados para a empresa, o faturamento do produto trufa, no ms do Festival de Trufas chegou a 12 milhes, frente a seis milhes, do ms anterior (DCI apud DATAMARK, 2011). Percebe-se com isso, que as estratgias de promoo de vendas da empresa contriburam para o seu crescimento, confirmando na prtica o retorno do conceito descrito no captulo 2, de que os incentivos da promoo de vendas buscam [...] estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos (KOTLER, 2007, p. 583). Ao analisar as campanhas ligadas a datas comemorativas, e as campanhas de promoo de vendas independentes (aquelas que no esto atreladas a estas datas), identifica-se uma importante estratgia. Abaixo possvel acompanhar o

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cronograma da seqencia das principais campanhas da marca e seus perodos aproximados:


JANEIRO FEVEREIRO MARO ABRIL MAIO
DIA DAS MES DIA DOS NAMORADOS

JUNHO
PRODUTOS ESPECIAIS DE INVERNO

FESTIVAL DE VERO

PSCOA CACAU SHOW/PSCOA RECHEADA

JULHO
PROMOO AMIGA

AGOSTO
DIA DOS PAIS

SETEMBRO

OUTUBRO
TRUFA DO BEM

NOVEMBRO
PRIMEIRA FORNADA

DEZEMBRO
NATAL CACAU SHOW

FESTIVAL DE TRUFAS / GOSTO MUITO, GASTO POUCO

CHOCOBICHOS

Campanhas relacionadas a datas comemorativas

Campanhas independentes

Figura 3.22 - Cronograma das Principais Campanhas Cacau Show Fonte: Elaborado pela autora.

Nessa perspectiva, a empresa utiliza a estratgia de ter campanhas sendo veiculadas durante todo o ano, sempre buscando atrair clientes loja e mantendo sua marca presente nos principais meios de comunicao. Em funo das datas comemorativas serem fixas e deixarem longos espaos de tempo entre elas, percebe-se que a marca buscou a soluo atravs da criao de campanhas sazonais e independentes, muito ligadas promoo de vendas, a fim de atrair os consumidores s lojas. Isso vai ao encontro da definio de Pinho (2004, P.), de que a promoo de vendas tem por objetivos, entre outros, evitar quedas de vendas de produtos sazonais e convencer as pessoas a comprar maior quantidade do produto. Assim sendo, acredita-se que esta estratgia contribuiu com o crescimento da marca, que no fica dependente de garantir seu faturamento anual com base datas especiais para o mercado de chocolates, como a pscoa, por exemplo. Eles oferecem seus produtos, temticos e exclusivos, como soluo para os diversos momentos do ano de seus consumidores.

3.5.3. Relaes Pblicas

A Cacau Show segue as prticas de relaes publicas com relao ao planejamento:

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Filosofia: A Cacau Show no apenas uma empresa que faz

chocolates. uma empresa com pessoas apaixonadas pelo que fazem. Todos os dias ns trabalhamos para que voc perceba isso. Nossa filosofia, misso e viso inspiram cada trufa, bombom ou tablete que voc compra. E volta a comprar. Misso: Proporcionar ao maior nmero de pessoas uma experincia

memorvel e excelncia em produtos e servios, sendo referncia em gesto do negcio de chocolate. Viso: Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo,

oferecendo aos seus clientes e parceiros uma relao duradoura, com foco no crescimento, rentabilidade e responsabilidade scio-ambiental. Valores: tica, respeito e honestidade; compromisso com o

crescimento e resultados; prtica da inovao; incentivo e reconhecimento ao desenvolvimento individual e cuidado consigo mesmo, com o outro e com os detalhes (CACAUSHOW, 2011). Para demonstrao destes valores ao pblico, a empresa utiliza-se de propaganda institucional. Isso reafirma o alinhamento das estratgias da marca com o contedo exposto no captulo 2, no qual Kunsch (2009) defende que as relaes pblicas auxiliam as organizaes a se posicionarem perante a sociedade e demonstrar a razo de ser do empreendimento, ou seja, sua misso, seus valores, no que acreditam ou cultivam, uma identidade prpria e como elas querem ser vistas no futuro. No valor de cuidado com o outro, bem como nas relaes com a comunidade, encontra-se o brao socioambiental da marca: o Instituto Cacau Show, que busca atender prioritariamente, crianas e idosos nas proximidades da fbrica em Itapevi (SP). A renda das vendas do livro 1 trufa e... 1000 lojas depois, bem como o valor do cach de palestras realizadas por Alexandre Costa, so doados ao Instituto. No mbito social, a empresa realiza tambm, h cinco anos, a campanha Trufa do Bem. Nela, parte da renda do produto, no perodo de uma semana especfica, revertida ao programa Teleton23.
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Programa [...] exibido pelo SBT Brasil, com o objetivo de arrecadar doaes para a Associao de Assistncia Criana Deficiente (RP1 COMUNICAO, 2011).

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J nas relaes com os diversos pblicos, conforme informaes de seu site, a estratgia de assessoria de imprensa praticada pela empresa. Conforme apresentado no captulo 2, esta realiza o repasse de informaes importantes de interesse pblico aos veculos, visando atrair a ateno sobre uma pessoa, produto ou servio (PINHO, 2004). possvel identificar a eficincia da ferramenta ao acompanhar as publicaes de matrias sobre a marca, no qual em um mesmo perodo as mesmas informaes so veiculadas em diferentes veculos. Ou seja, a estratgia de assessoria de imprensa contribui para a visibilidade da marca e comunicao de suas novidades. Alm disso, outra ao da marca que contribui para sua visibilidade a realizao de palestras por Alexandre Costa, contando sua trajetria e a histria da marca em eventos. Exemplos disso so suas recentes palestras no Top Innovation Feira de Gesto da Inovao e Workshop do Centro de Empreendedorismo e Novos Negcios FGV-EAESP. Costa (2010, p. 183), diz:
Com o tempo, foram surgindo muitos convites para palestras, que sempre tento encaixar na minha agenda, at porque vislumbrei que essa poderia ser uma forma de financiar as aes do Instituto Cacau Show todo o dinheiro pago como cach vai direto para o instituto.

Figura 3.23 - Alexandre Costa em palestra Fonte: Agenciafiep, 2011.

Alm de palestras, o empreendedor entrevistado por diversos veculos sobre a sua histria e a trajetria da marca, como exposto neste trabalho. Conclui-se que o conjunto de estratgias de relacionamento com os diversos pblicos contribuem para a boa imagem e crescimento da marca no mercado.

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3.5.4. Marketing Direto

A Cacau Show pratica o marketing direto atravs do meio interativo. Em seu site, h um espao para cadastramento, para se tornar um choclatra24 oficial e receber novidades. Atravs do mailing25 de cadastros, a empresa obtm um nicho de mercado interessado, o que possibilita a realizao de aes direcionadas. A estratgia segue a teoria apresentada no captulo 2, de que o marketing direto trabalha com nichos de mercados, banco de dados e uso de canais diretos para chegar ao consumidor, sem intermedirios de marketing. Por ser uma forma de construir um relacionamento duradouro como cliente entende-se que a estratgia da marca adequada e contribui para a fidelizao de clientes. Quanto ao canal utilizado, este o canal mais recente de marketing direto, a internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interao e individualizao (KOTLER, 2007, p. 614, grifo do autor).

3.5.5. Vendas Pessoais

Segundo Lupetti (2007), um vendedor bem treinado pode ser mais eficiente que a propaganda veiculada nos meios de comunicao. Isso porque, o vendedor que est frente a frente do consumidor, em um momento de deciso: comprar ou no comprar. A Cacau Show realiza aes com seus franqueados, na busca de um eficiente resultado deste canal. Costa (2010), em suas entrevistas e livros, aborda a valorizao das pessoas, e defende que em todas as aes e planejamentos da empresa, isso levado em conta. Um dia me perguntaram durante uma palestra com mais de 600 pessoas na platia qual era a frmula da Cacau Show para lidar com gente. A resposta saiu [...] espontnea: s tratar gente como gente, oras (COSTA , 2010, p. 111).

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Expresso utilizada para denominar pessoas que so apaixonadas por chocolates, utilizada tambm para pessoas com compulso ou vcio por chocolate. 25 Mailing composto pelos endereos de e-mail que formam uma lista de e-mail marketing (TORRES, 2009).

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A principal estratgia realizada pela empresa ao explorar as vendas pessoais, a de treinar os franqueados, na prpria sede da empresa, em Itapevi SP. Junto com o treinamento oficial, realizada uma cerimnia em que eles recebem certificados, como em uma formatura. Com isso, o envolvimento, aproximao do vendedor com a fbrica e com seus valores e forma de trabalho so fortalecidos, refletindo no trabalho dirio em cada loja (COSTA, 2010).

Figura 3.24 - Formatura dos franqueados Fonte: Costa, 2010.

O presidente, explica ainda que


Para dar mais transparncia nossa relao com os parceiros, criamos um conselho com 13 representantes escolhidos por voto direto de todos os franqueados. A diretoria da Cacau Show se rene periodicamente com o conselho para discutir questes de interesse mtuo (COSTA, 2010, p. 118).

Nesse contexto, um ritual importante realizado pela empresa, e ligado tambm ao marketing de relacionamento, a cerimnia para o novo franqueado incluir o nome da sua cidade em um painel da empresa, que registra todas as lojas da empresa. Costa (2010, p. 130) diz que O momento mesmo de muita emoo, pois so pessoas que esto realizando o sonho de ter um negcio prprio e ao mesmo tempo vivendo o desafio de iniciar um novo captulo da vida.

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Figura 3.25 - Insero de nova cidade no mapa Fonte: Costa, 2010.

O presidente afirma ainda que Nesta poca de tecnologia to evoluda e altssima velocidade da informao, os produtos esto se tornando cada vez mais parecidos. A prestao de servios surge como o grande diferencial possvel (COSTA, 2010, p. 136). Entende-se que o servio mencionado refere-se ao atendimento dos vendedores em suas lojas. Kotler (2007) explica que para um atendimento eficiente, necessrio realizar um treinamento e superviso dos vendedores periodicamente e trabalhar a motivao deles. Neste sentido, a empresa menciona em seu site que realiza treinamento constante de equipe da loja e o elearning. O autor defende que alem de uma remunerao adequada da equipe, para se obter sucesso em vendas pessoais faz-se necessrio um adequado recrutamento de seleo. Nesta perspectiva, Costa (2010) aponta que pelos anos de experincia dificilmente a empresa erra na seleo de um franqueado ou ponto, devido aos prrequisitos exigentes, quanto remunerao, que logicamente a remunerao importante, mas que no apenas isso que motiva, que o que motiva a sensao de pertencimento. Por isso, ele defende que no querem os franqueados apenas como parceiros comerciais, mas sim como algum que compartilhe dos sonhos da empresa. Assim sendo, pode-se dizer que as estratgias adotadas pela marca para apoiar as vendas pessoais, contribuem para o seu sucesso.

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3.5.6. Merchandising

Segundo informaes do site da empresa, ela trabalha a ambientao de suas lojas visando atratividade, a identificao dos produtos e a experimentao ao consumidor.

Figura 3.26 - Loja Cacau Show Fonte: Fotografado pela autora.

Nesse contexto, as estratgias esto alinhadas definio de merchandising de Lupetti (2007), como o conjunto de aes que visa construir um cenrio favorvel a compra do produto no ponto-de-venda, incentivando os canais de distribuio e provocando o trfego na loja. Alm disso, a marca busca facilitar a identificao das famlias de produto, com destaque para o produto central da marca: a trufa.

Figura 3.27 - Disposio dos produtos na loja, com destaque para as trufas, ao centro Fonte: Fotografado pela autora.

Percebe-se que a empresa segue a teoria de que ao apresentar e expor os produtos de forma adequada se estimula o consumidor a comprar, principalmente compra por impulso, conforme apresentado no captulo 2. Alm disso, os materiais

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de publicidade no PDV26 so utilizados, bem como imagens e texto que fazem parte do prprio contexto de arquitetura da loja.
Uma vez, percebi que os clientes [...] hesitavam em entrar na nossa loja [...], pois o ambiente sofisticado dava aos freqentadores a sensao de que os preos eram altos. Sugeri ao franqueado que colocasse cartazes com os preos dos produtos em destaque, e o movimento melhorou muito depois disso. Uma loja deve ser viva, conversar com os consumidores e faz-los entender qual a sua proposta de valor (COSTA, 2010, p. 97).

A empresa combina as estratgias de embalagens, exposio de produtos, iluminao, publicidade no PDV e ambientao das lojas. Ao cruzar isto com os conceitos apresentados no captulo 2, de que o merchandising realizado principalmente em lojas de auto-servio, com o objetivo de criar impulsos de compra na mente do consumidor; julga-se que a estratgia contribui de forma representativa para as decises de compra. Com conseqente aumento de faturamento, elas contribuem para o crescimento e sucesso da marca. Alm disso, o merchandising televisivo praticado pela empresa, para difundir o uso do produto e beneficiar-se da associao do apresentador com o produto e marca. Entretanto esta uma ao praticada pela empresa de forma mais recente.

3.5.7. Embalagem

A Cacau Show pratica a estratgia de embalagens em todos os seus produtos. Coloridas, persuasivas, limpas e sofisticadas, cada uma transmite uma mensagem diferente, de acordo com o seu contexto e pblico-alvo. A partir de anlises, as embalagens da marca foram classificadas nas seguintes estratgias: Embalagens funcionais: as embalagens em si possuem sua funo e outra funcionalidade alm da tarefa de embalar os produtos para seu armazenamento com design persuasivo. Elas podem ser utilizadas de outra forma, durante ou aps o uso. As embalagens abaixo esclarecem alguns exemplos:

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Ponto de Venda

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Figura 3.28 - Embalagens funcionais Fonte: Cacaushow, 2011.

Embalagens institucionais: possuem caractersticas padro, modelos limpos, retos e tradicionais. No exploram tanto as cores ou desenhos e evidenciam a imagem e caractersticas do produto. Estas embalagens geralmente so de produtos tradicionais da marca. Alguns exemplos so:

Figura 3.29 - Embalagens institucionais Fonte: Cacaushow, 2011.

Embalagens temticas: coloridas, ilustradas e em formatos variados as embalagens temticas embalam produtos promocionais de datas comemorativas. Elas sempre so desenvolvidas de acordo com o contexto do pblico-alvo, promovendo identificao e aproximao entre o consumidor e a marca. Exemplos destas embalagens so:

Figura 3.30 - Embalagens temticas Fonte: Cacaushow, 2011.

Embalagens individuais: utilizadas para embalar, principalmente, peas avulsas, cumprem fundamentalmente a funo de embalar o produto para proteger o alimento. As embalagens so de materiais mais simples e geralmente utilizam menor nmero de cores por impresso. Alguns exemplos so:

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Figura 3.31 - Embalagens individuais Fonte: Cacaushow, 2011.

Embalagens presentes: desenvolvidas para j representar uma caixa de presente, esta categoria se assemelha institucional e temtica, alguns produtos se enquadram em ambas. So sofisticadas e possuem layout que remete

imediatamente imagem de um pacote de presente.

Figura 3.32 - Embalagens Presentes Fonte: Cacaushow, 2011.

As estratgias de embalagem da marca cumprem tanto a tarefa de proteo e conservao dos produtos, quanto a de persuadir o consumidor no ponto de venda. Entende-se que elas so desenvolvidas com adequado equilbrio entre as funes protetivas, mercadolgicas e econmicas, estando de acordo com a orientao de Pinho (2004), descrita no captulo 2. Ao analisar as consideraes estticas das embalagens da marca, conforme conceito apresentado, percebe-se forte harmonia entre os elementos e detalhes, que traduzem o carinho artesanal defendido por Costa (2010). Acredita-se com isso, que elas cumprem o papel de vendedores silenciosos, atuando como verdadeiros displays no ponto de venda, o que indicado por Pinho (2004) e Lupetti (2007), para persuadir o cliente e estimular as vendas do produto. Para Kotler (2004), a embalagem pode ser uma arma de estilo, principalmente em caso de alimentos por ser a parte visvel do produto, o primeiro contato, ela pode atra-lo ou afast-lo. A marca utiliza-se das estratgias citadas para garantir e potencializar esta arma. Neste sentido, Costa (2010) diz:
Outro fator importante que nossas embalagens chamam cada vez mais a ateno pela beleza. Em 2010, quatro delas, todas desenvolvidas internamente pela equipe de criao da Cacau Show, foram premiadas no mais importante prmio de embalagens no pas, o Embanews (COSTA, 2010 p. 95).

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Ele destaca ainda, em entrevista revista HSM Management (2011, p. 22): Investimos muito em [...] design ganhamos oito prmios de design em 2010 e 2011. Abaixo, produtos premiados pelo Prmio Embanews 2010 e modelo premiado pelo Prmio ABRE27 da Embalagem Brasileira 2011, mdulo embalagem de alimentos doces28, como exemplos:

Figura 3.33 - Embalagens Cacau Show premiadas entre 2010 e 2011 Fonte: ABRE; Ibratecgrafica; Cacaushow, 2011.

Conforme citado no captulo 1, os valores agregados surgem principalmente do uso e da experincia que as pessoas tm com o produto e a embalagem. Assim sendo, as estratgias de design de embalagem adotadas pela marca reafirmam a contribuio para o valor agregado da marca.

27 28

Associao Brasileira de Embalagens Mdulo embalagem: Avalia a embalagem como um todo levando em considerao aspectos como: inovao, criatividade, apelo de venda, objetividade de posicionamento do produto em sua categoria, harmonia e clareza das informaes, sintonia e unidade dos componentes, entre outros (ABRE, 2011).

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CONSIDERAES FINAIS

O estudo realizado possibilitou que a autora atingisse o objetivo proposto, identificando as estratgias de marketing utilizadas pela empresa, bem como aprofundando o entendimento da contribuio de cada uma. Com isso, percebe-se que foram diversas as estratgias que contriburam para o crescimento e atual sucesso da marca Cacau Show. Neste sentido, o emprego de estratgias bem planejadas foi primordial para o seu crescimento. A utilizao de estratgias de preo, praa, produto e comunicao, de forma associada e planejada, proporcionou o crescimento e a visibilidade da marca no mercado. Entretanto, ao analisar isoladamente cada item do composto de marketing, percebe-se que algumas estratgias esto mais ligadas a um ou outro item do composto. A partir disso, conclui-se que a estratgia principal de Praa da empresa, foi a opo por distribuio atravs de franquias, com aes de apoio a estas, como o mapeamento de pontos estratgicos para abertura de novas lojas, critrios de seleo de franqueados bem definidos e acompanhamento do negcio de forma contnua. A estratgia de oferecer um valor acessvel, para produtos artesanais norteadora do item Preo. Merece um destaque o preo das trufas, trabalhado como forma de atrair os diversos pblicos loja, bem como os preos mais elevados para produtos sofisticados, a fim de agregar valor a eles. A codificao dos preos faz com que os produtos mais acessveis sejam assim identificados, sem remeterem a pechinchas, o que tiraria seu valor percebido. Atender a todas as classes sociais, com um nico portflio e marca contribuiu para o seu crescimento, pois assim a marca atende a diversas fatias do mercado, elevando o seu faturamento, sem limitar-se a uma classe especfica, podendo explorar apenas o percentual de participao desta. Conclui-se que a constante pesquisa e inovao tecnolgica para o desenvolvimento de produtos de qualidade, cada vez mais exclusivos, auxiliam na dinmica dos projetos. Elas contribuem tambm para a manuteno e atualizao do portflio da empresa, fator diferencial da marca em relao ao mercado. Julga-se ainda que as estratgias de oferecer produtos para diferentes ocasies, pblicos e gostos, aliadas comunicao, permite uma maior abrangncia da marca. Alm

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disso, a produo dos produtos artesanais em larga escala pode ser vista como a estratgia inicial que alavancou o negcio. Percebe-se ainda, que a comunicao foi um dos pontos essenciais na construo do sucesso da Cacau Show. Nela, a utilizao da publicidade ocorre de forma adequada, com a boa seleo de meios e explorao de atributos de cada um. A propaganda institucional contribui para a imagem da marca, porm, acreditase que a publicidade de promoo, aquela com fins comerciais, pode ser a mais influente no faturamento final da empresa. A promoo de vendas encontra-se como pea chave do negcio para a manuteno do faturamento durante o ano. A estratgia planejada, impedindo o risco da dependncia do faturamento sobre uma determinada poca ou data do ano. Nas relaes com os diversos pblicos, encontram-se as estratgias de assessoria de imprensa e palestras. As relaes sociais vm tomando maior proporo, com aes como a criao de um instituto. A ateno aos franqueados, atravs da valorizao das pessoas, envolvimento e apoio ao negcio so importantes para que as lojas se mantenham e se sustentem, aps a sua abertura. Por fim, encontram-se o merchandising e as embalagens. Estes meios de comunicao tornam o ambiente das lojas atraente, com alto grau de persuaso aos consumidores. Acredita-se que estratgia de ambientao das lojas e exposio dos produtos cumprem o propsito de estimular a compra pelo consumidor. Assim, suas embalagens so verdadeiros displays, com detalhes e muita harmonia, so fortes influenciadoras da compra, sendo praticamente parte do produto em si, e ao mesmo tempo, uma das mais fortes estratgias de comunicao da marca. Com isso, percebe-se que o composto de marketing com suas aes especficas em cada quesito, trabalhadas de forma integrada, construram o reconhecido sucesso da marca de chocolates finos, Cacau Show. Para a autora, a realizao do trabalho foi extremamente significativo, sendo um importante aprendizado que poder ser aplicado no seu futuro profissional, na rea de marketing. Sua inteno foi cumprida, pois ela mergulhou neste mundo, identificando diversas estratgias que at ento no havia percebido, aprendendo com um exemplo prtico e real de sucesso. Acredita-se que o estudo poder contribuir para o mercado e para o meio acadmico, j que concentra diversas estratgias de uma empresa de sucesso,

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sendo mais um estudo dedicado a explorar a utilizao do composto de marketing no crescimento das empresas.

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REFERENCIAL BIBLIOGRFICO

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