QU ES LA ESTRATEGIA?

La estrategia proporciona una ventaja competitiva a la organizacin para su sostenibilidad y desarrollo a largo plazo. Por tanto los administradores deben esforzarse en planear decisiones estratgicas aplicables dentro de la organizacin que se acoplen a sus necesidades y ayuden a la empresa a surgir. Para lograr esto todos los colaboradores de la organizacin, de las distintas reas y diferentes niveles deben participar activamente para ofrecer una retroalimentacin y se formen en equipo las estrategias mas adecuadas. El actual mercado y la globalizacin han generado que el mundo de los negocios sea mas complejo; complejidad que se refiere a que es mas difcil mantenerse competitivo y sobrevivir como empresa, razn por la cual las organizaciones deben diferenciarse e implementar actividades que sean difciles de imitar y que sean perdurables en el tiempo, esto hace parte de la estrategia. La clave se encuentra en la gestin, la cual debe ser practicada en todos los mbitos; en la cadena de abastecimiento, relacin con clientes y proveedores, en la calidad del producto o servicio, en la competitividad, en los recursos, en la relacin con los empleados, as mismo como en la adaptacin de stos a los cambios que se realicen. Aunque las decisiones estratgicas son tomadas por los directivos, estas afectan a nivel corporativo y a nivel operativo, lo cual ayuda a que la organizacin en general apunte a un desempeo superior en el mercado. Con respecto a la parte operativa, su eficacia representa un papel importante mas no es suficiente para lograr dicho desempeo, por lo tanto debo complementarse con la parte estratgica, la cual proporcionar la diferenciacin sostenible en el tiempo que la empresa necesita para pasar a sus competidores. Como los autores del tema lo han descrito, la estrategia puede ser dirigida por diferenciacin del producto, por ser lder en costos o por darle un mayor valor agregado a dicho producto. Para lograr esto no basta con realizar las mismas actividades que la competencia pero de una mejor forma, sino que se debe estar pendiente de la competencia para implementar nuevas actividades, diferentes a las que esta est aplicando.

Segn Porter; La estrategia competitiva significa la seleccin deliberada de un conju nto de actividades distintas para entregar una mezcla nica de valor1, la estrategia est directamente relacionada con ser diferente, lo que generar un producto nico para el consumidor y con un valor agregado que las empresas de la competencia no lo estn ofreciendo. La implementacin de la estrategia debe ir mas all a los lemas o letreros de publicidad que pueda exhibir la empresa, sta debe estar incorporada en las actividades realizadas, no debe quedar solo en palabras sino que debe llevarse a la accin, al cambio de la manera de hacer las cosas, buscando la satisfaccin del cliente y ofrecerle un bien o servicio exclusivo que no encuentra en las dems compaas del sector. El posicionamiento estratgico puede ser enfocado de tres formas distintas; la primera se refiere a la produccin de un subconjunto de los productos o servicios de un sector; denominado, posicionamiento basado en la variedad, su prioridad no son los segmentos de clientes sino la variedad en los productos que puedan ofrecer. Este tipo de posicionamiento puede atender a una gran diversidad de consumidores mas sin embargo solo alcanza a satisfacer parte de sus necesidades. Otra forma de posicionamiento, denominado, posicionamiento basado en las necesidades, es lo contrario al anterior, se focaliza solo en grupos de clientes particulares, pero el fin es satisfacer la mayora o todas las necesidades de sus consumidores, por lo general sus actividades son a la medida, en bsqueda de la satisfaccin de dichas necesidades. Esta forma surge debido a que las personas pueden tener diferentes requerimientos segn sea la transaccin a realizar, segn el momento de vida en el que se encuentre, segn sus gustos y preferencias. Se debe tener en cuenta que es suficiente satisfacer las necesidades sino hacerlo de una forma distinta a la que puede practicar la competencia, ofrecer alternativas nuevas, de tal forma que el cliente prefiera y se fidelicen con la empresa. Finalmente, la otra forma de posicionamiento es el denominado, posicionamiento basado en el acceso, este segmenta a los clientes que son asequibles de maneras distintas, aunque sus necesidades tenga similitud a la de otros clientes. La diferencia en el acceso puede ser dada ya sea por la ubicacin geogrfica, por la cantidad de clientes, si se trata de clientes grandes, pequeos, si los clientes son concentrados o en contraste, se encuentran dispersos en el rea geogrfica. El posicionamiento hace parte de la competitividad estratgica y para lograrlo, las empresas deben ser creativas y adems basarse en su intuicin para descubrir dicho posicionamiento estratgico. A menudo las empresas jvenes descubren mas fcilmente una nueva forma de adoptar diferentes
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Porter, M. Qu es la estrategia?. Harvard Business Review Amrica Latina. 2011.

actividades en beneficio de la estrategia, a diferencia de las empresas antiguas, a as cuales les puede costar mas detectar estas opciones o una compaa que recin ingresa al mercado puede aplicar la forma que sola tener una empresa que deja su posicin y termina por cederla despus de un largo plazo de tenerlo. Cabe recalcar que las nuevas posiciones se den a partir de los cambios, es decir; se presenten por nuevas oportunidades, como en el caso de compras, por el surgimiento de un nuevo grupo de clientes, debido a la evolucin surgen nuevas necesidades a nivel mundial, en el caso del desarrollo de nuevas herramientas, nuevos sistemas de informacin, el desarrollo de la tecnologa y todo esto representa una oportunidad de escalamiento, la cual comnmente es mejor aprovechada por las compaas jvenes, que recin ingresan al sector que para sus competidores antiguos, los cuales llevan un largo tiempo en el mismo, esta diferencia debido a que los segundos, estn acostumbrados a una serie de restricciones en el entorno, pero los nuevos entran libres de tales restricciones y les permite visualizar novedosas formas de competir. Segn Porter; las estrategias genricas se basan en liderazgo en costos, diferenciacin y enfoque2, para la caracterizacin al nivel mas simple y mas amplio posible de las posiciones estratgicas. Pero es importante para las organizaciones evitar caer en la tentacin de competir de dos formas diferentes con el fin de llegar a mayor cantidad de consumidores. Esto puede resultar en fracaso debido a las contradicciones existentes entre las diferentes estrategias. Dicha incompatibilidad, contraccin entre estrategias puede ser explicada por los trade- offs presentes en las diferentes actividades adoptadas en cada nivel de posicionamiento. Posicionamiento no se refiere solo a la generacin de un nicho, la posicin puede surgir a partir de cualquiera de las tres fuentes mencionadas anteriormente; variedades, necesidades y acceso y puede resultar que dicha posicin sea amplia o estrecha. La posicin estrecha, relacionada a empresas focalizadas se alimenta de los clientes o grupos de clientes que reciben muchos servicios, razn por la cual se les cobra ms que a los clientes de las empresas con clientela ms amplia, perteneciente a la posicin amplia, debido a que estos son ms desatendidos que los primeros. Las compaas de posicin amplia se enfoca en satisfacer las necesidades que un conjunto grande de clientes tienen en comn pero lo que resalta de esto es que no satisfacen parcialmente sus necesidades sino que buscan la satisfaccin total de su clientela.

Porter, M. Competitive Strategy. The Free Press, 1985.

Como dice Porter; estrategia se puede definir como la creacin de una posicin nica y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades3, definicin que ayuda a resaltar que las variedades dependen de diferentes actividades, ya que todas las actividades no se satisfacen con el mismo conjunto de actividades, hecho del cual parte el requerimiento de la creatividad por parte de las empresas para generar alternativas nicas a sus consumidores. Retomando el concepto de trade-offs, se hace referencia que para tener mas de algo hay que tener menos de otra cosa, a partir de esto surge la obligatoriedad a elegir entre las opciones de aplicar ciertas actividades o no, por ejemplo en algunos casos las empresas deben elegir enfocarse en un solo producto especializado al que probablemente prefiera su clientela en vez de trabajar con varios productos simples. Las razones por las cuales surgen los trade- offs son las contradicciones en la imagen o reputacin, como en el caso de una empresa que suele entregar a sus clientes bienes o servicios de un tipo de valor y trata de ofrecer uno diferente adicional al primero, esto puede generar confusin a los consumidores y afectar a su reputacin de forma negativa, aqu entra la accin de los trade-offs, que imposibilitan esta opcin y hace que la empresa elija entre sus las alternativas. Otra razn se da en las actividades, debido a que las posiciones exigen actividades hechas a la medida, por lo que se debe ejercer una gestin diferente segn la posicin, uso de diferentes herramientas, actuacin y destrezas diferentes de los involucrados. Cabe aclarar que los trade-offs pueden llegar a un nivel bsico, ya que las actividades pueden ser llevadas hasta una complejidad mayor a la que se necesita y esto lleva a una destruccin de valor. Ahora, otra de las razones se refiere a los lmites para la coordinacin y el control internos, que resulta de la priorizacin de actividades dentro de una organizacin. De esta forma los colaboradores se enfocan en un objetivo claro y pueden tomar decisiones ante diversas situaciones porque entienden cual es el fin de sus labores y de la empresa en general, as se evitan las confusiones para ellos. La relacin entre costo y calidad debe ser coherente, de lo contrario pueden generarse falsos tradeoffs. Lo anterior quiere decir que para que una empresa pueda ofrecer bajos costos, sus actividades debe apuntar a esto y realizar acciones que generen ahorro en costo ya que si decide aumentar las dimensiones de la calidad en sus bienes o servicios, esto implicara un aumento de costo y por ende en precio y contrariara su objetivo inicial.

Porter, M. Qu es la estrategia?. Harvard Business Review Amrica Latina. 2011.

Agregndole la participacin de los trade-offs a la estrategia, su concepto puede cambiar y traducirse en la estrategia consiste en hacer trade-offs al competir4, definicin que ubica a la estrategia como el arte de las empresas en elegir entre lo que se va a ser de lo que no, esto presiona a las organizaciones a elegir la alternativa que sea mas difcil de imitar por la competencia, permitindole obtener un posicionamiento sostenible en el tiempo. De lo contrario, la empresa se especializara en aumentar su eficacia operacional, lo cual es fcilmente imitable y generara una carrera contra el tiempo en cuanto a cambios constantes para mantenerse competitivos. Ahora, evolucionando en la comprensin y la aplicabilidad de la estrategia, esta proporciona a la organizacin la ptima combinacin de actividades a realizar de forma tal que proporcione una ventaja competitiva y sostenible a largo plazo. Este calce estratgico direcciona a la empresa a preguntarse si las actividades seleccionadas son acordes con el posicionamiento objetivo, es decir si generan las variedades requeridas, las necesidades atendidas y el tipo de cliente al que se est teniendo acceso es el que se est buscando. Los errores que se puedan cometer en el ejercicio de ciertas actividades pueden destrozar valor en otras actividades importantes, lo cual resalta una vez ms la importancia del calce entre las actividades, permitiendo que la empresa construya una cadena de valor lo suficientemente fuerte que sea cada vez ms difcil de imitar por arte de la competencia. En conclusin, la ventaja competitiva resulta del sistema y ajuste de las actividades, que puede generar la disminucin de costo o la diferenciacin, por ende genera una rentabilidad para la compaa, de forma tal que si un administrador tiene como objetivo mantenerse competitivo a largo plazo debe optar por un posicionamiento estratgico mas que por la eficacia operacional, adems de agregar valor a sus bienes o servicios y priorizar entre las actividades que le proporcionarn la posicin deseada en el mercado, sin dejar de lado mantener una actitud creativa e intuitiva que le permita olfatear las oportunidades que el mismo mercado y los cambios pueden ofrecer para seguir escalando y evitar un estancamiento como suele suceder en el caso de muchos empresas que llevan aos en el sector.

BIBILIOGRAFA Porter, M. Qu es la estrategia?. Harvard Business Review Amrica Latina. 2011.

Porter, M. Qu es la estrategia?. Harvard Business Review Amrica Latina. 2011.

Porter, M. Competitive Strategy. The Free Press, 1985. Gonzales Claudio et al. Anlisis de estrategias competitivas en sectores industriales en Per. Notas cientficas. Vol (6) 2. Diciembre 2003.

Las cinco fuerzas competitivas de porter, por James Villalobos. http://coyunturaeconomica.com/marketing/cinco-fuerzas-competitivas-de-michael-porter

Las estrategias competitivas genricas de Porter. Ricovering Marketing. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id20.html