PLANEJAMENTO GRAFICO

Como construir marcas fortes Philip Kotler (do vídeo da HSM Management) 10 maiores marcas: Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1. 2. Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.

3.

Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações: Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um

Prof. André Wander

deve ser distinto. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos. que não serve refeições aos passageiros. A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV. sorvete Häagen-Dazs) Mais pela mesma coisa. Estranha.características humanas associadas à marca. A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. por exemplo. fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local. André Wander . Mais por menos. Rolex. para ser mais que um nome. O consumidor recebe menos. ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. que benefícios oferecem etc. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes. trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. Personalidade . em comparação com marcas concorrentes. As marcas superficiais são nada mais que um nome. Q – qualidade S – serviço C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto Prof. deve sugerir os benefícios do produto.PLANEJAMENTO GRAFICO posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores. sem pagar o preço de tabela. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. Arrow Shirts. Mont Blanc. Aldi’s) . mas pelo mesmo preço. não faz reserva de assentos. Menos. Considerada a melhor estratégia. Imagem – a maneira como a marca é vista no mercado. (Mercedes. como séria ou outro elemento de sua personalidade. etc. para que ela seja vista como amável. mas que cobrariam menos. dizendo que dariam mais. pneus GoodYear. Uma marca forte deve ter certas características: fácil de pronunciar. Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. Caráter – a marca vista por sua integridade. no caso da Volvo.”. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. (Wal-Mart.como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente. A mesma coisa por menos. Um escândalo pode afetar a imagem da marca. honestidade e confiabilidade. Nosso serviço é excelente. Posicionamento . Valor líquido (brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. Home Depot. A resposta poderia ser. é adotada pela Southwest Airlines. (Taco Bell. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. Identidade – significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos compradores como posição da marca. É mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca. mas muito eficientes. exatamente como a Marcedes. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor. damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca. Charles Schwab Securities). mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea. por muito menos. Em outras palavras. “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca.-conhecido como “desconto”. assim como um mau serviço. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor: Mais por mais. Estas mercadorias são vendidas com desconto.

ela deve estar entre as três maiores: Estratégias para empresas generalistas: Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler. Uma marca da qual muitos gostam. status. Outra conclusão é o oposto. Por exemplo. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição Estratégias para empresas especialistas: Se a empresa for do tipo especialista. não se destina a um nicho específico. a próxima a sofrer será a estima e. a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. sendo mais eficiente e mais criativa. André Wander . Ou seja. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza. depois. etc. Sprint): inovação e diferenciação parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições Estratégias para a número 2 (Avis. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a líder. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de força da marca da Young & Rubicam Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e significados próprios) Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas) Partindo dessas idéias. Ford): ser uma seguidora rápida. mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. Compaq. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação. Pespi-cola) : fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de suprimentos. em vês de uma pioneira inovadora. segurança.) Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização reduzir custos fixos Prof. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. em vez de atacar de frente. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento. haverá queda de familiaridade. deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer.PLANEJAMENTO GRAFICO A palavra da marca Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma marca com muita vitalidade. o consumidor não indicaria esta marca. manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz. Empresas generalistas e empresas especialistas Se a empresa é generalista. mas pouca estatura tem um excelente potencial. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir. uma marca muito familiar. Exemplo: Ford. Estratégias para a número 1 (Caterpillar.