FACULDADE DA SERRA GACHA ESCOLA SUPERIOR DE NEGCIOS PS-GRADUAO EM DESIGN DE PRODUTO Alessandra Webber Mosna1 Julio Cesar Ferro

de Guimares, Msc1

Roteiro para processo desenvolvimento de produtos (PDP) Resumo Este estudo visa apresentar um roteiro para PDP Processo de desenvolvimento de Produto, para produtos industriais, buscando descrever de forma simplificada as etapas e fases do processo. O PDP proposto basea-se em referenciais bibliogrficos e na experincia dos autores, em que a finalidade principal assegurar que o projeto de novos produtos atendam as demandas dos clientes, o alinhamento s diretrizes estratgicas, a viabilidade econmica e as garantias de produo.

Palavras-Chaves: Desenvolvimento de produtos, design, marketing. 1. INTRODUO O desenvolvimento de novos produtos tem grande importncia no atual cenrio de globalizao dos mercados, pois a inovao passa a ser um componente indispensvel no arsenal de estratgias competitivas utilizados pelas organizaes. A inovao, atravs da criao e disponibilizao de novos produtos e servios, ocorre como resultado de um processo. As reas de Design e de Engenharia buscam formas de otimizar a utilizao dos recursos no processo de desenvolver novos produtos, preocupando-se em atender as demandas dos clientes. O Design e Engenharia encontraram no Marketing os meios para levantar as caractersticas demandadas pelos clientes, o que se denomina qualidade demandada. Para levantar a qualidade demandada utilizam-se fontes como pesquisas de mercado e aplicadas ao consumidor, a qual dever ser traduzida em caractersticas do produto e/ou servio. Esta

Alunos da Ps-Graduao em Design de Produto - FSG

traduo papel dos designers e engenheiros, mas para realizar este processo necessrio sistematizar e gerir cada etapa, planejando e garantindo sua execuo. O PDP (Processo de Desenvolvimento do Produto) tem sua origem a partir da necessidade de garantir a utilizao de tcnicas adequadas para a transformao de conceitos em produtos e servios de forma a garantir o sucesso que ser representado pela absoro dos mesmos pelo mercado consumidor. Este artigo prope a apresentao de um roteiro de PDP a partir da analise bibliogrfica de diversos autores, descrevendo um novo mapa de processo de desenvolvimento de novos produtos industriais, considerando as grandes reas de marketing, design e engenharia. 2. FUNDAMENTAO TERICA

2.1 Aspectos da evoluo histrica do desenvolvimento de produtos Segundo Condotta (2004), o PDP Processo de Desenvolvimento de Produto, sofreu alteraes e adies ao longo da historia. Cunha (2004) (apud Condotta,2004), relata a evoluo dos mtodos e das tcnicas do desenvolvimento de produto (Figura 1), do final do sculo XIX ate o final do sculo XX, partindo do estudo dos primeiros sistemas tcnicos ate a gesto do portflio de produtos, no qual o foco na inovao de produto passa a ser incorporado ao planejamento estratgico das empresas. Figura 1 O processo de desenvolvimento de produto (PDP) sofreu profundas modificaes a partir da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 50 a inovao tecnolgica, ainda era considerada um processo linear, isto , a traduo da cincia em produtos manufaturveis atravs de uma seqncia de processos de manufaturas. O mercado era visto apenas como um mero receptor dos resultados do PDP (POOLTON; BARCLAY, 1998). Segundo Condotta (2004), a primeira escola de pensamento um conceito derivado do PPP Phased Program Planning, usado pela NASA no desenvolvimento de msseis e outros programas de grande escala. O autor afirma que atualmente muitas indstrias utilizam modelos modificados destas metodologias original da NASA com diferentes nomenclaturas, tais como Structured Development Process, Stage- Gate, Gate-Review, Phase Review Process e Phased-Product Review Process, dentre outras. 2

O sucesso das empresas atualmente esta vinculada a eficincia de seu PDP, toda a metodologia de desenvolvimento de produto deve possuir critrios que confirmem a sua efetividade. Critrios como custos do produto devem ser observados, bem como, a qualidade e o prprio tempo de desenvolvimento do produto (CONDOTTA, 2004; FILOMENA, 2004; FERREIRA E TOLEDO, 2001).

2.2 Design Segundo Charlotte E Peter Fiell, 2000, (apud Gomes, 2006), o Design compreendido e conceituado numa acepo ampla e abrangente, como: ... a concepo e planejamento de todos os produtos, feitos pelo homem.... Gomes , (2006) destaca ainda, que o campo do Design, se fraciona cada vez mais em muitas especialidades ditadas pelo mercado, principalmente pelos meios de comunicao de massa, pela publicidade e propaganda e por varias formas de marketing. Lorenz ,1986 (apud, Hansen, 2004) apresenta um diagrama ideal do cruzamento entre funes vinculadas ao processo de Design de produtos. O autor v o designer como a nica pessoa que tem contato direto com os consumidores e a tecnologia. Segundo ele, o designer esta envolvido do principio ao fim com os processos de concepo, desenvolvimento, produo e lanamento do novo produto. Afirma tambm que a figura do designer esta equipada unicamente com atitudes e habilidades interdisciplinares: o designer senta no centro da matriz multidimensional, com um olhar e uma influencia sobre todas as dimenses. Portanto, o designer no trabalha sozinho ou apenas com outros designers. O trabalho compartilhado com outros profissionais, pois, para a especificao de um novo produto, ou alteraes em produtos j existentes no mercado, envolve toda a empresa e seus departamentos e processos, sendo o que chamamos de design estratgico.

2.2.1

Design estratgico Plano de negcio

Segundo Rozenfeld (1997), o mapeamento de todos os processos de uma empresa, a identificao dos business processes, essencial para que toda a empresa possua a mesma viso, ou seja, uma viso holstica. Neste caso, viso holstica significa ter-se uma imagem nica de empresa. O autor afirma que possuir uma viso holstica do negocio a forma mais segura para a tomada de deciso em relao a vises mais especificas, pois no perde-se a viso de abrangncia destas em relao as demais vises. Para garantir o sucesso das organizaes de forma continua uma das recomendaes de que o PDP, como um todo, esteja alinhado aos objetivos estratgicos da empresa. Por outro lado, a empresa para obter vantagem competitiva, deve possuir alem de uma capacidade superior de produo, um desempenho superior no PDP, sendo este obtido, em grande parte, atravs de uma estratgia adequada e de uma gesto eficaz e eficiente (SMITH, 1996; PENNYPACKER e GRANT, 2003; FUJIMOTO, 1991). O PDP deve assimilar o direcionamento estratgico da organizao para que em cada novo desenvolvimento de produto possa contribuir no desempenho da organizao. O PDP deve ser visto como um processo permanente da organizao qual requer uma melhoria continua (CONDOTTA, 2004). Patterson e Fenoglio (1999), apresentam questionamentos que alinham o PDP ao planejamento estratgico da empresa, conforme segue: a) b) c) Quais estratgias de produto melhor capturaro as oportunidades de mercado e criaro vantagens competitivas? Como podem ser mais bem usadas pela empresa as suas competncias? De quais novas competncias a empresa necessita? Qual famlia de produtos e servios melhor atingira os objetivos estratgicos? 2.3 Desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento de novos produtos passa necessariamente pela leitura do mercado e pela constante inovao como fator de sucesso das organizaes. Com o advento da globalizao a economia depende de empresas competindo entre si, cada uma buscando aumentar sua participao no mercado. As empresas precisam introduzir continuamente novos produtos, para impedir que outras em empresas mais agressivas acabem abocanhando parte de sua fatia de mercado.(BAXTER, 1998)

2.3.1

Marketing Segundo Kotler e Armstrong (2006), a funo do marketing, mais do que

qualquer outra nos negcios, lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constitui a essncia do pensamento e da pratica do marketing moderno. O bom marketing essencial para o sucesso de toda e qualquer organizao, seja ela pequena ou grande, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. O marketing no visa apenas venda e propaganda do produto, mas ele deve estar fundamentado na satisfao plena de seu cliente. A venda ocorre apenas depois de o produto ser produzido, portanto, o marketing inicia-se antes mesmo de o produto ter sido determinado pela empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). 2.3.2 Inovao O processo de inovao sempre existiu, ainda que de maneira informal e baseado no empirismo. Ate o sculo XVII, o processo era de carter artesanal, lento e marcado por solues tcnicas, baseadas na pratica e na experincia, onde a sistematizao era praticamente impossvel, mas no impedia o desenvolvimento (ZAWISLAK, 1995). Para Kotler (1998, p. 35 ), o conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo.

2.3.3

Processo de desenvolvimento do produto (PDP) O DIP pode ser considerada como uma filosofia de gesto de desenvolvimento

de produtos, a qual busca a integrao de equipes e modelos de desenvolvimento que incorporam a viso do mercado, incluindo fases de marketing em todo o PDP, integrando a viso estratgica (ECHEVESTE, 2003).

O resultado do desenvolvimento de produto deve ser um negcio de sucesso, este negcio pode se definido como a integrao entre marketing, produto e produo, que utilizar um processo criativo e multidisciplinar (MENDES, 2007, pg38).

2.3.3.1

Etapa de pr-desenvolvimento do produto O planejamento do produto ocorre atravs da preparao e da especificao da

oportunidade, buscando comprometer a administrao da empresa e dar continuidade ao PDP, apresentando um resumo da oportunidade e suas justificativas comerciais. A justificativa da oportunidade deve ser baseada na anlise dos produtos concorrentes, pesquisa das necessidades de mercado e auditoria tecnolgica BAXTER (1998).

2.3.3.2 Etapa de desenvolvimento O desenvolvimento do produto inicia com a concepo do conceito de produto, o qual formado pelas atividades de elaborao do plano e a escolha da melhor configurao do produto. Os projetistas (designers e engenheiros) propem alternativas de conceito, que so alternativas de caractersticas representadas em desenhos, compondo possveis alternativas de produtos. Com o passar das fases o conceito vai tomando corpo, o embodiment concept e considera uma oportunidade de mercado, passando para o plano de conceito (alinhado a estratgia da empresa com as caractersticas preliminares). Isto traduzido em uma forma visual de esboo (ECHEVESTE, 2003). 2.3.3.3 Etapa de Ps-desenvolvimento 416619 O final da etapa de desenvolvimento marcado pelo lanamento do produto. Este estgio envolve a implementao do plano de lanamento (marketing) e do plano de operaes (produo). O projeto desenvolvido do produto est terminado, a equipe de projeto dispensada e o produto torna-se regular na linha de produo da empresa. Este o ponto em que o desempenho do projeto e do produto so avaliados. Na figuraXX est representada o envolvimento das reas na fase de lanamento do produto (ECHEVESTE, 2003).

Figura XX pg 64 - 416619

Baxter (1998), 3. METODOLOGIA

3.1 Mtodo de pesquisa Para a pesquisa realizada a classificao apropriada a exploratria, de acordo com Marconi (1999), pesquisa exploratria consiste em investigaes de pesquisa emprica cujo objetivo a formao de questes ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenmeno para a realizao de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e clarificar conceitos. Empregam-se geralmente procedimentos sistemticos ou para obteno de observao emprica ou para a anlise de dados (ou ambas, simultaneamente). Obtm-se, freqentemente, descries tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto de estudo, e o investigador deve conceituar as inter-relaes entre as propriedades do fenmeno, fato e ambiente observado. O objetivo da pesquisa exploratria explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso. A pesquisa exploratria significativa em qualquer situao na qual o pesquisador no disponha de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto da pesquisa (MALHOTRA, 2001). A abordagem para a pesquisa realizada neste estudo configura-se como exploratria, qualitativa e quantitativa, a qualitativa diz respeito coleta de dados j existentes em diversas fontes, como os aspectos metodolgicos. Na quantitativa o mtodo de pesquisa aquele que trabalha com indicadores numricos e segue critrios estatsticos (GIL, 2002; ROESH, 2005).

4.

APRESENTAO DE RESULTADOS MTODO PROPOSTO

A partir do estudo da bibliografia disponvel, composta pela reviso de livros, Teses de Doutorados, Dissertaes de Mestrados, Artigos e outras fontes, somado s

experincias

adquiridas

na

vivncia

profissional,

prope-se

um

roteiro

para

desenvolvimento de novos produtos (FiguraXX), dividido em trs grandes etapas, as quais esto descritas a seguir: a) Etapa Design / Marketing Planejamento do Produto; b) Etapa Design / Engenharia Desenvolvimento do Produto; c) Etapa Marketing / Vendas Comercializao. Observa-se que as etapas e as atividades descritas nesta proposta de roteiro para o PDP(FiguraXX), baseiam-se primordialmente no modelo desenvolvido por Echeveste (2003) Figura XX, adaptado as situaes que envolvam profundamente a rea do Design.

4.1 Etapa Design / Marketing Planejamento do Produto A etapa de Planejamento do produto tem o inicio com a leitura das necessidades do mercado, as quais podem ser obtidas atravs da aplicao de uma pesquisa de mercado e de solicitaes dos clientes. Outra fonte de informaes so as reclamaes dos clientes. A etapa de Planejamento do Produto est dividida nas seguintes fases: a) Pesquisa de Mercado; b) Alinhamento Estratgico; c) Gerao de Idias; d) Seleo de Idias; 4.1.1 Pesquisa de Mercado Para uma pesquisa de Mercado sugere-se que seja aplicado inicialmente um questionrio aberto perguntando aos clientes e consumidores: a) Quais os principais O questionrio .....

4.1.2

Alinhamento ao estratgico

Com as respostas da pesquisa de mercado realiza-se o alinhamento com as diretrizes estratgicas, Com o alinhamento dos atributos 4.1.3 Gerao de Idias Nesta fase do processo so utilizadas ferramentas como: Brainstorm, Planilhas de Priorizao (GUT Gravidade, Urgncia e Tendncia), estudo de produtos similares encontrados na concorrncia, entre outras. Trata-se de um processo criativo, onde o Designer tem uma grande participao, pois esta etapa tem o objetivo de traduzir as demandas dos clientes em caractersticas do produto ou servio. 4.1.4 Seleo de Idias A seleo de idias ocorre com a escolha das idias que contribuiro efetivamente na construo do conceito. 4.1.5 Definio do conceito A definio do conceito o resultado da discusso e priorizao das idias. Os designers apresentam estas idias de forma textual, visualmente atravs de esboos

4.2 Etapa Marketing / Vendas Comercializao A comercializao considerada a etapa de ps-desenvolvimento, onde as reas de marketing e de vendas tero um papel fundamental no planejamento de lanamento, na distribuio, na venda e no acompanhamento do ciclo de vida comercial do produto. Esta etapa est dividida nas seguintes fases: a) lanamento do produto; 4.2.1 Lanamento do Produto

O planejamento de lanamento do produto de responsabilidade da equipe de marketing e vendas. 4.2.2 Plano de Operaes A fase de construo do plano de operaes compreende a elaborao do projeto logstico de distribuio do produto

Consideraes finais O estudo realizado para a proposio de um mapa de processo de desenvolvimento de novos produtos partiu da observao dos mtodos utilizados para PDP de diversos autores, e da experincia obtida atravs da vivencia em organizaes que aplicam tcnicas para desenvolver seus produtos. Aps a anlise dos diversos mtodos de gesto de PDP, constatou-se a necessidade de simplificar e descrever as principais etapas e fases que compem o processo, considerando a influencia das grandes reas de Marketing, Design e Engenharias. A pesquisa resultou em uma proposta de roteiro de fcil compreenso, o qual poder ser aplicado no desenvolvimento de produtos industriais pelas empresas, otimizando a utilizao dos recursos, reduzindo custos, tempo de processo e garantindo as demandas dos consumidores. O roteiro proposto de PDP considerou a importncia de manter as diretrizes organizacionais presentes nas fases de execuo do projeto de desenvolvimento de novos produtos. O estudo enfatiza a interao das trs grandes reas, marketing, design e engenharias, onde os profissionais de marketing so responsveis pela captao das demandas de mercado (qualidade demanda) enquanto que os designers traduzem essa demanda em produto e os engenheiros garantem os parmetros do produto e do prprio processo produtivo. Destaca-se ainda o papel do designer no sucesso de projetos de produtos, pois este profissional que deve garantir os aspectos conceituais do produto, alinhados as diretrizes estratgicas. Os profissionais envolvidos no processo devem estar atentos s novas tecnologias para utiliz-las nos projetos com o objetivo de melhorar a qualidade de vida das pessoas, desenvolvendo produtos e/ou servios que facilitem o cotidiano.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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