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Audit marketing
PLAN
Introduction I : Laudit marketing. II : Mthodologie de laudit marketing. II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise. IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise. V : tude de cas. Conclusion.
Introduction
L'audit marketing est une discipline qui prend de l'ampleur ces derniers temps. Les entreprises commencent l'appliquer et des cabinets d'tude se sont spcialiss dans le domaine. Il permet toute entreprise, quel que soit son domaine d'activit d'avoir un contrle total des stratgies conues, des plans d'actions oprationnels tablis et des objectifs dfinis.
I - Laudit marketing:
1 - Dfinition :
Un audit marketing est un examen complet systmique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies et activits dune entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.
- Information : sur les pratiques marketing dans lorganisation. - Dcision : compte tenu de ces informations, nous allons dgager les anomalies et les Essayer de donner des actions de recommandations. - Action : (mettre en place laction qua t adopt) - Contrle : (contrler enfin de compte les rsultats) atouts, puis
La diversification peut senvisager au-del dune expansion de nouveaux produits/nouveaux marchs. Elle conduit parfois lentreprise modifier son domaine dactivit stratgique, sa culture,etc. Ncessite sensibilisation des acteurs, formations,
Objectif principal : accrotre sa part de march, - Sous objectif n 1 : accrotre sa capacit de production ---> investir, - Sous objectif n2 : stimuler la distribution ---> incitation : A. politique de marges, B. promotioncommunication, Sous- objectif du sous- objectifs n2 ; pour A : abaisser le prix de revient du produit en achetant mieux ---> politique dapprovisionnement, pour B : dcliner les axes de communication : sur de nouveaux supports de promotion, dans de nouveaux mdias.
4 - les outils:
4.1. Lapproche documentaire :
On entend par document tout support audio ou visuel ou audio visuel informatique, ralis par et/ou pour lentreprise et des personnes prives ou publiques. Ils peuvent Restituer: - Des informations quantitatives (flux montaires ou de matires) - Des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes) 4-1-1 Les sources internes :
- Documents comptables. - Plan priodique de marketing. - Fichier client, fournisseur - Statistiques commerciales. - Rapports des vendeurs. - Supports de promotion, de communication interne et externe, de formation du personnel. 4-1-2 Les sources externes:
Sources publiques:
Sources prives:
- Vrifier la crdibilit des sources en confirmant une source par une autre. * Si cette source infirme la premire : information retenir * Si non : information rejeter
Chaque question fera lobjet dun traitement part (tri plat); Lauditeur pourra slectionner certaines questions pour un tri crois afin de : - Dterminer les recoupements possibles ; - Dterminer les relations de cause effet dans les comportements et les attitudes de la cible tudie.
6 -laboration du rapport :
Les rapports dtude manquent souvent doprationnalit, et sont jugs peu pratiques cause de leur densit ou de leur dnouement de toute justification des conclusions.
Les rgles de fond: Le contenu varie selon la mthodologie, mais certains points restent communs: - Objet de la mission - Cadre de la mission - Priode de la mission - Mthode utilise - Sources utilises - Analyse - Interprtation - Synthse - Conclusion Dans le cas dune enqute, il ne faut pas oublier: - La population de rfrence. - Le mode de prlvement de lchantillon.
- La composition de lchantillon. - Le mode dadministration de lenqute. - Les rsultats en terme de retour. - Les mthodes de traitement des rsultats.
tude de cas:
Exemple de LA CARAVELLE
Caractristiques de la socit :
La Caravelle : PME installe dans une rgion en France, spcialis dans la commercialisation des pices en grande distribution. Activit: les ventes des pices PHE (Poivre, Herbes, Epices). (Dtails: prsents en analyse). tant dpendant de ses approvisionnements, la Santa Maria, groupe agroalimentaire le plus important fournisseur pour la Caravelle. Italien, reste
Le cas de Caravelle :
On procdera analyser la situation de la Caravelle par li dentification des 5 forces de la concurrence. Ainsi, par le modle danalyse LCAG ou SWOT qui soulvera les forces/ faiblesses de lentreprise, et les opportunits/menaces de son environnement, afin de proposer le choix stratgique optimal pour son cas. Et enfin quelques recommandations damliorations qui peuvent tre utile pour sa croissance.
Concurrence directe :
Les concurrents SAVOUR & DEBROS bnficient dune part sur le march, avec leurs savoir-faire en la matire, ils menacent directement la survie de la Caravelle.
Entrants Potentiels :
Le march attire de nouveaux entrants dont les marques distributeurs, et de petites structures ayant chacune leurs spcificits, c'est--dire que la Caravelle est menace par ces nouveaux entrants qui se spcialisent sur des pices spcifiques, ou elle perd quelques marchs.
Substituts : Dans notre cas les substituts nexistent pas fait que Fournisseurs :
SANTA MARIA dtient 100% de flux dapprovisionnement. Fort pouvoir de ngociation qui constitue une vraie menace pour la Caravelle.
Clients :
Le segment des dshydrats est le plus demand par les clients, ainsi la nature du produit exige une grande diversification bien cible due la diffrence des gots chez les clients. Enfin de compte, La Caravelle est appel jouer sur la combinaison de ces cinq forces concurrentielles, qui dtermine en dernier ressort le profit potentiel de son produit-march. M-PORTER a fourni des rflexions qui se concentrent exclusivement sur lentreprise, et il a abandonn pour si peu lanalyse macroconomique axe sur lindustrie. Cest pour a, quon va procder un autre modle danalyse celui de LCAG.
2) Le modle LCAG/SWOT :
Forces -Communication rapide: circuit de communication cour - Connaissance du domaine par la famille Vincent. - Personnel motiv: bons salaires. - Diffrenciation des produits: 100 rfrences rparties en 3 familles
Faiblesse - Inexistence de service qualit. - Inexistence de service R & D. - Externalisation de la fonction finance : cot cher.
Forces - Concurrents peu nombreux. - Bonne relation avec le groupe italien SANTA MARIA. - Distribution par les grandes surfaces. - Dominance du poivre en terme de volume: 40 % de production
Faiblesse - Dpendance vis--vis du fournisseur. - Diminution du poivre en terme de valeur. Prix faible. - Ngligence des normes qualits
Recommandations
- Nouvelle segmentation: Elle doit sorienter vers une nouvelle segmentation du march pour cibler les besoins dune bonne part des clients et se concentrer amliorer les produits afin de les satisfaire. - Distribution : Trouver dautres fournisseurs Diversifier les voies de distribution.
Conseils :
- Il vaut mieux diversifier les fournisseurs pour que la production ne sera pas un essor entre les mains du fournisseur. - Chercher diversifier les produits en se concentrant sur les produits cibls par la grande part de la clientle. - Introduire de nouvelles ides dans la conception demballage du produit, nouveaux armes , - Chercher dautres pices au niveau mondial, surtout se concentrer sur les pices exotiques puisquils sont apprcis actuellement par la clientle. - Implanter des centres de R&D dans des pays connus par leur savoir-faire dans lagroalimentaire. - Recruter des personnes ayant de lexprience dans ce domaine.