El arte de la Identidad - Mark Rowden

CAPITULO 1 - INSTINTO Qu es la identidad? Toda identidad es una mentira, es una mascara que elegimos usar o ver; no quiere decir que no debe intentar verse verdadera. Es el reconocimiento de la gente y las empresas encuentren su estado permanente de cambio y que la imagen que desean proyectar difiere de la realidad que proyectar hoy; la imagen de estas empresas puede ser la intencin de lo que quieren ser o como desean ser vistas. Existen leyes identificables respecto a la identidad. El beneficio mas obvio de la identidad es ser visto como diferente, pero la diferencia no es suficiente, debe ser atrayente, motivadora e impulsora, de acuerdo con sus ambiciones. Un logotipo es el elemento grfico ms visible, solo indica parte de una identidad global. La identidad debe triunfar en todos lo niveles de comunicacin que le asegure el xito y la aleje del fracaso. Una identidad adecuada puede desviar y obstruir a quien la porta, y la falta absoluta de cualquier identidad produce lo desconocido y lo indeseable. Una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la comunicacin visual, escrita y hablada. Si una identidad representa una oportunidad, tambin seala limitaciones, es importante conservar todos los aspectos de la identidad en un manual escrito. Toda identidad debe tener un proceso de revisin para evitar las trampas del tiempo. Para evitar el azar, se requieren la aplicacin y el compromiso. La claridad y la visin profunda es esencial aplicar antes de la creatividad para lograr una identidad exitosa. Creencia Si cree en usted mismo, debe creer en su identidad. Los mismos principios deben penetrar profundamente a fin de que la identidad que se observa siempre conserve su promesa. Es necesario identificar sus creencias principales. El fracaso en la identificacin de estas creencias produce una incertidumbre que producir una limitacin en el entendimiento y la comunicacin; este fracaso puede extenderse a travs del servicio, el diseo de productos, la manufactura y el personal afectando a toda la empresa. Para volverse exitoso, un equipo debe compartir las mismas creencias centrales, debe sentirse lleno de energa al saber su contribucin encaja dentro de los objetivos y creencias de la empresa a nivel global. Las creencias y la ambicin deben ser detalladas, conocidas y comunicadas a travs de toda la empresa. Una identidad debe adherirse a estas creencias y ambiciones si quiere contribuir con sus objetivos, en lugar de dificultarlas. Emocin Se necesita reflexionar sobre nuestros instintos para entender los de otros. Tenemos la capacidad o la experiencia para ver ms all y decidir nosotros miamos cual es la informacin relevante y la verdad que buscamos. La gente tiende a creer lo que ve, cuando el pblico conozca su material publicitario por primera vez, intentar evaluarlo tan rpido como sea posible, todo pblico es impactante y tiene un nivel de atencin limitado. Si se comienza desde la posicin correcta de la identidad, el fracaso seguir y se gravar segundo a segundo, la

historia se volver un registro y el registro se convertir en la realidad de su relacin. Est consciente de que la reaccin del pblico ante lo que ve sea la influencia principal sobre las primeras impresiones. Las personas procesan en su mente lo que ven de manera rpida y casi automtica. Los instintos son fuerzas poderosas. Es nuestra tendencia formar juicios emocionales ms all de toda razn consciente. Una identidad existe dentro de un rea de mercado confusa y emocional, por tanto es importante crear y manejar el propsito, la fortaleza y la efectividad de una identidad. El salto de las primeras impresiones instintivas y emocionales a la opinin lgica o razonada conscientemente es un proceso impredecible. CAPTULO 2 - CORAJE Reconocimiento y confrontacin Se necesita coraje para formular opiniones y aferrarse a sus valores La identidad necesita poder defenderse por s sola. No todos estn preparados para creer en sus valores y opiniones ni tienen la capacidad para argumentar y defenderse, aun cuando esto podra representar una gran ventaja. Llamar la atencin para enfrentar las inevitables respuestas, cuestiones que estn directamente relacionadas con su capacidad y confianza. Ser identificado conduce a la confrontacin, porque su identidad confrontara la identidad, los sentimientos y las opiniones de los dems. La diferencia amenaza al inseguro. La libertad es el lado opuesto de la inseguridad. La creacin y el lanzamiento de una nueva identidad significa una experiencia traumtica, una crisis compuesta por la dificultad de establecer una nueva excelencia entre las ruinas de lo viejo. Usted no puede escapar a la identificacin. Las inconsistencias en las seales que transmite pueden atraer a un conjunto de respuestas inconsistentes. La introduccin de una identidad planeada permite un progreso ms fcil y rpido. El miedo a ser identificado como diferente, independientemente del discurso empleado, es lo que evita que muchos alcancen la identidad que concuerda con lo q sealan como su ambicin. La conformidad es un imn de la comodidad, se reconoce que la convencin o nocin de convencin es su gua maestra. El pblico puede no estar consciente, o preocupado, por estar convenciones como lo cree el comunicador de la identidad. Desafiar las fronteras, la sinceridad en el esfuerzo y en lo que uno cree (desarrollo del producto, diseo y servicio) es un ingrediente til, aunque no necesario. A todos nos atrae lo diferente. Captura nuestra atencin. Una inexistencia o no identidad es una identidad de valores falsos, discordantes o dudosos, que rara vez logra permanecer sin ser detectada por mucho tiempo. Si desea que lo elijan para algo mejor, necesita considerar los riesgos Riesgos Alcanzar los niveles ms altos de desempeo competitivo, debe abordar y explorarlos por completo. Crear nueva identidad involucra confrontar y desafiar su nocin de lo existente, as como reubicar lo inamovible. Las decisiones deben crear riesgos. Muchos individuos y empresas no son dignos de poseer una identidad exitosa, debido a la incapacidad de su administracin. Los diseadores corren el riesgo de que sus mejores diseos sean rechazados, en partes pasa por falta de persuasin. Normalmente el xito es obvio, pero cuando fracasan, fracasan al no poner coraje necesario para conducir con debida confianza, al equipo del que decidieron rodearse.Los buenos clientes liberan a aquellos que los rodean. Los buenos clientes liberan los talentos de los diseadores a los que emplean. Usted se rodea del equipo que merece.

Todo es parte del proceso de auto examinacin. El compaero del xito es el fracaso. Ser criticado, censurado o recibir soeces calificativos pueden ser experiencias diarias para lo que estn preparados para expresar sus ideas. Examinar la derrota no significa elegir el fracaso como ruta, significa buscar las entradas u oportunidades ms finas que nadie ms ha estado preparado para buscar ni ha tenido la capacidad de distinguir. Es probable que la solucin que busca est ms all del reflejo que usted ve en su espejo. Si est cegado por el reflejo, se debe a que no ha desafiado ese reflejo. Debe intentar observar los acontecimientos desde otra perspectiva, no tenga miedo a equivocarse. El orgullo excesivo es la barrera individual ms grande para el progreso. El temor al fracaso es un suicidio. Las personas con experiencia sabes que no pueden ir por la vida esperando y viviendo nicamente el xito. En algn momento todos debemos tambin enfrentar el fracaso.Las soluciones ms espectaculares y creativas surgen porque una situacin aparentemente negativa genera una situacin positiva. Una ruta potencialmente engaosa se vuelve ms segura con un mapa. El estndar de planeacin debe concordar con el estndar del objetivo. Sentarse cmodamente puede ser peligroso La comodidad con frecuencia hace que el riesgo parezca mucho menos tentador, la comodidad puede obstaculizar seriamente su capacidad para observar y juzgar de manera objetiva. Para descubrir los beneficios del cambio el nico medio es el riesgo. Si todava no se considera un lder consumado, ahora tiene una urgente necesitas de convertirse en uno. CAPITULO 3 - LIDERAZGO Cuestiones internas del liderazgo Autoridad La autoridad del liderazgo y la identidad dependen una de otra. El liderazgo es necesario para el inicio de un programa de identidad, para su implementacin y para obtener un resultado exitoso. La identidad se ocupa de definir la autoridad de la empresa o del producto y de aquellos que la encabezan. El compromiso del lder o del liderazgo de una empresa es esencial que prospere un programa de identidad, la identidad y los objetivos deben trabajar en conjunto. Verdad La verdad requiere administracin. Promesa o realidad, una conduce a la otra. Los clientes que identifican y conocen las diferencias de la identidad de una empresa pueden entusiasmarse por su descubrimiento. Para otras empresas su identidad promete demasiado, el vaco entre la promesa y la realidad es entendible o soportable porque la promesa sigue siendo sincera. La paciencia tiene lmites Manejo del vaco Su integridad, la solidez o la corrupcin de su identidad ante los ojos y odos del pblico, se determina por lo bien que maneje esta dualidad. Una crisis de identidad potencialmente importante se da cuando la ruptura es o parece ser sostenible. El conocimiento es una ventaja sobre las circunstancias y la competencia. El aprendizaje debe ser un proceso continuo de adaptacin mediante la consulta y la experiencia. Los lderes no buscan el conocimiento.

La urgencia de dirigir Los lderes se convierten en lderes al aprender a conducirse ellos mismos. Las empresas deben ejercer su liderazgo si quieren que la identidad de la empresa y sus productos se mantengan con xito y con rentabilidad. Un equipo se detiene por temor y supersticin. Los mejores lderes usan una mezcla de persuasin, ejemplo y coaccin, la coaccin debe permanecer en segundo plano es solo por si los otros mtodos fracasan. Es mas importante ser reconocido que ser popular. Ser lo suficientemente tenaz y decidido como para alcanzar logros (por la fuerza y contra la oposicin si es necesario) ser flexible donde las circunstancias dicten un cambio de enfoque. El juicio es el capitn del equipo, totalmente informado y versado sobre todas las cuestiones fundamentales, delegadas o no. El xito de una identidad, as como de su comunicacin y mantenimiento, depende de esta capacidad para dirigir. Esta establece el lmite de altitud de lo que se puede lograr. Esta altura se convierte en la dimensin y en la atmsfera donde la identidad podra crecer. Sin el deseo de la excelencia en el liderazgo se esfumarn las mejores oportunidades. La mediocridad de la identidad es un reflejo directo de la falta de liderazgo. Cuestiones externas del liderazgo La opcin de dirigir El lder disfruta un camino despejado. Quienes vengan detrs deben aceptar las penurias de seguirlo. Su identidad debe representarse a esa competencia y no el deseo sin sentido de perseguir a los dems. La imitacin es un suicidio. No copiar ni seguir a los dems produce lo original, diferencia que es slo tuya. Las desventajas pueden incluir incertidumbre inicial, soledad, impopularidad temporal o permanente, pero lograrn una identidad notable, famosa o no. Original u opcional, genuino o hipcrita, su liderazgo determinar las fronteras externas dentro de las cuales su identidad se hundir o crecer. CAPTULO 4 - DETENERSE PARA PROSEGUIR Antes de cualquier operacin difcil, debe hacer un alto, percibir y reflexionar en sus objetivos, as descubrir que las tareas comienzan a tomar cierta perspectiva Los hbitos abundan debido a la comodidad, esto genera el beneficio de la repeticin y por tanto dejar de cuestionar sus actos tan de cerca. El problema esta en que los hbitos disuaden a ciertas partes del ser para que no se ejercitan como deberan Hay que detenerse el tiempo necesario para echar un vistazo, esto necesita paciencia. Esto podra implicar, no solamente alcanzar sus metas, sino acelerar el proceso Crear o volver a crear una identidad puede ser urgente y puede generar fatiga y frustracin al asignar un periodo adecuado para completar el trabajo Objetivos es absurdo comenzar un trabajo apuntando a cualquier direccin general, como puede saber si logro su objetivo? La ambicin esta acompaada de un sentido vago de direccin, deseo de emular el xito de otra empresa, bsqueda ciega de fama y fortuna; y con esto no se puede establecer un objetivo claro Esto podra implicar desperdiciar recursos costosos

Si se presta poca atencin a lo dinmico de la identidad de una empresa, es poco probable que el trabajo de diseo acierte a un objetivo conocido. Esto significa hacer algo carente de cuerpo o sustento y deja al publico con un sentimiento de falta de compromiso porque tiene esa falta de direccin Los clientes, saturados por presentaciones interminables, tambin pierden de vista cada vez mas la realidad y en caso de que aparezca una solucin su aceptacin o reconocimiento por parte de mentes cansadas, no es una garanta Tambin debido a la desesperacin de salvarse o salvar el presupuesto puede adoptar una solucin inadecuada con resultados desastrosos Los pasos son importantes, abstngase de comenzar el diseo antes de haber preparado el camino hacia delante. El primer paso es el mas importante. Lanzarse con varias ideas al mismo tiempo es una imprudencia, a menos que el rea de destino de la solucin este claramente definida. Tal vez estn pagando por tu creatividad pero esta debe emplearse de manera fructfera y para un buen propsito Limitaciones una funcin importante de una identidad es polarizar el publico y actuar como un proceso de seleccin para clasificacin del cliente, del proveedor y del posible empleado (acta suavemente a travs del diseo) Una identidad bien considerada, promueve la eficiencia y la encomia, tanto de accin como de gasto, permite mejores comunicaciones (internas y externas) al ofrecer una razn para examinar y desafiar lo que no es eficaz, eficiente o que ya es obsoleto Existen otros factores que tambin pueden obstaculizar una nueva identidad: apata e indiferencia dentro del equipo, edad (muy joven o muy viejo), el mercado y la ubicacin geogrfica, y una carencia de autoconocimiento y seguridad Las creencias pueden ser extremas, pero una carencia de creencia equivale a una identidad y aun carcter inferiores Las limitaciones financieras se mencionan como las barreras principales para el xito de una empresa o producto. Es verdad que el presupuesto ayuda, pero la falta de este rara vez detiene a quien merece triunfar La economa tolera menos errores, pero el lujo del desperdicio puede conducir a la desgracia El miedo al desperdicio puede dotar de energa los poderes de la inversin El ingenio hace esperar que se alcance buenas resultados sin salirnos del presupuest CAPTULO 5 DIRECCIN Necesidad de una gua: un proyecto de identidad necesita una gua firme si se pretende evitar errores en la ruta, retrasos innecesarios o fallas competas o paralelas discutir la identidad dentro la organizacin libera energa, esta debe alentar por igual a gerentes y personal para expresar pensamientos y preocupaciones, adems de ventilar frustraciones pasadas que puedan tomar la forma de una critica a la administracin actual y a la cuestin misma de la identidad Puede ser que las ideas no sean inteligentes pero hay que escucharlas porque en estas opiniones esta la raz del problema actual que debe resolver. Esto se llama grupo de direccin No solo se debe preparar de antemano, tambin debe supervisar Un nuevo orden de cosas tambin puede ser un cambio en la estructura fsica y en la actitud La amenaza de un cambio fundamental es un problema clave en todos las empresas, especialmente en ellas que requieren un nivel de transparencia Un cambio de identidad quiz tenga que ser un cambio democrtico, consultado y aconsejado en todos los niveles. Sin embargo, el inconveniente de hacer demasiadas consultas es que podra lograr menos debido a posibles compromisos obligados y a lapso prolongado El xito del proceso depende de la capacidad del lides La estructura de la administracin puede determinar la eleccin, entre menos personas, mejor El consultor de diseo debe ser un lder capaz, un experto pero sentirse cmodo y confiado con el nivel gerencial, lucio, articulado, sin miedo de hacer enemigos La mayor parte de la inspiracin requerida radica en la descripcin del trabajo que realizar el quipo, debe asumir la

responsabilidad de dirigir el grupo Estas juntas no deben ser interminables, trata de foros de discusin y consenso diseados para completar el proyecto, que debe desafiar la estructura actual de mercadotecnia y comunicacin al interior de la organizacin Este grupo, sus miembros deben representar a los distintas partes interesadas de la empresa El objetivo es tener un debate productivo, no solamente una exposicin El diseador debe entrevistar a un grupo selecto, los alcances de esta investigacin dependen del consultor de diseo, tal vez se necesita complementarla con una investigacin de mercado mas exhaustiva Reunir opiniones: requiere una serie de discusiones generadas en entrevistas personales donde se alienta la discusin sobre el presente, pasado y futuro e la identidad Evita la rigidez, genere una atmosfera de tranquilidad, muestre ser flexible y razonable para que haya confianza de compartir su experiencia, opiniones e ideas No hay tiempo limite, usted decide, ya que es un proceso selectivo de investigacin Lo temas que hay que cubrir son: antecedentes, objetivos, oportunidades, planes, barreras, restricciones obligatorias, valores de los clientes, sus propias valores, diferencia en el mercado, precio, identidad actual Esta investigacin es una evaluacin y medicin de todos las actitudes y opiniones actuales, ya que se busca lo intangible de la empresa y la no obvio Resumen: el sistema gua debe incluir un patrn de bsqueda que le permita cubrir los objetivos y para dar la oportunidad de experimentar y explorar Debe ser un documento breve que guie hacia la solucin, debe impulsar las ideas, debe comunicar lo fundamenta. Adems que es el elemento fundamental mas creativo en la etapa del diseo Una buen identidad se construye a partir del resumen y no necesita una justificacin adicional, se justifica por si misma CAPTULO 6 - INTANGIBLES Conzcase usted mismo: una persona puede saber lo que hace usted, reunindose con usted o a partir de lo que piensan los dems sobre usted. Hay una delgada lnea entre decir y presumir La solucin radica en darse cuenta de la prioridad de los mensajes que se deben comunicar y de los mejores mtodos o canales para hacerlo Existe diferencia entre parecer tranquilo y montono y aburrir a un publico. Usted restringe lo que dice, pero permite que su identidad planeada diga todo a su favor Una identidad planeada y coordinada mejora y multiplica tanto las oportunidades de hablar como la calidad de lo que se puede decir. Es como una tercera persona ya que funciona incluso cuando usted esta dormido. Un tercio de la identidad: la identidad constituye una tercera parte del esfuerzo total de la empresa hacia el xito o el fracaso. Las otras dos partes son: productos y servicio y marketing y distribucin. Solo se puede obtener todos los beneficios de una identidad completa cuando cada una de estas tres fuentes comparta los mismos objetivos e ideales Los objetivos de miden mediante datos (objetivos de ventas, participacin en el mercado, tamao fsico) Los ideales son difciles de expresar y debe compartir la definicin exacta con sus empleados Cuerpo y mente: su mente es intangible en su mayor parte, su cuerpo es tangible en su mayor parte Lo tangible es mas fcil de medir, se miden en unidades que otras personas pueden entender, pero lo intangible tiene que ver con o invisible: la visin, el sentido o la inspiracin, etc. Lo intangible es un argumento de estimacin conflictiva, es probable que nunca se llegue a un acuerdo sobre su valor Los conceptos y teoras solo se vuelven tangibles despus del consenso, despus del acuerdo indiscutible, esto puede requerir un largo periodo de experiencia y racionalizacin posterior. Esto quiere decir que lo intangible puede convertirse en algo semi intangible segn lo acuerdo en la historia Lo tangible no puede determinar quien es usted ni cuales son las cualidades que su publico le atribuye

Lo tangible ayuda a indicar el futuro posible, a anticipar lo probable y a reaccionar de antemano pero estos datos no pueden indicar todo el panorama El publico busca lo tangible, lo intangible o una combinacin entre ambos elementos y usted necesita asesora para reconocer las preferencias. Alunas veces, para ciertas empresas dominara lo tangible o tal vez lo intangible La empresa necesita saber cual es su punto fuerte Una identidad efectiva es la mente (intangible) sobre el cuerpo (tangible) Debe reconocer sus rasgos valiosos es decir tener la capacidad de administrar o de permanecer indeciso para crear y mantener la direccin y el objetivo de una identidad A menos que usted intente definir la mente intangible que apunta su identidad visual, no podr manejar ni medir su importancia, efectividad y aplicacin. As mismo si no puede identificar la forma en que esto aparece visualmente ante quienes lo observen, no podr establecer sus cimientos a conciencia Si no esta seguro de sus cimientos tendr un problema sobre la fortaleza y estabilidad de la estructura que intenta construir Esto requiere conocimiento y perseverancia pero la recompensa ahorra esfuerzo y evita riesgos innecesarios o inadecuados. CAPTULO 7 CIMIENTOS Toda identidad eficaz surge de una postura identificable. Los cimientos estn constituidos por elementos intangibles y necesitan etiquetarse, para ello el nico mtodo a disposicin consiste en elegir palabras descriptivas que puedan ayudarnos a juzgar la aptitud de los elementos de la identidad visual en general que se basan en ellos. Se necesitan palabras con sustancia que soporten el peso y la presin, palabras concretas que sean capaces de trabajar sin descanso bajo la superficie de la identidad. A estas palabras de las conoce como palabras firmes. CAPTULO 8 MEDICIN La identidad no permanece inmvil, es activa y crece cada da ya que reacciona y responde a los cambios que debe soportar. Una identidad debe ser una zona donde no debe desperdiciarse esfuerzos ni energa innecesarios. Todo lo que constituye o representa la identidad debe existir por una razn positiva, que se justifique mediante las palabras firmes. Las palabras firmes son los mximos cimientos de la identidad y deben cuidarse los detalles (significados y posibles conexiones) detrs de cada una de ellas para su correcta interpretacin y aplicacin. Estas palabras/valores deben ser relevantes para las necesidades de la misma organizacin y para los clientes, adems de constituir una receta para tomar decisiones y hacer evaluaciones. Es as como se llega a la certidumbre del diseo. El diseador, conociendo la naturaleza de los cimientos de la entidad, puede desatar, sin vacilar, su creatividad y comprometer su tiempo con un enfoque y confianza que no sera posible conseguir por otros medios. Por ltimo, los valores tambin deben representar las fortalezas fundamentales de su producto o servicio y deben ser los principales motivadores ante los ojos y odos del pblico objetivo. Las palabras firmes dan lugar a la interpretacin visual; pueden representarse, transmitir y entender mediante imgenes, canalizan la creatividad dentro de los lmites de los que es apropiado. En realidad justifican la existencia de la entidad misma, as como su mensaje/comunicacin, entonces, cada aspecto visual de la identidad debe justificar su existencia o incorporacin con estas palabras. A la hora de definirlas, la seleccin final debe resultar en dos palabras (1 y 2 ) que se complementan, pero con algn efecto de contradiccin o tensin entre s. La tercera palabra (3) se aparta e induce una tendencia a reconciliar la tencin entre las otras dos.

Se debe trabajar junto con el diseador, que debe ser capaz de combinar el conocimiento visual y verbal en la aplicacin de estas palabras. Si se eligen sabiamente, las palabras firmes son herramientas de juicio efectivas para medir el desempeo de la identidad o de cualquier artculo de comunicacin que deba reflejarla. Puede determinarse la validez del concepto y del diseo al compararlos con las palabras firmes. Un elemento podra satisfacer una o dos de las tres palabras, pero satisface las tres?. Esta tcnica tambin ayuda a identificar ese algo que falta en un diseo casi aceptable. Estas palabras sugieren la respuesta correcta. CAPTULO 9 - CONSISTENCIA El elemento de enlace de toda identidad es la consistencia, pues si no hay consistencia no hay concordancia, y si no hay concordancia no hay masa identificable. La identidad necesita de una masa crtica. Un pblico necesita poder reconocer con claridad su similitud, pero no necesariamente porque esta similitud es una consistencia que tambin comparten sus competidores, (porque eso es slo concordancia con los dems), la entidad tambin se requiere concordancia consigo misma. La consistencia crea lo predecible, y la presencia de lo predecible es necesaria si se quiere crear confianza, resultado del que pueden beneficiarse mutuamente la entidad y el pblico. Consciente o inconscientemente buscamos la confirmacin a travs del reconocimiento de patrones. Tenemos la necesidad de reconocer patrones, ya que con ellos es ms fcil predecir. Es entonces cuando se busca la informacin necesaria para satisfacer el nivel deseado de confianza y prediccin. El ncleo de esta evalucacin se basa en la necesidad de consistencia. El fracaso para reconocer un patrn crea inseguridad, mientras que su reconocimiento genera confianza. La sofisticacin del patrn determina la facilidad con que este es identificado. Esto defne al pblico objetivo: entre ms sencllo sea el patrn, mayor ser el rea de atraccin. El fervor por lograr no slo la consistencia en la apariencia sino en los estndares cada vez mayores de lo mismo en toda la identidad, permitir producir una identidad mejorada y poderosa. Poderosa porque todos los m sculos tiran en una misma direccin. Consistente porque la entidad hace lo que dice lo que har, y predecible en cuanto a los estndares esperados (predecible no en el sentido de aburrido, sino de confiabilidad.) La consistencia es capaz de dirigir las opiniones y expectativas del pblico. Ser consistente equivale a ser predecible, y ser predecible equivale a ser mesurable. Por otra parte, para lograr una consistencia dentro de la entidad, debe suprimirse cierto grado de individualidad, asunto que debe tratarse con diplomacia y cuidado. La consistencia tambin puede observarse en seales no visuales, como en la atencin general, la voluntad, los modales, el discurso la escritura, el respeto hacia los dems y otras formas de comportamiento. Entre ms fuerte sea el pegamento de la consistencia, mayor ser la fortaleza subyacente de la identidad. CAPTULO 10 - CULTURA Sin escape: Cultura para la empresa es la culminacin de su evolucin, la bsqueda por satisfacer el potencial que cree necesario y posible, un despliegue del ser. Cultura, todo lo que ha hecho, hace o har y las asociaciones respectivas. La cultura penetra, se refuerza y mantiene mediante todos los aspectos visual y audible. Cultura es una serie de acuerdos, puntos en comn notorios para la clasificacin y el acuerdo ante la vista de los observadores. La cultura juzga, presta, roba y recicla las experiencias combinadas de toda la gente y otras culturas, en base a la afirmacin y la reflexin, creando una estructura que se vuelve identificable e independiente. Es una entidad

viviente, adaptacin y expresin que hacer referencia a la misma. La cultura de artculos o figuras de culto puede vivir ms que ellos, formando algo ms significativo y perdurable: cono. Empresas son juzgadas por su cultura y contribuye a su reputacin, por lo que el buen uso de la cultura ayudan a que una empresa expanda sus intereses con xito. Confusin de lo nuevo: encontrarse con una cultura diferente genera confusin y grado de inseguridad, saber delimitar las fronteras, cruzarlas sin saberlo conlleva una carga de consecuencias y peligros. Es aceptable por la experiencia distinta que ofrece, cuando es apropiado la inseguridad e incertidumbre son emocionantes y novedosas. Confusin => sospecha, miedo o amenaza de peligro. Encontrar los puntos de comodidad verifica el proceso y la posicin actual de la empresa. Entender las seales del camino para evitar riesgos. Cada cosa tiene su diferente cultura, el xito de la navegacin depende de la lucidez con que la empresa quiera o pueda comunicar el mensaje, valores e identidad (cultura). Cultura e identidad deben educar al pblico. Traduccin entender la cultura es un proceso de decodificacin, la identidad corporativa indica un conjunto de mensajes, mientras que la cultura de comportamiento la afirma o niega. Lo que la empresa impone ante su cliente es su verdad. Barreras que la cultura puede presentar y que pueden aumentar o inhibir la efectividad de la identidad corporativa son el atractivo, que sea sencilla o difcil, de fcil entendimiento o no, la energa y capacidad del pblico puede varia. S su cultura se confunde o contradice, aumentar el tiempo para decodificarla en manera proporcional. Cuidado con las seales y gestos involuntarios, el pblico siempre esta a la expectativa, la percepcin sobre la apariencia o comportamiento naturales o no planteados sean un reflejo ms confiable y exacto de su identidad. La identidad debe ser verificada para ser creble, los mensajes deben coincidir con la identidad. Seales involuntarias = genuinas, controlarlas y dejar menos cosas al azar, ms natural parecer la improvisacin y talento, siempre que la preparacin sea soterrada, en contraste la pedantera anunciada hasta el tedio puede ser benfica, denota esmero. Identidad no debe ser un acto, no esttico sino una chispa de vida. Acto concordar con la realidad, lo genuino es poderoso y un prerrequisito de la presentacin y la actuacin altera indirectamente a la cultura, comportamiento y actitudes existentes. Autoconciencia: Identidad es la precursora y justificacin de la excelencia, produce energa, motivacin y movimiento, deber ser considerada la mejor inversin. Formas en que se comporte, vista y hable deben apoyarse y dar credibilidad entre s. Pblico tiene expectativas consientes e inconscientes, relaciones comienzan buscando negar o afirmar las expectativas, creando una especulacin de dar y recibir. Lo nuevo crea expectativa ya sea sopesando, por apariencia e informacin completa, las afirmaciones esperan ser negadas o comprobadas. Se hace un juicio comparando la informacin que recibe, con la que alguien le ha prometido y opiniones o rumores de otros. Proceso de intercambio cuando conocemos algo nuevo, ofrecer y recibir, gobernado por muchos factores (necesidad, recompensa y caridad, se forja por la negociacin y la conclusin se da por los simples valores de positivo, negativo o neutro. Comunicador debe familiarizarse con la cultura con los que desea comunicarse, igual que la del pblico, su cultura crece alrededor del entorno, circunstancias, orientacin y carcter inherente o asimilacin de otros (por inseguridad o miedo). Cultura de masa es un puente o pared dependiendo de los prejuicios del pblico. Las malas reputaciones son tan persistentes como las buenas. Cultura es un recurso que siempre se expande, por la cual puede aprender dispositivos y declaraciones grficas que complementen y promuevan su identidad en general. Cultura no puede representar una identidad completa. Aunque atributos como la cultura de la ubicacin, experiencia y otros, puede ser ms comunicativa que identidad grfica. Lo que parece ser incontrolado, interesante o naturalmente bueno es: la identidad ms ingeniosa, cultura promovida por excelencia. Cultura natural o pretendida debe mejorar y aadir valor a la identidad. Paredes y puentes: Empresa que opere en una cultura diferente al que pertenece desafa a mezclarse o perderse dentro con la que busca comunicarse.

Mala comunicacin que se transmite honestamente puede ser perdonada, porque el genuino habla todos los idiomas, y emocionalmente puede ser ms poderoso lo correcto de lo incorrecto. Sincero y falso son denominadores comunes. Cosas interculturales: sonrisa se interpreta en todos los idiomas, colores formas o smbolos se comunican sin importar el lenguaje. Cultura a otra se debe traducir modales, conocimiento, costumbres, idiomas. Denominadores comunes que funcionan sin importar el idioma o referencias culturales estn limitados por la cantidad y calidad de la comunicacin, cuidado porque algunas diferencias no son visibles. Pblico pierda la conciencia ante su presencia, con reaccin de aceptacin o rechazo, la interaccin que coloque ante ellos determina el funcionamiento de su relacin, balancear la interaccin, lo que usted reciba es lo que usted d. Lo que ofrece se debe considerar intercultural, y lo que usted busca es parte de la oferta que promociona. El poder se vuelve cultura y la cultura poder.

CAPTULO 11 - CARCTER Interaccin Carcter es real, identidad, producto, edificio, exudan personalidad. Se percibe por experiencia de los sentidos, ms sentidos, ms influyente es, cada sentido moldea la mente del preceptor con informacin verificable o que se implique. Sentido ms fuerte es el visual, tendemos a creer en lo que vemos, y as oler, or, probar, etc. Identidad puede ser fuerte o retrada, pasiva o agresiva, juvenil, madura, antigua y cualquier conjunto de caractersticas que comunique por medio del diseo o accidente. Son aspectos de interaccin, se relacionan con la forma en que su identidad se conecta o involucra con su pblico. Personalidad es la diferencia que se intenta proyectar. Polos opuestos son pasin y romance, acciones irracionales en la vida, y el elemento de esperar ms que lo racional justifica muchas de nuestras decisiones o adquisiciones. Aplicacin de la pasin resta importancia a caractersticas o consecuencias que no se podran pasar por alto, tiene influencia sobre nosotros. Clsico o romntico? comercializacin de una empresa o producto con un diseo publicitario muy percibido es un error cuando su exclusividad, atractivo demanda que se busque o solicite en lugar de ser vendido. Juzgar la dignidad como la distancia que desea establecer entre su empresa y gustos de su pblico. Factores de diseo que afectan la presentacin de su identidad: color, forma, tamao y espacio. Grficos pueden ser: Clsicos, por medio de la razn directa, lo representan a usted, su mercado, producto o servicio, no contienen ninguna sorpresa real ni pretensin, ofrecen un bajo nivel de impacto al pblico y son la receta de lo tradicional o antiguo, colocndose detrs de la moda, tiempo y modo actual. Romnicos, rompen con lo esperado, nueva filosofa, teora o prctica, algo controversial, crean un elemento de riesgo dentro la identidad, ponen a prueba el poder o debilidad de la lgica, son abstractos (metforas), casi sin sentido o con ms de un significado. Forman una nueva verdad e invaden al pblico sigilosamente. Son la declaracin y uso enfatizado de la fantasa, que crea una realidad ms all de la verdad del individuo producto o empresa. Sorpresa es una emocin que si se incrementa con cuidado puede producir resultados positivos y espectaculares. Pero tambin en ambas direcciones: el pblico puede entrar en inactividad o actividad, se debe predecir el impacto de la sorpresa. El exceso de fantasa tiende a limitar a su pblico, se debe ser lo bastante atractivo como para tener xito en el primer encuentro, pero tambin perdurar y extender su atractivo en los aos. Los diseos ms exitosos irradian energa y lo atrapan en un periodo prolongado de tiempo, menos es ms. Edad caracterstica importante de una identidad, no slo es la edad de la empresa o el producto, sino de todas las seales

de edad, desde el periodo de las instalaciones, la moda, tecnologa que emplea o aspectos psicolgicos. Combinaciones de edades coexiste dentro de su identidad. Se eclctico sin importar la edad, siempre y cuando los denominadores comunes entre objetos o caractersticas, unan todo hasta el punto que su identidad se energice y sobresalga: palabras firmes. Gnero masculina o femenina la identidad de su empresa, a travs de su presentacin o contenido, depende del carcter de la empresa o producto y preferencias de su pblico. Se incluye la neutralidad, en cuanto a orientacin sexual, y esta caracterstica es visible por los colores, tipografa y formas, actitudes y amaneramientos. Una identidad se clasifica por la cultura del pblico al que trata de persuadir, quien medir la apariencia fsica y la interaccin de la identidad en relacin con el criterio de su cultura. Cuando se combinan estos factores consciente o inconscientemente, se vuelven ms persuasivos. Influyen en los 5 sentidos, aunque no se noten de manera consciente cmo oler o msica de ambiente. Aplicacin adecuada del color o se crear confusin involuntaria en su pblico, conocer bien al pblico porque puede transgredir los lmites de genera. Balance de gnero ms all de la negociacin. Romper con las expectativas, (mujer trabajando en puesto de hombre) proporciona publicidad til y representa una adicin positiva a la identidad. Una identidad debe existir cmo una mezcla de diferentes seales de gnero, para reflejar por igual las preferencias del personal y pblico, a pesar de cualquier legislacin que se relacione con la igualdad de sexos. CAPTULO 12 - NOMBRES Llmeme como quiera: Centro de la identidad se encuentra el nombre, puede ser abstracto o fcil de entender, pero es el pivote alrededor del cual deben confluir todos los otros elementos. Define el carcter sugiriendo claves de gnero, personalidad y otros atributos de la personalidad. Un nombre seala la diferencia, es una etiqueta que se define por la actitud, entrada hacia lo que representa. Requiere verificacin, usted reconoce o desea reconocerla o permanece indiferente. existe algo ms que lo que el ojo ve a primera vista, primera notificacin formal o informal de lo que usted encontrar, por lo que es una invitacin al juicio. El papel del diseo grfico es administrar la informacin que refrenda al nombre (hechos, asociacin) de manera positiva, ayude a llegar a juicios positivos. Su construccin y mantenimiento de contenido debe involucrar algo ms que solo el nombre. ES una etiqueta que representa al todo, realizar la introduccin y aparentar que se encarga del espectculo. La operaciones de la empresa deben trabajar al unsono detrs el nombre. Combinacin de nombre importa la jerarqua, que nombre esta supeditado al otro., considerar componentes y aspectos dentro del nombre. Nombre contribuye con los objetivos a travs del uso sugestivo o literal del lenguaje, del poder de la reputacin (ganada por s misma o por la reputacin de otro). Al ser combinada con grficos su grado de memorizacin aumenta. Durabilidad de un nombre debe coincidir con la identidad, se debe trabajar a largo plazo, y manejar ambos extremos: primera impresin y seguir de manera indefinida. Tonalidad del nombre y ritmo, establecen un ambiente y una expectativa especficos, conectadas con la asociaciones en la mente del observador, que derivan de sus gustos, experiencias, cultura, informacin, rumores y gustos. Manejo verbal claridad y fontica son significativos para el xito, fijarse en la pronunciacin, puntuacin o diccin. Memorizacin se apoya en la sorpresa en las apariencias visuales, tipografa o grficos que se aadan al nombre se puede asumir una nueva personalidad que ya no dependa nicamente de su sonido o forma bsica. Problema con los nombres: no confe en los nombres, nunca de por sentado un nombre o palabra descriptiva, cuestione todos los nombre utilizados en su identidad y en los materiales de comunicacin preguntando por su significado, origen y relevancia. Los nombres obstruyen tanto como construyen. Hable cuando deba hacerlo y fjese en lo que dice, con frecuencia la

terminologa de los dems puede tomar parte de su identidad sin preguntarle. Le puede robar sus patrones de pensamiento, sus palabras. Nombres y terminologa deben cuestionarse desde el punto de vista de la moda y verdad (no fantasa) y sus palabras firmes, se aaden reputacin e integridad a su identidad. Consistencia en el uso de los nombres, en el material escrito y hablado. Use el nombre con moderacin, excesiva utilizacin afecta el flujo del verdadero mensaje. Nombre memorables son valiosos, con el fin de obtener un aventaja en la presentacin. No sea corto, largo, tener cuidado en reducirlo, en especial si es un grupo de iniciales, pueden ser recordadas pero enigmticas. Iniciales que forman acrnimos pueden ser efectivas pero que no insulten, molesten o sean contraproducentes para sus metas originales. Pueden ser asimilados por el idioma y adoptados como sustantivos, pueden transmitir mensajes complejos o extensos con facilidad, comunicados con estilo y credibilidad. Nombre formado por grupo de iniciales, importancia alfabtica en el directorio, ser nicas adems de memorables, de lo contrario se gastar un presupuesto en campaa de marketing y concientizacin en el pblico. No incluir en el nombre: palabras innecesarias, de dudoso beneficio y cada palabra deber ganarse su permanencia, por la inversin de recursos para promover el nombre en el pblico. CAPTULO 13 - MARCA Originalmente significaba antorcha. Despus se empez a aplicar el trmino a todas las cosas nuevas. Tambin fue una costumbre marcar a los vagabundos infractores en el pecho o la mejilla izq.; En 1879 el ejrcito pona marcas a los desertores con una D (desertor) o MP (mala persona), tambin el signo de un mercader o el sello de impuestos en un producto, llego a conocerse como marca. Despus llegaron los vaqueros al cine y la marca se us para mostrar la propiedad (ganado). Y as el mundo empez a hablar de esta marca y de aquella, no haciendo distincin entre marca e identidad. La marca es la identidad (producto o servicio), siempre que el artculo est claramente diferenciado de otro similar. Una marca puede separarse visualmente de la identidad o se puede presentar idntica (la marca es la empresa y la empresa la marca). Qu propsito tiene? Una empresa puede pretender ser una marca, pero las verdaderas marcas asumen poder propio, ante el pblico, l le da estatus. A travs de los grficos, la presentacin y el reconocimiento, de la reputacin (xitos, logros, etc.) el pblico le da una promocin (a travs de la aceptacin) siendo esta identidad ms que la suma de sus partes, la identidad ahora una marca representa algo mucho ms profundo y claramente definido. Afirmar tener una marca antes de tenerla realmente puede ser bueno si es creble, una marca es una prueba de credibilidad. Cuenta con una energa inherente de comunicacin y el pblico la elegir a travs de la aceptacin y del reconocimiento. Las diferencias estn en todas partes (en cualquier producto por muy bsico que sea) y estas pueden acentuarse por completo a travs del empaque y el logotipo. Todos los aspectos de la identidad contribuyen a la nocin de marca. El acto de nombrar es el primer paso para cualquier forma de identidad, despus hay otras formas de identificacin visual como la edad, tamao y color. Como dijimos anteriormente no importa que tan bsico sea un producto tiene una identidad, en el caso de la papa por ejemplo sta tomar las caractersticas de su vendedor, sus valores y personalidad se transfieren a la identidad de la papa, y as la preferencia de consumo se ver influenciada por la identidad (lo mismo si hablramos de un supermercado en vez del vendedor). El valor de una marca podra superar fcilmente el valor de los aspectos tangibles de toda compaa. Por esto se puede hacer referencia a la equidad de una marca: el xito o fracaso de una marca puede convertirse rpidamente en ganancias o prdidas (esto se siente ms en la manufactura y ventas al menudeo). La decisin de expandirse aprovechando el xito de una marca debe tomarse con cuidado. una marca es un acto de discriminacin. Todo se reduce a los nombres, muchos productos existen en la mente del pblico nicamente debido a la marca. En los mercados ms complejos y desconcertantes, cada marca intenta justificar su propia voz y personalidad. La estabilidad que una marca brinda al fabricante tambin se refleja en la estabilidad que brinda al vendedor al menudeo y al distribuidor.

Las marcas asumen influencia y poder, la empresas necesitan proteger sus marcas, la robusta identidad visual de cualquier producto protege tambin su invencin, y si una empresa puede garantizarse eso a largo plazo la identidad extender rentabilidad y el mercado de la patente original. CAPTULO 14 ESTRUCTURA La identidad necesita una estructura claramente definida si espera que el pblico comprenda una empresa y como conduce sus operaciones. Esta estructura y su conservacin constituyen la autoridad percibida de la identidad, ya que si esta representacin visual del status y el poder se comprende claramente comunica un sentido ineludible de direccin y orden. el establecimiento del orden es un prerrequisito para una identidad efectiva. Un pblico escptico es el que ha encontrado las fallas de una estructura. El sistema y la jerarqua constituyen uno de los patrones principales en los que el pblico se basa para desarrollar una tolerancia y su confianza en una empresa, en sus valores aparentes, en su autoridad, en su distribucin, en su propiedad y (en caso de tenerlas) en sus compaas matrices, sus subsidiarias y sus divisiones, sus familias de productos y sus marcas. Entre ms amplias sean las actividades es ms necesario prestar atencin a la estructura de una identidad. Una estructura comienza su desarrollo alrededor del nombre de la empresa, sus subsidiarias, divisiones, rangos de productos y marcas. Los vnculos visuales re quieren consideracin. Existen dos estructuras: la mono-identidad y la multi-identidad. Mono-identidad: se trata de un solo estilo visual, en todas sus operaciones y productos, se dirige todo en una sola direccin, cada elemento en esa identidad apoya al conjunto, la identidad habla con una voz centralizada, debido a su Parente simplicidad parecera una estructura ms fcil y econmica, pero requiere claridad y disciplina. A pesar de que se podra otorgar cierta relajacin o adicin de estilo en las subsidiarias o a las operaciones de mercadotecnia independientes o semi-autnomas , estos aspectos suelen ser el principio de la debilidad, ya que la disciplina y los procedimientos visuales continuos y regulados dan el sello distintivo de una mono-identidad: autoridad implcita. Multi-identidad: Es una coleccin de nombres y estilos visuales que se aplican a diferentes aspectos de la empresa, de sus productos y de sus servicios. Es la coexistencia de ms de una identidad o marca, con frecuencia adecuada para operaciones de movimiento rpido o para operaciones momentneas donde es til que la identidad del producto se mantenga autnoma, o tambin se puede dar en caso de adquisiciones, cuando dos empresas que compiten pertenecen al mismo propietario, cada una goza de un estatus y no existe ventaja al renunciar a ello. Algunos beneficios son: que la supervivencia de una identidad no tendr que depender de otra, y el fracaso de una no afectar las dems, adems de poder abarcar varios mercados o mercados de rpido movimiento; incluso se podra auto-competir. Cada identidad puede tener valores o intangibles diferentes, una identidad descentralizada, la manifestacin extrema de esta forma de identidad es un falta de apoyo total (entre una y otra identidad).

A un principio parecera no tener importancia una estructura, pero al momento de expandirse aparecern las tensiones de la confusin visual causadas por la falta de coordinacin. Una multi-identidad ofrece una sombrilla visual de apoyo que se puede cambiar y que es selectiva. Una mono-identidad ofrece una sombrilla visual fija y de apoyo total, en cuyo caso no se acepta que est se contradiga. Es necesario satisfacer prioritariamente las necesidades del pblico antes que autosatisfacerse como identidad, las mono-identidades tambin fallan al introducir de forma gradual o repentina patrones de grficos diferentes, irrelevantes o incomprensibles en el centro de sus principales reas de identidad. Si la administracin falla al comprender la estructura de la identidad dentro de la cual opera estar fuera de control, el pblico instintivamente se da cuenta que esta identidad en particular est perdiendo forma, disciplina y enfoque, y

podra interpretar esto como causa de un debilitamiento del centro, en segundo plano los inversionistas podran entrar en confusin no relacionando las prdidas de comercio con este error. La forma en que usted vista la estructura de su identidad reflejar la conciencia sobre la etiqueta. Necesita por tanto delimitarse claramente (reas bien definidas), en su expresin ms amplia esto significa vestirse para la ocasin. Su cdigo de vestimenta debe funcionar dentro de la estructura de su identidad, si sus actividades y operaciones denotan formalidad y organizacin, grficamente debe de expresarse lo mismo. CAPTULO 15 - LOGOTIPO La identidad requiere que usted tenga un nombre si desea ser identificado, se debe usar verbalmente y casi con certeza aparecer en el material publicitario, la manera en que es visto se convierte en la manera que podra ser juzgado. Mediante el uso de tipos de letra o grficos en particular, un nombre se eleva a la categora de logotipo. Un logotipo se comunica con determinacin para causar emocin, esto se debe hacer con sencillez: simple, notable y entendible, adems se debe poder reproducir con facilidad. El mejor logotipo comunica de manera potente e inmediata para obtener reconocimiento y promover un conjunto particular de valores y actuar como apoyo para quien lo porta: acta como conducto para el resto de la identidad, debe hacer que el espectador infiera una direccin o un tema que vale la pena seguir. Por eso una identidad eficaz no puede basarse nicamente en un logotipo. Un logotipo malo es aquel que parece sin vida y exhausto. Est mal concebido y no tiene coordinacin, no es fcil de reproducir, tiene el tamao equivocado, un color, tipo de letra y un mensaje inapropiados. Debe tomarse en cuenta que no vale la pena llamar la atencin por razones equivocadas, el logotipo debe prometer la verdad. El logotipo es el punto central alrededor del cual deben adherirse el resto de los mensajes. Una identidad es la interfaz entre la realidad fsica y la emocional: lo que es y lo que representa. Los logotipos necesitan respaldar todo dentro de esta dimensin, antes de que un logotipo pueda llegar ms all de los confines de la empresa, debe abordar y respaldar la ley interna de ella. Un logotipo es un smbolo. Primero debe de establecerse la estructura de la identidad, para poder saber que necesita realmente (en cuanto a logotipo se refiere). Se puede clasificar (un logotipo) en dos variantes principales: Logotipo (un nombre en un tipo de letra en particular, una unidad autnoma. los logotipos son potentes cuando el nombre tambin lo es. Concentra la atencin en el nombre mismo lo cual es idneo si el nombre es memorable) y smbolo (insignia o emblema; su eficacia depende de cuan identificable sea para el pblico objetivo, capaz de promover privacidad o exclusividad de una asociacin, debe ser simple para adecuarse a las tcnicas de impresin y tener proporcin tal que pueda ser reducido drsticamente de manera que pueda ser ledo cuando un logotipo no). Adems existen otras tres variantes: Combinado (logotipo y smbolo, el segundo ser respaldo del primero); integral (un logotipo y smbolo integrados: El smbolo contiene al logotipo dentro de sus propios lmites, es til cuando el nombre tiene cierto mrito pero requiere ms fortaleza, cuando es importante un reproduccin en tamao pequeo, cuando respalda al logotipo de otra empresa o producto) y virtual (icono, ocurre cuando un producto est demasiado bien establecido, no hay necesidad de aplicarle un logotipo pues el producto se define a s mismo ejerciendo ms poder que la pretendida marca. Se podra usar una foto). CAPTULO 16 RELACIONES la necesidad de respaldar y la dinmica de hacerlo ayudan a decidir la estructura de la identidad ideal y la eleccin de los variantes de logotipo. Todos los elementos necesitan cooperar a la identidad o se volver confusa, si no es que anrquica. Ms all de los elementos, estn sus relaciones, ests son seales visuales que explican quien posee, respalda, favorece o autoriza a quien (ejm. Matriz-subsidiaria, empresa-producto, marca-marca). Son como relaciones de padre e hijo. La variante del logotipo de la empresa matriz es vital puesto que dicta las fronteras dentro de las cuales la relacin puede manejarse visualmente Un logotipo padre integrado o simblico se adapta muy fcilmente; un logotipo o logotipo padre combinado (donde

no es muy fcil separar el smbolo del logotipo, por perdida de significad) tiende, voluntariamente o no, a competir con el hijo, a menos que se hagan diferencias de tamao u mediante la adicin de otras explicaciones (sin embargo, dos logotipos aparentemente no relacionados traen confusin, en la percepcin de ambos: padre e hijo); si los dos logotipos han de verse iguales son adultos condescendientes, es probable necesitar una explicacin de la relacin entre ambos. Un hijo puede beneficiarse del estatus o la herencia de su padre (donde la rendicin de cuentas o la genealoga se atractiva para el pblico objetivo). Atributos un logotipo es una forma de auto-atributo, es una promocin de la marca sin requerir de su presencia. Adems de las relaciones de padre e hijo, existe el manejo de otros atributos auto-otorgados y puntos de venta: ubicacin, edad y dems (personalidad, tema o rea del producto, valores o llamada de accin, punto de contacto), distintivos temporales o semipermanentes o lneas de texto de apoyo, como tambin licencias, sellos de aprobacin otorgadas de otra fuente. Los logotipos pueden mezclarse y acoplarse (con diferentes atributos) para amoldarse al propsito y pblico objetivo. Los atributos se deben establecer con cuidado, actan como limitantes y ventajas, debe ser especificados detalles como tipo de letra, tamao y posicin para tener una apariencia uniforme, si no sern elementos que reduzcan la efectividad y la autoridad del logotipo: todo elemento adicional debe afinarse a fin de parecer una declaracin integral y autorizada, deliberada y con un objetivo claramente establecido. Debe intentar, adems, identificar el tiempo de vida estimado de cada atributo, distinguir lo eterno de lo transitorio. Es muy fcil que una identidad quede atrapada debido a sus asociaciones y atributos, estos pueden sellar el destino de su identidad, si este destino es inaceptable usted mismo debe de retirarse ante el primer signo de advertencia, los atributos pueden opacar la identidad y puesto que los xitos ms notables son memorables para bien o para mal, permanecern mucho tiempo despus del cambio de direccin o de la posible desaparicin de la marca. Un atributo debe manejarse como un elemento adicional para no crear problemas, pues podra darse el caso de que este empiece a brillar ms all de su papel de apoyo y robar la a tencin de la marca. Antes de que un atributo asuma demasiada permanencia (y lo estanque) debe ser necesario reemplazarlo an antes de que el pblico se lo indique. CAPTULO 16 RELACIONES La necesidad de crear relaciones entre los elementos que componen una identidad hace que cooperen y respalden la estructura y facilitan la eleccin de variantes de la misma, ya que son seales visuales que explican quien posee, respalda, favorece o autoriza a quien. Ejm: Relacin entre padre-hijo(el grado de dominio o control que ejerce sobre l puede variar) Logotipo padre integrado o simblico El diseo no se separa en smbolo ni logotipo, ya que podran quedarse sin significado causndose diferentes tipos de problemas. -Hay necesidad de diferenciarlos en tamao para evitar que ambos compitan Los problemas se pueden aclarar aadiendo otras explicaciones, pero generando confusin: - No es claro - Porque estn juntos? - Ambos conforman una unidad? - Cul es el dominante? Un hijo puede beneficiarse del padre por su reputacin Atributos

-Actan como limitantes y ventajas -Puede opacar la identidad -Puede quitar efectividad y autoridad al logotipo -Deben ser establecidos con instrucciones claras para su integracin con el logotipo -Especificar tamaos de letra, tipo, posicin (uniformidad) -Elementos adicionales que aparezcan junto al logotipo debe tener integridad, autoridad y tener un objetivo definido. -Pueden proporcionarse de manera verbal o mediante un animacin -Es necesario identificar el periodo de vida, distinguir lo eterno de lo transitorio. -Establecer una frase publicitario, pueden ser para bien o para mal (cuidado) -Frases, chistes, pueden restar importancia y reconocimiento a la propia marca. -Atributo adicional extra (slogan) puede robarse la atencin del pblico y a futuro no poder hacer cambios. Un logotipo es una forma de auto-atributo, tambin existe el manejo de atributo auto-otorgado en empresas de marcas afiliadas, estos respaldan y califican. Ejm: -Geografia (Logotipo-Londres) -Edad (Logotipo-Establecida en 1835) -Tema o rea de producto (Logotipo-Ropa para caballeros) -Valores o llamada a la accin (Logotipo-nase a la red ahora!) -Personalidad (Logotipo-como se viste) -Punto de contacto (Telfono 4483113) Los logotipos pueden mezclarse y acoplarse para amoldarse al pblico elegido Ejm: -Logotipo-de Inglaterra-desde 1902 -Logotipo-cheddar maduro-pruebe la diferencia -Logotipo-paris-roma-nueva york -Logotipo-en todo el mundo-www.markrowden.com -Logotipo-24hrs-www.palabras firmes.com CAPTULO 17 - COLOR La naturaleza del color Todo en el mundo se despliega mediante el uso del color, Estos colores tienen una razn, propsito, adems de la belleza El color definido para una identidad de igual manera debe tener un razn, un propsito y empata con los objetivos de la identidad. Color>es emotivo> representa>valores. Ejm: La edad> luz/oscuridad del da (cada tono intermedio entre el blanco y negro) representa la temporada del ao, la hora del da. Los avances tecnolgicos han expandido la gama de colores, eta expansin cambio nuestra percepcin del mismo. Ejm: Antes: tono cremoso Ahora: blanco moderno con brillantez El color para cualquier identidad debe elegirse con mucho cuidado, de lo contrario se puede contradecir los valores

de edad de la identidad. Colores brillantes: juventud y optimismo respecto al futuro Colores oscuros: Madurez y valores del pasado Tonos pasteles: alternativa entre brillantes o sombros, difuminan los lmites de la edad Colores slidos: gentiles, aunque indefinidos Moda: Factor importante al seleccionar colores, Ciertos tonos pueden estar de moda por periodos largos o ser temporales Tonos neutros: seguridad ante la desviacin de la moda, beneficio de estos es que apoyan y complementan a una amplia gama de colores. Variacin del color Color>denota>ubicacin Ejm: Paletas de colores que nos haces recordar ciertos sitios o culturas (indios, pieles rojas, africanos) Debemos tomar en cuenta: Iluminacin: Hace variar la apariencia del color (fluorescente, bombilla elctrica) *recomedable: Luz natural Superficie: Hace variar la apariencia del color (sustancia y extencion coloreada) *Superficies Grandes, avivan el color *Superficies Pequeas, oscurecen el color Combinacin: Los colores opuestos se benefician entre s, los dems luchan por complementarse. Manejo del color - Componente importante de la identidad - Es persuasivo (las personas eligen algo solo x el color) - Hay gamas de colores adecuados para cierto rango producto, tienen que ser * historia * Tradicin * Cultura * Competencia (evitar el mismo) -El color se establece en base a los objetivos de la empresa -Algunas personas son ms sensibles al color que otras, estamos sujetos al diario combardeo de color -El color subestima, sensibiliza, calma, excita Ejm: Automvil deportivo>rojo>emocin Azul>tranquilidad Geometria-Arte: Activo Activo: -Colores futuristas (movimiento hacia el futuro) -Requiere de colores brillantes claros sugiriendo transformacin y movimiento

asociativos dependiendo de:

Geometra: -Hace referencia a las leyes de la naturaleza. -Se interpreta con colores primarios dando el significado de dinamismo -Debido a la naturaleza abstracta de las matemticas, es adecuado los colores sintticos y brillantes indicando liderazgo en la investigacin y/o experimentacin -Esta distincin depende de la naturaleza de la empresa Arte: -Abarca todos los colores de la paleta del pintor. La naturaleza de esta exploracin necesita aplicarse a la situacin real de la empresa/compaa/producto. Mediante este los colores pueden identificarse y experimentarse en trminos de los diseos de logotipos (tipo de letra, u otros aspectos visuales. Es necesario poner atencin al uso del color y as poder justificarlo. CAPTULO 18 - DIMENSIONES Manejo de la forma La forma ensea y esconde el volumen Anuncia el contenido que pretende contener Altera las formas correspondientes del espacio que lo rodea sin lmites y sin definicin no hay diferencia Manejo del espacio -Vaco o lleno es una de las primeras consideraciones de una identidad. -Una identidad marca las fronteras de un rea en sentido fsico como en sentido psicolgico -Las fronteras definen: mercado, reas de operacin y valores intangibles que una identidad pretende promover o defender. -Las fronteras van cambiando, adaptndose a la moda, gusto y tecnologa. La confusin es a menudo una forma de belleza Belleza=descripcin>genera>confusin Mediante las formas geomtricas puedes definir la personalidad de tu empresa. La forma combinada con el color, puede ofrecer la sugerencia o la promesa de muchos otros atributos: - Gnero - Edad - Grado de madurez - Cultura - Aptitud - Vocacin - Funcin - Tema - Riqueza - Posicin social El espacio, as como el tamao contribuye a la identidad. Es necesario encontrar las medidas ideales que se adapten

a la identidad Todo tiene un tamao y una posicin ptimos Que es lo que hace que la posicin de los elementos sea correcta en una identidad? Hay que definir el tamao y la posicin, estos deben concentrarse en el logotipo Tamao = poder, confianza, confianza para gobernar as como para desafiar, El tamao no opera en base a tamao de su mercado, puede operar independientemente de cualquier realidad fsica. Hace esto al ocupar un espacio en la mente y corazn del pblico meta, Por lo tanto la imaginacin es un espacio infinito. El tamao es relativo, pequeo o grande. Lo que srea el efecto del tamao es la gracia con la que una persona lo maneja. El poder de una identidad puede parecer infinito El tamao del acceso La regulacin del espacio y el tamao del acceso es la restriccin de los elementos clave de su identidad dentro de una serie de tamaos fijos. Es importante emplear condiciones de tamaos y espacios. El uso del tamao y la frecuencia de la visibilidad ayuda a crear impresin en el pblico de los deseos o voluntad que la empresa tiene. La administracin que se haga del espacio revelara el valor que le asigna al espacio de los dems, si es un lujo para algunos es un desperdicio para otros. El espacio defensivo Distancia dentro la cual ningn otro elemento puede entrometerse, este espacio rodea al logotipo. Este mtodo de espaciado se podr utilizar despus de colocar algn otro elemento (alineacin). Todos los logotipos deben tener un rea defensiva en el cual ningn otro elemento grfico no autorizado pueda interferir. CAPTULO 19 LETRAS Los tipos de letra son conductos exitosos mediante los cuales se imparte el mensaje. Las formas de las letras transmiten informacin emocional y esttica que tiene efecto sobre la forma de leer el mensaje verbal. Cada tipo de letra crea y transmite informacin emocional y esttica diferente, la distincin se debe a sutilezas ligeras, el efecto global tiene como objetivo revelar mas acerca de sus rasgos visuales. Tono Los tipos de letra pueden clasificarse en varias categoras dependiendo de las proporciones y del peso, se debe seleccionar y experimentar con base en la decoracin, el peso y la forma de las letras o caracteres claves dentro de los nombres de la identidad que se este construyendo. A un grupo de caracteres del mismo estilo se lo denomina familia de tipos, y a una mezcla de distintas familias es una combinacin, es importante asignar el espacio entre los tipos de letra con mucha atencin a los detalles porque el aire (es el espacio entre los caracteres) o el interlineado puede alterar radicalmente la apariencia de una misma fuente. El proceso para seleccionar las fuentes as adecuadas para la identidad consiste en examinar los elementos tangibles contenidos en sus palabras firmes. CAPITULO 20 EL LANZAMIENTO

Cambio Una nueva identidad es un cambio, los puntos del cambio involucran riesgo, introducir lo nuevo requiere preparacin y concentracin, la intencin es imponer el nuevo orden. El cambio como siempre puede asustar a una parte del pblico y por tanto requiere de una explicacin ms cuidadosa, hay que tener cuidado ya que la nueva identidad puede confundir mas de lo esperado. El publico necesita pasar de una estabilidad o sentimiento de comodidad a otra. El objetivo es permitir que se realice lo planeado, una nueva identidad es un nuevo enfoque y se pretende como tal que tambin cambie el enfoque del pblico. Para las empresas de tamao pequeo o mediano la fase de adaptacin de la nueva identidad puede desarrollarse rpidamente y con mnimo de problemas mientras que en una empresa grande debe realizarse paso a paso, de esta manera el proceso resulta mejor y mas econmico, se debe empezar desde los principios bsicos como ser papeles membretados, promocin de ventas, etc. Se deben establecer fechas de lanzamiento que permita realizar la preparacin y la planeacin necesaria. Un lanzamiento es un anuncio, un evento de lanzamiento definido es til porque permite que la mente se concentre llevando la culminacin de su trabajo a una fecha limite de la cual no hay escapatoria. Al tomar una identidad y llevarla al mercado usted declara su voluntad y la calidad de su trabajo y de su administracin, se debe pensar internamente primero y luego externamente. Para hacer un lanzamiento ante pblicos distintos se debe programar con detalle coordinando los distintos elementos y el calendario de eventos con mucha paciencia y meticulosidad. Gua Un sentido de orden es un requisito bsico para cualquier identidad, debe haber reconocimiento y apego a distintas reglas, es necesario explicar estas leyes a los dems para un correcto seguimiento y aplicacin. Al crear una identidad, esta beneficia a toda la empresa, esta construye las leyes y los lineamientos necesarios para que esto sea posible, es necesario controlar a todas las personas involucradas en este proceso ya que no se puede confiar en todas de la misma manera. La identidad y su preservacin estn en una continua guerra de desgaste. La idea debe ser un circulo vicioso, donde la identidad (su identidad y la identidad de ellos) inspire. Una identidad es mucho mas que la simple implementacin de un logotipo. Es necesario tener un canal de comunicacin disponible, puede tratarse de una persona al interior de la empresa, debe tratarse de un embajador del liderazgo de la empresa , esto indica el compromiso y la capacidad de comprensin para aplicar las reglas segn sea necesario. Esto indica a todos lo participantes del proceso que su trabajo o contribucin a la formacin de la identidad es valorada y juzgada, si no se implementa este proceso se puede conducir al abandono y al descuido y como resultado una falta de enfoque, para que esto no suceda se den tener las reglas claras. La definicin del xito de esta implementacin comienza con la medicin de la opinin y la fe, y en mediciones mas tangibles a incrementos en la demanda y la rentabilidad. Una identidad cuidadosamente planeada har maravillas para una empresa, siempre y cuando se tenga paciencia y voluntad suficiente para medir su efecto. Recapitulacin La informacin debe actualizarse y distribuirse entre aquellos que deben ser informados, hay que estar atentos a lo correcto y a lo incorrecto, el aspecto vanguardista de la identidad es la renovacin diaria. Una identidad esta vinculada a sus productos y servicios, al marketing y ala distribucin. La inversin no puede ser nicamente la primera, hay que actualizarse constantemente. La identidad es tu socia y tu amiga, hay que cuidarla para que siga siendo eficaz y leal. Finalmente El arte de la identidad es crear aquello que es, o aquello que con el tiempo puede llegar a ser innegablemente suyo, la identidad comienza y termina en usted.