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MDIA, IMAGINRIO DE CONSUMO E EDUCAO

P AOLA BASSO MENNA BARRETO GOMES *


RESUMO: Atravs de levantamentos empricos, este artigo discute os esteretipos visuais propagados na cultura de consumo. Tratarei de alguns tpicos relativos s artes visuais, considerando que a visualidade contempornea intensamente marcada pelas imagens infantis veiculadas na mdia e por objetos de consumo. A influncia do imaginrio estereotipado constri uma subjetividade homogeneizada, reforando os discursos hegemnicos que estabelecem desigualdades. Pensando a arte como alternativa para novas formas de presentidade, defendo o desenvolvimento de um olhar crtico sobre estas imagens e aponto algumas estratgias para abordarmos esta questo dentro da sala de aula. Palavras-chave: mdia, esteretipos, imagens, educao visual, consumo.

Este texto prope um debate sobre o papel dos cones e das imagens da cultura de massas no campo educativo, uma discusso que parte da minha experincia como arte-educadora e da constatao emprica da forte 1 influncia das fbricas de imaginrio na formao visual das crianas. O embrio deste texto foram inquietaes surgidas dentro de sala de aula, onde, independente do trabalho desenvolvido, apareciam com muita freqncia cones de consumo e entretenimento como, por exemplo, os personagens da Disney. Como professora de artes, estava bastante atenta para formas de expresso que fossem distintas dos conhecimentos verbal e dedutivo (nos quais est centralizada a estrutura do currculo formal), e o fato de estas expresses apresentarem-se dentro de padres estereotipados de representao visual me incitou a refletir sobre o significado das produes 2 de meus alunos. No contato com as produes visuais de todo o universo escolar, percebia a tendncia em reproduzir imagens ou solues visuais

* Mestranda em Educao na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: pag@iname.com

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advindas da mdia. Todos os trabalhos do ambiente escolar fossem ilustraes de livros didticos, cartazes confeccionados pelos prprios alunos, por professores ou funcionrios, imagens recortadas das revistas, os trabalhos especficos da minha disciplina e tambm os desenhos e produes 3 espontneas que os alunos me mostravam ou escondiam eram considerados produo significativa, expresso dos modos de olhar o mundo daqueles alunos, de seus professores e de outras pessoas que participavam da escola. A constatao de que professores, alunos e funcionrios estavam na maior parte das vezes reproduzindo imagens que circulavam atravs de instncias predominantemente comerciais, suscitava muitas questes. Quais eram os significados daquelas imagens? Que tipo de poder existia naquelas representaes para que fossem enfaticamente reproduzidas? Que tipo de espao possuam as expresses singulares, que traziam outras formas de visualidade dentro da escola? O que fazer para trabalhar pedagogicamente com cones e solues visuais de cunho estereotipado? Na tentativa de responder a estas e muitas outras questes, me propus a investigar as representaes da mdia e as implicaes pedaggicas deste modo miditico de ver o mundo, o conhecimento visual construdo por inmeras referncias imagticas, produzidas em locais aparentemente bastante desvinculados da escola. Esta tendncia se exprime atravs das variadas pesquisas na rea de educao que, ao invs de deterem-se exclusivamente no campo da escola institucional e da sala de aula, focalizam os saberes propagados pelos mais variados campos da cultura. Dentre todos estes lugares onde os saberes se propagam, destaca-se a mdia. Embora o termo mdia seja usado como substituto para meios de comunicao (Fischer, 1996, p. 28), o alcance deste campo, denominado miditico, no diz respeito apenas aos veculos tradicionais onde so difundidas as informaes (rdio, jornais, revistas, televiso, vdeos, entre outros), mas tambm aos outros veculos e produtos que servem como meios de propagao do imaginrio e dos discursos da cultura. Ao trabalhar com este campo, a palavra mdia est designando meios de massa (ou mass-media), meios de comunicao social, meios eletrnicos de comunicao, indstria cultural, entre outros (idem, p. 28). As relaes entre mdia e produo de sujeitos sociais so analisadas na pesquisa de Rosa Fischer, que investiga a construo de significados e a formao de subjetividade por meio daquilo que a autora denomina dispositivo pedaggico da mdia. Inserido nesta linha de pesquisa, este trabalho tambm tem como propsito fazer com que professores e professoras, assim como outros agentes dos processos educacionais, tenham acesso a

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abordagens abrangentes e objetivas de conhecimento da mdia televisual, instrumentalizando-os para dominarem uma tecnologia e, principalmente, para assumirem tambm um papel de crticos da cultura, nesse processo fundamental de pensar a histria do prprio tempo. (Fischer, 1997, p. 63)

Servindo-se da metodologia de Michel Foucault, atravs da anlise da mnima materialidade de documentos extrados da mdia, descrevendo os modos concretos em que se manifestam os discursos, que podemos compreender as complexas estratgias de construo de sentido (idem, p. 70). Embora minha rea de atuao seja as artes visuais e as questes propulsoras derivem das minhas preocupaes com o imaginrio estereotipado que se apresentava em meu cotidiano de professora, a investigao desse imaginrio, em princpio de ordem puramente visual, fez com que outros tipos de representao, no necessariamente visuais, fossem analisadas. O papel das figuras produzidas por corporaes como a Disney, a Warner e a Mattel, por exemplo, no diz respeito somente a figuras atraentes e coloridas para serem consumidas, mas tambm a posies e lugares sociais representados por esses personagens. No entanto, atravs do consumo massivo e de uma insistente apario dessas figuras nos lugares mais diversos que personagens como Mickey, Pernalonga e Gasparzinho (para citar apenas alguns), independente de nossas escolhas, passam a fazer parte de nossas vidas. A observao de que a maior parte dos produtos destinados s crianas estampa personagens da indstria do entretenimento, sejam produtos de higiene, como pastas-de-dente ou xampus, sejam peas do vesturio, seja o material escolar, sejam embalagens de alimentos (ou mesmo um desenho de personagem da Disney impresso em um biscoito), faz com que tenhamos de discutir o papel destas figuras na construo de uma infncia voltada para o consumo de imagens. Partindo do pressuposto da infncia como uma construo cultural moldada, Shirley Steinberg aponta a necessidade de estudos no campo do tecnopoder exercido pela mdia, a ponto de considerar uma responsabilidade cvica dos profissionais em educao deterem-se no que se pode denominar currculo das grandes corporaes, assim como seus efeitos sociais e polticos. Estas corporaes criam e veiculam seus prprios mitos, seus dolos e suas crenas, que representam verdades inquestionveis para fs e adoradores, consumidores em potencial, no apenas de seus produtos como tambm da mitologia propagada pela empresa. Verdades mitificadas so saberes em evidncia, discur-

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sos tidos como certos, aceitos sem inquietaes, dificilmente questionados pelo senso-comum. Rosa Fischer observa que no apenas no Brasil, mas tambm em mbito mundial, os meios de comunicao constituem-se como lugares de circulao e legitimao de saberes dos mais variados campos, de modo que, ao abordar a condio da mdia como produtora de verdade, h
a necessidade de uma anlise que possa situar-nos nesse presente em que a imagem, o fato de ter aparecido na TV ou ter merecido qualquer espao nos jornais e revistas configura poder, produz efeitos nas pessoas, constri um tipo especial de verdade. (Fischer, 1996, p. 126)

A verdade presente nos saberes estabelecidos pela mdia, tecida nas redes simblicas das quais emergem discursos dos mais variados campos, produz modos de ser que constituem subjetividades. Na medida em que tambm construtora e propagadora de imaginrios, a mdia serve de referencial para a produo das identidades.
Trabalhando com o pressuposto de que a aprendizagem profunda muda nossa identidade, vemos o processo pedaggico como processo que envolve nosso desejo (nossa nsia por algo alm de ns mesmos, uma nsia moldada pelo contexto social no qual atuamos, por nosso investimento afetivo naquilo que nos rodeia), captura nossa imaginao e constri nossa conscincia. (Steinberg, 1997, p. 102)

A mdia e as tecnologias que ostentam manifestaes de poder inerentes aos interesses capitalistas produziriam, de acordo com Kincheloe, uma era de consumo. Este autor cita o consumo como centralizador do estilo de vida dito ps-moderno, a ponto de o prprio consumo, ou mais precisamente as empresas que constroem uma cultura de consumo, produzirem sentido. Sentido que constri identidades, produzindo-nos como sujeitos de determinados discursos. Sujeitos de consumo, somos perpassados por discursos que vendem imagens e modos de ser, de sermos atrelados no s a produtos variados, mas tambm a imagens geralmente personificadas destes e aos estilos implicados em suas formas. Steinberg (1997, p. 109), considerando os estudos culturais relativos ao consumo, alega que em alguma medida so4 mos aquilo que consumimos. Sobre a evoluo de um personagem de desenho animado para um signo de consumo, temos a interessante contribuio da pensadora

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americana Susan Willis que, ao analisar um dos grandes cones da cultura popular, a figura do Mickey Mouse, faz importantes colocaes sobre modos de consumo puramente visuais. Ao constatar que, desde a dcada de 30, personagens que se tornaram conhecidos atravs da mdia so usados como emblemas para promover vendas, a autora define que a mudana de personagem de desenho animado para emblema ocorre no momento de sua definio como mercadoria (Willis, 1997, p. 71). Os emblemas de companhias como a Disney ou a Warner no estariam implicados diretamente no ato de comprar, mas na promoo e na venda da multinacional que os veicula.
Na sociedade de consumo avanada, o ato de consumir no envolve necessariamente uma troca econmica. Consumimos com os olhos, absorvendo produtos com o olhar cada vez que empurramos um carrinho pelos corredores de um supermercado, assistimos televiso ou dirigimos ao longo de uma rodovia pontuada por logotipos. O consumo visual de tal forma parte de nosso panorama cotidiano que no nos damos conta dos significados inscritos em tais procedimentos. (Willis, 1997, p. 44)

Apesar da inevitabilidade dos cones de consumo, que se infiltram massivamente nos mais prosaicos produtos cotidianos, so poucas, dentro do mbito da arte-educao, as discusses que aprofundam a questo da hegemonia das grandes corporaes na formao da visualidade das ltimas geraes. Durante as duas ltimas dcadas, a tendncia dos professores de arte engajados nas discusses de sua rea de conhecimento era fazer a crtica do desenho pronto, mas ignorar totalmente o poder de figuras como as da Disney, trabalhando em sala de aula com propostas alheias a este imaginrio que, quando surgia, era explicitamente ou sutilmente condenado. Manter a distncia aparente entre os diversos meios em que a informao visual circula e o ambiente escolar uma tentativa quase sempre falha, pois a escola, muitas vezes, procura preservar a integridade dos contedos disciplinares tradicionais sem confront-los com o conhecimento corriqueiro produzido massivamente pelos veculos miditicos.
Diante de to grande nmero de ofertas visuais, performticas e espetaculares na sociedade, a escola encontra-se em desvantagem, pois os chamados auxiliares de ensino audiovisual, a comunicao corporal do professor, sua retrica, no convencem. O mundo da escola um mundo cinza, parado e passivo. As imagens na escola so manipuladas como

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se fossem neutras e inofensivas, alm de serem mal aproveitadas em termos de possibilidade educativa. No se prepara o professor para desempenhos comunicativos e expressivos ao nvel do desafio do ensino e das crianas atuais, no se prepara o professor, sobretudo, para dialogar com o mundo atravs de um universo imagina. (Meira, 1999, p. 132)

As palavras de Marly Meira, que possui uma longa trajetria dentro da arte-educao, exprimem minha inquietao no que se refere educao visual. Ao defender uma educao esttica e ao discutir o mundo imaginal, do qual fazem parte os mitos, os ritos e todas as formas de arte, a autora prope a ampliao do poder estratgico da imaginao por meio de um fazer criador com autoria (op. cit., p. 124). Este fazer est intricado com a qualificao da experincia esttica, com o fazer-se presente, com a intensidade emocional dos sujeitos colocados nesta experincia. Mas onde est a intensidade desta experincia dentro de nossas salas de aula? Como tornar presentes professores e alunos acostumados com informa5 es imagticas to distantes da esttica defendida por Marly? Na medida em que as referncias dos alunos e at dos prprios professores fundamentam-se nas informaes circulantes pelos meios de comunicao de massa, a prtica pedaggica contempornea nos mostra que uma educao que no dialogue diretamente com estas informaes quase impossvel. Contudo, o problema maior surge na medida em que, ao invs de promover o dilogo, a educao apenas reproduz o discurso da mdia, reforando um modo de saber as coisas em que a informao compacta e a frmula de fcil reconhecimento so privilegiadas em relao reflexo crtica e criao de conhecimentos singulares. No caso especfico da Educao Artstica, apesar dos movimentos a favor da livre6 expresso difundidos nos anos 70, a permanncia da cpia de modelos, do tecnicismo e da reproduo visual estereotipada denota um modo de olhar referido indstria de consumo e s imagens da mdia. Certamente que este modo de olhar, calcado nas representaes da cultura de massas, est intricado em complexa rede de vises locais e histricas que constituem um modo de ver e, conseqentemente, de produzir. Este produzir, na prtica escolar, na maior parte das vezes, era um reproduzir. Mesmo nas aulas de artes em um espao distinto da es7 cola formal, onde a centralidade do ensino recai sobre a visualidade e os outros sentidos tambm so privilegiados, a tendncia que observei era a mesma, principalmente nos alunos acima da idade escolar. A diferena que no espao alternativo de oficina, as possibilidades de trabalho, por serem muito mais amplas em termos de tempo, espao e tro-

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cas interpessoais, oferecem uma chance maior de que os alunos desenvolvam solues individuais e produes singularizadas. Contudo, seja neste espao alternativo ou no espao obrigatrio da sala de aula, a reproduo de solues formais institudas apresentava-se como uma constante e somente um trabalho intenso sobre a desconstruo das formas hegemnicas pode abrir caminho para novas formas de representao. Os problemas de uma visualidade calcada na reproduo incidem em vrios fatores que contribuem para a lenta agonia da instituio escola. O primeiro deles que a escola no est preparando os alunos para um mundo repleto de imagens, sendo que a prpria formao dos professores deficitria no que se refere ao conhecimento visual. As imagens esto sendo usadas dentro da escola, mas nem os professores, tampouco os alunos, possuem oportunidades para trabalharem com o conhecimento que inerente a este campo. necessrio conhecimento para que os sujeitos consigam lidar com o cabedal de referncias imagticas oferecidas pela cultura contempornea. Sem uma formao visual adequada, a maioria das pessoas deixa seu olho seguir o fluxo das tendncias, copiando ao invs de criar, reproduzindo o que visto, em vez de singularizar a viso. O segundo problema, que talvez seja mais grave, diz respeito ao esvaziamento simblico deste excesso de reproduo. Walter Benjamim 8 e Theodor Adorno foram os precursores da crtica das reprodues em srie surgidas na era industrial. Suas discusses detinham-se em torno do valor esttico, fazendo uma distino muito grande entre a esttica da obra de arte e a pobreza dos objetos serializados, fabricados industrialmente. Marly Meira faz uma referncia sobre os desvios estticos praticados na sociedade, deturpaes que ocorreriam quando as manifestaes artsticas possuem fins meramente utilitrios, ou seja, servem apenas ao consumo (op. cit., p. 129). Acredito que, antes de um suposto empobrecimento ou desvio das formas estticas, o excesso de reproduo precisa ser pensado como um problema quando comea a envolver ausncia de significado, quando no nos afeta mais, quando o que nos diz muito superficial. No so as formas que precisam ser discutidas, pois, conforme com Suely Rolnik (1989, p. 247), a fartura que a cultura de massa oferece um luxo, que pede teso e no lamento, mas sim a sua falta de intensidade, sua dessignificao. No se trata de separar a forma de seu sentido, pois o significado est na aparncia que, em sua forma materializada, instituda sobre o significado. A prpria forma o sentido. Quando falo de sentido estou falando da capacidade das coisas, sejam quais forem suas formas, em nos afetar, em nos fazer sentir, de produzirem intensidades. Aquilo

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que nos afeta atinge no apenas os territrios visveis, mas tambm o que Rolnik (op. cit., p. 46) chama de corpo vibrtil, primeira instncia propulsora de desejos, fora incontrolvel em que a passagem destes afetos o que parece gerar brilho. Nem sempre as imagens e as formas visveis afetam nosso corpo vibrtil, apenas povoam as paisagens, entulhando nosso olho, inflacionando o imaginrio. So apenas reflexos, indcios, informaes. As imagens que nos falam ao que muitos chamam alma, as imagens que afetam nosso corpo vibrtil, no so apenas imagens, mas tambm smbolos, figuras plenas de significados. Contudo, as formas e seus significados se modificam no transcorrer da histria, se transformam no sabor de diferentes contextos. O carter simblico de uma imagem inconstante, mutvel e instvel, que tanto pode nos atingir e nos fazer vibrar, quanto pode parecer ser sentido algum, no nos afetando, apenas imprimindo uma informao vazia. Antes de tratar a questo do esvaziamento simblico e da ausncia de significado, considero importante explicitar o lugar de onde tratamos esta questo. A esttica que os frankfurtianos pranteavam, na apologia do declnio da verdadeira arte, extremamente remota para ns. Quase tudo o que sabemos das obras e dos artistas representantes desta arte nos chega atravs de reprodues que sempre reduzem as reais dimenses do trabalho original. Somente uma parcela mnima da populao conhece os museus, tem oportunidade de visitar as raras exposies e assistir aos poucos espetculos que acontecem neste pas, ou seja, uma quantidade nfima de pessoas tem acesso aos reduzidos eventos artsticos que fazem parte desta tradio. Embora seja uma tradio que pouco interessa ao grande pblico e que quase nunca entendida, so as suas representaes que ostentariam a erudio, o bom-gosto, a visualidade dita superior. O que restaria para a maior parte das pessoas que construram sua visualidade atravs da indstria cultural e da cultura de massas? Aceitarmos que a cultura popular, que todos consumimos e que faz parte da nossa vida, a expresso esteticamente inferior lastimada por Adorno e Benjamim? Por que condenaramos a reproduo, se atravs dela que as produes mais distantes e as imagens mais inusitadas chegam at ns? A quase total inexistncia de imagens originais e um cotidiano povoado de objetos industrializados colocam-nos numa cultura de intensa reprodutibilidade visual. O julgamento do valor esttico da mirade de imagens e produtos que consumimos est condicionado a todo um modo de olhar que se constitui dentro da prpria cultura visual, propagada por estes produtos. O fato de as massas no possurem acesso s formas pu-

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ras da arte no implica a ausncia de uma esttica e sim na constituio de uma outra esttica. A questo do gosto envolvido com acesso s formas artsticas genunas produz angstia apenas para aqueles que condenam esta esttica constituda dentro da cultura de massas. Os elementos estticos advindos de todas as instncias culturais, em maior ou menor escala, fazem parte de nossa vida, conferindo cores especficas nossa paisagem existencial. O que pode trazer angstia para homens, mulheres e crianas a analgesia gradativa que vai sendo propagada na profuso excessiva de informaes, informaes advindas daquilo que Rolnik (op. cit.) chamou de central distribuidora de sentido. Esta central, identificada com a mdia, nos capturaria por meio de imagens que estancam os fluxos desejantes propulsionados no corpo vibrtil. Estas imagens em si estariam desprovidas do sentido (aquele que nos faz sentir), sua nica funo (e este seu nico sentido) preencher a carncia, o vazio da desconexo com o desejo que nos desterritorializa. A busca de um territrio estvel, a necessidade de uma paisagem conhecida, onde no precisamos enfrentar as vicissitudes dos desejos, o que bloquearia as matrias de expresso, num processo que a autora chama de sndrome da carncia-e-captura. O sujeito capturado, seja pela central distribuidora de sentido ou mesmo por sistemas ditos alternativos, que se colocam em oposio central, um sujeito carente de planos de consistncia para seus afetos desterritorializados (op. cit., p. 155). A captura, como modo de produo de desejo na sociedade industrial e na mdia (idem, p. 226), aquilo que nos estiliza, que nos prende a formas estagnadas, que nos torna diretamente plugveis imagem em si, que est por toda parte, limpa de qualquer espcie de afeto (idem, p. 232). As imagens perdem seu sentido quando sua reproduo no carrega mais intensidades, quando sua presena est ali somente para povoar um espao, quase sempre aleatoriamente. So elementos que fazem parte apenas do territrio visvel, que no falam ao corpo vibrtil, que no dizem respeito aos nossos afetos. Quando imagens e outros elementos visuais so utilizados assim, a questo da reproduo, que primeiramente poderia ser entendida como transcrio de uma referncia, torna-se mera repetio dessignificada. o trabalho desprovido de significado ou com um significado pobre, do fazer por fazer, simplesmente porque preciso fazer, pois alguma coisa precisa ser apresentada. Este fazer denota um olhar por olhar, um olhar vazio incapaz de ler o cabedal de significados que as imagens carregam. Este olhar analfabeto, quando traz as imagens para si, carrega junto delas todos esses sig-

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nificados sem um aparente significado e toda uma ausncia de significados que gera angustia e sofrimento. Sobre a imagem, Meira (op. cit., p. 124) nos diz que esta
um corpo de idias, um recorte tico sobre os valores, um mapa de sentidos sobre algo que se aprendeu. No conseguiremos dialogar com a dor, a ignorncia, a falta, o destino, o acaso, a incompletude, nem com a alegria, o jogo, a festa, o jbilo, sem acesso criao de imagens.

Rolnik (op. cit., p. 235) fala que somente o despertar do corpo vibrtil faz com que se deixe de ser apenas espectador, sujeito em si observando objetos em si com um olho entulhado de imagens. Este entulho imagtico o que faz tantos autores falarem num mundo povoado de imagens, inflacionado, cuja quantidade de imagens que passam por ns e pelas quais passamos to grande que se pode dizer que vivemos em uma cultura da passagem. Imagens que passam, como todas as outras coisas. Os filmes passam nas telas dos cinemas, nos vdeo-cassetes e na televiso. As modas passam assim como passam as msicas e as imagens da imensa fbrica de passagens que a mdia. Passamos por lugares, por experincias, por situaes. A paisagem passa fora dos meios de transporte, passam pessoas. Os sujeitos passam pelas instituies, mas milhes de outras coisas passam pelos sujeitos. Passam os pensamentos, o tempo passa. Passam os afetos E o que fica de todas essas coisas por que passamos e que passam por ns? As coisas passam, algumas vezes voltam e quase sempre vo embora, mas tudo o que passa sempre deixa a sua marca. Marcas que de-formam, re-formam, produzem novos formatos, reproduzem formas e formalizam alguma coisa de seu significado. Todavia, a cultura da passagem, onde a remodelao das formas desestabiliza todas as certezas, nos desterritorializando, ao invs de lidar com estas inadequaes como fora propulsora para a produo de novas formas, mais adequadas transitoriedade, tende a fixar alguns moldes enrijecidos. Talvez a rigidez destes moldes procure estabelecer alguma forma segura em meio a tantas formas em transio. Como educadores, o importante levarmos em conta tanto as acomodaes (formas fixas) quanto o transitrio (formas que passam), assumindo os conflitos que permeiam o contexto em que estamos e procurando trabalhar concomitantemente com o estvel e com o provisrio. Por isso, a importncia do incentivo produo dos alunos, no ignorando as referncias, mas reorganizando-as de modo singular.

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Quando o ato de reproduzir uma imagem estiver impregnado de sentido, esta reproduo estar produzindo singularidades. O sujeito tornase sujeito do ato de reproduzir, produzindo, mesmo que atravs de uma frmula referendada, a sua marca. No mais a marca que as coisas deixaram no sujeito, mas sim a marca que o sujeito imprimiu em alguma coisa. Essa marca subjetiva que ressignifica o que poderia estar destitudo de sentido, pois a produo envolve presena, o estar ali, o fazer-se inteiro dentro de uma ao. A reproduo aleatria sem significado estigmatiza a ausncia, no h mais sujeito, apenas a mquina civilizatria se autocopiando desenfreadamente. A ausncia do sujeito intensamente referendada na obra do pensador Jean Baudrillard (1997, p. 78), que alega estarmos vivendo na supremacia dos objetos, em um mundo onde o que importa so as aparncias. Neste imprio das aparncias, a cultura da passagem faz com que as coisas desapaream facilmente, mas os verdadeiros desaparecidos so os milhes de telespectadores que esperam ser arrancados da inexistncia.
Estamos em um mundo onde a funo essencial do signo consiste em fazer desaparecer a realidade e ao mesmo tempo colocar um vu sobre este desaparecimento. Atrs de cada imagem alguma coisa desapareceu (a fora do signo da imagem vem menos do que ela representa e mais da prestidigitao que lhe prpria). (Idem, p. 80)

No campo indiferenciado, banalizado, desintensificado, de nossa vida cotidiana, da banalidade de imagens que se tornou costumeira (Idem, 1997b, p. 86), a mdia nos permite ver somente o que foi visto pelos outros, o que captado por cmeras, o olhar do olhar do outro. Baudrillard nos fala de uma realidade simulada, na qual as coisas fingem ser o que no so. Nesta realidade, a ausncia das coisas no a falta das coisas em si, mas sim as foras que so perdidas dentro da produo ilimitada de coisas, cuja lgica faz com que desaparea o sentido. O sentido que resta, dentro do pensamento apocalptico de Baudrillard, seria apenas ilusrio.
Ns insistimos em acumular, adicionar, inflacionar. E no que sejamos mais capazes de encarar o domnio simblico da ausncia, por isso que nos encontramos hoje em dia mergulhados na iluso contrria, aquela desencantada da profuso, a iluso moderna da proliferao das telas e das imagens. (Idem, 1997b, p. 83)

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Para tericos com fundamentao marxista, como Susan Willis, a questo da ausncia dos sujeitos e da supervalorizao dos objetos deve-se ao fato de vivermos em um tempo em que as pessoas primeiramente so vistas como consumidoras, enquanto o ato de produzir desvalorizado dentro do capitalismo atual.
Se as pessoas esto mais prontas a se aceitarem como consumidoras do que produtoras, se a gratificao associada ao consumo e no ao ato de trabalhar, fazer, realizar, temos que admitir e lembrar que nessa sociedade o trabalho inatingvel ou alienante. (Willis, 1997, p. 76)

Ou seja, a desvalorizao da fora de trabalho est intricada na feitura de uma subjetividade contempornea totalmente cunhada pelo consumo. Nossas roupas, nossos acessrios, os objetos que usamos, as msicas que escutamos, os filmes e espetculos a que assistimos, os livros que lemos ou deixamos de ler, os alimentos que ingerimos, os lugares que freqentamos, tudo nos constitui como sujeitos identificados com a cultura que consumimos em variadas manifestaes. Nossas identidades so marcadas por aquilo que podemos ou no podemos possuir, definindo lugares especficos na complexidade das redes sociais. As marcas daquilo que consumimos ou desejamos consumir tambm imprimem uma certa participao dos sujeitos nos anseios da coletividade. O consumo de imagens e informaes que, atravs da mdia esto no domnio de todos, produzem uma ntida sensao de pertencimento social, pois fazem parte de sistemas codificados em comum. As produes individuais, principalmente aquelas que no fazem uso do cdigo de significados comum, no possuem o mesmo sentido, e por serem singulares, quase sempre dizem respeito apenas a ns e aos que partilham da especificidade de nosso cdigo. Pode-se dizer que, enquanto o consumo nos conecta com o mundo, a produo parece nos ausentar. A produo s faz sentido quando se torna re-produo. As singularidades pouco interessam ao mercado, o singular de cada um s interessa mdia quando falar em nome da subjetividade pluralizada a quem ela se dirige. Quando a vida nos chama a protagonizar nossos pequenos dramas, consumidores em potencial das narrativas e discursos vendidos pela mdia que somos, encontramo-nos totalmente despreparados, afinal, as coisas nunca so como se passam nos filmes e na televiso. Nestes lugares, aprendemos que a bondade recompensada e que o verdadeiro amor para sempre, que seremos felizes se mantivermos a casa lim-

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pa e cuidarmos de nosso corpo. As formas que a mdia utiliza para falar diretamente a ns, so tradues e recortes de nossas prprias vidas, reconstrudos com uma forma especial, feita para seduzir: so as prprias pessoas que, em seus investimentos de desejo, atualizam a mdia no papel de centralizadora de sentido e valores, dando-lhe crdito e realidade (Rolnik, op. cit., p. 116). A seduo das formas da mdia fundamenta-se na mesma esttica das formas artsticas puras que a Escola de Frankfurt advogava (e haveria alguma esttica que no fosse esttica?), a diferena que suas formas, ao contrrio da arte tradicional, so calcadas na efemeridade das imagens e na fragmentao de informaes. Transcrevendo os mitos atravs das linguagens que lhe so especficas, utilizando smbolos impregnados de poder, a mdia constri suas prprias narrativas dentro de padres estticos que tanto agradam ao popular como tambm suscitam a ateno de um olhar erudito, quebrando barreiras entre padres, imiscuindo estilos e olhares, muitas vezes servindo como campo frtil para o engendramento de novas posies. Podemos ver a mdia como mquina propcia para a criao de novos territrios, mas precisamos estar atentos ao que Rolnik chama de veneno da captura, quando o desejo investe contra si mesmo a favor do status quo. A sndrome descrita pela autora percebida num movimento espiral que surge quando as inevitveis desterritorializaes so vividas como carncia, quando as rupturas e transformaes so dadas como perda e os sujeitos no conseguem desprender-se dos referenciais anteriores. Esta situao provoca vulnerabilidade captura pela centralizao dos sentidos e valores. Na sua desesperada busca por um modelo, o sujeito investe na prpria captura, vai em busca daquilo que promete a estabilidade de um territrio, mas que, no entanto, nunca consegue ser atingido. A incapacidade de alcanar este modelo gera humilhao e a perda de sensibilidade do corpo vibrtil, que, por sua vez, levariam ao enfraquecimento da potncia de criao e intimidao do desejo em seu carter produtivo. O sujeito insensvel, intimidado para exprimir as foras capazes de construir novos territrios, sofre de uma fragilizao ainda maior que o faz viver outras desterritorializaes mais e mais como carncia (Rolnik, 1989, p. 116-117). O que Rolnik chama de poltica de captura do desejo tem como estratgia o entulhamento de imagens at que o prprio gesto criador fique soterrado e no possa mais se lanar. A partir das concepes de Michel Foucault, a autora conclui que esta poltica no funciona a partir da represso, mas sim atravs da incitao do desejo. O problema o investimento na reproduo dos sistemas vigentes, aumentando seu po-

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der, reforando seus mitos. O corpo, que deveria viver os afetos em suas intensidades, vive uma espcie de sentido exclusivamente mecnico de uma existncia feita de territrios psicossociais padronizados (Rolnik, op. cit., p. 118). O poder dissociado do corpo o que inverteria o fluxo desejante de criao e produo, o poder exercido sobre o corpo que, na medida em que nos subjetiva dentro de disciplinamentos muito estreitos, estagnaria a capacidade de engendramento de novas singularidades. Os movimentos corpreos, nos quais circulam os fludos do desejo, ao invs de impulsionarem a desterritorializao das formas vigentes, alimentam a reproduo dessas mesmas formas (idem, p. 118-119). Frente ao embrutecimento e estereotipia percebidos em muitas pessoas, a autora conclui que sem uma poltica de subjetividade deve estar sendo muito difcil sobreviver (Idem, p. 119). A estratgia apontada tem como base as idias de Michel Foucault partilhadas por Gilles Deleuze e deglutidas por Flix Guattari, em que as lutas de poder e a constituio de subjetividades acontecem dentro das estruturas capilares de nossa existncia. nos fatos prosaicos, nas histrias individuais, nos embates cotidianos e na circulao coloquial de saberes que o poder exercido. Foucault nos fala de micropoderes, Guattari, de micropolticas, atentando-nos para a possibilidade de resistncia nas menores esferas do sistema. A luta acontece em dimenses palpveis, faz parte de nossa vida, nos coloca dentro do embate corpreo com as sujeies institudas pela hegemonia de certos padres. Guattari (1999, p. 17) chama os embates de processos de singularizao, movimentos desejantes que contestam os modos de encodificao preestabelecidos. nas prticas, que esto ao nosso alcance, em nosso campo de atuao, que a revoluo molecular proposta pela micropoltica acontece. A luta pela ressingularizao o que pode produzir a ruptura com os sistemas de modelizao e criar novas formas de subjetividade, subjetividades mutantes que possam habitar a instabilidade dos territrios existenciais na plenitude de suas foras, criando universos sustentveis, que engrenem-se entre si a partir dos fluxos desejantes conectados ao corpo vibrtil. Somente a reapropriao ecolgica de todo o arsenal de coisas produzidas e reproduzidas pode nos trazer confiana para criarmos sobre as referncias absorvidas e ressignific-las no apenas como meros objetos de consumo, mas como objetos subjetivadores que portam sentido.
Um ponto programtico primordial da ecologia social seria o de fazer transitar essas sociedades capitalsticas da era da mdia em direo a uma era ps-mdia, assim entendida como uma reapropriao da mdia por

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uma multido de grupos-sujeito, capazes de geri-la numa via de ressingularizao. (Idem, 1990, p. 47)

Esta era ps-mdia proposta por Guattari s vivel atravs da micropoltica da gesto de detritos e reaproveitamento de toda a matria, na qual engendraremos modos de subjetivao permeveis realidade miditica, em que mirades de informaes compem as paisagens que nos cercam. A migrao de espaos entre a mdia, a escola e a cultura audiovisual precisa ser pensada como territrio imprescindvel para uma educao que d conta da problemtica de um mundo inflacionado de imagens e da formao de novas subjetividades. O trabalho pedaggico precisa se debruar sobre o que poderiam ser os dispositivos de produo de subjetividade, indo no sentido da re-singularizao individual e/ou coletiva, ao invs de ir no sentido de uma usinagem pela mdia (idem, p. 15). A singularizao da subjetividade se faz emprestando, associando, aglomerando dimenses de diferentes espcies (idem, 1999, p. 37), ou seja, no indo contra a mdia, mas sim transitando por ela sem deixar-se levar pelo que Rolnik descreveu como veneno da captura.

Notas
1. Fbricas de imaginrio um termo utilizado por autores como Kincheloe e Giroux para designar as grandes corporaes produtoras de imagens, como a Walt Disney Corporation, a Time Warner Entertainment Inc., entre outros. 2. Estas constataes partem desde meu estgio como professora de sries iniciais, em 1987, e foram feitas ao longo de minha trajetria como professora de artes em vrias instituies de Porto Alegre, como a Escola Santa Rosa de Lima e o Colgio de Aplicao da UFRGS. 3. Gostaria de incluir como produo expressiva os desenhos clandestinos que depredam o patrimnio escolar, interferncias visuais que os alunos fazem nas classes, nas paredes, nas portas dos banheiros. Antes de achar que tais aes so agressivas ou depredadoras, gostaria de pensar que so estratgias dos alunos em apropriarem-se do espao e, como tal, deveriam ser trabalhadas de forma a tornarem o ambiente escolar expresso legtima de sua produo. Enquanto este tipo de ao for considerado subversivo e o espao escolar for determinado somente dentro das esferas administrativas, jovens e crianas tentaro imprimir clandestinamente as suas marcas nestes locais. 4. Transpondo as teorias destes autores para a realidade brasileira, faz-se necessrio abordar o consumo como fator de excluso, na medida em que muitos sequer consomem alimentos para sua subsistncia. Os que possuem po-

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der de compra, ao consumirem determinados produtos, so incitados a adquirirem outros, num crculo interminvel do qual milhes esto excludos. 5. Aqui, a esttica parte das concepes de Bachelard e Maffesoli, onde o esttico denota vibrao, emoo, sentimento de beleza. Embora a autora no faa rupturas com a idia hegeliana de esttica, o que seu texto prope distingue-se, em parte, do purismo proposto pela Escola de Frankfurt. 6. Nos anos de 1980, a chamada arte-educao no advoga mais o livre-fazer, pois a influncia da metodologia triangular defende o ensino das artes fundamentado no fazer, no contextualizar (Histria da Arte) e na leitura visual. 7. Fora da escola formal, observei trabalhos de alunos de todas as faixas etrias como estagiria da Escolinha de Artes da UFRGS, durante o ano de 1989, e como professora da Oficina de Artes Sapato Florido, no perodo de 1994 a 1996. 8. Walter Benjamim e Theodor W. Adorno, juntamente com Marx Horkheimer, Siegfried Kracauer e Herbert Marcuse, foram os pensadores da Escola hegeliana de Frankfurt. A teoria crtica de tradio marxista proposta por esta Escola foi precursora no debate sobre os problemas da produo em srie e consumo massificado. O termo indstria cultural foi cunhado dentro desta Escola, por Adorno. Recebido para publicao em 20 de maro de 2000.

MASS-MEDIA, CONSUMPTIONS IMAGERY AND

EDUCATION

ABSTRACT: Through empirical appreciation, this article discusses the visual stereotypes propagated in consumption culture. Some topics about visual arts will be approached , considering that contemporary visuality is intenselly marked by infantile images disseminated in the media and consumption objects. The influence of steroetyped imagery constructs a homogeneous subjectivity, strengthening the hegemonic discourses that establish unevenesses. Thinking art as an alternative to new forms of being, I argue about the importance of critical eye development against this images and try to indicate some strategies for discussing that matter inside the classroom. Key words: media, stereotypes, images, visual education, consumption.

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