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VENDA DE MQUINAS DE EMBALAGEM NA ARGENTINA

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VENDA DE MQUINAS DE EMBALAGEM NA ARGENTINA

Preparado pelo Prof. Ricardo DAl de Oliveira, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: Administrao, Gesto Internacional e RI. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais ter sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. 2008

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RESUMO
O presente relato est baseado na experincia do autor. Este caso fictcio retrata a venda de uma linha de produo para um frigorfico na Argentina.

PALAVRAS-CHAVE
Vendas, negcios internacionais, exportao, negociao, estratgias comerciais.

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Introduo
A venda de mquinas e equipamentos, por sua natureza e dinmica, constitui-se uma venda complexa. Esse tipo de venda demanda do vendedor conhecimentos tcnicos avanados (tanto do produto como das necessidades dos clientes), capacidade de atuao em diferentes indstrias, forte relacionamento interno (empresa) e externo (mercado), muita perseverana e pacincia. O ciclo de venda (pr-venda, venda e ps-venda) tende a ser longo, com mltiplas interaes entre vendedor e clientes, envolvendo diversos departamentos de ambas as empresas (compras, engenharia, financeiro, produo). As mquinas de embalagem muitas vezes so equipamentos customizados, ou seja, para cada cliente se desenvolve uma soluo especfica, demandando tempo para anlise, projeto, aprovao, negociao, construo, instalao e, finalmente, operao, constituindo ciclos de at 24 meses entre incio de negociaes, fechamento de pedido, produo e instalao. Todas essas etapas so acompanhadas/intermediadas pelo vendedor at a instalao da mquina no cliente e o incio da operao. Dada magnitude do negcio a probabilidade de uma nova venda no curto prazo muito pequena, mas a satisfao do cliente contribui como case de sucesso para outras empresas do ramo. Sendo assim, para fechar duas a trs vendas de mquinas de embalagem, um vendedor deve manter simultaneamente contatos com pelo menos 25 a 30 clientes, interagindo com diferentes esferas em cada um destes. Devido ao preo desse tipo de equipamento e a necessidade de financiamento do mesmo, os clientes a serem prospectados constituem-se de empresas manufatureiras de mdio e grande porte. Essas empresas, em geral, j possuem acesso a mercados externos, onde buscam parte dos insumos e equipamentos de que necessitam, estabelecendo uma concorrncia entre empresas internacionais. A deciso de compra tambm assume um carter mais complexo e envolve mltiplas esferas: aspectos tcnicos, reputao e tecnologia dos fornecedores, servios de assistncia tcnica, financiamentos, entre outros. Em 1996, o engenheiro Jorge assumiu a representao de uma empresa alem de mquinas de embalagem, M Verpaken Machinen (MVM), para atuao no Mercosul. Tratava-se de uma empresa de mdio porte especializada em processos de embalagem, desenvolvendo solues especficas para diversas empresas em diferentes segmentos industriais. Essa empresa era bastante tradicional na Alemanha e possua clientes na Europa, EUA, Brasil e Argentina, incluindo empresas de grande porte com atuao internacional. Jorge tinha a misso de incrementar os negcios da empresa no mercado brasileiro. Esta empresa possua uma filial no Brasil com foco na fabricao de mquinas para a indstria de calados. As mquinas que Jorge venderia no seriam fabricadas no Brasil, mas sim na Alemanha e exportadas de l para os clientes, sem a intermediao da filial brasileira esta acompanharia as negociaes e daria a Jorge todo o suporte necessrio. Como esse tipo de equipamento suporta altas margens de contribuio, dada sua complexidade, tecnologia e por ser uma soluo customizada, Jorge entendeu que poderia operar no mercado argentino atravs de um representante local com penetrao em dois ou trs segmentos industriais.

Acessando o mercado argentino


Os fabricantes de mquinas de embalagem guardam estreito relacionamento com

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os fabricantes e fornecedores de embalagens um complementa o outro e muitas vezes desenvolvem negcios mtuos. A filial brasileira possua um estreito relacionamento com um fabricante gacho de embalagens de papel que indicou seu representante na argentina como possvel parceiro de Jorge para o desenvolvimento daquele mercado. Esse representante argentino havia realizado um excelente trabalho e vendia muitas embalagens para a indstria alimentcia na Argentina. Foi assim que Jorge teve contato com o Sr. Escudero, da Escudero Representaciones. O Sr. Escudero era um executivo aposentado, com mais de sessenta anos, que tinha atuado tanto na iniciativa privada quanto no servio pblico fora poltico e ocupara por um perodo o cargo de secretrio de finanas de sua regio. Possua um escritrio bem montado em sua residncia, em Buenos Aires, trabalhando em conjunto com seu filho, seu genro, uma secretria e uma equipe de vendedores externos. Representavam empresas brasileiras e americanas nos mercados de alimentao, metalrgico e construo. Possuam poucas representaes, mas de empresas de mdio e grande portes, apresentando um histrico bastante positivo de vendas por vrios anos. Jorge simpatizou com Escudero, que apesar da idade mostrou-se uma pessoa extremamente dinmica, positiva, com uma rede de relacionamentos muito interessante. Conhecia muito bem o mercado em que atuava e vislumbrava oportunidades de negcios com os clientes que atendia para a fbrica de embalagens brasileira. Uma comisso de 7% sobre as vendas foi acertada e imediatamente estabeleceram um plano de atuao.

O cliente
O tipo de soluo oferecida pela MVM implicava o desenvolvimento de mquinas e sistemas de empacotamento que poderiam variar de cerca de 100 mil a mais de um milho de euros (em valores atuais). Esse tipo de aquisio no decidido e nem feito de uma hora para outra demanda por parte do cliente um planejamento prvio e a alocao dos recursos no budget para aquisio futura. O trabalho de vendas assume uma complexidade maior, uma vez que exige a identificao de clientes potenciais com oramento j aprovado para ampliao/automao de suas instalaes e simultaneamente a identificao e atuao junto a clientes estejam projetando os investimentos para o ano seguinte. Escudero Jr. atendia um frigorfico argentino com fbricas na Argentina e no Uruguai que iria adquirir naquele ano uma linha de embalagem para os hambrgueres que comercializava nas grandes redes de supermercados. A ideia era substituir a montagem e o fechamento manual das caixas por uma linha automatizada, deixando ainda nesse momento o enchimento manual. Isso traria maior produtividade para a empresa, diminuiria a necessidade de mo-de-obra e reduziria os custos com insumos e pessoal. Para o fabricante de embalagens brasileiro, que fornecia as caixas de hambrgueres pr-montadas, essa automao constitua uma oportunidade, pois passaria a fornecer as caixas desmontadas, otimizando o continer ao oferecer maior volume e diluindo os custos de transporte. A MVM estaria concorrendo com um tradicional fabricante norte-americano de mquinas de embalar e a oferta seria analisada de ponto de vista tcnico, necessidade de financiamento e preo. Isso seria feito de forma simultnea, mas a soluo ofertada pelas empresas concorrentes deveria ser aprovada pelo engenheiro responsvel pela produo.

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O processo de negociao
O primeiro passo seria entender em detalhes a necessidade do cliente para poder dimensionar e projetar as mquinas que fariam parte da linha de produo. Para isso seria fundamental contatar o Eng. Aguirez, conhecer a fbrica onde as mquinas seriam instaladas, o espao dedicado s mesmas e verificar quantos empregados seriam substitudos pelas mquinas essa uma informao fundamental, pois baseado no custo envolvendo essas pessoas e no tempo de payback esperado pela empresa que se faz o preo de vendas. Aguirez, no entanto, queria receber maior informao sobre a MVM e solicitou um encontro na fbrica de Colonia del Sacramento, no Uruguai, pois estaria na ocasio nessa fbrica. Os equipamentos no seriam para essa fbrica, mas como sua agenda estava cheia e necessitava agilizar o processo de avaliao exigiu esta reunio e o envio de informaes prvias sobre a empresa. Em outras palavras, Jorge e Escudero Filho teriam que se deslocar at Colonia del Sacramento, para uma reunio de apresentao da empresa com durao de 20 a 30 minutos. Jorge vai para Buenos Aires, acerta a apresentao com Escudero e, juntamente com Escudero Jr. pegam a balsa para o Uruguai, onde pernoitam em Colonia del Sacramento para serem recebidos no incio da manh seguinte. A reunio durou cerca de 20 minutos. Aguirez era o responsvel por qualificar tecnicamente as empresas e indicar qual seria a melhor soluo para sua linha de produo. Como no conhecia os produtos da MVM, necessitava, alm das especificaes, conhecer clientes e cases de sucesso da empresa. Escudero e Jorge haviam preparado um extenso material, do qual constava uma lista de empresas que tinham adquirido equipamentos da MVM, uma das quais era argentina, com o telefone e a pessoa de contato para que Aguirez pudesse se referenciar. Aguirez escutou atentamente, fez uma srie de indagaes e disse que examinaria o material para estabelecer posterior contato. Nesse meio tempo, Escudero levava adiante em Buenos Aires as negociaes quanto a prazos e como se daria a condio de pagamento para constar na proposta final da empresa, buscando conhecer e interagir com os participantes no processo decisrio. A diretoria levaria em considerao o parecer do engenheiro, os preos ofertados e a opinio do diretor financeiro quanto forma de pagamento e financiamento da aquisio. Duas semanas mais tarde, Escudero Jr. recebe um telefonema de Aguirez dizendo que havia contatado o cliente argentino da MVM e que este estava muito satisfeito com o desempenho das mquinas adquiridas h dez anos e que estas ainda estavam em plena operao. Por esse motivo, Aguirez seguiria adiante com o processo e solicitava uma reunio no frigorfico na Argentina onde essas mquinas seriam instaladas. Jorge informado e acertam o dia e a hora. Jorge chagara na noite anterior, pois a reunio foi marcada para o final da manh e a fbrica em questo situava-se a 500 km de Buenos Aires. Ele e Escudero Jr. iriam de carro, saindo na madrugada e retornando imediatamente aps o almoo. O local no foi de fcil acesso e s conseguiram chegar por volta das 11h15. Aguirez os recebeu e informou que s poderia estar com eles at s 12h, pois iria almoar em casa e a tarde estava com outros compromissos. Essa conversa foi mais descontrada. Foram discutidos aspectos tcnicos e Jorge conseguiu convencer Aguirez a dimensionar a mquina para os trs tamanhos de caixas de maior volume de produo, mantendo os outros dois tamanhos em montagem manual o custo das mquinas para montar os cinco tipos de caixas e fech-las

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aps o enchimento seria proibitivo, dado a baixa demanda anual pelas caixas maiores. Foi possvel medir os espaos destinados e entender o nmero de pessoas que iriam ser substitudas por essa automao esses eram dados fundamentais para o dimensionamento e desenho das mquinas e para a formao do preo e o estabelecimento do prazo de entrega. No final da visita, j mais descontrados, Escudero Jr. contou como foi a viagem at l e faz uma brincadeira perguntando como ele se sentia estando to afastado da diretoria em Buenos Aires, praticamente escondido. Aguirez, bem-humorado, responde que s vezes estar perto de Deus estar perto do abismo. Essa pequena informao foi estratgica para Jorge. Na verdade, no estavam tratando com um tcnico exigente, mas sim com uma pessoa insegura que se sentia ameaada por tomar uma deciso de tal peso e que seria responsabilizada posteriormente pelo desempenho da linha de produo e pelo aumento de produtividade. A deciso de Aguirez no levaria em considerao nada alm de uma avaliao de risco pessoal. Aguirez teria de ser convencido que a MVM era a melhor opo e que correria pouco risco ao eleg-la.

A estratgia
A matriz na Alemanha conhecia muito bem o concorrente norte-americano, suas condies de preo e negociao, bem como os prazos mdios de fornecimento deste. Contava tambm com a vantagem de ter interagido mais com Aguirez e conhecido seus problemas e limitao de layout. Seriam capazes de oferecer uma linha de produo (constituda de uma mquina de montar caixas e outra de fechar) com preos e condies competitivas com o concorrente. O fiel da balana seria o inseguro Aguirez. Escudero escuta o relato. O ponto agora seria demonstrar para Aguirez que a MVM era, sem sombra de dvida, a melhor escolha. No existiam mquinas da MVM no Brasil, apenas mquinas feitas por sua filial para a indstria de calados. Aguirez tambm demonstrara preocupaes no que se referia a possveis problemas com paradas das mquinas e os custos inerentes a isso (envio de assistncia tcnica e custo com produo no realizada). Estava nas mos de Escudero, Escudero Jr. e Jorge buscarem um meio de vencer essas barreiras e conquistar Aguirez. O concorrente norteamericano era mais conhecido que a MVM no mercado argentino.

Questes para discusso


1. O que voc faria? 2. Que possveis aes a concorrncia poderia fazer? 3. O que Aguirez necessitava entender? Que tipo de argumentao? 4. Em sua opinio, como essa negociao foi conduzida? Faa uma crtica. 5. Identifique as diferentes etapas da venda. Pode-se vislumbrar o processo futuro? 6. Esse um cliente muito importante para a realizao de novos negcios nesse segmento de mercado no Mercosul. Qual seria o impacto do sucesso ou do fracasso dessa negociao? 7. Se o Aguirez no fosse inseguro, quais seriam seus critrios de deciso e como isso impactaria em sua estratgia?

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