THME 1

Lenvironnement de lentreprise

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Environnement et march

Vous tes un des leaders mondiaux sur le march du caf, vous avez su dvelopper depuis des annes de nouveaux produits pour vous adapter la clientle, ses besoins et ses dsirs. Depuis le lancement du concept cafetire/dosettes, les positions concurrentielles observes sont les suivantes : le leader ralise 55 % de parts de march (son produit couvre tous les segments de march et le lancement du concept date de 6 ans) ; le second sur le march a bas son concept sur une offre haute qualit associe un programme de fidlisation. Il reprsente 23 % de PDM et son lancement a t effectu il y a 4 ans. Cette offre sadresse quelques segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhait matriser le canal de distribution de ses dosettes ; vous disposez quant vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetires ne vous donne plus entire satisfaction, il nest pas prsent dans les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprs des consommateurs.
I Dcrivez le micro-environnement de lentreprise, puis son macro-environnement.

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1 La description du micro-environnement
Le micro-environnement de lentreprise est compos : des fournisseurs : les producteurs de caf (diffrentes varits de produit) ;

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des rseaux de distributeurs : on observe aujourdhui une prsence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcment pour les cafetires associes au systme ; du partenaire fabricant de cafetires : il ralise aujourdhui peu dactions pour dynamiser loffre commune ; des clients : ils souhaitent un systme simple, efficace, abordable ct prix, capable de prparer un caf de qualit en peu de temps (temps de chauffe et de prparation raccourcis) et avec de nombreuses varits disponibles ; des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuy (campagne mdia, promotions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs rseaux de distribution. Ils dveloppent avec leurs partenaires des cafetires tendances .

2 La description du macro-environnement
On trouve au niveau du macro-environnement : la dmographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant de la qualit et avec un fort pouvoir dachat) ; le contexte conomique : la hausse des matires premires peut avoir un impact non ngligeable sur les marges ; le contexte technologique : les cafetires sont en plus en plus petites, de plus en plus performantes, et avec un design de plus en plus soign (vritable objet dintrieur) ; laspect socioculturel : il laisse apparatre que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir leurs amis.

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Le march du Smartphone

Tandis que le march mondial du tlphone mobile dcline, celui du Smartphone est en pleine croissance (cf. tableau 1). Ainsi, 1,6 milliard de tlphones mobiles ont t vendus dans le monde en 2011. Nokia reste leader en 2011 malgr une forte baisse de sa part de march avec 417,1 millions de terminaux couls. Samsung est deuxime avec 327,4 millions dunits, suivi de l'amricain Apple avec 93 millions de terminaux livrs sur lanne. En France, le march est domin par deux grands acteurs (Samsung et Apple). Ces derniers rivalisent dinnovations pour tenir leur rang, mais des changements profonds ont lieu, avec lmergence de nouveaux acteurs.

Thme 1 Lenvironnement de lentreprise

Tableau 1 : Top Cinq des vendeurs de Smartphones au niveau mondial (en millions dunits)
Vendeurs Samsung Apple Nokia Research In Motion HTC Autres Total

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Ventes Ventes Part de Part de volution 1er trimestre 1er trimestre march 2012 march 2011 2011/2012 2012 2011 42,2 35,1 11,9 9,7 6,9 39,1 144,9 29,1 % 24,2 % 8,2 % 6,7 % 4,8 % 27,0 % 100,0 % 11,5 18,6 24,2 13,8 9,0 24,5 101,6 11,3 % 18,3 % 23,8 % 13,6 % 8,9 % 24,1 % 100,0 % +267,0 % +88,7 % -50,8 % -29,7 % -23,3 % +59,6 % +42,5 %

Source : IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, mai 2012.

I Analysez lattractivit de ce march laide du modle des cinq forces de Porter.

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1 Lapplication du modle de Porter

Une socit prsente sur le march des Smartphones doit, si elle veut se diffrencier, sappuyer sur son/ses avantage(s) concurrentiel(s). Dun point de vue produit, Apple par exemple sappuie sur le design, la performance et sur la simplicit dutilisation. Samsung joue sur linnovation et la puissance. Sur ce march, en plus des appareils, les systmes dexploitation sont galement un facteur diffrenciant, et les constructeurs ont cherch en dvelopper eux-mmes (Apple, RIM) ou sallier dautres intervenants du march (Microsoft et son systme Windows phone ou Google avec son systme Android). Pour exploiter cet ou ces avantage(s), les marques doivent se positionner sur le march en intgrant les cinq forces concurrentielles de ce dernier, et cela laide du modle de Porter : lintensit concurrentielle sur le march : en ce qui concerne les Smartphones, jusqu

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prsent, le nombre de concurrents tait encore faible, mais larrive de Samsung, puis le rveil des fabricants comme Nokia, Sony obligent les acteurs du march avoir une politique de prix et dinnovation agressive (par exemple le systme Siri pour la reconnaissance vocale, les processeurs 4 curs ou les grands crans). Ceux qui ne peuvent pas suivre sont en situation dlicate (par exemple Blackberry distanc en volume et en prix). La menace est donc forte ; le pouvoir de ngociation des fournisseurs : certains constructeurs de Smartphones ont opt pour une intgration verticale en sassociant ou en achetant des fabricants de composants lectroniques. Dautres sont tributaires de ces fabricants qui peuvent du jour au lendemain diminuer leur capacit de production pour faire augmenter les prix de vente, ou privilgier un constructeur plutt quun autre. La menace est donc forte ; le pouvoir de ngociation des clients : le client recherche essentiellement de nouvelles fonctionnalits, des prix attractifs, tout en disposant de performances accrues en termes de rapidit et dautonomie. Les nouvelles demandes sont croissantes, lies la consommation exprientielle de ce type de produit. Nanmoins, les clients ne sont pas en mesure de ngocier. La menace est donc faible ; les produits de substitution : sur ce march, les produits de type tablettes ou minitablettes viennent avec leurs fonctionnalits et leur format concurrencer les Smartphones. Les caractristiques ne sont cependant pas identiques et la menace est donc plutt faible ; - les nouveaux entrants : Facebook, en recherche de nouveaux vecteurs de revenus, devrait lancer en 2013 un Smartphone ddi la marque (pour cela la socit a dbauch une dizaine dingnieurs de chez Apple). Google, avec Nexus, lance de nouvelles fonctionnalits, telles que la reconnaissance faciale, qui devrait quiper liPhone 5. La menace est donc forte. partir de ce modle, les socits fixent des barrires lentre pour viter par exemple lapparition de nouveaux entrants (par des normes techniques spcifiques, des innovations, des partenariats avec des fabricants de composants ou des oprateurs, ou tout simplement via une domination du march par les prix si elles sont en mesure de la pratiquer).

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Les stratgies des oprateurs concurrents de Free

L'arrive de Free sur le march de la tlphonie mobile inquite les oprateurs en place. Et le PDG de Free, Xavier Niel, semble s'en amuser : Quel sera le prochain croche-pied qu'ils me feront ? Tout le plaisir est l : les djouer ! , a-t-il dj eu l'occasion de prciser. Orange, SFR et Bouygues ont en effet mis en place des contre-attaques pour gner le nouvel arrivant, chacun en fonction de ses moyens.

Thme 1 Lenvironnement de lentreprise

Interrog par le Figaro, le PDG d'Orange, Stphane Richard, ne s'est pas montr inquiet de l'arrive de Free. Son groupe a pourtant lanc une marque low-cost, Sosh, ciblant les jeunes. Cette opration est ouvertement considre comme un contre-feu pour limiter l'impact du lancement de Free Mobile. Selon Stphane Richard, Sosh aurait sduit 35 000 clients la fin de 2011. Les deux oprateurs ont une relation particulire : c'est grce l'accord d'itinrance sign avec Orange que Free peut lancer son offre mobile. Quand le rseau de Free se montrera insuffisant dans certaines zones, les installations d'Orange prendront le relais. La concurrence est rude avec Free, mais elle s'exerce dans un climat serein et respectueux dclare le PDG d'Orange. Leader historique du march, l'oprateur n'est pas particulirement menac par le nouvel arrivant. Stphane Richard affirme disposer de tout un arsenal de ripostes commerciales prtes pour rpondre trs rapidement aux offres de Free . Sa marque peut galement compter sur son important rseau de boutiques pour rassurer les consommateurs. la fin de l'anne 2011, SFR a communiqu sur la qualit de son service. Le 30 dcembre, l'autorit de rgulation des tlcoms (l'Arcep) reconnaissait d'ailleurs que l'oprateur tenait ses objectifs : le rseau SFR couvre 98 % de la population franaise en qualit 3G+. Une russite qui tombe au bon moment, quand Free va devoir dpendre d'Orange pour assurer un service correct. Autre argument : la scurit. Un chercheur allemand a affirm fin dcembre que le rseau GSM de SFR faisait partie des plus scuriss au monde. Les lignes de l'oprateur sont donc plus difficiles pirater, une autre faon de se diffrencier du style low-cost prn par Xavier Niel. Comme ses deux concurrents, SFR a lanc une offre bas prix : Red. Des forfaits prix trs rduits ( partir de 12 euros par mois) mais pour des services limits. Bouygues Telecom, actuellement le plus petit des trois oprateurs mobiles, est certainement le plus menac par Free Mobile. Le groupe utilise donc les grands moyens pour conqurir de nouveaux abonns. Exemple : sur les 15 premiers jours de janvier, Bouygues offre un iPhone 4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL). Une formule low-cost, B&You, a galement t lance avant les ftes. Contrairement SFR, Bouygues propose de l'illimit en voix et en data. Exactement ce que compte proposer Free. Lors de la dernire confrence LeWeb, Xavier Niel s'tait amus provoquer ses concurrents : ce nest pas srieux, vous navez pas baiss les prix . Mais sa stratgie marketing, qui a consist faire monter la rumeur tout en gardant les tarifs secrets, est double tranchant : si les offres ne sont pas assez rvolutionnaires, la dception sera forte. Source : LUsine Nouvelle
I Rappelez ce quest un march potentiel et les principales stratgies fondes sur la

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demande.
I Comment les concurrents de Free ragissent-ils son arriv sur le march du mobile ? I Qualifiez les stratgies de ses concurrents.

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1 Le march potentiel et les stratgies fondes sur la demande

Le march potentiel est compos des acheteurs actuels de lentreprise, des acheteurs de la concurrence et des non-consommateurs relatifs. Pour les premiers, lentreprise pratique une stratgie de culture intensive, pour les seconds une stratgie de lutte concurrentielle et pour les derniers une stratgie dextension de march.

2 Les ractions des concurrents

Orange riposte avec une offre low-cost (Sosh) et un rseau de distribution solide et bien implant sur lensemble du territoire. Il bnficie aussi dune notorit en tant quoprateur historique. SFR mise sur la qualit de son service reconnue par lautorit de tutelles. Il couvre 98 % de la population franaise en qualit 3G+. Il offre aussi ses clients un des services les plus scuriss contre le piratage de leurs lignes, afin de sassurer de leur fidlit. Enfin, il attaque aussi Free par une offre dentre de gamme partir de 12 avec des services basiques. Une manire pour lui de sduire les jeunes et les bas revenus. Bouygues Telecom dans sa stratgie de conqute fait une offre produit groupe : abonnement avec tlphone dernire gnration et ADSL. Il lance aussi une offre low-cost, B&You illimite.

3 Les stratgies des concurrents

Pour Orange : une stratgie de culture intensive et de fidlisation des anciens clients, mais aussi une stratgie dextension de march avec une offre bas prix. Pour SFR : il sagit dune stratgie de culture intensive et de fidlisation et une stratgie dextension de march avec une lutte concurrentielle. Pour Bouygues Telecom : cest une stratgie fonde sur la satisfaction et le dveloppement de loffre produit forte valeur ajoute pour ses clients.

THME 2

Prvision, planification et contrle

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Prvision des ventes dun produit saisonnier

Une boutique spcialise dans le chocolat prpare une opration pour la priode de Nol (opration en septembre afin de stimuler les ventes en octobre, novembre et dcembre). Vous connaissez les ventes mensuelles (chiffre daffaires en euros) des annes prcdentes : Annes Mois Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre CA annuel N4 6 592 6 112 47 598 6 264 3 941 731 681 225 5 711 6 021 8 874 38 567 131 317 N3 6 021 5 698 46 521 5 697 3 354 555 611 227 5 841 5 537 8 212 36 013 124 287 N2 6 001 5 368 46 012 5 559 3 107 602 541 221 5 764 5 220 7 945 34 914 121 254 N1 5 999 5 402 42 984 5 476 3 221 597 584 210 5 636 5 221 7 585 31 851 114 766 Total 24 613 22 580 183 115 22 996 13 623 2 485 2 417 883 22 952 21 999 32 616 141 345 491 624

La tendance du CA annuel suit la droite dquation y = 5 268,6x + 136 077,5.

I Calculez la saisonnalit des ventes de ce produit. I Dterminez le chiffre daffaires mensuel prvisionnel de cette boutique pendant la dure

de lvnement. Commentez les rsultats.

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Annes N4 6 592 6 112 47 598 6 264 3 941 731 681 225 5 711 6 021 8 874 38 567 131 317

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1 Le calcul de la saisonnalit des ventes On peut tablir le tableau suivant :

Mois Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre CA annuel N3 6 021 5 698 46 521 5 697 3 354 555 611 227 5 841 5 537 8 212 36 013 124 287 N2 6 001 5 368 46 012 5 559 3 107 602 541 221 5 764 5 220 7 945 34 914 121 254 N1 5 999 5 402 42 984 5 476 3 221 597 584 210 5 636 5 221 7 585 31 851 114 766 Total 24 613 22 580 183 115 22 996 13 623 2 485 2 417 883 22 952 21 999 32 616 141 345 491 624 Coefficients saisonniers 0,0501 0,0459 0,3725 0,0468 0,0277 0,0051 0,0049 0,0018 0,0467 0,0447 0,0663 0,2875 1,0000 % des ventes 5,0 % 4,6 % 37,2 % 4,7 % 2,8 % 0,5 % 0,5 % 0,2 % 4,7 % 4,5 % 6,6 % 28,7 % 100 %

Par exemple, pour le mois de janvier, le coefficient saisonnier est de : 24 613/491 624 = 0,0501, soit 5,01 % des ventes. Ce magasin ralise prs de deux tiers de son chiffre daffaires sur deux mois de lanne, mars et dcembre, qui correspondent aux ftes de Pques et de Nol.

2 Le calcul du chiffre daffaires prvisionnel pendant lvnement La tendance du CA annuel suit la droite dquation y = 5 268,6x + 136 077,5. En prenant pour valeur de x la valeur 5 pour lanne N, on trouve le CA annuel prvisionnel. laide des coefficients saisonniers calculs prcdemment, il est possible de trouver les CA mensuels prvisionnels :
Mois Septembre Octobre Novembre Dcembre CA annuel N 5 125 4 905 7 275 31 548 109 734

Thme 2 Prvision, planification et contrle

Les CA prvisionnels mensuels calculs partir de la droite de tendance poursuivent le mouvement de baisse. Lajout dun vendeur par exemple pourrait peut-tre permettre de retrouver des CA dun niveau proche de ceux des annes prcdentes.

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Parts de march et intensit dutilisation

Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont les suivantes : la marque A est utilise par 6 mnages sur 10 acheteurs de lessive, raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15 ; la marque B est utilise par 3 mnages sur 10 acheteurs de lessive, raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20 ; la marque C est utilise par 1 mnage sur 10 acheteurs de lessive, raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13 .
I Calculez la part de march de chacune de ces marques (en nombre de clients, en valeur

et en volume).
I Calculez ensuite la part de march relative de chaque marque.

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Marques Utilisation Frquence Prix

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Le calcul des parts de march est prsent dans le tableau ci-dessous.

Marque A 6 3 15 60 % 18 44 % 270 39 % 75 % Marque B 3 6 20 30 % 18 44 % 360 52 % 133 % Marque C 1 5 13 10 % 5 12 % 65 9% 18 % 100 % 41 100 % 695 100 % Total 10 14

PDM (en nombre de clients) Quantits vendues par an PDM volume CA moyen par mnage et par an PDM valeur PDM relatives

Exemple de calcul pour la marque A : la part de march en nombre de clients se calcule partir du nombre de mnages qui utilisent la marque (6 sur 10 dans ce cas, soit 60 %). La PDM en quantits est de 44 % (18/41). La PDM en valeur est de 39 % (270/695). Enfin, la PDM relative se calcule partir de la PDM en valeur de la marque et de la PDM en valeur du concurrent principal (dans ce cas la marque B) : 39/52 = 75 %. Nous constatons que la marque A possde davantage de clients que les autres. Toutefois, sa PDM en volume est identique celle de la marque B (frquence dutilisation plus faible). En ce qui concerne la PDM en valeur et la PDM relative, cest la marque B qui obtient les meilleurs rsultats.

XERCICE

Dtermination du march potentiel

Lentreprise France Secure, installe en le-de-France, fabrique et commercialise des systmes dalarme pour logements individuels et collectifs, mais aussi pour les bureaux. Son systme est compos dune centrale qui permet dalerter le ou les propritaires ou locataires des loge-

Thme 2 Prvision, planification et contrle

ments quips en cas dintrusion, via un numro de tlphone prprogramm. Le nouveau modle commercialiser comprend une centrale dalarme avec sirne, un gyrophare flash installer en faade de limmeuble pour indiquer le lieu de lintrusion, des dtecteurs de mouvements et douverture des portes et fentres, en plus dun abonnement mensuel un systme de surveillance distance avec lintervention de vigiles. Avant de lancer sa nouvelle offre sur le march du dpartement du Val-de-Marne (94), France Secure doit procder une tude du march potentiel. Pour ce faire, elle vous fournit les lments suivants pour lanne N sur les logements et bureaux dans trois des principales villes du dpartement : logements individuels et collectifs, anciens non quips : 520 000 (aprs enqute, seuls 14 % des propritaires ont lintention dinstaller ce systme) ; logements individuels et collectifs, neufs quiper : 26 400 ;

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bureaux non quips (essentiellement professions librales) : 12 400 neufs, 8 550 anciens ; propritaires de logement anciens qui souhaiteraient changer dquipement : 32 500 (dont un quart en N + 1). Le cot total dune telle installation est de 1 800 , pose comprise. Labonnement mensuel au service de tlsurveillance est de 80 HT.
I valuez le march potentiel de N + 1. I Sachant que lentreprise France Secure souhaite occuper 25 % du march en N + 1,

calculez son march potentiel en volume.

I En N 1, lentreprise a vendu 16 700 systmes dalarme (ancienne version de son modle),

soit 22 % de PDM sur lensemble du dpartement. Retrouvez le march total de la profession dans ce dpartement en N 1.
I Quel sera le nouveau taux dquipement en systmes dalarme dans le dpartement fin

N+1?

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1 Le calcul du march potentiel pour N + 1 pour le dpartement

Il faut sommer les lments suivants : logements individuels et collectifs 1er quipement anciens : 520 000 x 14 % = 72 800 ; logements individuels et collectifs 1er quipement neufs : 26 400 x 100 % = 26 400 ; bureaux neufs non quips : 12 400 x 100 % = 12 400 ;

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bureaux anciens non quips : 8 550 x 100 % = 8 550 ; renouvellements dquipements en logements anciens : 32 500 x 25 % = 8 125. Soit un march potentiel en N + 1 de 128 275 systmes dalarme.

2 Le calcul du march de France Secure pour N + 1

Ce march est de : 128 275 x 25 % = 32 069 units.

3 Le calcul du march total de la profession en N 1

Ce march est de : 16 700/22 % = 75 909 units.

4. Le calcul du taux dquipement dans le dpartement fin N + 1

Taux dquipement = (24 375 + 128 275)/599 850 = 0,2545 Soit un taux dquipement de 25,45 %.