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BRIEFING

CARACTERSTICAS GERAIS: Cliente: Bombril Produto: L de ao Bombril fundada em 1948 uma empresa brasileira do setor de higiene e limpeza domstica, cujo principal produto uma l de ao, que utilizada como produto de limpeza, especfico para panelas. Orgulha-se de ter conquistado posio de maior Companhia de

solues de limpeza do Brasil. A Companhia desenvolve produtos em diversas categorias como l e palha de ao, esponjas sintticas, detergentes, sabo em barra, saponceos, desinfetantes, limpadores, amaciantes, lava-roupas lquidos, facilitadores de passar roupa, sachs perfumados e desodorizadores de ambiente. Suas 18 marcas so responsveis por um portflio de mais de 190 itens encontrados nas prateleiras dos supermercados.

PROMESSA DISTINTIVA: Bombril Ecolgico. A l de ao 1001 Utilidades mais famosa do Brasil sinnimo da categoria: com 60 anos de mercado, um produto que j nasceu ecolgico graas ao minrio de ferro existente em sua composio, que se degrada, vira ferrugem e desaparece na natureza, sem deixar resduos. mais higinico, no acumula bactrias e remove toda a sujeira incrustada, sem riscar. Pode tambm polir panelas e limpar vidros, louas e azulejos. PBLICO ALVO: Sempre acompanhando o crescimento do mercado e atenta s necessidades das mulheres que, numa transformao, passaram de donas de casa a donas do seu prprio nariz. Em 2011 a Campanha institucional Mulheres evoludas marca a grande virada da Bombril com investimento da ordem de R$ 40 milhes, a maior campanha publicitria da empresa trouxe uma srie de ineditismos em sua comunicao: mulheres como protagonistas, consumidoras mais jovens como pblico-alvo e reforo do diversificado portflio da Bombril . PREO( FAIXA MERCADO): R$ 2,00 DISTRIBUIO: Supermercados

TAMANHO DO MERCADO: As marcas da Bombril seguem para inmeros pontos-de-venda em todo o pas, o que faz com que a empresa esteja presente em mais de 90% dos lares brasileiros. Somente em 2009 foram vendidas 350 mil toneladas da famosa palha de ao, principal produto da empresa com 75% de participao de mercado.

A Bombril tambm est presente no segmento industrial, produzindo e distribuindo derivados do ao para a fabricao de produtos de diversos setores da economia: automobilstico, ferrovirio, construo civil e muitos outros.

TENDENCIA: A poltica da Bombril monitorar o mercado exterior, mas sempre adaptar as tendncias verificadas ao hbito de limpeza das brasileiras. Nesse ano, a Bombril tem um oramento de R$ 2 milhes para desenvolvimento de produto. Os lanamentos de produtos no Brasil costumam ocorrer primeiro nas Regies Sudeste e Nordeste. CONCORRENCIA: Assolan COMPARANDO AS MARCAS (BOMBRIL X ASSOLAN): Com o aumento da concorrncia e perca de mercado para a Assolan, a Bombril voltou a fazer filmes publicitrios com Carlos Moreno (ator que entrou para o Guinness como a campanha que ficou mais tempo no ar em toda a histria da propaganda mundial), mas aparentemente a campanha no obteve o mesmo sucesso de antigamente. A Bombril recebeu uma proposta de compra por parte de uma multinacional. Enquanto no se decidia sobre a venda, a campanha ficou suspensa. Vantagem: o personagem descansa. Desvantagem: caem as vendas dos produtos da linha Bombril, exceo da palha de ao. A Bombril decide no ser vendida. A Bombril cresceu 16,3% em receita lquida saindo de R$ 845,8 milhes em 2011 para R$ 984 milhes no ano passado, reflexo do alto volume vendido ao mercado durante todo o perodo. A Bombril possui as seguintes vantagens competitivas:

Clareza e transparncia em suas relaes com os seus investidores, aperfeioando cada vez mais seu sistema de gesto, com prestao de contas e esclarecendo sua poltica de responsabilidade corporativa; Maior Companhia de solues de limpeza do Brasil; Portflio de 18 marcas e mais de 190 itens encontrados nas prateleiras dos supermercados, que so produzidos em trs complexos industriais localizados em So Paulo, Pernambuco e Minas Gerais; Melhor fornecedora de no-alimentos pelo Prmio SAM`S Club; Reconhecida como Top One na categoria l de ao; Trs vezes consecutivas considerada Fornecedora preferida dos supermercadistas; Quatro vezes consecutivas reconhecida como Marca preferida de l de ao dos consumidores; e Produtora da l de ao preferida e mais comprada, segundo a pesquisa APES (Associao Pernambucana de Supermercados).

OBJETIVOS DO MARKETING: A Bombril lana um projeto com um novo posicionamento da empresa, adotado a partir da campanha publicitria que traz humoristas mulheres como protagonistas A campanha apenas um exemplo de como traduzimos o novo posicionamento da Bombril, que se soma a outras iniciativas do marketing da empresa, como aes de patrocnio e eventos, afirma Marcos Scaldelai, diretor de Marketing da Bombril. Alm de ressaltar o "protagonismo feminino", a nova estratgia da Bombril conta com a ampliao dos produtos de seu portflio. A empresa informa que contar com mais de 500 produtos, com o ingresso em segmentos que variam desde lava-roupas lquido, passando por cera para assoalhos, at calados.

Desafio:
A Bombril enfrentou problemas financeiros por m administrao e entrou em declnio, chegando beira da falncia. A concorrncia passou a ser seu maior problema, mas ao mesmo tempo seu principal desafio. Havia o prestgio da marca, mas os seus gestores sabiam que isso no era o bastante. Era preciso adicionar uma nova dimenso: incorporar o cliente, estabelecendo vnculos com os consumidores e assegurando a qualidade dos produtos.

Foras

Tem a marca mais lembrada, anualmente, pelos brasileiros na categoria de esponjas de ao; A Bombril tem uma imagem de qualidade indiscutvel; Boa distribuio no varejo. Fraquezas

Desconhecimento de produtos sobre o guarda-chuva Bombril: As consumidoras se mostraram surpresas quando foram avisadas que o detergente Limpol era da Bombril.

Oportunidades: Com o aumento da renda dos brasileiros, as famlias passaram a consumir mais produtos de higiene e beleza e de limpeza e tambm esto diversificando a cesta de compras. Estratgias: Adquirir empresas concorrentes:

Novos produtos Novos mercados Desenvolvimento de Produtos: novos produtos para o mesmo mercado:

Bombril investe R$ 70 milhes em Marketing para se atualizar Aps sua quase falncia, companhia dobra o portflio em dois anos e se adapta nova mulher brasileira da classe mdia para alcanar a liderana no mercado O protagonismo alcanado pelas mulheres de forma definitiva no mercado de trabalho foi o pontap inicial para a Bombril entender que era o momento de mudar. Com 64 anos de dedicao quase exclusivos a um target mais velho, formado em sua base por donas de casa, a marca se reposicionou e rejuvenesceu, focando em mulheres entre 20 e 30 anos da nova classe mdia. A empresa tambm ampliou o seu portflio de produtos, buscando a liderana em novas categorias. A iniciativa s foi possvel graas a um investimento pesado em estratgias de Marketing. Em 2011, foram aplicados R$ 70 milhes para ampliar a visibilidade. A compreenso de quem e o que quer a nova consumidora da marca ajudou na elaborao de futuras aes. Boa parte delas pensada para as redes sociais. Esse target tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na construo do que ser veiculado nas redes sociais, na TV aberta. Portflio ampliado para novas categorias Em 2010 a empresa contava com 250 itens e, at o fim deste ano, o nmero chegar a 500. Para 2013 o objetivo lanar de 25 a 30 produtos e continuar nessa mesma perspectiva para os prximos anos. A grande estratgia da Bombril comunicar a evoluo dos produtos com a evoluo das mulheres brasileiras. Outra estratgia da Bombril para ganhar mercado est na ampliao da distribuio de produtos para o Norte e Nordeste. No incio dos anos 2000, a empresa perdeu a liderana nas regies para a Assolan, at ento do grupo Hypermarcas e vendida no ano passado por R$ 125 milhes a Qumica Amparo. Aproveitando a fragilidade da concorrncia, a companhia criou o programa Arrasto, que levou a um aumento de 40% em nmero de distribuidores. Alm da fora, fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absoro do consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de deciso. Os consumidores no so eternos, mas a marca pode ser. No caso da Bombril, a primeira coisa que os profissionais de Marketing associam limpeza, mas necessrio entender e se adequar a linguagem do pblico. A forma como a mulher v a limpeza mudou, portanto preciso mudar. Palavras chaves: Credibilidade, inovao, dedicao, investimento, ampliao, redes sociais, modernidade, evoluo.