PLANEJAMENTO GRAFICO

Como construir marcas fortes Philip Kotler (do vídeo da HSM Management) 10 maiores marcas: Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1. 2. Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.

3.

Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações: Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um

Prof. André Wander

mas pelo mesmo preço.características humanas associadas à marca. Posicionamento . André Wander . Mont Blanc. “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Em outras palavras. Q – qualidade S – serviço C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto Prof. A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. (Mercedes. damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca. trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. sorvete Häagen-Dazs) Mais pela mesma coisa.como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente. deve sugerir os benefícios do produto. Considerada a melhor estratégia. As marcas superficiais são nada mais que um nome. por muito menos. sem pagar o preço de tabela. mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea. Estas mercadorias são vendidas com desconto. mas muito eficientes. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. A resposta poderia ser. É mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca. Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. para que ela seja vista como amável. honestidade e confiabilidade. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. Uma marca forte deve ter certas características: fácil de pronunciar. Valor líquido (brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes. Mais por menos.”. Menos. em comparação com marcas concorrentes. como séria ou outro elemento de sua personalidade. (Wal-Mart. que benefícios oferecem etc. fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow. Charles Schwab Securities). Estranha.PLANEJAMENTO GRAFICO posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. exatamente como a Marcedes. A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV. pneus GoodYear. não faz reserva de assentos. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca. etc. ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Imagem – a maneira como a marca é vista no mercado.-conhecido como “desconto”. que não serve refeições aos passageiros. (Taco Bell. Identidade – significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos compradores como posição da marca. Um escândalo pode afetar a imagem da marca. A mesma coisa por menos. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor: Mais por mais. assim como um mau serviço. Home Depot. por exemplo. mas que cobrariam menos. no caso da Volvo. Rolex. O consumidor recebe menos. é adotada pela Southwest Airlines. para ser mais que um nome. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores. dizendo que dariam mais. Personalidade . Caráter – a marca vista por sua integridade. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor. Arrow Shirts. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos. Nosso serviço é excelente. Aldi’s) . deve ser distinto.

etc. Outra conclusão é o oposto. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. mas pouca estatura tem um excelente potencial. Sprint): inovação e diferenciação parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições Estratégias para a número 2 (Avis. status. sendo mais eficiente e mais criativa. André Wander . mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. ela deve estar entre as três maiores: Estratégias para empresas generalistas: Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler. em vês de uma pioneira inovadora. Uma marca com muita vitalidade. a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Ou seja.PLANEJAMENTO GRAFICO A palavra da marca Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma marca da qual muitos gostam. haverá queda de familiaridade. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza. Compaq. Empresas generalistas e empresas especialistas Se a empresa é generalista. deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer. Exemplo: Ford. segurança. não se destina a um nicho específico. uma marca muito familiar. o consumidor não indicaria esta marca. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Pespi-cola) : fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de suprimentos. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição Estratégias para empresas especialistas: Se a empresa for do tipo especialista. Por exemplo. Estratégias para a número 1 (Caterpillar. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de força da marca da Young & Rubicam Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e significados próprios) Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas) Partindo dessas idéias. depois. manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz. manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização reduzir custos fixos Prof. mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação. em vez de atacar de frente. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a líder. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento.) Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. a próxima a sofrer será a estima e. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir. Ford): ser uma seguidora rápida.

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