ESTRATEGIAS, TCNICAS Y ESTILOS PUBLICITARIOS: AS NOS CONVENCE LA PUBLICIDAD

Sergio Calvo Fernndez Universidad Europea de Madrid Abril 1998

La Real Academia Espaola de la Lengua define la publicidad, en su tercera acepcin, como la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. En esta misma lnea, la propia Ley General de la Publicidad de 11 de noviembre 1988, reconoce este doble carcter comercial e informativo de la publicidad cuando precisa que este instrumento de marketing es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. En definitiva, la publicidad es comunicacin persuasiva pagada. Alguien paga para controlar lo que se dice a travs de ella y su fin ltimo, en la gran mayora de los casos1, est claro: conseguir persuadir a los receptores de sus mensajes de la compra de un producto o servicio. Todos nosotros, como consumidores en potencia, somos conscientes de este hecho. Sabemos que la publicidad intenta convencernos para que compremos y, sin embargo, tarde o temprano terminamos aceptando las reglas del juego y nos dejamos influir por la comunicacin publicitaria. Es algo normal, los consumidores no son de piedra. Es cierto que los receptores de los mensajes publicitarios no son sujetos pasivos, pero tambin es cierto que muchas veces necesitan de la publicidad para tomar una decisin definitiva con respecto a la compra de un determinado producto. Atrs quedaron los tiempos de la teora de la aguja hipodrmica, segn la cual los consumidores, como si de autmatas se tratara, reciban los mensajes publicitarios e inmediatamente quedaban convencidos de la
1 Algunos mensajes publicitarios de carcter social, anuncios sobre ONGs, las campaas de la Direccin General de Trfico, o las de la Fundacin contra la Droga, no pretenden vender un producto en si mismo, pero tambin intentan persuadir al receptor para que sigua sus consejos.

excelencia del producto, lo que les produca un impulso irrefrenable de compralo. Este esquema conductista resulta aceptable en los experimentos de Paulov, pero basta recordar que aquellos experimentos se realizaban con perros, y los consumidores no nos encontramos a ese nivel. En la actualidad, todos los estudios 2 admiten que los consumidores son sujetos activos, capaces de procesar la informacin que reciben y atender slo a aquellos mensajes que les resultan interesantes. De hecho, los espaoles estamos sometidos a una media de ms de 250 impactos publicitarios al da y, sin embargo, slo una mnima parte de ellos captan nuestra atencin y nos inducen a comprar. Aun as, la publicidad invierte cifras astronmicas para dar a conocer sus mensajes. La pregunta que surge, entonces, es casi inevitable: por qu gastar tanto dinero si los compradores saben que las publicidad les intenta convencer para que compren? Las respuestas son mltiples, pero todas ellas se basan en considerar que la publicidad no es un gasto sino una inversin, a medio o largo plazo, pero una inversin a fin de cuentas. Nos encontramos en mercados altamente competitivos, cada necesidad de los sujetos puede ser satisfecha por mltiples productos y marcas sustitutivas y nuestra memoria es muy frgil. Por este motivo es preciso anunciarse. Slo de esta forma se consigue mantener un nivel de recuerdo mnimo y que la marca se encuentre entre las opciones de compra buscadas. Como seala MARTN ARMARIO (1993, p. 453), contar con un buen producto o servicio y ponerlo a disposicin del cliente a un precio competitivo no es suficiente para garantizar su xito. Adems es necesario informar al mercado sobre las caractersticas de ese producto, sobre sus rasgos diferenciadores, sobre la bondad del precio y sobre el lugar donde puede adquirirse. Una marca no publicitada es prcticamente una marca inexistente. Si los medios de comunicacin de masas no se hacen eco de un terremoto ocurrido en Australia, para nosotros ese terremoto no existe. En publicidad sucede exactamente igual. Si los anunciantes no se encargan de dar a conocer su producto, ste no existe y, lo que es peor, el consumidor no confa en l.
2 2 De la ptica conductista de los aos 20, se paso a la instintivista Freudiana de los 50 y 60 y, finalmente, desde la dcada de los 70 se admiten los postulados neoconductistas cognitivistas, en donde el esquema Estmulo-Respuesta, e sustituido por otro del tipo Estmulo-Organismo-Respuesta. Todava queda mucho por descubrir sobre lo que ocurre dentro del organismo, pero al menos se han superado las teoras Freudianas, segn las cuales en publicidad todo quedaba relegado al instinto de Eros, es decir, al sexo.

Como ya se ha dicho, nuestra memoria es muy frgil. Cuando bajamos al supermercado a comprar3 necesitamos conocer de antemano la oferta ante la que nos encontramos. Es cierto que el precio y las promociones van a jugar un papel fundamental a la hora de hacernos comprar uno u otro producto. Pero tambin lo es el hecho de que una marca que se encuentre en nuestro conjunto evocado tiene muchas ms posibilidades de ser elegida que otra que no est en dicho conjunto. El conjunto evocado de marcas, son aquellas que recuerda el consumidor de un modo espontaneo para cada categora de productos. Por ejemplo en detergentes un conjunto evocado normal podra ser el formado por Ariel, Dixan, Lenor, Luzil, Skip, Coln y Micolor. Todas las marcas que se encuentran dentro de ese conjunto son conocidas por el sujeto y, por lo tanto, confa ms en ellas que en otras que no conoce4. Adems, dentro de este grupo la primera marca es la ms recordada y una de las que tiene ms posibilidades de ser adquirida. Para conseguir estar dentro del conjunto evocado y una buena posicin en la parrilla de salida slo hay un camino posible: invertir en publicidad. En trminos generales se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de su inicio y que tambin deja de surtirlo pasados dos meses de su finalizacin (GONZLEZ LOBO, 1994, p. 150). Este es el motivo por el cual los distintos fabricantes recurren una y otra vez a la publicidad para anunciar sus productos. Por mucho que nos llamase la atencin una determinada marca, cuando se deja de publicitar ms tarde o mas temprano nos olvidamos de ella, deja de encontrarse en nuestro conjunto evocado y es como si no existiese. Lo cierto es que tenemos que preocuparnos de otros muchos temas, como para hacer un esfuerzo de memoria suplementario y recordar algo que no es de vital importancia para nosotros. El que el descenso en el nivel de recuerdo sea ms o menos rpido depende de muchos factores tales como: El tiempo que lleva la marca conviviendo con nosotros en el mercado. No es lo mismo que desaparezcan Chery Coke o Cristal Pepsi, cuya duracin en el
3 Este fenmeno se produce igualmente en productos de consumo duradero y no duradero. Por distintos motivos, fundamentalmente asociados al riesgo percibido de compra, en ocasiones afecta ms a los productos duraderos y, otras veces, incide en mayor medida sobre los no duraderos. 4 No entramos aqu a analizar el fenmeno de las mal llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor.

mercado fue mnima, que lo haga la archiconocida CocaCola. Lo llamativo de la campaa realizada. La primera campaa del Cuponazo de la ONCE, fue mucho ms llamativa que otra segunda realizada diez aos despus con el mismo esquema, y por eso todava se recuerda. Y otros factores tales como, la memorabilidad del slogan ( El que sabe SABA), el dinero invertido, el plan de medios llevado a cabo, el lanzamiento de otros productos en el sector en el que se encuentra el nuestro, y otros factores imposibles de prever con antelacin. De cualquier modo, las empresas fabricantes son conscientes de la importancia de mantener el nivel de recuerdo y, aproximadamente cada dos meses, relanzan la campaa que estn emitiendo o comienzan otra nueva. As, consiguen mantenerse en la mente del consumidor sin saturarle demasiado (lo cual tambin es un problema). Conscientes de que el nivel de recuerdo se mantiene aproximadamente dos meses utilizan este intervalo para recuperarse econmicamente y cuando los sujetos estn a punto de olvidar su marca en beneficio de otras que realizan la publicidad ms recientemente, vuelven a la carga con intensidad y logran posicionar en el mismo lugar que ocupaban un mes antes. Esta es la tcnica de las oleadas publicitarias, utilizada comnmente por todos los anunciantes. Cada uno sigue su propia periodicidad. Por eso es frecuente que durante un tiempo no recordemos, por ejemplo, los mensajes de Balay, porque est en la zona valle de su inversin publicitaria y si los de Fagor, porque se encuentra en el pico ms alto de dicha inversin. De este modo, algunas veces coinciden varias marcas sustitutivas, pero lo normal es que cada una mantenga sus ciclos propios de recuerdos. Si alguna marca se sale de esta dinmica deja de recordarse en poco tiempo y volver a recuperar su posicin inicial le cuesta mucho. As como ningn anunciante est dispuesto a perder posiciones, invierte peridicamente en publicidad y obliga a los dems a seguir invirtiendo, porque quin le pone el cascabel al gato? cul es el primer anunciante que decide no publicitar su producto sabiendo que los dems si lo hacen? Es evidente que nadie se atreve a afrontar de cara este problema, motivo por el cual los consumidores estn expuestos a infinidad de mensajes publicitarios (de las mismas marcas) a lo largo de su vida.

No obstante la publicidad no hace milagros. Resulta muy difcil convencer a alguien para que compre algo si realmente no est predispuesto a ello. En este sentido lo que realmente consigue la comunicacin publicitaria es reforzar decisiones ms o menos tomadas de antemano. En el caso de productos de precio bajo, consigue (como ya se ha visto) que la marca se conozca y que, por consiguiente, combinando esta variable con otras como el precio o el diseo del producto, se compre. En el supuesto de productos caros la publicidad sobre todo informa sobre las caractersticas y, una vez, que se ha tomado la decisin, la refuerza. A todos nos gusta ver que se anuncia el coche que hemos comprado despus de adquirirlo. De esta manera creemos que hemos realizado una buena compra. Adems, si seguimos en la hiptesis de un automvil y somos realmente sinceros en nuestras respuestas, cundo no fijamos en serio en la publicidad de coches? Lgicamente cuando vamos a comprar uno. Mientras tanto, la publicidad es algo que est ah y nos da la seguridad de encontrar informacin cuando la precisamos, pero no le prestamos mucha atencin. Slo cuando decidimos comprar ese tipo de producto comenzamos a fijarnos ms en los anuncios. Gracias a la televisin decidimos que marcas y modelos nos gustan ms, nos fijamos en ellas por la calle, recortamos informacin publicitaria de la prensa o vamos a los concesionarios a recabar datos y llevarnos a casa algunos folletos que no son otra cosa que publicidad, ms informativa que persuasiva, dado en este caso el soporte. Este fenmeno es normal. La atencin y la retencin son selectivas. Estamos expuestos a miles de estmulos diarios y, slo prestamos atencin a aquellos que realmente nos interesan. Adems, una cosa es que les prestemos atencin y otra distinta que los recordemos posteriormente. Este es el gran problema de la comunicacin publicitaria. Resulta ms o menos sencillo conseguir llamar la atencin con un anuncio pero, cmo conseguimos que los consumidores recuerden ese anuncio si, en principio, no estn interesados en la compra de ese producto?. Ya sabemos que un anuncio que no se recuerda es una anuncio inexistente, por lo tanto, tan importante como llamar la atencin es conseguir el recuerdo. Esto no es fcil. Para lograrlo la publicidad dispone de una serie de estrategias, tcnicas y estilos que utiliza una y otra vez con el fin de convencernos de sus argumentos. A continuacin vamos a ver cules son estas tcnicas, pero todava queda otra pregunta por contestar.

Los compradores son conscientes de la naturaleza subjetiva de la publicidad como fuente de informacin. Reconocen que la misma es un tipo de comunicacin persuasiva pagada, a travs de la cual los fabricantes difunden mensajes positivos sobre sus productos. Entonces, si los consumidores son conscientes del carcter comercial y persuasivo de la publicidad, cmo es posibles que estn influidos por sus mensajes? Muchos autores se han embarcado a dar solucin a esta pregunta. LAMBIN (1995, p. 129), propone a este respecto una respuesta doble. Segn este autor, los consumidores utilizan la publicidad como fuente de informacin, a pesar de sus limitaciones, porque: Su uso supone un ahorro importante en la bsqueda de informacin. No es igual ir de tienda en tienda recabando datos de los vendedores o de las etiquetas para tener una primera visin de conjunto del objeto de compra, que dejarse guiar por la publicidad. Adems, la publicidad les permite conocer las caractersticas de los productos revindicadas por el productor y saber, de este modo, si lo que se dice acerca de ellos es o no cierto una vez que los prueban. Este segundo punto es especialmente importante, ya que la gran mayora de los estudios demuestran que la eficacia de la publicidad est directamente relacionada, como no podra ser de otra forma, con la credibilidad que le conceden los sujetos. Esta credibilidad puede ser mayor o menor dependiendo de si nos encontramos en mercados eficientes o degenerados (TELLIS y FORNELL, 1988, pp. 64-71), ante productos duraderos o no duraderos (COMANOR y WILSON, 1979, pp. 453-476), o en situaciones positivas o negativas de discrepancia comunicativa (KOPALLE y LEHMANN, 1995, pp. 280-290) 5, aunque en trminos generales los compradores a priori, no mantienen unas actitudes excesivamente favorables hacia la publicidad, lo que no implica necesariamente que no estn influidos por ella.
5 No es objeto de esta ponencia desarrollar las teoras de estos autores. Todas ellas afectan claramente a la credibilidad de los mensajes publicitarios y se encuentran profusamente recogidas, para aquellos que tengan un especial inters en las mismas, en las referencias bibliogrficas que se ofrecen al final de estas pginas.

En este sentido, destaca el estudio realizado por ROYO VELA (1996 p. 441451) segn el cual las creencias mostradas por el pblico hacia la publicidad son de tres tipos: creencias hacia los efectos econmicos, hacia los efectos sociales, y hacia los aspectos ticos que, lgicamente, se encuentran relacionados con los anteriores. VELA detecta una doble dimensionalidad de las actitudes de las personas hacia la publicidad. Cuando se trata de valorar sus aspectos econmicos, los compradores muestran sentimientos favorables, mientras que al analizar los aspectos sociales esos sentimientos son, claramente, desfavorables. Los sujetos muestran actitudes positivas hacia las funciones de la publicidad en el sistema econmico, tales como la provisin de informacin o el apoyo al funcionamiento del mercado (aunque a la hora de valorar sus efectos sobre el precio de los productos existe una divisin de opiniones entre los que creen que la publicidad incrementa el precio y los que no). No mantienen la misma postura hacia los efectos sociales y hacia el contenido de los mensajes difundidos, acerca de los cuales los sujetos muestran actitudes negativas. A este respecto, VELA ha desarrollado una investigacin entre 127

estudiantes de primer curso de la escuela de Relaciones Laborales de la Universidad de Valencia. El autor suministr a los estudiantes de esa escuela un cuestionario estructurado que recoga 24 afirmaciones relativas a aspectos personales, econmicos y sociales de la publicidad emitida en televisin y a las cuales los sujetos tenan que contestar expresando su grado de acuerdo sobre una escala de cinco puntos. El siguiente cuadro recoge los resultados ms significativos, en trminos de medias y desviaciones tpicas, obtenidos en esta investigacin.

Cuadro 1 _ y sx del conjunto de creencias hacia la publicidad en televisin

Creencias _ Sx

1.La publicidad es una fuente de informacin til respecto a la oferta existente 2.La publicidad me dice lo que compra la gente con estilos de vida similares al mo 3.La publicidad me dice qu marcas poseen las caractersticas que busco 4.La publicidad hace que la gente compre productos muy caros slo para presumir 5.En general, la publicidad da una imagen verdadera del producto anunciado 6.En general, la publicidad ayuda a la economa de la nacin 7.La publicidad me ayuda a estar al da respecto a los productos existentes 8.La publicidad hace que la gente viva en un mundo de fantasa 9.Debido a la publicidad la gente compra muchas cosas que realmente no necesitan 10.La publicidad promueve la competencia y eso beneficia al consumidor Fuente : ROYO VELA (1996, p. 447)

3,44 2,30 2,88 3,43 1,86 2,88 3,37 3,13 4,09 3,39

0,97 0,95 1,01 1,03 0,86 0,98 0,99 1,08 0,83 0,94

En general, se aprecia que los sujetos mantienen creencias positivas hacia la funcin econmica de la publicidad. Sentencias como la publicidad promueve la competencia y eso beneficia al consumidoro en general la publicidad ayuda a la economa de la nacin obtienen unos resultados elevados con medias de 3,39 y 2,88 respectivamente. Sin embargo, al entrar en la esfera personal y social el punto de vista de los compradores se modifica sensiblemente. En este sentido, cabe destacar la contradiccin que se establece entre la creencia 5 y el resto de las creencias relacionadas directamente con la conducta de los compradores. Segn este estudio, en trminos generales, los sujetos opinan que la publicidad no muestra una imagen verdadera de los productos, sin embargo, se encuentran claramente influidos por ella. Las puntuaciones obtenidas en las creencias 8 y 9 no dejan lugar a ninguna duda. Puede que la publicidad no diga la verdad, pero por su causa, la gente compra cosas que realmente no necesita y, por consiguiente, est influida por ella aun sabiendo que se trata de una comunicacin interesada. De igual modo, los compradores opinan, en su gran mayora, que la publicidad hace que la gente se compre productos muy caros slo para presumir. Esta creencia se relaciona directamente con la imagen y la calidad percibida de las distintas marcas. As, si una persona quiere dejar patente su clase, su elegancia o cualquier otro atributo destacable de ella, puede estar influida por la comunicacin comercial y comprarse una marca de un determinado producto que indique aquello que desea transmitir. Adems, aceptar este esquema supone que

un nmero importante de consumidores opinan del mismo modo y tambin se han dejado influir por la publicidad en la compra de sus productos. Una persona puede comprarse un buen coche, de precio elevado y marca muy conocida, slo para presumir, porque el resto de personas que le rodean tambin estn influidas por la comunicacin publicitaria y opinan que el producto que se ha comprado es de mayor calidad que otros. Pero la mayor contradiccin se da entre la creencia 5 y las creencias 1, 3 y 7. Cmo es posible que lo sujetos afirmen que la publicidad es una fuente de informacin til (3,44), que ofrece datos sobre las caractersticas de las marcas que se buscan (2,88) y les permite ponerse al da respecto a la oferta del mercado (3,37) cuando opinan que sus mensajes no se corresponden con la realidad? Evidentemente no tiene sentido, pero el comportamiento de los consumidores en ms de una ocasin se mueve por caminos que, en principio, parecen poco racionales. Para encontrar una explicacin a esta conducta hay que remitirse a la balanza coste/beneficio.Tal vez los compradores intuyan que la publicidad es una comunicacin parcial e interesada que no siempre informa verazmente sobre las caractersticas de los productos (no tanto porque sea engaosa, por cuanto oculta datos que puedan resultar de inters), pero conseguir informacin a travs de ella les resulta mucho ms cmodo que realizar cualquier otro tipo de bsqueda. As, los sujetos al ser conscientes de las limitaciones de la comunicacin publicitaria creen que actan de un modo correcto,y probablemente sea as. Saben que la publicidad no dice toda la verdad, pero tambin saben que buscar informacin por otras vas es excesivamente costoso, por lo que finalmente deciden utilizarla, siempre con un margen de duda con respecto a aquello que comunica. En cierta medida, todos estamos influidos por la publicidad. Otra cosa es que lo reconozcamos abiertamente. Si preguntamos a una persona si est influida por la publicidad a la hora de comprar un determinado producto, muy probablemente (en un 80%) su respuesta sea negativa. El truco radica en hacer la pregunta de otra manera. Es necesario utilizar tcnicas proyectivas, de tal modo que el sujeto proyecte en los dems su forma de actuar. As, si en vez de la pregunta anterior hacemos otra del tipo cree vd. que la mayora de la gente est influida por la publicidad a la hora de comprar x producto, entonces el resultado es el contrario. La gran mayora de las personas afirman que

los dems si estn influidos por la comunicacin publicitaria. Ellos no, pero los otros s. El mecanismo psicolgico que subyace en esta respuesta es muy sencillo. El consumidor razona aproximadamente del siguiente modo: si hasta yo, que soy una persona coherente y razonable, estoy influido por la publicidad; como no van a estar influidos los dems! De esta manera, el sujeto proyecta su forma de pensar en los otros y, si el ser consciente de ello, responde lo que piensa realmente. Utilizando estas tcnicas los resultados no dejan lugar a ninguna duda. Como ponen de manifiesto las investigaciones realizadas por CALVO FERNNDEZ (1997, pp. 389-438) aproximadamente el 70% de los sujetos reconocen la influencia de la publicidad en sus decisiones de compra, frente a un mnimo 30% que dice no estar influido por ella. (Ver grfico 1). Desagregando estos resultados en distintas categoras de producto, las conclusiones son parecidas (Ver grfico 2). En todos los casos el porcentaje de personas influidas por la comunicacin publicitaria ronda el 60%, oscilando entre el 68% del automvil y el 62% del microondas. Los dos extremos se sitan cuando los productos analizados son la colonia y el detergente. En el primer caso, el 78% de los sujetos afirma encontrarse influido por la publicidad, mientras que en el segundo slo realizan la misma aseveracin el 54% de los encuestados. Estos resultados concuerdan con la observacin de la realidad. La publicidad de colonias suele ser atractiva y esttica, razn ms que suficiente para que los sujetos se sientan ms atrados por ella que por la publicidad de otros productos. Adems, en ms de una ocasin, la nica va de informacin de que disponen los compradores para conocer la existencia de una nueva colonia es la comunicacin publicitaria. Aunando estos dos hechos resulta normal que nos encontremos con el porcentaje ms elevado en este caso. Por el contrario, los anuncios de detergentes suelen ser los peor valorados de todo el espectro publicitario y, por eso, los consumidores son reticentes a reconocer su influencia. No pueden reconocer que se dejan influir por unos mensajes tan evidentes y toscos como los transmitidos en los anuncios de detergentes.

En resumen, es evidente que los consumidores estn influidos por la publicidad (lo deseen o no) en el momento de efectuar una compra. Veamos ahora, cmo consigue la publicidad esa influencia. Bsicamente, para ello la publicidad juega a tres niveles distintos que son los que pasamos a analizar a continuacin: a un nivel general o estratgico (tomando decisiones de carcter global que afectan a toda la campaa), a un nivel tctico (decidiendo qu tipo de tcnicas concretas van a utilizar) y, finalmente, a un nivel de estilos (considerando que estilo es el ms adecuado para transmitir el mensaje deseado). En cualquier caso, antes de comenzar esta clasificacin de tcnicas y estilos

conviene dejar claro que no existen frmulas mgicas, ni declogos que haya que seguir al pi de la letra. En publicidad 2 + 2 no son 4. Si existiese una regla invariable para transmitir mensajes con xito, no se dara la competencia entre marcas, todas conseguiran alcanzar resultados sorprendentes y nosotros, como consumidores, no tendramos capacidad de eleccin. Simplemente compraramos aquello que se nos marcase en cada momento. La realidad es bien distinta, el comprador es un sujeto activo, que no siempre reacciona como se desea ante los mensajes publicitarios. Por ello, las agencias de publicidad han de tener mucho cuidado a la hora de disear sus anuncios para intentar que todo el mundo entienda lo mismo y que, adems, sea lo que ellas quieren.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIN

La base primordial de cualquier campaa de publicidad radica en un buen producto o servicio. Esta si es un regla de oro invariable. Lo mejor para captar la atencin y conseguir las ventas es tener un buen producto. Todos los creativos suean con tener entre manos marcas como CocaCola o Nestl, cuyos productos prcticamente se venden por si slos. No es lo mismo intentar vender un televisor Sony con tubo trinitron y todos los adelantos de la tcnica que una marca desconocida de calidad inferior. Aun as, hasta estos buenos productos tienen que anunciarse, ya que de lo contrario no pasan a formar parte de nuestro conjunto evocado6. Lo difcil es conseguir vender productos no tan buenos o no tan atractivos para el pblico con la misma facilidad que estos otros. Para ello, desde el punto de vista estratgico la agencia de publicidad debe seguir unos pasos claramente definidos, tal y como se muestra a continuacin. 1. Definir correctamente el Pblico Objetivo El primer paso que se debe dar consiste en realizar un estudio exhaustivo del pblico al que se pretende vender el producto. Cuanto mejor est definido el pblico al que se pretende llegar (lo que en trminos profesionales se denomina target group) ms fcil ser acceder a l y convencerle de lo que se quiere, con
6 La campaa de publicidad en el lanzamiento de Onda Cero Radio supone un buen ejemplo de lo dicho. Anunciar una emisora de radio es sumamente difcil. Se juega con intangibles resaltar el beneficio bsico puede resultar muy complicado. Sin embargo en aquel caso no fue necesario recurrir a los argumentos tpicos de este tipo de anuncios (la radio te acompaa a todas partes, te permite estar informado en todo momento, etc, etc.), Bast con presentar el producto tal cual era y mostrar qu fichajes tena Onda Cero en ese momento: Luis del Olmo, Julia Otero, Andrs Aberasturi., Ernesto Saz de Buruaga, etc.

los argumentos que se sabe que ese tipo de pblico est esperando. Para ello son fundamentales las investigaciones de mercado previas en las que se realizan segmentos de mercado atendiendo a distintas variables de clasificacin. De esta forma a cada persona o grupo de personas se le ofrece el producto que estn buscando para satisfacer sus necesidades y resulta mucho ms sencillo conseguir la venta. Las variables de clasificacin que se utilizan en estos casos son muy diversas, pero bsicamente se centran en el sexo, la edad (psicolgica, no real), el nivel de estudios, la clase social y, sobre todo, los estilos de vida, es decir la forma de vivir o de comportarse de la persona dentro de la sociedad. Gracias a estos estudios se pueden crear grupo de caractersticas muy similares con respecto a estas variables y, lo que es ms importante, con respecto al consumo del producto que se pretende vender. Las personas se comportan de un modo diferente segn su edad, sus estudios o su clase social y esto es algo que tienen que conocer los creativos publicitarios a la hora de disear sus mensajes. No se vende igual un producto a una persona joven y con estudios (anuncios con mucho colorido, lenguaje divertido y gente joven, por ejemplo la ltima campaa del Ford Fiesta), que a una persona mayor de clase social media alta (anuncios con tonos ms grises, lenguaje ms serio y representacin de ejecutivos, ejecutivas, por ejemplo la ltima campaa del Renault Megane ). Pero, lo ms importante son los estilos de vida. No podemos dar por sentado que una persona, por el mero hecho de pertenecer a una determinada clase social se va a comportar de una determinada manera. Por ejemplo, una persona de clase alta puede preferir un coche pequeo y una de clase media-baja un coche grande para presumir de l ante sus vecinos. Los estilos de vida nos permiten conocer el tipo de persona real a la que se va a vender el producto. Podemos saber si es aventurero, sedentario, clsico, moderno, activo, pasivo, etc. y en funcin de ello disear el mensaje ms adecuado. Por ejemplo, puede que alguien tenga espritu aventurero y, que ese sea el motivo por el cual prefiere comprarse un coche 4x4 antes que un utilitario. Si el creativo conoce este hecho podr venderle el coche de esta manera, apelando a sus necesidades de autorealizacin. De este modo, el 4x4 se convierte en un todo un smbolo del carcter de esa persona. Es su prolongacin y de esta forma es ms fcil venderlo. 2. Realizar fuertes inversiones Es cierto que una inversin elevada no siempre conduce a unos resultados satisfactorios. El resultado final depende sobre todo de cmo se haya invertido el dinero inicial. Pero si suponemos que el nivel de creatividad y el plan de medios no varan, una campaa con mayor inversin es capaz de conseguir un mayor nmero

de impactos sobre los sujetos y, por lo tanto, se recuerda ms. Y en el recuerdo muchas veces est la base de una buena campaa. Cuanto ms se repita una idea ms tienden los consumidores a hacerla suya y ya no la cuestionan. En este sentido es importante contar con una idea clave que se trasmita claramente a travs de todas las campaas. Cuerpos Danone; Aprende de tus hijos; La calidad nuestra razn de ser o La salud tiene un precio son frases que perduran en la memoria de todos nosotros y que rpidamente son asociadas a marcas como Danone o Pascual, facilitando enormemente la compra de los productos que llevan estas marcas paraguas. No obstante, no se trata tanto de invertir grandes sumas de dinero a corto plazo, como de incidir con tenacidad, una y otra vez, sobre un mismo mensaje. Todos sabemos que si no nos gusta la tnica es porque la hemos probado poco. Y no es de extraar porque Swechpss dedic ms de diez aos a transmitirnos esta idea. En este sentido, resulta totalmente cierto el refranero popular cuando afirma que quien la persigue, la consigue. Pero se trata de perseguirla poco a poco y con mensajes muy claros. Campaas agresivas como la ltima de Telefnica, pueden saturar al espectador y dar lugar a lo que CHANG (1988) denomina Hiptesis de la sobrecarga informativa. Un punto de saturacin en el cual, el receptor no slo no atiende a los mensajes emitido, sino que reacciona negativamente ante los mismos, porque se encuentra saturado de escuchar una y otra vez lo mismo, sin pausas aparentes en la transmisin. 3. Poner en marcha un Plan de Medios eficaz. El Plan de Medios y Soportes consiste en la seleccin de los medios publicitarios (televisin, radio, prensa, cine, publicidad exterior, etc.) y soportes (TVE1, Tele 5, Onda Cero, El Pas, etc.) que se van a utilizar para realizar la campaa. Si se desea que sta incida de la forma adecuada sobre el pblico objetivo hay que disear un plan capaz de llegar a la mayor parte de ese pblico con el menor coste posible. No se trata tanto de tener mucho dinero, como de repartirlo adecuadamente. En funcin del cul sea el pblico objetivo de la campaa, ste preferir uno u otro medio de comunicacin para que se contacte con l. Si el planificador desconce este hecho, puede enviar mensajes por los canales inadecuados y stos (por muy buenos que sean) nunca llegarn a contactar con su pblico. Por ejemplo, determinados productos no deben ser anunciados en televisin porque eso afecta a su nivel de calidad percibida, o determinadas personas ven ms los informativos que otras. Las clases medias y altas consumen menos televisin que las bajas y cuando lo hacen buscan distintos tipos de programas. Por eso, en funcin del perfil del posible comprador, el anuncio

debe ser emitido en una u otra franja horaria, en el corte de un espacio u otro, o directamente dirigirse al medio prensa o de revistas especializadas. Sin entrar a matizar las dificultades que sto entraa debido al actual sistema de contratacin de los bloques publicitarios, este punto es de vital importancia. Si no se emite para el pblico objetivo, se esta tirando el dinero, porque las personas que perciben el mensaje no estn interesadas en l.No es lo mismo emitir un anuncio en el corte publicitario de un programa como Informe Semanal que hacerlo en Sorpresa, Sorpresa. Y no es lo mismo, emitirlo en televisin que sacarlo en prensa. Por ejemplo, CocaCola aprovecha la emisin del programa Los 40 Principales en el Canal +, para transmitir sus mensajes, en el convencimiento de que en esa franja horaria se encuentra reunido frente al televisor gran parte de su pblico objetivo. Este panorama cambiar en un plazo breve gracias a la introduccin de la televisin Digital o televisin a la carta. Gracias a este sistema de canales temticos ser posible que el medio televisin se comporte de un modo similar al medio prensa especializada y, por consiguiente, resultar mucho ms sencillo contactar con el pblico objetivo buscado. Por ejemplo en un canal dedicado al montaismo ser ms fcil vender productos para la escala y otro dedicado al mundo del motor, ser preferible introducir anuncios de automviles y motocicletas. 4. Elegir un posicionamiento claro. El posicionamiento se define como el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor y es una baza fundamental a la hora de conseguir la venta. Todos nosotros estamos expuestos a multitud de mensajes y no podemos dedicar mucho tiempo, a colocar los diferentes productos y marcas que nos intentan vender en nuestra mente, con el fin de darles (mas o menos) una puntuacin y realizar un ranking mental de cuales son las principales marcas de un determinado producto y en qu se diferencian unas de otras. Son los fabricantes gracias a la publicidad los que se encargan de posicionar el producto en nuestra mente. Cuanto ms clara est esta posicin, mejor recordaremos la marca y ms posibilidades existirn de comprarla. Para conseguir un buen posicionamiento la publicidad se encarga de asociar el producto o la marca a una idea muy concreta y recordarnos una y otra vez esa asociacin para que todos tengamos claro que lugar debe ocupar esa marca en nuestro ranking y, adems, que todo el mundo posicione la marca en un lugar semejante. Por ejemplo, Pascual es calidad y salud , Rolex es elegancia y precisin, Volvo es robustez y seguridad, Danone es salud, Ariel es blancura, etc., A la hora de ver cul es la mejor posicin para la marca, lo primero

que se debe decidir es sobre cuntas diferencias se va a realizar el posicionamiento. En este sentido, muchos especialistas en Marketing defienden con fuerza que al pblico objetivo hay que promocionarle un slo beneficio. Cuantos menos beneficios se relaten mejor, esto es lo que en publicidad se llama utilizar una nica proposicin de venta. Esto es lo que hizo Ariel con su campaa de nadie lava ms blanco, slo resalt el beneficio de la blancura, pero no el del olor o el del precio, con lo que consigui posicionarse como el detergente que lava ms blanco. Cada marca debe elegir un atributo y convertirse en el ofertante nmero 1 del mismo ya que los compradores tienden a recordar mejor el mensaje del nmero 1 que los mensajes del resto, especialmente en una sociedad supercomunicada como la nuestra. Sin embargo no todos estn de acuerdo en que el posicionamiento con un slo beneficio sea el mejor camino. Tambin pueden posicionarse 2 y hasta 3 beneficios, especialmente si 2 o ms empresas reclaman ser las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado. Volvo posiciona sus coches como los ms seguros y ms duraderos, beneficios que, por otro lado, son compatibles; se espera que un coche seguro, sea tambin duradero. Del mismo modo, la pasta de dientes Signal se posiciona con 2 beneficios: "proteccin anticaries" y "ms sensacin de frescor". Para convencer al consumidor de que el producto contiene los 2 beneficios mencionados, la pasta que sale del tubo tiene 2 colores, confirmando as visualmente esos 2 beneficios objetivo. A la hora de elegir una estrategia de posicionamiento las empresas deben evitar 4 importantes errores: - Infraposicionamiento, que se da cuando los consumidores potenciales slo tienen una vaga idea de la marca, a la que no asocian con nada en especial. - Sobreposicionamiento, que se produce cuando el comprador tiene una imagen demasiado estrecha de la marca. - Posicionamiento confuso, que tiene lugar cuando los compradores tienen una imagen confusa de la marca como consecuencia de que a sta se la busquen demasiadas asociaciones, o se le cambie su posicionamiento con demasiada frecuencia. - Posicionamiento dudoso, que se da cuando los consumidores encuentran poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las caractersticas del producto, su precio o su fabricante. En cualquier caso, salvando estos cuatro errores, resulta fundamental elegir

un posicionamiento adecuado. Para ello, una vez definido el pblico objetivo y segmentado el mercado se analiza el posicionamiento de las otras marcas y se elige un posicionamiento para la nuestra 7. Podemos situarnos con el mismo posicionamiento que la marca lder (por ejemplo Capitn Frudesa y Capitn Pescanova), podemos situarnos muy cerca de la marca lder pero para transmitir lo contrario (por ejemplo, Coca Cola refresco de cola y Seven Up refresco de no cola), o podemos situarnos lo ms alejados posibles de la marca lder (por ejemplo Pascual tecnologa y Central Lechera asturiana naturaleza). Elijamos una u otra estrategia, la publicidad ser la encargada de transmitir al pblico ese posicionamiento a travs de sus mensajes. Los anuncios de Central Lechera Asturiana se desarrollan en el campo, con personajes reales del entorno, etc. Por el contrario, los anuncios de Pascual transcurren en la ciudad y con personajes con tintes de ejecutivos.

TCNICAS PUBLICITARIAS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIN

Al margen de estas grandes lneas maestras a seguir para conseguir los objetivos deseados, en publicidad se utilizan otros recursos a nivel tcticos igualmente importantes para persuadir a los sujetos de la adquisicin de productos y servicios. Estas tcnicas pueden emplearse de forma aislada, pero lo normal es que en un mismo anuncio estn recogidas varias de ellas. 1. Llamar la atencin. La llamada de atencin es fundamental en publicidad. Aunque ya han sido superados los antiguos esquemas del Modelo AIDA, segn el cual la publicidad debe llamar la atencin, despertar inters, suscitar el deseo y provocar la accin, lo cierto es que las llamadas de atencin pueden ser muy tiles. No obstante, conseguir llamar la atencin no es conseguir el recuerdo. Un anuncio nos puede parecer interesante en un determinado momento y luego no recordarlo o, lo que suele ser ms frecuente, no recordar exactamente que era lo que anunciaba. El principal problema que se plantea aqu es que algo llama la atencin cuando se ve por vez primera, pero despus puede llegar a provocar indiferencia. Para conseguir
7 En este trabajo son muy tiles los mapas de posicionamiento que permiten, a un slo golpe de vista, situar todas las marcas que compiten en el mercado en torno a dos ejes que representan las dos ideas fundamentales sobre las que se posicionan

que la llamada de atencin sea eficaz y perdure en el tiempo, los tcnicos publicitarios utilizan diferentes estilos que analizaremos en profundidad a continuacin. No obstante en trminos generales se puede decir que es necesario que la llamada de atencin est relacionada con el producto o la marca. No se trata de llamar la atencin porque s, sino de hacer una llamada que perdure cuando el anuncio haya desaparecido. Para ello bsicamente se pueden recurrir a tres tcnicas: - Trabajar con ideas inslitas que provoquen la ruptura de lo psicolgicamente esperado. Por ejemplo en los anuncios de Tnica Swechpss, haba personas que despus de probarla decan que no les gustaba, lo cual llama bastante la atencin, ya que es ir en contra de lo que lgicamente se espera. Del mismo modo resultaba inslito pedir Casera en una plaza de toros o despus de un naufragio, tal y como se nos presentaba en los anuncios de esta famosa marca. - Utilizar algn estilo publicitario capaz de llamar mucho la atencin. Por ejemplo un personaje famoso haciendo algo poco corriente en l, algn efecto especial que sorprenda al espectador, una campaa basada en la intriga que no resuelva el producto del que se trata hasta el final del anuncio o en otro diferente y que haga necesario que el espectador este ms atento de lo normal al mensajes o, simplemente, una imagen muy fuerte como las utilizadas por Benetton en su publicidad grfica. (Aqu se corre el riesgo de provocar asociaciones negativas) - Provocar incertidumbre. Los anuncios que una vez vistos hacen pensar son los que ms se recuerdan porque, adems, se habla de ellos con la familia y los amigos, en busca de una posible explicacin. No hay nada mejor que se hable de un anuncio despus de verlo. Un ejemplo de esta tendencia es la ltima campaa que utiliz Volkswagen para vender su Polo, en la que el coche no era la sorpresa, pero no se saba muy bien a que sorpresa se refera el anunciante. Existen otro tipo de tcnicas que tambin se utilizan para conseguir captar la atencin del espectador, pero en cualquier caso son variaciones sobre las ya expuestas. 2. Repeticiones de comunicacin

Otra tcnica muy utilizada en los ltimos aos consiste en volver a repetir el anuncio en una versin ms corta (20 segundos), despus del primer visionado. Entre ambos anuncios se sita otro de la competencia o de otra marca que no afecta a nuestro producto. Una de las marcas pioneras en este tipo de tcnica fue Duracel que, si bien no repeta exactamente el mismo anuncio, segua unas pautas similares con su ya famoso y dura, y dura, y dura... En esta lnea se muestran otros anunciantes que no repiten exactamente el anuncio, sino que lo dividen en dos partes, una primera de exposicin y otra segunda en la que se proponen las soluciones a los problemas planteados en un principio. Ambas partes suelen estar separadas nicamente por una anuncio de otra marca no competidora. Aunque esta tcnica es ms utilizada en televisin, tambin puede emplearse en radio y en prensa. En este ltimo caso, la variacin consiste en ir desvelando lo que se anuncia pgina tras pgina. Esta tcnica presenta tanto ventajas como inconvenientes. Ayuda a elevar el nivel de recuerdo, bastante por encima de un anuncio tradicional (BIGNE y MIQUEL, 1996), sin embargo exige que el receptor no realice ningn tipo de zapping cambiando de cadena. En este caso, el impacto en el nivel de recuerdo se pierde y, en el caso de los anuncios en dos partes, como no se encuentran soluciones es muy probable que el anuncio se olvide todava con mayor facilidad. 3. Incidir sobre las distintas necesidades del consumidor. Una persona puede comprarse un producto para satisfacer distintas necesidades y distintas personas pueden comprar distintos productos para satisfacer las mismas necesidades. El creativo publicitario tiene que conocer perfectamente cules son las necesidades potenciales que puede satisfacer el producto e incidir sobre aquellas en las que el consumidor se muestre ms indefenso. Todos nosotros tenemos necesidades de autorealizacin, de autoestima, de seguridad, etc. La publicidad selecciona la necesidad sobre la que va a incidir y se dirige directamente a ella sin ningn tipo de contemplaciones. Por ejemplo, un ordenador se puede vender transmitiendo mensajes diferentes segn la necesidad sobre la que se incida. Si se hace sobre la necesidad de reconocimiento social, se incidir sobre la envidia (un recurso muy utilizado en publicidad) mostrando a otras personas que ya lo tienen, de tal modo que el sujeto desear tenerlo tambin, si se intenta cubrir la necesidad de diversin, el ordenador se vender como la panacea

para conseguir la tan buscada diversin, ser lo mejor para entretenerse a travs de internet o con juegos informticos. Por ltimo, si se incide sobre la necesidad de seguridad un ordenador podr venderse como un elemento indispensable para no perder el puesto de trabajo. Este esquema es utilizado hasta la saciedad por las academias de idiomas que inciden directamente sobre la inseguridad de los sujetos para vender el producto. En su publicidad es frecuente encontrar razonamientos del tipo No pude encontrar trabajo porque no saba ingls o Rete ahora, pero ya vers cuando yo sea tu jefe. 4. Conocer las creencias y actitudes del pblico objetivo. Una creencia es un pensamiento descriptivo, ni bueno ni malo, por ejemplo creo que el Renault Megane es un coche grande. Por su parte una actitud es una valoracin de una creencia y mueve ms a realizar acciones. Por ejemplo, como me gustan los coches grandes y creo que el Renault Megane lo es, me gusta este modelo y probablemente me lo compre. La publicidad puede incidir tanto sobre las creencias como sobre las actitudes, sin embargo, le resulta mucho ms sencillo incidir sobre las primeras que sobre las segundas. Si a una persona le gustan los coches pequeos, es muy probable que no compre el Megane porque piensa que es grande. Ante esta opcin podemos hacer dos cosas: conseguir que cambie de actitud y le gusten los coches grandes o, lo que es ms fcil, conseguir que cambie su imagen o creencia sobre el Megane y que no lo vea tan grande como se imaginaba en un principio. La publicidad en muchas ocasiones se utiliza para cambiar las creencias de los sujetos respecto a las diferentes marcas. Cuando se consigue un cambio de actitud nos encontramos ante un cliente que. Muy posiblemente, sea fiel durante mucho tiempo. No obstante esto es algo que no suele ocurrir con frecuencia. 5. Crear asociaciones de ideas. Esta es la tcnica ms utilizada. Los spots muestran personas, situaciones o lugares ligeramente mejores que los que se dan en la vida real y que todos desearamos poder disfrutar. As se produce una asociacin de ideas entre el consumo del producto y poder llegar a la situacin que se muestra en los anuncios. Todos acabemos que por usar tal o cual colonia, las mujeres o los hombres no van a caer rendidos a nuestros pies. Sin embargo, nos gustara que fuera as y, por

ridculo que parezca, nos dejamos llevar por estos planteamientos. En publicidad a esta tctica se denomina utilizacin de los grupos de referencia , que son aquellos grupos a los que nos gustara pertenecer. Cuando se muestra un desayuno se hace en cocinas amplias y relucientes, probablemente diferentes de la nuestra. Sabemos que desayunando la marca de cereales que se anuncia no vamos a conseguir tener una cocina as, pero nos gustara que as fuera. Eso permite que simpaticemos con la marca en cuestin, que la recordemos con ms facilidad y que, por tanto, sea ms fcil que la compremos. Los argumentos con los que se intenta conseguir la asociacin de ideas estn relacionados con los siguientes conceptos: - Dinero, como smbolo del xito social. No obstante conviene no sobrepasar unos ciertos lmites porque sino el pblico deja de sentirse identificado. Esta asociacin suele hacerse cuando nos encontramos ante un pblico objetivo joven , por lo general hombres, de naturaleza ambiciosa y que estn comenzando a abrirse camino. Aun as, a todos nos gustara tener a un mayordomo como Ambrosio. - Naturaleza, lo natural y ecolgico se ha puesto muy de moda en los ltimos aos y la publicidad ha sabido aprovecharse de ello. Esta frmula funciona con todo tipo de pblico, pero parece ms efectiva con las personas urbanas, que busca en lo natural una compensacin con el tipo de vida que llevan. La naturaleza se asocia claramente a dos ideas: salud y aventura y sirve para vender muy bien ambos conceptos. - Libertad, este concepto lleva implcitas las ideas de evasin, independencia, vacaciones y, sobre todo, poder ser uno mismo. Paradjicamente esta asociacin de ideas se utiliza mucho en productos de limpieza o electrodomsticos dirigidos al ama/o de casa. En este sentido, se intenta transmitir que su uso, permite a los usuarios poder dedicar su tiempo a otras actividades. En definitiva, ser ms libres. - Sexo, es el concepto ms utilizado por la publicidad, eso si de forma suavizada, aunque no sutil. El producto donde ms se usa es en el perfume, aunque tambin da mucho juego en bebidas alcohlicas, joyas, coches y ropa. Se trata de que la persona que ve el anuncio realice la siguiente asociacin: si utilizo este producto tendr ms xito en el sexo. Es efectivo tanto en hombres como en mujeres, aunque se puede utilizar con ms

posibilidades entre la gente joven. En cualquier caso, sea cual sea el tipo de asociacin buscada, lo cierto es que la publicidad siempre persigue algn tipo de asociacin en la venta de sus productos.

ESTILOS PUBLICITARIOS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIN

Tan importantes como las tcnicas son los estilos publicitarios que se usan en publicidad. El estilo publicitario es la forma definitiva que se le da a un anuncio y que permite que este tenga un determinado tono. Es muy raro encontrar un anuncio basado en un nico estilo publicitario. Lo habitual es que en el mismo convivan dos, tres, cuatro y hasta cinco estilos distintos, aunque hay uno que siempre tiene primaca sobre los dems. Los estilos publicitarios se utilizan tanto en medio prensa, como en medio, radio, televisin y exterior, si bien es en la televisin (dadas sus especiales caractersticas) donde se expresan con mayor claridad. Conociendo los diferentes estilos estaremos en condiciones de hacer frente a la persuasin publicitaria y comprender mejor que recursos est utilizando la publicidad para intentarnos convencer. Los principales estilos publicitarios son:

1. Argumentativo o de problema/tratamiento/solucin , es decir, un estilo en el que el protagonista de la comunicacin (identificable con el pblico objetivo) tiene un problema cuya solucin se consigue con la utilizacin del producto anunciado. Este formato, a travs del cual se argumenta sobre los beneficios del uso del producto suele usarse con mucha frecuencia en el caso de productos de higiene y limpieza y satisface plenamente los objetivos mercadotcnicos del anunciante. 2. Escenas de la Vida , este estilo supone una variacin del anterior y consiste en presentar al producto en las situaciones o contextos normales del pblico objetivo al que va dirigido. Se trata, por tanto, de reproducir situaciones de la vida real y cotidiana en las que se usa el producto, argumentando sobre los

beneficios que dicho uso tiene para el consumidor. 3. Musical, es uno de los estilos ms utilizados en la radio, aunque tambin se emplea con mucha frecuencia en la televisin, y consiste en utilizar una meloda pegadiza o "jingle" para llamar la atencin y facilitar el recuerdo del mensaje. Este es el caso de las famosas canciones de CocaCola o incluso de ColaCao. Con mucha frecuencia una vez que se consigue que la meloda sea conocida, lo que se hace es cambiar la letra (o incluso hacer desaparecer sta) y utilizarla como nexo de unin entre muchas campaas, tal y como ha hecho en nuestro pas el Banco de Santander o el Aceite de Oliva La Masia. La meloda de un anuncio permite introducir el producto sin aburrir con los textos, populariza la imagen y, lo ms importante, hace que la publicidad se recuerde mucho mejor. 4. Humor, este estilo sirve bsicamente para llamar la atencin y es aconsejable para aquellos anunciantes que sean lderes del mercado. Es importante que el humor no sea vulgar (El anuncio del limpiador Xampa es un claro ejemplo de humor de este tipo) y que adems sea pertinente, es decir, que est relacionado con el producto anunciado y con los beneficios que ste proporciona, porque si no el destinatario va a recordar el chiste pero no el producto anunciado. 5. Demostracin, en el estilo "Demo" (como su propio nombre indica) se trata de poner de manifiesto, de forma dramtica mediante una demostracin, alguna de las caractersticas del producto. Por ejemplo, se puede presentar el buen estado en que se encuentra el producto despus de un nmero de usos o, como hacia Zanussi, comprobar con un micrfono en el estudio de grabacin lo silenciosas que son sus lavadoras. Este tipo de formato suele venir acompaado de un aviso legal en el que se indica que la prueba a sido realizada ante notario. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia nicamente el propio producto o tambin comparndolo con otros. En este ltimo caso estamos ante lo que se conoce como publicidad comparativa, que aunque en nuestro pas est permitida no tiene muy buena imagen, por lo que la mayora de los anunciantes no se arriesgan a

realizarla. No obstante, conviene aadir que, tal y como establece la Ley General de Publicidad de 1988, las comparaciones tienen que realizarse entre productos similares y estar apoyadas en caractersticas esenciales y datos objetivos de los productos, para no incurrir en publicidad desleal. 6. Aparicin del producto , es aquel estilo publicitario en el que lo nico que aparece en el anuncio es el producto (a veces sin ninguna predicacin), resaltando mucho la realidad del mismo, es decir, realizando lo que se conoce como una hiperatribucin (primeros planos del productos mostrando sus ventajas). Este tipo de formato es muy agradecido en el caso de productos alimenticios como los yogures o los helados. 7. Narrativo, en este caso se trata de contar una historia (real o figurada) en la que aparezca implicado el producto. Cuando consiste en contar historias sobre el desarrollo del producto, su proceso de fabricacin o su evolucin estamos ante el caso de un publireportaje, que como ya sabemos es de mayor duracin (120") que un spot normal de televisin (20"). 8. Suspense, se trata de una variante del estilo anterior en la que se introduce un factor de intriga en la narracin. La resolucin de la intriga puede aparecer en el mismo anuncio, pero lo normal es que se trata de campaas en varias etapas (campaas "teasser"). Con este formato se consigue llamar poderosamente la atencin y que el pblico comente cul ser el producto que se va a anunciar. No obstante hay que valorar si el producto es lo suficientemente importante como para utilizar un estilo de este tipo, ya que si no se crea una frustracin en el receptor del mensaje. Como ejemplo de este formato, cabe destacar la famosa campaa del cuponazo de la ONCE, que aun esfuerzos tcnicos y originalidad para convertirse en todo un hito de la publicidad espaola. 9. Testimonial, este estilo implica la utilizacin de una persona acreditada, un experto, un directivo de la empresa, un usuario del producto o hasta un personaje famoso, que confirma mediante su testimonio las ventajas del producto y recomienda su uso. Cuando el testimonio es aportado por algn

directivo de la empresa se confiere al anuncio una imagen de seriedad que contribuye a transmitir confianza sobre el producto. Es importante elegir a la persona adecuada, ya que sino se puede producir el efecto contrario como pas con M. Luque y su slogan "Busque, compare y se encuentra algo mejor cmprelo". 10. Personaje Famoso , se trata de una variante del caso anterior en donde el testimonio viene dado por un personaje famoso. Esta persona puede estar o no relacionada o no con el producto (por ejemplo puede ser un deportista que anuncie zapatillas de deporte o colonia) y es muy importante que est siempre al servicio de dicho producto y no a la inversa ya que sino se produce la canibalizacin de la marca anunciada y el spot sirve ms para promocionar al personaje que al producto en cuestin. (Como es el caso de Isabel P. y sus anuncios de Porcelanosa). No obstante, hay que tener en cuenta que el formato personaje famoso no siempre tiene que contar con un testimonio del mismo, sino que su mera presencia ya apoya el consumo del producto. 11. Busto Parlante, tambin es una variante de la publicidad testimonial, en la que aparece delante de la cmara la figura de una persona de cintura para arriba (que puede ser o no conocida) y que argumenta o demuestra cuales son las ventajas del producto o servicio que se quiere vender. 12. Efectos Especiales, es un estilo muy utilizado ltimamente en donde no aparece ninguna estructura especial, sino que simplemente permite llamar la atencin a travs de estos efectos. La utilizacin de tcnicas informticas y digitales ha abaratado considerablemente la realizacin de este tipo de anuncios y existe una tendencia cada vez mayor a utilizar este formato an cuando no venga al caso con el producto que se est anunciando. El anuncio de CocaCola Light en el que se introduca a personajes famosos como Humprey Bogart o Louis Amstrong en situaciones actuales es un buen ejemplo de una utilizacin acertada de este tipo de tcnicas.

NUEVOS SOPORTES PUBLICITARIOS: CMO PERSUADIR SIGILOSAMENTE

Durante los ltimos aos el mercado publicitario ha llegado a tal saturacin en el medio televisin que cada da resulta ms difcil llamar la atencin con un simple anuncio. Por este motivo, los anunciantes y las agencias han buscado otras vas alternativas a la publicidad tradicional para dar a conocer sus productos. Las principales son las que se reflejan a continuacin: - Patrocinio televisivo, es un acuerdo econmico entre el anunciante y la cadena de televisin para asociar un producto o una marca con distintas modalidades de la programacin, desde un mismo programa todas las semanas hasta distintos programas cada vez. Puede ser patrocinio pasivo, cuando se utilizan caretas de entrada y salida a lo largo del programa recordando que tal o cual marca lo patrocina; o patrocinio activo, cuando aparece la marca dentro del programa, por ejemplo cuando Volvo patrocina la informacin meteorolgica dentro de un informativo. - Televenta, consiste en la cesin de tiempo que realiza una cadena de televisin a una empresa para que anuncie varios productos, a cambio de un porcentaje de las ventas obtenidas. Son los programas del Tipo Teletienda o AZ3". Esta modalidad cada da se extiende ms porque, segn la directiva de la televisin sin fronteras cada un nmero determinados de minutos de teletienda da derecho a otro nmero de minutos de anuncios normales. - Telepromocin, hace una incorporacin activa del producto a un programa, pero con la diferencia de que el pblico participa a travs de llamadas telefnicas, cartas, etc. Esta frmula no gusta mucho a los anunciantes ya que el xito depende, en gran parte, de quien conduce el programa. - Producto emplazado , Consiste en introducir el producto dentro de una serie o una pelcula. Est muy de moda en las televisiones privadas porque de este modo financian gran parte de los gastos de produccin de las series. No se trata de publicidad encubierta, ya que no est tipificada como tal y ,

adems, resulta muy efectiva, puesto que el producto se integra con los personajes y situaciones y es percibido de una forma suave en la mente del consumidor. Puede hacerse de forma activa, por ejemplo, cuando se ve a uno de los actores de una serie de televisin utilizando un determinado producto, o pasiva, cuando aparece en escena como parte del decorado. - Bartering, es un intercambio en el que el anunciante le da un programa hecho a una cadena de televisin a cambio de poder promocionar sus productos en l. Un ejemplo de sta forma de publicidad es el Club Disney que emite Televisin Espaola.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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