E l ma r k e t i n

nu e v o mi l
La tecnologa interactiva transforma la manera de vender, por Marshar Kaye
Hasta aquellos que prestan mucha atencin a las nuevas tecnologas estn divididos con respecto a cules de ellas tendrn prioridad, o cundo; sin embargo, todos estn convencidos de que los paradigmas del marketing cambiarn irremediablemente. Quienes se dedican al marketing no tienen por qu ser expertos en computacin, pero es indispensable que comprendan el potencial de las tecnologas interactivas y conozcan los bloques de construccin de la supercarretera informativa. Esta nueva ruta est destinada a transformar tanto al marketing del business-to-business (empesas que proveen a empresas) como al marketing que se basa en el consumidor. Sin embargo, la forma que el marketing pueda adoptar en el futuro es difcil de predecir debido al ritmo vertiginoso en que se desarrolla este proceso de evolucin. El tema clave, tratado en profundidad por Marshar Kaye, autor del siguiente artculo, es con qu rapidez marketineros y anunciantes comenzarn a llevarse bien con la interactividad. Segn Marshar Kaye unos pocos han empezado a experimentar con las nuevas tecnologas, pero la mayora sigue disfrutando de la dicha tpica de aquel que ignora. A pesar de este pronstico, Forrester Research, con sede en los Estados Unidos, calcula que el mercado interactivo (que incluye televisin interactiva y servicios on-line) tendr un valor aproximado de US$ 3.000 millones, como mnimo, para 1998 y, de acuerdo con Keith Phillips, gerente general de la produc tora de multimedia Terabyte, de Auckland, Nueva Zalandia, quienes se dedican al marketing deberan estar ensayando ahora. La tecnologa interactiva es lo ms significativo que est afectando al marketing. Las tecnologas interactivas se estn probando en todo el mundo. Con el tiempo, los hogares tendrn una TV/computadora interactiva, que conectar a los consumidores con los servicios (la demanda determinar cules son verdaderamente realizables) en la supercarretera y que se manejar digitalmente, ya sea a travs del cable telefnico o el enlace satelital. Es difcil saber cundo se organizar la convergencia de tecnologas los tecnlogos ms cautelosos dicen que llevar unos 10 aos pero los expertos en marketing no pueden ni deben ignorarla. Los consumidores podrn elegir programas provenientes de una multitud de canales locales e internacionales a travs de su TV interactiva. Podrn participar de los programas de juegos por televisin desde el lugar del planeta en el que se encuentren; podrn comprar, ir al banco y rastrear informacin con un simple clic en su control remoto. Ya no tendremos que mirar obligatoriamente
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los avisos, porque podremos elegir los que queremos mirar, o evitarlos si se es nuestro deseo. Consideremos el escenario de una ejecutiva, siempre tan ocupada. Est de vuelta en casa alrededor de las 7:00 de la tarde, se sienta en el sof, delante del televisor, toma el control remoto y solicita la lista de los productos de almacn. Cliquea los tem de alimentos que desea y enva el pedido a un proveedor para que se lo entregue dentro de un rato, esa misma tarde. Cliqueando en otro men, solicita las ltimas noticias locales a uno de los varios proveedores. Al ver que hubo serias inundaciones en Southland, donde vive su hermana, detiene las noticias en este punto y vuelve a cliquear para recibir un informe ms detallado elaborado por un periodista enviado al lugar de los hechos. Una vez obtenida toda la informacin que deseaba, vuelve a cliquear para seguir viendo otras noticias. Su propia programacin no se ha visto interrumpida por ningn aviso hasta que, interesada en comprar un nuevo auto, ingresa con otro clic a un men que le suministra una seleccin de modelos de varios fabricantes. Entonces contempla el ltimo modelo del Volkswagen Golf, y se pasa cinco minutos observando un aviso interactivo que le permite ver el auto en una amplia gama de colores e inspeccionar su interior. Decide solicitar ese modelo, en

color rojo, para que se lo entreguen en su lugar de trabajo al da siguiente. Keith Phillips, gerente general de la productora de multimedia Terabyte, seala: Los das en que debamos tragarnos toda esa publicidad masiva han terminado. Los consumidores sern selectivos al adquirir la informacin sobre el producto. El marketing se enfrentar a un mercado totalmente diferente en este nuevo mundo interactivo. Phillips sugiere que los profesionales de esta rea deberan educarse leyendo, asistiendo a conferencias, reunindose con gente que trabaja en este campo y probando la nueva tecnologa. Sin embargo, cuando el IIR (Instituto Internacional para la Investigacin) celebr una conferencia de dos das en noviembre ltimo, en Auckland, destinada a considerar cmo la interactividad afecta al marketing y a la publicidad, fue llamativa la ausencia de especialistas en marketing. Por el contrario, un puado de tecnolgos y proveedores de conteni-

Los hogares tendrn una TV/ computadora interactiva, que conectar a los consumidores con los servicios.
do compartieron experiencias sobre pruebas interactivas, y oradores del exterior brindaron una actualizacin sobre los ltimos desarrollos alcanzados en Estados Unidos. La mayora de los marketineros y anunciantes estn ignorando la tecnologa interactiva, probablemente porque no la comprenden y porque es difcil estar actualizado si consideramos que an no se ha escrito ningn libro sobre el tema.
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David Innes, director ejecutivo de la Asociacin de Agencias de Publicidad, dice que las agencias tardaron algn tiempo en incorporar las tcnicas de respuesta directa y que supone que tambin se tomarn su tiempo para adoptar las tecnologas interactivas. Aunque Ogilvy & Mather comenz a trabajar con tcnicas de respuesta directa hace 10 aos, otras agencias importantes recin empezaron a incorporarlas en la dcada del 90. Es comprensible que las agencias se resistan a sacrificar ganancias para ponerse a tono con el cambio, pero adems les gusta ver primero qu es lo que la competencia est haciendo antes de poner un pie adentro, dice. Innes cree que es muy poco probable que el impacto de la interactividad sea tan grande como estos cruzados de la tecnologa, sostienen. Seala que los televidentes ya pueden filtrar avisos cambiando de canal o ponindolos en mute, y que las agencias siempre se han adaptado con xito a los cambios.

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Es difcil saber cundo se organizar la convergencia de tecnologas, pero los expertos en marketing no pueden ignorarla.
Y agrega: Las agencias necesitarn desarrollar nuevas aptitudes, pero las aptitudes que usen para la interactividad no sern enormemente diferentes de las que utilizan para la respuesta directa. Aunque aconseja a las agencias investigar y experimentar con la tecnologa interactiva, reconoce que enfrentan dificultades para mantenerse a tono con los desarrollos que van apareciendo constantemente. Las agencias estn tan ocupadas, especialmente en Nueva Zelanda, que no pueden darse el lujo de tener un experto en tecnologa, seala. Se convierte en una responsabilidad de medio tiempo de alguien, y slo cuando esta persona es un verdadero entusiasta que se dedica a investigar hasta en los fines de semana, logran estar al tanto de lo nuevo. Buchanan-Oliver es este tipo de entusiasta. Constantemente monitorea los avances en el campo de la interactividad y recientemente visit la divisin interactiva de Ogilvy & Mather, en Nueva York. En los Estados Unidos, estamos trabajando mucho para montar programas interactivos, y probando cosas tales como los discos interactivos a travs del correo. Es bastante poco comn que una agencia haga este tipo de cosas, dice. Buchanan-Oliver cree que el marketing a partir de una base de datos ser cada vez ms importante a medida que la tecnologa interactiva desmasifique al mercado. Los especialistas debern promocionar sus marcas ms activamente si los consumidores estn en condiciones de seleccionar los avisos. El mensaje que anuncie la

marca comenzar a llevar mayores niveles de informacin para atraer a los consumidores a que vean el aviso (tal como ocurri, en el ejemplo mencionado anteriormente, con la ejecutiva que seleccion el aviso del Volskwagen Golf que contena la informacin buscada, a travs de su TV interactiva). Los especialistas en marketing comenzarn a auspiciar programas destinados a promocionar sus marcas en la televisin interactiva. (Ya contamos con ejemplos locales de que esto est sucediendo en programas como Palmers Garden Show y Moro Sports Extra). Seducirn a los televidentes para que acumulen puntos destinados a obtener alguna recompensa como, por ejemplo, un viaje al exterior, si interrumpen lo que estn mirando para observar un aviso interactivo. Buchanan-Oliver cree que otros medios van a sobrevivir, pero con un cambio de rol. Algunos dicen que la interactividad va a matar a otros medios, pero sas son tonteras, sostiene. Los medios grficos, las carteleras y el correo directo con frecuencia en forma de disco interactivo seguirn existiendo. Sin embargo, se utilizarn para introducir nuevas lneas de productos y para promocionar productos que el televidente no haya programado en su TV interacti-

to? Comprarn los fabricantes de FMCG esta tecnologa cuando slo llega a un porcentaje pequeo de su audiencia? Nadie tiene todava las respuestas a estas preguntas. Sin embargo, la investigacin realizada en el exterior sugiere que la publicidad interactiva financiar la mayor parte de las nuevas opciones de programacin. Los televidentes de los shows de prueba prestan ms atencin a los avisos interactivos que a los lineales y la tecnologa permite a los anunciantes rastrear lo que los televidentes estn viendo. Buchanan-Oliver seala que la tecnologa interactiva modificar los canales de distribucin. Phillips est de acuerdo y dice: El mundo est convergiendo hacia un colapso de los canales de distribucin, y est tratando de deshacerse de la interferencia producida por la gente, el costo y la informacin para suavizar las relaciones entre los fabricantes y los verdaderos vendedores de los productos. A Phillips lo entusiasma este concepto. Se me ocurren muchas ocasiones de compra en las que habra preferido un sistema global de informacin, desde algn lugar del satlite, que la interferencia de los vendedores que no conocen los productos o servicios y que no pueden almacenar toda esa informacin en sus cabezas.

Los das en que debamos tragarnos toda la publicidad masiva han terminado. Los consumidores sern selectivos al adquirir informacin. (Keith Phillips, gerente de Terabyte)
va como algo por lo que est dispuesto a ver un comercial. Buchanan-Oliver seala que los consumidores han respondido bien a la tecnologa en situaciones de prueba, pero hay muchas cuestiones que an no estn resueltas. No sabemos cmo se va a pagar la TV interactiva: necesitarn los consumidores pertenecer a un club para acceder a los programas o el servicio ser gratuiGestin 3/ mayo-junio 1996

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Durante los ltimos tres aos, Phillips ha colaborado con el doctor Richard Brookes, de la Universidad de Auckland, en la direccin del nico curso de Nueva Zelanda sobre la relacin entre marketing y tecnologas interactivas. Phillips dice que el curso es esencial para los estudiantes de marketing. Las dems instituciones educativas corren el riesgo de capacitar a los estudiantes de marketing

en mtodos ya obsoletos, a menos que comiencen a incluir elementos de tecnologa en sus cursos, aclara. De acuerdo con Brookes, quien est al frente del departamento de marketing y negocios internacionales de esa universidad, el curso enfrenta a los estudiantes con las posibilidades del futuro, algo que sus empleadores, o futuros empleadores, no estn haciendo. La mayora de las compaas no han trabajado sobre las implicancias totales de estos cambios, porque se est obligando a quienes se dedican al marketing a pensar ms all de su disciplina funcional sin la ayuda de libros de texto o de una verdadera conciencia sobre el tema, sostiene. Simplemente no se encuentran empresas que hayan reconocido los cambios que estn en marcha y que estn interesadas en cambiar su estructura organizacional para utilizar marketing interactivo. Es ms probable que se encuentre con que el CEO es un contador de unos cincuenta aos que no est convencido de las implicancias del cambio o, ni siquiera, de que est ocurriendo. Brookes dice que es imposible predecir qu tecnologas sacudirn al mercado, o cmo van a responder los consumidores. Quienes se dedican al marketing deberan prepararse para cualquier contingencia probando las ideas que el desarrollo est revelando. En Nueva Zelanda, las organizaciones con intereses creados le estn dando el perfil necesario para un futuro interactivo. Telecom, probable proveedor de servicios interactivos, se ha puesto recientemente al frente de las pruebas interactivas y Television New Zealand ha montado un departamento especial para multimedios, y as es como pequeos centros de produccin de multimedios se han diseminado por todo el pas. La prueba con Fibra Optica Local de Telecom, que est en funcionamiento desde hace un ao, incluye a 600 hogares de dos de los suburbios de Auckland. Ofrece a los participantes la oportunidad de pagar un monto fijo por Sky TV y algunos canales extranjeros, o bien de pagar por cada vez que lo usan. Los cana-

El marketing se enfrentar a un mercado totalmente diferente en este nuevo mundo interactivo.

les llegan a los hogares va el cable telefnico de fibra ptica. La prueba incluye un feedback que permite saber el tipo de servicios y canales que le interesan a la gente y, adems, le da a Telecom una gran experiencia operativa en las capacidades de la fibra ptica. John Proctor, gerente de proyectos, dice que Telecom est interesada en cumplir un rol en el
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nuevo mundo interactivo y reconoce que es demasiado grande como para que una sola compaa pueda hacerlo todo sola. La nueva etapa de pruebas consistir en ofrecer servicios interactivos, tales como entretenimiento, informacin y transacciones. Junto con ASB Bank y Cardinal Network, Telecom tambin particip de una prueba de compras, realizada el ao pasado, denominada SAM (Mtodo de Acceso Inteligente), y en la cual tomaron parte 130 hogares de Auckland. Los consumidores reciban catlogos de ocho proveedores de servicios y podan comprar productos o servicios ingresando los detalles en un telfono que tena pantalla y teclado. Telecom suministr telfonos y lneas especiales, Cardinal desarroll el software y ASB Bank se ocup del

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Hay viejo!, estoy tan preocupada por Cachito... mir como se pone para surfear en la Internet.

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procesamiento de las transacciones y de los servicios de management. La prueba SAM fue un verdadero xito las compras fueron desde $ 15 por una pizza hasta $ 1.599 por un aparato de televisin y algunos de los participantes no quisieron devolver estos telfonos tan superiores. Se ha programado una nueva prueba para este ao. Reg Russ, gerente del departamento de multimedios de TVNZ, dice que su red est experimentando con nuevas tecnologas intermedias como el CD-ROM, mientras espera que se construya la supercarretera. El ao pasado, TVNZ lanz el primer CR-ROM , una enciclopedia sobre Nueva Zelanda que costaba $ 99,95 y estaba destinada tanto al mercado local como al internacional. Russ dice que se desarrollarn muchos servicios interactivos con la tecnologa existente. Un ejemplo es la competencia interactiva que lanz el ao pasado en su programa para chicos What now! Los espectadores participaron utilizando el teclado digital de su telfono. Los juegos interactivos sazonan los programas y hacen que los televi-

dentes sean fieles a la red, dice Russ. Los clientes de Terabyte estn entre las primeras organizaciones de Nueva Zelanda que se comercializan a s mismas interactivamente. Recientemente, la compaa cre la primera memoria anual de Nueva Zelanda en CD-ROM para Advantage HDS, una empresa de tecnologa de Auckland. El disco, que contiene tambin informacin sobre la compaa y detalles sobre subsidiarias y productos, estuvo dirigido a los accionistas de Advantage HDS. Terabyte produjo, adems, un CDROM para la Universidad de Auckland que contena informacin sobre el plantel docente. El personal de

El mensaje comenzar a llevar mayores niveles de informacin para atraer a los consumidores.
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ventas de la institucin lo utiliza para atraer nuevos estudiantes, tanto de Nueva Zelanda como del exterior. Mientras tanto, la Universidad de Victoria ha encargado la produccin de un CD-I de multimedia al centro InterActive de produccin, radicado en Wellington. El programa circula por las escuelas de todo el pas y, utilizando una pantalla que funciona al tacto, los estudiantes reciben informacin sobre la universidad. McCarthy Moon Creative Design, una empresa de diseo electrnico de Auckland, ingres al mundo de los multimedios hace 10 meses, a medida que fue creciendo la demanda de productos interactivos. John McCarthy, su director, dice que aunque todava no ha recibido pedidos de CD-ROM hay un gran inters por los programas de presentacin de ventas interactivos para las computadoras laptop. La empresa ya ha creado dos programas interactivos para Reckitt & Colman y tiene tres ms en marcha para otras compaas. La produccin de los programas de ventas cuesta alrededor de $ 40.000, $ 10.000 ms que una presentacin en copia impresa de 15 pginas, pero

Gua de multimedia
CD - Compact Disc: Disco de 4,5 pulgadas de dimetro que contiene audio digital y que demostr ser un descubrimiento sorprendente para el mundo de la msica. Fue precursor de: CD-I - Compact Disc-Interactivo: Formato del compact disc que contiene datos, audio, video y grficos. El CD-I requiere un reproductor especial para poder ser utilizado con un televisor comn. Generalmente no es compatible con: CD-ROM - Compact Disc-Memoria de Lectura Solamente: Es un compact disc para computadora. Tiene hasta 650MB de datos no comprimidos que pueden incluir audio, video, grficos y texto. Equivale a 250.000 pginas impresas. Convergencia: Es el punto de encuentro entre las tecnologas de telfono, TV y computadora; ofrece interactividad tanto para el trabajo como para el placer. Interactivo: Transferencia de tecnologa en dos sentidos entre consumidor y empresa; promete excelentes relaciones comerciales utilizando mquinas en lugar de personas. Internet: Entidad amorfa de servicios de computacin on-line. En la actualidad se considera que tiene 20 millones de usuarios en ms de 80 pases. ISO 9660. Norma internacionalmente reconocida que define el formato de los datos en CD. Multimedia: Combinacin de medios (audio, video, texto, grficos y animacin). Los especialistas en marketing pueden utilizarlos como gua interactiva para mejorar cualquier cosa: presentaciones de ventas, lanzamientos de nuevos productos, perfiles de la compaa. Foto CD: Disco que contiene imgenes fotogrficas escaneadas digitalmente en diferentes resoluciones. Supercarretera: Apodo genrico con el que se conoce a las rutas globales de comunicacin entre computadoras que distribuyen informacin en formatos de multimedios.

su actualizacin es ms econmica. Kimberly Clark ha estado utilizando un programa interactivo como herramienta de ventas y capacitacin interna durante dos aos, dice el gerente de marketing Mark Callaghan. Fuimos los primeros en la industria de los productos comestibles en utilizar esta tecnologa. Muy pocos de sus competidores han seguido el ejemplo. Los representantes de ventas de Kimberly Clark presentan la ltima versin del programa sobre los nuevos paales Huggies Pull-ups. Al ponerse en contacto con el minorista, ste observa la presentacin en video del nuevo producto, incluido el aviso de TV propuesto, y mediante un clic puede comunicarse con otras reas de informacin, tales como el sector contable o el de investigacin. Hace algn tiempo, los representantes de ventas tenan que llevar una TV y una videocasetera hasta el negocio minorista para cumplir con parte de la presentacin, dice Callaghan. Harrow Media, empresa dedicada a la produccin y diseo por computadora, con sede en Sydney, ha lanzado cinco versiones del programa, cada una de las cuales tiene un costo promedio de $ 40.000. Ahora estn bus-

cando un centro de produccin local que se haga cargo de este trabajo. Los puestos interactivos con pantalla al tacto constituyen otro de los medios que se estn explorando localmente. Su ingreso en gran escala dentro de Nueva Zelanda es impulsado por Information, un consorcio de GCS e IBM. La compaa, fundada el ao pasado, est a punto de probar su nueva red de quince puestos interactivos en la ciudad de Manukau. Myles Gustofson, vocero de Information, dice que los puestos de la ciudad de Manukau contendrn esencialmente informacin sobre el municipio (lo cual ocupar aproximadamente el 20% de la capacidad del puesto interactivo), pero se estn buscando otros proveedores de servicios. La compaa tiene planeado montar 200 puestos interactivos en toda Nueva Zelanda, con una amplia variedad de servicios que permitirn a los consumidores hacer cosas tales

La tecnologa interactiva modificar los canales de distribucin.

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como operaciones bancarias, informacin de consulta y reservas de entradas. Gustofson dice que los anunciantes acumularn ganancias a travs de una variedad de formas, incluyendo la colocacin de logos junto a los servicios y la posibilidad de ser auspiciantes de las pantallas que sirven de introduccin. Se estn realizando pruebas masivas con estas tecnologas en todo el mundo, pero Estados Unidos encabeza esta revolucin de los multimedios. Para los especialistas en marketing quienes necesitan mirar un poco en la bola de cristal los ltimos aos del siglo XX son difciles en cuanto a poder predecir resultados. La capacidad de la computadora se duplica cada 18 meses; en consecuencia, es casi imposible saber qu nuevas tecnologas recorrern las calles y cules lograrn atraer a los consumidores. Suficiente dinero se est invirtiendo en informtica como para poder estar seguros de que el mundo, con el transcurso del tiempo, estar conectado a un sistema de comunicaciones ubicuo y altamente sofisticado. Las nuevas fronteras del marketing debern tomar esta supercarretera. q Gestin / Marketing Management
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