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PLANEJAMENTO GRAFICO

Como construir marcas fortes Philip Kotler (do vídeo da HSM Management) 10 maiores marcas: Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1. 2. Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.

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Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações: Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um

Prof. André Wander

Identidade – significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos compradores como posição da marca. Rolex. Mais por menos. Arrow Shirts. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar. Uma marca forte deve ter certas características: fácil de pronunciar. Aldi’s) . É mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. (Taco Bell. Mont Blanc.”. Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores. O consumidor recebe menos. é adotada pela Southwest Airlines. no caso da Volvo. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor. deve ser distinto. pneus GoodYear. Menos. A mesma coisa por menos. sorvete Häagen-Dazs) Mais pela mesma coisa. Charles Schwab Securities).características humanas associadas à marca. etc. mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow. em comparação com marcas concorrentes. para que ela seja vista como amável. (Wal-Mart. Personalidade . por exemplo. que benefícios oferecem etc.PLANEJAMENTO GRAFICO posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. mas muito eficientes. exatamente como a Marcedes. ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. André Wander . As marcas superficiais são nada mais que um nome. que não serve refeições aos passageiros. damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca. Q – qualidade S – serviço C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto Prof. (Mercedes. A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. deve sugerir os benefícios do produto. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos. A resposta poderia ser. trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. como séria ou outro elemento de sua personalidade. Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. Considerada a melhor estratégia. honestidade e confiabilidade. Em outras palavras. para ser mais que um nome. Valor líquido (brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca.-conhecido como “desconto”. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. assim como um mau serviço. não faz reserva de assentos. Um escândalo pode afetar a imagem da marca. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes. dizendo que dariam mais. Imagem – a maneira como a marca é vista no mercado. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor: Mais por mais. por muito menos.como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente. Estas mercadorias são vendidas com desconto. mas que cobrariam menos. Home Depot. “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Estranha. sem pagar o preço de tabela. Caráter – a marca vista por sua integridade. A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca. mas pelo mesmo preço. fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local. Posicionamento . Nosso serviço é excelente.

mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. Ou seja. uma marca muito familiar. Estratégias para a número 1 (Caterpillar. ela deve estar entre as três maiores: Estratégias para empresas generalistas: Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler. mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. sendo mais eficiente e mais criativa. em vez de atacar de frente. Pespi-cola) : fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de suprimentos. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza. Exemplo: Ford. em vês de uma pioneira inovadora. Compaq. manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização reduzir custos fixos Prof. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir. mas pouca estatura tem um excelente potencial. Uma marca com muita vitalidade. depois.PLANEJAMENTO GRAFICO A palavra da marca Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. o consumidor não indicaria esta marca. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição Estratégias para empresas especialistas: Se a empresa for do tipo especialista. etc. não se destina a um nicho específico. Sprint): inovação e diferenciação parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições Estratégias para a número 2 (Avis. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação. a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Empresas generalistas e empresas especialistas Se a empresa é generalista. haverá queda de familiaridade. Outra conclusão é o oposto. deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de força da marca da Young & Rubicam Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e significados próprios) Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas) Partindo dessas idéias. segurança. Ford): ser uma seguidora rápida. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a líder. Por exemplo.) Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. status. Uma marca da qual muitos gostam. manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz. André Wander . Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. a próxima a sofrer será a estima e.