Marketing para Ies

Juliana Savoy Fornari; Antonio Carlos Giuliani; Mario Sacomano Neto; Ethel Cristina Chiari da Silva; Silvia Helena
Carvalho Ramos Vallado de Camargo eGesta, v. 5, n. 2, abr.-jun./2009, p. 147-179
A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIO PRIVADA THE IMPORTANCE OF MARKETING PLANNING AT A HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS: CASE STUDY IN A PRIVATE INSTITUTION
Juliana Savoy Fornari Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Antonio Carlos Giuliani Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Mario Sacomano Neto Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Ethel Cristina Chiari da Silva Universidade de So Paulo - Escola de Engenharia de So Carlos, USP/EESC Silvia Helena Carvalho Ramos Vallado de Camargo Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP
Resumo O objetivo do artigo foi analisar se as aes mercadolgicas utilizadas pela IES, para captar alunos, esto corretas. A IES analisada se situa em Jundia-SP; a reviso da literatura teve como propsito identificar se os mantenedores esto cientes da importncia do planejamento de marketing para captao dos alunos e se a varivel preo determinante na escolha da IES. A pesquisa foi exploratria e um estudo de campo com 250 alunos do ensino mdio. Como resultado identificou-se que, o preo fator determinante para a escolha da IES e que o marketing e o planejamento contribuem para captao dos alunos. Palavras-chave Marketing Educacional, Planejamento de Marketing no Ensino Superior, Ferramentas de Marketing. Abstract
eGesta - Revista Eletrnica de Gesto de Negcios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gesto de Negcios - Universidade Catlica de Santos Facultade de Ciencias Econmicas e Empresariais - Universidade de Santiago de Compostela
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Juliana Savoy Fornari; Antonio Carlos Giuliani; Mario Sacomano Neto; Ethel Cristina Chiari da Silva; Silvia Helena Carvalho Ramos Vallado de Camargo eGesta, v. 5, n. 2, abr.-jun./2009, p. 147-179
To analyze if the marketing actions utilized by the IES (Institution of Superior Education), placed in Jundia City, So Paulo State, to attract students are correct was the objective of this paper. Literature revision was carried through to identify if the maintainer are aware about the marketing planning importance to attract students and if it is determinant the variable prize in the IES choice. The research had an exploratory character and a field study with 250 students from High School was carried through. As a result it was possible to identify that the prize is a determinant factor in the choice of an IES and the marketing and planning contribute to collect students. Keywords Educational Marketing; Marketing Planning in Superior Education, Marketing Tools
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A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIO PRIVADA THE IMPORTANCE OF MARKETING PLANNING AT A HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS: CASE STUDY IN A PRIVATE INSTITUTION
Juliana Savoy Fornari Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Antonio Carlos Giuliani Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Mario Sacomano Neto Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP Ethel Cristina Chiari da Silva Universidade de So Paulo - Escola de Engenharia de So Carlos, USP/EESC Silvia Helena Carvalho Ramos Vallado de Camargo Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP
1 Introduo
Em meados do sculo XX, as Instituies de Ensino Superior (IES) apresentavam uma imagem de autossustentao, de guias intelectuais, que estabeleciam os parmetros de qualidade e satisfao para o mercado. Em 1970, com a comunicao em massa e o movimento da democratizao do saber, o cenrio comeou a se modificar. (COLOMBO e COLS, 2005). No governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, iniciou-se um programa desenvolvimentista. Com o ento Ministro da Educao, Paulo Renato Henrique de
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Souza, houve abertura do mercado educacional, incentivando um crescimento sem precedentes desse setor. Dessa forma, as IES foram levadas a uma atualizao e profissionalizao, por necessidade de sobrevivncia nesse novo ambiente de competio. Esse movimento sem precedentes no setor educacional obrigou o mesmo, que antes impunha uma relao, a ter de se relacionar com as necessidades do mercado, surgindo, ento, segundo Colombo e Cols (2005), o termo clientesi para designar o aluno. A alta atratividade do setor ocasionou um aumento nos nmeros de IES no pas, fazendo com que o mercado se tornasse competitivo. Mesmo com o crescimento do nmero de IES privadas, ou seja, faculdades, centros universitrios e universidades, verifica-se a necessidade de um profissionalismo na gesto, apesar do grande crescimento do nmero de alunos nos ltimos dez anos. Verifica-se que alguns processos administrativos j comeam a ser incorporados gesto das IES privadas. Nesse sentido, torna-se necessrio realizar um planejamento, como um processo de percepo ambiental, tanto externa quanto internamente, e uma anlise sistemtica dos pontos fortes e fracos da organizao, assim como das oportunidades e ameaas do macroambiente, com o propsito de definir os objetivos, as estratgias e as aes que permitam o aumento de seu desempenho. nesse contexto que se torna necessrio rever as prticas de gesto. A concepo de que as instituies educacionais no podem trabalhar com marketing, com base na errnea impresso de que o ensino seria vendido, aponta para a necessidade de ser revista.
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Espera-se um posicionamento dessas instituies, que passaram no s a presenciar uma diminuio do nmero de alunos matriculados, mas tambm a vivenciar os golpes econmicos, como a edio da lei que legalizou a inadimplncia escolar no Brasil (COLOMBO; COLS, 2005). Entende-se que h uma diferena no que diz respeito a administrar e a planejar no mbito das organizaes lucrativas, pois os indicadores econmicos so o norte da eficincia e da eficcia organizacional. Nas organizaes educacionais, alm dos indicadores econmicos, toda a ao administrativa aponta para uma no incorporao de rigidez tcnica, impessoal; sendo assim, a ao de incorporar um elemento importante necessita da participao e do envolvimento de todo o pblico interno. Para Cobra e Braga (2004), mesmo com esse cenrio, no qual as necessidades das instituies educacionais mudaram consideravelmente, existe um desconhecimento quanto s possibilidades do marketing. Outro fator preponderante so as vagas ociosas no ensino superior privado, atualmente cerca de 500 mil, significando 36,4% do total das vagas oferecidas. A legalizao da inadimplncia faz com que seu crescimento chegue a ndices de 11% nas pocas de re-matrcula, em algumas regies.
1.1 Planejamento
No incio dos anos 1960, segundo Porter (1986), o ambiente de incertezas, instabilidade e imprevisibilidade forou as organizaes a reverem seus processos tradicionais de gesto.
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Nesse momento, duas ferramentas passaram a incorporar o cotidiano das empresas: a inovao tecnolgica e as questes estratgicas. No mesmo perodo, foi desenvolvido o Modelo de Harvard de Anlise Estratgica, conhecido posteriormente como anlise SWOT, que, traduzido para o portugus, significa foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. A partir desse modelo, o planejamento estratgico passa a fazer parte do processo administrativo de gesto das empresas. Vrios autores definem e conceituam planejamento estratgico. Druker (1962) o definiu como um processo contnuo para a tomada de decises, envolvendo riscos; na verdade, um processo para organizar as atividades para a execuo das decises e medir os resultados dessas decises em confronto com as expectativas pretendidas. Para Mintzberg (1989), o planejamento estratgico no um instrumento para se criarem estratgias, mas para operacionalizar estratgias que j foram criadas por outros meios. Mintzberg (1994), ainda, distingue o planejamento estratgico do pensamento estratgico. O primeiro significa uma programao estratgica caracterizada por articular e elaborar estratgias e vises j existentes. O segundo, por sua vez, se refere a uma sntese que combina intuio e criatividade, tendo como resultado uma perspectiva integrada. Braga e Monteiro (2005) definem o planejamento estratgico como uma atividade administrativa que tem como objetivo direcionar a instituio educacional, dando mesma sustentabilidade em um ambiente de incertezas e competitividade. Esse planejamento deve responder s seguintes questes: onde estamos? ; aonde se quer chegar?, como chegar l?
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Alm dessas respostas e reflexes, o planejamento estratgico deve definir algumas aes na instituio educacional, observando os seguintes pontos (BRAGA; MONTEIRO, 2005): a) conhecer e potencializar seus pontos fortes; b) conhecer e eliminar ou modificar seus pontos fracos; c) conhecer e aproveitar as oportunidades externas; e d) conhecer e evitar as ameaas externas.
1.2 Partes do Planejamento Estratgico
A diviso do planejamento estratgico, segundo Oliveira (2004), apresentada em cinco partes, conforme a figura 1, sendo tal noo importante para o entendimento do processo como um todo.
Figura 1 Partes do planejamento estratgico Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (2004)
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Pode-se explicar as cinco partes do planejamento: a) planejamento dos fins: essa parte define e especifica os objetivos e as metas que devem ser alcanados, sempre com uma viso do futuro; b) planejamento dos meios: nessa etapa, propem-se os caminhos que devem ser levados em considerao para que seja possvel atingir os objetivos e as metas previamente estabelecidos. Envolve, tambm, estratgias, polticas e procedimentos; c) planejamento organizacional: envolve a estruturao da instituio com a inteno de criar condies de realizao dos meios propostos; d) planejamento de recursos: nessa parte, pretende-se dimensionar os recursos necessrios para o planejamento, sejam humanos, materiais e financeiros; e e) planejamento da implantao: foca na importncia do gerenciamento da implantao do planejamento estratgico. So vrios os modelos sobre implementao de planejamento estratgico, como os encontrados em Ansof (1990), Cunha (1995), Hamel e Prahalad (1995), Mitzberg e Quinn (1992) e Porter (1991), (1992), dentre outros. Mas, em sua maioria, todos levam em conta trs premissas bsicas para o desenvolvimento do processo de implementao do planejamento estratgico, a saber: a) estabelecimento da misso; b) anlise interna e externa, pontos fortes e fracos e ameaas e oportunidades do ambiente externo e interno; e c) elaborao das estratgias e da forma como sero implementadas.
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1.3 Nveis de Planejamento
Segundo Braga e Monteiro (2005), os nveis de planejamento referem-se s categorias de aes de cada planejamento. Consideram-se trs nveis: estratgico, ttico e operacional. No nvel estratgico, so formuladas as estratgias gerais da instituio referentes ao crescimento e consolidao do negcio, bem como s polticas que estabelecero as regras que devero ser seguidas. Neste nvel, a execuo considerada por um perodo de longo prazo. No nvel ttico, so elaborados os planejamentos por setor, incluindo o marketing, o financeiro e o setor de recursos humanos. Considera-se o mdio prazo na execuo deste nvel. Importante observar que a partir deste nvel ttico que comea a referncia ao planejamento de marketing propriamente dito. No nvel operacional, so elaborados os planos de ao, que se referem maneira como as estratgias sero, efetivamente, colocadas em prtica. Considera-se o curto prazo como caracterstica deste nvel de planejamento. O Quadro 1 representa os nveis de planejamento nas IES e suas principais caractersticas.
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Quadro 1 Nveis de planejamento nas IES e suas principais caractersticas
Fonte: Adaptado de BRAGA e MONTEIRO (2005)
Percebe-se, atualmente, o movimento de algumas IES para a utilizao de um planejamento estratgico. No entanto, esse nmero ainda pequeno. Braga e Monterio (2005) apontam que menos de 20% das IES privadas no Brasil, efetivamente, elaboram seu planejamento estratgico. Esse fato acontece devido ao culto do crescimento ilimitado. Impulsionados por um perodo de demanda reprimida (1996-2002), os mantenedores desenvolveram uma idia de que, para uma IES ser bem sucedida, deveria crescer quantitativamente a cada ano, esquecendo que esse mercado depende diretamente de um crescimento populacional e que, mais cedo ou mais tarde, isso acarretar um limite no crescimento da demanda. Nota-se, tambm, que algumas das maiores e mais rentveis IES do mundo no aumentam o seu nmero de alunos h mais de vinte anos. (BRAGA; MONTEIRO, 2005, p. 32)
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Nas IES privadas brasileiras, a tomada de deciso por parte dos seus gestores dirigentes comprometida pelos seguintes fatores: a) falta de objetivos e metas estabelecidos; b) falta de sistemas de informao para apoio deciso; c) diviso de tarefas (cargos e departamentos), no modelo tradicional, fragmentada, sendo que os benefcios trazidos com a tomada de deciso so sempre localizados e nunca sistmicos, envolvendo toda a IES; d) conflitos entre o acadmico e o administrativo comprometem a efetividade das decises; e) as decises so tomadas para solucionar problemas e ocasies imediatas, no h planejamento; e f) h sobrecarga de trabalho devido s rotinas dirias.
1.4 O Planejamento Estratgico nas Universidades Privadas
H, no setor educacional, um consenso geral com relao importncia do planejamento estratgico nas IES, pois, com o atual crescimento desse mercado, no se pode mais conceber uma IES sem um mnimo esforo de planejamento estratgico. Fedalto (1994) aponta que as IES, de um modo geral, h alguns anos pouco investiam no planejamento de seu futuro. O que se podia observar era um planejamento tradicional, ou seja, centralizado e formal. Considerava-se a atividade de planejamento como de pouca
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importncia na administrao universitria, limitando-se a aes de curto prazo, com caractersticas reativas e desconsiderando anlises de ambiente externo e interno. Para Meyer (1988a), (1991), o planejamento estratgico caracteriza-se como uma nova postura organizacional, uma nova forma de administrar. Pode, dessa forma, constituir-se em um importante instrumento de gesto, permitindo uma anlise da IES por meio do estabelecimento de sua misso e do levantamento dos pontos fortes e fracos dos diversos cursos, programas, atividades e instalaes. Autores como Cook (1990), Kaufman (1991) e McAnulty (1994) corroboram com a importncia do planejamento estratgico para as IES, pois acreditam que a sobrevivncia e o crescimento de uma organizao, em meio a mudanas ambientais significativas, apenas se do por meio de um planejamento estratgico bem feito.
2 Planejamento de Marketing
Ambrsio (1999) coloca o planejamento de marketing como um processo de intenso raciocnio, de coordenao de equipe e de recursos financeiros, cujo objetivo central a satisfao do consumidor, gerando tambm resultados positivos para a empresa e para a sociedade. O planejamento de marketing implica a escolha de uma estratgia central no desenvolvimento de um posicionamento competitivo, tanto para a empresa quanto para seus produtos cursos oferecidos, e a correta implementao dessa estratgia. (HOLLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).
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O planejamento de marketing tem o objetivo de responder a algumas questes como: Como esta IES pode operar melhor, definindo suas metas e as mutantes oportunidades de mercado? O planejamento ttico de marketing tem como objetivo a orientao da implementao da estratgia decorrente do planejamento estratgico. Dessa forma, o planejamento ttico possui um plano de ao destinado a cada tarefa, rea ou departamento: matrculas, propaganda e publicidade e finanas, dentre outros. (KOTLER; FOX, 1994, p. 9697) A Figura 2 mostra a representao grfica do planejamento de marketing, bem como a relao integrada de suas partes:
Figura 2 Representao grfica do planejamento de marketing Fonte: Adaptado de FORTES (2001)
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Explicando os conceitos e suas relaes, temos: a) oportunidade: essa parte introdutria serve para definir a situao e os objetivos. Deve indicar o que est havendo, definindo os objetivos do plano e o contexto em que est inserido; b) marketing estratgico: esse segundo item aponta o mercado e o ambiente no qual o plano ser colocado em prtica. Deve segmentar o mercado, selecionar o alvo e posicionar o produto; e c) marketing ttico: nesse ponto, necessrio especificar detalhadamente as caractersticas do produto, o preo, como ser divulgado e onde ser disponibilizado. Devem-se considerar tticas claras, objetivas e realistas a curto, mdio e longo prazo; ao e controle: nesse item, as informaes de tomada de deciso devem ser claras, bem como a implementao da ao decidida. Outros autores, como Kotler e Fox (1994), colocam que o planejamento de marketing deve ocorrer tambm em pelos menos trs nveis de planejamento, como se ver a seguir (KOTLER; FOX, 1994): a) b) c) o primeiro nvel envolve os processos de oramento e programao; o segundo nvel envolve o planejamento ttico a curto prazo; e o terceiro nvel envolve o planejamento para orientaes a longo prazo, baseado
nas aes e nas constataes do plano de curto prazo. Nesse nvel, identificar a misso, bem como avaliar os recursos e ambientes, de fundamental importncia para determinar quais devero ser as prioridades estratgicas.
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Todos os planos desenvolvidos devem ser encaminhados para a alta administrao da IES, para que sejam revisados e, se necessrio, redimensionados; desse modo, ser possvel chegar a um plano final, que dever ir para a aprovao dessa administrao e, logo em seguida, para sua implementao. de fundamental importncia que a alta administrao da IES esteja envolvida no desenvolvimento e na implementao de todo o processo de planejamento de marketing, bem como necessrio entender que o sucesso desse processo deve envolver a participao do pblico interno, como os professores, por exemplo. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001). Nota-se a importncia do planejamento, pois, por meio dele, pode-se ajudar a IES no s a tornar claro o que necessrio fazer diante de situaes delicadas, mas tambm a desenvolver respostas diante de determinadas ameaas e fraquezas, tornando-as oportunidades e foras. (ZAMBOM, 2004)
2.1 O Processo de Planejamento de Marketing e as IES
O processo de planejamento de marketing fundamental para toda e qualquer instituio. Acredita-se que o desenvolvimento desse processo deveria ser mais importante que o prprio plano que dele resulta. Tal processo faz com que os administradores do negcio passem um determinado tempo pensando a respeito do que aconteceu, do que est acontecendo e do que pode acontecer, de forma a poder estabelecer metas a serem comunicadas a todos os demais membros da IES (KOTLER; FOX, 1994)
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O ato de planejar refere-se criao de condies para que as IES possam decidir com agilidade diante das oportunidades e ameaas, otimizando as vantagens competitivas em relao ao ambiente de concorrncia no qual esto inseridas. O processo de planejamento de marketing inclui, tambm, a preocupao com o tipo de plano que a IES dever desenvolver. necessrio preparar um plano para cada uma das principais reas de ao de marketing, o que corresponde identificao e seleo entre os seis tipos fundamentais de planos. So eles: plano de marketing de marca, plano de marketing por categoria de produto ou servio; plano para novos produtos; plano por segmento de mercado; plano por mercado geogrfico ; e plano por cliente. O plano de marketing de marca necessrio em todas as IES, pois a marca no representa apenas sua identificao pelo nome, e sim representa a prpria identidade da IES. O plano de marketing por categoria de produto ou servio est diretamente ligado ao plano de marketing da marca. Os gerentes de produto devem estabelecer algumas premissas, previses e metas para orientar o planejamento de cada um dos produtos-cursos. No plano para novos produtos ( para cada novo produto-curso) so necessrios alguns questionamentos: Existe mercado para ele?; Qual o tamanho desse mercado?; H segmentao nesse mercado?; Quais caractersticas bsicas que o produto (curso) deve ter para ser aceito pelo mercado?; Em que horrio e perodo do dia/semana deve ser ministrado?; Quais so os cursos semelhantes que existem na concorrncia?; Quais os pontos fortes e fracos dos cursos concorrentes?; Qual dever ser o preo do curso?; Como dever ser feita a divulgao do curso para atingir o seu target?; Qual o custo dessa divulgao?; Qual a relao
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do curso com o foco e o posicionamento estratgico acadmico da IES?; Qual a relao custo/benefcio do curso para a IES? (BRAGA e MONTEIRO, 2005) Nesse plano, podem-se ainda ressaltar algumas caractersticas especficas inerentes a esse processo: a) vantagem relativa refere-se vantagem do curso em relao aos cursos concorrentes. Essas vantagens podem ser: preo, diferenciais qualitativos, acesso e horrios, dentre outros; b) compatibilidade significa o grau de compatibilidade com as necessidades educacionais e profissionais de seu target; c) complexidade refere-se s dificuldades de se explicar os diferenciais e os objetivos de seu curso, ou seja, quanto mais complexa for a explicao, mais lenta ser a adeso ao curso; d) possibilidade de experimentar o setor educacional nunca trabalhou com esse tipo de ferramenta. No entanto, pesquisas apontam que a capacidade de experimentao de um curso est diretamente ligada ao sucesso em adeso ao mesmo; e) possibilidade de observar significa a capacidade de observao do curso em ao e de seus resultados. Isso pode acontecer por meio das notas de avaliao do MEC, do ndice de satisfao dos alunos e, sem dvida nenhuma, da melhoria da empregabilidade do egresso. No plano por segmento de mercado deve-se considerar a possibilidade de o servio (curso) ser vendido para diferentes segmentos, pblicos distintos, que meream uma preparao distinta para cada segmento. Como exemplo, pode-se citar a ampliao geogrfica
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que o setor sofre. Dessa forma, regies diferentes devem ser tratadas com as peculiaridades inerentes ao processo de expanso. O plano por mercado geogrfico, tambm conhecido como segmentao geogrfica, representa o desenvolvimento de planos para atender reas distintas, como estado, regio, bairro, cidade;. J o plano por cliente consiste no desenvolvimento de planos estratgicos baseados em clientes ou grupos de clientes. Esses planos devem acontecer conforme o destaque que o cliente, ou grupo de clientes, tiver na IES. (KOTLER, 2000). Percebe-se que a IES deve estar atenta a cada um dos planos anteriormente apresentados e ainda estabelecer dois planos para cada uma das opes, sendo um a longo e outro a curto prazo, com uma periodicidade anual. (KOTLER, 2000).
2.2 Etapas do Planejamento
As etapas do planejamento de marketing devem ser consideradas pela IES na busca de uma implementao adequada, que possa lev-la a alcanar seus objetivos iniciais no planejamento de marketing. Resumidamente, as etapas do planejamento de marketing seriam (KOTLER; FOX, 1994): a) anlise do ambiente conhecimento profundo do ambiente e ateno para qualquer alterao que possa ocorrer, pois toda e qualquer mudana exige a formulao de novas estratgias;
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b) anlise de recursos anlise profunda dos recursos disponveis na IES para o planejamento de marketing. Essa anlise deve levar em considerao os principais recursos (foras) e as principais necessidades (fraquezas); c) formulao de metas a formulao de metas e de objetivos da IES deve ser claramente pontuada em todo o processo de planejamento; d) formulao e implementao da estratgia a estratgia institucional serve de guia para as demais estratgias da IES. Inclui decises sobre os programas vigentes e a avaliao para saber se os programas devem ser mantidos, alterados ou excludos. verificao dos resultados - feedback para as demais reas e alteraes, se necessrias. As etapas acima podem ser descritas graficamente na figura 3.
Figura 3 Etapas do planejamento Fonte: KOTLER e FOX (1994)
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3 Metodologia
Strauss e Corbin (1990) abordam a pesquisa qualitativa como uma ferramenta que busca reunir informaes sobre um fenmeno que no tem como ser quantificado. Merriam (1998) coloca que, quando a pesquisa qualitativa tem seu foco nos participantes individuais do processo a ser estudado, fornece uma abordagem consistente, de maneira que o pesquisador possa de fato conhecer as perspectivas individuais sobre a situao estudada. O presente estudo se caracteriza por uma pesquisa qualitativa com um estudo de caso desenvolvido em duas etapas: a primeira etapa se caracterizou pela coleta de dados secundrios em livros, dissertaes, artigos e dados estatsticos junto ao MEC/INEP. Esta etapa, para Malhotra (2005), definida como pesquisa exploratria e tem como objetivo o fornecimento de critrios a respeito da situao que o pesquisador enfrenta e a sua compreenso a respeito do assunto. Para McDaniel e Gates (2003), a pesquisa exploratria se caracteriza por ser de pequena escala e ter a inteno de definir a natureza do problema, a fim de obter maior compreenso dos ambientes que a cercam, chegando, assim, a um melhor entendimento da mesma. A segunda etapa se caracterizou por pesquisa realizada com o pblico externo IES, com o objetivo de verificar se as aes estratgicas, desenvolvidas no planejamento de marketing da instituio educacional privada, permitiriam redirecionar os esforos de marketing para a captao de alunos. No que se refere ao estudo de caso, Yin (2005) o caracteriza por questionamentos empricos, que estudam um fenmeno no s dentro do seu universo real, mas tambm onde
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os limites entre fenmeno e contexto no esto claros e onde vrias fontes de evidncias podero ser utilizadas. No caso do estudo de caso nico, Yin (2005) ainda coloca que este tem funes descritivas e exploratrias, diferenciando-se dos demais, que podem ter como caracterstica funes explanatrias com a inteno de serem generalizveis.
4 Estudo de Caso
A IES analisada foi fundada em 8 de dezembro de 1941, iniciando o seu funcionamento em 1942, com o antigo curso Propedutico (Ginsio Comercial) e o Curso de Contador (atual Tcnico de Contabilidade). Acompanhando o crescimento de Jundia e atendendo s necessidades de sua populao, a direo da IES, em mais de 60 anos de atividades, tem oferecido regio ensino de qualidade. Primeira faculdade de Jundia, a Faculdade de Cincias Econmicas, Contbeis e de Administrao de Empresas foi instalada por essa Instituio em 1966, tendo sido o marco inicial para a criao de outras faculdades: em 1968, a Faculdade de Educao (na ocasio, a terceira do gnero no pas); em 1969, a Faculdade de Direito; em 1973, a Faculdade de Cincias e Letras; em 1987, a Faculdade de Psicologia; e, em 1988, a Faculdade de Tecnologia.
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A Faculdade de Administrao foi a pioneira da cidade de Jundia e est completando 40 anos de existncia, com mais de 1140 alunos e cerca de 40 professores, entre eles especialistas, mestres e doutores. Dando continuidade ao esprito empreendedor da Instituio e atendendo demanda da regio de Jundia, foram criados, no incio da dcada de 80, os primeiros cursos de psgraduao, que se destacam pela possibilidade de os profissionais retornarem ao ensino superior para atualizao e aprofundamento de estudos, a fim de melhorar seu desempenho profissional. Em 2004, uma nova conquista: o Credenciamento do Centro Universitrio, consolidando sua posio como centro de referncia educacional em Jundia e regio. Isso facilitou, entre outras coisas a criao de novos cursos e a abertura de novas vagas nos cursos j existentes. Conforme anteriormente, percebe-se, no setor educacional que as questes ligadas ao macroambiente, como economia, poltica e outros fatores, acarretaram o crescimento da concorrncia e, ligado a isso, um aumento desenfreado do nmero de vagas no setor. Com a IES em questo no foi diferente. Novos cursos superiores criados em Jundia fizeram com que ela passasse a se preocupar com fatores antes considerados irrelevantes, como o diferencial competitivo, j que reinava absolutamente sozinha na regio. Apenas em 2004, quando dois de seus acionistas venderam suas aes, que a IES passou por uma reestruturao administrativa profissionalizante, buscando recuperar sua participao no mercado. A essa reestruturao se deve o reconhecimento como Centro Universitrio e uma grande perda de alunos.
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Esta etapa da pesquisa teve como objetivo verificar se as aes estratgicas, desenvolvidas no planejamento de marketing da instituio educacional privada, permitem atrair alunos. E ainda se a questo preo apresenta-se como fator determinante para a escolha da instituio. Para tanto, determinou-se uma amostra de 250 entrevistas, com uma margem de erro de 6,3%, para um coeficiente de 95.5%, numa taxa de proporo de 50/50, clculos esses reservados para o indicador de universo infinito, ou seja, qualquer universo conhecido que seja acima de 100.000 mil (TAGLIACARNE, 1978). Considerando a micro-regio de Jundia como foco para a pesquisa descritiva, o universo de pessoas , segundo dados de 2007 do IBGE, de aproximadamente 54.904 habitantes, com 11 a 14 anos de estudo, caracterizando alunos do ensino mdio. Sabe-se que, em um universo de 50.000 habitantes e com uma margem de erro de 5%, a amostra deve ser de 397; para a mesma margem de erro, com universo infinito (acima de 100.000), a amostra dever ser de 400. Nota-se que a diferena entre uma e outra de apenas 3 entrevistas. (TAGLIACARNE, 1978 p.174). Logo, para o universo de alunos de ensino mdio na cidade de Jundia, estimado em aproximadamente 55.000 alunos, a amostra de 250 pode ser usada com segurana e com margem de erro de 6,3%, bastante confivel, portanto, para o presente estudo. Para tanto, elaborou-se um questionrio pr-teste para as entrevistas, no qual se procura atender aos objetivos descritos neste estudo. Foram entrevistados alunos com ensino mdio concludo e em processo de concluso. Buscou-se, na delegacia de ensino da cidade, uma lista de escolas com ensino mdio oferecido. A partir dessa lista, selecionaram-se, com o critrio da posio geogrfica e demogrfica, nove escolas da cidade, excluindo-se a instituio educacional Unianchieta para
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melhor avaliao dos resultados. Em seguida, agendou-se com as secretarias a possibilidade de essas instituies serem visitadas para a aplicao da pesquisa em classes sorteadas aleatoriamente. No grfico 1, possvel observar, nesta amostra, que os atributos mais valorizados entre os entrevistados so boa qualidade de ensino, com 30,5%, e corpo docente qualificado, com 26,5%; nota-se, tambm, que a questo preo aparece em duas respostas, apontando uma significativa importncia na opinio dos respondentes: preo acessvel 6,0% e docentes qualificados e preos baixos 2,8%.
Grfico 1 - Atributos reconhecidos na melhor opo em IES Fonte: Elaborado pelos autores
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Nota-se, na amostra, pelo grfico 2, que, ao serem perguntados diretamente a respeito de preo, 55,4% dos entrevistados afirmaram que a varivel preo determinante para a IES e para a escolha do curso, e, ainda, 24,1% responderam que o preo determinante na escolha do curso. Apenas 17,3% dos entrevistados afirmaram que a varivel preo no determinante para a escolha da IES e curso, enquanto 3,2% no souberam responder.
Grfico 2 - Preo como varivel determinante para a escolha do curso e IES Fonte: Elaborado pelos autores
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Grfico 3 - O que mais chama a ateno em pocas de vestibular Fonte: Elaborado pelos autores
Nesta amostra, por meio do grfico 3, pode-se observar que a varivel preo aparece em quatro respostas, a saber: preo acessvel, 15,3%; preo e localidade, 4,8%; preo e qualidade, 8,4%; e cursos oferecidos e preo, 4,8%. E, ainda, nesta amostra, seguindo a varivel preo, a varivel bolsas de estudo se destaca, com 6%.
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5 Consideraes Finais
O mercado da educao superior no Brasil se mostra bastante competitivo, as instituies de ensino superior privadas acabam absorvendo uma demanda latente deixada pelas IES pblicas. Essa competitividade do setor, somada ao forte crescimento do nmero de IES privadas no pas, gera vagas ociosas no ensino superior privado. Cobra e Braga (2004) colocam a existncia de mais de 500 mil vagas ociosas. Neste momento, ferramentas como o marketing educacional e o planejamento de marketing mostram-se indispensveis para as IES que desejarem manter-se lucrativas no setor. O estudo apontou que o plano de marketing e as aes estratgicas de marketing podem auxiliar no redirecionamento dos esforos de marketing para a captao de alunos em uma IES privada. A varivel preo, se apresenta como determinante na escolha da IES pelos alunos de baixa renda. Os estudos de Cobra e Braga (2004) e Kotler e Fox (1994) foram fundamentais para o levantamento das perspectivas do ensino superior, bem como o contexto do setor educacional no Brasil. Com o objetivo de conceituar e apresentar a importncia do marketing e planejamento de marketing para o setor educacional, fez-se uma extensa pesquisa bibliogrfica, onde se destacaram os estudos de Bas (2008), Kotler (2000), Cobra e Braga (2004), Cunha 1995, Fortes (2001), Mintzberg (1992) e Braga e Monteiro (2005), entre outros.
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5.1 Limitaes da Pesquisa
O presente estudo foi limitado a uma Instituio de Ensino Superior Privada, o Centro Universitrio Padre Anchieta. Os resultados obtidos no podero ser generalizados, limitandose instituio analisada. Pelo fato de o pesquisador em questo fazer parte do grupo dos gestores na IES estudada, manteve-se um cuidado especial para que tivesse uma percepo do fenmeno o mais prximo da realidade. Apesar das limitaes, o estudo vlido, mesmo pelo carter exploratrio. Os esforos aplicados em ambas as pesquisas permitiram uma reflexo maior, por parte da IES, quanto correta aplicabilidade das ferramentas de marketing e do planejamento do marketing.
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Sobre os autores: Juliana Savoy Fornari Mestre em Administrao pela Universidade Metodista de Piracicaba Antonio Carlos Giuliani Rodovia do acar, Km 156 Taquaral Piracicaba/SP 19-31241609 Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP giuliani.marketing@uol.com.br Doutor e Mestre em Administrao Escolar (Unimep), professor de Marketing de cursos de graduao e ps-graduao da Unimep, atualizao em Marketing pela University/Berkeley, coordenador do Curso de Mestrado Profissional em Administrao e MBA em Marketing (Unimep). Consultor ad-hoc/INEP Ministrio da Educao, autor de vrios livros na rea de Marketing. Mrio Sacomano Neto Rodovia do acar, Km 156 Taquaral Piracicaba/SP 19-31241609 Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP msacomano@unimep.br Doutor em Engenharia de produo pela Universidade Federal de So Carlos. Visiting Schollar na Universidade de Chicago. Mestre em Engenharia de produo pela Universidade de So Paulo, bacharel em Administrao de Empresas pela PUC. professor do Mestrado em Administrao da Universidade Metodista de Piracicaba. Ethel Cristina Chiari Da Silva (UNIARA) Graduada em Engenharia de Produo Materiais pela Universidade Federal de So Carlos (1990), Mestre em Engenharia (Engenharia de Produo) pela Universidade de So Paulo (1994) e Doutora em Engenharia (Engenharia de Produo) pela Universidade de So Paulo (1999). Atuou por cinco anos em empresa de mdio porte do setor metal mecnico, sendo consultora interna nas reas de planejamento e controle da produo e gesto de pessoas. Atualmente professora do Programa de Mestrado em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente do Centro Universitrio de Araraquara e do curso de Engenharia de Produo da mesma instituio. Na graduo tambm atua como professora do Departamento de Engenharia de Produo da Escola de Engenharia de So Carlos/Universidade de So Paulo. Assessora a Prefeitura Municipal de So Carlos na rea de desenvolvimento econmico. As principais reas de atuao so: gesto de pessoas, administrao da produo, redes de cooperao entre empresas e produo mais limpa. Silvia Helena Carvalho Ramos Vallado De Camargo Rua Bahia 1442 Ipiranga Ribeiro Preto SP 16-36225691 - 16-91026901 Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP e Centro Universitrio Moura Lacerda de Ribeiro Preto - CUML shcamargo.ml@convex.com.br
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Doutora em Administrao pela Universidade de So Paulo FEA-USP rea de concentrao Poltica de Negcios, Mestre em Administrao pelo Centro Universitrio Moura Lacerda de Ribeiro Preto, Ps-Graduada em Didtica do Ensino Superior e Graduada em Cincias Contbeis e Administrao. Docente do Programa de Mestrado Profissional em Administrao da UNIMEP, e Professora Universitria e de MBAs no Centro Universitrio Moura Lacerda de Ribeiro Preto.
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Juliana Savoy Fornari; Antonio Carlos Giuliani; Mario Sacomano Neto; Ethel Cristina Chiari da Silva; Silvia Helena

Carvalho Ramos Vallado de Camargo eGesta, v. 5, n. 2, abr.-jun./2009, p. 147-179

1.2 Partes do Planejamento Estratgico

Figura 1 Partes do planejamento estratgico Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (2004)

1.3 Nveis de Planejamento

Quadro 1 Nveis de planejamento nas IES e suas principais caractersticas

Fonte: Adaptado de BRAGA e MONTEIRO (2005)

1.4 O Planejamento Estratgico nas Universidades Privadas

Figura 2 Representao grfica do planejamento de marketing Fonte: Adaptado de FORTES (2001)

2.1 O Processo de Planejamento de Marketing e as IES

2.2 Etapas do Planejamento

Figura 3 Etapas do planejamento Fonte: KOTLER e FOX (1994)

5.1 Limitaes da Pesquisa

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