El Caso Bright

Casos de Estadstica1 Profesor Juan Timan, Ph.D Revisin. Sep. 2008

Productos Universal para el Hogar S.A. es un fabricante mediano de productos de limpieza y mantenimiento para el hogar. La compaa ha logrado obtener entre el 5% y el 25% de participacin de cada uno de los mercados de los productos que fabrica y comercializa. Ha competido exitosamente con empresas grandes utilizando un marketing agresivo, una insistencia en la calidad y un creativo y exigente programa de reduccin de costos. Productos Universal para el Hogar (PUH) ha comercializado un limpiador para muebles de madera con el nombre de Bright desde 1997. La tendencia del mercado para el limpiador de muebles de madera, ha seguido la misma que la de las ventas de muebles de madera. En realidad, se haca bastante evidente que conforme ha crecido el inventario total de muebles de madera, se han incrementado las ventas totales en el mercado. Las ventas haba crecido lenta pero constantemente durante los ltimos aos, y este crecimiento se explicaba sobre todo debido a los mayores ingresos de la poblacin. El producto tiene aproximadamente el 15% del mercado en el rea de influencia. El mercado es relativamente pequeo. La compaa lleg a vender aproximadamente 252,000 cajas (de 12 unidades cada una) el ao pasado. Sin embargo, el margen de contribucin era muy favorable, lo cual justificaba la presencia de Bright en su lnea de productos. Desde 1997 cuatro pruebas ciegas de productos fueron realizadas, entre Bright y sus mayores competidores. El primero fue realizado al lanzarse el producto; dos fueron hechas despus de cambios menores en la composicin de Bright; y el ltimo fue realizado despus de que su principal competidor realiz un cambio en su formulacin. En cada una de las pruebas, Bright fue el ganador, aunque en el ltimo estudio esta ventaja era marginal (52% vs. 48%). En junio de 2003 la empresa advirti que haban aparecido nuevos desarrollos tcnicos que permitan producir limpiadores ms efectivos. Inmediatamente se recomend realizar la
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Caso basado en datos ficticios, slo para su discusin en clase.

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exploracin correspondiente que permitira desarrollar un producto mejorado, recomendacin que fue aceptada por el Directorio de la Empresa. Pocos meses despus, esta decisin se traduca en la produccin de un limpiador tres veces ms eficaz que Bright. Las limitadas pruebas de producto realizadas indicaban una preferencia de 5 a 1 a favor de la nueva frmula. En vista del gran xito del nuevo producto, la poltica de pruebas de producto exigidas generalmente para las nuevas formulaciones fue dejada a un lado. La comercializacin del nuevo producto Bright Plus-- fue iniciada en agosto de 2004. Sin embargo, la gerencia decidi que una investigacin fuera realizada para medir el impacto del lanzamiento de Bright Plus en el mercado de limpiadores en general y sobre los antiguos usuarios del producto previo. Los estudios preliminares indicaban que el mercado se caracterizaba por la presencia de un gran segmento que constantemente estaba buscando ofertas. Normalmente este segmento se le relacionaba con familias jvenes que no tenan grandes ingresos, y sus compras eran bastante espordicas, influidas normalmente por la presencia de alguna buena oferta. Exista otro segmento que aunque ms pequeo era muy interesante debido a que se le consideraba un segmento que buscaba cierto nivel de calidad, por que estaba dispuesto a pagar algo ms que el promedio, y debido a sus mayores ingresos, usaban los limpiadores de muebles con mayor frecuencia. Los estudios cualitativos tambin haba generado la impresin de este segmento guardaba cierta lealtad a sus marcas preferidas, y si bien gustaban de cierta innovacin, tenan la tendencia a comprar siempre la misma marca. El Departamento de Investigacin de Mercado en respuesta a esta solicitud, decidi que el impacto de Bright Plus poda medirse mejor a travs de un anlisis detallado de los diarios de compra en un panel de consumidores, manejado por la compaa de investigacin con la cual acostumbraban trabajar. Para hacer operativa la investigacin y la segmentacin de los compradores se decidi usar una clasificacin por niveles de compra, y por lealtad a la marca. Con respecto a la primera caracterstica, se decidi utilizar la tpica clasificacin de Heavy users, Medium users y Light users. Con respecto al segundo atributo, se decidi clasificar a los compradores en Leales y No leales. Como el centro de inters era medir el impacto de la campaa del nuevo producto, se decidi distinguir claramente los nuevos compradores que haban adquirido Bright Plus, de los compradores antiguos, es decir que ya conoca el producto a travs del Bright. El anlisis obligaba tambin a considerar dos periodos de operacin, antes y despus del lanzamiento del nuevo producto. Los resultados de la investigacin deban permitir principalmente: Estudiar los patrones de uso de los usuarios de limpiadores e identificar los heavy, medium y light users. Estudiar los patrones de lealtad a la marca entre los usuarios de limpiadores e identificar a aquellos usuarios que durante el ao anterior haban sido fieles a Bright y a otras marcas competidoras. Identificar y describir los nuevos compradores de Bright, en el perodo que sigui inmediatamente al lanzamiento de Bright Plus. Examinar los patrones de compra de los previos compradores de Bright, despus del lanzamiento de Bright Plus, para determinar el efecto de la introduccin de este ltimo. La responsabilidad de llevar a cabo este estudio recaa en Manuel Granda, Jefe de Investigacin de Mercados de la empresa, quien sugiri las siguientes definiciones: Perodo Pre: El perodo de 12 meses inmediatamente anteriores al lanzamiento de Bright Plus. Este es el perodo durante el cual las mediciones de lealtad a la marca y niveles de compra (heavy, medium y light users) seran desarrollados.

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Perodo Plus: Perodo de 6 meses inmediatos despus del lanzamiento de Bright Plus. Este es el perodo en el cual los nuevos usuarios seran identificados. Tambin es el perodo en el cual los patrones de compra de los anteriores compradores de Bright seran analizados.

Para la identificacin de los heavy, medium y light users se decidi utilizar las cantidades de limpiadores compradas (en onzas) durante el perodo Pre. Se decidi asimismo que cualquier usuario o familia que hubiese realizado el 75% o ms de sus compras en una marca de limpiador, sea declarado como leal a la marca. Los resultados del estudio se casi dos meses despus de concluido el trabajo de campo. Manuel Granda como responsable tena que hacer la presentacin frente al directorio. El informe era algo extenso (ver anexo 2), y aunque reconoca que las condiciones del estudio no haban sido las ideales, quera causar la mejor impresin.

ANEXO1
Cuadro 1. Ventas de Bright en los ltimos 3 aos 2001 US$13,710,000 2002 US$ 14,262,000 2003 15,120,000

US$

Cuadro 2. Ventas de Bright en el ao 2003, en miles de cajas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total 22.5 19.9 19.5 22.5 18.5 19.4 23.7 19.2 21.7 18.7 21.8 24.7 252.0

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Figura 1. Ventas Mensuales de Bright en los ltimos tres aos, en miles de cajas
30

25

20

15

10

0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Figura 2. Distribucin de Familias por Nmero de Miembros

5 ms miembros 25%

1-2 miembros 30%

3-4 miembros 45%

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Figura 3. Distribucin de Familias por Edades del Ama de Casa

65 ms 12%

24 ms 32% 50-64 14%

35-49 19%

25-34 23%

Figura 4. Distribucin de Familias por Niveles de Ingreso Mensual

US$3,000 ms 10%

US$2000 - 2,999 17%

Menos de US$1,000 40%

US$1,000 - 1.999 33%

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ANEXO 2
TABLA N 1. Participacin de Mercado de las marcas de limpiadores. Durante los perodos Pre y Plus, basado en volmenes de compra. Periodo Pre Marca: Bright Ultra Meteoro Zeus Otros Total 15% 46% 21% 8% 10% 100% Plus 24% 44% 15% 8% 9% 100%

TABLA N 2. Uso de Limpiadores en el mercado

Usuario No usuario Total Base (Nmero total de familias)

49% 51% 100% 1,206

TABLA N 3. Distribucin de familias leales a la marca entre los usuarios de limpiadores. Perodo Pre Base (Numero de familias usuarias) Leales a una marca No leales a una marca Total 589 32% 68% 100%

TABLA N 4. Distribucin de usuarios por nivel de compras. Perodo Pre Base: Numero de familias Heavy users (30 onzas o ms) Medium users (15 30 onzas) Light users (menos de 15 onzas) Total 589 13% 24% 63% 100%

TABLA N 5. Cantidad comprada promedio por lealtad a la marca. Perodo Pre Total 15.5 10.4 589 Leales 24.5 5.8 188 No leales 11.3 5.6 401

Compra anual promedio (onzas) Desviacin estndar (onzas) Base: Nmero de familias usuarias

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TABLA N 6. Compra de limpiadores para los Heavy, Medium y Light users. Perodo Pre Total 15.5 10.4 589 Heavy 35.0 4.5 77 Medium 22.0 4.8 141 Light 9.0 5.5 371

Compra anual promedio (onzas) Desviacin estndar (onzas) Base: Nmero de familias

TABLA N 7. Uso de limpiadores por edad de la ama de casa Total 49% 51% 100% 1,206 24 menos 49% 51% 100% 359 25-34 51% 49% 100% 278 35-49 47% 53% 100% 226 50-64 48% 52% 100% 164 65 ms 47% 53% 100% 179

Usuario No usuario Total Base

TABLA N 8. Compra promedio de limpiadores en familias usuarias por edad de la ama de casa. Perodo Pre Total 15.5 10.4 589 24 menos 14.1 5.6 176 25-34 14.8 5.7 142 35-49 15.1 5.7 106 50-64 18.2 7.1 79 65 ms 18.6 7.1 86

Compra promedio (onzas) Desviacin estndar (onzas) Base

TABLA N 9. Lealtad a la marca entre usuarios de limpiadores, por edad de la ama de casa. Perodo Pre Total 32% 68% 100% 589 24 menos 31% 69% 100% 176 25-34 31% 69% 100% 142 35-49 33% 67% 100% 106 50-64 32% 68% 100% 79 65 ms 34% 66% 100% 86

Leal a la marca No leal a la marca Total Base

TABLA N 10. Distribucin de Heavy, Medium y Light users por edad de la ama de casa. Perodo Pre Total 13% 24% 63% 100% 589 24 menos 10% 24% 66% 100% 176 25-34 11% 25% 64% 100% 142 35-49 15% 23% 62% 100% 106 50-64 16% 24% 60% 100% 79 65 ms 16% 23% 61% 100% 86

Heavy users Medium users Light users Total Base

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TABLA N 11. Distribucin del uso de limpiadores por tamao de familia. Perodo Pre Total 49% 51% 100% 1,206 1-2 miembros 44% 56% 100% 358 3-4 miembros 49% 51% 100% 547 5 ms miembros 54% 46% 100% 301

Usuario No usuario Total Base

TABLA N 12. Uso de limpiadores por tamao de familia. Consumo promedio anual. Perodo pre-Super Total 15.5 10.4 589 1-2 miembros 13.6 6.8 149 3-4 miembros 15.8 6.9 279 5 ms miembros 16.8 6.5 161

Consumo promedio (onzas) Desviacin estndar (onzas) Base

TABLA N 13. Lealtad a la marca entre usuarios de limpiadores, por tamao de familia. Perodo Pre Total 32% 68% 100% 589 1-2 miembros 29% 71% 100% 149 3-4 miembros 33% 67% 100% 279 5 ms miembros 33% 67% 100% 161

Leales a la marca No leales a la marca Total Base

TABLA N 14. Distribucin de Heavy, Medium y Light users por tamao de familia. Perodo Pre Total 13% 24% 63% 100% 589 1-2 miembros 9% 21% 70% 100% 149 3-4 miembros 12% 25% 63% 100% 279 5 ms miembros 19% 25% 56% 100% 161

Heavy users Medium users Light users Total Base

TABLA N 15. Distribucin de uso de limpiadores por Ingreso familiar. Perodo Pre Total Usuario No usuario Total Base 49% 51% 100% 1,206 Menos de $1,000 41% 59% 100% 439 $1,000 a 1.999 49% 51% 100% 412 $2000 a 2,999 54% 46% 100% 198 $3,000 ms 64% 36% 100% 157

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TABLA N 16. Uso de limpiadores, por Ingreso familiar, consumo promedio en onzas. Perodo Pre Total Consumo Promedio Desviacin estndar Base 15.5 10.4 589 Menos de $1,000 10.2 5.7 180 $1,000 a 1.999 13.7 6.1 202 $2000 a 2,999 17.2 5.6 107 $3,000 ms 26.6 5.5 100

TABLA N 17. Lealtad a la marca entre familias usuarias, por ingreso familiar. Perodo Pre Total Leales a la marca No leales a la marca Total Base 32% 68% 100% 589 Menos de $1,000 26% 74% 100% 180 $1,000 a 1.999 30% 70% 100% 202 $2000 a 2,999 34% 66% 100% 107 $3,000 ms 44% 56% 100% 100

TABLA N 18. Distribucin de Heavy, Medium y Light users por Ingreso familiar. Perodo Pre Total Heavy users Medium users Light users Total Base 13% 24% 63% 100% 589 Menos de $1,000 10% 20% 70% 100% 180 $1,000 a 1.999 12% 22% 66% 100% 202 $2000 a 2,999 16% 26% 58% 100% 107 $3,000 ms 18% 33% 49% 100% 100

TABLA N 19. Uso de limpiador por nivel de educacin del jefe de familia. Perodo Pre Total 49% 51% 100% 1,206 Primaria 40% 60% 100% 543 Secundaria 51% 49% 100% 386 Superior 61% 39% 100% 277

Usuario No usuario Total Base

TABLA N 20. Compra de limpiadores entre familias usuarias por nivel de educacin del jefe de familia Total 15.5 10.4 589 Primaria 11.1 5.6 244 Secundaria 15.9 6.2 206 Superior 22.7 5.9 139

Compra promedio (onzas) Desviacin estndar (onzas) Base

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TABLA N 21. Distribucin de lealtad a la marca, por nivel de educacin del jefe de familia Total 32% 68% 100% 589 Primaria 28% 72% 100% 244 Secundaria 33% 67% 100% 206 Superior 37% 63% 100% 139

Leales a la marca No leales a la marca Total Base

TABLA N 22. Distribucin de Heavy, Medium y Light users, por Nivel de educacin del jefe de familia. Perodo Pre Total 13% 24% 63% 100% 589 Primaria 6% 22% 72% 100% 244 Secundaria 15% 25% 60% 100% 206 Superior 22% 25% 53% 100% 139

Heavy users Medium users Light users Total Base

TABLA N 23. Lealtad a la marca de limpiadores, por niveles de compra. Perodo Pre Total 32% 68% 100% 589 Heavy users 63% 37% 100% 77 Medium users 47% 53% 100% 141 Light users 19% 81% 100% 371

Leales a la marca No leales a la marca Total Base

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TABLA N 24. Compradores de Bright Plus de acuerdo con la experiencia con la marca. Perodo Plus Total de familias que compraron limpiadores en el perodo Plus (base) Porcentaje Compradores de Bright Plus Compraron Bright en el perodo Pre (compradores previos) Nuevos compradores Compraron otras marcas en el perodo Pre No compraron limpiadores en el perodo Pre Compraron otras marcas TABLA N 25. Fuentes de los nuevos compradores de Bright Plus, en el perodo Plus Nuevos Compradores (base) Distribucin por nivel de compra Heavy user (*) Medium user (*) Light user (*) Distribucin por lealtad a la marca Leales a la marca (*) No leales a la marca (*) (*) Clasificacin realizada usando los patrones de consumo del perodo Pre-Super. 55 392 100% 35% 21% 14% 10% 4% 65%

8% 46% 46%

18% 82%

TABLA N 26. Fuente de compradores previos de Bright, que compraron Bright Plus en el perodo Plus Previos compradores (*) Nmero de familias Distribucin por nivel de compra Heavy user (**) Medium user (**) Light user (**) Distribucin por lealtad a la marca Leales a la marca (**) No leales a la marca (**)

82

6% 45% 49%

20% 80%

(*) Un comprador previo es el que compr Bright en el perodo Pre. (**) Clasificacin realizada utilizando los patrones de compra en el perodo Pre

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