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Gesto Estratgica do Suprimento e o Impacto no Desempenho das Empresas Brasileiras

Abordagens para a Sustentabilidade nas Organizaes Volume 1

Cludio Boechat e Lucas Amaral Lauriano - FDC Ncleo Petrobras de Sustentabilidade

Introduo

objetivo deste Caderno de Ideias fazer uma reviso bibliogrfica de algumas abordagens tericas estudadas e analisadas pelo Centro de Desenvolvimento da Sustentabilidade na Construo, parte do Ncleo Petrobras de Sustentabilidade da Fundao Dom Cabral. Pretende-se que este seja apenas o primeiro volume de uma srie de Cadernos de Ideias sobre o mesmo tema, levando-se em considerao a quantidade de abordagens existentes. As abordagens aqui descritas se diferem consideravelmente em alguns quesitos, como foco, metodologia e anlise. Contudo, todas elas propem maneiras para que as organizaes avaliem e melhorem suas atividades, de forma tal que estas gerem resultados ambientais, econmicos e sociais positivos e equilibrados para todos os seus stakeholders. Dessa forma, por mais que algumas abordagens no utilizem o termo sustentabilidade ou desenvolvimento sustentvel em suas consideraes, expresses como responsabilidade social empresarial, responsabilidade social corporativa e cidadania corporativa sero aqui utilizadas como sinnimos da sustentabilidade. No faz parte do escopo deste Caderno de Ideias discutir as possveis diferenas e similaridades entre os termos, mas importante mencionar que eles sero tratados de maneira semelhante. Na prxima seo, o Triple Bottom Line TBL , suas contribuies e as crticas mais ferrenhas abordagem sero apresentados. Na seo 3, a origem da cidadania corporativa e os estgios nos quais as organizaes podem ser classificadas

sero delineados para que, na seo 4, a viso mais ampla trazida pelo Cubo de Inovao Sustentvel seja mostrada. Por fim, algumas consideraes finais sero feitas na seo 5.

Triple Bottom Line contribuies e limitaes

O termo desenvolvimento sustentvel visto como aquele que atende s necessidades das geraes atuais sem comprometer a possibilidade das futuras geraes de atenderem s suas prprias necessidades (COMISSO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1991). Nessa perspectiva est includa, alm de questes sociais e ambientais, a ideia de que a gerao atual possui necessidades que no se limitam a termos econmicos (ELKINGTON, 2004). Contudo, a linguagem utilizada pelo relatrio no qual o termo surgiu no era adequada ao meio empresarial, o que justificava a necessidade de outras terminologias que pudessem orientar as organizaes para a sustentabilidade (ELKINGTON, 2004). John Elkington cunhou, em 1994, o termo Triple Bottom Line, e desde ento o conceito tem se tornado referncia para muitas organizaes na busca pela responsabilidade social corporativa de suas atividades ou, em uma perspectiva mais ampla, pela sustentabilidade (ELKINGTON, 2004).

O termo bottom line uma metfora advinda do vocabulrio empresarial, que significa representar o lucro lquido de vrias transaes inicialmente separadas, somando-se os benefcios e os custos em uma mtrica comum (BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006). J o Triple Bottom Line carrega o significado de que as organizaes devem levar em considerao aspectos no somente econmicos, mas tambm sociais e ambientais, que se relacionem com suas respectivas atividades (ELKINGTON, 2004). O conceito prope que todas essas questes ambientais, sociais e econmicas 1 sejam interpretadas de uma forma nica, uma medida compreensvel e prxima aos empresrios: nmeros. A percepo de que as atividades das organizaes gerem impacto no mundo uma das maiores conquistas do TBL; o seu maior desafio, entretanto, medir esses impactos em uma mesma unidade. Calcular impactos ambientais em termos monetrios pode ser muito complicado (SLAPER; HALL, 2006). Por exemplo, uma organizao ao decidir construir uma edificao em uma regio pantanosa, deve realizar a medio de quanto aquele bioma vale em termos monetrios, incluindo uma gama de questes complexas que variam desde a biodiversidade presente no local at a percepo dos moradores da regio. Os defensores do TBL argumentam que, j que a viabilidade da organizao depende de uma lucratividade que perdure ao longo do tempo, preciso medir, reportar e avaliar esses impactos periodicamente (SLAPER; HALL, 2011). Com o objetivo de auxiliar as organizaes frente a esses desafios da medio monetria de impactos ambientais e sociais, diversos indicadores, diretrizes e ndices vm sendo elaborados, como a ecoeficincia, o GRI, indicadores do Instituto Ethos, a ecologia industrial, a pegada ecolgica, fatores de desmaterializao, dentre outros (ELKINGTON, 2004; GRI, 2011; INSTITUTO ETHOS, 2011). Na FIG. 1, possvel observar como normalmente o TBL representado:

Figura 1: Triple Bottom Line Fonte: Elaborao dos autores.

No h, contudo, um padro universalmente aceito de medidas utilizadas para cada questo tratada no TBL, a que Slaper e Hall (2011) argumentam ser favorveis, pois isso d abertura a que diversos tipos de organizaes, como governos, empresas e terceiro setor, decidam a maneira mais adequada de medir seus impactos econmicos, sociais e ambientais. O TBL uma abordagem parcimoniosa, isto , trata de questes amplas e complexas utilizando poucas variveis, fato reconhecido pelo prprio criador do termo, John Elkington. Em publicaes recentes, o autor apresenta ferramentas e abordagens mais robustas, com o objetivo de complementar o TBL (ELKINGTON, 1998; ELKINGTON, 2004). A constatao de que o conceito muito amplo, entretanto, nem sempre encarada como uma vantagem. Autores mais crticos como Brown, Dilliard e Marshall (2006) argumentam que o TBL no indica uma direo a ser seguida, distanciando-se da realidade das empresas. Outra questo que os autores apontam que, [a]o preparar e disseminar os pressupostos do TBL, a organizao gera uma imagem de preocupao e sensibilidade nas trs dimenses da responsabilidade social: econmica, ambiental e social (BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006, p. 3. Traduo dos autores2).

As questes ambientais, sociais e econmicas tambm so comumente trocadas pelos 3 Ps: Profit, People e Planet (lucro, pessoas e planeta, em ingls).
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By preparing and disseminating triple bottom line statements, an organization conveys an image of concern and sensitivity to the three dimensions of societal responsibility: economic, environmental, and social.
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Devido falta de mecanismos regulatrios, as organizaes que queiram se legitimar podem escolher os aspectos que mais lhes convm, e o rigor que inicialmente o TBL pressupe com questes sociais e ambientais pode ser comprometido (BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006, p. 24). Alm da dificuldade de medio e regulao, o quadro de referncia proposto pelo TBL no leva em considerao as relaes entre as questes econmicas, ambientais

O Cubo de Inovao Sustentvel torna possvel vislumbrar de maneira mais clara como os negcios exercem influncia no meio ambiente natural e na sociedade, transformando as questes do TBL, outrora conceitos amplos e distantes, em substratos tangveis, como aes, prticas e polticas. Apesar de suas crticas, a contribuio do TBL para a compreenso da sustentabilidade nas organizaes inquestionvel. Na prxima seo, uma abordagem um pouco diferente ser contemplada: as noes e estgios de cidadania corporativa.

e sociais:

Talvez o maior desservio ao aplicar o TBL a implicao de que existem trs medidas que podem ser avaliadas separadamente [...]. A organizao afeta e afetada por ambos, o sistema natural e social. Os sistemas possuem metas, objetivos e critrios de performance diferentes, contudo, mudanas em um sistema impacta nos outros3 (BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006, p. 21. Traduo dos autores). Muito se fala em medir cada questo separadamente, mas, na realidade, as organizaes esto inseridas nas cadeias produtivas, retiram recursos do meio ambiente natural em seus processos produtivos e respondem s demandas das sociedades, tudo isso simultaneamente. As questes interagem entre si de uma maneira que no clara no TBL. Apesar da facilidade de enxergar as questes que devem ser consideradas pelas organizaes, o TBL aglomera uma vasta gama de atributos complexos em um valor nico, e ainda exclui qualquer representao de bemestar social e ambiental alm de um materialismo bruto (BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006, p. 20). Nesse contexto, propostas que centralizam suas abordagens em outras unidades de anlise enriquecem a gama de ferramentas disponveis s organizaes e aparecem como alternativa para a mtrica comum baseada puramente em termos econmicos, caracterstica do TBL. Como veremos na seo 4, a proposta do Cubo de Inovao Sustentvel deixar mais claro como cada organizao pode se localizar dentro da gama de opes, ferramentas e abordagens sobre sustentabilidade, levando em considerao as especificidades de suas realidades.

Para saber mais:

BROWN, Darrel; DILLIARD, Jesse; MARSHALL, R. Scott. Triple bottom line: a business metaphor for a social construct, 2006. Disponvel em: <http://webs2002.uab.es/dep-economia-empresa/ documents/06-2.pdf>. Acesso em: 19 jul. 2011. ELKINGTON, John. st Cannibals with forks: the triple bottom line of 21 century business. Oxford: New Society Publishers, 1998. ELKINGTON, John. Enter the triple bottom line, 2004. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/12906958/ Relatorio-Brundtland-Nosso-Futuro-Comum-EmPortugues>. Acesso em: 1 dez. 2011. SLAPER, Timothy F.; HALL, Tanya J. The triple bottom line: What is it and how does it work?, 2011. Disponvel em: <http://www.ibrc.indiana.edu/ ibr/2011/spring/pdfs/article2.pdf>. Acesso em: 19 jul. 2011.

Estgios de Cidadania Corporativa

A cidadania corporativa pode ser definida, de uma forma ampla, como sinnimo de sustentabilidade, ou seja, a gerao de resultados ambientais, econmicos e sociais equilibrados e positivos a todos os stakeholders da organizao (MIRVIS; GOOGINS, 2006). O interessante da abordagem poder identificar em qual estgio as organizaes se encontram, avaliando os principais desafios, barreiras e caractersticas de suas atitudes voltadas sustentabilidade. Estudos considerveis sobre os estgios de cidadania corporativa tm sido realizados pelo Centro para Cidadania Corporativa da Boston College, Estados
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Perhaps the greatest disservice in applying triple bottom line reporting is the implication that there are three separate, assessable measures []. The organization affects, and is affected by, both the social and natural systems. The systems have different goals, objectives, and performance criteria, however, changes in one system impact the others.
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Unidos, incluindo uma survey bianual com o objetivo de verificar em qual estgio de cidadania corporativa as empresas americanas se encontram (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Os estudos apontam que existem sete dimenses que compem a cidadania corporativa e apontam em qual estgio a empresa se encontra. So eles: Conceito de cidadania Como a cidadania definida? O quo compreensiva ela ? Cidadania pode significar tanto filantropia e aes sociais e comerciais quanto a prpria sustentabilidade, incluindo questes de tica, engajamento de stakeholders etc. (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Inteno estratgica Qual o objetivo da cidadania em uma empresa? O que ela tenta alcanar com isso? Poucas empresas possuem o comprometimento moral estrito com a cidadania, e a maioria considera riscos especficos de reputao e benefcios no mercado e sociedade (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Liderana Os gestores apoiam a cidadania? Eles lideram os esforos? O fator mais importante para a cidadania corporativa de uma empresa

o apoio e a liderana da gesto (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Estrutura Como as responsabilidades para a cidadania corporativa so geridas? As aes, os comits ou departamentos de cidadania so ilhas dentro da organizao, ou existe uma integrao entre os diversos setores? (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Gesto das questes Como a empresa lida com questes que surgem relacionadas cidadania? O quo responsiva a empresa em termos de polticas de cidadania, programas e performance? (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Relacionamento com stakeholders Como a empresa se engaja com os stakeholders? (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

Transparncia O quo aberta uma empresa com relao a sua performance financeira, social e ambiental? (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Na TAB. 1 possvel observar as dimenses e os estgios de cidadania corporativa.

Tabela 1 Estgios de Cidadania Corporativa Estgio 1 Elementar

Conceito de cidadania Inteno estratgica Empregos, lucros e impostos Cumprimento da legislao Expresso verbal, indisponvel Marginal: direcionada equipe Defensivo

Estgio 2 Engajado
Filantropia, proteo ambiental Licena para operar

Estgio 3 Inovador
Gesto de stakeholder Casos de negcios Auxilia os processos de cidadania corporativa Coordenao entre funes Responsiva, programas Influncia mtua Reporte ao pblico

Estgio 4 Integrado
Sustentabilidade ou Triple Bottom Line Proposta de valor

Estgio 5 Transformador
Mudar o mercado Criao de mercado ou mudana social Visionrio, frente do seu tempo Mainstream: Direcionada ao negcio Definidora Alianas multiorganizacionais Transparncia total

Liderana

Engajado, apoiador.

Campeo, frente da sustentabilidade. Alinhamento organizacional Sistemas, proativa

Estrutura Gesto das questes Relacionamento com stakeholders Transparncia

Propriedade Funcional Reativo, polticas Interativo Relaes pblicas

Unilateral

Parceria

Proteo

Garantia

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Estgio 1 Elementar A cidadania espordica e os programas no so elaborados. As razes para isso so claras: falta de compreenso do que cidadania corporativa, liderana sem comprometimento com a causa, relacionamento limitado com stakeholders externos e setores ligados a questes sociais e ambientais isolados, quando existem (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Empresas nesse estgio so reativas, atuando de acordo com as obrigaes previstas em lei. O que impulsiona empresas nesse nvel a melhorar sua atuao nas questes de cidadania a busca pela credibilidade, sendo um desafio responder a novas expectativas e ir alm dos requerimentos da lei, alm de mobilizar e conscientizar a liderana da importncia da sustentabilidade (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

stakeholders, como empresas mais avanadas em cidadania corporativa, experts , fruns, conferncias e reunies profissionais (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Uma barreira desse estgio a falta de coordenao entre as atividades relacionadas cidadania corporativa. Cada setor atua de uma forma, com sua prpria agenda. A performance social e ambiental nesse estgio comea a ser monitorada, mas em um nvel de compilao de informao. Assim, o grande desafio desse estgio a criao de coerncia das atividades das diversas reas da empresa, o alinhamento da estratgia da organizao com os programas e processos que visam sustentabilidade (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Estgio 4 Integrado Trs caractersticas marcam as empresas presentes nesse estgio: liderana frente dos processos de sustentabilidade; uma viso inclusiva de cidadania e uma estrutura integrada para lidar com os temas, articulando sistemas e processos. Um dos desafios desse estgio mover a empresa da coordenao para a colaborao (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Empresas nesse estgio possuem metas, indicadores-chave de performance e monitoramento contnuo. O desafio nesse estgio aprofundar o comprometimento com as questes relacionadas cidadania corporativa, mostrando que o tema est sendo expresso na estratgia de negcios da empresa. A empresa a comea a se questionar o quo profundo o seu comprometimento com a cidadania (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Estgio 5 Transformador Quando a empresa coloca a cidadania como parte central de seu modelo de negcios, adapta seus produtos de maneira a gerar mercados inclusivos e possui ativismo social e ambiental. O desafio desse estgio a criao de novos mercados nos quais a cidadania e os negcios se fundem (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Empresas nesse estgio operam em parceria extensa com ONGs, governo e outros negcios, com o objetivo de resolver problemas e transformar o mundo em um lugar melhor (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

Estgio 2 Engajado Nesse estgio, a liderana j possui uma atuao mais forte, e modifica o papel da empresa na sociedade, indo alm da legislao, utilizando uma abordagem de polticas, com o objetivo de diminuir os riscos de reputao. Empresas nesse estgio ainda tendem a ser reativas; a comunicao com stakeholders existe, porm limitada. O prprio esforo de engajamento com stakeholders leva a uma situao de falta de energia e falha, ao se perceberem diversas demandas das partes envolvidas com as quais a empresa no possui estrutura para lidar. Assim, um dos desafios desse estgio criar capacidades internas na empresa que permitam uma comunicao mais efetiva e verdadeira com seus stakeholders (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Quando ocorre o aumento da percepo da cidadania corporativa, ampliando o escopo a questes sociais e ambientais, as empresas passam para o estgio inovador. Essa mudana na percepo, contudo, geralmente no acompanhada por desenvolvimento em transparncia e tica (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

Estgio 3 Inovador Nesse estgio, as empresas possuem uma viso mais ampla da cidadania, e os lderes possuem um envolvimento mais profundo com as questes, assumindo o papel de coordenao. As empresas possuem alto nvel de aprendizado e inovao, geralmente entrando em contato com uma diversidade de

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As empresas em cada um dos seus estgios percebem gatilhos que as incentivam a modificar suas atuaes com relao cidadania corporativa. Na FIG. 2, os cinco estgios e seus incentivos so mostrados (MIRVIS; GOOGINS, 2006).

Figura 2: Gatilhos de desenvolvimento Fonte: MIRVIS; GOOGINS, 2006.

Existem outros modelos de estgios de cidadania corporativa que consideram algumas questes diferentes, ou mesmo outros estgios. Contudo, o modelo aqui apresentado inclui a maior parte das questes, e satisfatrio nesse sentido. Por fim, cabe ressaltar os motivadores internos e externos da cidadania corporativa, apontada pela survey bianual realizada pelo Centro para Cidania Corporativa. Dentre os motivadores internos, os mais fortes so as tradies e valores, reputao/imagem, estratgia de negcios e recrutamento/reteno de funcionrios. J as presses externas podem ser compradores ou consumidores, expectativas da comunidade ou leis e presses polticas (MIRVIS; GOOGINS, 2006). Todas essas motivaes incentivam as organizaes a se preocuparem mais ou menos com questes de sustentabilidade, gerando resultados econmicos, sociais e ambientais equilibrados. muito comum que, nesse processo, as empresas inovem em determinados processos e produtos, especialmente nos estgios

integrador e transformador. Nesse contexto, modelos tericos como o Cubo da Inovao Sustentvel, apresentado na prxima seo, permitem que as inovaes sustentveis sejam avaliadas.

Para saber mais:

MIRVIS, Philip; GOOGINS, Bradley. Stages of corporate citizenship, 2006. Disponvel em: <http:// digilib.bc.edu/reserves/mm902/wadd/mm90201.pdf>. Acesso em: 6 fev. 2012. BCCC. Weathering the storm : the state of corporate citizenship in the United States 2009, 2010. Disponvel em: < http://www.bcccc.net/index. cfm?fuseaction=document.showDocumentByID&Do cumentID=1333 > Acesso em: 6 fev. 2012. WADDOCK, S. Leading corporate citizens: visions, values, value added. New York: McGraw-Hill, 2002.

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Cubo da Inovao Sustentvel

amplamente aceito pela literatura que a inovao a chave para o sucesso dos negcios (COOPER, 2001; TOTTERDELL et al., 2002; ZHANG; DOLL, 2001 apud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Recentemente, a gesto da inovao passou a considerar outras questes alm da econmica, avaliando tambm aspectos ambientais e sociais, situao extremamente influenciada pelo paradigma do desenvolvimento sustentvel. Os desafios da sustentabilidade so muitos, exigem esforo e recursos das organizaes, mas ao mesmo tempo aumentam as oportunidades de inovao, basicamente por duas razes: [1] as regulaes ambientais e sociais aumentam a presso por inovatividade, gerando o chamado empurro regulatrio (FITCHER, 2006; HOCKERTS, 2008; PREUSS, 2007 apud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009); alm disso, [2] a sustentabilidade apresenta uma nova fonte de ideias e vises que levam a novas oportunidades de negcios (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Entretanto, as inovaes sustentveis tambm representam riscos de produtos e direcionais. Como ainda muito complicado mensurar todos os impactos negativos e os ciclos de vida dos produtos e processos, o que pode ocorrer que, ao realizar uma inovao sustentvel, impactos negativos surjam em alguma parte da cadeia produtiva. Um exemplo so os impactos sociais negativos advindos dos biocombustveis. Da mesma forma, uma inovao que inicialmente no possui o imperativo da sustentabilidade pode gerar impactos positivos (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Devido s mltiplas dimenses envolvidas na sustentabilidade, necessria uma abordagem que oriente a atuao das organizaes. O modelo do cubo de inovao sustentvel CIS visa dar diretrizes s organizaes para que os mtodos utilizados na avaliao e no reporte das atividades voltadas sustentabilidade sejam os mais adequados. Assim, o CIS um macromodelo a partir do qual modelos complementares auxiliam as organizaes a alcanarem seus objetivos (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). O foco da abordagem em inovaes relacionadas ao produto e a projetos de produtos, entendendose a necessidade de avaliao dos aspectos de sustentabilidade mesmo antes da introduo do artigo no mercado. Inovaes sustentveis, nesse sentido, podem ser definidas como [...] inovaes as quais mantm ou
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melhoram o estoque de capital (econmico, ambiental, social) de uma empresa (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009, p. 686. Traduo dos autores)4. A anlise de todas essas questes limitada pelas metodologias atuais, o que faz com que, em um primeiro momento, as inovaes sustentveis sejam um discurso, uma inteno da organizao. Assim, as inovaes no so de todo sustentveis, mas sim orientadas sustentabilidade IOS. Esse conceito apreende a ideia de que a avaliao objetiva e absoluta dos efeitos de sustentabilidade dos produtos invivel, e que os produtos devem ser individualmente percebidos como geradores de resultados positivos ao capital de estoque da empresa. Esse valor sempre deve ser visto em termos comparativos (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). As IOS possuem riscos elevados, devido aos riscos de mercado e direcionais, como j foi mencionado. Mtodos que avaliem a sustentabilidade e a viabilidade de IOS so ento necessrios para a diminuio dos riscos das empresas. Tais mtodos devem [1] estabelecer o foco da anlise e as questes com potencial de gerao de efeitos de sustentabilidade e [2] identificar e quantificar os efeitos relevantes sustentabilidade. (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). O CIS tem como objetivo orientar a organizao na escolha dos mtodos mais apropriados para a avaliao da sustentabilidade, sendo um metamtodo, nesse sentido. O CIS tem como ponto de partida o Triple Bottom Line TBL , reconhecendo a importncia de se avaliar e diferenciar efeitos econmicos, sociais e ambientais. O segundo passo analisar as fases do ciclo de vida dos produtos, para que, por fim, se analise o tipo de inovao em questo, ao se transcender do nvel tecnolgico aos contingentes de servio mais altos (HANSEN; GROSSEDUNKER; REICHWALD, 2009). Com relao ao primeiro passo, a dimenso que deve ser focada, preciso levar em considerao que o capital ecolgico afetado pelo nvel de consumo de recursos renovveis e no renovveis e suas influncias no ecossistema. Estudos mostram que a eficincia do uso de recursos deve aumentar em um fator de 10 a 50 vezes para que a sustentabilidade seja alcanada. Nesse sentido, a gesto da qualidade aumenta consideravelmente o critrio ambiental na especificao do produto (MASUI et al., 2003 apud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Alm disso, a gesto da inovao foca fortemente em produtos eco e tecnologias limpas.
[...] innovations which maintain or increase the overall capital stock (economic, environmental, social) of a company.
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O capital social, por sua vez, estabelecido com os grupos de stakeholders, sejam internos ou externos. Assim, para a avaliao de questes sociais, devem-se identificar os grupos sociais afetados pelas atividades da empresa. A FIG. 3 sumariza o passo inicial proposto pelo CIS.

Figura 3: Viso global dos diferentes tipos de capital de uma empresa Fonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009. O segundo passo, relacionado com a dimenso do ciclo de vida, se baseia em analisar todo o processo de produo, consumo e descarte dos produtos, visando estabelecer relaes com o produto e seus impactos ambientais, econmicos e sociais. Geralmente, a anlise de efeitos sociais no ciclo de vida dos produtos complicado, j que estes surgem frequentemente das atividades organizacionais, e no dos fluxos de materiais (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). A anlise do ciclo de vida pode ser realizada em trs momentos amplos: Processo de manufatura Fase de fluxos de material e transformao. Inclui vrios estudos de responsabilidade social corporativa, mas que normalmente param nas fronteiras das empresas, enquanto, na anlise do ciclo de vida, preciso ir alm, incluindo toda a cadeia de fornecedores, alm de questes de segurana e sade (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Fase de uso do produto Padres de consumo e comportamento dos consumidores
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influenciam significativamente os efeitos de sustentabilidade relacionados ao produto. Aspectos ambientais nessa fase incluem eficincia energtica ou fontes de energia. J os sociais incluem sade e segurana do consumidor e como a organizao lida com reclamaes. Outros aspectos no econmicos nessa fase incluem a presso da sociedade, do governo e de consumidores (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Fase do fim de vida do produto Geralmente, afeta aspectos ambientais e econmicos. Na perspectiva ambiental, produtos inteligentes devem ser reciclados, reutilizados ou remanufaturados. Quando isso no possvel, os produtos devem ser descartados adequadamente. J o aspecto econmico envolve tambm a legislao ambiental, cada vez mais robusta (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). O terceiro aspecto a ser considerado o tipo de inovao que deve ser feita para que esta
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seja sustentvel. Tal questo importante, pois normalmente as inovaes so associadas tecnologia, e no se considera que os processos tambm possam sofrer alteraes que diminuam seus impactos negativos. Para ultrapassar esse A FIG. 4 exemplifica e sumariza esse sistema.

pensamento, proposto um sistema de produtoservio, que considera questes de inovaes no tecnolgicas (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009).

Figura 4: A relao entre o tipo de inovao e o processo de satisfao de necessidades Fonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009.

Apesar de mostrar mais aspectos nos quais a inovao pode existir para que a sustentabilidade seja alcanada, esse modelo limitado, por no mostrar o que hoje considerado como a raiz da maioria dos problemas relacionados com a insustentabilidade de produtos e processos: o estilo de vida e o comportamento do consumidor (ERNST, 2002; LILIEN; YOON, 1989 apud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). O princpio da orientao do consumidor, essencial para o sucesso de novos produtos, gera oportunidades de inovao que satisfaam a necessidade dos consumidores. No exemplo da FIG. 4, um produtor de CDs pode satisfazer a necessidade por msica atravs de shows, inovando na dimenso dos modelos de negcios (CHESBROUGH, 2007 apud HANSEN; GROSSEDUNKER; REICHWALD, 2009). Ao mesmo tempo, esses modelos de negcios alternativos geralmente envolvem adaptaes culturais dos consumidores. Assim, o desenvolvimento de solues e estilos de vida
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alternativos pode ser considerado como uma fonte de inovao com potenciais positivos de sustentabilidade (HOCKERTS, 1999; MONT, 2001 apud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Quando as trs formas de avaliao so consideradas, o CIS completo, gerando 27 reas diferentes nas quais a sustentabilidade pode ocorrer. O CIS visa diminuir os riscos direcionais advindos das inovaes sustentveis, mostrando s organizaes quais so os impactos negativos potenciais de seus produtos e processos e indicando formas de medi-los. Com base na avaliao das trs esferas expostas, possvel escolher o mtodo mais apropriado para avaliao da sustentabilidade. A seguir, alguns exemplos de mtodos: ISSO 14001; avaliao do ciclo de vida, estudo de impactos ambientais, EcoVA, ecoeficincia etc. (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). Na FIG. 5, o CIS e suas trs dimenses so apresentados.
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Figura 5: O Cubo de Inovao Sustentvel Fonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009.

Para saber mais: HANSEN, Erik G.; GROSSE-DUNKER, Friedrich; REICHWALD, Ralf. Sustainability innovation cube : a framework to evaluate sustainability of product innovations, 2009. Disponvel em: <http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract_id=1440338>. Acesso em: 6 fev. 2012. DYLLICK, T.; HOCKERTS, K. Beyond the business case of corporate sustainability, 2002. Business Strategy and the Environment, v. 11, p. 130-141. Z A D E K ; S i m o n ; S A B A PAT H Y, J o h n ; DSSING, Helle; SWIFT, Tracey. Responsible competitiveness : Corporate responsibility clusters in action, 2003. Disponvel em: < http:// www.accountability.org/about-us/publications/ responsible.html>. Acesso em: 5 dez. 2011.

Consideraes Finais
Buscou-se apresentar algumas das abordagens utilizadas por nossa equipe em nossas atividades. Este Caderno de Ideias, assim como outros que sero produzidos sobre o tema, serve como base e orientao para estudos em andamento e futuros. Apesar da utilizao de algumas referncias especficas sobre os temas, tanto a cidadania corporativa quanto as inovaes sustentveis so linhas de pesquisa com diversos tipos de abordagem por si ss. Uma possibilidade futura de pesquisa o aprofundamento em cada uma dessas linhas, trabalhando-se suas principais caractersticas, divergncias e semelhanas. O Triple Bottom Line hoje um pensamento dominante quando se fala em sustentabilidade nas organizaes e, mesmo com todas as suas falhas e crticas, preciso reconhecer a importncia da abordagem para a operacionalizao do conceito de sustentabilidade nas organizaes.

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Referncias
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Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201

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