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NDICE
Conceitos e definies ................................................................................................... 05
Publicidade x Marketing - A estrutura do Marketing - Publicidade x Marketing Digital - Publicidade x Propaganda Publicidade x Design - Profissionais de Cominicao, Marketing e Internet

A agncia de publicidade ............................................................................................... 09


O que uma agncia - Estrutura bsica - Formas de remunerao das agncias

A campanha publicitria ................................................................................................. 11


Tipos ou modalidades de campanha - Fluxograma e fases de uma campanha

Pesquisa ........................................................................................................................ 12
Sistemas de pesquisa em comunicao - O Briefing - Questionrios

Planejamento ................................................................................................................. 17
Problema x Soluo - Fases do planejamento de propaganda - Approach - Case

Criao - Princpios da criatividade ................................................................................ 23


Princpios Gerais da Criatividade - AIDA - Regras bsicas para criao - A Criao da mensagem - Matriz Processo de Criao - Estratgias e Tticas na criao publicitria

Criao - Direo de Arte ............................................................................................... 29


Elementos Visuais - Diagramao e Composio - Princpios da IUCA

Criao - Redao Publicitria ....................................................................................... 42


Subdivises do texto publicitrio (Ttulos, Texto e o slogan) - Textos radiofnico, roteiro de filme e Internet

Produo Grfica ........................................................................................................... 49


Papel - Impresso - Fases da produo grfica

Mdia .............................................................................................................................. 57
O que mdia - Classificao dos veculos - Conceitos importantes em mdia - Planejamento de Mdia - Mdia Mix Distribuio estratgica das mdias - Formas de comercializao dos meios -Check-up: Os 7 passos da mdia Principais caractersticas, vantagens e limitaes dos veculos

Referncias e Glossrios de Publicidade e Marketing ................................................... 68


Referncias - Dicionrios de Marketing - Dicionrios de Lingua Portuguesa e estrangeira

Bibliografia ..................................................................................................................... 69

Publicidade para Empresrios - Como elaborar uma campanha publicitria

Conceitos e definies ........................................................................................


Publicidade x Marketing
Este livro destinado especificamente ao aprendizado das tcnicas da comunicao, mas para que se possa compreender onde a comunicao se enquadra no processo estrutural de uma empresa, necessrio que antes se compreenda onde ela se enquadra na estrutura operacional do Marketing.

Marketing

Market = Mercado ing = movimento

Conceitos
Marketing envolve toda a vida de um produto ou servio, desde o momento que ele uma simples ideia at o consumo e a ps-venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivncia e expanso. Definio da Associao Brasileira de Marketing e negcios Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o cliente de tal modo que beneficie a organizao e seus stakeholders. Definio da American Marketing Association

A estrutura do Marketing

As questes estratgicas do Marketing contemplam um esquema interdependente, porm dividido em quatro estgios de procedimentos, aos quais chamamos de Composto de Marketing ou Marketing Mix que estruturado nos 4 Ps do Marketing. So eles: 1) Produto Caractersticas gerais Marca Embalagem Servios agregados 2) Preo Preo no atacado Preo no varejo Preos promocionais Formas de pagamento 3) Ponto ou Praa Distribuio Transporte Armazenagem E por ltimo o P ao qual se reporta este livro: 4) Promoo Publicidade e Propaganda Imagem corporativa Merchandising e Promoo de vendas Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas e todas as demais ferramentas para a promoo e a divulgao dos produtos/servios de uma empresa.
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Publicidade para Empresrios - Como elaborar uma campanha publicitria

No caso do Marketing Digital funciona um pouco diferente, nele se renem ferramentas de comunicao e marketing direto que trabalham em conjunto. preciso que se compreenda que a comunicao parte integrante do processo de Marketing, ela no o prprio processo. Nas empresas mais estruturadas, as que tm um departamento ou profissionais de Marketing, elaboram o seu plano estratgico, definem sua necessidade de comunicao e, na maioria das vezes, entregam sua comunicao a uma agncia.

Publicidade x Marketing Digital

Assim como no marketing tradicional necessrio que antes se compreenda onde ela se enquadra na estrutura operacional do WebMarketing. A publicidade, assim como a assessoria de imprensa, as relaes pblicas, o marketing direto e as estratgias de ecommerce fazem parte da estratgia global de marketing online de uma empresa, que utiliza-se de vrias ferramentas em conjunto para isso.

Aes e ferramentas bsicas do Marketing digital


Sites otimizados, SEO, campanhas de links patrocinados (Facebook e mecanismos de busca), mdias sociais, mbile marketing, social commerce, marketing de contedo, buzz marketing, e-mail marketing, entre outros. A publicidade est embutida no marketing digital com seus conceitos e estratgias

Publicidade x Propaganda

Segundo a American Marketing Association e o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda do Brasil os conceitos so: Publicidade. 1. Divulgao, ato de tornar pblica alguma coisa, notcia, fato; informao pblica. 2. Propaganda comercial. 3. Tcnica de informao (paga ou graciosa), sobre idias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituies, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionrio Brasileiro de Comunicao, 1977). Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentao e promoo de idias, bens e servios, cujo patrocinador identificado. 2.Tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Em Resumo:

Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veculos, agncias, aes, etc. Por isso dizemos meio publicitrio, peas publicitrias. Tambm toda ao recebida do meio de forma espontnea, no paga. Propaganda como os anncios em si, as peas publicitrias, ou seja, o que feito de forma paga para se receber publicidade.

A propaganda somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos so usados e na maioria das vezes com o mesmo sentido, sendo utilizados como sinnimos.

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Publicidade x Design

Tambm existem diferenas de conceito entre Publicidade e Design. O Design grfico ou programao visual relacionase com as outras profisses de reas afins: grfica, fotolito, bureau de impresso, design industrial, arquitetura, informtica, propaganda e publicidade, cinema e vdeo. Em determinados trabalhos, existe uma tnue diferena entre o conceito de design e o de publicidade, mas o importante dizer que o design grfico ou programao visual o estudo e a concepo visual propriamente dita, enquanto a propaganda tem um conceito mais abrangente, que envolve no somente a concepo visual/artstica, mas tambm, e principalmente, toda a parte de conceito de venda e planejamento estratgico.

Profissionais de Cominicao, Marketing e Internet. Quem so e quais so suas funes.

Assim como os termos, os profissionais e suas funes tambm geram confuso entre os que no so do meio da comunicao. Os profissionais mais atuantes no meio publicitrio so:

Profissionais de Comunicao
Publicitrio - Profissional geralmente com nvel superior (bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda). Este profissional responsvel pelo estudo, concepo e execuo de publicidade e propaganda, o profissional capacitado tecnicamente para desenvolvimento estratgico e artstico das campanhas publicitrias. Jornalista - Profissional geralmente com nvel superior (bacharel em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo). Este profissional responsvel por todo do processo jornalstico. Basicamente a compreenso dos fatos a codificao dos mesmos em forma de notcia e a veiculao nos meios de comunicao. So os profissionais que geralmente fazem assessoria de inprensa. Relaes Pblicas - Profissional com nvel superior (bacharel em Comunicao Social com habilitao em RP). Este profissional responsvel pelo estudo, concepo e execuo das estruturas de comunicao interpessoal nas empresas. Radialista - Profissional geralmente com nvel superior (bacharel em Comunicao Social com habilitao em Radialismo, hoje tambm chamado de Rdio e TV). Este profissional responsvel pela estrutura tcnico-operacional no processo da comunicao. Obs.: A faculdade de Comunicao Social tem outras duas habilitaes: Cinema e Produo Editorial. Designer - o profissional geralmente com nvel superior (bacharel em Desenho Industrial com habilitao em desenho de produto ou programao visual ou tecnlogo em design). que responsvel pelo estudo, concepo e execuo de projetos visuais. Geralmente trabalha em conjunto com publicitrios visando um enriquecimento visual na concepo publicitria e desenvolvimento de projetos cuja a habilidade lhe sejam peculiares. Obs.: As categorias profissionais de publicidade e design possuem tambm formao em nveil tcnico (mdio), que em boa parte dos trabalhos substituem sem perdas os profissionais graduados.

O profissional de Marketing
Tambm chamado de mercadlogo ou marketeiro o profissional geralmente, com nvel superior (bacharel ou tecnlogo em Marketing) que responsvel pelo estudo, concepo e execuo de estratgias de marketing (produto, preo, praa e definies estratgicas para a promoo).

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Profissionais da Web

Por se tratar de uma atividade multidiciplinar essa rea trabalha com vrios tipos de profissionais. Citamos as principais funes e as sugestes de formao para cada uma delas.

Consultor de Marketing Digital - Profissional que estuda, planeja e implementa toda a plataforma digital da empresa e gere a equipe de execuo dos projetos. Profissionais das reas de comunicao ou marketing que tambm tenham formao que os especializem na funo. Gestor de mdias sociais - Responsvel pela interao (monitoramento e moderao) com suspecs, prospects e
clientes em redes de relacionamento e mdias sociais. Profissionais da rea de comunicao que tenham alguma formao na rea de mdias sociais.

Analista de SEO - Responsvel por toda a parte de SEO do site fazendo com que ele fique bem posicionado no nos
mecanismos de busca. Tambm cuida das campanhas de links patrocinados. Profissionais com formao especfica na rea.

Analista de mtricas - Cuida de toda a anlise do Google Analytics e outras ferramentas de mensurao das aes de
marketing digital. Ele dever ter interao com os outros profissionais, pois ser ele que ir mostrar os resultados favorveis ou no para cada uma das aes implementadas. Profissionais com formao especfica na rea.

WebWriter - Redator para web. Trabalha com marketing de contedo. o responsvel pela pesquisa e confeco de material para nutrir de informaes a plataforma digital da empresa. Profissionais sugeridos: Jornalistas, Publicitrios (redatores) ou Relaes Pblicas que tenham alguma formao na rea de marketing digital. Webmaster - Responsvel geral pelo site. Faz a manuteno e atualizao do site. Profissionais da rea de tecnologia
com conhecimentos de comunicao. Obs.: Se o projeto de webmarketing for de baixa complexidade, algumas dessas funes podero ser aglutinadas com um profissional desde que este tenha os devidos conhecimentos e habilidades.

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A agncia de publicidade ....................................................................................


O que uma agncia
Agncias de publicidade e propaganda so empresas prestadoras de servios que atuam no estudo, concepo, execuo e distribuio de publicidade, propaganda, comunicao visual e Marketing.

Estrutura bsica
Atendimento o setor da agncia que mantm o contato permanente com o cliente, cuidando de todos os servios. Ele responsvel pela coleta do briefing de trabalho, em coordenar, controlar, muitas vezes planejar para que o cliente tenha um bom nvel de servios. Planejamento Responsvel por direcionar a comunicao do cliente, define junto com este a proposio bsica do produto ou servio, que o diferencial que ele quer transmitir ao futuro consumidor. Criao Na dcada de 50, existia o departamento de redao e o departamento de arte, sendo que este ilustrava o que aquele redigia. Hoje, existe o conceito da dupla de criao, onde o redator e o diretor de arte trabalham em conjunto na criao da campanha. um trabalho integrado de troca de idias onde muitas vezes as idias de ilustrao podem partir do redator, assim como um bom ttulo pode vir do diretor de arte. Principais funes do setor de criao Diretor de criao - Dirige, supervisiona e coordena todas as atividades de todos os funcionrios da rea de criao. Junto com a direo geral da agncia, traa a poltica e filosofia do departamento de criao. Diretor de arte - Cuida da parte visual/grfica das peas publicitrias (diagramao, fotos, escolha tipogrfica). Junto com o redator, forma a dupla de criao. Redator - Encarregado de transmitir por meio de palavra a idia criada junto com o Diretor de Arte; seja ele anncio, roteiro de comercial ou qualquer outra pea de campanha.

Produo Grfica - Normalmente chefiada por um tcnico de artes grficas, tem a funo de orar os trabalhos junto a fornecedores e supervision-los, auxilia o profissional de criao na indicao de suportes e materiais para impresso dos trabalhos. RTVC (produo eletrnica) Toda a produo eletrnica passa por este departamento, seja rdio, televiso ou cinema. Sua funo semelhante da produo grfica, ou seja, indicar as produtoras de rdio e tv especficas, orar os servios e supervisionar tecnicamente a sua execuo. Mdia Cabe a este departamento elaborar estrategicamente o plano de mdia em conformidade com o briefing recebido, negoci-lo e dar as instrues para veiculao. Muitas vezes, por percepo de seus profissionais, deste departamento saem oportunidades de veiculao para o cliente sem que seja necessrio a solicitao do mesmo atravs do atendimento. Aps a veiculao, o setor de checking ou controle verifica se as programaes autorizadas foram cumpridas integralmente.

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Pesquisa (mercado, comunicao, mdia) Auxilia as reas de criao, planejamento, atendimento e mdia, funcionando como um centro de informaes para elaborao de planos de comunicao. Como auxiliar da criao, pode executar pesquisas exploratrias, testes de conceito, de temas de campanhas, de filmes ou anncios, com o objetivo de trazer novas informaes ou dirimir dvidas sobre os caminhos criativos de um determinado projeto. Como auxiliar do atendimento, pode realizar levantamentos junto s fontes oficiais como IBGE, FGV, secretarias, associaes e etc, para dimensionar mercados, apontar tendncias, oferecendo uma srie de outras informaes. O setor de pesquisa de mdia geralmente fica subordinado ao departamento de planejamento e/ou mdia, e sua funo a de auxiliar o planejamento de mdia e o atendimento a justificarem as propostas apresentadas aos clientes em bases mais cientficas, atravs da consulta de institutos de audincia, cruzando dados e fazendo comparaes e estudos especficos. Marketing Digital Apesar das desta reas serem independentes, devido ao mercado de internet que cresce cada vez mais, as grandes agncias j esto se movimentando para terem um departamento especializado no setor. Deve-se levar em considerao que uma agncia de propaganda uma empresa, e como tal, a sua estrutura organizacional e adequada ao seu porte, existem agncias, por exemplo, que tm mais se uma dupla de criao enquanto outras, toda a criao feita por um nico profissional. Existem, tambm por exemplo, agncias que no tm departamento de Marketing, s trabalham com a parte de publicidade e propaganda. Alguma empresas preferem manter seu prprio departamento de propaganda, basicamente uma agncia de propaganda dentro da empresa, a estas agncias d-se o nome de House Organ.

Formas de remunerao das agncias

A Lei 4.680 estabeleceu as formas de remunerao das agncias no Brasil. Entretanto, nos anos 90, o governo federal desregulamentou a atividade e deixou livre a remunerao. Isto provocou uma reao dos diferentes setores de propaganda no pas e articulou-se uma auto-regulamentao atravs do CENP - Comit Executivo das Normas Padro. Finalmente, ficaram asseguradas as seguintes formas de remunerao das agncias: Servios internos da agncia (criao, artes-finais, projetos etc); Veiculao - comisso de 20% (em mdia) concedida pelos veculos de comunicao em funo das peas veiculadas; Servios de terceiros - a agncia cobra do cliente/anunciante uma taxa de 15% (em mdia) sobre os servios contratados junto a terceiros (fornecedores, grficas, produtoras, etc).

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A campanha publicitria .......................................................................................


Tipos ou modalidades de campanha
Quando se prepara ou discute uma campanha, a primeira coisa que se faz tentar enquadr-la dentro de uma categoria, tipo ou modalidade. importante conhecer e analisar os diferentes tipos de campanha, de acordo com o objetivo a ser alcanado. Os tipos so: Campanha Institucional Aqui temos dois tipos: A campanha que diz respeito a um produto em geral, sem especificar marcas. A campanha de marca que pretende criar tendncias, formar um hbito, construir conceito, despertar desejos llatentes por determinado produto ou servio. Campanha de Promocional ou Vendas Diz respeito oferta, visando ao escoamento imediato da produo. abrangente, ligando-se a promoes, concursos, ofertas etc. Procura acelerar a rotao dos produtos nos canais de revenda. Teaser Mensagem/campanha curta que antecede o lanamento de uma campanha publicitria, gerando expectativa para ela. Pode ou no ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou marca). Campanhas Especiais Chamadas assim porque no se enquadram nas outras categorias. Visam a objetivos determinados, especiais. Podemos destacar: campanhas de fundo social ou comunitria; campanhas polticas - aqui temos as campanhas eleitorais e as campanhas governamentais.

As fases da campanha

Para que se compreenda como so elaboradas as campanhas publicitrias, preciso que antes se entenda o seu fluxograma e as suas diferentes fases.

Fluxograma bsico e fases de uma campanha

Pesquisa

Planejamento Mdia

Criao

Produo

Veiculao

Avaliao

Pesquisa. Coleta de todas as informaes necessrias para as estratgias e criaes da campanha. Planejamento. Anlise e definies das estratgias publicitrias. O o que dizer. Mdia. Anlise e definies de estratgia nos veculos de comunicao. Criao. Elaborao das peas da campanha. O como dizer. Produo. Finalizao das peas (grficas e eletrnicas) criadas para distribuio e/ou veiculao. Veiculao. Segunda parte da mdia. Colocar a campanha na rua. Avaliao. Anlise dos resultados.
importante dizer que: em boa propaganda nada feito ao acaso, tudo estudado, testado e avaliado. Agora veja essas fases separadamente.
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Pesquisa ..............................................................................................................
a coleta de dados sistemtica que utiliza mtodos cientficos tendo resultados que podem ser generalizados em funo de toda uma realidade; Compreende o estudo cientfico dos elementos que integram o processo comunicativo. A primeira coisa ao se fazer uma pesquisa determinar o que se quer saber. Logo aps faz-se a pesquisa.

Sistemas de pesquisa em comunicao


Sistema Primrio: Dados coletados no mercado Briefing fornecido pelo cliente; Anlise interna. Estudo junto aos vendedores da empresa, diretores, supervisores e etc. Pesquisa informal; Revendedores, distribuidores e fornecedores. Pesquisa informal com questionrios semi-estruturados (perguntas abertas e fechadas); Pesquisa de campo I. Determinao da Matriz e outros dados complementares. Questionrios direcionados ao pblico-alvo (questionrio com perguntas fechadas e/ou abertas / Imerso). Sistema Secundrio: So aquelas informaes existentes em bancos de dados e/ou em outras fontes. Instituies especializadas. IBGE, IVC, Marplan, Institutos de pesquisa (IBOPE, GALLUP) Sindicatos, Associaes e etc.; Pesquisa de campo II. Observao da concorrncia; Referncias bibliogrficas e de Internet.

O Briefing

Principal objeto de estudo para uma campanha o Briefing o resumo, uma srie de referncias fornecidas pelo cliente contendo informaes sobre o Produto/servio (o que), o Mercado (onde e quando), os Consumidores (a quem), os Objetivos (porque) e a Estratgia (como). O Briefing sintetiza os objetivos para o desenvolvimento da campanha.

Modelo de Briefing
Cliente Empresa: Contato: Endereo: tel. / e-mail: Produto Nome: Categoria: Produtos: Subprodutos: Local e formas de uso: Sazonalidade: Raio de ao: Caractersticas diferenciadoras com relao concorrncia/Pontos positivos (PLUS): Principais pontos positivos do produto: Principais pontos negativos do produto: Poltica de vendas (Descontos, bonificaes, Prazos, promoes etc.):
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Consumidor Sexo M( ) F( ) Ambos( ) Classe Social A( ) B( ) C( ) D( ) E( ) Faixa Etria: Hbitos (Periodicidade de compra, quantidade comprada e preferncias): Influncias ambientais e/ou culturais: Quem compra? Quem decide a compra? Onde compra? Como a compra feita? Quais as razes da compra? (Por que o consumidor compra? / Motivacional) Quais os benefcios que o consumidor espera do produto? Principais mercados (geograficamente): Quais os canais utilizados para a venda, quantos so e qual a percentagem de participao de cada um? A distribuio/venda pode ser melhorada? (novos pdvs, outros canais, mais espao nos canais atuais): Restries legais, ticas ou polticas: Concorrncia Concorrentes diretos (produto e fabricante): Concorrentes indiretos (produto e fabricante): Poltica de vendas da concorrncia (Descontos, bonificaes, Prazos etc.): Pontos positivos: Pontos negativos: Pesquisas: Imagem Institucional / Corporativa (boa, ruim, etc.): Endomarketing (treinamentos, benefcios...): Internet: Publicidade / Propaganda: Merchandising / Promoo de Vendas: Marketing Direto (Telemarketing, Mala Direta): Assessoria de Imprensa / Relaes Pblicas: Parcerias (comerciais, de comunicao etc.): Pesquisa / propaganda / promoes (j fez, o que fez, deu certo, por qu) Pesquisas: Imagem Institucional / Corporativa: Endomarketing (treinamentos, benefcios...): Internet: Publicidade / Propaganda: Merchandising / Promoo de Vendas: Marketing Direto (Telemarketing, Mala Direta): Assessoria de Imprensa / Relaes Pblicas: Parcerias (comerciais, de comunicao etc.): Veculos de comunicao locais e/ou especializados: O que o cliente espera de sua propaganda ? (quais as idias dele):
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Objetivos Objetivos de mercado / comerciais: Objetivos de comunicao: Verba de veiculao e produo: Contedo de comunicao Informao( ) Persuaso( ) Ambos( ) Institucional( ) Promocional/Vendas( ) Outra( ): Principais benefcios a serem transmitidos: Benefcios secundrios: Pontos negativos a serem evitados: Mdia Raio de ao, o mbito da campanha nacional, estadual, regional, local: Oportunidades de mdia (Alguma mdia alternativa ou local eficiente): Cobertura dos veculos: Prestgio dos meios: Perfil/contedo editorial dos veculos:

Questionrios Os 10 mandamentos para a sua elaborao


1. Listar o contedo e a ordem de informaes necessrias; 2. Trabalhar com texto na linguagem do entrevistado; 3. Simplificar o questionrio: sem clculos, sem perguntas de foro ntimo ao menos que sejam necessrias ou de difcil entendimento; 4. Compartilhar o questionrio-teste com as partes envolvidas: entrevistadores, diretores da empresa e pessoas com o perfil do pblico alvo; 5. Excluir perguntas que j contenham respostas; 6. Elaborar um argumento de introduo. D alguma razo para a pessoa responder. Crie uma afinidade; 7. Certifique-se de que todas as perguntas esto claras e objetivas; 8. Lembre-se que o contedo do questionrio abrange vrias reas: fatos, opinies, motivos e comportamentos (atual e futuro); 9. Inclua os dados bsicos para o databasic (idade, rendimentos, faixa etria...); 10. Simular as possveis respostas, para evitar erros de interpretao, ambigidades ou reduo de alternativas.

Tipos de questes
Basicamente existem quatro estilos de perguntas gerais que podemos colocar na estrutura de um questionrio. So elas: Questes diretas/fechadas Questes abertas Questes diferenciais Questes bsicas

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Questes diretas/fechadas Apenas uma alternativa deve ser marcada. Ex.: Quantas vezes voc viajou para fora de seu estado este ano? ( ) Nenhuma ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) mais de 2 vezes Questes abertas D ao entrevistado liberdade para dizer o que pensa. Ex.: Por que razo adquiriu este produto? Ex.2: O que voc mais aprecia em nossa empresa em relao a: - Atendimento - Preo - Produtos - Propaganda Questes diferenciais So perguntas que pede ao entrevistado uma resposta classificatria para a avaliao dos graus de satisfao. Ex.: Classifique o nosso atendimento. a. Rapidez 1 2 3 b. Educao 1 2 3 c. Apresentao 1 2 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 1 - Deficiente 7 - timo

Ex.2: Na sua opinio o atendimento do corpo de bombeiros : ( ) Excelente ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo Ex.3: Como classifica nossa empresa, em relao ao atendimento nos nossos setores timo Bom Regular Ruim Pssimo Recepo ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Vendas ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Reembolso ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Promoo ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Ex.4: Caso o sr(a). mudasse para perto de um centro comercial. Qual preferiria em primeiro, em segundo e em terceiro lugares. ( ) Tijuca ( ) Madureira ( ) Centro ( ) Mier ( ) Campo Grande ( ) Barra da Tijuca Questes bsicas Perguntas ligadas identificao (nome, endereo, idade...). Devem vir no final do questionrio para organizar a base de dados (data base). Essas informaes so importantes porque: 1. Para comparar e acompanhar as escolhas e comportamentos dos entrevistados com o universo que est sendo estudado. 2. Determinar as diferenas como os segmentos da amostra percebem seu produto ou servio. Ex.: Em que faixa etria podemos inclu-lo? ( ) 15 19 anos ( ) 20 29 anos ( ) 30 39 anos ( ) 40 em diante

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Obs.: Todas as questes que j tenham suas respostas previamente definidas em alternativas, d-se o nome tambm de questes fechadas.

Outras formas de se coletar dados


Internet; Mala Direta; Telemarketing; Eventos; Cupons.

Importante: Pesquisa uma funo complexa e que demanda experincia e conhecimentos tcnicos especficos, portanto, dependendo da complexidade dos dados necessrios, altamente recomendvel a contratao de um instituto de pesquisas qualificado.

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Planejamento .......................................................................................................
Problema x Soluo:
um dilema to antigo quanto a prpria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa soluo. Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolv-lo, utilizando o produto em questo que foi concebido para isto. O Planejador de comunicao tambm deve compreender que nem sempre a soluo est na propaganda. Ao se fazer um estudo outros dois caminhos podem aparecer como soluo antes que se possa entrar na questo publicitria. So eles: A mudana do produto. Antes de se vender um produto pela propaganda, deve-se verificar se este adequado ao seu mercado. Fazer propaganda de produto ruim a forma mais rpida de se acabar com ele. A mudana da empresa. s vezes o produto bom, mas a sua distribuio, armazenagem ou a forma que se v este produto est equivocada. Se a estrutura da empresa no funciona, a propaganda dela tambm no. Apesar destas duas informaes anteriores se aplicarem mais a questo do marketing da empresa, importante que quem faz a sua comunicao esteja atento a elas. Ningum gosta de assumir erros e ser mais fcil botar a culpa na agncia.

Fases do planejamento de propaganda


Um plano publicitrio subdivide-se em cinco etapas bsicas: 1. Pesquisa (tpico anterior); 2. Identificao do problema a ser resolvido; 3. Estabelecimento da estratgia: Approach e Case. Estudo, identificao e correo das necessidades de comunicao do cliente. Descobrir a Matriz e definir o apelo, ponto a ser realado na mensagem publicitria; Mdia. Determinao da estratgia. Quais os veculos que mais se prestam a atingir o pblico-alvo. 4. Oramento. Determinao dos custos e da aplicao da verba da campanha; 5. Avaliao dos resultados.

Approach
O que Conjuntos de estmulos capazes de motivar o consumidor, por meio da emoo ou da razo; Esto diretamente ligados s necessidades humanas sociedades de consumo de massa acabaram por transformar necessidades fisiolgicas em necessidades culturais. Define a linha de comunicao adotada ou o gancho criativo da pea de propaganda. Para que serve Est relacionado ao efeito de sentido que o autor do texto pretende produzir; Tambm est ligado ao produto, servio ou idia a ser anunciado; E, por ltimo, tem conexo com o tipo de pblico-alvo.

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Tipos de approach
Dramatizao do problema -------> Soluo; Testemunhal. Apresentadores personalidades ou depoimentos de autoridades no assunto. Princpio da autoridade; Demonstraes didticas de desempenho do produto Demonstraes comparativas. Produto x produto concorrnte; Garoto-propaganda; Situaes cotidianas; Situaes aspiracionais desejo de ser, ter ou fazer. Status; Situaes irreais ou nonsence; Estrias seqenciais de famlias ou personagens; Vinhetas com trilha musical. Tudo pode ser apresentado somado a um apelo emocional/psicolgico. Ex.: Nostalgia, Sex-Appeal, Humor, etc.

Case

Abreviao de Case History, consiste em uma anlise da situao, incluindo pontos positivos e negativos, providncias tomadas, resultados atingidos e avaliao da eficcia das operaes. Termo utilizado para definir uma histria, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca. Para fins de campanha publicitria o case o caso, a histria que se conta com base na anlise e na soluo encontrada como resposta ao problema de comunicao a ser solucionado.

Estudo/exemplos de Case
SABESP - "Olha o nvel + bnus" Problema Em virtude do baixo nvel de gua dos reservatrios que abastecem So Paulo, causado por sucessivos perodos de ndice pluviomtrico abaixo da mdia por um lado, e o consumo crescente por outro, a SABESP se viu obrigada a instruir e conscientizar a populao a respeito do consumo racional de gua, com o objetivo de evitar o racionamento, principalmente na capital paulista. Depois de um ms de campanha, o Governo decidiu dar um desconto financeiro para maximizar os esforos de economia de consumo dgua, intitulado "Bnus". Objetivo da Campanha Aproveitando o assunto dos nveis das represas, colocado maciamente na mdia por uma estratgia da Sabesp, a campanha visava a conscientizar, informar e instruir a populao a respeito do problema de abastecimento de gua e dos baixos ndices das represas e sua conseqncia imediata - racionamento. Alertar para o fato de que o consumo de cada um tem peso decisivo no futuro de todos. Na segunda fase, a campanha visava a "ensinar" ao consumidor o funcionamento do Bnus, como fazer para ganhar o desconto. Estratgia A estratgia criada pela Giovanni,FCB teve como objetivo impactar dramaticamente os consumidores - importantssimo por causa da gravidade e urgncia da situao -, alertando para o problema, ao mesmo tempo em que educava sobre como consumir gua com responsabilidade. A campanha utiliza um bordo de apelo popular e com duplo sentido - "Olha o nvel" - que alerta para o baixo nvel dos reservatrios ao mesmo tempo em que chama a ateno sobre o aspecto social e educacional de se usar racionalmente a gua.

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A escolha da linguagem, que beira o humor, teve como objetivo amenizar a carga negativa da situao e melhorar a aceitao da mensagem - restritiva sob o ponto de vista do consumidor. Alm de mdia de massa, a campanha utilizou aes localizadas em locais de grande circulao/concentrao de consumidores, tais como condomnios, residenciais e comerciais, para alertar e dar dicas de como economizar gua. Para a segunda fase, optamos por mdia de massa para divulgar o Bnus o mais rpido possvel, e para o maior nmero de pessoas. O tom da comunicao do Bnus foi informativo e srio, ao contrrio da primeira fase da campanha. Apesar disso, a populao respondeu ao proposto, transformando assim toda a campanha num grande sucesso. Resultado A campanha "Olha o Nvel", veiculada entre os meses de janeiro e maro, obteve uma reduo do consumo geral de gua da regio Metropolitana a 10%. Alm disso, 38% da populao conseguiu reduzir o consumo em pelo menos 20%. Vale dizer tambm que a populao adotou o conceito "Olha o Nvel", transformando-o num bordo relacionado a todo e qualquer tipo de desperdcio de gua, alm de passarem a discutir os nveis das represas nos seus assuntos cotidianos. A segunda fase da campanha, o Bnus, atingiu 47% de adeso nos dois primeiros meses de veiculao, subseqentes veiculao da campanha "Olha o Nvel". Alm disso, mais de 20% da populao chegou muito perto da meta de reduo de consumo.

US TOP - A campanha Fernandinho


Desafio: Renovar a marca do fabricante As camisas US TOP so destinadas ao pblico jovem, na faixa etria entre 18 e 25 anos, pertencentes as classes B e C. As pesquisas apontavam que a marca do produto estava com a imagem um tanto quanto antiga. Isto cria dificuldades para qualquer produto medida que o pblico jovem tende a procurar, principalmente em termos de roupa, produtos com imagem atual. Em funo disso tornava-se necessrio procurar um perfil mais jovem para a marca, de modo a atrair consumidores de faixa etria mais baixa.
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Estratgia: Associar conquista a imagem. Para os jovens, ser admirado e notado pelos outros um elemento de extrema importncia, mais importante para ele do que para as pessoas de mais idade. Na hierarquia das aspiraes, em relao a compra de roupa, o ponto que cabe maior importncia; maior mesmo do que os aspectos de elegncia, qualidade ou preo. Foi criado um comercial para a TV onde tinha um personagem o Fernandinho um jovem que, a partir do momento que passou a se vestir bem, recebeu um tratamento diferenciado do grupo com o qual se relacionava. Resultados: Todos passaram a se vestir bem. Aps o lanamento da pesquisa demonstrou-se uma impressionante rejuvenescimento na imagem das camisas US TOP e as suas vendas tiveram um considervel aumento entre o pblico-alvo.

Chefe: Fernandinho: Chefe:

Chefe: Fernandinho: Chefe:

Chefe: Fernandinho: Coro:

Locutor

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CCAA - Campanha de Reposicionamento


Desafio: Reposicionar a imagem de um lder Quando entregou sua conta para a Giovanni,FCB em 1995, o CCAA trazia dois desafios: o primeiro era a necessidade de uma mudana radical na sua imagem de marca. As pesquisas mostravam que, apesar de sua liderana no mercado, ele era percebido como uma rede de ensino de lnguas de segunda linha e incapaz de transferir prestgio para o jovem. O segundo desafio que, nos seus 35 anos de existncia, o CCAA s havia trabalhado com house agency. Era preciso conquistar a confiana de quem estava acostumado a tomar as decises sozinho. Um outro ponto dizia respeito ao fato de que nem sempre o trabalho de comunicao dos franqueados seguiam uma mesma temtica. Estratgia: Buscar a irreverncia do comportamento jovem O primeiro passo para o reposicionamento da marca foi estabelecer um formato de comunicao mais ousado, com o foco bastante definido e capaz de integrar nacionalmente a ao da comunicao. Numa primeira fase, foram criados dois comerciais ("Abismo"- dirigido ao pblico adolescente - e "Olimpadas" dirigido ao pblico infantil) que destacavam a importncia do ingls para permitir a integrao do jovem a um mundo globalizado. Num segundo momento, adotando um tom ainda mais irreverente, e tendo como tema "Solta a lngua com o CCAA", a comunicao ganhou o reforo de um gimmick visual marcante e bem-humorado, que no comercial de lanamento fez com que pessoas, bichos e at objetos colocassem a lngua para fora, num cone universal de irreverncia e juventude. Em seguida, vieram os comerciais "Selva", "ET" e "Gnia", onde os personagens se metiam em situaes difceis por no dominarem corretamente o idioma ingls. Na mesma linha foram criados os comerciais "Alfndega", "Restaurante", "Ligacin"e "Jogador", para o curso de Espanhol. Resultados: Todo mundo resolveu soltar a lngua O nmero de alunos pulou de 187.000 para 215.000 entre 1995 e 2000. Nesse mesmo perodo, foram inauguradas 115 novas franquias, chegando ao total de 820 unidades de ensino. E o que importante: as pesquisas feitas com alunos e futuros prospects mostram que a imagem da instituio est renovada e fortalecida. O ndice de recall, em todo o Brasil, tem crescido. E a campanha, que ajudou que tudo isso acontecesse, ganhou o reconhecimento do mercado, recebendo diversas premiaes.

Campanha CCAA/2001
Desafio: Consolidar o crescimento da liderana de mercado Os resultados obtidos com os primeiros esforos de comunicao desenvolvidos pela Giovanni,FCB haviam sido excelentes, com o CCAA ampliando sua liderana no ensino do ingls e do espanhol. O prximo desafio era incrementar a margem da liderana, tornando a marca sinnimo no ensino de idiomas. Estratgia: Posicionar o CCAA como um centro de excelncia no ensino de idiomas Aproveitando o recall dos comerciais anteriores, foi criada uma nova campanha utilizando, dessa vez, o astro internacional Arnold Schwarzenegger que, de uma forma bem-humorada, mostrava a importncia de se falar um segundo idioma, ingls ou espanhol. Assinando as peas, um conceito traduzia a estratgia adotada: "CCAA. A maior fora em ingls e espanhol".

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Resultados: Hasta la vista, concorrncia! Mais uma vez o CCAA deixou os concorrentes para trs, obtendo um crescimento de 140% de alunos no mercado do Rio de Janeiro. O nmero de alunos matriculados subiu de 215.000 para 280.000 no perodo de 2000 ao primeiro trimestre de 2001. Houve ainda um grande retorno de mdia espontnea. O projeto foi divulgado na maioria dos veculos de economia e mdia especializada do Pas e do exterior, incluindo a conceituada revista Advertising Age.

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Criao - Princpios da criatividade ......................................................................


Princpios Gerais da Criatividade
No campo da criatividade no h regras fixas, a no ser o conhecimento profundo do produto, de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatao nascem os princpios gerais para a criao.

AIDA - Regras bsicas para criao


A criatividade, embora seja o fator mais importante, no o nico. Na criao publicitria tambm tem regras, todas porm, muito simples. Basicamente so: ATENO INFORMAO DESEJO APELO

Chamar a ateno fundamental numa pea publicitria. Por isso muita gente apela para as idias mais estapafrdias. J colocaram um "tigre" na gasolina, um elefante para vender molho de tomate, uma moa com a voz horrvel para vender xampus etc. Use a sua criatividade, coloque-se no lugar do consumidor e imagine o que chamaria a sua ateno. Oua opinies de qualquer pessoa, slogans famosos vieram da boca do povo: "S Esso d ao seu carro o mximo" (Foi um torcedor se referindo ao Zagalo: "S o Zagalo d ao time o mximo). ATENO INFORMAO DESEJO APELO

A informao tambm importantssima para que o consumidor possa avaliar melhor o produto. Num anncio de automveis, um novo motor que economiza mais gasolina, sem perder potncia, representa uma informao desejada, mas necessrio explicar melhor como funciona isso para convencer o consumidor. No basta simplesmente dizer. ATENO INFORMAO DESEJO APELO

A prpria informao pode despertar a motivao (desejo) para a compra do produto ou servio. No caso do carro, no tpico anterior, um veculo com economia e potncia motiva realmente algum, mas, quando falamos de desejo, desejo mesmo, aquele impulsivo, irreprimvel. Esse que deve ser buscado (Matriz). ATENO INFORMAO DESEJO APELO

Por fim, temos que fechar a nossa pea com um apelo (Approach) final ao nosso consumidor em potencial. Com o exemplo do carro, poderamos criar uma frase mais ou menos assim: "com esse carro ela no vai mais recusar sair com voc!".

A Criao da mensagem
Ao ser desenvolvida necessrio que a mensagem passe ao consumidor as parte essenciais do conceito do produto e expresse os maiores benefcios que a marca possa oferecer. Para criar a mensagem persuasiva, o publicitrio tenta ficar face a face mentalmente com as pessoas para as quais ele est tentando vender e para isso procura imaginar que tipo de pessoas elas so e como elas usam esses produtos.

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Para se criar um apelo de compra h diversos mtodos a serem utilizados, desde a identificao do tipo de recompensa que a compra do produto possa oferecer ao consumidor, at mesmo o uso de aspectos no verbais como msica, jingles, cenrios, linguagem corporal, efeitos sonoros, entre outros. Na identificao do tipo de recompensa buscado na compra do produto h: Recompensa racional - baseada nos atributos do produto; Recompensa sensorial - baseada nos benefcios psicolgicos; Recompensa social - baseada na projeo social; Recompensa que proporcionem satisfao do ego - projeta, no consumidor, sua auto-imagem refletida pela posse do produto. Em suma, um anncio para ter sucesso precisa ser visto ou lido, precisa ser acreditado e precisa ser lembrado, levando a ao.

Matriz

a busca do verdadeiro motivacional emocional/psicolgico do consumidor. As pessoas no sabem porque elas consomem, elas sabem como se sentem consumindo. As clientes no querem um produto de qualidade, querem uma experincia de qualidade. Dar respostas as estas questes achar o fulcro do desejo de consumo. Por que a propaganda deve ser criativa? 1. As pessoas esto sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televiso, ouvir o rdio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou abrir as caixas de correio para comprov-lo. Ento como chamar a ateno dentre todos estes estmulos? 2. comprovado que a propaganda consegue uma memorizao maior quando se consegue mexer com as emoes de quem a v.

Processo de Criao
O Briefing para a Criao Nem sempre o profissional de criao tem a incumbncia de criar uma campanha publicitria, s vezes seu trabalho de criar apenas uma ou algumas poucas peas. Por isso, pode-se fazer um Briefing menos detalhado o ideal que se tenha o Briefing completo baseando-se nas informaes primrias. O que o produto e o que ele oferece de diferencial; Qual o perfil de pblico-alvo; O que o pblico-alvo espera deste produto; O que deve-se colocar na(s) pea(s); O que o cliente espera alcanar. O Brainstorming Reunio de pessoas de diferentes especialidades, para uma discusso livre e descontrada, onde os participantes emitem qualquer idia, por mais absurda que parea, sobre todos os aspectos relacionados criao e ao desenvolvimento do projeto. A principal caracterstica do brainstorming (do ingls, tempestade cerebral) a ausncia completa de crtica e o julgamento adiado.

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Rafe (Rough) / Layout / Arte-final Rafe - Esboo inicial. Layout - Desenho para apresentao, entretanto, ainda sem o acabamento para a produo. Arte-final - Arte preparada para ser reproduzida. Antigamente se fazia a arte-final com overlay para indicao de cores, fotos, textos, ilustraes e linhas de corte. Hoje a arte-final feita diretamente no computador com tratamento de fotos, aplicao eletrnica de fotos, ilustraes, textos e os demais elementos visuais .

Estratgias e Tticas na criao publicitria

Existem vrias formas de se criar uma pea publicitria, entretanto, existem algumas formas tcnicas de se conceber publicitariamente. So as estratgias de comunicao x as tticas de linguagem. Estratgias Benefcio do produto Slogan Impacto dramtico Imagem nica de marca Tticas - Visual - Verbal - Atitudinal

Alguns exemplos de estratgias x tticas

Imagem nica da marca x Atitudinal

Imagem nica da marca x Visual


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Benefcio do produto x Atitudinal

Slogan x Atitudinal

Benefcio do produto x visual

Impacto dramtico x Visual

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Dicas de Criao

Algumas dicas importantes para criar 1. Busque associaes. Muitas idias partiram desta forma de pensamento. Ex.: Leite Parmalat: Associar leite a mamferos e filhotes foi genial; 2. Proposta nica de comunicao. Busque concentrar o argumento da pea em uma nica proposta. Falar sobre vrias coisas dispersa o foco do interesse; 3. Forma x contedo. Compreenda que a propaganda, assim como na vida, tudo se cria e depois se transforma. Fique sempre atento ao que voc vai diz e ao como voc vai dizer. To importante quanto o que se diz o como se diz. 4. Observando propaganda em revistas, jornais, TV e at mesmo na rua voc tambm aprende o que se deve e, principalmente, o que no se deve fazer. 5. Coloque-se sempre no lugar do consumidor; 6. Mdias consideradas rpida como, por exemplo, outdoor e busdoor a mensagem deve ser igualmente rpida, devem ser assimiladas em um espao curto de tempo, preferencialmente em at 5 segundos. 7. Uma tcnica que funciona bem fazer uma idia, um ttulo ou um texto dormir. Experimente criar num dia e avaliar no outro. batata. Funciona mesmo. Se a idia for boa, voc no ter dvidas no outro dia. Se for ruim, vem tona na hora. A ficha cai. 8. Pea a opinio das pessoas sobre seus trabalhos: colegas, professores, famlia, enfim, quem voc puder. E, claro, saiba ouvir. Todo mundo erra bastante antes de achar o caminho certo. 9. Se tiver dvidas quanto ao equilbrio das cores de uma pea, converta-a em PB (preto e branco) os tons de cinza lhe daro uma boa noo quanto harmonia delas; 10. Uma conversa de bar, uma cena de um filme, uma obra de arte, uma frase. Preste ateno em tudo. Toda experincia importante na hora de criar propaganda. 11. Descubra a sua maneira de criar. Cada um tem uma maneira. Por exemplo, na criao de um anncio para um tnis, alguns criativos (criativo o nome que o mercado usa para as pessoas que trabalham com criao) precisam ter o produto em mos, amarrar, desamarrar, torcer, colocar no p. Outros se contentam apenas com uma breve descrio de suas caractersticas. 12. Nenhuma idia, por mais boba que seja, completamente boba. Uma idia boba num primeiro momento pode acabar evoluindo at se tornar uma idia genial. Do mesmo jeito, uma boa idia logo de cara pode bloquear a chegada de novas boas idias. Pense sempre que voc pode ter uma idia melhor. 13. A propaganda muito aberta a neologismos, ou seja, usa palavras e expresses do dia-a-dia que, muitas vezes, no existem no dicionrio ou no esto corretos de acordo com as regras gramaticais. Mas isso no d a voc o direito de escrever em seus textos coisas como "televizo" ou "criasso".

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Estmulos criatividade.
Descobrir consiste em olhar para o que todo mundo est vendo e pensar e ver uma coisa diferente.
Albert Szent-Giorgyl

Ganhador do prmio Nobel de Medicina

Os estmulos podem ajudar a perceber uma oportunidade ou ameaa que antes no estavam vista. Todos precisamos de perguntas, idias ou situaes que nos faam sair da rotina para um estado criativo. Alguns exemplos: Transforme tudo o que v. Faa conexes, transforme as coisas e atribua funes a elas; Pense sempre relaxado, algumas das melhores idias vm quando menos esperamos; Veja o inusitado no cotidiano; Aprenda coisas completamente diferentes. O que uma ponte de safena e como se faz um bolo; Pergunte-se de vez em quando: O qu est acontecendo? Veja alm de tudo; Mude o contexto das coisas; Associe coisas diferentes; Mude hbitos (horrios, dias...)

Como ser mais criativo?


Se entender como ser criativo uma das melhores formas de se transformar a criatividade em algo mais palpvel. Quando ocorreu sua ltima idia criativa? Nesta manh. Ontem. Na semana passada. No ms passado. No ano passado. Que idia foi essa? Quando voc criativo? Quando me defronto com um problema. Quando o prazo est se esgotando. Quando h uma necessidade que precisa ser satisfeita. Quando estou me distraindo. Quando estou fazendo alguma coisa no relacionada com o problema. Depois da segunda cerveja Como ser mais criativo??? Assumindo riscos, deixando de lado preconceitos, velhas crenas e opinies que hoje so confortveis. Precisamos ser capazes de desaprender o que sabemos, sem isso, nossa cabea fica cheia de respostas prontas dos nossos paradigmas. Nada mais perigoso do que uma idia quando ela a nica que voc tem. Procure sempre a segunda resposta certa Para ser criativo preciso sempre estar insatisfeito. A criatividade um exerccio de insatisfao.

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Criao - Direo de Arte ...................................................................................


Elementos Visuais
Ao iniciarmos o processo de leitura de uma pgina, vamos nos deparar com uma quantidade de smbolos visuais. A capacidade do olho e da mente em reunir e ajustar esses elementos, entendendo o seu significado, o que constitui a base do design e que torna possvel o layout de uma mensagem impressa. Assim, todo processo de percepo visual est ligado aos elementos visuais grficos que compem cada pgina. Mancha grfica - o espao a ser utilizado pela composio. na rea compreendida pela mancha grfica que sero distribuidos os textos, ilustraes, ttulos, subttulos, entre outros. Margem - o espao em branco em volta das pginas de jornais, revistas ou qualquer material impresso. Coluna - divises verticais, geralmente padronizadas, de uma pgina de jornal, livro, revista e demais materiais impressos. Brancos - entende-se por espao branco, na linguagem grfica, o suporte sobre o qual se imprime, enquanto aparece visvel atravs do que impresso. Podem ser: - brancos das letras interiores e exteriores - brancos entre as linhas de composio grfica - brancos que rodeiam a composio e as margens. Sangrado - quando a fotografia, ilustrao ou fundo da pea vai at a sua margem vazando para fora da pgina.

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Benday - consiste em reticulao fixa, formando fundos de tonalidade nica, podendo variar de 0% a 100%

Fios - trao impresso que pode receber outras denominaes como fio de corte, de dobra ou vinco, de picote, de cercadura, pontilhado, preto, tracejado,etc. ( posio: paralelos, horizontais, verticais)

Linha de corte Linha de vinco Linha de picote


Tarja - cercadura formada por fios grossos ou finos e usada para destacar um texto ou anncio.

Ilustrao - qualquer imagem- fotografia, desenho, gravura, grfico - que acompanha o texto. Legenda - pequeno texto que acompanha uma ilustrao, geralmente abaixo da foto ou desenho.
Moldura - espao que circunda ou delimita a mancha grfica, contrastando pela cor ou ornamentao.

Ttulo - palavra ou frase composta em corpo maior do que o utilizado no restante do texto, destacado no alto de uma notcia, artigo, sees, etc, para chamar a ateno do leitor. Subttulo - texto complementar, formado com tipos menores, abaixo do ttulo principal. Olho - frase retirada do corpo do texto (matria), formada com tipos maiores, utilizada como recurso grfico para dar destaque. Diagrama - Esquema, com as mesmas dimenses e formato da publicao, determinado pelo diagramador. Nele so representados todos os elementos (ttulos, textos, fotos, legendas, crditos, fios, vinhetas, etc) que sero impressos. Serve de orientao para a diagramao (editorao eletrnica).
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Box/boxe - espao, geralmente delimitado por fios, que traz informaes adicionais ao corpo de uma matria jornalstica ou anncio publicitrio. O texto do boxe quase sempre em tipo diferente do restante da matria.

A arma deste time atacar sempre


Mais de mil pessoas, entre funcionrios e dependentes, j visitaram o Parque Nacional do Ip, neste primeiro semestre do ano. Lanado em 1994 nas trs unida Mais de mil pessoas, entre funcionrios e dependentes, j visitaram o Parque Nacional do Ip, neste primeiro semestre do ano. Lanado em 1994 nas trs unida

Tipologia

A linguagem a expresso falada ou escrita do pensamento humano. A cada povo corresponde um idioma diferente, variando igualmente atravs da evoluo sua representao grfica. Esta representao, principalmente no mundo ocidental, feita por meio do alfabeto.

Categorias de tipos
Existe uma classificao geral dos tipos segundo sua base, agrupando-os em quatro famlias bsicas: basto, serifadas, fantasia e manuscrita. Basto / lapidria / sem serifa - sem serifa, o mais simples e legvel dos caracteres grficos.

BASTO
Egipciana / serifa grossa - serifa retangular, de difcil legibilidade, pouco usada para leitura corrente.

EGIPCIANA EGIPCIANA
Egipciana inglesa - arredondamento inferior dos ngulos das serifas. Egipciana italiana - tem as serifas curtas e reforadas. Elzevir / romano antigo / estilo antigo - serifa triangular, o mais legvel em funo do efeito que a serifa causa leitura de um texto.

ELZEVIR (A)

ELZEVIR (A)

Didot / romano moderno / moderno - serifa de trao fino, derivada do romano antigo, tem grande distino dos finos e grossos.

DIDOT (A) DIDOT (A)

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Fantasia / decorativo - so os caracteres que no se enquadram em nenhum estilo, tem desenho prprio. Geralmente criados em funo da moda, ou alguma campanha especfica.

Fantasia Fantasia Fantasia


Escritura / manuscrita - so caracteres que imitam a escrita manuscrita, inclusive traos de ligao.

Manuscrita Manuscrita Manuscrita


Fonte: Vem do latim fundere (fundir).Tcnica usada para fazer tipos de metal. Na propaganda, um termo comum e que, a principio, possvel dizer que significa exatamente a mesma coisa que tipo ou tipologia. No dia-a-dia at pode ser. Ou o Diretor de Arte escolhe essa ou aquela fonte ou escolhe esse ou aquele tipo. a mesma coisa. Entretanto, fonte, nas artes grficas, uma variedade de letras de um mesmo tipo. Um alfabeto inteiro, por exemplo, chamado fonte. Em programas grficos como o CorelDraw ou o PageMaker, voc encontra o termo fonte. Nas agncias, discutindo a criao de uma determinada pea grfica, normal perguntarem que fonte ou que tipo ser usado. Famlia: So as variaes que a tipologia oferece. Um mesmo tipo pode ser italic, bold, normal, medium, extra bold, condensada, etc. E so conhecidas como famlia de tipos.

Classificao dos caracteres


Onomstica - Refere-se ao nome do caracter, a sub-famlia a que ele pertence.

Arial Garamond 401 BT Times New Roman Abadi MT Condensed Light


Corpo - Tem relao com a altura da letra, o menor corpo usualmente empregado o corpo 6. A tipologia de uma grfica geralmente varia de corpo 6 ao corpo 72. Mesmo nos atuais processos de editorao eletrnica, conserva-se esse sistema de medida, por fora da tradio tipogrfica.
Corpo6

Corpo8 Corpo10

Corpo12 Corpo14

Corpo20

Corpo36

Ortografia Caixa Alta - C.A. - quando todos os caracteres esto em letra maiscula. Ex.: CAIXA ALTA Caixa baixa - C.b. - quando todos os caracteres esto em letra minscula. Ex.: caixa baixa Caixa alta e baixa - C.A.b. - quando os caracteres comeam com letra maiscula e as demais so minscula. Ex.: Caixa alta e baixa

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Versalete - a letra com o desenho e as caractersticas do maisculo (C.A.) porm com as dimenses do minsculo (C.b.)

Versalete

Versalete

Espessura - a variao que o caracter pode ter a partir do seu desenho original. Expandida ou extended - (baixa e larga)

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ abcdefghijklmnopqrstuvxyz 0123456789 !@#$%&*( )^~?. , : ; /


Condensada ou condensed - (alta e estreita) -

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ abcdefghijklmnopqrstuvxyz 0123456789 !@#$%&*( )^~?. , : ; /


Normal quando o caracter no sofre nenhuma alterao

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ abcdefghijklmnopqrstuvxyz 0123456789 !@#$%&*( )^~?. , : ; /


Outline - apenas as linhas exteriores dos caracteres so traadas

Tonalidade - A partir do desenho original, teremos sua tonalidade alterada aumentando ou diminuindo o branco interior dos caracteres.

CLARSSIMO OU EXTRA LIGTH CLARO OU LIGHT NORMAL OU MEDIUM PRETO OU BOLD PRETSSIMO OU EXTRA BOLD -

Futura Futura Futura Futura Futura


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Inclinao
Redonda- normal, eixo central de 90

ABCDEF abcdef
ABCDEF abcd

Itlico ou grifo - caracter inclinado, intermedirio entre o redondo e o manuscrito.

Italizado - quando a inclinao obtida por interferncia de uma mquina compositora, esta variao pode ser em graus e tanto para a direita quanto para a esquerda.

Italizada
Negrito - Caracter de traos mais grossos do que o normal que empregado para dar realce a alguma parte do texto. Tambm chamado de BOLD. Espacejamento - Colocar espaos entre palavras ou letras de uma composio, bem como entre blocos de composio.

E S PA C E J A M E N T O

ESPACEJAMENTO

ESPACEJAMENTO

Alinhamento - a forma que determina a disposio do texto em uma pgina impressa, o alinhamento pode ser: Alinhado esquerda Alinhado esquerda, quando o texto comea sempre da esquerda e termina em qualquer ponto da direita, como este exemplo.

Alinhado direita Alinhado direita, o oposto do alinhamento esquerda, s depende do produtor grfico sua utilizao.

A localizao do texto, isto , a posio que ele vai ficar na pgina, vai depender da criao, do layuot da pgina. Justificado ou blocado Justificar ou blocar, compor todas as linhas de um texto exatamente na mesma medida. Para isso, os espaos entre as palavras e as letras podem ser levemente aumentados ou diminudos, como este exemplo.

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Centralizado Centralizado, compor um texto com margens irregulares esquerda e direita, geralmente sem quebra de palavras, dispondo todas as linhas regularmente em relao a um eixo central, como este exemplo. Assimtrico O alinhamento assimtrico usado quando o produtor grfico deseja romper o texto em "unidades de pensamento" lgicas, ou para dar pgina um aspecto mais expressivo. Este tipo de alinhamento, deve ser usado com pouco texto para no cansar o leitor.

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Escalonado - quando o texto contorna uma imagem (desenho, foto, ilustrao, etc)
Quid per Venerem tot crura, cor perquirit. Oculi vero nil perquirunt. Post mystacem homo gravis, simplex, fortis; fere haud loquitur. Pauci. Rari amc homini post perspicila et post mystace Deus meus, ut quid me reliquisti sciens. Me non esse Deum sciens me esse fragilem cortu munde munde vaste munde, si vocarent e me: Raymunde! sonus idem vocum, non solutio foret. Munde munde vaste munde.

Entrelinha - o espao entre duas linhas consecutivas de um texto. A entrelinha pode ser natural, aquela que acompanha o corpo, como neste exemplo corpo 12/12. A partir de agora existe uma variao da entrelinha, foi aumentado o espao claro entre as linhas de composio. C12/18 Neste exemplo, o aumento foi maior que o anterior, mas temos que tomar certos cuidados com as entrelinhas aumentadas, elas podem prejudicar a legibilidade. C12/28 A entrelinha nunca pode ser menor do que o corpo. Caso isto acontea, como neste exemplo as letras vo sobrepor. C 12/10 Capitular - um caracter com o corpo maior usado no incio de captulos ou textos, a famlia tipogrfica pode ser igual ou diferente da famlia do texto.
quid lart honi anert ablaur munde vasteri Rari mystacem hoima simplex fortia effari. Post gravis crura cor erquirit meum. Atran lori Munde, vastuis nostrum velut post ergit aranili mistili jornalis barton esse.
quid lart honi anert ablaur munde vasten Rari mystacem hoima simplex fortia effari A post gravis crura cor erquirit meum. Atran lorii Munde, vastuis nostrum velut post ergit aranili mistili jornalis barton esse.

quid lart honi anert ablaur munde vasten Rari mystacem hoima simplex fortia effari A post gravis crura cor erquirit meum. Atran lorii Munde, vastuis nostrum velut post ergit aranili mistili jornalis barton esse.

Legibilidade dos caracteres A legibilidade de um texto depende da famlia, do branco interior das letras (tonalidade), do corpo usado, do comprimento da linhas, do entrelinhamento, do espacejamento entre as letras, das margens (mancha grfica) e do tipo de efeito, positivo ou negativo.
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Positivo e negativo A legibilidade busca proporcionar melhor velocidade de leitura nos blocos de textos. Os principais elementos grficos so o branco do papel e o preto do impresso. Como branco entendemos todo o campo de trabalho (mancha grfica), enquanto que o preto, esta representado essencialmente pelo grafismo impresso, no havendo distino entre CORES, tanto no suporte quanto do grafismo. O preto sobre o branco exprime um efeito positivo, que a forma convencional utilizada na reproduo das mensagens visuais pela suavidade de sua forma plstica, obtendo excelentes resultados de legibilidade. O branco sobre o preto exprime um efeito negativo. O negativo usado para atrair a ateno da leitura, de forma a destacar e realar uma mensagem em relao a outra na mesma pgina impressa. Este efeito pode causar dificuldade e cansao no movimento tico, assim, sua utilizao deve ser de forma restrita, atingindo seu objetivo como forma de expresso plstica.

POSITIVO
Escolha x aplicao das tipologias

NEGATIVO

A evoluo das artes grficas fez crescer a preocupao com a utilizao dos caracteres. Escolher a tipologia certa implica em saber que os vrios tipos de fontes provocam uma reao visual e exercem uma ao psicolgica varivel, de acordo com sua forma e seu desenho. Para eleger a tipologia adequada necessrio conhecer as informaes tcnicas apresentadas que so bsicas no design grfico. Observe os seguintes pontos: 1. Afinidade com o perfil do negcio ou empresa e com o pblico-alvo a que se destina a mensagem; 2. Funcionalidade 3. Esttica; 4. Legibilidade e clareza.

Cores

As cores influenciam psicologicamente de formas diferentes, na propaganda tambm usamos estes recursos para uma forma mais eficaz de persuaso, somando forma e ao contedo a sua influncia subliminar.

Cores aplicadas criatividade publicitria


A seguir, sero apresentadas as cores em sua aplicao criatividade de uma pea publicitria e em relao aos produtos sujeitos a uma propaganda necessria. Amarelo: visvel distncia, estimulante. Combinada com o preto, pode resultar eficaz e interessante. Geralmente, aplicado em anncios de artigos que indicam luz e calor. Cuidado com sua aplicao em superfcies muito extensas.

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Azul: possui grande poder de atrao; neutralizante nas inquietaes do ser humano, acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Aplicado em anncios que caracterizam frio, limpeza, higiene. Tambm usado em anncios de produtos em Verses light ou diet. Tambm uma cor que aceita bem quase todas as cores. Branco: Sugere pureza, simplicidade, otimismo. Com a ausncia de caracteres, cria a impresso de vazio e infinito. Evoca ao refrescante e desinfetante, sobretudo quando utilizado junto com o azul. Cinza: indica discrio. Para as atitudes neutras e diplomticas, o cinza muito usado em Publicidade. Laranja: aplicado em forma mais moderada nos mesmos casos do vermelho. Tem caracterstica acolhedora, quente, ntima, como fogo ardente. Prpura e Ouro: cores representativas do valor e da dignidade. Aplicado em anncios de artigos de alta categoria e luxo. Marrom: esconde muito a qualidade e o valor, e, portanto, pouco recomendvel em Publicidade. Sua eventual combinao com outras cores deve ser estudada. Preto: hoje muito usada em publicidade, apresenta bom contraste se aplicada juntamente com cores quentes, valorizando o produto a ser apresentado no anncio. Anncios em preto e branco normalmente chamam menos ateno que os coloridos. Pode tambm transmitir discrio, seriedade, nobreza, distino e elegncia. Roxo: acalma o sistema nervoso. Aplicado em anncios de artigos religiosos. Cor relacionada a moda, seu magnetismo transmite diferenciao, para um pblico que aprecia o inusitado, o novo. Cor que encontra preferncia no pblico adulto. Para dar a esta cor mais sensao de calor, acrescenta-se o vermelho; de luminosidade, o amarelo; de luminosidade ao calor, o laranja; de frio, o azul; de frio e arejado, o verde; de luminosidade ao frio, o verde. Verde: pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de repouso. Aplicado em anncios de artigos que caracterizem frio, e em azeites, frutas, verduras e outros semelhantes. Tambm em artigos de higiene e limpeza. Vermelho: aumenta a ateno, estimulante, motivador. Aplicado em anncios de artigos que indicam calor e energia. Violeta: equivale a um pensamento meditativo e mstico, entretanto, entristece o ser humano, na criatividade publicitria no deve ser usada para produtos que querem transmitir energia e calor. Cor sbria, requintada, usada para produtos com imagem sria.

Combinaes
Azul e branco: predispe simpatia, oferece uma sensao de paz para produtos e servios que precisam informar de sua segurana e estabilidade (por exemplo, anncios de companhias areas). Apresenta boa utilizao em anncios de higiene, limpeza e produtos destinados a no engordar (diet e light) Azul e vermelho: estimulante da espiritualidade, combinao de grande eficcia em Publicidade. Azul e preto: sensao de antipatia, deixa o indivduo preocupado, desvaloriza completamente a mensagem publicitria e contraproducente. Vermelho e verde: contraste ruim, de pouca eficcia publicitria. Combinao usada na Publicidade rural. Vermelho e amarelo: estimulante e eficaz em Publicidade, mas em certas pessoas esta combinao provoca opresso e insatisfao.
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Amarelo e verde: produz atitude passiva em muitas pessoas, poder se tornar mais eficaz se houver mais detalhes coloridos na pea.

Preferncia das Cores - Os estudos de BAMZ


O psiclogo Bamz realizou uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestao de um indivduo a determinada cor. Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes no campo mercadolgico. Vejamos: Vermelho: Corresponderia ao perodo de 1 a 10 anos idade da efervescncia e da espontaneidade; Laranja: Corresponderia ao perodo de 10 a 20 anos idade da imaginao, excitao e aventura. Amarelo: Corresponderia ao perodo de 20 a 30 anos idade da fora, potncia, arrogncia; Verde: Corresponderia ao perodo de 30 a 40 anos idade da diminuio do fogo juvenil; Azul: Corresponderia ao perodo de 40 a 50 anos idade do pensamento e da inteligncia; Lils: Corresponderia ao perodo de 50 a 60 anos idade do juzo, do misticismo, da lei; Roxo: Corresponderia ao perodo alm dos 60 anos idade do saber, da experincia e da benevolncia;

Diagramao e Composio

Diagramar dispor de forma harmoniosa, os elementos que compem uma pgina: texto, fotos, grficos, logotipos, legendas, ttulos, subttulos, etc. A soluo grfica deve considerar dois aspectos, os de ordem tcnica e de ordem esttica. Movimento e leitura No existem regras rgidas para se desenhar uma pgina, seja ela de jornal, revista ou outro veculo impresso. H slidos princpios e invariveis que podem ser dominados. A diagramao fornece ao leitor a possibilidade de explorar a pgina de forma suave ou forada, para que a sua diagramao oferea uma leitura agradvel importante conheceres pontos de visibilidade (Zonas de visualizao).

1 - rea primaria 2 - rea secundria 3 - rea morta 4 - rea morta 5 - Centro geomtrico 6 - Centro tico ou ponto ureo ou ponto focal grfico
Instintivamente a viso se fixa no lado superior esquerda do papel, pois no ocidente a leitura realizada da esquerda para a direita e de cima para baixo, por isso, considere o campo 1 como principal, j o campo 2 como secundrio, pois
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a nossa viso se dirige para o final da pgina em um segundo momento. O centro visual a parte principal da pgina e pode ser aproveitado para aplicao de fotos e/ou ttulos que merecem destaque. As reas mortas 3 e 4 podem ser utilizadas para informaes de menor importncia, quadros informativos ou legendas ou ainda valorizadas utilizando-se fotos ou elementos coloridos para dar destaque. Simetria e Assimetria Numa composio grfica, no que se refere a distribuio dos elementos, pode ser simtrica ou assimtrica. Na composio simtrica, traa-se um eixo imaginrio, os elementos de ambos os lados tm o mesmo peso. Na composio assimtrica os elementos esto dispostos de forma variada em relao ao eixo vertical.

Um pas de arte e cultura

Visite a Grcia

Um pas de arte e cultura

A composio simtrica esttica e formal

A composio assimtrica dinmica e informal

Equlbrio O equilbrio o elemento-chave do sucesso de uma pea, tanto simtrica quanto assimtrica. No estilo simtrico, fcil entender o equilbrio formal com o centro da pgina servindo de fulcro e a rea dividida uniformemente para os dois lados, relativamente simples criar. J a pea assimtrica as mltiplas opes e tenes provocadas pela inexistncia de um centro definido requerem uma noo maior de equilbrio.

Equilbrio simtrico

Equilbrio assimtrico

Busque sempre o equilbrio respeitando o peso dos elementos visuais.

Princpio da ICA
Para que os elementos visuais no ficassem dispersos em uma composio foram criados quatro princpios bsicos para ordena-los. So eles: Proximidade Alinhamento Repetio Contraste

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Proximidade Consiste em agrupar elementos afins para que se possa criar uma ligao direta com relao a eles. Itens relacionados entre si deveriam ser agrupados. Quando vrios itens esto prximos, tornam-se uma unidade visual e no vrias unidades visuais. Isso ajuda a organizao das informaes e reduz a desordem. Alinhamento Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pgina. Cada elemento deve ter uma ligao visual com outro elemento da pgina. Isso cria uma pgina limpa, sofisticada, suave da um sentido de enquadramento ela. Repetio Repita os elementos visuais do design e espalhe-os pelo material. Pode-se repetir cores, formas, textura e relaes espaciais como a espessura, tamanhos, cores etc. Isso ajuda a criar uma organizao e fortalece a unidade. Contraste O objetivo do contraste evitar elementos meramente similares de uma pgina. Se os elementos (tipo, cor, tamanho, espessura da linha, forma, espao etc.) no forem os mesmos deve-se diferencia-los completamente. Isso chama a ateno e criar grupos de leitura diferentes para a pea. O contraste costuma ser a mais importante atrao visual da pgina.

Contraste A roda e o automvel bem maiores que o resto das informaes chamam a ateno e os diferenciam dos demais elementos.

Repetio A marca do fabricante repetida no fundo e a mesma cor em tons diferentes do unidade a pea.

Proximidade So respeitadas as informaes que so afins, como por exemplo, as informaes tcnicas da aplicao da roda em um determinado automvel e a foto deste junto ao texto, ou a marca do cliente com seu endereo e telefone.

Alinhamento O alinhamento dos elementos visuais enquadram a pea.

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Criao - Redao Publicitria ...........................................................................


Subdivises do texto
Antes que se possa redigir um texto publicitrio, necessrio que se compreenda as subdivises que compem a redao na pea publicitria. So elas: O Ttulo; O Texto; O Slogan.

Ttulos
Funes do ttulo Ttulo e imagem dividem em igual importncia a responsabilidade pela fora de atrao de um anncio; Serve para identificar o pblico-alvo; e tambm para despertar o interesse pela leitura. Construo do Ttulo H trs maneiras bsicas de compor ttulos: Simples formado por apenas uma frase; Composto formado por mais de uma frase na mesma pgina ou pgina dupla; Seqencial formado por mais de uma frase, colocadas em pginas em seqncia. Formatos de Ttulo Possveis formatos de ttulos: Afirmativo Renault. Elegncia no se compra. Se conquista; Ttulo promessa Faz o mesmo efeito que 1.000 jantares romnticos, 15 viagens a Paris, jias, roupas, flores e bombons. Tudo de uma vez. (Ourocap do Banco do Brasil); Conselho Novo IBM Aptiva. Muito mais que um rostinho bonito. Se fosse voc, no ficaria s paquerando. Eles esto cheios de pretendentes; Noticioso Temos vaga para patro. (Feira de Franchising); Dramatizado Se voc no pode estar com ela no Dia dos Namorados, eu posso. (Correios); Comparao Namorada que ganha flores morre de inveja daquela que ganha Valisre; Suspense Voc sabe o que a Abril faz? Faz parte da sua vida; Interrogativo Reparou como as pessoas ficam mais bonitas dentro de um Suzuki Vitara?; Negativo Salas Vip em aeroportos do mundo inteiro. Precisar, no precisa. (Dinners Club); Testemunhal Personalidade/autoridade assumindo (em primeira pessoa) o ttulo, endossando o produto. Quando basta o ttulo H uma outra possibilidade para o ttulo. Trata-se do ttulo-texto, se refere a ttulos que concentram tanto a idia do anncio que dispensam o restante do texto (desenvolvimento e fechamento). Normalmente, para conseguir tal efeito, esto associados, ligados imagem(s). Subttulos O subttulo tem a funo de explicar alguma coisa. Os redatores que trabalham com produtos mais tcnicos em geral podem criar ttulos mais impactantes se usarem o subttulo para concluir a idia.

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O Texto
Construo textual em propaganda. Aspectos estruturais e retricos-argumentativos O texto precisa falar por si s O texto publicitrio deve ser: Conciso; Persuasivo e Informativo e deve ser tudo isso ao mesmo tempo. Elementos da organizao textual Contextualizao: o encadeamento de informaes e de idias que situam o pblico-alvo/leitor quanto aos aspectos internos e externos do texto. Prepara o leitor para um entendimento eficaz do texto; Referncias: so as informaes que o leitor necessita para compreender as idias que se apresentam no texto: quem; quando; o que; como; por qu. Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos de comunicao. A estrutura organiza as idias no nvel macro do texto; Aspectos estticos; como o texto precisa falar por si s, o papel, a revista, o tipo e a cor da letra, o espaamento etc. constituem aspectos estticos que ajudam no seu entendimento. O texto na propaganda O texto publicitrio coloquial; No se prende totalmente a lngua culta, pois valoriza os usos e costumes do pblico-alvo; A estruturao do texto publicitrio caracteriza-se pelo uso de: - Frases curtas; - Ordem direta (sujeito, ao e complemento); - Supresso de palavras/expresses que dificultem a leitura.

O slogan - O poder da sntese


Algumas definies: uma frase ou sentena que sintetiza a filosofia de uma campanha, empresa ou produto. Uma sentena ou mxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor; uma mxima ou frase curta, concisa, marcante. expresso concentrada que sugere uma idia. Funes do slogan Podemos definir trs funes bsicas: Fazer aderir a funo mais antiga e mais nobre, mas no cumprida obrigatoriamente, ou seja, gostar de um slogan no significa aderir totalmente idia ou ao produto. No cria vnculo entre seus destinatrios; Prender a ateno o caso do slogan-ttulo, cuja misso induzir a ler ou a ouvir o texto que vem em seguida; Resumir funo mais freqente e mais marcante, resume todo o conceito da campanha, do produto, servio ou marca, ou ainda toda uma ideologia (ex.: campanhas polticas)

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Caractersticas e/ou qualidades Ser positivo e original para atrair a ateno; Ser breve, constitudo de at sete palavras; Ser compreensvel: fcil de entender e fixar; Ser preciso: com termos bem apropriados; Fazer uso do vocativo, dirigir-se a algum; Ser incisivo, direto, no usar o condicional; Ter ritmo, cadncia, sonoridade; Ser simptico, agradvel, evitar ser arrogante. Como compor um slogan Usar termos de muita significao, como verbos no infinitivo para cristalizar a frase; Usar palavras de efeito amor, corao, emoo, sensao; Usar figuras de retrica, tais como: - Aliterao: repetio de sons; - Eufonia: boa escolha de sons da palavra ritmo; - Comparaes: Duro como ferro; - Metforas: Ponha um tigre no seu carro; - Hiprboles: O mximo em som; - Antteses ou oposies: Preo mnimo, durao mxima - Gradaes: Cin, Cin, Cinzano! - Elipses ou omisses (at mesmo de verbos): Mais seguro, mais futuro - Exclamao: Kolinos, ah! Personificao ou prosopopia: Como um raio partiu o carro Procurar a conciso atravs da eliminao das palavra-ferramentas, tais como as preposies, conjunes, artigos etc, em benefcio das palavras plenas: verbos, adjetivos e nomes; Conciliar necessidades opostas prestgio x utilidade, conformidade x distino, segurana x aventura, submisso x dominao etc; Exemplo de prestgio x utilidade. Tam. Um estilo de voar (Um estilo =prestgio, de voar = utilidade). Exemplos Historicamente, o slogan da Coca-Cola atualizado a cada sete ou oito anos. Abaixo, os slogans utilizados at hoje: 1942-1950 A pausa que refresca; 1951-1965 Isto faz um bem; 1966-1971 Tudo vai melhor com Coca-Cola; 1972-1976 Isto que , Coca-Cola; 1977-1982 Coca-Cola d mais vida; 1983-1989 Coca-Cola isso a; 1989-1993 Emoo pra valer; 1993-1999 Sempre Coca-Cola; 2000-2001 Curta Coca-Cola (Enjoy Coke); 2001 Gostoso viver; 2005 Tudo de Vibe.

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Slogans mundias: Just do it - Nike - Apenas faa Think different - Apple - Pense diferente Bombril Mil e uma utilidades. Caracterizado por expresses como funcionrio bombril Caninha 51 Uma boa idia

Quando produto e slogan tornam-se sinnimos

Texto radiofnico
Se o texto for para veicular no rdio, o ideal que seja constitudo de frases curtas e fceis de entender porque o rdio ouvido geralmente sem muita ateno e assim a mensagem tem mais chances de ser percebida. Veja este sucinto e criativo texto (da Janella Propaganda/Nivardo) veiculado nas emissoras de Fortaleza para um curso prvestibular: Vestibulando do Farias Brito, amanh um dia de muitas emoes! Voc vai fazer o vestibular! V tranqilo voc no est s, o Farias Brito est com voc! Participando, das suas emoes, das suas ansiedades e, temos certeza, da sua vitria! Voc j sabe tudo que precisava saber para a sua aprovao, agora s manter a calma e confiar nos ensinamentos dos professores do Farias Brito! V em frente! Voc sabe! Voc passa! O Farias Brito est com voc! A repetio das frases ou pelo menos do nome do anunciante proposital, faz parte da tcnica.Como no uso do rdio se troca muito de estao, principalmente nos receptores portteis, uma mensagem captada pelo meio ainda pode conseguir o seu objetivo. Outra regra ler o que voc escreveu vrias e vrias vezes at ter certeza de que o texto est fluente, sem engasgos. Outra coisa importante ler com calma, sem pressa. Cronometre o texto do spot. No adianta nada voc ler o texto no gs e dizer que est no tempo. Vai bater e voltar pra diminuir. Aqui vale um toque: geralmente, o mesmo texto lido por um redator em 25" demora 30" na voz de um locutor de verdade.

Roteiro de um filme de 30".


cada vez mais comum filmes serem apresentados apenas em roteiro, sem um storyboard. A vantagem que o foco vai para a idia e no para os detalhes. Por outro lado, no raro existirem comerciais cuja idia principal est baseada num fator esttico, o que complica a vida do redator que vai escrever o roteiro. Independente da situao, para se escrever um bom roteiro voc precisa saber quem vai ler o seu roteiro ou a quem ser apresentado o comercial. O texto do roteiro tem que ser objetivo e claro. Geralmente, a linguagem do cinema s atrapalha (fade, BG, travelling). Esquea os movimentos de cmera. No se perca na descrio da msica. Nunca fuja do ponto principal: a idia. Os detalhes s devem ter importncia se forem essenciais para a compreenso do filme.

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Escrevendo para a Internet


Uma das maiores caractersticas da redao para a web que ela exige a aplicao de todas as ferramentas de marketing conhecidas: propaganda, marketing direto, promoo, etc. Um redator que trabalha com a Internet tem que saber o momento certo de usar cada tipo de tcnica. Num dia, voc pode estar escrevendo um ttulo de um banner, no outro dia, um texto editorial. Confira, a seguir, algumas dicas para redatores de Internet: Objetividade Cada vez as pessoas tm menos tempo a perder e alm disso o seu texto vai brigar com vrias outras informaes na Web. Portanto, seja breve! Seja claro Um dos objetivos mais importantes dos textos na Internet situar o internauta. No raro a gente chegar num site e se perguntar: onde estou? Pra que serve isso aqui? E, principalmente, onde que eu clico? Seu visitante no tem como saber o que voc pensou ao criar um site ou um banner. Mostre para ele onde deve clicar, por onde deve passar o mouse, o que ele deve digitar. Isso no significa que voc tenha que escrever "clique aqui" em todos os links dos seus textos ou em todos os seus banners. Se o texto for grande Se o texto que voc tiver que colocar em uma pgina for muito grande, divida-o em tpicos. Fica mais fcil de ler e voc ainda evita aqueles blocos gigantes de texto que fazem qualquer internauta sair correndo. Ttulos So to importantes na Internet como em qualquer outro veculo. Alis, na Internet eles so at mais eficazes. E a razo bem simples: muita gente que escreve para a Internet no tem formao publicitria e por isso acaba no sabendo como usar e escrever ttulos persuasivos. Da a vantagem de um redator que conhece propaganda. E-mail profissional e pessoal O e-mail pessoal voc escreve do jeito que quiser. Voc quem vai assinar mesmo. Mas o e-mail que tem uma funo de marketing de relacionamento, assinado pelo seu cliente, tem outra cara. Por mais informal que voc queira ser, ele no pode se parecer com o seu jeito de escrever para os amigos. O e-mail como um anncio O e-mail, quando no um spam, torna-se uma das mais poderosas ferramentas de marketing que j apareceram. Ele deve ser encarado com a mxima seriedade pelo redator. Os pargrafos devem ser objetivos e bem estruturados. Voc pode ainda colocar links no texto para completar determinada informao ou mesmo vender um produto. Lembre-se de fazer textos rpidos. Ningum tem pacincia de ler muito texto em e-mail. Principalmente se for um email com fins comerciais. Expresses da Internet Qq, vc, tc. Qq significa qualquer. Vc voc. E tc, acredite se quiser, um modo de dizer teclar. Apesar de serem muito legais, muito cuidado na hora de usar as expresses e abreviaturas prprias da Internet. Spam tambm cultura A Internet uma boa fonte para quem quer escrever melhor, seja publicitrio ou no. O texto abaixo mais um daqueles que a gente recebe por e-mail e no faz a menor idia de sua procedncia. Se voc ainda no recebeu, certamente vai gostar do que vai ver e, se voc j sabe do que estamos falando, vale a pena relembr-lo.

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Desnecessrio faz-se empregar estilo de escrita demasiadamente rebuscado, conforme deve ser do conhecimento de V. Sa. Outrossim, tal prtica advm de esmero excessivo que beira o exibicionismo narcisstico. "no esquea das maisculas", como j dizia carlos machado, meu professor l no colgio santa efignia, em salvador, bahia.; Evite lugares-comuns como o diabo foge da cruz; O uso de parnteses (mesmo quando for relevante) desnecessrio. Estrangeirismos esto out, palavras de origem portuguesa esto in. Seja seletivo no emprego de gria, bicho, mesmo que sejam maneiras. Sacou, man? Palavras de baixo calo podem transformar seu texto numa merda. Nunca generalize: generalizar sempre um erro. Evite repetir a mesma palavra, pois essa palavra vai ficar repetitiva. A repetio vai fazer com que a palavra seja repetida. No abuse das citaes. Como costuma dizer meu pai: "Quem cita os outros no tem idias prprias". Frases incompletas podem causar No seja redundante, no preciso dizer a mesma coisa de formas diferentes, isto , basta mencionar cada argumento uma s vez. Em outras palavras, no fique repetindo a mesma idia. Seja mais ou menos especifico. Frases com apenas uma palavra? Corta! A voz passiva deve ser evitada. Use a pontuao corretamente o ponto e a virgula especialmente sera que ningum sabe mais usar o sinal de interrogao Quem precisa de perguntas retricas? Nunca use siglas desconhecidas, conforme recomenda a A.G.O.P. Exagerar 100 bilhes de vezes pior do que a moderao. Evite mesclises. Repita comigo: "mesclises: evit-las-ei!" Analogias na escrita so to teis quanto chifres numa galinha. No abuse das exclamaes! Seu texto fica horrivel! Srio, cara!!! Evite frases exageradamente longas, por dificultarem a compreenso da idia contida nelas, e, concomitantemente, por conterem mais de uma idia central, o que nem sempre torna o seu conteudo acessivel, forando, desta forma, o pobre leitor a separ-la em seus componentes diversos, de forma a tornlas compreensiveis, o que no deveria ser, afinal de contas, parte do processo da leitura, hbito que devemos estimular atravs do uso de frases mais curtas. Cuidado com a hortografia, para no estrupar a lingua. Seja incisivo e coerente. Ou talvez seja melhor no...

O que uma frmula manjada? Veja, e evite, estes exemplos. Ttulos que comeam com porque: Detetive Galeano. Porque voc no nasceu para ser enganado. Ttulos que comeam com pra quem: Detetive Galeano. Pra quem no nasceu pra ser enganado. Ttulos que usam "mais que": Detetive Galeano. Mais que um detetive: um verdadeiro sistema de informaes. Ttulos baseados na expresso "se assim que voc...": Se assim que voc se sente quando enganado, chame o Detetive Galeano. Ttulos em dois tempos que usam uma negativa no segundo: Todo homem um corno em potencial. Os clientes do Detetive Galeano, no. Ttulos que comeam com "olha" ou "isso que ": Detetive Galeano. Isso que remdio pra dor de cabea.
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Ttulos que terminam com "no necessariamente nessa ordem": Informao, vingana e sacanagem. No necessariamente nessa ordem. Ttulos que comeam com "Quem disse?": Quem disse que dor de corno no tem cura? Ttulos em dois tempos que usam palavras antagnicas: O galho. O machado. Ttulos com conceito. Galeano, um novo conceito em detetive. (Argh!)

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Produo Grfica ..................................................................................................


Papel
Gramatura
Indica a espessura do papel. Quanto maior a gramatura, mais grossa a folha, maior peso ter o impresso, maior a opacidade (ou seja, a folha menos "transparente"). O peso do papel dado durante o processo de manufatura: se ele passa mais ou menos vezes pelos rolos da calandra. A gramatura expressa em g/m2 (gramas por metro quadrado), baseada no peso que, teoricamente, a folha teria se tivesse um metro quadrado. Diz-se teoricamente porque, em realidade, considerado aceitvel que haja variaes nos pesos reais (de 2,5% nos papis entre 56 e 125g/m2 e de 4% naqueles de 125 a 224g/m2). Tomando sempre o papel offset como referncia, as gramaturas so divididas em trs grupos: Baixa gramatura - at 60g/m2 Mdia gramatura - entre 60g/m2 e 130g/m2 Alta gramatura - acima de 130g/m2 Obs.: Chama-se tambm Cartonagem o papel acima de 300g/m2 Nem sempre papis com a mesma gramatura tm a mesma espessura. Por exemplo: um papel couch de 120g/m2 tem a espessura mais prxima do papel offset de 90g/m2 do que do offset 120g/m2, pois o couch por natureza mais pesado.

Formatos de papel
Dimenses de um veculo impresso. Tamanho (largura por altura) e forma de uma publicao. Embora seja possvel, atualmente, fabricar papel em bobinas ou em folhas, no tamanho que se deseja, os papis para impresso so fornecidos geralmente em formatos bsicos, produzidos em grandes quantidades. Os formatos mais utilizados no Brasil so: AA 76cm x 112cm BB 66cm x 96cm Cartolinas 50 cm x 65cm e 55cm x 73cm Papelo e alguns cartes 80cm x 100cm Desde 1911, na Alemanha, foi estabelecido um Sistema Internacional de padronizao de formatos, na tentativa de evitar as nomenclaturas e dimenses distintas em cada pas. Baseado no Sistema Mtrico Decimal, todos os formatos DIN (DEUTSCHE INDUSTRIE - NORMEN) so semelhantes e partem do formato original A0, que um retngulo de 1m2 (841x1189mm).

Formato em papel - DIN

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Tipos de papel
Existem tipos pr-definidos de papis para diversos fins. Os principais tipos de papis para impresso so: Acetinado superfcie lisa e lustrosa (calandrado). Aplicaes: Livros, revistas, especialmente em rotogravura (permite melhor impresso de caracteres e ilustraes). Apergaminhado Levemente spero, com boa opacidade. Indicado para impresso tipogrfica, no adequado para retculas ou tipos muito finos. Aplicaes: Livros, papel-carta, formulrios, cadernos escolares. Carto bristol Carto de qualidade. Nas cores branca, azul, amarela, rosa, verde, laranja e palha. Aplicaes: Cartes de visita, fichas e pastas. Carto duplex Carto cujas duas faces so de cores diferentes. Aplicaes: Embalagens, capas de discos e pastas. Carto triplex Possui as duas faces brancas, uma lisa e a outra fosca. Aplicaes: embalagens, capas, pastas, caixas, cartuchos, etc. Couch Possui o mximo de qualidades necessrias para impresso a cores e meio-tons e reproduo perfeita para fotos e ilustraes. Tipos: Brilho e mate. Aplicaes: Todo tipo de impresso que seja necessrio uma alta qualidade de papel. Feito a mo Feito pelo processo manual, particularmente no Japo e no sul da Europa, so speros e de superfcie desigual. Aplicaes: papel-carta, cartes, timbrados, folhetos e edies especiais. Flor-Post (2 via) Fino, fabricado em cores diversas. Aplicaes: tales ou formulrios. Jornal Superfcie spera e absorvente, podendo ser alisado ou monolcido. Baixo custo e secagem rpida. Aplicaes: jornais, peridicos, folhetos e blocos de rascunho. Kraft Muito resistente, em geral de cor parda escura. Aplicaes: Embrulhos, sacos e envelopes. Linho Papel telado, cuja superfcie imita a textura do linho. Aplicaes: cartes, convites e papel-carta. Monolcido Caracterizado pelo brilho em uma das duas faces (aproximadamente 30% mais barato que o couch, apresentao similar). Aplicaes rtulos, cartazes, sacolas e embalagens. Offset Superfcie uniforme e lisa. Aplicaes: papel-carta, livros, revistas, folhetos, envelopes, etc. Reciclado Papel usado, reaproveitado, depois de um processo de tratamento para a remoo de impurezas, como tintas e corantes, que pode resultar num excelente papel novo.

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Vejetal Fabricado com pasta de sulfato, muito calandrado, aspecto seco e duro. Aplicaes: desenhos de projetos arquitetnicos, overlays, artes-finais para serigrafia e offset. Verg Papel com linhas horizontais e verticais. Aplicaes: papel-carta, envelopes, catlogos, menus, capas, cartes convites, etc.

Qual o melhor papel?


H quatro parmetros para nortear a escolha do papel. O valor subjetivo: beleza, sofisticao, diferenciao etc. O custo: quanto maior a tiragem, maior o custo relativo do papel. Em pequenas tiragens, muitas vezes a diferena de preo compensa o uso de um papel mais caro, pelo valor subjetivo que ser agregado. A disponibilidade no mercado: exceto no caso de tipos de papel de uso mais frequente (couch e offset), o mercado de papis sazonal. Muitas vezes, um papel mais diferenciado no encontrvel junto aos fornecedores. Por isso, sempre bom entrar em contato com o fornecedor com alguma antecedncia. As restries tcnicas: alguns processos no permitem o uso de determinados tipos de papel. Mesmo no caso do offset - processo que aceita praticamente todos os papis -, h diferenas de qualidade de acordo com as propriedades de cada tipo. Na dvida, consulte a grfica.

Partindo destes quatro parmetros, h algumas propriedades dos papis para impresso que tm de ser levadas em conta. So elas:

Impresso
Trao e meio-tom Trao qualquer imagem em preto absoluto (cor slida, chapada), sem gradao de tom: linhas, pontos, fios, massas compactas, etc.

TRAO TRAO
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Meio-tom Graduao do preto (ou da cor). As partes cinzas, ou porcentagem de cores, nas peas em preto-e-branco ou coloridas.
0% (branco ou ausncia de cor) 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (preto ou cor slida)

Cores
A impresso em cores pode ser dividida em duas categorias: Cores aplicadas Seleo de cores Cores aplicadas Tcnica utilizadas para reproduo a trao ou meio-tom, com variaes de cores especiais e aplicaes em retculas (tons de 1 99%) Ex.: Escala Pantone.

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Seleo de cores feita pela separao acima de 2 fotolitos, tambm podem ser utilizadas cores especiais nesse processo (escalas Supercor, Pantone, etc.) ou duas, trs ou quatro das cores padro (CMYK). CMYK O CMYK (C Cian; Y amarelo; M - magenta e o K - Preto) o padro mais usado nas grficas, com este padro pode-se fazer quase todas as cores perceptveis ao olho humano, com exceo apenas de cores que no podem ser compostas, como por exemplo: o prata e o dourado que so tintas especiais.

Limite Mximo de Tinta


Existe para cada papel um limite mximo de acmulo de tinta depositada em uma mesma rea. Nas provas de primpresso, seja no cromalin (Prova obtida rapidamente por um processo fotogrfico com depsito de pigmentos coloridos), jato de tinta ou outra qualquer, esse limite no existe ou no corresponde ao que ocorre no processo grfico, pois o suporte e o pigmento no reagem da mesma maneira que a tinta de impresso reage no papel. Um papel de qualidade e coberto por resina, como os couchs, apresentam uma grande aceitao de tinta sobreposta em uma s rea. J o papel jornal muito absorvente e no resiste ao excesso no acmulo de tinta. Quando voc cria uma cor levando em considerao os percentuais combinados de CMYK, os valores desses percentuais somados representam um acmulo de tinta em uma s rea. Como j citado, cada papel tem um grau de aceitao desse acmulo e que est diretamente ligado sua gramatura, rugosidade e se ou no coberto por resina (couch). Como conseqncia do excesso de tinta para as mquinas de impresso grfica teremos o que se chama de decalque (quando a imagem impressa mancha de tinta o verso da folha) e repinte (quando a folha impressa depositada sobre outra folha ainda molhada, devido a demora na secagem pelo excesso de tinta. Nesse contato se d o repinte da imagem de uma folha na outra). Veja agora alguns exemplos da relao papel e limite mximo de tinta. Couch 120g/m2 ou superior: Limite mximo de cobertura = 290 % a 320% Offset 90 g/m2 ou superior e couch com gramatura inferior a 120g/m2: Limite = 270% a 290% Offset inferior a 90g/m2: Limite de 270% Papel Jornal: Limite de 230%

Tipos de impresso
Impresso Tipografia Matriz Chumbo Zinco (clichs a trao ou reticulados) Chapa de zinco granulada Chapa de alumnio prsensibilizada Cilndrica, metlica e com grafismos em baixo relevo Impressos Folhetos, cartes, convites, impressos administrativos Jornais, livros, revistas, capas, embalagens, cartazes, folhetos Papis laminados, mapas, maos de cigarro, embalagens flexiveis Suporte Papel apergaminhado, acetinado, couch, flor-post, jornal Acetinado, couch, offset plano, carto, supremo, verg, Kraft, monolcido Acetinado supercalandrado, couch, LWC, monolcido

Offset

Rotogravura

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Serigrafia Flexografia

Talho-doce

Tela tensionada sobre uma moldura de madeira ou metal Flexvel em alto relevo, confeccionada em borracha ou fotopolmetro Matriz talhada a buril (gravada em baixo relevo)

Estamparia em tecidos, louas, cartes, cartazes, faixas, adesivos Embalagens de papel ou plstico, sacolas e papis de presente Impressos de segurana

Tecidos, papis, couro, plsticos, madeira, vidro, metal Plsticos, papis Liner (caixa de papelo), duplex, triplex, couch, monolcido Papel moeda, papis especiais

Ainda temos um tipo de reproduo bastante comum em propaganda que o recorte eletrnico de vinil que consiste no recorte e aplicao de um vinil auto-colante. Muito usado em letreiros, placas, sinalizao e etc.

Fases da produo grfica

Projeto Criao - Diagramao Arte-final - Reviso Impresso Offset

Pr-Impresso Fotolitos Retoque Montagem Gravao

Acabamento Corte - Encadernao - Vinco - Plastificao - Etc

Fotolito. Para a impresso em policromia necessrio um jogo de 4 fotolitos (CMYK), com o registro de imagem a ser reproduzida (textos, fotos, ilustraes, etc.). Retoque. Correo das imperfeies do fotolito negativo, feita geralmente com tintas ou solues qumicas. Montagem. Consiste em colocar na posio exata os fotolitos das pginas ou outros impressos que devero integrar uma mesma chapa de impresso. Gravao. A gravao das chapas para a impresso offset feita por intermdio dos fotolitos. A chapa geralmente de alumnio ou zinco. Obs.: Em grficas mais modernas j se pula a fase do fotolito gravando o arquivo diretamente na chapa, a esse processo da-se o nome de CTP. Impresso. As reprodues grficas podem ser obtidas nas mquinas impressoras pelo contato direto da matriz com o suporte (impresso direta) ou por meio de um elemento plstico ou de borracha, que entra em contato com a matriz e transfere a impresso ao suporte (impresso indireta). No primeiro caso incluem-se a tipografia, serigrafia, rotogravura e a flexografia. No segundo caso, o offset. Acabamento. Fase final do trabalho grfico aps a sua impresso, incluindo os servios de corte e vinco, grampeamento, encadernao, perfurao, verniz ou plastificao, etc.

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Mdia .....................................................................................................................
Origem da palavra mdia
A palavra mdia vem do latim media, que o plural de mdium (meio). Ganhou essa grafia no Brasil em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, media dito com sotaque ingls.

O que mdia
A mdia designa os meios (ou o conjunto de meios) de comunicao: jornais, revistas, televiso, rdio, cinema, etc. uma rea extremamente tcnica da propaganda que se baseia no estudo e anlise bastante atenta dos veculos disponveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicao, para planejar e orientar a utilizao mais adequada, a cada caso, de tais veculos. Faz isso levando tambm em considerao a verba disponvel por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as caractersticas prprias do que anunciado. Funo bsica Propor caminhos (estratgias e tticas) para que a mensagem chegue ao pblico alvo. Nesta tarefa, o profissional de mdia procura, atravs de pesquisas existentes, identificar meios e veculos de comunicao que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos da campanha.

Classificao dos veculos


Os veculos so classificados como mdia impressa e mdia eletrnica. Na impressa podemos reunir os peridicos (jornais e revistas) a mdia exterior (outdoor, busdoor...) e a propaganda direta (prospectos, folders...). J na mdia eletrnica agrupamos o rdio, o cinema, a televiso e a internet.

Conceitos importantes em mdia


Tiragem, circulao e cobertura so conceitos mais ligados imprensa (jornais e revistas). Tiragem Total de exemplares impressos de um mesmo nmero ou edio de determinado ttulo; Circulao Total de exemplares que foram vendidos e supostamente lidos. A circulao total formada pelas vendas em bancas, assinaturas e cortesias. A diferena entre a tiragem e a circulao gera o Encalhe, nmero de exemplares que no foram lidos. Audincia Percentual de pessoas atingidas pelos veculos de comunicao. Por exemplo: 46 pontos de audincia significam que 46% da populao da rea em estudo assistiu a um programa, no caso da televiso, ou visualizou uma pgina, no caso da internet ou leram determinado jornal. Custo por Mil Outro conceito ligado inicialmente imprensa o de Custo Por Mil (CPM). uma frmula til para comparao de rentabilidade entre os meios e identifica quanto custar para atingir cada mil leitores. Preo de insero x 1000 = Custo Por Mil leitores Circulao

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Exemplo de comparao de CPM Publicao A B Circulao 100.000 400.000 Preo do anncio R$ 1.000,00 R$ 30.000,00 Custo por mil R$ 10,00 R$ 75,00

GRP (Gross Rating Points) uma tcnica de mdia utilizada na TV. Pode ser traduzido como pontos brutos de audincia ou audincia bruta acumulada. O GRP possibilita medir com segurana o quanto de pblico-alvo estamos alcanando com nossa veiculao em TV e com que freqncia isso ocorre. um indicador do esforo de comunicao na TV. O GRP a soma dos ndices de audincia de um determinado perodo de veiculao. Pode ser tambm entendido como frequncia x alcance. O planejador de mdia estabelece um volume de GRP (800, 1.200 ou 2000 GRPs, por ex.) em funo de quantas pessoas necessrio atingir com a veiculao (cobertura) e a freqncia (quantas vezes se acha necessrio repetir a mensagem) desejada. Tudo isso est relacionado aos objetivos de marketing e comunicao e aos aspectos estratgicos e tticos do planejamento de mdia. Aplicao do sistema GRP Na etapa de definio do objetivo de mdia, GRP o resultado do Alcance determinado e a freqncia-mdia desejada: Alcance X Frequencia - mdia = GRP Exemplo: Etapa de definio do objetivo de mdia Produto: XPTO Pblico: Mulheres ABC, acima de 25 anos Praa: Grande S. Paulo Objetivo: Atingir a maioria do pblico-alvo(90%) e que assistam ao comercial 10 vezes em mdia. Alcance 90% X Frequencia-mdia 10 = 900 GRP Considerao final sobre o GRP No existe GRP ideal, pois depende do alcance e da freqncia-mdia. O alcance em relao ao pblico-alvo da praa de veiculao. No se soma GRP de praas diferentes. O termo GRP utilizado quando somamos as audincias domiciliares.

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Planejamento de Mdia
O planejamento de mdia o momento estratgico/ttico do trabalho de veiculao. hora de traar um caminho criativo apoiado em informaes objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficincia e rentabilidade at ao pblico alvo. Esse caminho criativo no pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicao estabelecidos para a campanha. O Briefing para a Mdia Nem sempre o profissional de mdia tem a incumbncia de veicular uma campanha publicitria, s vezes seu trabalho de fazer apenas uma ou algumas poucas inseres. Por isso, pode-se fazer um Briefing menos detalhado o ideal que se tenha o Briefing completo baseando-se nas informaes primrias e secundrias. Os fatores que podem e devem influenciar na hora de escolher os veculos O pblico alvo (sexo, faixa etria, classe social...); Raio de ao, o mbito da campanha nacional, estadual, regional, local; A natureza do produto sazonalidade, ritmo de compra, qualidades que devem ser mostradas/demonstradas, possveis restries jurdicas; As oportunidades de mdia (alguma mdia alternativa ou local eficiente); A cobertura dos veculos; O prestgio dos meios; Perfil/contedo editorial dos veculos; A estratgia de comunicao dos concorrentes; O tipo de mensagem que iremos veicular; A verba disponvel para veiculao. Os fatores mencionados acima devem servir de parmetro tambm para as decises de mdia em campanhas.

Conceitos fundamentais para o planejamento de mdia


H trs conceitos fundamentais para o estabelecimento dos objetivos de mdia e posterior formulao da estratgia: Freqncia Quantidade de vezes que uma pessoa atingida por uma determinada mensagem publicitria em um certo perodo de tempo. Alguns estudiosos definem como 3,7 vezes o padro de repeties da mensagem. O fato que ela precisa ser vista algumas vezes para surtir efeito, ou seja, necessria uma freqncia de veiculao que permita ao pblico ver a mensagem num volume tal que possibilite sua compreenso. Alcance Termo utilizado para definir a percentagem de pessoas de uma determinada regio geogrfica ou de segmento da populao que so atingidas por um meio de comunicao ou que consomem um determinado produto. Exemplo: afirmar que a internet tem uma cobertura de 10% no Brasil significa dizer que 10% dos brasileiros tm acesso rede (os nmeros so apenas para exemplo e no correspondem cobertura real).

Existem trs nveis que so chamados de cobertura. Cobertura alta Cobertura mdia Cobertura baixa Acima de 70% do pblico-alvo Entre 40 e 70% Abaixo de 40%

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Continuidade modo como as mensagens (flights) so programadas ao longo do tempo de campanha. H quatro configuraes bsicas de continuidade: Flight Blocos contnuos de veiculao

Linear - O ideal para campanhas longas e diludas, onde no h pressa para obteno de resultados. Tpica de campanhas de marca ou institucionais. Mnimo de 9 flights: a partir de 9 meses de veiculao, mnimo de 2 semanas/ms.

Concentrada - Tpica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e at mesmo as sazonais. At 3 flights: mximo de 3 meses de veiculao, mnimo de 3 semanas, volume mais alto que as anteriores.

Ondas - Caracteriza-se por perodos de ao e perodos sem qualquer veiculao. Ideal para produtos/marcas e servios sazonais ou que tenham liderana destacada e imagem de marca bastante forte. De 4 a 6 flights: a partir de 6 meses de veiculao, mdia de 3 semanas/ms, em geral tem maior volume de mdia que Linear.

Pulsao - uma mistura de linear com ondas. H perodos com maior ao de mdia e outros com menor ao, mas nunca h intervalo de veiculao.

Terminologia do planejamento de mdia


A chave para desenvolver um planejamento de mdia entender trs palavras: objetivo, estratgia e ttica. Objetivo Descrio da tarefa que se deseja executar na estratgia geral de campanha Estratgias Meios determinados para se atingir os objetivos Tticas Atividades especficas e detalhadas necessrias para que se implante a estratgia. Mdia Mix o cruzamento de mais de uma mdia mais recomendvel quando ocorre: Lanamento/relanamento de produto; Campanha promocional com necessidade de resposta rpida; Complemento de comunicao do meio bsico; Diferenciao de comunicao diante da concorrncia.

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Distribuio estratgica das mdias


Mdia Bsica ou Principal - Geralmente mdia de massa, destinada a formao de opinio e criao de desejo (TV, Rdio, Revista e Jornal); Mdia de apoio - Mdia mais segmentada, usada para fixao da mensagem e construo de preferncia (Rdio, Jornal, Mdia externa); Mdia alternativa - Mdia usada para reforo das mensagens (propaganda direta: cartazes, prospectos, folders, bales, faixas e galhardetes, publicidade no local de vendas. Geralmente so peas que no so um veculo de comunicao constitudo como as anteriores)

Mdia nica quando determina-se um nico veculo para a campanha. O uso de mdia nica implica em: O meio recomendado auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicao; Escassez de recurso (verba) que impede a incluso de meios complementares.

Formas de comercializao dos meios


Rdio A base do rdio o segundo ou as fraes do minuto. O formato estabelecido como padro pra formulao de preos o spot de 30 (trinta segundos). Outros formatos padronizados so: 15, 45 e 60 segundos. Mais raros mas tambm encontrados so os comerciais de 05, 07 (normalmente so vinhetas ou menes) e 10 segundos. O preo de insero estabelecido nas tabelas o do comercial de 30. Para encontrar o custo de outros formatos utilizam-se os ndices de Converso de Secundagem, que nada mais so do que valores (fatores) que multiplicados pelo valor do comercial de 30 do o custo dos demais formatos. FORMATO/SECUNDAGEM 30 15 45 60 10 ICS 1,0 0,7 1,5 2,0 0,5

No rdio possvel tanto a compra da chamada mdia avulsa um nmero de inseres dentro de um determinado perodo de tempo como tambm de patrocnio de programas. Nesse caso, normalmente o envolvimento comercial de um patrocnio inclui: uma abertura (meno ou vinheta) de 5 ou 7, um encerramento (meno ou vinheta) de 5 ou 7 e um ou mais comerciais de 30 no(s) do programa. Em alguns formatos de patrocnio o anunciante pode ter participao tambm em chamadas durante a programao da emissora (com meno ou vinheta de 5 ou 7). Televiso O padro de comercializao de espaos publicitrios na TV semelhante ao rdio. A base o comercial de 30 (trinta segundos) e tambm so utilizados os ndices de Converso de Secundagem. A diferena bsica que na TV o mdia sempre compra espaos em intervalos de programas especficos (shows, novelas, filmes, noticirios etc), entrando em um dos intervalos comercias. Outro detalhe que na TV cada programa tem um custo diferente de insero. Tudo o que foi dito sobre patrocnios em rdio aplica-se igualmente a TV.
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FORMATO/SECUNDAGEM 30 15 45 60 10

ICS 1,0 0,75/0,50* 1,5 2,0 0,5

*dependendo da emissora em alguns horrios o ICS pode variar Jornal A base para a comercializao do espao publicitrio nos jornais o custo (preo) do centmetro por coluna (cm/col). Nos jornais a largura dos anncios sempre medida em colunas e a altura em centmetros. Existe um certo padro comum no formato dos jornais e todos eles possuem dois tipos de coluna: coluna estreita ou de classificados; coluna larga ou noticirio. Ento como se calcula o custo de um anncio ou de uma seqncia de anncios em jornal? Pode-se seguir a frmula abaixo: Custo do cm/col x largura em colunas x altura em cm x n de inseres Os valores de insero em jornal tambm varia com relao a cores, alguns cadernos tm a opo de se fazer anncios em cores ou preto e branco. No raro determinados jornais venderem espaos em mdulos, espaos com largura e altura previamente determinados. Nos jornais tambm existe a possibilidade de se veicular encartes ao invs de anncios, s vezes esta uma forma de segmentao geogrfica. Os jornais no aceitam meia coluna. H pequena variao de formas de comercializao de um jornal para outro. Revista A comercializao das revistas se d travs do custo da pgina e de suas divises e subdivises. H diferenciao de custo para anncios em PB (preto e branco) e cor (policromia). Nas revistas existe a possibilidade de encartes e de anncios diferenciados (dobraduras, efeitos sonoros, aromas, amostras de produtos etc) que merecem oramentos parte. Outdoor A base para a comercializao do outdoor o custo da tabuleta/bi-semana. Ela tem inicio em sbados prdeterminados em uma tabela anual de bi-semanas. Isso significa que cada cartaz para uma bi-semana a base do clculo. O custo final de uma veiculao em outdoor calculado da seguinte maneira: Custo da tabuleta/bi-sema x n de bi-semanas = custo final H diferentes preos de tabuleta quinzena: tabuleta determinada, local determinado, local indeterminado e roteiros especiais.
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Mdia exterior como meio de comunicao O crescimento da mdia exterior no Brasil nada mais faz do que refletir uma tendncia mundial de valorizao do meio, baseada, por sua vez, em extraordinrios avanos tecnolgicos que tornaram possveis desde painis eletrnicos de alta definio, capazes de operar em plena luz do dia, at pelculas colantes que permitem a explorao de oportunidades de mdia inusitadas, como por exemplo a decorao de todo um vago do metr. Geralmente so cobradas por pea e seus perodos so variados. Disponibilidades de mdia exterior Outdoor e Busdoor Abrigo / Ponto de nibus Trem, nibus e Metr Painis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos Painis Painel em Relgios urbanos / temperatura Orientador de Rua ( Sinalizador) Coletor de Papel / Lixeiras Propaganda Area Faixas publicitrias rebocadas por avio Balo adequao de formato ao produto / embalagem ar quente e frio Display Ecolgico (protetores p/ rvores) Backlight / frontlight Cabine Telefnica Painel de Estrada Luminoso de Taxi Cartaz rebocado por barcos / carros Videotronics mensagens eletrnicas nos pontos-de-venda Pintura e Painis em Prdios Cartaz / Luminoso em sala de cinema

Check-up - Os 7 passos da mdia


Ao terminar o plano de mdia ou ao analisar um determinado veculo podemos fazer um check-up disso fazendo 7 perguntas bsicas: A sazonalidade est correta? O mbito da campanha (cobertura geogrfica) est correto? O(s) veculo(s) escolhido(s) atinge(em) o perfil do pblico-alvo da campanha? A cobertura da campanha est satisfatria. Atinjo um nmero de pessoas satisfatrio? A frequncia da campanha est satisfatria. Atinjo essas pessoas a quantidade de vezes o suficiente para que elas possam compreender a mensagem da campanha? A estratgia de mdia mix est correta. Estou usando todos os meios disponveis para a campanha? Foram aproveitadas as oportunidades de mdia?

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Principais caractersticas, vantagens e limitaes dos veculos


Jornal Um dos mais antigos meios de comunicao de massa, o jornal possui diferentes linhas editoriais e tendncias ideolgicas. A principal caracterstica do jornal de ser um veculo formador de opinio. No Brasil, os jornais apresentam baixas tiragens, mantendo-se ainda como uma mdia de elite, muito embora aps o Plano Real tenha conseguido melhor penetrao nas classes sociais mais baixas. Vantagens: Apelo universal atinge quase todo tipo de pblico; Maleabilidade a mensagem publicitria pode ser inserida, alterada ou at trocada com facilidade; Fcil controle de veiculao. Limitaes: So lidos sempre com pressa; Tem vida curta; No reproduzem bem os anncios; Sua circulao quase sempre regional ou local. Revista As revistas so lidas principalmente pelas classes sociais mais elevadas, nas quais h um hbito de leitura consolidado e mais tempo disponvel. So extremamente segmentadas e por isso mesmo, mais seletivas que os jornais. Vantagens: Reproduzem melhor os anncios; Possuem vida mais longa e em funo disso so lidas com mais calma e ateno, o que permite que os anncios nela veiculados tenham textos mais longos e detalhados; Alcanam maior porcentagem de leitores por nmero; So mais segmentadas, o que permite focar bastante o pblico alvo da campanha. Limitaes: No conseguem oferecer boa maleabilidade; Algumas so mdias geralmente nacionais, representando assim um grande desperdcio de verba para anunciantes locais e/ou regionais. Rdio Basicamente uma grande fonte de entretenimento e, em menor escala, de informao e cultura. um veculo essencialmente popular, com capacidade para cobrir grandes parcelas da populao. H um grande nmero de emissoras de rdio distribudas por todo o pas. Atualmente temos as rdios AM e as FM. Temos tambm as chamadas rdios segmentadas e as via-satlite, alm da entrada das emissoras na internet. Vantagens: Est sempre disponvel ao ouvinte; Impacto uso da msica, efeitos sonoros, locuo; Excelente maleabilidade. Limitaes: Age apenas pela audio; No absorve a ateno total do ouvinte;
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inadequado para temas complexos, longos e tcnicos; um veculo preponderantemente local; Dificuldade de controle.

Televiso A TV tem todas as vantagens do rdio somadas a imagem em movimento. Em funo disso absorve a ateno total das pessoas. um dos meios de entretenimento mais completo, possuindo enorme capacidade de envolvimento e persuaso. A evoluo tecnolgica de transmisso e produo, somadas a chegada da informtica, fizeram a televiso ser ainda mais impactante e gerar forte memorizao das mensagens publicitrias nela veiculadas. Hoje a TV est dividida entre TV aberta (as grandes redes) e a TV fechada (assinatura, tv paga). Isso influencia diretamente na qualidade da audincia e no custo de veiculao Vantagens: Rene som, imagem em movimento e efeitos especiais; Apresenta o produto em ao, em uso; Coloca o produto no dia-a-dia do consumidor, transfere atributos que outras mdias no conseguem; Tem grande alcance. Limitaes: Alto custo de veiculao; Alto custo de produo das peas; No possui boa maleabilidade; um veculo, no mnimo, regional; Certa dificuldade de controle. Cinema O cinema foi praticamente abandonado como mdia publicitria durante um longo perodo de tempo. Recentemente, com a chegada de cadeias exibidoras multinacionais ao pas (Cinemark, UCI) e a anterior padronizao de formatos de comercializao e exibio, voltou a ser encarada como uma boa opo de mdia. Vantagens: Tem grande impacto. Une o som, a imagem em movimento, a cor e uma projeo em grandes dimenses; A mensagem exibida para um pblico que no tem muito com o que se distrair; A mensagem pode ter uma durao maior; Atinge um pblico altamente qualificado, principalmente jovens das classes A e B. Limitaes: Baixa cobertura de pblico; Necessidade de um grande nmero de cpias do material a ser veiculado; Mdia exterior (Publicidade ao ar livre) Os norte-americanos a chamam de outdoor advertising. Rene toda forma de veiculao de mensagens publicitrias colocadas em ambientes abertos, tais como vias pblicas, edifcios e veculos de transporte. H grande variedade de veculos enquadrados como mdia exterior. percebida casualmente, o que faz com que seja uma mdia diferente das outras, que dependem de um ato voluntrio das pessoas para que sejam percebidas. Consegue grandes coberturas de pblico, atingindo praticamente todas as camadas da populao.

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Vantagens: Maleabilidade consegue cobrir desde um bairro at grandes extenses; Oportunidade pode ser usado rapidamente em momentos precisos e ter a mensagem substituda assim que necessrio no se aplica a todos os veculos inseridos dentro da mdia exterior; Impacto uso de cores, ilustraes, fotos e grandes dimenses; Boa memorizao em funo da ao constante e do impacto. Limitaes: Elevado custo de produo em vrios veculos pertencentes a mdia exterior; Para us-la como mdia bsica necessrio alto investimento; Praticamente no se consegue segmentao e seletividade. Propaganda direta a distribuio de cartas, folhetos, panfletos, malas diretas e peas semelhantes diretamente ao consumidor. Sua principal caracterstica receber ateno voluntria por parte do consumidor. Poe esse motivo, pode abrigar textos longos, explicativos e at mesmo detalhados. Vantagens: Grande seletividade; Maleabilidade pode cobrir todo o pas ou apenas um bairro; Flexibilidade suas peas podem ser muito simples ou extremamente luxuosas; Sigilosidade a mensagem pode ser particularizada; Controle circulao totalmente sobre controle do anunciante/agncia. Limitaes: Necessidade de grandes quantidades para obter cobertura razovel; ndice de retorno por vezes inferior ao de outras mdias; Dificuldade para obter boas listagens e bancos de dados confiveis. Observao importante: no confundir propaganda direta com marketing direto.

Internet
O mais recente fenmeno em termos de comunicao, a internet pode ser vista como um veculo ao mesmo tempo de massa e dirigido. A internet uma grande via de informao que desenvolveu uma cultura prpria, adotada em todo o mundo. Principais caractersticas: de massa e tambm dirigida; Pouco dispendiosa em termos de produo; Baixo custo de veiculao se comparada com outros meios; Rapidez e flexibilidade; A mensagem pode ter cor, movimento e som; Interatividade instantnea; Pode ser usada como ferramenta de marketing direto.

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Quadro genrico das caractersticas dos principais meios


CARACTERSTICAS Utilizao como mdia Nacional Local Segmentao Nvel de freqncia Maleabilidade Velocidade de cobertura Relao com a audincia Envolvimento c/ audincia Credibilidade Fidelidade de audincia Facilidade ao acesso/uso Limitao legal Nvel inicial de custo* JORNAL Bsica e apoio Mdio timo tima Bom tima tima ntima Muito alto Excelente Alta Fcil No Baixo TV Bsica e apoio Bom Bom Possvel Possvel/caro Razovel tima Mdia Mdio Boa Alta Mdia/difcil Sim Alto REVISTA Bsica ou apoio Bom Possvel Boa Razovel Razovel Razovel/lenta ntima Alto Boa Boa Fcil No Mdio RDIO Apoio Possvel Bom Boa Bom/barato Boa Razovel Boa Mdio Boa Mdia Fcil Sim Mdio/baixo

*Os custos envolvem produo e veiculao - Fonte: Guia Folha de Mdia Grupo Folha

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Referncias e Glossrios - Publicidade, Marketing e Negcios ...........................


Referncias
Publicidade, Marketing e Internet ABP - Associao Brasileira de Propaganda - http://www.abp.com.br ABAP Ass. Bras. de das Agncias de Propaganda - http://www.abapnacional.com.br/ CENP - Conselho Executivo de Normas Padro - http://www.cenp.com.br/ ABA Ass. Bras. de Anunciantes - http://www.aba.com.br/site/Home.aspx ASBPM Ass. Bras de Pesquisadores de Mercado Opinio e Mdia - http://www.sbpm.org.br/ ABEP Ass. Bras. de Empresas de Pesquisa - http://www.abep.org/novo/Default.aspx CCSP Clube de criao de So Paulo - http://ccsp.com.br/ CCRJ - Clube de criao do Rio de janeiro - http://galeriaccrj.com.br/ Obs.: Existem clubes de criao de outros estados ADG - Ass. Bras. de Designers Grficos - http://www.adg.org.br/ ADP - Ass. Bras. de Designers de Produto - http://adp.org.br/ ABRAWEB - Ass. Bras. de Webdesigners e Desenvolvedores - http://www.abraweb.com.br/ ABERT Ass. Bras. de Emissoras de Rdio e TV - http://www.abert.org.br/site/

Dicionrios de Marketing
Portal do Marketing - http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing.htm AG Direct (arquivo em pdf) - http://www.mkt-alphagraphics.com.br/agmkt/Dicionario_Prop_Mkt.pdf Mix Marketing (mkt e Internet) - http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario/vocabulario.html#A Portal do Marketing (logstica) - http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Logistica.htm

Dicionrios de Lingua Portuguesa e estrangeira


Bulsola Escolar (dicionrios e tradutor online) - http://bussolaescolar.com.br/index.html Aurlio - http://www.dicionariodoaurelio.com/

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Bibliografia ............................................................................................................................
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CABRAL, Plnio Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. 3 Ed. So Paulo: Atlas, 1990. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro, Campus, 1995. SANTANA, A. Propaganda Teoria, tcnica e prtica da comunicao. 7 ed. So Paulo, Pioneira, 1998. TAHARA, Mizuho Mdia. Coleo Contato Imediato. 6. ed. So Paulo: Global, 1995. ALMEIDA, J.C. O Navegador: Curso avanado de mdia. So Paulo: Ag Juris, 1999 BARBAN, Arnold M., CRISTOL, Steven M., KOPER, Frank J. A essncia do planejamento de mdia - Um ponto de vista mercadolgico. Trad: Saulo Krieger: Nobel 2001. SISSORS, Jack Z. Lincoln J. Bumba. Planejamento de mdia - Aferies, estratgias e avaliaes: Nobel, 2001.
Esta obra respeita todos os direitos autorais. Referncia de conceitos na parte de Bibliografia

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