Artigo

r Visite www.dentalpro.pt o Marketing

opinio de Interesse

Marketing Sensorial:
Na realidade, a forma que temos de assimilar, perceber, tratar e agir sobre a informao vinda do meio que nos envolve atravs dos nossos sentidos. Eles so a porta de entrada para o nosso crebro, onde todas as sensaes so selecionadas, interpretadas, codificadas e armazenadas. Essas sensaes so depois a base para o nosso comportamento.

para um marketing com sentido(s)

Todos ns temos hoje acesso a uma quantidade de informao absolutamente impensvel at h uns anos atrs. Na realidade, cada um de ns tem, hoje, acesso a uma quantidade de informao em apenas um s dia equivalente informao assimilada durante toda a vida por um indivduo que viveu na poca medieval. Nesta quantidade avassaladora de informao incluem-se os estmulos sensoriais.

Enquanto consumidores, este cenrio tambm se aplica. Todos os dias somos bombardeados com informao das marcas, especialmente atravs da publicidade ou de outras formas de comunicao, mas tambm atravs dos prprios produtos, das embalagens, no ponto de venda, entre outros. Do ponto de vista sensorial, o consumidor est hoje exposto a uma quantidade

56

DENTALpro n 56

esmagadora de estmulos, sobretudo visuais. Esta situao gera, por um lado, uma sobrecarga do sentido da viso e um consequente desinteresse do consumidor, e por outro, uma necessidade de as marcas encontrarem formas de se diferenciarem da concorrncia. Veja-se o exemplo de um ponto de venda. O consumidor, ao entrar no espao fica imediatamente exposto a estmulos visuais, a disposio dos produtos, as cores, as formas, a luminosidade, mas tambm a estmulos auditivos, se h ou no msica de fundo, outros sons e rudos, e olfativos, que podem ser da atmosfera da loja ou dos prprios produtos. Se o consumidor optar por interagir com os produtos, vai estar ainda exposto a estmulos tteis. Todos estes estmulos vo ser processados pelo consumidor. Em primeiro lugar, coloca-se a questo de esses estmulos lhe despertarem a ateno ou no. De seguida, captando a sua ateno, os estmulos vo ser tratados envolvendo tarefas idnticas a um processo de rotulagem, um processo que se denomina de codificao percetual. Em todo este processo, as marcas podem gerir ou no os estmulos que chegam ao consumidor. O marketing sensorial parte precisamente deste princpio. Se gerirmos os estmulos que o consumidor recebe, ento a perceo que ele vai formar ser mais condizente com o perfil da marca e a mensagem que se pretende transmitir. Como o consumidor ir sempre processar os estmulos sensoriais, a ausncia de gesto sensorial da marca pode conduzir a percees indesejadas e at prejudiciais para a marca. Deste ponto de vista, a abordagem do marketing sensorial passa por encarar todas as atividades de marketing na perspetiva dos sentidos do consumidor. Observando a gesto sensorial das marcas visvel que a maior parte ainda se encontra no paradigma da viso. Na realidade, a esmagadora maioria dos estmulos que os consumidores recebem das marcas so visuais, desde a publicidade nos seus mais diversos suportes, os logtipos, as embalagens, etc.. H quem estime em cerca de 80 por cento a quantidade de informao visual. Isto cria uma sobrecarga do sentido da viso e

uma quase ausncia de estmulos dirigidos aos outros sentidos. Contudo, num estudo realizado por Martin Lindstrom, autor do livro Brand Sense, o sentido da viso aparece em ltimo lugar quando se trata de medir a lealdade a uma marca. O paladar, o olfato, a audio e o tato aparecem, por esta ordem, frente da viso. Para perceber a perspetiva das empresas, o IPAMlab conduziu um estudo junto de 'marketeers' portugueses com o objetivo de aferir como estes profissionais se relacionam com a gesto sensorial das marcas. Entre outras concluses, oito em cada 10 profissionais de marketing abdicariam de todos os sentidos para comunicar com o consumidor, exceto da viso. Quer isto dizer que existe um desencontro enorme entre o comportamento do consumidor e as estratgias de marketing das marcas. Para o consumidor, a realidade tem cinco dimenses, os cinco sentidos, ao passo que as marcas continuam a comunicar a duas dimenses: a viso e a audio. Enquanto o consumidor procura estmulos diversificados para formar as suas percees, as marcas apostam nos estmulos visuais, esquecendo, quase por completo, os restantes sentidos. E neste processo est a perder-se entre 60 por cento a 80 por cento do potencial de comunicao e de envolvimento do consumidor. Deste modo, as marcas que conseguirem utilizar de forma eficaz os restantes sentidos, no estaro apenas a diferenciarem-se da concorrncia. Estaro a proporcionar experincias memorveis e, consequentemente, a relacionarem-se de uma forma mais envolvente com o consumidor.

Se os consumidores tm cinco sentidos, porqu no us-los?

*Continua nas prximas edies
pedro ferreira Professor do IPAM The Marketing School e Investigador do IPAMlab Research Unit in Marketing & Consumption

DENTALpro n 56

57

r Visite www.dentalpro.pt o