Ensayo del libro Cada de la publicidad y auge de las RRPP Parte I y II

Ficha tcnica

Ttulo Caida de la Publicidad y Auge de las Rrpp-rtc Autor Al Ries; Laura Ries Traductor Ral Gonzlez del Ro En el prlogo se menciona que hace 30 aos Al Ries inici con el concepto de posicionamiento: si los productos se crean en las fbricas y las marcas en las mentes, por lo tanto el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones. En un mundo saturado de publicidad, la mejor forma para posicionar es teniendo respaldo, principalmente, de los medios de comunicacin, son infalibles en cuanto al esparcimiento de la informacin. El editor del prlogo menciona 2 enseanzas principales: una, es muy difcil que los medios capten su atencin en un producto (mercado sobresaturado) y dos, las estrategias son ms crticas dependiendo de la magnitud de la marca, si es pequea puede acabar con su corta existencia, o si es grande, se le puede permitir. Sobre la introduccin, nos informa sobre el cambio de marketing basado en publicidad a el que se basa en RRPP. La publicidad no tiene credibilidad, y no es adecuado lanzar una marca nueva usando publicidad. Las RRPP tienen credibilidad, la publicidad no, la primera se apoya en medios de comunicacin.

2 Las percepciones

1 El slogan afianza

1 RRPP

2 Subordina a la Publicidad, es una continuacin por otros medios.

Las campaas de publicidad slo se lanzan en una marca fuerte.

Sobre la muerte de la publicidad. Los autores hablan sobre la prdida de la funcionalidad y su transformacin en arte. La publicidad es un arte porque ya no comunica, y menos vende. Su objetivo: no es construir una marca sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios, principalmente las RRPP o respaldo de terceros. Funciones de un plan de marketing: crear y defender una marca, y para esto se necesita reafirmar sus valores esenciales.

La creatividad es lo ltimo que una marca necesita una vez que se ha establecido en la mente. Las RRPP son las que tienen que ser creativas, nuevas, diferentes y originales. Segn el mtodo convencional, se comercializan en 4 pasos: La empresa desarrolla el producto o servicio, la empresa investiga el nuevo producto para asegurarse que ofrece un beneficio, contratan a una agencia de publicidad para lanzarlo y con el tiempo, se hace una marca potente. Pero el punto dbil de este mtodo es la publicidad por la falta de credibilidad, y conseguir que la marca se posicione. Acerca del mtodo de las RRPP, nos menciona sobre los recientes xitos de marketing, que se deben a stas y no a la publicidad (Starbucks, Yahoo, e-Bay, Google, etc. The Body Shop tuvo presencia en la prensa, Wal-Mart tuvo muy poca publicidad, as como sucedi con Oracle. Tal vez estos casos todava no fijan al 100% la idea, a pesar de ser muchos, que el marketing debe incluir a las RRPP. La publicidad es costosa y carece de credibilidad: la regla es nunca hacer publicidad hasta que se hayan explotado las posibilidades de las RRPP; sta cre marcas, y como ya se mencion anteriormente, la publicidad slo mantiene marcas creadas con esta tcnica de las RRPP. Tocando la primera parte del libro, nos menciona que el mensaje que transmite la publicidad es un mensaje sesgado, es oblicuo, no es directo ni cubre su fin principal, slo es el inters de una empresa por fomentar el consumo del producto. El auge de la publicidad ya pas. Tal vez fue porque el mundo no estaba tapizado de informacin por todos lados, y esta era informtica no llegaba an, los anuncios de productos eran una novedad en aquel entonces, esto aunando con la aparicin de la televisin, dos cosas que hoy en da son inseparables por su funcin, pero carente de credibilidad para cualquier persona con sentido comn.

Los costes publicitarios han subido, en cualquier medio se puede observar esto, con dos tendencias: volmenes crecientes que reducen la efectividad, combinado con costos crecientes que reducen la eficiencia. Tomando como ejemplo una conferencia de larga distancia de hace 39 aos, el coste medio estaba alrededor de 20 centavos, por minuto, cuando hoy no llega a 7 centavos, esto sucede tambin con tarifas areas, refrescos y productos electrnicos y cientos de otros; con el tiempo, conforme aumenta la competencia y las empresas aprenden a reducir sus costes, los precios ajustados con la inflacin tienen a bajar. Algunos de los pases publicitariamente saturados: Portugal, Hungra, Grecia y la Repblica Checa. Otra negatividad de la publicidad es que el consumidor medio opina que la informacin que contiene el anuncio es parcial, no cuanta historia completa, no presenta alternativas y a menudo es engaosa, algo que es comn: hay demasiada. Ya se haba mencionado que haba perdido su funcin y que se haba convertido en arte, al igual que ste mismo, ya que antes, antes que se inventara la fotografa, se pintaban retratos de gente importante, despus de este acontecimiento perdi automticamente su funcin: el arte vale lo que alguien quiere pagar por l. Los autores se cuestionan sobre un concepto muy usado y poco entendido: la creatividad. Es producir algo nuevo y diferente, enfocndose en este concepto, las agencias asumen que el marketing es una batalla de anuncios en lugar de una batalla de marcas. A las agencias slo les interesa ganar premios. Algunas veces, un anuncio puede tener una gran idea, pero el mensaje puede pasar por desapercibido. Se necesita credibilidad, no creatividad. Segn el creativo de DDB USA, la autntica funcin de la publicidad es la creacin de valor de charla (talk value): dearrollar anuncios para que la gente hable sobre la marca. Ponen de ejemplo a Nike con su slogan de just do it, que fue muy popular, sin embargo, no aument sus ventas, decrecieron. Lo mismo pas con Energizer. Entrando en el espectro de las marcas, ste tiene dos aspectos: marcas de las que nadie conoce y marcas que todos conocen. La mayora de las marcas estn agrupadas en cualquiera de los dos extremos del espectro, el punto medio de notoriedad es el que cuenta con menos marcas. Es difcil pensar en una marca o pas que pueda tener una notoriedad del 50%. La estrategia parece ser la

siguiente: tenemos que hacer saber a los clientes potenciales quienes somos, antes de empezar a comunicar los beneficios de la marca. En la televisin as sucede: se recuerda lo que se ve de las marcas condnocidas pero no se recuerda de las marcas desconocidas. No eres famoso o no lo eres, no parece haber trmino medio, pero la pregunta es, cmo se llega a ser extremista en este aspecto? Tenemos dos factores en contra: la publicidad no tiene credibilidad y una marca de la que nadie sabe, no puede ser buena. Las RRPP resuelven estos problemas: el mensaje es creble porque lo dicen los medios de comunicacin, y stos forman parte de la cultura de masas, y obviamente las masas estn inmersas en la informacin que sta produce. La impresin de la publicidad creativa: toda atencin y cero mensaje, ya que captan tu atencin pero no te incitan a comprar. En lugar de crear valor de ventas, la publicidad tradicional intenta crear valor charla: la meta de la publicidad tradicional no es hacer famoso al producto, la meta es hacer famosa a la publicidad. El marketing trata con percepciones, no con productos. Todo se trata de crear mucho ms que valor de charla

En cuanto a la publicidad y su credibilidad, tenemos que los negocios que utilizan frases afirmativas en sus anuncios, significa que eso que afirman forma parte de su problema y quieren remediarlo asegurndolo al consumidor. Ejemplo: los negocios de comida que anuncian comida rica. Lo mismo pasa con grandes empresas. Las afirmaciones exageradas en publicidad creativa (no importa si el medio es apropiado), resultado= inverosmil. Cmo se percibe un mensaje? Unilateral, parcial, interesado y orientado hacia la empresa en lugar de al consumidor. Resultado: la presta atencin a radio o televisin. gente los spots no de

La publicidad puede daar ms que ayudar a la empresa. Aunque el mensaje pueda ser adecuado, el mensajero la publicidad- es inadecuada; sta es la voz del vendedor, y para el consumidor no puede verificar la exactitud de las afirmaciones del anuncio.

Como contraparte, la publicidad tiene que tomar caminos alternativos. Un ejemplo que nos menciona el libro son los globos: Goodyear y MetLife son empresas pioneros en usar este recurso alternativo, y de otras empresas que compran estadios y le ponen el nombre de la marca a ste, adems de utilizar globos. Publicidad de ambiente: es la que nos persigue en todos lados, son los anuncios que incluso estn en el bao, en el ascensor, en los best sellers etc., a lo que recurren algunas empresas que evitan los medios tradicionales. Tambin es la publicidad en cine y televisin, marcas de perecederos que salen en pelculas comerciales, en productos como leche, zumos, galletas, etc. Al principio pudo parecer extrao ver alguna marca muy comn en supermercados anunciadas en pelculas de alto presupuesto, pero por qu se da esto? Este libro postula que es porque la publicidad tradicional no funciona bien. Desde mi punto de vista, puede ser porque el consumidor promedio expuesto a mensajes publicitarios pierde credibilidad de los medios tradicionales, y si lo ve en otros que no son muy usados o que son nuevos para l, puede que le preste atencin y que sea efectiva, no es la publicidad, si no el medio. Tambin, como todo, las RRPP tiene sus desventajas: no se puede controlar el contenido, no se pueden controlar los plazos y los plazos y tampoco el aspecto visual de nuestro mensaje: ni siquiera si se entregar el mensaje. Pero hay una ventaja sobre sus desventajas: tiene credibilidad de la que la publicidad carece, la gente suele creer lo que se explaya en los medios, la gente promedio, la cultura de masas. He llegado la segunda parte: el auge de las RRPP. Nos mencionan dos puntos importantes sobre lo que la gente cree que es mejor: lo que dicen los medios y la informacin que se transmite de boca en boca, se dependen de terceros debido a la incapacidad de analizar toda la informacin que nos presentan en esta realidad diariamente. Son influencias. Para que un anuncio sea afectivo, se necesita de validacin externa, tiene que hacer referencia a algo sobre lo que el cliente potencial haya odo en los propios medios. Lo que reemplaza al arte de vender, es el valor del boca a boca y de la publicidad gratuita. La terapia de choque consiste en aplicar recursos que no son comunes y que pueden resultar un poco fuertes para la empresa, como gente famosa semidesnuda, insinuaciones sexuales, violencia, etc., cualquier cosa para llamar la atencin. Esto ya se ha vuelto comn en nuestra sociedad, tal vez en aquellos tiempos cuando se escribi este libro esta tcnica era relativamente nueva.

Benetton es una empresa que ha aplicado esta tcnica en su publicidad, lo cual hasta hace poco tiempo lo segua haciendo. Tocando el tema sobre el recordatorio y el argumento: un anuncio no puede ser el argumento, slo puede ser el recordatorio. Esta funcin es importante pero slo despus de que una marca ha establecido su credibilidad por otros medios. Slo mantiene marcas, no las crea. Lo que crea marcas son los mensajes de los medios: cuanto ms mensajes y cuanto ms favorables, ms fuerte ser la marca. Nos pone de ejemplo a una marca, Segway, que se hizo famosa en poco tiempo sin nada de publicidad, con cierta estrategia: Filtr informacin a los medios antes de que el producto fuera lanzado. Propuso un nuevo nombre de categora, y por ltimo, tener a un portavoz o a alguien que represente a la marca con logros alcanzados o que sea una figura pblica importante que tenga una trayectoria trascendental. Tomando en caso de Pepsi contra Coca, nos mencionan los autores que la publicidad slo tiene un papel defensivo, slo puede proteger una marca una vez que se ha implantado. En establecer las credenciales, nos menciona que no se puede medir la publicidad gratuita como si fuera una compra de espacio publicitario, lo que la industria de las RRPP llama valor de anuncio equivalente, no tiene sentido; el objetivo de un plan de RRPP es algo que la publicidad en muy pocas ocasiones puede hacer. Una clave importante en este proceso de usar las RRPP, es colocar una historia clave algo que llame la atencin, algo que pueda sustentar todo el programa de publicidad gratuita. Despus de esto, viene la cuesta arriba, y despus, la cuesta abajo. Obviamente no se empieza en la cima, hay que subirla, y cuando se est ah, hay que cambiar la estrategia: proteger a la marca de la publicidad negativa siendo selectivos, estirando la marca. Esto es aceptar las propuestas de los medios. Sin la cobertura de los medios no se llegar a ningn lado, ya que se llega a la cima gracias a la publicidad gratuita favorable. Hay diferentes tipos de estrategias para crear diferentes marcas, dependiendo de su rubro: marcas docentes, marcas geogrficas (de ciudad, de pas), de bebida, de comida rpida, personales, etc. En cuanto a las extensiones de lnea: los medios no estn interesados en las imitaciones de productos innovadores. Los medios slo estn interesados en los propios productos innovadores; no todas las extensiones de lnea son desastres de RRPP, algunas son xito de RRPP y otras desastres de venta.

Todo tiene que ser perfecto, desde el proceso previo del producto, el producto en s, la marca y todo lo relacionado con el post proceso. La mejor empresa, el mejor producto y el mejor marketing del mundo, no funcionaran si el nombre es incorrecto. No se pueden considerar aislados, tienen que ser analizados en relacin con sus categoras, son diferentes, eso se refiere a que dependiendo del producto, hay una categora, y depende de esa categora a la que le tenemos que adaptar el nombre de la marca de nuestro producto. Si no nos gusta, hay que cambiarlo, como lo han hecho varios artistas: es el proceso de branding. Un nombre corto, simple y fcil de recordar simplifica este proceso. Muchas empresas tienen miedo de cambiar sus nombres porque piensan que es muy caro, pero cambiar un nombre suele crear oportunidades para generar publicidad favorable; y es mejor estrategia cambiar de nombre que perder le negocio.