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“ Amazônia e o direito de comunicar” 17 a 22 de outubro de 2011 -

Amazônia e o direito de comunicar” 17 a 22 de outubro de 2011 - Belém/PA

Compras Coletivas no Comércio Eletrônico Brasileiro: Impacto para o Consumidor 1

Tatielly R. de OLIVEIRA 2 Jane MARQUES 3 Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

RESUMO

Este estudo pretende mostrar que além do impacto econômico, o sistema de compras coletivas possivelmente transformará o hábito e o comportamento do consumidor brasileiro frente às compras online. Entendendo que o devido sistema nasceu dentro do e-commerce e sabendo que as compras coletivas no Brasil surgiram apenas em 2010 (ainda muito recente), foi buscado no próprio e-commerce comparações na tentativa de comprovar nossa hipótese. Porém, a fragilidade de informações sobre compras coletivas nos levou a consultar especialistas que têm estudado esse fenômeno de perto. A partir das informações recolhidas verificou-se que esse sistema é uma evolução na forma de consumo do mercado virtual. Assim, com relação ao impacto do sistema de compras coletivas é possível concluir que este não acontece no e-commerce em si, porque no e-commerce tradicional as transações se realizam no meio virtual, ou seja, o consumidor não tem contato direto com a empresa. Já no sistema de compras coletivas no Brasil, há também a oferta de produtos, porém 80% das transações são de serviços, e estes só são realizados quando o consumidor se desloca até o estabelecimento que ofertou o serviço.

PALAVRAS-CHAVE: compras coletivas; e-commerce; redes sociais; internet; defesa do consumidor.

INTRODUÇÃO

O sistema capitalista do século XXI, global e complexo, e totalmente alicerçado em

bases tecnológicas cada vez mais sofisticadas, exige uma diminuição drástica de gastos

conjugada com ampliação da produção e conseqüente aumento de consumo. E assim “os

novos hábitos de consumo foram estimulando e sendo estimulados pelo aparecimento de

várias formas de comércio renovadas, cujas estratégias foram sistematicamente

aperfeiçoadas” (ORTIGOZA; RAMOS, 2002). O comércio eletrônico é uma dessas novas

modalidades de comércio que ganha força neste século. Entretanto, esta nova forma comercial

só foi possível graças ao surgimento da internet. Esta nova ferramenta revolucionou a maneira

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho da II Conferência Sul-Americana e VII Conferência Brasileira de Mídia Cidadã. 2 Estudante de Graduação 2º semestre do Curso de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, e-mail: tatielly.rodrigues.oliveira@gmail.com.

3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, e-mail: janemarq@usp.br.

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como as pessoas interagem entre si, se comunicam e se relacionam comercialmente. Não só as pessoas, mas empresas, instituições, organizações e a sociedade de uma maneira geral (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Caro (2010), “o acesso à internet trouxe um maior poder aos consumidores permitindo obter e trocar informações e facilitar o seu processo de compra.” Desde o surgimento comercial da internet em 1993 até os dias atuais, o comércio eletrônico passou por diversas transformações e evoluções (ALBERTIN, 2010), assumindo diversos tipos de modelos de interações comerciais: B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer); E-Procurement; Sistemas de Compras Coletivas etc. Isso mostra a flexibilidade do conceito de comércio eletrônico, ou como destaca:

Poucos conceitos revolucionaram os negócios tão profundamente quanto o e- commerce. A simplicidade de implantação, a agilização das interações, os produtos e os pagamentos dos clientes às empresas e das empresas aos fornecedores estão causando um terremoto nas salas de reuniões das corporações (KALAKOTA, 2002).

Pois bem, dentro dessas miríades de opções de comércio eletrônico existentes, o presente trabalho busca estudar um dos mais recentes modelos, isto é, o sistema de compras coletivas no Brasil. Este sistema que surgiu em 2008 nos Estados Unidos e na Europa, e em 2010 no Brasil, vem se expandindo vertiginosamente até os dias atuais no país, e segundo Dailton Felipini (s/d), consultor e especialista em e-commerce, atrairá ainda mais consumidores para o e-commerce, aumentando o volume de compras que já cresce no Brasil a taxas entre 30% e 40% ao ano desde 2001. Cabe destacar que o Brasil já é o terceiro país no ranking mundial, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da França (BOLSA DE OFERTAS, 2011). O presente estudo está estruturado da seguinte forma: inicialmente apresenta a fundamentação teórica, feita a partir de revisão da literatura, conceituando internet e comércio eletrônico. Para melhor compreensão do que está ocorrendo no sistema de compras coletivas, considerando que é muito recente sua adoção no Brasil (desde 2010), foi feita uma entrevista em profundidade com um representante do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), além de consulta a dados secundários, consulta a bases de dados estatísticos em sítios eletrônicos que abordam o mercado de e-commerce como eMarketer, E- bit, Ibope. Cabe destacar, porém, que para fazer seus relatórios, o E-bit envia periodicamente aos usuários do e-commerce dos sites cadastrados um questionário e faz a análise desses

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dados. Como o sistema de compras coletivas surgiu no Brasil há pouco mais de um ano, em 2010, não constou no relatório do E-bit.

Internet A internet foi idealizada como um sistema de comunicação de informação, em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), que faz parte do Departamento de Defesa norte-americano. O modelo de rede era altamente distribuído, apesar do modelo corrente da época ser o hierárquico, para permitir fácil alteração do roteamento das comunicações em caso de ataque. Inicialmente, a internet era restrita para usos de pesquisa e educação; o uso comercial era proibido. Ela se tornou a rede das redes que permitia acesso global a computadores e bases de dados, não importando a diversidade, e baseando-se em sistemas de telefones locais interconectados. Assim, a internet e o avanço que ela proporcionou mudaram os conceitos de tempo e espaço, tanto em termos sociais como empresariais.

A internet é um sistema de distribuição de informação espalhado em vários países. Sua infraestrutura muito geral atinge não apenas as aplicações de T.I. (Tecnologia da Informação), tais como vídeo sob demanda ou home shopping, mas também uma lista de serviços baseados em computador, tais como e-mail, EDI, publicação de informação, recuperação de informação e videoconferência. O ambiente da internet é uma combinação única de serviço postal, sistema de telefonia, pesquisa bibliográfica, supermercado e centro de talk show, que permite às pessoas compartilhar e comprar informações (ALBERTIN, 2010, p. 29).

O início da utilização da internet para fins comerciais se deu em 1993, com o desenvolvimento da World Wide Web, ou web. É um sistema de armazenagem, recuperação, formatação e exibição de informações em ambiente de rede com padrões universalmente aceitos.

Segundo o F/Nazca (2010), na sétima edição da F/Radar (levantamento sobre internet no Brasil, realizado semestralmente pela F/Nazca com apoio operacional do Datafolha), o número de pessoas que acessam a internet no Brasil chega a 81,3 milhões (a partir de 12 anos). Para o Instituto Ibope/Nielsen Online o total é de 73,9 milhões (a partir de 16 anos). Segundo Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope//NetRatings, o ritmo de crescimento da internet brasileira é intenso. A entrada da classe C para o clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais.

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Comércio eletrônico (e - commerce) O comércio eletrônico ou e-commerce é fundamentalmente toda realização de transações empresariais via rede de telecomunicações, utilizando-se especialmente a internet (Caro, 2010, apud Turban, 2004, p. 158). Como resultado, a alta administração, interessada em desenvolver um enfoque prudente para experimentação, precisa contar com um profundo entendimento das trocas de mercado tradicionais e formas mais estáveis de sistemas inter organizacionais. Assim, é necessário observar alguns importantes aspectos para garantir o sucesso no comércio eletrônico. O argumento defendido é que:

a internet está revolucionando o comércio. Ela estabelece a primeira forma

possível e segura para ligar espontaneamente pessoas e computadores por fronteiras organizacionais. Isto está fazendo com que apareça um grande número de empresas

inovadoras companhias virtuais, mercados e comunidade comerciais. (ALBERTIN, 2010, p. 41, apud TENENBAUM et al., 1996).

) (

O comércio eletrônico cresce num ritmo acelerado e com isso surgem inúmeras ações ordinais, que abrange desde marketing direto até pregões eletrônicos. Percebemos com isso que o comércio eletrônico está alterando o conceito de valor, pois “as inovações tecnológicas, como a web e o e-commerce, vêm acelerando a inovação de valor nas dimensões de velocidade, conveniência, personalização e preço, mudando desse modo substancialmente a proposição de valor subjacente(KALAKOTA; ROBISON, 2002). Este estudo tem por objetivo mostrar que além do impacto econômico o sistema de compras coletivas tende a transformar o hábito e comportamento do consumidor brasileiro frente às compras online, como ressalta Caro (2010):

no processo de compra o consumidor é estimulado por fatores culturais, sociais,

pessoais, e psicológicos, por estímulos de marketing e por outros estímulos e, todos estão mudando com a nova tecnologia, as diferenças entre as lojas virtuais e físicas, além das estratégias inovadoras de marketing estão mudando os hábitos e estilos de compra. O processo de decisão de compra do consumidor está se adaptando às facilidades trazidas pela internet que tem recebido uma adoção crescente e contínua.

) (

Vale destacar a existência de vários modelos de comércio eletrônico, como ilustra o quadro a seguir:

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Quadro 1 Modelos de comércio eletrônico

Empresa-a-empresa (B2B – business-to-business ): transações em que tanto comprador como business-to-business): transações em que tanto comprador como

vendedores são empresas;

Empresa-a-consumidores (B2C – business-to-consumers ): empresas e os compradores são business-to-consumers): empresas e os compradores são

indivíduos;

Consumidor-a-empresa (C2B – consumer-to-business ): Os clientes anunciam a necessidade consumer-to-business): Os clientes anunciam a necessidade

específica de um produto ou serviço, e as empresas concorrem para fornecê-lo;

Consumidor-a-consumidor (C2C – consumer-to-consumer ): quando alguém vende produtos ou consumer-to-consumer): quando alguém vende produtos ou

serviços a outras pessoas diretamente;

Comércio interorganizacional (intrabusiness ): uma empresa utiliza o comércio eletrônico intrabusiness): uma empresa utiliza o comércio eletrônico

internamente para melhorar as operações;

Governo para cidadãos (G2C) e outros: O governo fornece serviços a seus cidadãos viaeletrônico internamente para melhorar as operações; tecnologia de comércio eletrônico. O governo pode fazer

tecnologia de comércio eletrônico. O governo pode fazer negócios com outros governos e com

empresas;

Comércio cooperativo (c-commerce ): é a modalidade em que os parceiros de negócio colaboram c-commerce): é a modalidade em que os parceiros de negócio colaboram

via eletrônica. Essa cooperação ocorre em geral entre parceiros de negócios da cadeia de

suprimentos;

Comércio móvel (m-commerce ): quando o comércio eletrônico ocorre em um ambiente sem fio. m-commerce): quando o comércio eletrônico ocorre em um ambiente sem fio.

Exemplo via celular.

Fonte: CARO (2010, p.16, apud TURBAN et al., 2004, p. 192-193)

A partir do quadro acima se depreende que o sistema de compras coletivas se encaixa no modelo de comércio cooperativo.

A relação das compras online e a inclinação dos consumidores Segundo o entendimento de Kalakota e Robison (2001, p. 53), as principais inclinações dos consumidores ante ao comércio eletrônico são: serviço mais rápido, self service, mais opções de produto e solução integradas. Todavia quase não há informações e pesquisas sobre as mudanças em relação ao comportamento, percepções e fatores motivadores da adoção ou não da compra virtual, apesar da existência de várias escolhas e maneiras de se

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comprar via web. Entretanto, o trabalho desenvolvido por Caro (2010) elenca os principais fatores relativos ao comportamento do consumidor quando opta pelas aquisições via web:

A adoção da compra pela internet é diretamente influenciada pela intenção;

A

adoção da compra pela internet é diretamente influenciada pela intenção;

A atitude é influenciada pelo envolvimento, pelas vantagens relativas, pela compatibilidade e pela complexidade;

A atitude é influenciada pelo envolvimento, pelas vantagens relativas, pela compatibilidade e pela complexidade;

A inovatividade, a atitude, a estrutura normativa e o controle percebido são diretamente

A

inovatividade, a atitude, a estrutura normativa e o controle percebido são diretamente

associados à intenção;

Não há influência entre a experiência com a internet e a compra pela internet.

Não há influência entre a experiência com a internet e a compra pela internet.

É a partir desses fatores que se explica o sucesso das compras coletivas. Pois, segundo Felipini (s/d), o “sucesso do sistema de compra coletiva, como toda boa ideia, ele é simples e benéfico para todos que fazem parte do sistema: o comprador, o comerciante e o site de compra coletiva.” Pode-se perceber, portanto, que neste sistema temos a presença de inovatividade, ideia simples e vantagens auferidas com o sistema.

SISTEMAS DE COMPRAS COLETIVAS O sistema de compras coletivas é uma nova modalidade de e-commerce, o qual visa atingir o consumidor pela impulsividade ao oferecer produtos com grandes descontos e delimitar um tempo para que aquela compra seja efetuada por certo número de compradores, pois caso isso não ocorra, a promoção não valerá e os participantes que tiverem comprado receberão seu dinheiro de volta. Esse modelo surgiu em novembro de 2008 nos Estados Unidos, com o Groupon, e só apareceu no Brasil em março de 2010 com o portal Peixe Urbano. Em geral, o mercado das compras coletivas é dominado por algumas poucas grandes empresas (como o Peixe Urbano), mas está repleto de diversas pequenas empresas. As compras coletivas se tornam uma nova porta de publicidade, pois empresas podem usar as compras coletivas como uma forma de propaganda ao jogar seu nome na internet para milhares de pessoas e ainda dar a chance a elas para provar seu produto ou serviço por um

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custo baixo e acessível. Isso pode trazer novos clientes para as empresas com um custo mais baixo que o de propagandas, mesmo que os lucros com a venda de seus produtos ou serviços com descontos possa sair pelo preço mais baixo que o de produção. O sucesso das compras coletivas está em sua simplicidade e no interesse que os portais oferecem com seus descontos. Basta um mero cadastro rápido e poucos cliques para efetivar a compra, e traz um benefício real ao consumidor com desconto que pode chegar a 90% do valor do produto, e a empresa anunciante consegue atingir novos clientes e ter seu nome

divulgado de forma fácil e rápida (E-COMMERCE NEWS, 2011; FELIPINI, 2011a).

As compras coletivas nasceram dentro do e-commerce, conforme definições citadas anteriormente, e sabendo que as compras coletivas no Brasil surgiram apenas em 2010, ou seja, ainda são muito recentes, procurou-se analisar a partir do próprio e-commerce na tentativa de compreender seu real resultado e/ou impacto financeiro na economia nacional. Dentro da realidade do e-commerce brasileiro nossa principal fonte de pesquisa foi a utilização do sítio eletrônico E-bit, criado em 2000, referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional, atuando para os consumidores como um consultor de compras online. O E-Bit publica no site (www.ebit.com.br) a certificação das lojas virtuais por excelência de serviços obtida a partir das avaliações de pessoas que efetivamente realizaram compras na internet e para as empresas disponibiliza diversos produtos e serviços que auxiliam na orientação e elaboração das estratégias de marketing de seus clientes. É da E- bit o mérito da criação, em 2001, do WebShoppers, relatório semestral que analisa a evolução do comércio eletrônico, as mudanças de comportamento e preferências dos consumidores eletrônicos, cujos principais objetivos são: difundir informações essenciais para o entendimento do comportamento do internauta brasileiro e sua relação com o e-commerce, bem como encontrar pontos a serem melhorados no desenvolvimento do comércio eletrônico nacional. Esse relatório, portanto, torna-se referência como ferramenta de análise dos dados estatísticos do e-commerce no Brasil (E-BIT, 2011a; 2011c). Utilizando os dados do WebShoppers, relativos ao ano de 2010, verificou-se um faturamento do comércio eletrônico na ordem de 14,8 bilhões de reais. O interessante neste dado é que o relatório anterior do WebShoppers, referente ao faturamento do ano de 2009, estimava que o faturamento para 2010 fosse em torno de 13,6 bilhões de reais. Houve então uma discrepância de mais de um bilhão de reais. Como essa discrepância ocorreu justamente

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no ano em que houve o surgimento das compras coletivas no Brasil, sugere-se que as mesmas poderiam ser responsáveis pelo aumento em relação às projeções (E-BIT, 2011b; 2011c). Com a pouca produção acadêmica acerca desse tema, para melhor compreensão desse mercado, buscaram-se, então, dados estatísticos que mensurassem especificamente as compras coletivas e neste momento nos deparamos com uma avalanche de resultados que eram, no mínimo, contestáveis. O que se encontrou foram dados em blogs especializados em compras coletivas e sites de notícia, todos baseados em projeções feitas pelas próprias empresas e investidores do segmento de compras coletivas. Por exemplo, não há nenhum instituto de pesquisa que tenha feito uma mensuração das receitas das compras coletivas. Apesar disso, encontraram-se dados que estimam um faturamento para o ano de 2011 na ordem de 800 milhões de reais. Mas como já dito não se trata de uma informação confiável. Diante dessa situação, decidiu-se analisar o próprio relatório do WebShoppers quanto à metodologia de sua elaboração e constatou-se que este utiliza as informações de todas as empresas e sítios eletrônicos cadastrados e credenciados pelo E-bit (2011b; 2011c). Ora, o relatório de 2010 não considera ainda nenhuma empresa do segmento de compras coletivas especificamente em seu relatório e seria muito perigoso sugerir que as mesmas foram as responsáveis pelo desvio de um bilhão de reais entre a projeção para 2010 e o faturamento real verificado. Considerando a fragilidade de informações sobre compras coletivas, consultaram-se especialistas que têm acompanhado esse fenômeno de perto. Dentre os vários existentes, conseguiu-se contato com um analista de Internet do Instituto Ibope Mídia, um dos institutos de pesquisa de maior credibilidade da América Latina. Fez-se uma longa entrevista com esse profissional, a partir da qual se pôde confrontar os levantamentos e estudos com os conhecimentos deste especialista do mercado eletrônico. Essa entrevista foi importante, pois o especialista do Ibope comprovou a relevância do tema, mas através do mesmo encontro notou-se que o enfoque estava equivocado. Por se tratar de um fenômeno muito recente, realmente não há ainda dados estatísticos que mensurem financeiramente os possíveis impactos gerados pelas compras coletivas no e- commerce. Segundo o analista do Ibope:

Por se tratar de um fenômeno recente o Ibope não possui dados quantitativos e qualitativos consistentes, podemos mensurar quantos acessam os players de compras

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coletivas e a faixa etária, mas não temos ainda definições para os interesses desses consumidores.

Com o decorrer da entrevista apuraram-se outros dados mensurados pelo próprio Ibope, além de alguns relatórios já elaborados por outras fontes que já se havia pesquisado. Trata-se da análise do perfil do consumidor do mercado das compras coletivas e, através

disso, as possíveis tendências e projeções para este mercado, o que levou a desenvolver outra percepção até então não tratada.

A partir das informações recolhidas verificou-se que o sistema de compras coletivas é

uma evolução na forma de consumo do mercado virtual. Ainda não foram mensurados dados quantitativos e qualitativos de uma forma consistente, por se tratar de um fenômeno recente e com mudanças constantes em sua estrutura. Porém, pesquisas feitas pelo Ibope NetRatings apontaram que houve um crescimento vertiginoso no número de visitantes nos sites de compras coletivas, dentro do período de um ano, e também traçaram o perfil do usuário.

O entrevistado revelou dados, tendências e projeções, sendo todos estes itens de suma

importância para a corroboração desta pesquisa. Revelou o expressivo e surpreendente aumento do número dos usuários de sites de compras coletivas, os quais em junho de 2010 atingiram a marca de 1,7 milhões de usuários únicos. Em dezembro do mesmo ano, o número passou para 7,3 milhões, e em abril de 2011 esse número de usuários foi de 14,2 milhões, ou seja, dobrou de quantidade em menos de cinco meses. Segundo o especialista do Ibope, o crescimento é alto para os padrões virtuais, confirmando a aceitação do brasileiro para mais essa forma de consumo. De acordo com o analista:

No Brasil, os sites de cupons de desconto e compras coletivas começaram atraindo mais as mulheres, e agora já apresentam também alta proporção de homens. Em outubro de 2010, o público masculino representou 54,9% dos visitantes, índice praticamente igual ao da média dos usuários mensais da internet. Mas na faixa com maior afinidade com esses sites no Brasil, que é a de 25 a 34 anos, há uma predominância um pouco maior de mulheres. Das mulheres dessa idade que navegaram na internet de casa ou do trabalho, 25,9% passaram pelos sites de descontos e compras coletivas. Já nos homens, de 25 a 34 anos, 24,5% navegaram nesses sites.

A utilização de cupons sempre foi muito forte na cultura norte-americana e européia.

Contudo, no Brasil, praticamente nenhuma campanha desse tipo obteve sucesso. Apesar da pouca aceitação na cultura brasileira dessa forma de compra, o brasileiro sempre foi inclinado a “pechinchar”. Esta foi possivelmente uma das características que colaborou para o

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crescimento das compras coletivas. Assim, a forma como esses descontos são colocados, a proximidade do consumidor com a empresa fornecedora do serviço ou produto e a propaganda dos players (sites de compras coletivas) tem atraído uma grande quantidade de consumidores potenciais. Segundo o Ibope NetRatings (fev. 2011), “os negócios totais gerados em um ano chegam a R$ 1,5 bilhão, com cerca de 2,5 milhões de cupons vendidos por mês”. O comportamento do brasileiro, em gostar de descontos e ofertas, é um dos fatores que ajudam a entender porque esse tipo de serviço cresceu tão rápido. Já são contabilizados mais de 1.000 portais de compras coletivas no Brasil, porém “os três maiores – Groupon, Peixe Urbano e Click On detêm cerca de 80% a 85% do setor”, segundo a GMattos Projetos de Marketing (2011), consultoria especializada em comércio eletrônico de São Paulo. Uma característica muito peculiar, observada pelo presente estudo, em relação ao sistema de compras coletivas no Brasil é a criatividade e o investimento nas propagandas. Se comparadas com a publicidade feita em outros países, o Brasil traz maior envolvimento com os canais de comunicação. Um dos exemplos mais recente é o Peixe Urbano que tem apostado em propagandas televisivas, utilizando seu acionista, Luciano Hulk, como garoto-propaganda. E o apresentador Carlos Massa, o Ratinho, lançou seu site de compra coletiva (MassaOfertas.com.br), voltado para as classes C e D. O analista do Ibope explicou que “o sistema de compras coletivas não apresenta obstáculos para sua consolidação, pois ao invés de uma diminuição do número de acessos nos sites, os índices apresentam aumentos significativos”. Esta observação ilustra categoricamente a franca consolidação deste sistema e evidencia pequenas barreiras para essa proeza, por exemplo, a falta de estrutura no atendimento a esses consumidores. As empresas precisam se adaptar para atender essa nova demanda, conseguindo trazer mais clientes para suas ofertas de produtos e serviços. Assim, pôde-se perceber que não acontece forte impacto do sistema de compras coletivas, pois o sistema é mais uma forma de promoção que a empresa utiliza. Por ser uma forma relativamente barata de publicidade, uma possibilidade de venda do excedente de produtos ou serviços, e tem como objetivo fazer com que as pessoas comprem, seja por impulso ou por necessidade. O sistema de compras coletivas está sendo fundamental para estabelecer uma nova forma de consumo virtual. Sugere-se, então, um possível deslocamento

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das compras coletivas do conceito tradicional do e-commerce, tornando-se uma nova categoria. Os portais de compras coletivas têm servido para divulgação da marca e/ou produtos, especialmente quando é preciso há produtos encalhados ou serviços com pouco interesse por parte do consumidor. Em geral, as compras coletivas têm sido utilizadas para aproveitar a capacidade ociosa de um negócio, particularmente para os que estão com rentabilidade baixa ou quase nula. Dentre as vantagens para as empresas anunciantes podem ser citados: empresários com vasto mercado; possibilidade de ganhar novos clientes, como os já cadastrados no portal; segurança da venda; grande visibilidade para a empresa; propaganda feita pelo portal da empresa. Por outro lado, há vantagens também para os clientes, especialmente no que se refere à oportunidade de escolhas, já que estes passam a ter acesso a diferentes produtos e serviços e contato com muitas promoções. Ou seja, há vantagens para todos os agentes envolvidos no processo: sites, empresas anunciantes e consumidor. Para os sites há baixos custos para monitoramento, bastando manter a base de dados e fazer um ótimo marketing de massa; a lucratividade, pois de 40% a 60% do valor de cada cupom vendido fica para o site; facilidade para alcançar clientes que seriam inatingíveis; negócio crescendo vertiginosamente, cerca de 36% ao mês. Além disso, há os agregadores que facilitam as buscas, pois agregam diversos portais de compras coletivas, facilitando as buscas por parte dos usuários. Os principais agregadores e os sites de compras coletivas, em volume de negociações, segundo dados do site Alexa 4 e da Bolsa de Ofertas (2011), estão apresentados a seguir.

e da Bolsa de Ofertas (2011), estão apresentados a seguir. Figura 1: Principais agregadores de compras

Figura 1: Principais agregadores de compras coletivas

Fonte: ALEXA, 2011; BOLSA DE OFERTAS, 2011. Dados coletados em 15 ago. 2011.

4 O portal Alexa reúne ferramentas que calculam estimativas de audiência dos milhares de sites da internet mundial. Disponível em: <www.alexa.com.br>.

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de comunicar” 17 a 22 de outubro de 2011 - Belém/PA Figura 2: Principais sites de

Figura 2: Principais sites de compras coletivas

Fonte: ALEXA, 2011; BOLSA DE OFERTAS, 2011. Dados coletados em 15 ago. 2011.

Cabe destacar que dos 1.200 sites de compra coletiva, 20% já fecharam antes de completar 1 ano, principalmente pela falta de conhecimento dos empresários, conforme descrito pelos portais especializados (E-COMMERCE NEWS, 2011; ALEXA, 2011). Com tantos portais o que vem ocorrendo é uma forte adaptação por parte do mercado eletrônico, especialmente em relação aos consumidores-usuários como tratado a seguir.

Direitos do consumidor nas compras coletivas Há várias polêmicas que se apresentam sobre a efetivação de uma compra coletiva, pois o consumidor-usuário, em geral, só irá usufruir do benefício adquirido no ato do consumo. No entanto, no ato da aquisição do produto e/ou serviço já se poderia pedir a nota fiscal já que o portal de compra coletiva faz a intermediação da compra. Inclusive, caso

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aconteça algum problema, cabe co-responsabilidade por parte dos portais anunciantes das compras que não são efetivadas, mesmo que sejam por problemas com o fornecedor. Em pouco mais de um ano de funcionamento no Brasil, juntamente com o crescente número de portais e de consumidores ávidos por ofertas com até mais de 60% de desconto, muitos problemas surgiram e queixas passaram também a ser registradas no Procon. Disso decorreu a criação de um portal ouvidoria.com.br para registro das experiências e dos problemas dos clientes. Esse portal orienta os usuários para recorrer de seus direitos e dos cuidados a serem observados no ato de compra, por exemplo: segurança do site, histórico do site e do estabelecimento, evitar e-mails de remetentes desconhecidos, ter ciência de todas as condições de compra que devem estar especificadas no site, prazo de utilização do cupom ou se há alguma condição especial para uso ou necessidade de agendamento para uso dos cupons, local do estabelecimento etc. (OUVIDORIA COLETIVA, 2011). Para evitar problemas, algumas organizações profissionais, como o Conselho de Fisioterapia proibiu veiculação de serviços dessa natureza, alegando a necessidade de se ter profissionais qualificados quando se trata de saúde. Ressalte-se que para serviços de tratamento corporal e de alimentação vale conferir se o estabelecimento tem autorização de funcionamento expedido pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Cabe, portanto, ao usuário observar algumas condições: escolher sites sólidos e confiáveis; ler, com cuidado, as regras da promoção; avaliar quais são as suas reais necessidades e os seus hábitos em geral, as compras são feitas por impulso ; informar-se sobre quem vai prestar o serviço; receber o cupom e agendar rapidamente; negociar os cupons não usados; usar as redes sociais e os agregadores de ofertas; caçar ofertas pela manhã, quando são postadas no site; criar uma lista para controle dos cupons de desconto; não permitir tratamento diferenciado; e se tudo der errado, exigir seu dinheiro de volta (CARNEIRO, 2011a; 2011b). Este trabalho já apresentou as vantagens dos portais de compras coletivas, mas precisa também chamar a atenção para problemas frequentes que têm sido registrados pelos consumidores: mau atendimento por parte do estabelecimento, que às vezes tratam o cliente de forma diferenciada; produtos e/ou serviços de qualidade duvidável; e falta de regulamentação do setor. Em relação a isso vale destacar que já existe um projeto de lei em andamento, visando garantir os direitos dos consumidores.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho buscou evidenciar os possíveis impactos gerados pelo sistema de compras coletivas no comércio eletrônico brasileiro. Através de minuciosa pesquisa bibliográfica acerca de conceitos como internet, comércio eletrônico, e o funcionamento do próprio sistema de compras coletivas, as pesquisadoras foram levadas a buscar a existência de impacto e a possibilidade do mesmo poder ser identificado através de análises financeiras recolhidas pelos dados do relatório WebShoppers , o que acabou sendo impossível pela escassez de dados quanto às receitas financeiras decorrentes das compras coletivas. Além disso, foram confrontadas por características muito peculiares desse sistema que sugeriam não pertencerem a uma categoria tradicional do e-commerce. Ao aprofundar a pesquisa, com a colaboração do grupo Ibope, chegou-se à conclusão de que não afetaram o e- commerce de uma maneira tão profunda, mas que essa modalidade de comércio tem grande importância ao se analisar que com esse sistema surge um novo perfil de consumidor virtual. Foi nesse contexto que se observou que houve uma adaptação bem sucedida dos cupons e descontos no consumo virtual por parte dos consumidores, embora ainda falte uma pesquisa empírica com os esse público. Pelo crescimento dos números de usuários únicos nos sites de compras coletivas no Brasil, entende-se que esse sistema não é apenas um modismo como muitos fenômenos que surgem na internet, mas deve ser observado para que não haja abusos por parte dos anunciantes e dos portais, co-responsáveis pelas transações estabelecidas. O que não se pode desprezar dentro dessa modalidade de e-commerce é que está baseado em ofertas agressivas, segmentadas por cidades; divulgado principalmente através das redes sociais; a facilidade para atingir e agrupar várias pessoas para vender produto e/ou serviço, ampliando o leque de clientes; viabilizar a circulação de mercadorias estocadas ou de suprir atendimento em dias/ períodos de baixo movimento, além de oferecer o menor preço possível. Tudo isso aliado a uma forma simples de contato e com baixo custo o boca a boca que é a principal estratégia desse negócio: a repercussão e replicações dos usuários para seus amigos, que costumam recomendar em troca de um bônus para futuras compras. Trata-se de um fenômeno mercadológico que ainda requer um tempo para o processo de maturação e possíveis mensurações financeiras. Afinal, como afirmam Kotler e Keller (2006), todo e qualquer produto ou sistema que surge no mercado consumidor possui um

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ciclo de vida. Sabe-se que o sistema de compras coletivas, embora ainda se encontre na fase de introdução, deu certo no país pela inovação no e-commerce, especialmente porque a Internet é uma mídia muito valorizada pelos brasileiros.

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As autoras agradecem aos discentes do curso de Marketing da EACH-USP que auxiliaram na coleta de dados teóricos: Bruno Marques Pereira, Daniel Joel de Arruda, Daniela Silva Cavallo, Ernandes Pereira de Andrade, Leandro Goor Gamarano, Luis Gustavo Pedrosa Demétrio da Silva e Pedro Henrique Candido.