PLANEJAMENTO GRAFICO

Como construir marcas fortes Philip Kotler (do vídeo da HSM Management) 10 maiores marcas: Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1. 2. Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.

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Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações: Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um

Prof. André Wander

Identidade – significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos compradores como posição da marca. (Mercedes. honestidade e confiabilidade. fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca. Caráter – a marca vista por sua integridade. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. A resposta poderia ser. (Wal-Mart. mas que cobrariam menos. André Wander . mas pelo mesmo preço. Menos. deve sugerir os benefícios do produto. Charles Schwab Securities). em comparação com marcas concorrentes.como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente. (Taco Bell. assim como um mau serviço. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes. para que ela seja vista como amável. deve ser distinto.-conhecido como “desconto”. Mais por menos. Arrow Shirts. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor. sorvete Häagen-Dazs) Mais pela mesma coisa. para ser mais que um nome. pneus GoodYear. A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. no caso da Volvo. As marcas superficiais são nada mais que um nome. Rolex. como séria ou outro elemento de sua personalidade. “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. etc. Posicionamento . Imagem – a maneira como a marca é vista no mercado. É mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos. por exemplo.características humanas associadas à marca. é adotada pela Southwest Airlines. Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores. exatamente como a Marcedes. Mont Blanc. Um escândalo pode afetar a imagem da marca. não faz reserva de assentos. damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca. Estranha. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. A mesma coisa por menos. trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. Nosso serviço é excelente. Aldi’s) . Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. mas muito eficientes. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar. Home Depot. Em outras palavras. A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. Considerada a melhor estratégia. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor: Mais por mais. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. Personalidade . Estas mercadorias são vendidas com desconto. por muito menos. ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Q – qualidade S – serviço C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto Prof. mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea.PLANEJAMENTO GRAFICO posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. O consumidor recebe menos. que benefícios oferecem etc. Valor líquido (brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca. sem pagar o preço de tabela. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow. Uma marca forte deve ter certas características: fácil de pronunciar. dizendo que dariam mais. que não serve refeições aos passageiros.”.

manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização reduzir custos fixos Prof.PLANEJAMENTO GRAFICO A palavra da marca Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. sendo mais eficiente e mais criativa. Por exemplo. em vez de atacar de frente. Compaq. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de força da marca da Young & Rubicam Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e significados próprios) Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas) Partindo dessas idéias. não se destina a um nicho específico.) Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. haverá queda de familiaridade. em vês de uma pioneira inovadora. Uma marca da qual muitos gostam. Ou seja. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação. status. etc. Exemplo: Ford. Ford): ser uma seguidora rápida. a próxima a sofrer será a estima e. mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. ela deve estar entre as três maiores: Estratégias para empresas generalistas: Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir. Estratégias para a número 1 (Caterpillar. mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. Pespi-cola) : fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de suprimentos. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento. Uma marca com muita vitalidade. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. segurança. manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz. mas pouca estatura tem um excelente potencial. uma marca muito familiar. André Wander . Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição Estratégias para empresas especialistas: Se a empresa for do tipo especialista. Outra conclusão é o oposto. Empresas generalistas e empresas especialistas Se a empresa é generalista. Sprint): inovação e diferenciação parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições Estratégias para a número 2 (Avis. a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a líder. deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer. depois. o consumidor não indicaria esta marca.