O posicionamento ou approach é a forma como o seu produto, marca
ou serviço deve ser visto pelo consumidor. É a imagem ou perfil que você deseja que ele tenha e que portanto deverá ser comunicado ao consumidor.
O posicionamento serve para diferenciar este produto, marca
ou serviço que você anuncia dos principais concorrentes que com ele competem no mercado.
O posicionamento corresponde à mensagem que deve ser
transmitida na sua mensagem. O famoso O Que Dizer sobre o produto ou serviço. Geralmente é feito em comum acordo entre a agência e o cliente.
A forma como essa mensagem será transmitida ou o Como
Dizer fica a critério da agência.
É ela quem vai encontrar a melhor maneira, a mais criativa de
transmitir essa mensagem.
O posicionamento ajuda às empresas a escolherem que
atributos ou benefícios do produto a ser anunciado deverão ser enfatizados e quais deverão ser deixados de lado pela criação.
E serve também para identificar as vantagens competitivas que
este produto tem em relação aos seus concorrentes e que podem ajudar a retardar o crescimento da concorrência.
Dois dos maiores autores sobre a Teoria do Posicionamento, Al
Ries e Jack Trout, argumentam que, na maioria das vezes, os produtos já têm uma posição bem definida na mente do consumidor. E, se você deseja mudar esse posicionamento, é preciso simplificar a mensagem da melhor maneira possível, tornando-a agradável e memorável.
Ries e Trout argumentam que o importante é chegar primeiro e
não dar oportunidades ao seu concorrente de tocar a mente do consumidor. Para o consumidor IBM significa computador, Ford significa automóvel, GE significa lâmpadas e Bayer significa produtos farmacêuticos de qualidade.
Estas empresas souberam trabalhar bem a sua comunicação e
conseguiram se posicionar na mente do consumidor como empresas líderes de mercado.
A abordagem básica do posicionamento não é fazer alguma
coisa nova e diferente, mas sim manipular o que já existe na mente humana, realinhando as conexões existentes pois, como alerta a psicologia, a mente humana não tem lugar para o novo e diferente.
A não ser que este novo e diferente se relacione com o antigo.
Para a teoria do posicionamento, o importante é dar uma
personalidade `a sua marca, destacando-a das demais existentes no mercado e na mente do consumidor.
E o papel da propaganda é exatamente este: diferenciar um
determinado produto, posicionando-o na mente do consumidor e fazendo com que ele o distingua dos demais produtos oferecidos pela concorrência.
A teoria do posicionamento serve então para ajudar a
propaganda a transformar o consumidor esporádico de um determinado produto em consumidor habitual e frequente desse mesmo produto.
Para alguns críticos a teoria do posicionamento reduz
drasticamente o valor da criatividade no processo da comunicação.
Será mesmo ?
Como ela ajuda na definição do QUE COMUNICAR, do
QUANDO COMUNICAR e do ONDE COMUNICAR, se omitindo a respeito do COMO COMUNICAR, acreditamos que esta tarefa continue nas mãos da criação.
E é aí certamente que reside a importância de uma criação
livre e independente no processo da comunicação.
O Posicionamento, para nós, é na verdade um poderoso aliado
da criação no processo persuasivo do consumidor.
Um aliado que pode ajudar a alavancar as vendas do nosso
cliente e melhorar a imagem da marca que anuciamos.