Estratgias de Marketing Poltico e Comunicao na Prefeitura Municipal de Caruaru (2009/2012)

Hugo Csar Soares de Sousa Marconi Aurlio e Silva

Resumo: A comunicao poltica e as estratgias de marketing governamental so fundamentais para o xito de qualquer governo na conquista pela opinio pblica, bem como mecanismo de marketing nas democracias contemporneas. O referido trabalho analisa possveis estratgias de marketing poltico e comunicao governamentais na gesto Z Queiroz (2008-2012). Para tanto, fundamenta-as nos resultados obtidos em pesquisa quali-quantitativa realizada entre o fim do perodo eleitoral de 2008 e a efetiva definio da chapa eleita no municpio de Caruaru (PE). Utilizando conceitos ligados comunicao poltica, marketing poltico e comportamento eleitoral, busca-se desenvolver uma possvel estratgia de posicionamento da atual gesto, definindo sua identidade visual, tarefas de comunicao da gesto e a criao de mecanismo que sustentem a imagem institucional da Prefeitura Municipal de Caruaru (2008-2012), possibilitando o desenvolvimento poltico do gestor em associao com a populao, cujo objetivo conquistar a opinio pblica, o mercado do voto previsto no minimalismo schumpeteriano. Palavras-Chave: Caruaru; Comunicao Poltica. Marketing Poltico; Opinio Pblica;

1. APRESENTAO
Este trabalho foi desenvolvido por Hugo Sousa e o Msc. Marconi Aurlio, dentro de estudos desenvolvidos para a rea de Publicidade e Propaganda, tendo seu foco voltado para o Marketing Poltico Governamental. Desenvolvemos neste projeto um Plano Estratgico de Marketing para a prefeitura municipal de Caruaru, cidade situada no agreste de Pernambuco. Essas estratgias foram desenvolvidas perante a gesto do prefeito Jos Queiroz de Lima, com plano de execuo entre o ano 2009 a 2012. Primeiramente embasamos o projeto teoricamente, dando nfase ao Marketing aliado Gesto Governamental. Na segunda parte,

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mostramos o panorama da opinio pblica do eleitorado municipal de Caruaru, e para concluir, culminamos com o desenvolvimento do Plano Estratgico baseado nas pesquisas e plano de governo do ento prefeito.

2. JUSTIFICATIVA
Ao observar certa insatisfao da populao em relao situao atual da gesto do prefeito Jos Queiroz de Lima, identificamos a carncia de estratgias e de comunicar essas estratgias populao insatisfeita, essa carncia se faz presente na maioria das gestes municipais do regionalismo nordestino. Com isso, descobrimos a necessidade a ser suprida dentro da demanda governamental de uma cidade, a necessidade da comunicao eficaz e estratgica que fornea embasamentos para novas lacunas do cenrio comunicacional poltico. Portanto, este projeto tem a proposta de implantar estratgias de marketing e publicidade que possam auxiliar a estrutura necessitaria da instituio municipal. Afinal, Caruaru, como uma cidade plo do interior do Nordeste e, de expresso nacional, necessita de contribuies para o fortalecimento da rea de referncia deste projeto e auxlio da sociedade caruaruense, que assim como qualquer outra populao democrtica, necessita da clareza de informaes por parte da gesto municipal.

3. DISCUSSO TERICA
Para compreendermos de forma eficaz este projeto, precisamos entender os conceitos e mecanismos que cercam, tanto a elaborao como a execuo das Estratgias de Marketing e Comunicao. O Marketing um dos principais conceitos, que de forma generalizada possui uma rica variedade de significados e ferramentas, mas sua definio importante na orientao do sentido do projeto com um papel social estabelecido, no apenas mercadolgico como muitos pensam. Segundo Philip Kotler (KOTLER, 2000, p. 30): Marketing um processo social por meio das quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

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Esse conceito social importante para explicar como obtido o suprimento da necessidade gerada pelos mecanismos e polticas de livre escolha, tambm nos ajuda a entender o porqu que as pessoas dependem e necessitam de um determinado servio (caso deste projeto). Correlacionando ao projeto: a populao a parte que atrada por esse processo social atravs de promessas de campanha e plano de governo, sendo gerada ento, a necessidade ou desejo de uma gesto, atravs da livre concorrncia, em eleies democrticas. Neste caso, o prefeito (gesto municipal) passa a ter a responsabilidade de suprir essa demanda criada por seu projeto poltico, alm das demandas que j existiam entre a populao. Mas para esse processo social entrar em cena, precisamos entender outro conceito, onde diz que o (KOTLER, 2000, p. 30): Marketing [...] o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Esse conceito gerencial que Kotler revela, esclarece-nos a forma e o andamento da obteno daquilo que necessitado ou desejado, conforme o autor cita primeiramente, ou seja, ambos, populao e prefeitura, participam de relaes de trocas (voto e mandato), geradas pela demanda dessas trocas, essa afirmao justificada pelo conceito de Marketing de Alexandre Las Casas, que diz (LAS CASAS, 2004, p.14):

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores [...] considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

No podemos apenas nos ater ao suprimento da necessidade individualista do ser humano, neste projeto, tratando-se ainda mais da rea governamental municipal, temos que pensar no bem-estar comum a todos, atendendo ao princpio do meio ambiente de Las Casas, no qual o projeto est inserido, preocupando-se com um papel de sociedade proposto no modelo democrtico brasileiro. As junes dos dois conceitos de Kotler (social e operacional) e Las Casas fazem do Marketing a ferramenta ideal para aes prticas atravs de mecanismos essenciais na obteno de bons resultados organizacionais e estratgicos, onde a ideologia e filosofia so

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destacadas na definio social do marketing, segundo o autor que destaca a funcionalidade e organizao do marketing na definio gerencial. Para entendermos melhor o conceito do marketing necessrio observar o ambiente que rodeia a sua atuao. Segundo Kotler, esse ambiente (KOTLER, 2000, p. 37) [.. .] constitudo pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. No existe uma s maneira ou mecanismo de agir corretamente sem conhecer o ambiente do marketing, o ambiente no qual as aes, criaes e desenvolvimentos iro se desenrolar e atuar. O ambiente de tarefa aquele que est ligado diretamente tarefa de marketing, organizao explorada, ou seja, aquele ambiente em que o processo do marketing desenvolvido; logo, o ambiente geral formado por uma srie de fatores que influenciam o ambiente de tarefa. Atravs da identificao dos ambientes de marketing poderemos identificar mercados-alvo (KOTLER, 2000, p. 30), ou seja, o ambiente correto para desenvolver uma oferta, seja ela um produto ou servio, o importante que tenha valor junto ao mercado explorado na maioria. E na maioria das vezes esse valor s originado de acordo com o posicionamento perante o mercado do servio ou produto; All Ries mostra que o posicionamento a concentrao (ALL RIES, 1999, p. 7) [...] nas percepes do seu cliente potencial. No na realidade do produto. Com isso constatamos que o foco do marketing no est voltado para o produto, mas sim, na preocupao dos suprimentos das necessidades e desejo gerado pelo mecanismo de Ries, focando e posicionando o produto ou servio necessidade do cliente. Como j vimos na citao de Kotler (KOTLER, 2000, p.30) sobre a definio gerencial, em sua conceituao, explorada uma srie de ferramentas que proporcionam filosofia do marketing mecanismos eficazes para solues de diversos problemas, a esses mecanismos podemos chamar, segundo o autor, de (KOTLER, 2000, p. 37) Mix de Marketing, que Philip Kotler conceitua como sendo [...] o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos e marketing no mercado-alvo, esse mercado-alvo aquele em que existe a necessidade ou cria-se a mesma para que a organizao participe do processo de troca com o cliente. As ferramentas do Mix de Marketing so divididas em quatro amplos grupos (apud 2000, p.37): [...] produto ou servio (grifo nosso), preo, praa e promoo, onde cada elemento representa as decises do composto de marketing, que influenciaro no mercado-alvo, com finalidades divididas

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para uma melhor eficcia da comercializao de um produto ou servio, seja ele tangvel ou intangvel. Mas para o bom funcionamento dessas ferramentas de marketing se faz necessria a organizao do projeto em estratgias de marketing. Essa forma de organizao (FERREL, 2000, p. 29) [...] proporciona uma formulao detalhada das aes necessrias para executar o programa de marketing. Esse mtodo ser exemplificado em nosso trabalho, como forma e parmetro para embasar todo o projeto, pois as Estratgias de Marketing so preparadas (FERREL, 2000, p. 24) [...] para dar uma integrao total dos esforos que focam o cumprimento dos objetivos de marketing, sendo esses objetivos associados aos objetivos de comunicao, a fim de integrar de forma global e precisa as razes conceituais da gesto municipal. A especificidade do nosso projeto est embasada na ramificao do Marketing com todos os seus esforos voltados para a Poltica, seja ele em busca do voto do eleitor (Marketing Poltico Eleitoral); ou na manuteno e continuao do poltico em seu mandato (Marketing Poltico Governamental). Desde j, devemos deixar claro que essas terminaes se aplicam apenas distino de formas, mas necessrio afirmar que a poltica eleitoral est atrelada em conjunto de forma cclica poltica governamental, sendo a primeira a continuao da segunda forma e cclica pelo fato de ser um processo de dependncia uma da outra para casos de reeleio, eleio de um candidato da situao, ou candidatura a outros cargos em que seja necessrio o histrico do governante. Isso porque, desde os primrdios presidenciveis republicanos do Brasil, com o presidente Prudente de Moraes, o Marketing Poltico vem sendo explorado. Ainda em seu embrionrio incio, o conceito estava muito mais ligado ao resultado poltico do que ao uso de ferramentas para o fim desejado, quando Adolpho Queiroz cita de forma clara que (QUEIROZ, 2006, p.100) [...] Prudente de Moraes investiu sempre no corpo-a-corpo, na formao de uma base poltica regional forte e atuante, que angariou expressiva quantidade de votos nas eleies que disputou e na sedimentao de sua imagem pblica. De uma forma sutil o autor revela a funcionalidade do marketing poltico, a busca pelos votos e a sedimentao da imagem pblica, ou seja, mesmo sem muitas tcnicas do marketing atual o presidente Prudente de Moraes j utilizava indiretamente do conceito do marketing poltico;

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afinal, a construo da vida poltica de um poltico um dos papis principais do marketing poltico; a grande diferena que Prudente de Moraes utilizava o conceito de forma mais simples e no conforme o modelo atual, que observaremos no final desta discusso. A trajetria do conceito no Brasil d um passo frente em sua evoluo com a presidncia Getlio Vargas. Mesmo sendo ufanista, onde a construo ideolgica se fez com avanos da comunicao no pas, a poca do rdio estava em voga e acompanhando essa tendncia, o governo central do presidente lana um novo rgo, segundo Queiroz, com a inteno de (QUEIROZ, 2006, p. 127) [...] unificar a linguagem publicitria e mant-la sob seu controle, o governo central criou, em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), tendo como objetivo principal [...] difundir a ideologia do Estado Novo e fomentar o culto imagem de Vargas. Logo, notamos que novamente entra em cena a importncia da imagem do governante, mas, neste caso, no havia tanta razo democrtica ou pelo bem da instituio governamental na comunicao, pois a forma como era feita focava o poltico centralizador e seu modelo de governo, mas a comunicao era voltada apenas para a promoo idealitria do poltico, mesmo que de maneira simples. Nesse processo evolutrio do Marketing Poltico no Brasil, o presidente Juscelino Kubitschek escreve com os prprios atos uma das caractersticas importantes para a conceituao do marketing poltico. Ele realizou aquilo que qualquer planejador de marketing poltico agradeceria, pela facilitao do projeto, ou seja, alm de cumprir com promessas primas de campanha ao governo estadual de Minas Gerais, progresso e desenvolvimento, ele comunicou ao pblico-alvo suas metas e seus feitos. Mas tudo isso s foi possvel graas ao bom perfil de organizador e planejador do governante, onde suas qualidades se ressaltavam bem antes de assumir a presidncia, pois (QUEIROZ, 2006, p. 148):

Ao assumir o governo de Minas Gerais, rapidamente sua imagem pblica ganhou projeo nacional. Ao mesmo tempo em que sua imagem ia modificando no interior de Minas Gerais, com o binmio Energia e Transportes, tambm rompia as fronteiras do Estado, ganhando status de chefe poltico, em mbito nacional. A estratgia de JK, nesse sentido, foi muito bem planejada.

Esse destaque s foi possvel graas ao cumprimento das metas e estratgias traadas pelo governante. Com isso, podemos concluir que para uma eficcia das Estratgias de

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Marketing necessrio o comprometimento do governante para que haja o cumprimento de cada meta e das promessas de campanha. Notamos que o desafio no est em fazer alm do que se prometido, mas em comprometer-se com o que foi prometido, fator crucial do governante no projeto. Outra caracterstica do governante JK para a construo de qualquer projeto de Marketing Poltico, inerentes ao governante, a ambio poltica e a continuidade de projetos eleitorais em governamentais, pois Juscelino tinha (QUEIROZ, 2006, p.137) [...] obras concretizadas do binmio Energia e Transportes, o acompanhamento constante da imprensa mineira, a projeo dessas informaes em mbito nacional j indicavam que ele, ao assumir o governo de Minas Gerais, mantinha-se em campanha. O aparato de ferramentas da comunicao poltica em prol da causa JK s foi possvel graas tambm s pretenses do poltico em dar continuidade ao projeto eleitoral do governo do estado de Minas Gerais, mas com a conscincia de continuar em campanha para projetos futuros. O governo estadual de Minas Gerais tambm serviu como espelho para projetar a imagem do poltico Juscelino Kubitschek, ou seja, a administrao pblica governamental bem sucedida tem importncia para projetos futuros, na busca da refletividade da vida do poltico na sua gesto governamental. Para registro da trajetria da profissionalizao do marketing poltico em nosso pas, no poderamos deixar de citar a campanha presidncia de forma indireta de Tancredo Neves, onde (QUEIROZ, 2006, p. 209) Manhanelli, na entrevista mencionada, afirma que a verdadeira consolidao do marketing poltico no Brasil se deu na campanha de Tancredo Neves, visto que campanhas anteriores (para prefeitos e governadores) j utilizavam as tcnicas do marketing poltico. A eleio indireta de Tancredo Neves servia ao mesmo tempo para trabalhar a imagem do poltico perante a sociedade, mesmo sem haver voto direto, e pressionar o colgio eleitoral, que determinava o novo presidente da Repblica, contra a opinio pblica. Mas o sentimento de liberdade s foi aproveitado graas s ferramentas que o marketing proporciona, afinal (QUEIROZ, 2006, p. 208) [...] a mobilizao da populao em torno da candidatura Tancredo e o nacionalismo cultuado junto com os anseios de mudana possivelmente no teriam sido consagrados sem as aes de marketing. O que foi aproveitado pelos responsveis do marketing poltico eleitoral de Tancredo era a necessidade

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latente de mudana, um desejo nacional que facilitou a identificao da problemtica e ajudou no pensamento de solues para xito da campanha. Para que o Marketing surtisse efeito era necessrio algo que ligasse a populao a Tancredo Neves e a causa pela democracia gerou esse sentimento e elo da necessidade e desejo de se ter Tancredo presidente. Mas para essa causa ter a dimenso ao qual chegou (QUEIROZ, 2006, p. 217), [...] os meios de comunicao de massa exerceram grande influncia na construo da imagem do candidato, juntamente (QUEIROZ, 2006, p. 223) [...] com base em pesquisas que se definiu o tema central da campanha de Tancredo, mostrando que a promoo feita em torno do nome e imagem de Tancredo Neves s surtiu efeito graas s pesquisas realizadas que rentabilizaram a exposio do candidato mdia. Neste ponto a pesquisa dentro do marketing poltico ajuda e aponta para as aes corretas que se deve explorar. Aps o xito de Tancredo Neves nas eleies, o mesmo vem a falecer antes de assumir o cargo de presidente, em seu lugar assumiu o vice, Jos Sarney, que seria responsvel pela transio do regime militar para o regime democrtico. Sarney se importava com a imagem institucional do governo, afinal, os brasileiros precisavam ter de volta o referencial de governo democrtico. O ento presidente d um passo de contribuio muito importante para o marketing poltico do pas, com a criao de uma comisso especial de comunicao, que tinha status de consultoria, segundo Gaudncio Torquato, o tipo de marketing implantado nessa comisso especial (TORQUATO, 2004, p. 18 e 19) [...] Tinha como misso ajudar o governo a estabelecer a poltica e as diretrizes de comunicao com a sociedade. A partir desse momento do lanamento dos alicerces do marketing poltico governamental, as administraes pblicas comeavam a se preocupar com a opinio pblica, afinal, seria ela que em 1989 decidiria o primeiro presidente eleito diretamente pelo povo na histria do Brasil, ps-Ditadura. Nesse ano (1989) o Brasil elegeu Fernando Collor de Melo para presidente do pas, mas a forma com que Collor comunicava nao desgastou a imagem institucional do seu governo. Gaudncio retrata o governo Collor como uma gesto que (TORQUATO, 2004, p. 19) [...] deu grandes sustos no pas, a partir dos seqestros das poupanas privadas, com esse erro identificamos que o marketing poltico no tem apenas em seu envolvimento a comunicao do poltico, mas tambm suas aes governamentais de responsabilidade,

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coerentes, que contribuam para o projeto comunicacional. Apesar de Collor ter aberto as portas internacionais do mercado de importao, sua imagem como governante atrapalhava a visibilidade da imagem institucional do governo brasileiro, (TORQUATO, 2004, p. 19) [...] Collor usou e abusou do marketing, e isso foi um erro. Um erro de exposio indevida da imagem do governante. Afinal, a imagem institucional de um governo e do governante, deve andar em consonncia, a fim de inserir a gesto no governante e o governante na gesto perante a sociedade. Em 1994, Fernando Henrique Cardoso foi eleito presidente da Repblica, apontado como um dos fundadores do Plano Real, que derrubaria o fantasma da inflao no pas. A falta de concorrncia altura para disputar o pleito lhe rendeu dois mandatos, mas segundo Gaudncio Torquato (TORQUATO, 2004, p. 20), [...] A comunicao poltica do governo no conseguiu articular vnculos com a sociedade, fugindo do papel principal do marketing, com isso, [...] a imagem presidencial caiu, mas a figura do presidente [...] enaltecida por suas altas qualificaes acadmica. O enfraquecimento, entretanto deve-se falta de poltica e de comunicao para as diversas camadas sociais. A fim de acertar na transmisso de comunicao de presidente ideal para a nao, que atende carncia de comunicar um projeto poltico para as diversas camadas sociais do Brasil, o ento candidato da eleio presidencial de 2002 pelo Partido dos Trabalhadores, Luiz Incio Lula da Silva, aps trs tentativas frustradas, juntamente com sua coordenao de campanha resolvem se adaptar ao eleitor, ou seja, falando a realidade pela qual o Brasil passava, onde, segundo Antonio Canelas Rubim, ps-doutor em Polticas Culturais, diz que (RUBIM, p. 5 e 6): Lula dedicou 28,2% do tempo total do horrio poltico ao tratamento da anlise da conjuntura [...] Desse modo, Lula associou a avaliao da situao brasileira apresentao de solues para os problemas e de propostas para o seu governo. Com isso, atribumos ao poltico Lula a capacidade de comunicar s camadas mais populares da sociedade, aliando o projeto de unir alianas partidrias em convergncia com os ideais polticos comuns a todos, para, enfim, atender necessidade ou desejo do eleitor, ou seja, falar a mesma lngua que o receptor da mensagem. Tudo isso, fez do ex-presidente Lula um modelo de marketing poltico eleitoral e governamental, que demonstra a necessidade de no se apegar ao ideal partidarstico, mas ao ideal de colocar o em funcionamento a burocracia do estado.

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O Marketing Poltico, segundo Adolpho Queiroz, (QUEIROZ, 2006, p. 323) [...] uma estratgia de formao de imagem no longo prazo, envolvendo aes cheias de intencionalidade e no deixando espao para o improviso. Essa imagem deve ser construda de forma eficaz, [...] com base em slidas convices e em consonncia com a personalidade do poltico. Pode at existir uma construo de imagem por parte da mdia, mas as aes da gesto e a personalidade do poltico so fatores decisivos para o bom xito das Estratgias de Marketing, Eleitoral e/ou Governamental. Segundo Gaudncio Torquato, entende-se por identidade e imagem (TORQUATO, 2004, p. 104) [...] a soma das caractersticas fsicas fundamentais do produto, da amlgama de ingredientes que formam sua personalidade e sua composio manufaturada. A imagem, por sua vez, a projeo pblica (o eco) da identidade do produto. No marketing poltico governamental no tem como transmitir uma imagem sem que ela tenha uma identidade definida. O marketing que ter a funo no meio poltico de formar a identidade e imagem da gesto do governante e do prprio governante. Ele (marketing) importante (TORQUATO, 2004, p. 139) [...] para informar, integrar a comunidade no esprito de uma administrao, preservar sua identidade. Identidade sinnimo de carter. J a imagem aquilo que um governante pretende passar para a opinio pblica. Como j vimos, a identidade de uma gesto governamental tem a importncia proporcional parte eleitoral, onde o (TORQUATO, 2004, p. 141) [...] correto emprego do marketing poltico significa o uso tanto para viabilizar candidaturas proporcionais e majoritrias quanto para estabelecer, preservar e aperfeioar o conceito das administraes pblicas. Mas segundo o mesmo autor o processo de comunicao governamental evoluiu, onde os processos tradicionais como assessoria de imprensa esto esgotados, o novo processo evolutrio passa pela ampliao das (apud 2004, p. 141) [...] pontes de comunicao com as comunidades, no quer dizer o fim do process o, mas a continuao melhorada desse processo com formas atuais, prticas e cheias de tica. possvel (apud 2004, p. 141) [...] criar climas de aproximao e simpatia, a abrir fluxos de acesso, a identificar anseios, expectativas e demandas sociais e, sobretudo, a estabelecer um clima de confiana e credibilidade, fatores importantes, porm, cada vez mais raros, ou seja,

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estabelecer o conceito do marketing no cenrio poltico, e atender, como vimos no incio deste trabalho, necessidade de uma populao cada vez mais informada e atualizada.

4. CONTEXTUALIZANDO O PROJETO
O nosso trabalho baseado na contemporaneidade do marketing poltico, atravs da conscincia de que este trabalho poder dar mais um passo na formao das ferramentas de marketing da regio Agreste de Pernambuco; e, abordando a temtica governamental puderam-se descobrir novos dispositivos e mecanismos teis daqueles que j fizeram parte da comunicao poltica do pas. A definio de marketing no incio deste projeto caracteriza o conceito de marketing poltico atual, que cada vez mais o foco se volta para o consumidor, aquele que na relao de troca recebe a oferta do benefcio, neste caso, a populao de Caruaru que necessita da gesto municipal para atend-la de forma eficaz, e a compra foi obtida atravs do voto do eleitor que elegeu Jos Queiroz para gerir a mquina municipal para o bom funcionamento do bem-estar social. Neste caso, existe um mercado a ser trabalhado ideologicamente e de forma comunicativa, o mercado da gesto municipal.

5. PROBLEMATIZAO
Ao analisar a atual gesto do prefeito Jos Queiroz de Lima (2009/2012), nos seis primeiros meses do seu mandato, visto que o mesmo anteriormente j administrou a cidade de Caruaru no mandato de 1982 e 1992 no cargo de prefeito, como a populao avalia o incio do seu mandato? Diante dessa pergunta, de qual forma a prefeitura poder desenvolver estratgias com aes efetivas e no apenas campanhas publicitrias sem fundamentos?

6. HIPTESE
Aps analisar as aes promovidas pela gesto, nos seis primeiros meses de mandato do prefeito Jos Queiroz de Lima, identificamos a insatisfao por parte da populao em vrios aspectos. Mas o principal aspecto, dentro da nossa rea de estudo, a falta de

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estratgias definidas de marketing para a gesto municipal, aliado falta de preciso em comunicar populao as metas pretendidas para o mandato. A populao precisa identificar mudanas, melhorias nos servios oferecidos, onde devem ser propostos no plano estratgico de marketing governamental da atual gesto.

7. OBJETIVOS

GERAL Elaborar Estratgias de Marketing Poltico Governamental para a prefeitura municipal de Caruaru, na gesto 2009/2012 do prefeito Jos Queiroz de Lima.

ESPECFICOS Aplicar a pesquisa de opinio pblica ao plano estratgico de marketing poltico governamental; Persuadir o target, conquistando a confiana e fidelidade pelo municpio e pelo seu administrador (prefeito); Organizar o projeto municipal de Caruaru, alinhado com as propostas de campanha do gestor e os anseios da sociedade; Tornar eficaz, na rea de marketing, a gesto municipal de Caruaru.

8. METODOLOGIA
As fontes pelas quais basearo nosso trabalho sero: a bibliogrfica, pesquisa qualitativa e quantitativa direcionada ao target/pessoas/eleitores, os dados dessa pesquisa aparecero neste trabalho em forma de estratgias como resposta s necessidades colhidas na pesquisa de opinio pblica. Durante a execuo do projeto diversas etapas foram estipuladas para facilitar o andamento do processo e garantir a obteno dos resultados. Foram elas: Pesquisa de Opinio Pblica

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Depois de realizar a entrevista com o prefeito eleito do municpio de Caruaru, a fim de analisar as pretenses do gestor em relao ao mandato e colher informaes para o planejamento estratgico de marketing poltico governamental, foi realizada uma pesquisa de opinio pblica, um questionrio que continha os termos e promessas, apresentados pelo candidato em sua campanha poltica; j levando em considerao os primeiros seis meses de mandato e seu futuro tempo como gestor. Nessa pesquisa-questionrio foram usadas as tcnicas qualitativas e quantitativas, analisando o comportamento das pessoas em base s suas especificaes, auxiliando assim a percepo da necessidade de posicionamento ocupacional do municpio, descobrindo e destrinchando promisses futuras. Essa pesquisa de amostra no-probabilstica, pois se trata de uma amostra restrita aos elementos que se tem acesso, neste caso, proporcional quantidade populacional eleitoral, a faixa de eleitores aptos a votar em 2012 e a porcentagem de homens e mulheres da cidade, subdivididos em grupos da zona rural e urbana de Caruaru. Essas foram caractersticas que nortearam a amostragem da nossa pesquisa, que resultou nas estratgias formuladas para este projeto. Anlise da Pesquisa Com a pesquisa de opinio pblica feita, trazendo conseqentemente assim dados coletados, era hora de verificar quais as necessidades e aes a serem realizadas. Nessa tabulao de pesquisa, foi avaliado o perfil de cada entrevistado foi necessrio verificar o grau de instruo, se j votaram ou ainda votam, se votarem no candidato eleito e quais ou qual o problema mais apontado, ou seja, em que rea precisa-se de mais ateno. Essas informaes foram colocadas organizadamente em uma nica anlise, resultando os dados para uma elaborao das estratgias de marketing. Elaborao do Plano Estratgico de Marketing Para que um planejamento de marketing eficaz e adequado, foi necessrio um estudo aprofundado das informaes coletadas, por isso foi feita a pesquisa de opinio pblica, juntamente com a anlise da gesto governamental; para gerar um encontro de informaes identificadas, podemos dizer uma comparao de hipteses. Afinal, o propsito de toda

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prefeitura organizar, ou seja, administrar toda uma gesto de convvio poltico e social, onde a mesma fornece melhorias a seu respectivo municpio. Ento para elaborar um plano de marketing, foram analisadas as seguintes etapas: misso da organizao; viso da prefeitura; anlises situacionais; ambientes atendidos; anlise da segmentao de mercado/gesto; anlise do comportamento do consumidor/populao/eleitores; anlise de oportunidades de mercado; ciclo de vida do servio; estratgias de marketing; tticas de marketing e mtodos de avaliao e controle. Plano de Aes Depois dos objetivos de marketing ter sido traado, as estratgias foram feitas para identificar os objetivos ento traados, atravs de um plano de aes, realizando um posicionamento e diferenciamento da vida local espelhado em seus arredores. Sabe-se que para lanar e colocar em prtica essas estratgias determinadas pelo plano de marketing precisa-se ter conhecimento e experincia na rea. Precisa-se tambm, entender o objetivo dos eleitores/populao e suas respostas pesquisa de opinio; por isso sero elaboradas para cada problema tticas diferentes.

9. PLANEJAMENTO DE MARKETING
9.1 MISSO Executar com excelncia e responsabilidade o servio pblico e a organizao corporativa da cidade de caruaru, gerando bem-estar social.

9.2 VISO Ser um referencial no Brasil com o modelo de gesto pblica municipal, atravs do desenvolvimento sustentvel social e econmico, visando o bem-estar do cidado caruaruense.

9.3 VALORES DA ORGANIZAO

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 Respeito s diferenas; Excelncia e prestatividade no atendimento ao cidado; Ateno aos problemas que afetam Caruaru; Dar oportunidades para aqueles que buscam a excelncia do servio pblico.

9.4 ANLISE DE SWOT

9.4.1 PONTOS FORTES Verbas para programas sociais, do governo estadual e federal; Boa trajetria poltica; Voto de confiana da sociedade; Equipe teoricamente capacitada; Busca pela excelncia; Apoio do setor industrial e comercial; Aliana com vrios partidos; Projetos de governo inovadores e ousados; Bom governante; Gestor que trabalha muito; Comprometimento com a soluo dos problemas de Caruaru.

9.4.2 PONTOS FRACOS Falta de objetividade da equipe de governo; No consegue atender a todas as alianas polticas; Falta de uma linha comunicacional para todos; Carncia de equipes em determinados setores; Acesso muito restrito ao prefeito, por parte da populao; Muita propaganda e poucas aes; Falta de autonomia para os secretrios;

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 No consegue se defender perante as crticas; No consegue posicionar a gesto; Imagem institucional da prefeitura em baixa; Falta de definies estratgicas.

9.4.3 OPORTUNIDADES Descrdito da maior parte da populao com a oposio atual; Presidente da Repblica da mesma base poltica do prefeito; Governador do estado da mesma base poltica do prefeito; Cmara de Vereadores com maioria da situao; Cidade propcia a muitas obras devido ao abandono que foi encontrada; Duplicao da BR-104; Confiana no prefeito; Imprensa aguardando solues; Populao mais informatizada pela internet.

9.4.4 AMEAAS Com a duplicao da BR-104 as cidades vizinhas e de potencial econmica para crescimento esto se organizando; Oposio com base poltica forte; Novo modelo de imprensa na cidade, com teor crtico; Criminalidade; Rota de Traficantes e Contrabando; Populao impaciente com a prefeitura; Funcionrios pblicos insatisfeitos; Dificuldade de mostrar a identidade da prefeitura; Pouco relacionamento com a populao, por parte da gesto municipal.

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9.5 OBJETIVOS DE MARKETING Atualmente, de acordo com a pesquisa realizada, a quantidade de populao votante em Jos Queiroz continua a apoi-lo, contudo em dez meses de mandato, sua gesto no conseguiu um acrscimo da aceitao da gesto de Jos Queiroz, onde o ndice de aceitao de 45% dos entrevistados, abaixo dos 55% das pessoas que afirmaram ter votado em Jos Queiroz. Logo o objetivo de marketing da prefeitura de Caruaru conquistar uma parcela maior do mercado de gesto municipal, atravs da qualidade e excelncia dos servios pblicos, proporcionando bem-estar e fortalecendo a imagem da instituio.

9.6 ESTRATGIAS DE MARKETING As Estratgias sero divididas em prioridades definidas tanto no Plano de Governo, como em associao com a Pesquisa de Opinio Pblica, realizada neste projeto.

9.6.1 PARA O GESTOR I. Responder aos problemas da cidade, expondo a soluo e tranqilizando a situao; II. Uma vez por ms visitar um bairro da cidade, porta-a-porta, juntamente com sua equipe de governo; III. Comunicar equipe a estrutura de governo, delimitando o campo de ao de cada um; IV. Uma vez por ms comunicar equipe as metas a serem atingidas e a linha de discurso a ser explorada pela mesma; V. VI. Enfatizar a imagem do prefeito e sua equipe; Criao do blog do prefeito Jos Queiroz, com respostas s perguntas feitas pelos internautas.

9.6.2 PARA A SADE

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I.

Criar os seguintes servios municipais: a) Maternidade para atender necessidade municipal; b) Hospital da Criana; c) Programa de reduo de danos no consumo de lcool e drogas; d) Centro especializado de preveno e controle da hipertenso e diabetes;

II. III.

Ampliao das Policlnicas do idoso; Criao do projeto Academia das Cidades, com nfase na atividade fsica, lazer e alimentao saudvel;

IV.

Implantar programa de qualificao permanente para profissionais da sade, buscando a humanizao dos servios; Criao do Programa de Assistncia ao Portador de necessidades Especiais.

V.

9.6.3 EDUCAO I. II. III. IV. V. Construo de Creches Municipais; Realizao de concurso pblico para professores; Ampliao da Escola de Tempo Integral e programa do leite; Ampliar, reformar, manter e modernizar as escolas municipais; Ampliar o nmero de laboratrios de informtica nas escolas municipais atravs do programa PROINFO, permitindo a incluso digital.

9.6.4 AO SOCIAL I. Desenvolver projeto social especfico para o Morro do Bom Jesus, integrando aes de educao, urbanismo, sade e segurana pblica; II. Programa Nacional de Estmulo ao Primeiro Emprego (PNPE) que visa a qualificao socioprofissional de jovens de 16 a 24 anos, desempregados, com renda mensal per capita de at meio salrio mnimo; III. Centro de Referncia de Drogas, para desenvolver trabalho de preveno do uso de drogas (a exemplo do CTDIA Curitiba);

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IV.

Instalar cmeras no centro d cidade e em pontos estratgicos, monitorando a segurana e o trnsito;

V.

Criao da Guarda Municipal.

9.6.5 MEIO AMBIENTE I. Estabelecer diretrizes para a revitalizao do Rio Ipojuca: implantao e preservao da mata ciliar e tratamento dos resduos slidos; II. III. IV. V. Implantar a coleta seletiva; Criao do projeto Caruaru Verde, com a implantao de bosques urbanos; Colocar mais lixeiras pblicas em todo o centro da cidade; Realizar trabalho de conscientizao sobre o uso da gua e cuidado com o meio ambiente, inclusive na Zona Rural.

9.6.6 URBANIZAO E TRANSPORTE I. II. Revitalizao da Feira de Caruaru com a mudana de local; Instalao da empresa municipal de transporte e trnsito de Caruaru EMTTC, que ter como objetivo a fiscalizao e gerenciamento do trnsito e transportes; III. IV. Criao da Central das Lotaes; Expandir e implantar abrigos no sistema de transportes de passageiros, desenvolvendo um padro, com colocao de bancos, lixeira e painel para difundir informaes do sistema e publicidade; V. Criao de novos itinerrios de nibus, beneficiando a populao que se desloca entre bairros, no saturado o centro da cidade e sim aproximando os subrbios; VI. Criao do Programa de Desenvolvimento de Estradas da Zona Rural.

9.6.7 TURISMO

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I.

Construo de complexo multicultural, contendo pequeno teatro, biblioteca, salas para realizaes de cursos e oficinas, bem como quadra poliesportiva;

II. III. IV. V.

Criao do Circuito Cultural de Museus de Caruaru; Firmar parcerias com as operadoras de viagens para atrair turistas; Criao do Guia Turstico Oficial de Caruaru; Lanamento do So Joo para todos.

9.7 PLANO DE AES I. DEZEMBRO/2009: Lanamento da nova identidade visual da prefeitura de Caruaru; Realizao do concurso pblico para professores; Reunio com secretariado e funcionrios municipais, para passar o novo posicionamento da prefeitura; Instalao das TVs de LCD nos prdios municipais, para execuo do informe publicitrio; Campanha Institucional

II.

JANEIRO/2010:

Instalao da Central das Lotaes, com o preparo do terreno para abrigar as Lotaes; Lanamento do projeto Morro do Bem, visando integrar aes de educao, urbanismo, sade e segurana pblica; Concurso pblico para Guarda Municipal.

III.

FEVEREIRO/2010:

Efetivao dos novos professores municipais; Ampliao do Programa do Leite e Escola em Tempo Integral para a cidade e Zona Rural;

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 Entrega do fardamento escolar; Criao do programa de Desenvolvimento de Estradas da Zona Rural; Reunio com secretariado; Votao do Oramento participativo.

IV.

MARO/2010:

Construo do centro de referncia de Drogas; Lanamento da pedra fundamental do Hospital da Criana, incio das obras; Instalao de cmeras no centro da cidade e em pontos estratgicos; Lanamento do projeto Caruaru Verde; Lanamento do Circuito Cultural de Museus de Caruaru; Efetivao dos Guardas Municipais de Caruaru, com o lanamento da Empresa de Transportes e Trnsito de Caruaru ETTC.

V.

ABRIL/2010:

Lanamento da pedra fundamental do Complexo Multicultural co incio das obras; Inaugurao da Central das Lotaes; Construo da Creche Municipal; Reunio com secretariado; Incio da ampliao da Policlnica do Idoso; Lanamento do Programa de Assistncia ao Portador de Necessidades Especiais.

VI.

MAIO/2010:

Lanamento da divulgao do So Joo para Todos; Implantao da Coleta Seletiva na cidade; Instalao dos Lixeiros e conscientizao ambiental para a populao; Lanamento do Guia Turstico Oficial de Caruaru, ano 2010;

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 Construo da Maternidade Municipal.

VII.

JUNHO/2010:

So Joo para Todos 2010; Balano do projeto Morro do Bem; Incio das reformas de ampliao das escolas municipais; Instalao de laboratrios de informtica em todas as escolas municipais; Inaugurao da Praa do Rosrio.

VIII.

JULHO/2010:

1 Frum Municipal de Recuperao do Rio Ipojuca; Lanamento do site da prefeitura; Inaugurao das entradas da zona rural e balano do Programa de Desenvolvimento de Estradas da Zona Rural; Reunio com secretariado; Lanamento do projeto Prefeitura de Caruaru, a nossa casa.

IX.

AGOSTO/2010:

Inaugurao das reformas e ampliaes das escolas municipais; Lanamento do programa Prefeitura Porta-a-Porta; Inaugurao do Centro de referncia de Drogas; Lanamento do blog do prefeito Jos Queiroz e twitter da prefeitura de Caruaru; Lanamento do programa de reduo de danos no consumo de lcool e drogas.

X.

SETEMBRO/2010:

Construo do projeto Academia da Cidade; Reunio com secretariado;

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 Prefeitura Porta-a-Porta.

XI.

OUTUBRO e NOVEMBRO/2010

Incio de matrculas para a Rede Municipal de Ensino, incluindo a nova Creche Municipal; Realizao de Pesquisa de Opinio Pblica sobre a satisfao com a gesto municipal; Resultado do Oramento Participativo 2010; Prefeitura Porta-a-Porta.

XII.

DEZEMBRO/2010

Campanha Institucional; Jantar com os Vereadores da situao; Reunio com secretariado e funcionrios municipais.

XIII.

JANEIRO/2011:

Criao de novos itinerrios de nibus, beneficiando a populao que se desloca entre bairros, no saturando o centro da cidade e sim aproximando os subrbios; Expanso e implantao de abrigos no sistema de transportes de passageiros; Mudana de Local da feira da sulanca; Aniversrio do projeto Morro do Bem; Prefeitura Porta-a-Porta.

XIV.

FEVEREIRO/2011:

Entrega de fardamento escolar; Construo do Centro Especializado de Preveno e Controle da Hipertenso e Diabetes;

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 Incluso oficial da prefeitura de Caruaru no programa Nacional de Estmulo ao Primeiro Emprego; Reunio com secretariado; Prefeitura Porta-a-Porta.

XV.

MARO/2011:

Inaugurao da Creche Municipal; Construo das Obras do Oramento Participativo; Prefeitura Porta-a-Porta.

XVI.

ABRIL/2011:

Reunio com secretariado; Inaugurao do Complexo Multicultural; Lanamento do Guia Turstico Oficial de Caruaru 2011; Prefeitura Porta-a-Porta.

XVII.

MAIO/2011:

Lanamento da Divulgao da segunda edio do So Joo para Todos; Inaugurao das obras do projeto Caruaru Verde; Prefeitura Porta-a-Porta.

XVIII.

JUNHO/2011:

Segunda edio do So Joo para Todos; Reunio com secretariado.

XIX.

JULHO/2011:

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 2 Frum Municipal de Recuperao do Rio Ipojuca.

XX.

AGOSTO/2011:

Inaugurao da Maternidade Municipal; Reunio com secretariado; Prefeitura Porta-a-Porta.

XXI.

SETEMBRO/2011:

Inaugurao do Centro Especializado de Preveno e Controle da Hipertenso e Diabetes; Prefeitura Porta-a-Porta.

XXII.

OUTUBRO/2011:

Inaugurao do Hospital da Criana; Inaugurao das novas alas da Policlnica do Idoso; Inaugurao das Obras do Oramento Participativo; Prefeitura Porta-a-Porta.

XXIII.

NOVEMBRO/2011:

Realizao de Pesquisa de Opinio Pblica sobre a satisfao com a gesto municipal e seu gestor.

XXIV.

DEZEMBRO/2011:

Divulgao das Contas Pblicas no portal Transparncia Brasil; Jantar com Vereadores da situao; Reunio com secretariado e funcionrios municipais.

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XXV.

ANO DE 2012:

Articular alianas polticas; Divulgar o que foi feito e manter os servios com satisfao da populao.

9.8 MTODOS DE AVALIAO Como podemos constatar no Plano de Aes, para realizarmos um trabalho eficaz e averiguar se realmente as estratgias dispostas neste projeto esto sendo satisfatrias populao de Caruaru, realizaremos duas pesquisas de opinio pblica medindo a satisfao da populao caruaruense com a gesto municipal e as estratgias implantadas pela mesma. O intuito poder avaliar como estatstica governamental e poder ajustar aquilo que possivelmente possa ter falha.

10. CONCLUSO
Muito mais que mensagens publicitrias, os fundamentos se fazem necessrios para a sustentao da mensagem propagandstica. E no meio poltico os fundamentos so aes eficazes, embasados na aceitao pblica, atravs da pesquisa de opinio. Na pesquisa realizada ficam ainda dados a serem destrinchados de acordo com a maturao e aplicabilidade no projeto. O que fundamental possuir informaes confiveis para se desenvolver um plano eficaz.

REFERNCIAS
- CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; DA SILVA, Roberto et al / Metodologia Cientfica / 6. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. - DIAS, Edson Paiva / Projeto Experimental de Propaganda / So Paulo: Iglu, 2005.

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- FERREL, O. C. / Estratgias de Marketing / traduo Ailton Bonfim Brando; So Paulo: Atlas, 2000. - KOTLER, Philip / Administrao de Marketing: a edio novo milnio / traduo Bazn Tecnologia e Lingstica; reviso tcnica Aro Sapiro. 10 Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. - LAS CASAS, Alexandre Luzzi / Marketing: conceitos, exerccios, casos / 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2004. - QUEIROZ, Adolpho (organizador) / Na Arena do Marketing Poltico: Ideologia e Propaganda nas campanhas presidenciais brasileiras / So Paulo: Summus, 1985. - RIES, Al / Posicionamento: a batalha pela sua mente / Al Ries & Jack Trout; traduzido por Jos Roberto Whitaker Penteado. 8 Ed. So Paulo: Pioneira, 1999. - TORQUATO, Gaudncio / Marketing Poltico Governamental: um roteiro para campanhas polticas e estratgias de comunicao / So Paulo: Summus, 1985. - TORQUATO, Gaudncio / Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica / 1 Ed.; So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. - RUBIM, Albino / Cultura e Poltica na Eleio de 2002: As Estratgias de Lula Presidente / Disponvel na internet via WWW.URL: http://www.unb.br/fac/comunicacaoepolitica/Albino.pdf - Arquivo consultado no dia 19 de Outubro de 2009, s 22h39min.

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