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TLIO GARCIAS PEREIRA

EVENTOS ESPORTIVOS E SUA INFLUNCIA NO CONTEXTO SOCIAL

Belo Horizonte MG Escola de Educao Fsica, Fisioterapia e Terapia Ocupacional da Universidade Federal de Minas Gerais 2 /2009 -0

TLIO GARCIAS PEREIRA

EVENTOS ESPORTIVOS E SUA INFLUNCIA NO CONTEXTO SOCIAL

Trabalho apresentado para concluso do curso de Educao fsica da Universidade Federal de Minas Gerais. Orientador: Professor Alexandre Paolucci

Belo Horizonte MG Escola de Educao Fsica, Fisioterapia e Terapia Ocupacional da Universidade Federal de Minas Gerais -1

2 /2009

Banca Examinadora

_____________________________________ Professor Alexandre Paolucci

Belo Horizonte____ de ___________________ de 2009

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Sumrio

1- Introduopag. 4

2- A Histria e os Eventos Esportivospag.6

3- Eventos Esportivos como instrumento Polticopag.10

4- Eventos Esportivos e a Mdiapag.14

5- Eventos Esportivos e o Setor Privado Marketing esportivo pag16

6- Eventos Esportivos Especiais e Voluntariado no BrasilPag22

7- Consideraes finaisPag27

8- Referncias Bibliogrficaspag28

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1-INTRODUO

A humanidade desde seus primrdios fascinada pelo alto rendimento. Histrias de grandes feitos so registrados desde os tempos da pintura rupestre com as aes dos caadores sendo representada em desenhos nas cavernas. Nesse contexto, nada foi to marcante quanto o surgimento dos jogos olmpicos na Grcia Antiga. Sua origem cercada de lendas e mitos, mas sem dvida uma das razes mais fortes e evidentes de toda nossa cultura esportiva. Com a evoluo da sociedade, poltica e economia, os eventos esportivos ganham mltiplas facetas de significados complexos,

envolvendo diversas reas de estudos alm da educao fsica e as reas de sade, compreendendo tambm a sociologia, economia, administrao, marketing entre outras. Tendo em vista a grande capacidade de mobilizao da populao que estes eventos possuem, eles vem atraindo cada vez mais ateno e sendo alvo de campanhas publicitrias de diversas empresas, alm de ser uma ferramenta cada vez mais comum nas polticas pblicas. O grande interesse nessas atividades se justifica pelo fato delas carregarem a

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linguagem universal do esporte que transcende barreiras sociais e culturais, o que torna os eventos esportivos um instrumento capaz de impactar os mais diversos sujeitos. Este estudo tem por objetivo compreender, atravs da reviso da literatura, os eventos esportivos desde sua origem e analisar o seu impacto que alcana inmeras reas da sociedade, tanto na rea pblica quanto no setor privado, analisando tambm seus efeitos nos indivduos,

investigando as razes que os levam a se interessarem e at aderirem a essas atividades fsicas, alm de explorar a importncia dada atuao dos educadores fsicos nessas atividades. As atividades fsicas organizadas vem ocupando um espao privilegiado nos mais diversos segmentos sociais e participando

cotidianamente da vida de mais cidados. Eventos esportivos tem sido o foco de polticas pblicas

relacionadas sade , ao bem estar social em todas as esferas de poder alm de serem explorados continuamente pela mdia e pelas empresas, em todo o mundo, obviamente em diferentes intensidades. Tendo sido observado o poder influenciador desses eventos e sua enorme demanda em variados setores, faz-se necessrio a capacitao dos profissionais neles envolvidos e o desenvolvimento de estudos nessa rea, uma vez que a complexidade de seus efeitos vasta e ultrapassa limites socioculturais. Com o tempo, a sociedade vem se tornando cada vez mais unificada pela tecnologia e junto com essa expanso os eventos esportivos vem atingindo um poder de abrangncia cada vez maior, levando em

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conta sua linguagem universal. Este fato refora esses eventos como um poderoso recurso de articulao poltico, social e econmico.

2- A Histria e os Eventos Esportivos

A origem das manifestaes esportivas algo que se mistura com a origem da sociedade humana, toda civilizao j estudada possua algum tipo de atividade fsica organizada, seja para fins ritualsticos ou meramente recreativos. Nenhum evento esportivo na histria foi mais influente do que as Olimpadas da Grcia antiga, seu modo de organizao e regras influenciaram diversas culturas. Segundo Colli (1999), os primeiros registros da realizao destes jogos datam de 776 a.c., onde 3 cidadesestado gregas- Esparta, Pisa e Elis competiam entre si no vale de Olmpia , posteriormente os jogos iriam abranger todo o pas. Desde os primeiros jogos olmpicos da era moderna, realizados no sculo XIX , seu idealizador Pierre de Coubertin j vislumbrava um evento que ia muito alm da competio em si, segundo Rubio (1999), o Baro de Coubertin j acreditava que essa prtica esportiva organizada teria como finalidade a celebrao da paz e colaboraria com a transformao da sociedade.

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A natureza humana sempre foi inclinada pela busca da glria, da conquista e reconhecimento, independentemente do contexto cultural, o esporte se apresenta como plataforma para que essa busca seja sistematizada e altamente associada com um orgulho patritico que podemos reconhecer desde o bero das Olimpadas, na Grcia Antiga. indiscutvel a influncia grego-romana em diversos segmentos da nossa sociedade atual e o esporte possuindo essa forte interao com a porfia natural do homem, se difundiu como prtica competitiva sistematizada por todo o mundo. Tendo seu momento inicial mais marcante, como j citado com a retomada dos jogos olmpicos pelo Baro de Coubertin. Naturalmente com o decorrer dos jogos olmpicos, cada nao se atentava para a possibilidade de se engrandecer aos olhos do mundo atravs do esporte, como conseqncia, eventos internos eram

desenvolvidos e o lao poltico e social dos eventos esportivos eram evidentes. Esse fenmeno se alastrou dos pases mais desenvolvidos aos classificados como pases de terceiro mundo. Salvo a intensidade desses laos, a herana dos eventos esportivos se espalharam por todo globo. Mesmo pases que atravessaram regimes marcados por uma poltica totalitria como a Alemanha nazista ou a antiga Unio Sovitica enxergaram as Olimpadas como uma oportunidade de mostrarem sua superioridade atravs de um evento esportivo. No decorrer da histria os eventos esportivos ganharam um carter cada vez mais comercial, ao ponto que nos dias de hoje um evento s se justifica se possuir grande poder publicitrio ou de rendimento financeiro sejam eles, pequenos eventos ou macro eventos.

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Atualmente, o esporte no apenas como uma atividade associada sade, bem estar, lazer, mas, tambm como uma ferramenta para se alcanar o sucesso, reconhecimento e alto rendimento. De acordo com Vinnai(1986), a lgica do aparato de produo capitalista funda-se em categorias que podem ser apreendidas e treinadas no esporte como: maximizao do rendimento, minimizao dos gastos, adequao do homem funo entre outras. Sendo as prticas esportivas organizadas como algo natural identidade social humana e por possuir valores e efeitos que so

atraentes para economia, governo e mdia, os eventos esportivos tornaram-se mecanismos poderosos para se atingir objetivos diante da populao, seja eles a venda de um produto, a poltica pblica ou a forma de entretenimento e notvel o crescente interesse em se explorar esse poder de influncia. Para enxergamos essa realidade basta analisar o interesse da mdia nas manifestaes esportivas, de acordo com Kanski (1995),

tradicionalmente, a imprensa escrita dedicava apenas duas ou trs paginas para o campeonato de futebol e esporadicamente algum outro esporte em que o pas se destacasse. Atualmente jornais dedicam sees inteiras s manifestaes esportivas e de forma muito mais abrangente, incluindo eventos de diversas modalidades e categorias, at os eventos de atletas amadores ou eventos no oficiais j possuem uma certa cobertura da mdia, sejam eles uma caminhada onde famlias podem participar ou torneios de futebol entre grandes empresas.

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No jornalismo televisivo no foi diferente, os esporte se tornou algo to importante e atrativo para imprensa que originou uma gama de programas dirios e especializados que ocupam o horrio nobre e possuem significantes nveis de audincia. Neste mesmo contexto podemos observar que o fenmeno dos eventos esportivos exigiu o surgimento de um profissional especializado, o jornalista esportivo, a eles cabem atribuies como discutir, ensinar regras, analisar desempenho de atletas, rbitros e at dos organizadores das atividades esportivas. Nas mos do setor pblico as manifestaes esportivas possuem um carter extremamente verstil, comumente usados para polticas pblicas relacionadas sade, incluso social, bem estar e lazer que um direito de todo cidado explicitado na Constituio Federal e obrigao dos governantes propiciar estruturas para que eventos com esta finalidade ocorram. A relao dos eventos esportivos com a poltica foi fortemente marcada pela vigsima reunio da Conferencia Geral das Organizaes das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura (1978) onde foi proclamada Carta Internacional da Educao Fsica e Desportos que definia as atividades esportivas como direito fundamental de todos e que devero ser oferecidas oportunidades para sua prtica organizada e inclusiva, oferecendo acesso ou criando eventos especializados para minorias com necessidades especiais (AZEVEDO, BARBOSA 2004). A influncia dos eventos esportivos atingiu a sociedade e seus segmentos com cada vez mais impacto, um marco importante dessa influncia se fez no sculo XX onde mais uma barreira era quebrada. A

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partir deste perodo foram iniciados jogos adaptados, inicialmente como forma de reinserir na sociedade os soldados que voltavam com alguma leso definitiva da Segunda Guerra mundial, at que em 1960 em Roma foram iniciados os Jogos Paraolmpicos que ocorrem a cada quatro anos sempre aps os Jogos Olmpicos. No Brasil evidente o poder que eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol tem no panorama poltico internacional e mesmo quando o pas atravessava a ditadura militar o esporte que lhe deu fama internacional, o futebol, no perdeu sua significncia. Mesmo que tardiamente, atualmente, o Brasil vem cada vez mais reconhecendo o potencial scio poltico destes eventos que tm se tornado alvo de investimento em todas as escalas, seja ele em pequenos torneios amadores com o pretexto de tirar os jovens da marginalidade ou investimentos gigantescos para sediar eventos esportivos internacionais como Jogos Pan Americanos Rio 2007, Copa do Mundo de Futebol 2014 e as Olimpadas em 2016.

No h duvida que o esporte e suas manifestaes competitivas, sejam ela de carter profissional ou amador criou razes de grande profundidade na cultura brasileira e mundial tendo rompendo divises polticas, culturais, sociais, e ao que tudo indica a tendncia que juntamente com o boom tecnolgico as futuras geraes sejam cada vez mais inseridas dentro do contexto dos eventos esportivos e os valores vinculados a eles.

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3-Eventos Esportivos como instrumento Poltico

O esporte e a educao fsica e suas manifestaes em diversos momentos da histria tiveram sua finalidade fortemente definida pelos interesses e estratgias de instituies sociais e pelo Estado. Segundo Salski, De Rose Jr (2004), o Estado utiliza o esporte porque este facilmente instrumentalizado pelo poder institucionalizado. Assim atravs dos eventos esportivos algumas caractersticas das prticas do esporte so suscetveis utilizao poltica: uma atividade com regras de fcil compreenso, sendo utilizado como elemento de comunicao de massa portador de uma linguagem simples. O Estado, por meio desta linguagem, utiliza o elemento de tenso

emocional do Esporte para veicular os seus objetivos e ideologias; Oferece populao a possibilidade de identificao com o coletivo e com as aspiraes patriticas, dando sentido de unio nacional; um elemento alienador que permite ao espectador a compensao para as tenses e aflies da vida cotidiana; A apropriao do atleta como representante do sistema, os sucessos esportivos fornecem prestgio poltico; O Esporte reflexo da concepo de valores existentes na sociedade na qual est inserido. Isto lhe confere uma neutralidade interna, permitindo que o direcionamento poltico seja determinado de fora do seu contexto. A instrumentalizao do esporte seguiu uma tendncia paralela ao desenvolvimento histrico da sociedade mundial. Foi utilizado pela burguesia como elemento disciplinador, higienista e alienador no bero da

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revoluo Industrial procedente do capitalismo. Foi usado como ferramenta de propaganda dos Estados, inflamando valores nacionalistas e at raciais, como no caso da Alemanha nazista. Tambm serviu de instrumento de intimidao poltica, estratgica e ideolgica durante a Guerra Fria, quando o mundo se encontrava dividido em dois blocos polticos antagonistas. Finalmente foi incorporado ao mercado mundial seguindo as tendncias neoliberais da globalizao. Estes fatos demonstram uma influncia direta dos acontecimentos da sociedade no mbito esportivo e se devem a neutralidade interna do esporte, que no produz ideologia prpria e se torna susceptvel a instrumentalizao da sociedade. No Brasil, esse efeito de instrumentalizao, j faz parte da histria poltica do pas, uma vez que a identidade cultural da nao sempre foi fortemente associada com eventos esportivos. Desses eventos, sem dvida, os de maior relevncia so os associados ao futebol. Mesmo que os investimentos pblicos nessa rea fossem escassos e s terem aumentado nos ltimos anos, a populao brasileira sempre teve uma admirao natural pelo esporte e suas manifestaes. As polticas pblicas brasileiras envolvem as trs esferas do governo (municipal, estadual e federal), a utilizao destes eventos visam basicamente a promoo de sade, bem estar e lazer, diminuio da marginalidade atravs da integrao social de indivduos com necessidades especiais ou que vivem em zonas de risco social e incentivo uma pratica esportiva. Na cidade de Belo Horizonte j existe alguns eventos esportivos com essa finalidade j consolidados no calendrio

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como: A Meia Maratona da Lagoa da Pampulha, A Meia Maratona da Linha Verde e a Copa Centenrio de Futebol. Eventos como esses ocorrem em diversas cidades brasileiras e servem como ferramenta de aproximao do setor pblico populao e evidenciar as atividades pblicas. Atualmente, o Governo tem se empenhado em certificar sua boa administrao e atrair investimentos atravs da candidatura do pas para sediar megaeventos. Devido a boa imagem internacional adquirida pelo Brasil, essas investidas foram bem sucedidas a citar como exemplo o os Jogos Pan Americanos Rio 2007, a aprovao do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol em 2014 e a oficializao da realizao das Olimpadas na cidade do Rio de janeiro em 2016. Tendo estes eventos esportivos de grandes propores sendo oficialmente levados ao Brasil muito se discute sobre o legado deixado por eles. Segundo Binder (2003), considerando as formas de apropriao e vivncia de valores relacionados ao esporte e prtica esportiva, os Jogos Olmpicos tm o poder simblico de tornar vivo um conjunto de idias, princpios e valores. Estes so idealizados para que permaneam de forma positiva na prtica esportiva, refletindo e sendo o reflexo de aes tambm em nvel educacional, como o fair play e o multiculturalismo. Os megaeventos exercem uma ao sinergtica para a motivao e manuteno da prtica esportiva com sustentao em valores, assim como a multiplicao de formas de prticas esportivas em diferentes nveis de atuao e valores associados a elas. (MIRAGAYA, DACOSTA 2008). Dessa forma alm dos valores ticos e morais espera-se um maior

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investimento nos mais variados segmentos esportivos e da criao de polticas pblicas que alem de fomentar os diversos esportes iro atingir diversos interesses pblicos.

4-Eventos Esportivos e a Mdia

evidente que qualquer evento esportivo tem como umas de suas finalidades mais bem definidas atrair o pblico e mobilizar pessoas. Independente se seu propsito final de carter poltico ou econmico, seu sucesso est atrelado a sua capacidade de captar a ateno dos indivduos. Segundo Kenski (1995), no Brasil, o crescimento do esporte e suas manifestaes cresceram de forma significante na mdia escrita, que tm dedicado sesses inteiras a esse segmento, definindo at profissionais especializados em comentar as atividades esportivas. Conforme o mesmo autor, nenhum veculo de mdia consegue potencializar os efeitos de um evento esportivo, como a televiso: a presena dos torcedores anima o time e, muitas vezes, auxilia a disposio dos jogadores para lutar pela vitria. A presena da televiso nos torneios vem ampliar e alterar esta relao direta entre o pblico e os desportistas. O desportista, aparentemente, continua o mesmo, mas os pblicos (o presente ao estdio e o telespectador) so diferentes e assistem a espetculos diferentes, na mesma competio. Os programas esportivos tm pblico certo. Um pblico amplo e bem diversificado. O esporte atrai as pessoas de todas as

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idades, todas as nacionalidades e todos os nveis de instruo e condio social. Um timo investimento para um espetculo fcil de ser produzido: os cenrios j esto preparados e os artistas j esto a postos. Um investimento que atrai o interesse de muitos patrocinadores, dispostos a atingir a esta massa atravs da veiculao permanente de seus logotipos durante todo o tempo da partida. O esporte um grande, e quase sempre bem sucedido, investimento financeiro. Como podemos observar a televiso e a mdia em geral servem como propulsores que expandem a influncia do evento esportivo a um nmero muito maior de espectadores e isto, por sua vez, atrai a ateno de empresas ansiosas em divulgar suas marcas e produtos, em contrapartida a mdia ganha uma fonte inesgotvel de notcias. importante ressalvar que esse tipo de relao, resguardada as propores, no ocorre apenas em eventos de grandes propores: campeonatos de futebol inter-colegiais, torneio de tnis entre empresrios entre outros eventos de menor porte vm atraindo uma parcela de ateno da mdia local. Empresas que ao associarem com estes, englobam valores como promoo de sade e bem estar, criando uma relao mais ntima com o consumidor. Estes eventos esportivos de pequeno porte tambm so usados por emissoras de televiso, rdios e jornais para atingir uma maior infiltrao no cotidiano de seu pblico visando conquistar a fidelidade deste, promovendo corridas, dias de lazer com diversas atividades esportivas com os esportes mais populares (futebol, vlei, peteca, entre outros).

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Seja em qual for a proporo, qualquer evento esportivo com capacidade de mobilizao ir atrair o interesse da mdia (seja um evento em um clube de uma cidade ou um evento nacional) e ir gerar a relao de interesse entre estes trs pontos de apoio que existem nas manifestaes esportivas atuais: -esporte (competio ou lazer) -mdia; que ir gerar maior visibilidade, maior interesse de patrocnio e gerar contedo jornalstico atravs do evento. -iniciativa privada; divulgar marcas, produtos ou servios em um cenrio frtil composto por um pblico variado atrado pela linguagem universal do esporte.

5-Eventos Esportivos e o Setor Privado Marketing esportivo

Segundo Proni (1998), Ao longo do sculo XX, a difuso de hbitos esportivos e a conformao de uma cultura de massa levaram expanso do consumo de artefatos, equipamentos e servios relacionados prtica esportiva, assim como transformaram os principais eventos esportivos em espetculos altamente veiculados pela mdia de massa. Em conseqncia, o esporte espetculo tornou-se nas ltimas dcadas um dos veculos de comunicao - mais utilizados pelo mundo empresarial para difundir produtos e consolidar marcas mundiais. Esse o contexto no qual devemos compreender a evoluo do marketing esportivo e sua influncia sobre a organizao de eventos.

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Este fenmeno alm de possuir uma grande abrangncia, capaz de transcender culturas, o esporte cria uma relao afetiva e ntima com os demais. Eventos e dolos, seus feitos e repercusses ocupam, no mundo inteiro, o tempo dos noticirios, as pginas da imprensa e as horas de lazer dos cidados. Atraem afeto e geram envolvimento, sendo motivo de reunio e confraternizao. Surgem, simultaneamente, como elementos de identificao e diferenciao entre indivduos. Acima de tudo, constituem o esporte em um fato social sedimentado e estabelecido, com ampla penetrao e influncia no comportamento das mais diversas classes e segmentos de consumidores. Em conseqncia disto, este campo vem estabelecendo uma forte ligao com as atividades empresariais e, por isso, passa a ser um ponto de interesse para quem estuda e trabalha o marketing (TEITELBAUM, 1997). A relao entre os eventos esportivos e o mundo empresarial, vem crescendo e se tornando um vnculo cada vez mais poderoso, esta relao estudada por diversos segmentos acadmicos (sociologia, educao fsica, economia, administrao entre outros) e tem seu conceito definido atravs do termo - marketing esportivo. Segundo Coelho (2009), O

Marketing Esportivo um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal envolve uma srie de atividades que compem o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preo, promoo, ponto de venda, avaliao constante do mercado e suas variveis polticas, econmicas e ambientais, seleo de eventos, atletas, equipes, calendrios esportivos, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), compra de espaos de mdia em eventos esportivos, etc.

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Tendo como principais objetivos, dentre os desafios e tendncias da indstria do mercado esportivo mundial e brasileiro: Incremento de novas e diferentes atividades esportivas, fitness e recreativas; Aumento do tempo de lazer e do tempo de vida da populao; Aumento no nmero de revistas esportivas e revistas especializadas; Aumento da exposio da mdia de massa;

Aumento no nmero e tipos de instalaes, eventos e participao; Expanso dos bens e servios relacionados ao esporte;

Aumento no nmero de atividades esportivas, fitness e recreativas. Esta relao tem seu inicio desde tempos remotos Desde os

festivais da antiguidade, a atividade comercial j era o centro das atenes. Comerciantes, vendedores de comida e artesos tinham entrada garantida nos jogos, os poetas eram contratados para celebrar a vitoria dos atletas e os escultores para eternizar a imagem dos vitoriosos. Alm disso, eram emitidas moedas para comemorar as vitrias nas competies hpicas (FREIRE, M.V, Ouro olmpico, pag.21 2008). Bourg e Gouguet (2005) colocam o processo de mundializao do esporte como constitudo por trs perodos: O primeiro (1850-1914) tem como caractersticas a apropriao dos jogos da Idade Mdia, pela sociedade inglesa do perodo da Revoluo Industrial, com valores voltados competio e concorrncia. No segundo perodo (entre guerras aos anos 1970) tem-se a incidncia da remunerao nos esportes e a propagao de transmisses esportivas via rdio, reforando sua dinmica mercantil. No terceiro perodo (a partir dos

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anos 1980) os objetivos do esporte de alto rendimento se voltam para as caractersticas mercantis: comercializao, cientificismo, lucro e

midiatizao, tornando os eventos de propores planetrias. Por essa proporo internacional, o confronto entre os melhores supera as distncias geogrficas e exige uma indstria que atenda a essa demanda e promova tais confrontos: estruturas esportivas, empresariais, miditicas e financeiras (ALMEIDA, B.S, NUNES, R.J.S & VASTUIN, J. 2008) O mundo dos negcios e as manifestaes esportivas tiveram sua relao configurada nos moldes atuais em um passado bem mais recente. Conforme Proni (1998), sem dvida, foi nos EUA onde, de modo explcito, as fronteiras entre o mundo esportivo e o mundo empresarial primeiro desabaram. Isto ocorreu devido forma como o esporte profissional se originou, historicamente, baseado na iniciativa privada e numa

administrao comercial. E tambm porque, com ascenso do esporteespetculo, ampliaram-se as possibilidades de obter novas fontes de receita e aumentar a lucratividade dos negcios. Segundo o economista George Sage, aproveitando-se do grande apelo patritico que o esporte desperta no povo americano, as ligas profissionais aprenderam a comercializar a sua prpria marca, transformando o licenciamento em uma das principais receitas obtidas pelas equipes. Assim como nos EUA, na maioria dos pases desenvolvidos os dirigentes esportivos tm aprendido a capitalizar os sentimentos que o esporte evoca nas pessoas. Difundiu-se a idia de que a concepo de organizao empresarial das ligas esportivas profissionais norte-americanas serviu de modelo ou inspirao

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para outras experincias (nacionais e internacionais). O fenmeno esportivo atual aceito como em processo, nomeado como modernizao ou profissionalizao, descrito por alguns autores como uma etapa passada por modalidades inicialmente amadoras e a caminho de uma globalizao ou espetacularizao, mais evidenciadas nos casos do futebol e voleibol brasileiros (AFONSO, 2004; MARCHI JR, 2004; PRONI, 1998). O mercado brasileiro esportivo hoje j movimenta cerca de 1 bilho de reais por ano, e nas duas ultimas dcadas este setor cresceu de forma assombroso e a tendncia continuar crescendo, nem mesmo a crise financeira atual fez frear o interesse dos empresrios em terem suas marcas e produtos associados com eventos. Melo e Neto (2005) dissertam sobre esse interesse: No patrocnio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As maiores motivaes para o investimento no esporte so o seu forte apelo junto mdia, o vasto mercado constitudo pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentao. O benefcio principal a divulgao, e em menor escala, a valorizao da marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos so os de mdia, o institucional e o de vendas. Esses mesmo autores ainda afirmam que atravs do patrocnio a marca do patrocinador se torna forte, vibrante e consagrada. Ganha espao na mdia e torna-se conhecida do grande pblico. No patrocnio, a marca vem sempre associada a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista, uma equipe ou at mesmo um acontecimento. por meio desta associao que ocorre o processo de agregao de valor

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marca. A marca recebe algo, sob a forma de atributo, que originalmente no possui. Eventos de sucesso e patrocnios de sucesso so os agentes formadores de tais atributos. Quando o evento patrocinado pela marca se constitui num verdadeiro sucesso, a associao direta e imediata: um evento de sucesso, uma marca de sucesso, um patrocnio de sucesso. Tais atributos conferem marca do patrocinador uma personalidade forte, uma imagem altamente positiva, o que uma garantia de lembrana na mente do consumidor. Sobre essa relao, empresa-evento Coelho (2009), ressalta que mesmo sabendo da importncia do patrocnio esportivo, so poucas as empresas que quantificam o retorno sobre este investimento. O resultado de uma pesquisa realizada pela Performance Research revelou que 72% das empresas no tm oramento para pesquisar esse retorno e apenas 1% faz pesquisa neste sentido. A grande maioria depende do patrocinado para conhecer o retorno, e 61% no recebem essas informaes (KEARNEY, 2003). Porm, este panorama tende a mudar no momento que os patrocinadores buscam obter informaes a respeito do quanto ganham ou deixam de ganhar investindo no esporte pela mdia espontnea-mdia gerada por notcias, notas, reportagens e transmisses sem custo para a empresa ou com o possvel aumento das vendas. Grandes empresas esto na busca de formas mais confiveis e eficazes de avaliao do retorno do patrocnio esportivo. Cada vez mais maior a conscincia sobre a importncia destas avaliaes pelas empresas patrocinadoras.

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Concluindo, corroborando com Proni (1998), De fato, o marketing esportivo e a indstria do entretenimento expandiram-se bastante nas duas ltimas dcadas. Sem dvida, isso tem ligao com a chamada globalizao, que tende a difundir hbitos culturais e a criar mercados mundiais. Por isso, outros autores preferem falar em globalizao do esporte19, mostrando que a expanso da indstria esportiva contribuiu para alimentar esse processo. Mas, apesar das transmisses esportivas simultneas, do intercmbio de atletas, da internacionalizao de torneios, a globalizao no significa necessariamente uma

homogeneizao da cultura esportiva; ao contrrio, tem ocorrido uma certa fragmentao cultural, em razo do surgimento de novos movimentos sociais.De qualquer forma, americanizao ou globalizao so tendncias gerais que tm afetado a cultura e a organizao esportivas no Brasil, criando tenses no sistema federativo e induzindo mudanas na legislao esportiva. Podemos dizer que a evoluo do marketing esportivo, o potencial mercantil das diferentes modalidades e a busca de gestes empresariais so elementos fundamentais para compreender a histria e os rumos do esporte contemporneo.

6-Eventos Esportivos Especiais e Voluntariado no Brasil Segundo o estudo feito por Tardinni (2007) sobre este tpico diversas consideraes que foram feitas sero explicitadas no decorrer deste estudo. No Brasil, o processo de transformao do esporte foi mais tardio.

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Depois de ter permanecido por alguns anos s margens das principais modificaes, como: crescimento da indstria esportiva, apoio a novas modalidades, criao de infraestrutura para treinamento desportivo, captao e transmisso de eventos esportivos especiais, o pas vem passando por um processo de crescimento desta atividade. No Brasil, o esporte e as atividades fsicas cresceram com a economia em expanso, estagnada ou em crise, nos ltimos 100 anos. Enquanto o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro foi de 2,25% entre 1996 e 2000, somente o do esporte chegou a 12,34. (COSTA, 2003, apud Cruz 2003, p.30). O avano do setor esportivo no Brasil acabou gerando uma srie de discusses entre estudiosos do esporte, empresrios, atletas, imprensa e a prpria sociedade civil, sobre o papel do poder pblico no desenvolvimento de aes concretas que potencializassem este setor da economia no pas. Dentro desta nova perspectiva, o governo federal atravs do Ministrio dos Esportes est promovendo iniciativas com o intuito de fomentar uma nova poltica de desenvolvimento da atividade, mais adequada aos novos parmetros do esporte. Trata-se de novos conceitos e aes que abrangem um maior nmero de modalidades esportivas, da recreao competio, e visam a beneficiar uma grande parcela da populao. (MINISTRIO DOS ESPORTES, 2005). Essa poltica est viabilizando a revitalizao de importantes eventos esportivos nacionais de carter amador como os Jogos da Juventude, as Olimpadas Escolares e os Jogos Universitrios, sem esquecer do

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potencial que o pas possui para competir internacionalmente para captao de eventos esportivos. (QUEIROZ, 2003). Segundo Getz (1993), os eventos esportivos podem ser definidos como acontecimentos festivos que envolvam exibies de uma modalidade desportiva ou de um conjunto delas. Em alguns casos, devido projeo que alguns eventos esportivos adquirem, eles podem ser conceituados como eventos esportivos especiais. Os megaeventos so a classe de principal destaque dentro da classificao dos eventos esportivos especiais. Os megaeventos so focados no mercado de turismo internacional, e tm o poder de atrair um pblico numeroso de visitantes, cobertura televisiva e causar impacto sobre todo o sistema organizacional de uma cidade-sede. Os eventos esportivos especiais causam diversos impactos na sociedade anfitri podendo engendrar coeso, confiana, auto-estima social, orgulho pela conquista de sediar um acontecimento, novas reas pblicas e privadas para prticas esportivas. Trata-se do legado social que segundo os consultores e fiscais de instituies internacionais do esporte, responsveis pela anlise dos projetos esportivos de captao internacional, um dos principais fatores para o xito das candidaturas. Para Jones (2001), os eventos podem ser uma alavanca para a divulgao internacional da cidade-sede atravs da exposio de mdia gerada pelo interesse crescente pelos esportes. Neste sentido, Allen et al (2002) afirma que os gestores de eventos esportivos especiais devem se conscientizar da importncia de promover um planejamento organizado e de longo prazo, prevendo impactos e

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administrando-os. Para que uma cidade-sede ou pas receba de maneira hospitaleira um grande fluxo de pessoas que superlotam a cidade durante perodos superiores a 20 dias, como aconteceu nos Jogos PanAmericanos Rio 2007 necessrio organizar os vrios fatores que esto relacionados com o exerccio de acolher. A organizao de todas as esferas pblicas e privadas envolvidas no contexto do evento esportivo especial necessitam atender uma extraordinria demanda por acomodao, entretenimento, restaurao e transportes. Este desafio inclui, entre outras aes, o emprego de uma proposta ampla e consistente de voluntariado, que atue de maneira integrada durante todas as fases do evento, fornecendo aos atletas, turistas, patrocinadores, imprensa credenciada, convidados e habitantes locais, condies para que eles possam exercer da maneira mais adequada suas aes dentro do evento. De acordo com Moragas (2001), o voluntrio de eventos esportivos uma pessoa que assume o compromisso individual e filantrpico de colaborar com o melhor de suas habilidades na organizao destes acontecimentos, assumindo as responsabilidades delegadas a ele sem receber qualquer forma de pagamento ou recompensa material. Dentro do evento esportivo, a ao voluntariada assume contornos bastante especficos. O voluntrio passa a ser um agente da hospitalidade, um interlocutor entre culturas diversas, tendo a responsabilidade de interagir com pessoas de diferentes hbitos, classes sociais e religiosas, integrando-as ao ambiente do evento. Segundo Kofi Annan, Secretrio Geral das Naes Unidas, [...] importante reconhecer o voluntariado como o principal alicerce do

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movimento olmpico, e a necessidade de promover o desenvolvimento da cultura do voluntariado, a fim de contribuir para a construo de um mundo melhor atravs da educao do jovem pelo esporte. (ANNAN, 2001, p.4). A participao dos voluntrios no desenvolvimento e execuo de grandes eventos fundamental. Eles realizam tarefas diversas:

acompanham as equipes durante suas estadas na cidade-sede, auxiliam rbitros, juzes e chefes de delegao, atendem aos meios de comunicao, aos convidados especiais e turistas que buscam maiores informaes sobre a localidade. Eles podem atuar na segurana, com a imprensa, nos complexos esportivos, na rea mdica, no setor de alimentao, auxiliando a organizao geral e a mo-de-obra contratada. (ANO, 2003, traduo do autor). Com relao a eventos esportivos especiais, cumpre salientar que o Brasil tem buscado captar esse tipo de evento como estratgia de desenvolvimento de vrios setores da economia local e nacional. Entre os exemplos de projetos de captao podem ser citados: Rio-Pan 2007, Rio Olmpico 2012 e o FIFA World Cup 2014. No que concerne a megaeventos esportivos ou eventos de menor porte, os voluntrios assumem papel de destaque pela gratuidade dos seus servios, quando se leva em conta que na maioria das vezes, a falta de recursos financeiros e de infraestrutura inviabilizariam a realizao da maioria destes eventos. Entretanto, os voluntrios de eventos esportivos especiais, no so uma mo de obra totalmente gratuita. Apesar de no cobrarem pelos servios prestados ao evento, os voluntrios geram custos de hospedagem,

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alimentao e locomoo, valores grandiosos dependendo da relao voluntrios/dias de evento. O conhecimento de mecanismos de

capacitao de voluntrios para atuarem em eventos, um dos principais passos para a implementao de uma estrutura organizacional eficaz e, conseqentemente, o sucesso do evento esportivo. O processo de capacitao atua no refinamento das potencialidades do voluntrio. Com o treinamento, ele se torna capaz de executar tarefas tcnicas

imprescindveis para a execuo de atividades relacionadas ao evento esportivo, assim como conscientizado da importncia de sua participao espontnea no desenvolvimento de relacionamentos baseados no respeito s diferenas culturais e na integrao entre os participantes, valores humansticos do esporte. Hoje praticamente impossvel encontrar algum evento do circuito olmpico internacional que no conte com o trabalho organizado dos voluntrios. Isso acontece porque o prprio Comit Olmpico Internacional (COI), dentro de uma poltica de resgate do ideal olmpico, credita ao voluntarismo a idealizao dos principais valores do Olimpismo,

encontrando no voluntrio o agente de transmisso desta filosofia.

7-Consideraes finais Diante da analise e da reviso das literaturas aqui estudados no resta dvida quanto ao poder influenciador dos eventos esportivos e sua importncia na sociedade atual. As manifestaes esportivas esto enraizadas na cultura humana desde os mais antigos registros histricos e no h como ignorar sua insero nos mais diversos segmentos sociais

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contemporneos. Neste presente estudo analisamos os eventos esportivos como ferramenta de polticas pblicas, contedo de mdia e instrumento de marketing com finalidade lucrativa mas, diversos outros propsitos se aplicam a estas manifestaes que carecem de estudados mais aprofundados visando a capacitao de futuros gestores e responsveis por estes eventos.

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