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RESUMO
Nesta pesquisa, investiga-se e analisa-se o fenmeno da literatura de popmanagement, propondo-se uma reflexo sobre seu papel na divulgao e legitimao de novas idias e prticas de gesto empresarial. A literatura de pop-management compreende livros e revistas de consumo rpido, produzida pela mdia de negcios. A mdia de negcios faz parte da industria do management, junto com as empresas de consultoria, os gurus empresariais e as escolas de negcios. A pesquisa compreende trs trilhas de trabalho: (1) uma investigao sobre o tema junto a publicaes acadmicas, (2) entrevistas com chefes de redao e editores e (3) anlise de contedo de algumas publicaes locais e internacionais. Conclui-se com uma reflexo acerca das caractersticas da literatura popular de gesto e seus impactos sobre as organizaes e o indivduo.

PALAVRAS-CHAVE
Cultura do management; Livros de gesto; Revistas de gesto.

ABSTRACT
In this survey, we investigate and analyze the phenomenon of pop-management literature, proposing a reflection about its role in the dissemination and legitimation of new ideas and practices in management. Pop-management literature comprises books and magazines for fast consumption. It is produced by the business media, which is part of the management industry, also comprehending consulting firms, management gurus and business schools. The survey includes three major activities: (1) an investigation about the theme in scholarly journals, (2) interviews with publishers, and (3) content analysis of some local and international publications. We

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also present a reflection about the characteristics of pop-management literature and its influence over the organizations and the individual.

KEY WORDS
Management culture; Management books; Management magazines.

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SUMRIO
I. Introduo ........................................................................................................ 7 1. Justificativas............................................................................................. 12 2. Objetivos .................................................................................................. 12 3. Metodologia ............................................................................................. 13 3.1. Pesquisa bibliogrfica....................................................................... 13 3.2. Pesquisa de campo............................................................................ 15 3.3. Anlise de contedo.......................................................................... 16 3.4. Anlise do tema de fantasia .............................................................. 17 3.5. Concluso ......................................................................................... 21 4. Estrutura do trabalho ................................................................................ 21 II. Pesquisa de campo.......................................................................................... 22 1. Resultados ................................................................................................ 22 1.1. Revistas de negcios......................................................................... 22 1.1.a. Revista Exame ........................................................................ 22 1.1.b. Revista Voc S. A.................................................................... 30 1.1.c. Revista HSM Management...................................................... 40 1.1.d. Revista Harvard Business Review........................................... 45 1.2. Editoras de livros de administrao .................................................. 48 1.2.a. Editora Campus ...................................................................... 48

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1.2.b. Makron Books ......................................................................... 53 1.2.c. Negcio Editora ..................................................................... 57 2. Anlise de contedo.................................................................................. 62 2.1. Anlise de contedo das revistas ...................................................... 62 2.1.a. Categorias de anlise .............................................................. 62 2.1.b. Anlise ................................................................................... 64 2.1.b.1. Nvel de anlise ......................................................... 65 2.1.b.2. Posicionamento diante do objeto................................ 65 2.1.b.3. reas da Administrao ............................................. 66 2.1.b.4. Temas tratados ........................................................... 67 2.2. Anlise dos livros mais vendidos ...................................................... 69 2.2.a. reas de interesse do pblico e tendncias ............................. 69 2.2.b. Livros mais vendidos.............................................................. 71 2.2.b.1. Ah, se eu soubesse.................................................. 72 2.2.b.2. Clientes.com........................................................... 73 2.2.b.3. Pai rico, Pai pobre .................................................. 75 3. Anlise do tema de fantasia ...................................................................... 77 3.1. Tpicos de anlise ............................................................................ 77 3.1.a. Temas de fantasia ................................................................... 77 3.1.b. Vises retricas ...................................................................... 78

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3.1.c. Comunidades retricas............................................................ 79 3.1.d. Sagas ...................................................................................... 79 3.1.e. Dicas simblicas ................................................................. 80 3.1.f. Cena ....................................................................................... 81 3.1.g. Personagens dramticos .......................................................... 82 3.1.h. Agentes de legitimao........................................................... 82 3.2. Quadro geral ..................................................................................... 83 3.3. Temas prevalentes ............................................................................ 87 3.4. Discursos-mestres prevalentes .......................................................... 87 4. Comentrios ............................................................................................. 89 III. Discusso ....................................................................................................... 90 1. A cultura do management e suas origens .................................................. 91 2. A indstria do management como indstria cultural ................................. 95 2.1. A questo do controle ....................................................................... 97 2.2. O culto s celebridades ..................................................................... 99 2.3. A colonizao de outros domnios da ao humana .......................... 99 3. A literatura de negcios .......................................................................... 100 4. A literatura de auto-ajuda ....................................................................... 107 5. O consumidor de artefatos de pop-management ...................................... 110 6. O eu descentrado e apoltico................................................................ 113

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IV. Concluso ..................................................................................................... 115 1. Sntese .................................................................................................... 115 2. Alternativas homogeneizao da cultura do management..................... 116 3. Futuras pesquisas.................................................................................... 119 V. Referncias e bibliografia complementar ...................................................... 120

VI. Anexos ......................................................................................................... 126 1. Roteiro das entrevistas nas revistas......................................................... 126 2. Roteiro das entrevistas nas editoras de livros.......................................... 127

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POP-MANAGEMENT: A LITERATURA POPULAR DE GESTO NO BRASIL


Thomaz Wood Jr.1 Ana Paula Paes de Paula2

I. INTRODUO
Esta pesquisa pretende investigar o fenmeno da literatura de pop-management no Brasil. O management ou gesto empresarial superou a definio de simples rea de conhecimento e ganhou status de setor de negcios. Atualmente, o management est organizado como uma industria emergente e bem sucedida, constituda por quatro pilares que se inter-relacionam e se reforam mutuamente: as escolas de administrao, as empresas de consultoria, os gurus empresariais e a mdia de negcios. O primeiro pilar da indstria do management so as escolas de administrao. As condies ambientais reais ou imaginrias de incerteza e turbulncia e a natureza fugaz do conhecimento na rea tm fomentado os negcios na rea de ensino, atraindo um nmero cada vez maior de interessados. Tanto quanto o conhecimento instrumental de novas metodologias e tcnicas, os estudantes e executivos que procuram as escolas de administrao buscam a assimilao do discurso gerencial e a legitimidade de um diploma. Na corrida contra a
1 2

Este projeto do NPP foi realizado sob a responsabilidade do Prof. Thomaz Wood Jr. Os autores devem registrar seu agradecimento a todos os entrevistados. Estes profissionais, de agenda sempre repleta de compromissos, alocaram tempo precioso para atender a pesquisa e falaram abertamente de suas idias e vises sobre a mdia de negcios.

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obsolescncia profissional e o desemprego, de um lado, e na busca de um tipo de vantagem competitiva contra outros profissionais, de outro, as escolas de administrao tornaram-se portos seguros. Na percepo de seus clientes, passaram a constituir verdadeiros templos para a reciclagem ou at a ressurreio profissional. As escolas de administrao constituem tambm loci privilegiados para a circulao das idias de empreendedorismo e da cultura do management. Em cursos criados imagem e semelhana de restaurantes de fast-food (Alcadipani e Bresler, 2000), professores oferecem informaes de qualidade duvidosa apoiando-se na literatura de pop-management, acessvel e de fcil leitura. Por sua vez, os alunos, comumente fatigados pela dupla jornada de trabalho e estudo, favorecem aulas-shows e cursos divertidos. No lugar de vises crticas, abstraes e teoria, ganha espao o popmanagement, com sua retrica salvacionista, programas de 7 passos e receitas para o sucesso. O segundo pilar da indstria do management so as empresas de consultoria. Pujantes como as escolas de administrao, elas devem seu crescimento razes similares s que movimentam os negcios no primeiro pilar: um cenrio econmico percebido como complexo e suas conseqncias - medo, insegurana e incerteza. Quanto maiores os problemas e desafios enfrentados pelas empresas, maior o mercado de trabalho para as consultorias. Como o modelo de negcio das empresas de consultoria baseia-se na maximizao das economias de escala e escopo, as solues so desenvolvidas e promovidas como pacotes, capazes de, com pequenas alteraes, atender a uma gama ampla de problemas. Com isso, modismos como qualidade total, reengenharia, sistemas integrados e e-business impulsionam os negcios. Desta forma, os negcios das empresas de consultoria experimentam intensa convergncia e sinergia com as novidades divulgadas nos cursos de administrao e tambm disseminadas pela literatura de pop-management.

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O terceiro pilar da indstria do management so os gurus de gesto. Emblemticos representantes da cultura do management, os gurus constituem fenmeno antigo, que sofreu notvel revitalizao nos anos oitenta. Nesta poca foram promovidos nomes que se tornariam famosos como William Ouchi, Michael Porter e Peter Drucker. Este ltimo j era chamado de Mr. Management e tinha publicado quase 20 livros. Depois surgiram Tom Peters, Alan Kennedy e Gifford Pinchot III. Com a virada da dcada, novos nomes vieram compor essa constelao, como C. K. Prahalad e Michael Hammer. Segundo Clark e Salaman (1996), os gurus so como curandeiros: eles apresentam total convico e absoluta certeza de tudo o que dizem. A natureza de seu trabalho mgica: em suas mos, tcnicas e frmulas adequadamente combinadas tm o poder de controlar o mundo e restabelecer a ordem. Em suas apresentaes, os gurus exibem um domnio de contedos e informaes que costumam intimidar e impressionar a platia, impelindo os espectadores ao consumo da literatura de popmanagement, comumente produzida por eles prprios. O quarto pilar da indstria do management a mdia de negcios. Tomamos aqui a mdia de negcios como o conjunto que abrange livros, revistas e jornais de negcios e gesto empresarial. Como os dois pilares anteriores, tambm a mdia de negcios experimentou um crescimento acelerado nos ltimos anos. No incio da dcada de 80, In Search of Excelence (Peters e Waterman, 1982) inaugurou uma nova era para os livros de negcios. O sucesso do livro foi fruto do senso de oportunidade dos autores. Quando foi lanado, a economia norte-americana estava mergulhada em uma interminvel crise. O livro veio aps uma infindvel lista de obras sobre as maravilhas do modelo japons de gesto, quando muitos gerentes estavam fartos de ler sobre a sua incompetncia e a espantosa superioridade nipnica (Micklethwait e Wooldridge, 1998).

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In Search of Excelence mostrava que as empresas norte-americanas de classe mundial estavam liderando mercados, satisfazendo plenamente os clientes e ganhando muito dinheiro. Alm disso, o livro era simples o bastante para fazer qualquer leitor acreditar que poderia, com esforo bem direcionado, alcanar o mesmo patamar das empresas excelentes. Desde ento, novas abordagens gerenciais apareceram e desapareceram, como que seguindo o ritmo das estaes. Em torno de idias, nem sempre consistentes ou apropriadas, uma indstria floresceu. Hoje, alguns livros de gesto esto cada vez mais prximos, em termos de estilo e contedo, de livros de auto-ajuda, fico cientfica e outros gneros. Tomemos alguns exemplos exticos e comercialmente bem sucedidos: Leadership secrets of Attila the Hun (Roberts, 1987), Make it so: Leadership lessons from Star Trek the Next Generation (Roberts, 1995) e Jesus CEO: Using ancient wisdom for visionary leadership (Jones, 1995). Nas ltimas duas dcadas, estes quatro pilares experimentaram um notvel desenvolvimento no Brasil, acompanhando a tendncia de internacionalizao do iderio e das prticas de management. Sua influncia pode ser sentida na disseminao e popularizao de modas e modismos gerenciais como a qualidade total, a ISO 9000, a reengenharia e o comrcio eletrnico. Em geral, estas solues seguem um ciclo que vai do desenvolvimento original da idia e das primeiras implantaes prticas at a disseminao e implantao generalizada, terminando pelo enfraquecimento da onda e pela substituio por outra onda. Quando se transformam em modas e modismos gerenciais, h o risco de que estas solues sejam aplicadas e implementadas indistintamente, mais por presses institucionais e polticas que por razes substantivas. Assim, parcialmente influenciadas pela indstria do management, algumas empresas adotam modas e modismos de forma pouco criteriosa, podendo sofrer efeitos colaterais.

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O quarto pilar da industria do management contribui para a disseminao e legitimao de novas idias e prticas gerenciais, influenciando a construo da agenda dos executivos e desempenhando papel decisivo no seu lanamento e popularizao. Temos assim a produo de livros, revistas e jornais de negcios e gesto empresarial que alimentam estas ondas e delas se alimentam. Por outro lado, aquele que se detiver na observao do contedo veiculado pela mdia de negcios, encontrar entre os livros mais vendidos e as revistas mais populares padres recorrentes: feitos grandiosos de gerentes-heri, exortaes introduo de novas tecnologias gerenciais e receitas para o sucesso profissional. Alm disso, o tom laudatrio parece dominante. Fato que na interseco entre a oferta de panacias gerenciais e a busca ansiosa de solues fceis para todos os males, ocorrida em clima real ou imaginrio de turbulncias e grandes mudanas, o management vem se popularizando e parece ter gerado um duplo: o pop-management. Embora proponentes de vises mais crticas possam argumentar que tal literatura tem qualidade e consistncia duvidosas, no se pode negar que ela hoje ocupa lugar de destaque entre as leituras de gerentes, consultores, estudantes e at professores de administrao. Apesar de serem ainda escassos os trabalhos que tratam deste tema, existem algumas excees notveis, que exploram trilhas valiosas para o mapeamento do fenmeno. Micklethwait e Wooldridge (1998) investigaram o surgimento dos bestsellers de negcios no mundo anglo-saxo na dcada de oitenta, destacando seu papel na evoluo da a indstria do management. Em seguida, Furusten (1999) e Epstein (2001) realizaram pesquisas sobre os livros de gesto revelando suas caractersticas e apontando suas influncias na consolidao do iderio gerencial. Em um trabalho recente, Mazza e Alvarez (2000) demonstraram o papel fundamental da imprensa popular italiana na produo e legitimao de idias e prticas gerenciais.

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H cerca de 20 anos, dando continuidade aos seus estudos sobre o poder e a ideologia nas organizaes, Tragtenberg (1980) j destacava o papel de revistas, jornais e vdeos institucionais na tarefa de "conquistar os coraes e mentes" dos funcionrios brasileiros. O autor denominava os manuais de administrao e livros de auto-ajuda, utilizados na elaborao deste material institucional, de literatura de divertimento. Tragtenberg via neles um grande poder de psicomanipulao, que transcendia a simples explorao do trabalhador ao contribuir para aumentar o individualismo e a alienao em relao vida em sociedade.

1. JUSTIFICATIVAS
As justificativas para a realizao desta pesquisa em contexto brasileiro podem ser resumidas em trs pontos: primeiro, pelas propores que o fenmeno da literatura de pop-management experimentou no Brasil na ltima dcada, com o aumento do nmero de editoras, livros e revistas de negcios; segundo, pelo impacto potencial que este tipo de literatura tem sobre a construo de agendas e a tomada de deciso no mundo empresarial; terceiro, pela pequena incidncia de trabalhos sobre o tema, especialmente no Brasil.

2. OBJETIVOS
O objetivo geral desta pesquisa investigar e analisar a literatura de popmanagement, gerando um retrato deste fenmeno no Brasil e propondo uma reflexo

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sobre se papel na divulgao e legitimao de novas idias e prticas de gesto empresarial e seu impacto sobre as organizaes e o indivduo. Este objetivo geral desdobra-se nos seguintes objetivos intermedirios: 1. levantar e analisar referncias sobre o tema em publicaes cientficas; 2. identificar a linha editorial de algumas revistas de negcios e de algumas editoras de livros de negcios locais; 3. identificar as revistas e livros de negcios mais vendidos e realizar uma anlise do seu contedo.

3. METODOLOGIA
A pesquisa foi executada em cinco etapas: (1) pesquisa bibliogrfica; (2) pesquisa de campo; (3) anlise de contedo; (4) anlise do tema de fantasia; e (5) anlise e concluso.

3.1. Pesquisa bibliogrfica


A pesquisa bibliogrfica compreendeu o levantamento, junto s publicaes acadmicas do perodo 1996-2001, de artigos sobre a questo estudada. Como apoio, foi utilizado o banco de dados ABI/Proquest. As publicaes pesquisadas foram as seguintes: Academy of Management Review

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Administrative Science Quarterly Anais do ENANPAD Anais do ENEO Journal of Management Studies Organization Organization Science Organization Studies Revista de Administrao - USP Revista de Administrao Contempornea Revista de Administrao de Empresas Studies in Organization, Culture and Society

Foram tambm identificados e estudados livros que abordam temas correlatos e obras que pudessem oferecer suporte terico para as anlises realizadas. conveniente notar que, de forma geral, o trabalho de levantamento bibliogrfico confirmou a escassez de estudos e pesquisas sobre o tema estudado, principalmente nos peridicos nacionais.

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3.2. Pesquisa de campo


A pesquisa de campo envolveu entrevistas semi-estruturadas com: (a) editores e chefes de redao de revistas de negcios; e (b) editores e profissionais com influncia sobre a linha editorial em editoras de livros de negcios. A entrevistas ocorreram de maro a outubro de 2001. As escolhas foram realizadas tendo em vista a liderana e participao de mercado destas revistas e editoras no contexto da mdia de negcios. As revistas de negcios pesquisadas foram as seguintes: Exame Voc S. A. HSM Management Harvard Business Review3

As editoras pesquisadas foram as seguintes: Campus Makron Books Negcio Editora

Para as entrevistas, utilizou-se como referncia um roteiro semi-estruturado (ver anexos 1 e 2). Cada entrevista teve a durao mdia de uma hora e meia. Durante
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A revista Harvard Business Review foi includa a partir de uma sugesto do avaliador do projeto, por sua importncia e influncia sobre o pblico empresarial e acadmico local.

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este tempo a auxiliar de pesquisa tomou notas e fez uso de um gravador, com a autorizao dos entrevistados. Em um segundo momento, realizou-se a transcrio seletiva dos depoimentos, tendo como parmetro o prprio roteiro semi-estruturado, sintetizando-se as caractersticas da revistas e das editoras para compor seus perfis. Deve-se observar que o planejamento da pesquisa de campo no foi integralmente cumprido. Em relao s revistas, o Grupo Exame, responsvel pelas revistas Exame e Voc S. A., concedeu as entrevistas solicitadas. Por sua vez, a HSM Management alegou problemas de agenda e questes de estratgia e no concedeu nenhuma entrevista. Em relao s editoras, a Negcio concedeu as duas entrevistas solicitadas, porm na Editora Campus e na Makron Books s foi possvel realizar uma entrevista. Entretanto, consideramos que os dados e informaes obtidos foram suficientes para traar os perfis pretendidos. No caso da HSM Management, recorreu-se a outras fontes de informao, como o site da revista na Internet e os editoriais publicados durante o ano 2000. O mesmo procedimento foi realizado para a Harvard Business Review.

3.3. Anlise de contedo


A anlise de contedo foi realizada sobre: (a) as revistas pesquisadas, tomando-se os nmeros publicados durante o ano 2000; e (b) os livros de negcios mais vendidos durante o ano 2000. Para efetuar esta parte da pesquisa, seguimos as etapas tpicas de uma anlise de contedo (Bardin, 1977): (a) pr-anlise, que a fase de organizao da pesquisa, onde escolhemos os documentos a serem submetidos anlise e determinamos os

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objetivos; (b) a explorao do material, onde estabelecemos as categorias para anlise e as regras de codificao; e (c) o tratamento dos resultados e sua interpretao. Assim, em primeiro lugar realizamos um levantamento dos artigos publicados nas revistas pesquisadas e verificamos como os assuntos foram abordados. Em seguida, avaliamos os dados brutos e criamos as categorias e regras para fazer a anlise. A partir deste material, realizamos anlises qualitativas, onde verificamos a presena ou ausncia de determinadas caractersticas de contedo. Realizamos tambm anlises quantitativas, calculando a freqncia com que surgem estas caractersticas. Cabe aqui ressaltar que, como se trata de uma avaliao de artefatos culturais, no caso textos, o objeto pesquisado est sujeito interpretaes mltiplas, pois o seu significado varia de acordo com o contexto. Esta uma dificuldade intrnseca anlise de contedo, havendo, portanto, necessidade de contextualizar o material analisado. Parte considervel dos textos analisados foi produzida sob uma perspectiva jornalstica, destinando-se para um extrato do mercado que compreende empresrios, executivos, profissionais diversos atuando em empresas e futuros administradores.

3.4. Anlise do tema de fantasia


Em complemento anlise de contedo, foi realizada uma anlise do tema de fantasia4. Tal anlise difere da anlise de contedo nos seguintes aspectos: primeiro, a anlise do tema de fantasia declaradamente subjetiva e assumidamente

Esta anlise no estava prevista no projeto original. Porm, foi includa por sua adequao ao objeto analisado.

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dependente de quem o analista, o que ele procura, o que ele sabe e como ele usa o que sabe no processo interpretativo; segundo, esta anlise emprega uma abordagem sistmica considera contexto, agentes, mensagens etc e no sistemtica no analisa obrigatoriamente de forma estruturada o objeto; terceiro, a anlise do tema de fantasia fundamentalmente um mtodo qualitativo, e como tal busca chegar aos significados por meio de descries e interpretaes, e no quantificaes. A anlise do tema de fantasia um mtodo de investigao da retrica desenvolvido na dcada de setenta, por Ernest Bormann e associados da Escola de Minnesota, um grupo da rea de comunicaes que se dedicou a entender como mensagens e perspectivas originadas em pequenos grupos atingem ressonncia social. Tal mtodo, embora pouco utilizado em estudos organizacionais, merece ateno por diversas razes (Jackson, 2001: 45): primeiro, por ter suas razes na metfora do teatro, uma perspectiva tradicional e respeitada em cincias sociais; segundo, por que permite entender a dinmica da relao entre pequenos e grandes grupos; terceiro, por que compreende aspectos tcnicos e estticos da retrica; quarto, por que combina sensibilidade para os aspectos gerais e especficos do fenmeno; quinto, por que um mtodo testado em diversos domnios em cincias sociais; sexto, porque no privilegia agentes especficos do fenmeno.

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O argumento central de Boorman (1972) que momentos dramatizados podem se encadear no apenas dentro de pequenos grupos, mas podem tambm ser propagados, por intermdio dos meios de comunicao de massa, a grupos maiores. Segundo Jackson (2001: 47), a mensagem dramtica pode tomar vrias formas: uma figura de linguagem, uma piada, uma alegoria, uma fbula, uma narrativa particular etc. Esta mensagem dramtica pode emergir de pequenos grupos e eventualmente atingir grandes grupos. Tais dramas compostos integram o grupo maior numa mesma realidade simblica e so chamados de viso retrica. Conforme os indivduos buscam compreender e dar sentido realidade sua volta e s suas experincias, eles tomam contato com fantasias originadas em outros grupos e eventualmente veiculadas por agentes e/ou meios de comunicao. Se tais fantasias, ou vises retricas, so suficientemente atraentes, so adotadas e ganham status de viso de mundo ou forma de interpretar a realidade. A viso retrica construda a partir de temas de fantasia, que se manifestam por meio de uma palavra, frase, ou declarao. Ao contrrio da experincia humana, catica e fragmentada por natureza, um tema de fantasia ordenado, tem lgica prpria e possui qualidades dramticas. Boorman define trs tipos de temas de fantasia temas de contexto, temas de personagens e temas de ao e trs discursos-mestres o da correo, o social e o pragmtico. Quantos os tipos de temas, o tema de contexto enfatiza o ambiente; o tema de personagens foca sua ateno nos atores do drama e os temas de ao tratam prioritariamente do evento. Quanto aos discursos-mestres, o discurso mestre da correo prediz a forma certa de fazer as coisas e lida com conceitos polarizados de certo e errado, bom e ruim,

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superior e inferior etc; o discurso mestre social reflete valores humanos como confiana, irmandade, camaradagem etc.; e o discurso mestre pragmtico enfatiza utilidade, praticidade, efetividade e utilidade. O Quadro a seguir sintetiza alguns elementos do mtodo da anlise do tema de fantasia. Quadro 1 Anlise do Tema de Fantasia conceitos bsicos Tema de fantasia Viso retrica Comunidade retrica Saga Dica simblica Cena Personagem dramtico Agente de legitimao Um encadeamento lgico que prev uma explicao para um fenmeno ou uma situao Um drama composto que envolve grupos amplos de pessoas numa realidade simblica comum Indivduos que partilham a mesma realidade simblica, participando da viso retrica A narrativa (geralmente repetida) de um feito herico de uma pessoa, grupo ou comunidade Uma palavra-chave, frase ou slogan que desencadeia fantasias e emoes previamente compartilhadas O local da ao para a viso retrica O personagem que d vida para a viso retrica Indivduo ou conceito que legitima a realidade simblica retratada pela viso retrica

Adaptado de Jackson (2001: 48)

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3.5. Concluso
A etapa final de anlise e concluso compreendeu a compilao e anlise de dados e a redao do relatrio de pesquisa. Os aspectos centrais da anlise foram os seguintes: o desenvolvimento de um quadro geral do fenmeno da literatura de popmanagement no Brasil; uma reflexo sobre seu papel na divulgao e legitimao de novas idias e prticas de gesto empresarial; uma reflexo sobre a relao entre a literatura de pop management e a esprito da poca, marcado por um humor e valores especficos; uma reflexo sobre o impacto sobre o indivduo.

4. ESTRUTURA DO TRABALHO
O restante deste relatrio est estruturado da seguinte forma: na seo II so apresentados os resultados e a anlise dos resultados da pesquisa de campo; na seo III apresentada uma discusso ampla sobre a literatura de pop management, compreendendo: uma reflexo sobre a cultura do management, uma anlise dos paralelos entre a cultura do management e o conceito de industria cultural; comentrios sobre a literatura de negcios e a literatura de auto-ajuda; e uma anlise sobre o impacto sobre o indivduo;

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na seo IV apresentada uma sntese do trabalho, comentrios finais e indicaes para futuras pesquisas.

II. PESQUISA DE CAMPO


O objetivo desta seo apresentar os resultados e a respectiva anlise da pesquisa de campo. Esta seo est organizada da seguinte forma: na primeira subseo so apresentadas descries das revistas e editoras participantes da pesquisa; na segunda subseo apresentada a anlise de contedo das revistas e dos livros mais vendidos em 2000 por cada editora; na terceira subseo apresentada a anlise do tema de fantasia, que tem como foco o conjunto das publicaes estudadas; e na quarta subseo so apresentados comentrios gerais sobre a pesquisa de campo.

1. RESULTADOS

1.1. Revistas de negcios

1.1.a. Revista Exame


Para compor o perfil da revista Exame, foi entrevistado o Diretor Superintendente do Grupo Exame, Sidnei Basile e o Diretor da Redao de Exame, Clayton Netz. Para complementar, realizou-se uma avaliao da edio 737 de 2001, que, segundo os entrevistados, trouxe importantes mudanas do ponto de vista do projeto editorial e do contedo da revista.

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A revista Exame foi criada em 1968 a partir do ncleo de economia e negcios que existia dentro da redao da revista Veja. Em 1971, a revista Exame comprou a revista Expanso, incorporando algumas caractersticas editoriais, como a publicao de casos e a reproduo de artigos da Harvard Business Review. A Exame ento passou a ser a publicao ncora da AbrilTec, responsvel por publicaes tcnicas. Depois ela retornou para a Editora Abril, constituindo uma unidade de negcios, o Grupo Exame, que rene hoje diversas revistas, alm de Exame. O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da publicao. Quadro 2 Caractersticas Gerais Revista Exame Lanamento Pblico-alvo 1968 Empresrios e empreendedores que investem capital nas atividades produtivas Executivos de vrios nveis gerenciais, principalmente o alto escalo e a mdia gerncia Pessoas que giram em torno do mundo de negcios consultores, professores, pessoal da rea de publicidade Periodicidade Tiragem mdia (2000) Quinzenal 240.000 exemplares

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Segundo os entrevistados, no que se refere linha editorial, a Exame procura antecipar as tendncias econmicas, sociais e administrativas. A abordagem pode ser tanto geogrfica como setorial, pois a revista procura identificar e demonstrar o que est acontecendo nos Estados brasileiros e tambm nos diversos setores econmicos. Por outro lado, a Exame tambm busca uma abordagem concreta e material, um olhar original sobre os temas relevantes para o pblico empresarial, contribuindo para o debate da economia nacional e das estratgias de negcios e informando sobre os mtodos mais modernos de administrao. A revista tem cerca de 40 colaboradores de formao variada: h dois editores que fizeram curso de economia, h alguns administradores e advogados, mas a maioria jornalista. A redao hoje bastante jovem em relao ao que era h 20 anos atrs: em 1980 a pessoa mais jovem da redao tinha 32 anos; hoje, o mais jovem tem 22 anos. A maior parte formada na prpria editora e comea como trainee egresso do Curso Abril de Jornalismo. Todo ano, a Editora Abril faz um rigoroso processo seletivo, cujos escolhidos ingressam no referido curso. Depois de formados, os selecionados so designados para as vrias publicaes da editora, onde ganham experincia e passam por rotao de cargos. Na redao de Exame, combina-se ento estes jovens com pessoas que fizeram carreira em jornais como Folha, Estado e Gazeta Mercantil. De acordo com Basile, a revista Exame, assim como as outras do grupo, organizada basicamente em 3 partes: a introduo, o miolo e o fechamento. Na introduo e no fechamento encontram-se as sees fixas ou colunas que satisfazem as expectativas do leitor em relao revista. No miolo sempre h algo que o leitor no est esperando, como uma reportagem especial, por exemplo. De um modo geral, as sees fixas informam a conjuntura e os especiais procuram antecipar as tendncias e novidades. Em toda a revista so utilizados recursos para atrair a ateno do leitor, para parar os olhos: ttulos, chamadas, fotos e ilustraes (em mdia 3 ou 4 por pgina).

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O quadro a seguir, baseado nas edies do ano 2000, apresenta a organizao interna da revista: Quadro 3 Organizao Interna Revista Exame
Corpo da revista Em primeiro lugar: matrias curtas sobre conjuntura, tendncias e novidades no mundo econmico, social, poltico e corporativo Seu dinheiro: matrias sobre questes econmicas e financeiras Sua excelncia: Idias e solues para voc brilhar na gesto dos negcios e na carreira; matrias sobre management Exame digital: matrias sobre a nova economia e as empresas ponto-com; inserida na edio 707; na edio 719 ganha destaque dentro da revista com um encarte e na seo 724 se transforma na revista Exame Negcios: o seu mapa para a nova economia Entrevista: com pessoas que se destacam no mundo corporativo professores, consultores, executivos Livros: resenhas de livros de interesse do pblico-alvo Matrias extras: Brasil (sobre questes polticas, econmicas e sociais no pas), Mercado (sobre tendncias e acontecimento na economia e no mundo corporativo), Perfil (retrato de um brasileiro que se destaca no mundo corporativo), Administrao, Gesto, Vida Executiva e Marketing Carta do Editor Cartas Comdia Corporativa coluna de Max Gehringer Marketing coluna de Nelson Blecher Monitor financeiro ndices econmicos e financeiros, inserida na edio 710 Carta de Washington coluna de Robert J. Samuelson Opinio coluna livre: vrios especialistas falando de assuntos econmicos, sociais, polticos, de gesto etc. Paulo Guedes presente em algumas edies Bolvar Lamounier presente em algumas edies Frankenberg autor de Seu futuro financeiro, presente em algumas edies Tecnologia e Voc coluna de Pedro Melo, presente em algumas edies Carreira & Voc coluna de Simon Franco na seo Sua Excelncia ndice das Empresas empresas citadas na edio

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O projeto editorial e grfico das revistas do Grupo Abril est sempre sujeito a ajustes, pois a editora faz pesquisas peridicas (IQE ndice de Qualidade Editorial) para identificar as crticas e expectativas dos leitores. Na poca das entrevistas, o IQE da Exame havia sido realizado e a revista estava passando por uma reestruturao do projeto grfico e editorial, que seria apresentada na edio 737 de 2001. Entre as mudanas realizadas, destacam-se a reduo do nmero de linhas das reportagens e incluso de mais fotos, ilustraes, quadros e boxes (informao visual). As reportagens de capa, por exemplo, costumavam ter em mdia 1200 linhas distribudas em 10 ou 12 pginas. Com a mudana, o nmero de pginas foi mantido, mas as matrias agora no tm mais do que 600 linhas. Na opinio dos editores, as matrias estavam pesadas, feias e difceis de ler. Assim, optou-se por mudar a forma de apresentar as informaes, sem prejuzo do contedo, e tornar a revista mais legvel e clara. Comparando as edies analisadas do ano 2000 com a edio 737 de 2001, as alteraes so notveis. Na organizao interna, o uso de tpicos numerados, boxes explicativos e resumos, grficos, fotos e figuras aumentou em nmero. Nota-se ainda que as letras foram aumentadas. Isto, somado ao acrscimo de informao visual, explica porque as matrias passaram a ter um menor nmero de linhas, mas o mesmo nmero de pginas. Por outro lado, constata-se j ao longo das edies do ano 2000 uma tendncia para tornar a linguagem adotada nos ttulos das matrias mais informal, com a adoo de expresses populares. Nesta linha, a seo Sua Excelncia passou a se chamar Gesto Esperta. No que se refere ao contedo da revista, para Basile a identificao de temas que vo de encontro s dvidas, inquietaes e ansiedades dos leitores a arte do jornalismo: segundo ele, o jornalista precisa ter a disciplina da novidade, de

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buscar o que ningum buscou. Alm disso, em sua opinio a mdia de negcios influencia fortemente na introduo, difuso e propagao de temas emergentes. Segundo ele: s vezes eu acho que o nosso papel como editores como um pouco o do surfista na linha de arrebentao: voc tem que ficar de olho no horizonte e tem que ser bom para identificar qual a onda boa que vai te levar legal at a praia. S que aqui, eu sinto que ns pegamos a onda e ns ajudamos a fazer a onda. diferente, pois a gente pode ajudar a fazer a onda crescer. Ns somos parte da onda. Quando a gente muito feliz ao identificar uma boa onda, a gente est fazendo ela crescer. como se o nosso surfe aumentasse a onda, entende? Na viso de Netz, para escolher os temas, o jornalista circula muito e procura desenvolver contatos: as reportagens no nascem somente nas entrevistas, mas principalmente no ambiente onde se encontram os empresrios: almoos, cafezinhos, encontros e palestras. As empresas de consultorias, sempre atentas aos problemas e demandas das empresas, alm de sintonizadas com as questes de vanguarda no pensamento da rea de negcios, tambm constituem fontes. Outra fonte a leitura de revistas estrangeiras, com ateno especial s matrias de capa, fazendo-se um benchmarking da Fortune, da BusinessWeek e da FastCompany. Uma outra estratgia consiste em acompanhar questes que esto sendo abordadas pela imprensa em geral e tentar fazer uma matria com outra abordagem. Segundo Netz, uma peculiaridade das revistas de negcios ter leitores-chave e anunciantes como fontes, sendo diferente de uma revista como Veja, onde o jornalista precisa pesquisar muito para identificar temas, devido heterogeneidade do pblico. Em suas palavras: A questo que os nossos leitores so ao mesmo tempo as nossas fontes. E s vezes trduo: s vezes so leitores, so fontes e tambm

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anunciantes. Uma revista especializada em negcios diferente de uma Veja que vai fazer pesquisa, ou adivinha o que os caras esto querendo ler. No nosso caso, vamos a um almoo de negcios, a uma federao ou a uma reunio representativa do que acontece para o mundo de negcios e conversamos sobre coisas que interessam a estas pessoas e s nossas matrias. da conversa com este pessoal que as coisas saem, pois no d daqui da redao para adivinhar. De um modo geral, na revista Exame, primeiro se identifica os temas que interessariam ao pblico leitor e depois se pesquisa mais sobre eles. Aps o fechamento de cada edio, faz-se uma reunio, onde os editores trazem as pautas previamente discutidas em suas respectivas editorias, definindo-se a capa e as matrias que vo entrar na prxima edio. Algumas coisas surgem ao longo da quinzena: quando ocorrem fatos importantes, pode-se mudar a capa, por exemplo, mas este processo no to acelerado como na revista Veja, que vai mudando a capa ao longo da semana. Depois de definida a pauta, cada editor passa as matrias definidas para os seus reprteres, ou estes mesmos se apresentam como voluntrios para tratar das matrias. Ento, comea o processo de pesquisa e composio das matrias, por meio de visitas s empresas, pesquisas na Internet, consulta a livros etc. Para os entrevistados, h uma expectativa de que a revista influencie o processo decisrio e o comportamento principalmente dos executivos em relao gesto. Este seria o diferencial da revista em relao s concorrentes, que so mais voltadas para negcios do que para ferramentas de gesto (Forbes, Isto Dinheiro, CartaCapital). A Exame vem sendo lder neste segmento, pois mapeia e dita tendncias. Segundo Netz: Principalmente no campo de gesto, um vez que a Exame a revista que mais se preocupa com isto e at bem pouco tempo estava sozinha

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no mercado, a influncia grande. As concorrentes como a Forbes, a Isto Dinheiro, a CartaCapital, esto mais voltadas para negcios (a CartaCapital para denncias) e menos para administrao e ferramentas ... Elas no tm espao para isto: a Exame sempre teve isto como um componente importante da sua receita. Nos anos 90, por exemplo, as empresas brasileiras no governo Collor foram impactadas pelas mudanas da economia, precisaram se enxugar para a abertura. A Exame ento veio com a reengenharia na capa. E foi a primeira revista no mundo a fazer uma capa sobre a reengenharia: depois que as americanas foram fazer tinham mencionado o Hammer, feito resenhas e outras materiazinhas, mas no tinham feito capa. Ento voc v o impacto que a reengenharia provocou nas empresas para o bem e para o mal ... Mas mudou e ajudou as empresas a sobreviverem. Terceirizao, por exemplo, voc pode pesquisar na imprensa e voc no vai encontrar a palavra terceirizao antes da Exame ter mencionado: fomos em uma empresa no Sul ver uma experincia e a chamamos de terceirizao. Isto s para mencionar dois exemplos ... Temos tambm histrias de consultores que no eram nada, praticamente no existiam, mas que depois que saram na Exame comearam a crescer e ganharam vida no mercado. Por outro lado, o impacto sobre o pblico tambm medido, atravs do IQE da Editora Abril: na revista Exame esta medio realizada quatro vezes por ano. Todos os detalhes so checados: logotipo, tamanho da letra, capas, tamanho das matrias, quantidade de fotos, qualidade dos colunistas etc. As cartas para a redao e os e-mails tambm refletem o retorno de uma maneira quase instantnea. Acompanha-se tambm, obviamente, a venda na banca (indicador de curto prazo) e estoque de assinaturas (indicador de longo prazo). Para finalizar o perfil da revista, relevante observar que os depoimentos revelam que embora Exame seja uma revista direcionada para o mundo corporativo, ela

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realizada por jornalistas e no tem como objetivo revelar aos leitores um foco mais tcnico e cientfico das questes de management. Isto comprovado pelo fato da pesquisa dos temas ser em geral posterior definio das pautas e ressaltado pelo prprio Basile: No fundo, sabe qual grande questo? Tem que ser jornalstico, ns no fazemos cincia, ns fazemos jornalismo.

1.1.b. Revista Voc S. A.


Para elaborar o perfil da revista Voc S. A, foram entrevistados o Diretor Superintendente do Grupo Exame, Sidnei Basile e a Diretora da Redao, Maria Teresa Gomes. Informaes complementares foram fornecidas em uma conversa informal com a Editora-Chefe da revista, Juliana de Mari. A revista Voc S. A. surgiu como uma extenso da revista Exame. Observou-se que quando a Exame tratava de administrao de carreira, trajetria profissional e qualificao profissional a venda em bancas subia. Isso sinalizava um grande interesse do pblico pelos temas, por que, ao contrrio do assinante, o comprador de banca adquire a revista somente quando se interessa por um determinado assunto. Ento, foram lanadas 3 ou 4 matrias de capa relacionadas a esses temas. Uma delas recebeu o ttulo de Voc S. A.. A edio que a publicou teve sua tiragem esgotada nas bancas, dando origem a nova revista. O primeiro nmero de Voc S. A. foi lanado em abril de 1998 em carter experimental: no se sabia se ia ser mensal ou trimestral. A definio pela periodicidade mensal ocorreu em julho de 1998, quando foi lanado o primeiro nmero oficial da revista. Desde o lanamento, a revista tornou-se um grande sucesso de vendas e assinaturas.

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O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da publicao. Quadro 4 Caractersticas Gerais Revista Voc S. A. Lanamento Pblico-alvo 1998 Pessoas que esto pensando em sua carreira e em seu desenvolvimento pessoal. No incio focalizava principalmente o pessoal corporativo e os executivos, mas com o tempo alterou o foco para abranger um pblico maior, atingindo profissionais de todas as reas: liberais, mdicos, empreendedores etc.

Periodicidade Mensal Tiragem mdia (2000) 300.000 exemplares

No que se refere linha editorial, na viso de Maria Teresa Gomes, Voc S. A. voltada para a pessoa fsica, para o profissional, enquanto que Exame se direciona para a pessoa jurdica e para o empresrio. Conseqentemente, no lugar de estratgia e oportunidades de negcios, fala-se em estratgia e oportunidades de carreira. Para Basile, o leitor da Voc S. A. um usurio da revista, que representa para ele um instrumento de auto-ajuda e uma referncia para os padres de comportamento. Dessa forma os assuntos abordados procuram cumprir sempre esta finalidade. A redao da Voc S. A. composta por 11 pessoas, a maior parte bastante jovem, numa faixa etria entre 26 e 35 anos. Deste total, 8 so jornalistas, 1 estagirio egresso do curso Abril e os demais vieram de outras revistas da editora. Nenhum

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deles tem formao em administrao: o aprendizado em relao rea ocorre no cotidiano da redao. Do ponto de vista de organizao do contedo, a revista segue o mesmo padro de Exame: introduo, miolo e fechamento. De um modo geral, procura-se tratar de tudo que possa ser til no cotidiano profissional e no desenvolvimento da carreira: tendncias, novos cursos, dicas e orientaes para o sucesso profissional. Gomes e Basile declararam que o projeto editorial da Voc S. A. nunca foi muito definido e que ele est sendo modificado a partir de uma pesquisa recente realizada junto ao pblico-leitor. O quadro a seguir, baseado nas edies do ano 2000, apresenta a organizao interna da revista:

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Quadro 5 Organizao Interna Revista Exame Corpo da Ponto de Partida: matrias curtas sobre tendncias e novidades que revista interessam ao pblico-alvo da revista Isto com voc: segmento de matrias longas sobre tendncias no mundo corporativo, novas oportunidades de carreira e mudanas comportamentais que melhoram o desempenho no trabalho Entrevista Livro do ms: resumo de um livro de interesse do pblico-alvo Finanas de uma famlia: matria sobre como uma famlia deve administrar seus prprios recursos para quitar dvidas ou realizar sonhos materiais Prazer, Lazer e Sade: comportamento no trabalho, etiqueta, moda e sade Sees Para voc: editorial Cartas: cartas e e-mails dos leitores Como fazer tudo melhor: dicas para ser bem sucedido em situaes difceis no trabalho e na carreira Por que amo o que fao: entrevista com um profissional bem sucedido Para ler e aproveitar: resenhas de livros de interesse do pblico-alvo Confessionrio: depoimentos sobre como profissionais bem sucedidos que enfrentaram situaes difceis em suas carreiras Stephen Covey: colunista, autor de O 7 hbitos das pessoas altamente eficazes; inserida em maro Idias. com: coluna sobre Internet e tecnologia de informao, com Leandro de Paula; inserida em maro Foco na carreira: vrios especialistas falando sobre questes de carreira; inserida em abril Mister Max: coluna de Max Gehringer; fecha a revista, sempre com uma matria do tipo O que ... ?

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A linguagem de Voc S. A. informal e coloquial. Focada no indivduo, ela se vale de expresses populares e procura chamar a ateno para os contedos que podem ser aprendidos nas matrias e que podem ajudar na carreira profissional. O projeto grfico privilegia tpicos numerados, boxes explicativos, testes, alm de figuras e fotos quase sempre cmicas. Ainda quanto ao projeto grfico, de um modo geral, predominam capas com montagens de figuras e fotos, cujo resultado final humorstico, ou tem um grande apelo visual. Entretanto, foram recebidas vrias crticas de leitores quanto ao aspecto das capas. Segundo Gomes, nas pesquisas realizadas junto ao pblico-leitor, constatou-se que as capas eram consideradas infantis, caricaturais ou pouco srias. Por isso, decidiu-se mudar o padro durante o ano 2001, eliminando-se as montagens. Analisando a edies do ano 2000, constata-se o predomnio do tom prescritivo com uso intensivo de verbos no imperativo e das expresses como, por qu, o qu. Os verbos ajudar, aprender e saber tambm so predominantes, alm do pronome voc. No que se refere ao contedo da revista, Basile afirma que Voc S. A. uma revista que as pessoas usam e tem um forte componente de auto-ajuda: as pessoas buscam nela orientao para o seu cotidiano no trabalho. Portanto, ela generalista e aborda um leque amplo de questes comportamentais, desde como se relacionar com as pessoas at como se vestir no trabalho. Em suas palavras: A Voc hoje uma revista com uma base de leitores muito grande, portanto ns entendemos que ela significa muitas coisas para muitos pblicos simultaneamente. Estou te dando o que acaba de sair das reunies de pesquisa, no tem nem relatrio sobre isto. um pouco o meu feeling de muitos anos. Ela uma revista instrumental no sentido

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que as pessoas vo buscar uma ajuda para o seu cotidiano de trabalho. As pessoas guardam a Voc S. A., no guardam a Exame eventualmente, mas guardam a Voc S. A. por que ela atemporal, ela cuida de temas importantes. Ela generalista. Ela tem uma coisa comportamental. As pessoas querem saber como elas devem fazer para se relacionar com o chefe, com o dono da empresa, com o competidor, com o subordinado. Elas querem saber qual a etiqueta, se o sapato redondo ou quadrado, se a saia est alta ou baixa. Trata-se de todo o composto de relaes sociais e de trabalho que de uma riqueza incrvel. [... ] Por isto, ns achamos tambm, esta uma outra coisa importante na Voc, que ela tem um forte componente de auto-ajuda. E ns estamos chegando a inmeras concluses a respeito, que assim: pas de democracia recente, que da democracia tem a liberdade, mas no tem as instituies slidas, estabelecidas, fortes, onde voc muito carente de vida comunitria, voc no tem apoio da sua comunidade, do bairro em que voc mora, as pessoas no se visitam mais, as relaes so desumanizadas, o cotidiano burocrtico, indiferente, freqentemente violento. E no est estabelecido ainda no Brasil como valor social, a generosidade, o altrusmo, a confiana e quem sabe a tolerncia como valores importantes para ancorarem a vida em sociedade. nesse ambiente que quando voc lana uma revista como esta, as pessoas vo como gua no deserto: Meu Deus, tudo que eu precisava! Gomes concorda com o carter instrumental da revista e afirma que Voc S. A.: ... o nico veculo de orientao de carreira que existe, ento h uma ligao muito forte e at sentimental com a revista: o leitor arquiva as edies e tem uma relao muito forte com o que se escreve.

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Para os entrevistados, a revista funciona como um catalisador de mudanas no que se refere ao ambiente de trabalho e carreiras, alm de contribuir muito para a profissionalizao das pessoas no Brasil. Este impacto est para ser mensurado, pois ser realizado o primeiro IQE da revista. No que se refere auto-ajuda, as opinies de Gomes e de Mari so convergentes. Segundo Gomes: Fazemos auto-ajuda sim, mas queremos fazer isto com inteligncia e no pela auto-ajuda em si. Receita de bolo no funciona e acho at que os livros de auto-ajuda no vendem mais como antes: algo que est sendo enterrado junto com a Era de Aqurio. O momento de autoajuda est passando, no d mais para fazer matria do tipo 5 passos para o sucesso: o leitor no burro, ele sabe que no d certo, que pouco, ele bem mais inteligente do que pensamos. Tivemos 3 anos de dose de auto-ajuda, mas agora o leitor quer outras coisas: est ficando repetitivo, gasto. Tem que ser til, mas de um jeito diferente: que ele consiga extrair das matrias os conselhos, as tcnicas que servem melhor para ele, para o caso dele. As observaes de Gomes podem ser constatadas na seo Cartas. Predominam elogios, com destaque para depoimentos de leitores sobre a utilidade da revista em suas carreiras profissionais (em 2001 foi criada uma coluna especial dentro da seo para este tipo de declarao, a Leitor S. A.). No entanto, h algumas cartas de crtica a revista que sinalizam o desgaste apontado. Algumas abordam a superficialidade das matrias, a repetio e o foco excessivo em mitos de sucesso, como por exemplo, o MBA. Vejamos alguns exemplos: No houve algum engano na publicao da matria? Os textos no seriam mais apropriados para alunos do primeiro grau? Quanta falta de imaginao e criatividade! C. (edio de fevereiro).

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A revista tem fixao na necessidade de cursar um MBA. Sou analista de sistemas e formado em economia e administrao empresarial na Alemanha e na Sua. J trabalhei em quatro continentes, e nunca senti falta de um MBA. Uma formao slida, uma boa bagagem cultural, iniciativa e determinao me valeram mais que o ttulo. G. J. T. (edio de abril). Embora no seja um leitor dessa revista, como estudante de administrao tive de ler a matria A difcil dana das mudanas (janeiro) para um debate em sala de aula. Como voc puderam fazer uma entrevista to redundante e vazia? As perguntas so genricas e abstratas. Espero que continuem a reproduzir a ignorncia em seus leitores, diminuindo assim a minha concorrncia profissional. Vocs lem o que publicam? F. B. (edio de junho). Tenho lido muito sobre investir na carreira por meio da participao em seminrios, domnio de outro idioma e, principalmente, fazendo um MBA. Mas como ficam os profissionais de pequenas e mdias empresas do interior, que no dia-a-dia fazem verdadeiros milagres para mant-las em funcionamento? Em um processo de seleo, eles nem sequer so entrevistados, por no preencher esses requisitos. No est na hora de reavaliarmos estes conceitos? M. G. (edio de julho). A qualidade dos artigos de Voc S. A. muito varivel. Parece que a revista direcionada para profissionais recm-sados da faculdade ou estudantes, pois os temas tm pouca profundidade. Por exemplo, dos artigos da edio de agosto, podem-se destacar alguns excelentes como os de Max Gehringer e C. K. Prahalad. J o de Peter Drucker incompleto quanto ao contedo e narrativa. E os artigos de Michio Kaku e de Renato Guimares Ferreira no acrescentam nada de novo. Em resumo, a revista poderia ser um pouco mais homognea, com

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temas de maior objetividade e menos superficialidade para atrair profissionais mais experientes. B. C. (edio de setembro). Achei evasiva e sem aprofundamento tcnico a reportagem sobre currculo. Alis, tenho notado que os assuntos importantes, e sobretudo as matrias de capa da Voc S. A., esto sendo tratadas de maneira pouco especializada e muito informal. M. S. S. S. (edio de dezembro). Adicionalmente, h leitores que apreciariam mais objetividade, resumos e figuras. Vejamos alguns exemplos: Ler de trs a quatro pginas sobre um assunto chega a ser estressante. A Voc S. A. tima, tem assuntos interessantes, mas algumas reportagens so longas demais. Acho que se revista fosse mais objetiva e mais ilustrada os leitores tirariam maior proveito. M. D. S. (edio de novembro). Em relao ao carter de auto-ajuda da revista, alguns leitores se manifestam favoravelmente: No artigo O que ... auto-ajuda, o colunista Max Gehringer abusou de ironia. O termo auto-ajuda vem sendo usado de maneira pejorativa, mas se o assunto no fosse interessante no venderia milhes de livros. Ridicularizar os autores da neurolingstica seria o mesmo que zombar dessa maravilhosa revista que Voc S. A. C. A. B. L. (edio de novembro). Tanto Gomes quanto de Mari afirmam que a revista precisa se renovar e entrar em uma fase mais madura, tornando as matrias mais aprofundadas e analticas. No entanto, reconhecem que isto difcil e que ainda esto testando alternativas:

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comearam por uma mudana no projeto editorial, nas pautas e nas capas. Alm disso, pretendem ampliar o pblico-alvo da revista para alm do pblico corporativo, atendendo ao profissional de 25 a 40 anos de todas as reas. Para de Mari, a revista precisa tambm sair do eixo Rio-So Paulo e metrpoles e incluir outras regies do pas e o interior. Alm disso, tambm deveria se aproximar mais da academia brasileira, pois sempre foi muito focada no que vem de fora e pouco na nossa prpria realidade. Neste aspecto, aponta como dificuldade a ausncia de pesquisas e trabalhos nacionais como fontes de consulta. No que se refere ao processo de definio de pauta e ao desenvolvimento das matrias, Gomes e de Mari afirmaram que as idias so colhidas em toda parte: revistas estrangeiras, livros, matrias de jornal, TV, fontes (consultores e pesquisadores), conversas e almoos com especialistas. Segundo de Mari, como a equipe no especializada em administrao, utiliza-se muito manuais de referncia, alm de textos resumidos e de fcil leitura. As conversas com especialistas tambm so consideradas importantes, pois substituem a leitura de livros. Nas reunies de pauta, realizadas no incio e no final do ms, todos participam ativamente: as idias aprovadas so realizadas pelos prprios proponentes. Em Voc S. A., O carter quase sempre elogioso das matrias em relao aos objetos e as dificuldades de aprofundamento, tpicos que sero aprofundados mais a frente, parecem estar relacionados com a demanda do pblico por textos de fcil leitura e tambm pela falta de formao especializada dos colaboradores, que abordam os assuntos de forma mais jornalstica do que tcnica.

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1.1.c. Revista HSM Management


Para elaborar o perfil editorial da revista HSM Management, pretendamos entrevistar o Diretor Editorial e um segundo profissional. No entanto, ele no nos concedeu a entrevista, alegando problemas de agenda, alm de mencionar a poltica de revista de no divulgar sua estratgia. Desta forma, recorremos a outras fontes para traar o perfil: o site da revista na Internet e a algumas informaes colhidas na Carta ao Leitor nas edies do ano 2000. A revista foi lanada no Brasil em 1997 e declara ter atualmente 60 mil leitores. A maior parte dos assinantes se concentra nos Estados de So Paulo (50%), Rio Grande do Sul (11%) e Rio de Janeiro (11%). O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da publicao. Quadro 6 Caractersticas Gerais Revista HSM Management Lanamento Pblico-alvo 1997 Executivos e profissionais liberais (41% dos leitores), alta administrao (29% dos leitores) e alta e mdia gerncia (30% dos leitores) Bimestral

Periodicidade

Tiragem mdia 60.000 exemplares (2000)

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O Conselho Editorial composto por figuras de destaque do mundo do management: Philip Kotler, Al Ries, Jordan Lewis, Richard Whiteley e outros. De acordo com o site da revista, a HSM Management: Rene os artigos das maiores autoridades mundiais em management sobre os mais importantes temas da rea em debate atualmente, alm de entrevistas e conferncias, mesas redondas, pesquisas e reportagens especiais feitas nas maiores empresas ao redor do mundo. O quadro a seguir, baseado nas edies do ano 2000, apresenta a organizao interna da revista: Quadro 7 Organizao Interna Revista HSM Management Carta ao leitor: editorial Dossi: conjunto de artigos sobre um tema especfico Artigos sobre temas diversos (a distribuio varia de acordo com a edio): Alta gerncia Empresas Estratgia Finanas Formao Marketing Processos Recursos Humanos Tecnologia E-business Formao

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Cada edio traz um dossi sobre algum tema emergente e uma coletnea de artigos distribudos entre as vrias reas de administrao. Tomando-se o contedo das edies do ano 2000, constatamos que a revista composta por artigos traduzidos e adaptados das seguintes publicaes: Harvard Business Review, CIO, CFO, Sloan Management Review, Management Review, Strategy & Business, Fast Company, Organizational Dynamics, Inc., The Mckinsey Quartely, Industrial Relations, Human Resources Planning, Sales & Marketing Management. Alm das tradues, h tambm artigos, entrevistas e relatos de visitas s sedes de grandes corporaes, feitas exclusivamente para a revista. Os autores so nomes conhecidos, considerados como gurus do management. No que se refere ao contedo da revista, segundo o site: So textos das melhores publicaes especializadas em todo o mundo e matrias exclusivas elaboradas por nossa equipe. Os vrios campos de interesse do universo corporativo esto representados na revista, como gerenciamento, marketing, qualidade, recursos humanos, liderana, estratgia, reengenharia, customer service, finanas, tecnologia, meio ambiente e novas tendncias econmicas, entre outros [... ] Os artigos da HSM Management ainda oferecem aos leitores a vantagem de poder ser lidos de duas maneiras: de forma profunda e detalhada, para quem precisa realmente se debruar sobre o assunto, ou de modo rpido, para aqueles que pretendem apenas manter-se atualizados. Isso possvel, graas a notas, tabelas e resumos distribudos pelas pginas com as principais informaes selecionadas por nossa equipe.

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No que se refere ao processo de definio de pauta e desenvolvimento de matrias, a declarao de Carlos Alberto Jlio, Diretor Presidente, na HSM Management numero 23 de 2000, nos fornece algumas informaes: Gostaria de falar um pouco sobre o nosso processo de produo. Comeamos por extrair de um imenso conjunto de textos e artigos, publicados em todo o mundo nos mais diferentes veculos, o que realmente venha a ser novo e de impacto garantido no estilo de gesto dos homens e mulheres de negcios do Brasil e da Amrica Latina. Depois de selecionados, os textos so traduzidos, sua linguagem adaptada ao estilo de leitura de que nosso leitor gosta, editados com todo carinho e, finalmente, impressos na qualidade que voc conhece. Parece, ento, que nosso trabalho est concludo, mas no bem assim: na melhoria profissional de nossos leitores e de seus negcios que nos realizamos. Queremos que sejam os mais bem informados e preparados. O nmero de textos e seu balanceamento tm tudo a ver com esse objetivo. So geralmente 17, entre artigos, entrevistas e reportagens, o que significa que a leitura de apenas um deles a cada trs dias deixar voc, leitor, nivelado a qualquer especialista em gesto, o tempo todo, sempre. Para finalizar o perfil da revista, vale ressaltar dois pontos. Em primeiro lugar, os extratos destacados dos editoriais e do site apresentam um tom prximo do publicitrio e tendem a exaltar as virtudes da publicao e a utilidade dos contedos, alm de acompanharem o discurso dos gurus do management, cujos seminrios e eventos so promovidos pela HSM Cultura & Desenvolvimento. Os editoriais refletem este tipo de discurso.

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Numero 18: O futuro hoje. Ano 2000: o futuro j chegou. Esses e outros artigos certamente vm jogar luzes sobre negcios e mercados do futuro ou melhor, de hoje. Numero 19: A Internet na agenda do dia. Com esses artigos, HSM Management e HSM Cultura & Desenvolvimento renovam seu compromisso com os leitores de abordar o novo, seja a Internet, as organizaes no-mquinas, a nova gesto de custos ou o marketing de valor. Tudo que ou precisa ser discutido no universo empresarial aparece nestas pginas. HSM Numero 20: Influenciar o futuro incansavelmente. ... Management e HSM Cultura & Desenvolvimento esperam estar contribuindo mais uma vez para essa anlise constante e incansvel do futuro, to essencial neste momento de mudanas, incertezas e, como no dizer, oportunidades. Numero 21: A reinveno eletrnica . E a Internet reinventou os negcios. uma afirmao forte, mas esta respaldada, nesta edio, no artigo especial do e-business, por 20 especialistas multidisciplinares. Em segundo lugar, cabe salientar a inexistncia de um esforo de adaptao dos artigos ao contexto nacional (embora os artigos sejam reescritos) e a excluso da opinio de especialistas, consultores, professores e estudiosos locais no contedo exclusivo da revista.

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1.1.d. Revista Harvard Business Review


Para elaborar o perfil editorial da Harvard Business Review, utilizamos as informaes disponveis na prpria revista, no seu site e outras pginas disponveis na Internet. A revista uma das principais publicaes da Harvard Business School Publishing, cuja misso melhorar a prtica do management e o seu impacto na mudana do mundo. Partindo deste propsito, a editora se prope a criar produtos e servios direcionados para os seus clientes: indivduos e organizaes que acreditam no poder das idias. Busca ento publicar idias significativas de experts que tero impacto no mundo dos negcios por uma dcada ou mais. A editora aponta entre os seus mais proeminentes autores membros da prpria Harvard Business School como Rosabeth Kanter, Robert Kaplan, John Kotter e Michael Porter. Tambm publica trabalhos de pensadores do management como Arie de Geus, Gary Hamel, Charles Handy, Peter Keen, Regis Mckenna e C. K. Prahalad. A revista foi lanada em 1922 e tinha em 2000 como editores seniores Nicholas G. Carr, Sarah Cliffe, Diane Coutu, Regina Maruca e Susy Wetlaufer e, como editores associados, David Champion e John Landry. O seu pblico leitor predominantemente masculino (73%) e tem em mdia 43,7 anos de idade; 93% graduado e 55% ps-graduado. O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da publicao.

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Quadro 8 Caractersticas Gerais Revista Harvard Business Review Lanamento Pblico-alvo Periodicidade 1922 Executivos, consultores e professores; foco na mdia e alta gerncia Bimestral, at 2000

Tiragem mdia 250.000 exemplares (2000)

O quadro a seguir, baseado nas edies do ano 2000, apresenta a organizao interna da revista: Quadro 9 Organizao Interna Revista Harvard Business Review From de editors: mensagem dos editores aos leitores Forethought: notcias de tendncias, pessoas e prticas no horizonte dos negcios Case Study: estudo de caso fictcio, analisado por especialistas Extras: artigos diversos de interesse do pblico-alvo Articles: artigos sobre temas variados em administrao, em todos nveis indivduo, grupo, organizao, mercado e economia Books in review: resenhas de livros de lanamento recente Letters to the Editor: cartas dos leitores Em sua agenda editorial, a Harvard Business Review se prope a apresentar o que h de mais significativo no pensamento de management as melhores prticas,

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estudos de casos e perfis de liderana introduzindo os leitores s novas idias que podem ajud-los a criar, conduzir e transformar seus negcios. Seu foco declarado , portanto, na prtica administrativa. O contedo dos artigos compreende temas variados, em diferentes nveis: alianas estratgicas, desenvolvimento de novos negcios, histrias de negcios bem sucedidos, modelos de negcios, mudana organizacional, comunicao nas empresas, estratgia competitiva, gesto de conflitos, cultura corporativa, performance empresarial, criatividade, relaes com clientes, estratgia digital, diversidade nas empresas, e-commerce, economia, educao, empreendedorismo, meio ambiente, tica, finanas, questes de gnero, globalizao, relao governo empresas, recursos humanos, inovao, capital intelectual, gesto do conhecimento, liderana, novos modelos de gesto, estratgia de fabricao, marketing, fuses e aquisies, negociao, nova economia, setor no-lucrativo, comportamento organizacional, desenvolvimento de produtos e servios, responsabilidade social, remunerao, gesto de operaes, logstica e supply chain management, trabalho em equipes, tecnologia, venture capital, corporaes virtuais etc. Os artigos so elaborados pelos prprios editores e por consultores, professores, executivos e pensadores do management em conjunto com os editores. O projeto editorial pode ser descrito como intermedirio, com elementos de publicaes acadmicas e elementos de revistas de informao. Os textos tm destaques, ilustraes, boxes com informao adicional, tabelas e grficos.

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1.2. Editoras de livros de administrao

1.2.a. Editora Campus


Para elaborar o perfil da Editora Campus, entrevistamos o Diretor Editorial Paul Christophe. Pretendamos entrevistar tambm o Editor-Chefe, mas no foi possvel devido a problemas de agenda. A Campus surgiu em 1976 da associao entre uma editora holandesa e o atual Editor-Chefe, Cludio Roitmuller, para publicao de livros acadmicos na rea de cincias sociais. Entretanto, logo se percebeu que a publicao de livros-texto no seria suficiente para viabilizar a editora. Analisando-se outras alternativas, identificou-se a informtica como um campo emergente e investiu-se em seu desenvolvimento. Na viso de Christophe, a deciso foi acertada, pois logo no primeiro ano, 1978, a editora publicou cerca de 70 livros de informtica. Isso significativo considerando que no ano 2001 seriam publicados 80 livros na rea. Depois de 25 anos, a informtica continua sendo um carro-chefe, mas a editora diversificou seu perfil. A Campus continuou publicando livros-texto, mas no na rea de cincias sociais e sim nas reas de informtica, administrao e economia, focando sempre o pblico universitrio. Ao longo do tempo, a Campus tambm passou a publicar livros de negcios para o pblico executivo. Abriu ainda um outro segmento de atuao: os livros de interesse-geral, voltados para sade e qualidade de vida e tambm os livros de interesse geral voltados para a rea de negcios, mas a partir de histria e sociologia. Para Christophe, a Campus tem a liderana no segmento de negcios. Sobre os concorrentes observa que: (a) a Editora Negcio no teria nem tamanho e nem

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tempo de operao suficientes para ter uma participao maior no mercado, ainda que esteja se revelando pela constncia e relativa liderana em lanamentos; (b) a Makron estaria passando por um perodo conturbado, com sua venda para a Pearson; (c) a Futura, que tambm atuava neste campo, aparentemente desistiu; e (d) a Qualitymark ainda tem uma participao de mercado muito pequena. O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da Campus. Quadro 10 Caractersticas Gerais Editora Campus Fundao Linha Editorial Pblicoalvo 1976 Informtica, livros-texto, negcios e interesse geral Programadores e profissionais leigos; universitrios na rea de informtica, administrao e economia; mdia e alta gerncia; outros

As decises editoriais na Campus so tomadas pelo Editor-Chefe, Cludio Roitmuller (economista), pelo Diretor Editorial, Paul Christophe (formao em direito) e pelo Gerente Editorial, Ricardo (formado em letras). Os dois primeiros fazem todas as escolhas de ttulos. O Gerente Editorial cuida dos projetos e do desenvolvimento de livros-texto, porm tambm neste caso as decises principais so tomadas pelo Editor-Chefe e pelo Diretor Editorial. No que se refere rea de negcios, os livros so classificados em sries: Harvard Business Review, Harvard Compacta, MBA, MBA Compacta, livros para Dummies etc. H tambm uma classificao por rea: marketing, contabilidade, gesto etc. Nas sries, a diferenciao manifesta-se pela identidade visual, pelo contedo e pelo

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preo. Algumas sries so mais caras e voltadas para o pblico acadmico; outras so mais baratas, apresentam tratamento menos aprofundado dos temas e so mais instrumentais, sendo voltadas para o pblico executivo. O objetivo original das sries criar uma noo de coleo. Porm, segundo o entrevistado, isso ainda no deu certo no Brasil, pois os livreiros no costumam expor os livros da srie juntos. Assim, o conceito de srie funciona melhor em vendas diretas para empresas do que nas livrarias. Na viso do entrevistado, o pblico executivo tem dificuldade de acompanhar o ritmo da nova economia, da sociedade do conhecimento e informao e precisa estar preparado para os desafios que as mudanas impem: um executivo precisa saber para poder ensinar, para poder traar as diretrizes da empresa. Por isso, os livros da Campus procuram oferecer a estas pessoas contedo equivalente ao de um curso de educao continuada, consoante com a viso de estar sempre aprendendo, sempre se atualizando e sempre sintonizado com o que os grandes centros formadores de opinio, norte-americanos e ingleses, esto fazendo. Raciocnio similar vale no ambiente brasileiro, procurando-se acompanhar o que as cabeas (profissionais renomados) esto pensando e tm condies de passar para o pblico interessado. A proporo entre ttulos nacionais e estrangeiros varia muito de acordo com a rea. Em informtica e negcios predominam autores estrangeiros (95% e 80%, respectivamente). Em livros-texto e interesse geral h uma participao maior de autores nacionais (50% e 40% respectivamente). Na rea de informtica quase no h adaptao do contedo. A interferncia mnima e at a apresentao do livro e as capas so copiadas: a traduo uma reproduo do original norte-americano. J na rea de negcios, a capa, a diagramao e o papel so decises da editora. Ocorrem tambm interferncias no

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contedo, como a adaptao dos dados e a insero de exemplos brasileiros. Segundo o entrevistado, a modificao visual dos livros de negcios importante no mercado brasileiro, pois o pblico atrado por capas mais coloridas, divertidas e charmosas. Conforme declarou: Os norte-americanos esto preocupados com a informao: ento a capa s tem um fundo uniforme e letras enormes, sem nenhum charme ou ilustrao especial. Os europeus tambm so assim, at pior: uma capa branca, o ttulo e s. E na Europa eles consomem livros com muita avidez. E aqui bem mais difcil, pois h diferenas de hbitos de leitura, poder aquisitivo. No Brasil, a diagramao tambm diferente: o tamanho das letras maior, bem como as entrelinhas, pois o brasileiro se cansa da leitura se ela muito densa. Em suas palavras: O pblico acadmico acaba lendo, mas porque tem que estudar para a prova. J o executivo se v uma letrinha muito chata e uma capa sem charme, no compra. Ou compra e no l, porque ele acha ruim de ler. No que se refere ao desenvolvimento de livros-texto por autores nacionais, a editora tambm interfere no processo, pois desenvolve a viso do mercado, mapeia a concorrncia na disciplina e procura as lacunas as serem preenchidas. Para Christophe, apesar de existirem os grandes clssicos, a preferncia nas universidades vem sendo cada vez mais por autores nacionais, pois eles esto mais cientes de nossa realidade e de nosso mercado. Para Christophe: J h uma confiana de que o autor nacional melhor do que o estrangeiro, pois est lidando com a realidade brasileira. O Porter, o Drucker e o Kotler acrescentam, mas esto examinando a realidade

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deles, usam cases e exemplos norte-americanos. Isto tudo ilustrativo e at acontece por aqui, mas diferente se voc cria um case brasileiro. Quanto escolha dos ttulos publicados, o entrevistado declarou que: ... no existe frmula, no d por exemplo para dizer que um autor que fez sucesso nos EUA vai fazer sucesso no Brasil. O Hammer por exemplo foi um sucesso com o Reengenharia, mas o segundo livro foi um fracasso. H uma srie de fatores que se agregam para tornar o livro um sucesso: o tema, o autor, a conjuntura. Ns procuramos fazer a escolha mais cientfica possvel, no s feeling: tem que ter um embasamento. A Internet ajuda muito, pois tornou as pesquisas mais fceis: se vou fazer um livro sobre gesto de conhecimento, fcil conseguir uma lista do que j existe e ento estabelecer parmetros de diferenciao, achar um nicho a ser explorado. Quanto influncia dos livros nas empresas e nos processos decisrios, para o entrevistado: A nossa esperana, sonho, ter uma interferncia para melhor, para ajudar a melhorar o fluxo de conhecimentos nas empresas, ou que v fazer com que ela mude a estratgia, a viso, a misso. Que o livro tenha impacto positivo sobre a realidade da empresa Esta seria a situao ideal, mas isto nem sempre acontece. s vezes o livro tem um grande impacto, s vezes no tem impacto nenhum, s vezes o cara compra e joga na gaveta, ou faz s uma leitura diagonal, que bem tpica do pblico executivo ... Mas o livro sempre acaba deixando algo na cabea do leitor. Alguma dvida aparece, algum incmodo causa e isto acaba impulsionando para a mudana e para a ao. o

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caso do Reengenharia, por exemplo. Na poca alguns falavam bem, outros mal, mas s se falava disto. A entrevista realizada na Campus revela dois aspectos importantes a serem considerados no que se refere ao leitor de obras de negcios. O primeiro aspecto percepo da afinidade com textos de fcil leitura e grande apelo visual, o que coerente com a grande insero das revistas populares de gesto junto a este pblico, bem como a preferncia por textos de teor mais jornalstico do que tcnicocientfico, inclusive nos meios acadmicos. O segundo aspecto que, apesar da predominncia de ttulos estrangeiros no conjunto da produo da editora, h uma demanda crescente por parte do pblico leitor de livros elaborados por autores nacionais e que derivem ou se dirijam nossa realidade.

1.2.b. Makron Books


Para elaborar o perfil da Editora Makron Books, entrevistamos o Diretor Presidente Milton Mira, que o principal responsvel pelas decises editoriais. Mira foi Diretor Geral da Editora McGraw-Hill de Portugal e veio para o Brasil em 1984 para reorganizar a rea editorial da McGraw-Hill brasileira. Ao chegar ao Brasil, ele foi surpreendido por uma deciso da corporao de fechar a editora, mas aceitou a oferta de comprar a empresa. Em seguida, Mira reorganizou a rea editorial, voltada para livros universitrios, inserindo-se na rea de informtica, poca em ascenso. Conseguiu desta forma reverter a situao de declnio da empresa. A partir de 1986, Mira tambm entrou na rea de negcios, publicando o best-seller Marketing de Guerra, de Al Ries. Com o sucesso, continuou editando livros de

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negcios a partir das tendncias observadas no mercado, como a onda da qualidade total, na Era Collor. Em 1990, a empresa passou a se chamar Makron Books. Entre 1998 e 1999, as editoras internacionais comearam a sondar o mercado editorial brasileiro, visando processos de fuses e aquisies. No ano 2000, a Makron Books foi incorporada Pearson Education, um grupo ingls que responsvel pelo Financial Times, pela Longman (ensino de ingls), pela Addison Wesley e pela Prentice Hall. O selo Makron Books foi mantido e Milton Mira passou a ser presidente da Pearson Education do Brasil. O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da editora. Quadro 11 Caractersticas Gerais Makron Books Fundao 1984; em 1990, passa a se chamar Makron Books

Linha editorial Foco em livros de gesto e informtica Pblico-alvo na rea de gesto Executivos de todos os nveis, empreendedores e consultores, interessados em informaes teis e estruturadas para resoluo de problemas pessoais e profissionais e tambm das empresas as quais eles dirigem ou das quais so proprietrios

Na Makron Books, as decises editoriais so tomadas por Mira. Na sua interpretao, um livro de negcios um veculo que contm informaes teis e estruturadas nos nveis de conhecimento que interessam s pessoas. Os livros da Makron Books em negcios se dirigem para trs tipos de pblico nas empresas. Segundo um exemplo citado pelo entrevistado, um livro sobre liderana

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pode se direcionar para os executivos que tomam decises e pensam a empresa (nvel estratgico), para os gerentes (nvel ttico), ou para os funcionrios de linha de frente (nvel operacional), que vem a questo da liderana de baixo para cima. No que se refere viso da demanda do pblico-leitor, segundo Mira: uma questo de ameaa ou oportunidade. Ou eles se sentem ameaados e querem resolver seus problemas, ou eles buscam oportunidades na rea de negcios. Quanto influncia dos livros no processo decisrio nas empresas, Mira observa o seguinte: Desde que as pessoas recebam as informaes e pratiquem elas influenciam decisivamente em qualquer situao. Os livros servem de base para as pessoas tomarem as decises, mas as decises dependem delas. Para Mira, os compradores de livros de negcios efetivamente lem os livros que compram, mas lem muito mais do que tm oportunidade de praticar, pois a realidade impe barreiras s mudanas e implementao dos contedos aprendidos. O entrevistado acredita que os livros so lidos porque so comentados pelos leitores nas feiras e eventos de management, mas reconhece que o leitor brasileiro gosta de textos que tenham cases e histrias; ou seja, analogias com a vida ou negcios reais. De acordo com seu depoimento, um livro de negcios de sucesso vende entre 2000 a 3000 cpias. E de um modo geral, estes livros no so longos: costumam ter entre 180 a 250 pginas.

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Editar um ttulo de sucesso uma deciso racional, que depende de conhecimento das necessidades do mercado e das tendncias. A divulgao do livro tambm considerada fundamental e aqui os veculos utilizados so as assessorias de imprensa, a mala direta, os press realease , e a colocao estratgica dos livros nos pontos de venda, nas feiras e nos eventos. No que se refere aos livros de auto-ajuda, o entrevistado observa que h os livros do tipo how to (como fazer) e uma demanda por analogias, do tipo cases, com exemplos e histrias. Os livros da auto-ajuda teriam um contedo mais comportamental, filosfico e mesmo espiritual, como as obras de Lair Ribeiro e Roberto Shiniashiki. Para o entrevistado, o sucesso deste tipo de livro deve-se ao fato das pessoas buscarem ajuda e apoio para conduzir suas vidas. Entre as publicaes na rea de negcios, 60% so traduzidos e 40% so nacionais. Segundo o entrevistado, no que se refere aos ttulos nacionais, na maioria das vezes o autor j tem o texto pronto: a interveno da editora ocorre por meio da avaliao do contedo e de sugestes de alteraes. Para Mira, os autores nacionais precisam focalizar mais os textos: um livro no pode ser direcionado ao mesmo tempo para estudantes e executivos, pois as necessidades e o nvel de conhecimento totalmente diferente. O entrevistado tambm fez uma interessante declarao sobre a rea de negcios: A rea de negcios baseada em tendncias, mas em determinados perodos no ocorrem tendncias Hoje estamos passando por um vazio enorme: ns no temos grandes tendncias. Eu estive na feira de Frankfurt e observei que as editoras de negcios no tm assunto para publicar. De um modo geral, eles esto voltando a publicar livros sobre liderana Isto por que no mundo hoje com esta conturbao toda, as pessoas esto querendo algum que v resolver os problemas da empresa: da a figura do lder, pois representa a busca de algum

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que conduza as coisas. Mas isto me parece mais coisa de momento do que tendncia. Segundo Mira, estamos diante de um repetio de temas e da ausncia de novidades. Diante deste vcuo, dois temas tendem a se consolidar: a criatividade e a tomada de deciso, com a ao conseqente. Mira acredita que h necessidade de uma grande mudana nos mtodos de ensino, pois os professores esto sendo cada vez mais questionados pelos alunos j no so mais agentes do conhecimento, mas facilitadores. No campo da administrao, menciona como exemplo os manuais de Idalberto Chiavenato, cujos direitos vendeu para a Editora Atlas, e esto sendo cada vez mais contestados nas universidades. Segundo o entrevistado, os livros didticos em administrao precisam ser cada vez mais contextualizados e atender realidade local. A entrevista realizada na Makron Books aponta trs questes importantes. A primeira questo o esgotamento dos temas e das frmulas de sucesso. A segunda questo a necessidade de produzir livros didticos e de negcios que atendam cada vez mais s demandas locais. A terceira questo a crise no ensino universitrio, em particular o ensino de administrao, o que sinaliza a necessidade de modificar os mtodos de ensino, bem como o contedo do material didtico utilizado nos cursos.

1.2.c. Negcio Editora


Para elaborar o perfil da Negcio Editora entrevistamos o seu proprietrio e EditorChefe, Marcelo Cndido de Melo, e tambm a Gerente Editorial, Dida Bessana. A editora tem 5 anos de existncia e foi fundada por Cndido de Melo, que administrador de empresas e sua esposa, que designer. Comeou focada em

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negcios e administrao e depois expandiu sua linha editorial, criando o selo Allegro em 1998, conduzido pela historiadora e produtora editorial Dida Bessana. Atualmente tem 65 ttulos publicados: 50 pela Negcio e 15 pela Allegro. O primeiro livro lanado pela editora foi Um pavo na terra dos pingins, que uma fbula de negcios: no teve grande sucesso a princpio, mas hoje caminha para a quarta edio. Na opinio do Editor-Chefe, o ttulo no ajudou, pois no fazia referncia direta ao management. O primeiro best-seller da editora foi Elegncia, livro com dicas para os executivos se vestirem. Este livro havia sido rejeitado pela Companhia das Letras. Ento, o Editor-Chefe da Negcio sugeriu para o autor, Fernando de Barros, adaptar a obra para o pblico executivo e o resultado foi um grande sucesso editorial. O segundo sucesso da editora foi Ah! Se eu soubesse..., sobre o que as pessoas bem sucedidas gostariam de ter sabido h 25 anos. A obra ainda o principal best-seller da editora. Segundo Cndido de Melo, o livro simples, com trechos curtos, fceis de ler e que estimulam a releitura. O quadro a seguir traz algumas caractersticas gerais da editora. Quadro 12 Caractersticas Gerais Makron Books Fundao Foco editorial 1996 Temas em administrao: marketing, finanas, recursos humanos, gesto, estratgia etc.

Pblico-alvo na Mdia e alta gerncia rea de negcios

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De acordo com Cndido de Melo, a linha editorial ainda difusa, mas h um desejo de criar linhas e colees. Para Dida Bessana, a misso da Negcio, presente na contracapa de todos os seus livros, define bem sua linha editorial: Levar ao leitor informaes e diferenciais competitivos, questionamentos profissionais e pessoais, tendncias, novas formas de abordagem, visando o desenvolvimento mximo de nossa sociedade. Estar sempre nos antecipando em busca do capital maior: a informao inserida no seu contexto global ou nas peculiaridades da nossa cultura. Incentivar com prticas e produtos a tica e a responsabilidade social nas empresas. Garantir qualidade e seriedade, na procura do equilbrio da vida e na valorizao da criatividade. Na viso de Cndido de Melo, tanto pela linha de preo, como pelo posicionamento grfico, seus livros so mais elaborados que os concorrentes. Este seria seu diferencial. Ele considera que o seu grande concorrente a Campus, que tem suporte de um grupo internacional e portanto, maior poder de barganha para comprar e negociar ttulos. Cndido de Melo observa uma invaso de empresas estrangeiras, que esto comprando as editoras locais, como aconteceu com a Pioneira e a Makron. Um outro problema enfrentado no mercado de livros o poder das livrarias: como os preos so tabelados pelas editoras, os livreiros sempre procuram negociar os maiores descontos possveis para aumentar a margem de lucro nas vendas. No que se refere s demandas dos leitores, Cndido de Melo acredita que o pblico tem uma viso completamente errada dos livros, pois cobra deles mais do que eles podem realmente oferecer: Um livro no uma camisa, no algo que foi feito para se gostar do comeo ao fim, mas para despertar, para mostrar outros pontos de vista,

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para refletir. Os livros so heterogneos: o autor s vezes timo em alguns pontos, mas no em outros. Ele no necessariamente uma ferramenta de ao imediata como as pessoas querem e talvez por isto os livros vendam to pouco. Alguns poucos livros conseguem ser isto. As pessoas vivem buscando livros fantsticos, mas eles so poucos. Alm disso, a funo do livro no ser fantstico, mas servir de apoio para reflexo, formao de opinio. algo para mdio e longo prazo. Dos ttulos da Negcio, 60% so estrangeiros e 40% nacionais. Dos 40% nacionais, cerca de 70% precisou de desenvolvimento adicional para ser publicado. Na viso de Cndido de Melo, difcil encontrar bons autores na rea de negcios e mesmo pessoas qualificadas para dar suporte no desenvolvimento deste tipo de livro, pois a maioria prefere atuar no mercado de trabalho, onde as remuneraes so mais altas. Por outro lado, tambm complicado intervir no contedo de um livro, pois preciso lidar com o ego do escritor. O percentual de tradues grande por que mais fcil fazer este tipo de trabalho, embora haja dificuldade para encontrar bons tradutores. Por outro lado, Cndido de Melo reconhece que h uma grande demanda por contedos nacionais, adaptados nossa cultura. Na poca da entrevista, a Negcio acabara de lanar um livro de marketing de um autor nacional, com casos brasileiros. Segundo o entrevistado: O Kotler timo, mas vem para o Brasil uma vez por ano e est falando coisas de uma outra realidade! O Editor-Chefe da Negcio tambm fez consideraes interessantes sobre o ciclo de vida de um livro de negcios: O ciclo de vida destes livros instantneo! Tem livro que vende 1200 exemplares, depois 200, 100 e se ele morrer, 10. H sim os back list, que vendem mesmo depois de 1 ano: a editora mais valiosa quanto

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maior o percentual de back list que ela tenha, porque demanda menos investimento para fazer um faturamento. A minha taxa de back list no das melhores, mas isto geral no setor. Na sua viso, isto ocorre porque no h espao para colocar os livros no mercado e a imprensa em geral muito fechada no que se refere divulgao: no se cobre os lanamentos, no se discutem as posies dos autores e h poucas pessoas dispostas a fazer resenhas. Alm disso, os jornais falam muito pouco sobre a administrao de empresas no Brasil. A Folha e o Estado, por exemplo, se restringem a tradues do Wall Street Journal e outros similares. Cndido de Melo tambm acredita que as pessoas querem crescer na vida, mas sempre pelo caminho mais curto. Neste contexto, a leitura acaba ficando em segundo plano, pois um processo lento, pouco interativo e vem perdendo espao diante das novas tecnologias de informao: Acaba sendo uma competio desleal! Voc acaba sendo chato e jurssico diante das outras mdias que so muito rpidas. O entrevistado acredita que seria possvel atrair mais leitores reduzindo a complexidade dos contedos, mas reconhece que difcil chegar a um produto satisfatrio. Cita como exemplo a srie de livros de management da Folha de So Paulo, que ricamente ilustrada e tem um contedo simples: Eu no consigo ir para um nvel to baixo quanto isto, mas no consigo fazer uma coisa melhor! Ser que tem este desejo do pblico de algo intermedirio ou no? Por exemplo, voc l o livro Como gerenciar projetos e vai partir para qu? Para que um negcio deste da Folha? ... um livro quase revista!

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As entrevistas realizadas na Negcio revelam duas questes importantes. A primeira questo a existncia de uma demanda por ttulos nacionais e obras adaptados a realidade local, mas ao mesmo tempo a dificuldade de desenvolver livros de administrao no Brasil. A segunda questo concorrncia enfrentada pelos livros em relao s revistas e mdias eletrnicas, que so vistas como ameaa.

2. ANLISE DE CONTEDO

2.1. Anlise de contedo das revistas

2.1.a. Categorias de anlise


A conduo da anlise de contedo foi realizada sobre as 4 revistas mencionadas, nos nmeros publicados no ano 2000: Exame: nmeros 705 a 730. Voc S. A: nmeros 19 a 30. HSM Management: nmeros 18 a 23. Harvard Business Review: volume 78, nmeros 1 a 6.

Em cada uma das revistas, foi escolhida para anlise a seo de artigos, considerada a que melhor reflete a publicao e sua linha editorial. Tal opo permitiu tambm maior coerncia nas comparaes.

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Exame: artigos da seo Sua Excelncia e matrias de Marketing, Administrao, Gesto, Vida Executiva e Perfil. Voc S.A.: artigos da seo Isto com Voc. HSM Management: seo de artigos e Dossi. Harvard Business Review: seo de artigos.

Com base no procedimento metodolgico comentado em seo anterior, e a partir de um exame preliminar dos artigos e de uma anlise dos perfis, estabelecemos as seguintes categorias de anlise: Nvel do objeto dos artigos: refletindo o foco definido pelo autor. Posicionamento diante do objeto: refletindo o posicionamento do autor diante do objeto ou tema tratado. rea: correspondendo aos principais campos de estudo e prtica da administrao de empresas presentes nos artigos. Tema abordado: correspondendo aos assuntos tratados com maior freqncia nos artigos.

Para cada uma das categorias foram estabelecidos tpicos de classificao: Nvel do objeto dos artigos: micro (indivduo); mdio (organizao) e macro (economia, setores industriais, relaes entre organizaes). Posicionamento diante do objeto: crtico o objeto avaliado de forma predominantemente negativa ou crtica; neutro o objeto avaliado de forma

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descritiva, tcnica ou neutra; e elogioso o objeto tratado de forma que seus aspectos positivos so ressaltados. rea: recursos humanos; marketing; finanas; management; operaes e logstica; e-business; formao e carreira. Tema abordado: cultura organizacional; estratgia; liderana; trabalho em grupo; recursos humanos; poder, conflito e controle; relaes humanas e comportamento; desenvolvimento e competncias; Internet; tendncias scioeconmicas e polticas; empresrios e empresas; conselhos e receitas de gurus do management.

2.1.b. Anlise
Uma anlise geral mostra o e-business como uma tendncia marcante no ano 2000. Nas revistas Exame, HSM Management e Harvard Business Review o tema foi tratado em cerca de 20% dos artigos. Alm disso, o assunto esteve presente em 20% das matrias de capa da revista Exame e foi objeto de um dossi na HSM Management. Seguindo a tendncia, a Exame tambm criou a seo Exame Digital que ao longo do ano se transformou no encarte Negcios Exame. Em Exame e em Voc S. A. tambm se destacaram o enfoque em relaes humanas e comportamento, que foi assunto de 20% e 25% das matrias de capa, respectivamente. Nas quatro revistas, as sees de entrevistas envolveram profissionais que se destacaram no mundo dos negcios: consultores, professores e executivos. Vale notar que tanto em Exame como em HSM Management nenhum brasileiro foi entrevistado durante o ano 2000.

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2.1.b.1. Nvel de anlise


A anlise de contedo revela que os artigos tendem a focalizar predominante os nveis micro (indivduo) e mdio (organizao), como comprovam os dados do quadro a seguir. Voc S.A. se sobressai no que se refere ao foco no indivduo. Nas demais publicaes, a organizao privilegiada, mas tanto em Exame como em HBR o indivduo tambm ocupa posio relevante. Quadro 13 Nvel de Anlise Nvel Micro Mdio Macro Exame (n=105) 38,0% 51,4% 14,3% Voc S. A. (n=76) 73,4% 25,0% 10,5% HSM (n=98) 14,3% 55,1% 29,6% HBR (n=41) 31,7% 43,9% 29,2%

Observaes: (1) Alguns artigos apresentaram mais de um nvel de anlise. (2) As reas hachuradas representam os percentuais mais altos.

2.1.b.2. Posicionamento diante do objeto


Quanto ao posicionamento, o enfoque elogioso e neutro predominante nas quatro revistas analisadas. HSM Management e HBR apresentam uma distribuio mais equilibrada entre os dois enfoques; j Exame e Voc S. A. se destacam no

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posicionamento elogioso. Em todas as publicaes, artigos com abordagem crtica so raros. Quadro 14 Posicionamento diante do Objeto Posicionamento Elogioso Neutro Crtico Exame (n=105) 67,6% 26,7% 5,7% Voc S. A. (n=76) 67,1% 28,9% 4,0% HSM (n=98) 42,0% 38,8% 3,2% HBR (n=41) 56,1% 41,5% 2,4%

Observao: reas hachuradas representam os percentuais mais altos.

2.1.b.3. reas da Administrao


No que se refere s reas da Administrao, management e recursos humanos so destaques em Exame, Voc S. A e HBR. A rea de marketing aparece em terceiro lugar na Exame, HSM e HBR. Por outro lado, as reas de finanas e operaes so, em geral, tratadas em pequeno nmero de artigos. A HSM uma exceo, pois aborda mais o tema finanas do que as outras publicaes analisadas.

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Quadro 15 reas da Administrao rea Management Recursos Humanos Marketing Formao/Carreira Finanas Operaes Exame (n=105) 29,8% 35,6% 20,2% 5,8% 5,8% 2,8% Voc S. A. (n=76) 26,3% 46,1 % 1,3% 26,3% HSM (n=98) 43,8% 10,3% 25,5% 4,1% 11,2% 5,1% HBR (n=41) 43,8% 26,8% 24,4% 2,5% 2,5%

Observao: reas hachuradas representam os percentuais mais altos.

2.1.b.4. Temas tratados


No que se refere aos temas tratados, tomando-se em primeiro lugar as publicaes, constata-se focos especficos e diferenciados: Exame d maior nfase para casos de empresas e empresrios; Voc S. A. focaliza com prioridade o indivduo e temas relacionados a carreira e formao; HSM d grande espao para as idias dos gurus do management; e a HBR apresenta foco sobre tendncias econmicas e em gesto. Tomando-se os temas, constata-se um foco generalizado sobre tendncias scioeconmicas, tendncias empresariais e e-business.

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Quadro 16 Temas Tratados Tema Relaes humanas e comportamento Ferramentas de RH Liderana Oportunidades de carreira Formao e competncias Tendncias scioeconmicas e empresariais Empresrios e Empresas Conselhos de gurus do management E-business Ferramentas de marketing Ferramentas de finanas Poder, conflito e controle Ferramentas de operaes Estratgia Exame (n=105) 12,4% 12,4% 4,8% 2,8% 11,4% 16,2% 22,8% 14,3% 18,0% 8,6% 4,8% 5,7% 1,9% 1,9% Voc S. A. (n=76) 15,8% 11,8% 10,5% 21,0% 19,7% 15,8% 3,9% 11,8% 7,9% 1,3% HSM (n=98) 3,1% 7,1% 3,1% 9,2% 16,3% 15,3% 22,4% 19,3% 18,4% 11,2% 3,1% 5,1% 12,2% HBR (n=41) 7,3% 12,2% 14,6% 4,9% 24,4% 12,2% 7,3% 17,1% 14,6% 7,3% 4,9% 2,4%

Observaes: (1) Alguns artigos podem ser classificados em mais de um tema. (2) As reas hachuradas representam os percentuais mais altos.

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2.2. Anlise dos livros mais vendidos

2.2.a. reas de interesse do pblico e tendncias


A anlise das sees de resenhas de Exame e Voc S. A. revelou que a mdia de negcios costuma tratar prioritariamente de livros populares de gesto, obras de apelo comercial, leitura fcil, pouco crticas e reflexivas e orientadas para a divulgao ou popularizao de idias administrativas. Na seo Livros da Exame foram resenhados 56 ttulos. Deste total, 57% podem ser classificados como livros populares de gesto. Em Voc S. A., entre os 12 ttulos analisados na seo Livro do ms, 10 so livros populares de gesto. Na seo Para ler e aproveitar foram comentados 16 ttulos: 10 so livros populares de gesto e 3 se enquadram na categoria de auto-ajuda. Analisamos tambm a lista de livros mais vendidos publicada nas edies de Exame. Verificamos que ttulos participantes da lista sofrem mudanas constantes, sobre provvel influncia do esforo de lanamento e de divulgao. No caso dos livros sobre e-business, Clientes. com e Como vender seu peixe na Internet, por exemplo, as resenhas na seo Livros no nmero 713 foram seguidas pela permanncia do livro resenhado na lista dos mais vendidos por algumas quinzenas. J Pai Rico, Pai Pobre que foi resenhado no nmero 720, aparece em primeiro lugar na lista no nmero 721 e permanece entre os cinco mais vendidos at o final do ano. Na rea de Economia e Negcios, Philip Kotler aparece como lder absoluto: Marketing para o sculo XXI permaneceu 24 quinzenas na lista e Administrao de Marketing apareceu em 16 quinzenas. Outro destaque A arte da guerra, de

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Sun Tzu, que permaneceu durante 16 quinzenas da lista. Merece tambm meno Como vender seu peixe na Internet, que permaneceu 9 quinzenas na lista. Dentro de Carreira e vida e executiva, a liderana ficou para Ah! Se eu soubesse de Richard Adler, que permaneceu 23 quinzenas na lista. Em seguida destacaram-se: Socorro! Preciso de motivao, de Luiz Marins Filho 14 quinzenas, Seu futuro financeiro, de Louis Frankenberg, 13 quinzenas, Gesto de sonhos: Lies de Amyr Klink para o trabalho e a vida pessoal, de Srgio de Almeida 11 quinzenas, Pai rico, pai pobre, de Robert Kiyosaki e Sharon Lechter 8 quinzenas consecutivas logo aps o seu lanamento. De um modo geral, a lista dos mais vendidos revela trs tendncias no que se refere demanda dos consumidores: livros sobre tendncias e tcnicas; livros sobre relaes humanas e comportamento no trabalho e livros sobre finanas pessoais. Pode-se tomar como hiptese que o mercado brasileiro acompanha (ou mimetiza), com algum atraso, o mercado norte-americano, no qual tais temas vm se desenvolvendo h algum tempo. Tal comportamento pode ser explicado pelas ligaes entre geradores de contedo locais e estrangeiros. Editores de livros e revistas participam de feiras fora do Brasil e identificam constantemente lanamentos e novidades. Procurando atender esta demanda, o mercado editorial vem lanando livros e revistas voltadas para estas questes. No campo de tendncias e tcnicas, em 2000 houve lanamentos de livros sobre e-business, nova economia e marketing. conveniente observar que a Exame vem testando a demanda do mercado em relao a uma revista voltada para a rea de e-business e nova economia: o encarte Negcios Exame. No campo das relaes humanas e comportamento observa-se que muitos livros so lanados, mas poucos conseguem se manter por muito tempo na lista de mais vendidos. As variaes no campo de Carreira e Vida Executiva bem maior do

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que na rea de Economia e Negcios: vrios ttulos aparecem apenas uma vez e em seguida saem da lista. O campo das finanas pessoais mais recente, mas vem conquistando uma fatia cada vez maior de pblico. Os primeiros sinais de demanda por este tema foram a seo Finanas de uma famlia, em Voc S. A., e o livro de Louis Frankenberg Seu futuro financeiro, seguido por Pai rico, Pai pobre, de Robert Kiyosaki e Sharon Lechter. Este ltimo deu origem a uma srie, tendo como lanamentos: Filho rico, Filho vencedor e Independncia financeira: o guia do pai rico. Procurando explorar a demanda por contedo relacionado a finanas pessoais, recentemente o Grupo Exame lanou a revista Meu dinheiro.

2.2.b. Livros mais vendidos


Podemos definir um livro popular de gesto como um texto produzido por um agente da industria do management consultor, guru, professor etc. com a finalidade de difundir suas idias em grande escala e legitimar seu papel de produtor e/ou disseminador do conhecimento em gesto empresarial. Um livro popular de gesto desenvolvido e comercializado como um produto de consumo, e comumente aspira a ser um best-seller. Nem todos tm vendas elevadas, porm o que importa que sua concepo original visa este fim. Usualmente, um livro popular de gesto associado a uma estratgia maior marketing pessoal de um aspirante a guru, por exemplo ou institucional uma empresa de consultoria que pretende lanar um novo produto. In search excellence, de Tom Peters e Robert Waterman, tido como exemplo clssico livro popular de gesto. de de of de

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Em 2000, os livros mais vendidos em cada uma das editoras que participaram da pesquisa de campo confirmam as tendncias discutidas na seo anterior. Foram eles: Negcio Editora: Ah, se eu soubesse... Makron Books: Clientes. com Editora Campus: Pai rico, pai pobre

Analisando cada um dos livros, confirmamos os pressupostos assumidos pelos editores em relao ao pblico leitor na rea de negcios: preferncia por histrias e casos em obras de fcil leitura, com recomendaes do tipo como fazer.

2.2.b.1. Ah, se eu soubesse...


Ah, se eu soubesse..., de Richard Edler, um livro composto por frases e pensamentos de pessoas bem-sucedidas, declarando o que elas gostariam de ter sabido h 25 anos atrs. O livro tem um contedo bastante simples, pode ser lido em curto espao de tempo e retomado sempre que o leitor considerar conveniente. Funciona como uma obra do tipo minutos de sabedoria: pode ser aberto ao acaso para trazer ao leitor um pensamento, uma orientao ou um conselho. O sucesso do livro foi to grande que recentemente foi lanando o Ah, se eu soubesse... Brasil, com pensamentos de profissionais locais bem-sucedidos. O quadro a seguir traz alguns exemplos de pensamentos do livro.

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Quadro 17 Sees e Exemplos Sees Exemplos

O mais importante primeiro: Tenha uma meta. Uma meta apenas um sonho com coisas que voc deve saber agora. um deadline. (Marjorie Blanchard escritora) Lute por alguma coisa. (Li Lu lder estudantil) Siga as batidas do seu corao. (Peter Ueberroth Chairman, Jogos Olmpicos de L.A. ) Aparentar competncia to importante quanto a O que vem depois: coisas que requerem anos de experincia para prpria competncia. (Chuck Lieppe - CEO, Berol Corporation) voc saber porque no parecem lgicas, embora faam muito sentido. Coisas aprendidas pelo caminho Contrate devagar. Demita rpido. No so as pessoas que voc demite que o machucam. So as pessoas que voc no demite. (Mrcio Moreira - Vice-Chairman, McCann-Erickson)

2.2.b.2. Clientes. com


Clientes.com: como criar uma estratgia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais, de Patricia B. Seybold, vem de encontro tendncia observada durante o ano 2000 de privilegiar o tema e-business. O livro baseado em cinco passos para o sucesso no comrcio eletrnico, que orientam o leitor como criar uma estratgia de negcios, e oitos fatores crticos de sucesso, baseados em cases reais.

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A linguagem simples e direta: a autora emprega a primeira pessoa, usa verbos no infinitivo e no tempo presente, utiliza com freqncia o pronome voc, direciona perguntas ao leitor e cria sempre a impresso de um dilogo. O quadro a seguir traz um sumrio do contedo da obra. Quadro 18 Receitas e Passos Receitas
Cinco etapas para o sucesso no comrcio eletrnico.

Passos
1 - Facilitar os negcios do cliente com voc; 2 - Enfocar o cliente final de seus produtos e servios; 3 - Redesenhar os processos de negcios relacionados ao cliente, do ponto de vista do cliente; 4 - Conectar sua empresa para obter lucro; 5 - Fomentar a lealdade do cliente, a chave da rentabilidade no comrcio eletrnico.

Oito fatores crticos 1 - Enfocar os clientes certos; 2 - Dominar a experincia do cliente; 3 Agilizar os processos de negcios que influenciam o cliente; 4 de sucesso. Oferecer uma viso completa do relacionamento com o cliente; 5 Permitir que os prprios clientes cuidem de seus negcios; 6 - Ajudar os clientes a fazer o seu trabalho; 7 - Prestar um servio personalizado; 8 Fomentar a comunidade. Qual a frmula vencedora? Comea enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois, voc pode expandir seus esforos, atraindo clientes em potencial. Com os clientes perto de voc, fechar a venda e consolidar um relacionamento rentvel e duradouro to fcil quanto estalar os dedos, por que ficou fcil para o cliente fazer negcios com voc!

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2.2.b.3. Pai rico, Pai pobre


Pai rico, Pai pobre quase um romance, seguindo a linha de outros best-sellers de gesto. Robert Kiyosaki se baseia na sua prpria experincia para escrever o livro, argumentando que teve dois pais: um verdadeiro, professor universitrio e pobre e um postio, pai de um amigo de infncia, empreendedor e rico. Valendo-se da forma narrativa, o autor divide com os leitores as lies de seu pai rico. Seu principal argumento que o sucesso financeiro no depende de formao acadmica e emprego, mas de esperteza e senso de oportunidade. O enfoque liberal e individualista bastante claro no livro e h inclusive crticas ao pagamento de impostos. Estes so retratados como encargos da classe mdia, j que ricos tm poder e conhecem os mecanismos para se livrar deles. Referncias positivas eficcia de seminrios e livros de gesto na tomada de decises financeiras tambm so abundantes na sua narrativa. O quadro a seguir mostra as principais mensagens do livro.

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Quadro 19 Lies e Objetivos Lies


1. Os ricos no trabalham pelo dinheiro. Os ricos fazem o dinheiro trabalhar para eles. 2. Para que alfabetizao financeira? A maior parte das pessoas analfabeta do ponto de vista financeiro. 3. Cuide de seus negcios! A maior parte das pessoas trabalha para os outros e no para si mesmas. 4. A histria dos impostos e o poder da sociedade annima: os impostos no so uma forma de tirar dos ricos para dar aos pobres.

Objetivos
Quebrar a crena de que formao e emprego levam ao enriquecimento. Mostrar que a classe mdia compra passivos pensando que so ativos, vivendo endividada e que os ricos compram ativos que geram renda. Mostrar que enriquecer depende das aquisies de ativos como: negcios que no exigem presena fsica, aes, ttulos, fundos mtuos, imveis que geram renda, promissrias, royalties de propriedade intelectual etc. Mostrar que os ricos pagam menos impostos, pois estabelecem uma sociedade annima pessoal. Os imposto oneram a classe mdia.

Mostrar como os ricos realizam transaes lucrativas 5. Os ricos inventam dinheiro. Os com um mnimo de investimento. ricos exercitam sua inteligncia financeira e fazem negcios com o dinheiro que ainda no tm. 6. Trabalhe para aprender no trabalhe pelo dinheiro. Adquirir habilidades a melhor forma de fazer dinheiro. Mostrar que atividades que envolvem comunicao, como o investimento em cursos, seminrios, fitas educativas e livros que ensinam habilidades especficas so teis para aprender a fazer dinheiro.

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3. ANLISE DO TEMA DE FANTASIA


Em complemento anlise de contedo, utilizamos a anlise do tema de fantasia5. Buscou-se identificar como cada um dos conceitos discutidos na seo de metodologia se manifesta no material analisado. Inicialmente, foram analisados as revistas e negcios e livros mais vendidos, procurando-se temas de fantasia e vises retricas mais comuns. Em seguida, as cenas, as dicas simblicas, as sagas, os personagens dramticos e os agentes de legitimao foram relacionados.

3.1. Tpicos de anlise

3.1.a. Temas de fantasia


Em relao aos temas de fantasia, tiveram presena marcante em 2000 os assuntos relacionados mudana organizacional, cooperao inter-organizacional e transformao pelo emprego da tecnologia de informao. Listamos a seguir alguns exemplos. Trs elementos parecem comuns a todos estes trechos: o anncio de algo novo, o tom imperativo e o carter prescritivo. A mensagem parece se repetir: o mundo est mudando, voc no pode ficar para trs e aqui est o caminho para o sucesso.

Deve-se observar que tal analise foi conduzida de forma no exaustiva e no aprofundada, o que seria incompatvel com o escopo deste trabalho.

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Viva a organizao eletrnica! O organograma uma pea arqueolgica; apenas empresas flexveis sobrevivero. Conhea o modelo em sete dimenses para a empresa descentralizada da Era Eletrnica (Revista HSM, nmero 23) Co-opting Customer Competence. In the new economy, companies must incorporate customer experience into their business models in ways hitherto untapped. Here are the challenges in doing that. (Revista HBR, nmero 1) Syndication. The emerging model for business in the Internet Era(Revista HBR, nmero 3)

3.1.b. Vises retricas


Em relao s vises retricas, que so relacionadas diretamente aos temas de fantasia6, tiveram destaque construes imaginrias em torno de um novo contexto empresarial, com novas regras econmicas. Neste novo ambiente, a empresa bem sucedida deveria ter grande capacidade de adaptao e os profissionais deveriam ser donos de seus prprios destinos, como entidades autnomas. Os exemplos a seguir refletem algumas vises retricas comumente exploradas nas publicaes analisadas. Para ter sucesso na Era do Conhecimento: as 13 regras da Nova Economia. (Revista Exame, nmero 709)
6

Deve ser registrada a dificuldade de separar as categorias temas de fantasia e viso retrica, uma vez que eles so interdependentes: um tema de fantasia composto por um conjunto de vises retricas. Entretanto, pelo mesmo motivo, ou seja, a dependncia das categorias, tal dificuldade no chega a afetar a anlise realizada.

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E-Hubs: the new B2B marketplaces. (Revista HBR, nmero 2) Alm da 5a disciplina. Em entrevista exclusiva, Peter Senge, que revolucionou o mundo com o learning organization , prope que o executivo pare de pensar como mecnico, pois as empresas no so mquinas, mas seres vivos, como plantas . (Revista HSM, nmero 19) Profissionais sem fronteiras. Cresce sem parar o nmero de brasileiros que trabalham no exterior. O que voc precisa para ser um deles? (Voc S. A, nmero 28)

3.1.c. Comunidades retricas


Em relao s comunidades retricas, foram identificados os diversos agentes e categorias que compem a industria do management: empresas de consultoria, escolas de administrao, associaes profissionais e empresas de eventos. Deve-se ressaltar que tais comunidades so heterogneas, permeveis e interagem entre si, dando origem entidades inter-comunitrias. Tal interao determina a propagao, adoo e legitimao dos temas de fantasia e das vises retricas. Nas publicaes analisadas, cada categoria ou agente parece ter um papel prdefinido. Em geral, as comunidades servem como referncia e elemento de legitimao de novas idias e prticas gerenciais.

3.1.d. Sagas
Em relao s sagas, os registros mais comuns dizem respeito novos modelos bem sucedidos de negcios, trajetrias vitoriosas de grandes gerentes confundindo-se aqui com os personagens dramticos e histrias de renascimento.

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Listamos a seguir alguns exemplos. Cabe destacar a ateno dada heris brasileiros: super-gerentes que, a exemplos de celebridades do esporte, tem sucesso fora do pas. Outro caso curioso a meno de Jack Nasser, heri de momento na transformao da Ford, porm demitido algum tempo depois por ter fracassado em seu intento. O jeito Gaijin. Para ressuscitar a Nissan, o brasileiro Carlos Ghosn est demolindo alguns pilares da cultura corporativa japonesa. (Revista Exame, nmero 714) O milagreiro. Como o executivo americano Lou Gerstner conseguiu o que todos julgavam impossvel: salvar a IBM. (Exame, nmero 714) Medalha de Ao. Como Jorge Gerdau Johannpeter, vencendo toda sorte de obstculos, transformou a gacha Gerdau na mais agressiva e admirada multinacional brasileira. (Revista Voc S. A, nmero 28) O motor da mudana. Em entrevista o novo CEO da Ford Mundial, Jacques Nasser, conta como est transformando a mentalidade de uma empresa de 340 mil funcionrios espalhados por 200 pases com um intenso programa de formao e treinamento. (Revista HSM, nmero 18)

3.1.e. Dicas simblicas


Em relao s dicas simblicas, a anlise revelou profuso de palavras de ordem, chaves, clichs e slogans. As dicas simblicas podem ser associadas s vises retricas e trazem mensagens geralmente relacionadas a uma nova realidade empresarial imutvel e desafiadora, necessidade das empresas responderem com

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apostas na tecnologia de informao e inevitabilidade do indivduo se tornar uma marca de sucesso. Os exemplos a seguir trazem algumas destas expresses como e-loyalty, feita para durar e voc S. A.. Esta ltima uma dica simblica especialmente bem sucedida, que parece fazer convergir para si uma rede ampla de significados: autonomia, controle do prprio destino, desenvolvimento pessoal, profissionalismo, excelncia, sucesso etc. E-Loyalty. Your secret weapon on the web. In rush to build Internet businesses, many executives concentrate all their attention on attracting customers rather than retaining them. Thats a mistake. The unique economics of e-business make customer loyalty more important than ever. (Revista HBR, nmero 4) A empresa do ano. (Exame, edio 717) Cimento Votorantim. Feita para durar.

Voc um produto. sim. Mas, se quiser fazer sucesso no mercado, precisa acreditar nisso de verdade - e agir. Como? Conhecendo os pontos fortes, seus compradores e fazendo propaganda para as pessoas certas . (Voc S. A., nmero 21)

3.1.f. Cena
Em relao s cenas, elas surgem em coerncia com os tpicos anteriores. O palco do management um cenrio global, com empresas globais, eventualmente operando virtualmente (por meio da Internet) e com profissionais globalizados. Como pode ser observado, vrios exemplos dados anteriormente contm referncias a cenas, com expresses (eventualmente vagas) que procuram estabelecer e

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delimitar cenrios. So exemplos de uso freqente a nova economia e o mercado virtual. Estas cenas so raramente discutidas. Emergem como realidades objetivas, que passam a condicionar a ao dos agentes econmicos, dos atores empresariais e dos indivduos.

3.1.g. Personagens dramticos


Em relao aos personagens dramticos, o material apresentado d nfase (com poucas excees) para profissionais bem sucedidos, capazes de vencer grandes desafios. Destaca-se entre estes o gerente-heri, ou empresrio-heri, comumente um brasileiro que mostrou seu valor no exterior. Outros personagens dramticos de destaque so o conselheiro especializado um consultor, professor ou headhunter capaz de iluminar um problema complexo e dar solues simples e voc S. A., o agente autnomo, j mencionado, que trata a si mesmo como uma empresa. Alguns personagens dramticos foram mencionados no tpico sagas: Carlos Gohsn, Jack Nasser, Lou Gerstner e Jorge Gerdau Johannpeter.

3.1.h. Agentes de legitimao


Em relao aos agentes de legitimao, dois grandes grupos foram identificados: primeiro, os gurus de gesto, com presena ascendente de nomes brasileiros; e segundo, os especialistas empresrios, executivos, professores e consultores nomes quase sempre respaldados pelas instituies as quais esto filiados. Entre os estrangeiros, tem espao privilegiado nomes consagrados como Peter Drucker, invariavelmente tratado com reverncia, Tom Peters, Stephen Covey e Philip Kotler.

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3.2. Quadro geral


No conjunto chama ateno a variedade e intensidade de temas de fantasia, vises retricas, sagas, personagens dramticos etc. As oportunidades de mercado criadas parecem estar atraindo grande nmero de produtores culturais (professores, consultores, executivos, jornalistas etc), com uma oferta variada de perspectivas e conceitos de gesto. Adicionalmente, tomando-se a viso do management como indstria, pode-se afirmar que se trata de um ambiente bastante competitivo, no qual os produtores culturais disputam market-share no mercado simblico de idias de gesto empresarial. O quadro a seguir sintetiza a anlise do tema de fantasia feita nas publicaes analisadas7.

Cabe observar, mais uma vez, apesar das manifestaes terem sido classificadas por tpico, muitas delas poderiam ser consideradas em mais de um tpico.

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Quadro 20 Anlise do Tema de Fantasia Vises retricas Comunidades retricas Temas de fantasia Metamorfose corporativa Revoluo da Informao Organizao Eletrnica Communities of practice Syndication CRM Costumer Relationship Management ERP Enterprise Resource Planning Balance Scorecard B-to-B B-to-C E-Business A nova economia A era do conhecimento A empresa flexvel A empresa voltada para o cliente O profissional que controla sua carreira As empresas de consultoria seus clientes (PricewaterhouseCoopers, Mckinsey etc.) As escolas de administrao, seus alunos e ex-alunos (FGV-EAESP, FEA-USP, IBMEC etc.) As associaes profissionais e seus associados (Conselho Regional de Administrao, APARH etc.) As empresas de eventos e seu pblico (HSM Cultura e Desenvolvimento, Mission etc.)

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Quadro 20 Anlise do Tema de Fantasia (continuao) Sagas o evangelho segundo a Dell o manual prtico de Jack Welch Lou Gerstner e o salvamento da IBM Carlos Ghosn ressuscita a Nissan O jeito Saturn de ser montado O programa de trainees da Unilever o mundo corporativo mudou a empresa do ano feitas para durar a clonagem de DNA corporativo a Internet e a reinveno dos negcios empresa ponto-com e-loyalty aprendendo a aprender o empreendedor do ano gerenciar a crise os donos do futuro voc nasceu para brilhar seu emprego no futuro voc um produto a economia global; o mercado de trabalho global a empresa global o mundo virtual da Internet marketplace / marketspace

Dicas simblicas

Cenas

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Quadro 20 Anlise do Tema de Fantasia (continuao) Personagens dramticos o consultor o empresrio brasileiro bem sucedido na economia global o headhunter o executivo-heri o marketeiro o lder visionrio os profissionais o agente de mudana o profeta corporativo voc S.A. os gurus nacionais e internacionais de gesto: James Champy, Jack Trout, Regis Mckenna, Peter Senge, Tom Peters, Peter Drucker, Sumantra Ghoshal, Stephen Covey, C. K. Prahalad, Gary Hamel, Al Ries, Philip Kotler, Roberto Shinyashiki Os especialistas (consultores, professores, empresrios e executivos): Jorge Gerdau (Gerdau), Duck Jager (Procter & Gamble), Charles Holiday (Du Pont), Lynda Gratton (London Business School), Brian Pitman (Lloydes Bank), Nen Constantino (Gol), Jeffrey Pfeffer (Universidade de Stanford), Noel Tichy (Universidade de Michigan), Sidney Taurel (Eli Lilly), Henry Mintezberg (McGill / Insead)

Agentes de legitimao

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3.3. Temas prevalentes


Em relao aos trs tipos de temas de fantasia verificamos que a prevalncia entre os temas de contexto, temas de personagem e temas de ao relaciona-se linha editorial das revistas. Assim, Exame apresenta um equilbrio entre as trs categorias, enquanto que Voc S. A. d destaque para os temas de personagem e ao. A Harvard Business Review e a HSM Management, por sua vez, parecem enfatizar temas de contexto, discutindo com bastante freqncia idias inovadoras de gesto e como empresas de sucesso as esto empregando. Entre os livros analisados, inclusive aqueles mais vendidos por editora, no pode ser constatada predominncia de nenhum dos trs tipos. De forma geral, adota-se uma linha lgica recorrente: vivemos num novo contexto competitivo, necessrio transformar as organizaes e o personagem central desta transformao o executivo-heri, com o qual os indivduos do tipo voc S. A. devem se alinhar e o qual devem emular.

3.4. Discursos-mestres prevalentes


Quanto aos trs discursos-mestres o da correo, o social e o pragmtico , o quadro homogneo entre as publicaes analisadas, com destaque para o primeiro e o terceiro. Como vimos em seo anterior, o discurso mestre da correo prediz a forma certa de fazer as coisas. Em todo material analisado, forte a presena de tal abordagem normativa. Tanto nas publicaes com maior influncia acadmica HBR e HSM ,

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como naquelas de cunho jornalstico Exame e Voc S. A. , como ainda nos livros mais vendidos, notvel a presena de conceitos polarizados de certo e errado, bom e ruim, superior e inferior. Quase sempre, estas idias vm acompanhadas da qualificao antigo (sempre com conotao negativa) e novo (sempre com conotao positiva). O discurso mestre social reflete valores humanos como confiana, irmandade, camaradagem etc. Este discurso tem presena relativamente menor em relao aos demais. Quando aparece, geralmente tem carter instrumental. Exemplos: os colegas do MBA podem ajud-lo a encontrar um novo emprego; a cooperao com colegas de trabalho pode ajud-lo a evoluir na carreira; ou ainda uma boa relao com o chefe ajuda a abrir portas. Por outro lado, o discurso mestre pragmtico, que enfatiza utilidade, praticidade, efetividade e utilidade constitui pano de fundo de praticamente todo o material analisado. De forma geral, o discurso pode ser considerado monoltico: vivemos num sistema de mercado livre (sistema vencedor e irreversvel), no qual as empresas precisam buscar constante renovao para sobreviverem e serem competitivas, e os funcionrios devem pensar e se comportar como empresrios. A anlise demonstrou que ocorre uma freqente busca de transformao dos valores e sentimentos humanos em instrumentos teis, por meio da adoo de perspectivas simplistas e de conceitos polarizados: converte-se, assim, o discurso mestre social em discurso mestre da correo e/ou pragmtico. Tal transformao pode levar teatralizao das relaes humanas no trabalho, com comportamentos caracterizados pelo amplo uso de tcnicas de gerenciamento da impresso. Pode-se da estabelecer como hiptese a consolidao de uma cultura do managemen,t que se caracteriza tanto pela dramatizao das relaes humanas nas organizaes como pela valorizao da dimenso utilitarista em detrimento da humanista. Tal questo ser aprofundada em sees posteriores.

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4. COMENTRIOS
As entrevistas realizadas na revistas e editoras, bem como a anlise de contedo e a anlise do tema de fantasia, levam algumas concluses e especulaes sobre o perfil da mdia de negcios no Brasil. Primeiro, comprovou-se que parte preponderante da literatura de pop-management caso das revistas Exame e Voc S. A. desenvolvida com um foco jornalstico e por equipes preponderantemente no especializadas em temas de gesto. Tal contexto pode levar a situaes nas quais jornalistas reproduzem ou editam discursos sem conhecimento suficiente do tema e sem uma anlise crtica adequada. Segundo, observando o lado da demanda, contata-se que os produtores de contedo assumem como pressuposto a existncia de um pblico leitor que deseja informaes sintticas e de fcil assimilao. Neste contexto, revistas com projetos editoriais com pouco contedo escrito e dose elevada de informao visual, e livros de leitura fcil e com recomendaes do tipo how-to atingiriam o sucesso com mais facilidade. Uma questo que deveria aqui ser levantada a seguinte: pode-se, de fato, adotar tal pressuposto? No haveria indcios de esgotamento do modelo de simplificao e estetizao de contedos? Ou ainda: o sucesso de projetos com estas caractersticas no teria um componente de profecia auto-induzida? Terceiro, em relao ao contedo chama a ateno a predominncia de artigos de carter elogioso. Parece haver mais espao para vises positivas (ou maquiadas) da realidade empresarial que para vises crticas (ou realistas). A engrenagem comercial na qual operam as publicaes, composta por anunciantes, assinantes, atividades paralelas (eventos, conferncias etc.) e outros interesses de negcios, explicam parcialmente este resultado. Histrias de sucesso despertam simpatias e movimentam os negcios de todos os envolvidos. Vises crticas ou histrias de fracassos podem encontrar simpatizantes entre vtimas de situaes similares, mas podem tambm gerar irritao e m vontade, com reflexos negativos sobre as

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carreiras e os negcios. A hiptese a ser aqui expressa que o sistema editorial e a orientao para mercado determinam o tipo de abordagem, favorecendo contedos favorveis em detrimento de material mais crtico. Quarto, como mencionado no tpico anterior, temos que todas as publicaes analisadas, inclusive os livros, tem o componente mercadolgico como forte direcionador do contedo. Almejam vendas altas e bons retornos. Deve-se registrar que no h nada de errado com isso. Por outro lado, tal diretriz traduzida em orientao editorial focada em temas do momento. Este enfoque faz da mdia de pop management um agente de propagao de modas e modismos gerenciais. Embora muito do que seja veiculado no seja novo, mas apenas tenha a aparncia de novo, a conseqncia indiferente: a acelerao do movimento frentico de adoo de novas tecnologias e idias gerenciais. Tal abordagem parece gerar bons resultados para as revistas, para os consultores e para os gurus empresariais. J para os compradores e adotantes de novidades, os resultados podem no ser os melhores, embora, paradoxalmente, os veculos sejam orientados para eles. Quinto, em relao anlise de tema de fantasia deve-se ressaltar a viso de mundo particular assumida pelas publicaes, com perspectivas especficas sobre a economia, a empresa e o indivduo. Todas as publicaes analisadas, revistas e livros, parecem coerentes com tal perspectiva. No parece haver espao para reflexes mais profundas ou crticas alm de um nvel superficial do tipo funciona, no funciona.

III. DISCUSSO
Nessa seo, a partir da literatura levantada na pesquisa bibliogrfica, e da pesquisa de campo, estabeleceremos uma perspectiva crtica mais acentuada e aprofundaremos os seguintes tpicos:

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A disseminao do iderio e das prticas de negcios nos domnios da vida social est consolidando uma cultura do management caracterizada por artefatos e objetos de consumo presentes no mundo dos negcios (livros, revistas, vdeos, conferncias etc.), bem como por seus personagens-smbolo, como os gurus, gerentes-heri, consultores e outros. A mdia popular de negcios, como pilar da indstria do management, contribui para a difuso desta cultura e para sua legitimao. A indstria do management apresenta semelhanas com a noo de indstria cultural desenvolvida por Adorno e Horkheimer nos anos 40, na medida em que ajuda a tornar homogneos e naturais os conceitos e prticas divulgados. Dentro da industria do management, surge como fenmeno de destaque a emergncia da literatura de auto-ajuda nos negcios. Tal contexto leva a uma falsa individuao e delineia o indivduo S. A., produto e representao da cultura do management, e um consumidor artefatos de pop-management.

1. A CULTURA DO MANAGEMENT E SUAS ORIGENS


Quando consideramos que a sociedade compreende grupos e atividades estruturadas na forma de instituies e organizaes, percebemos que o management est integralmente enraizado na estrutura e no controle social. O mundo dos negcios vem progressivamente moldando nossa experincia social e cultural, alm de invadir os mundos da cincia e tecnologia, arte e literatura. O management est integrado vida social de tal forma, que talvez j no seja possvel pensar em management e sociedade como entidades separadas.

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Segundo Deeks (1993), a nossa cultura est se transformando em uma cultura de negcios por que: as instituies e organizaes empresariais exercem grande influncia na vida social; as posies de mais alto status social e prestgio esto sendo ocupadas por homens e mulheres de negcios; as empresas desempenham um papel dominante no processo de socializao, tanto no que se refere educao, como na aquisio de habilidades e experincias; as mdias transmitem, reforando, os valores que esto sob a esfera de influncia do mundo dos negcios; os smbolos, a linguagem, as crenas e ideologias do mundo dos negcios esto invadindo a cultura, tanto do ponto de vista material, como intelectual e espiritual.

As crenas e ideologias do mundo dos negcios se encontram enraizadas no movimento gerencialista, que floresceu durante a dcada de 80, principalmente na Inglaterra e nos Estados Unidos. Na Inglaterra, a cpula do governo procurou transformar a cultura e psicologia coletivas, com a finalidade de elevar os nveis de produtividade e de realizao nos campos da economia, da poltica, do governo, das artes e das cincias. O objetivo era responder ao avano dos norte-americanos, alemes e japoneses no mercado internacional (Hellas, 1991). A ex-ministra Margareth Thatcher e participantes de seu governo estiveram muitos anos engajados em instituies de pesquisa como o Centre for Policy Studies, o Institute of Policy Research e o Adam Smith Institute, onde realizaram estudos no

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campo da cultura empresarial, inclusive desenvolvendo ferramentas educacionais para difundir e ensinar seus valores (Morris, 1991). Durante o governo Thatcher, valores vitorianos como o esforo e trabalho duro, alm da motivao, a ambio criativa, a inovao, a excelncia, a independncia, a flexibilidade e a responsabilidade pessoal foram resgatados e ajudaram a formar uma base de princpios. Paralelamente, se desenvolveu nos Estados Unidos o culto da excelncia (Gay, 1991) que promoveu entre os indivduos uma imagem de autodeterminao no trabalho e induziu-os a se tornarem empreendedores de si mesmos. Este iderio foi bem sucedido e alimentou o ufanismo da era Reagan, captando a essncia do sonho americano e ajudando a alimentar no imaginrio social fantasias de oportunidade de progresso e crescimento baseados na iniciativa individual. O sucesso do livro de Tom Peters e Robert Waterman (1982), In search of excellence, insere-se neste contexto, pois a obra representa um movimento para posturas pr-ativas, um deslocamento do estilo burocrtico para o estilo gerencial e um reconhecimento que a Amrica ainda capaz de grandes feitos. Como h uma estreita relao entre os valores e aes de cunho gerencialista e a reestruturao produtiva ps-fordista da economia mundializada (Baggulley, 1991), o gerencialismo passou a representar as necessidades de empresas e governos, transcendendo, portanto, as matrizes histrico-culturais originais. Desenvolvido no contexto cultural da Inglaterra e dos Estados Unidos, o gerencialismo se espalhou pela Europa continental e pela Amrica Latina. Dessa forma, deu-se incio a uma verdadeira mudana de humor em escala planetria. Analisando o caso francs, Ehrenberg (1991) mostra que, durante os anos 80 e 90, a venerao de vencedores, esportistas e empreendedores ganhou espao na mdia. O culto da excelncia se entrelaou cultura popular francesa,

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gerando uma nova mitologia com deuses, semideuses e super-heris, onde executivos e empreendedores passaram a ser glorificados. Segundo o autor, trs mudanas fundamentais caracterizam o culto da excelncia: primeiro, os dirigentes de empresa deixaram de ser smbolos da explorao do homem pelo homem para transformar-se em smbolos do sucesso social; segundo, o consumo deixou de ser smbolo de alienao e passividade para tornar-se vetor de realizao social; e terceiro, os campees do esporte foram transformados de smbolos do atraso popular em smbolos de excelncia. Com isso, a concorrncia empresarial, o consumo de massa e a competio esportiva mudaram de status, transformando os valores e os comportamentos. Apesar de possuir matriz histrico-cultural diversa, o Brasil trilha, com algum atraso, um caminho similar ao francs. A partir do incio dos anos 90, tambm fomos tomados por uma mudana de humor, que consolidou a performance como um valor scio-cultural. A prpria eleio de Fernando Collor o presidente-heri, caador de marajs, smbolo do homem arrojado, bem-sucedido e empreendedor pode ser vista como manifestao de como o culto da excelncia passou a povoar o imaginrio popular. O culto a excelncia tambm pode ser relacionado cultura do empreendedorismo (Harvey, 1996 [1989]). Tal cdigo de valores e condutas orienta a organizao das atividades de forma a garantir controle, eficincia e competitividade mximos. Manifestao do capitalismo flexvel, o empreendedorismo vem migrando do mundo dos negcios para outras esferas da vida social e se estabelecendo tambm na administrao pblica, nos domnios acadmicos e no campo das artes. Estes trs fenmenos paralelos e inter-relacionados: o gerencialismo, o culto da excelncia e a cultura do empreendedorismo so caudatrios de um quarto fenmeno, que denominamos de cultura do management.

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A cultura do management pode ser definida em termos gerais como um conjunto de pressupostos compartilhados nas empresas e, em larga medida, no tecido social. Estes pressupostos envolvem: a crena numa sociedade de mercado livre; uma viso do indivduo como empreendedor individual; o culto da excelncia como forma de aperfeioamento individual e coletivo; o culto de figuras emblemticas, como os gerentes-heri e os gurus empresariais; a crena em tecnologias gerenciais que permitem racionalizar as atividades organizadas grupais.

A cultura do management manifesta-se em artefatos como livros e revistas de negcios, na retrica de consultores e dos gurus empresariais e nas ementas e no contedo dos cursos de administrao.

2. A INDSTRIA DO MANAGEMENT COMO INDSTRIA CULTURAL


Todos os elementos mencionados na seo anterior sinalizam a padronizao e o fenmeno da pseudo-individualizao, que caracterizam a indstria cultural (ver Gritti, 1967), analisada em Dialtica do Esclarecimento pelos filsofos

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frankfurtianos Horkheimer e Adorno (1985 [1944])8. Isto nos permite lanar e explorar a hiptese que a indstria do management apresenta grandes similaridades com a indstria cultural. Rdiger (1999) retoma o sentido original de indstria cultural, a fuso da cultura e economia em um s movimento, criando setores situados no mbito da expanso das relaes mercantis no conjunto da vida social interessados na produo em massa de bens culturais. Neste sentido, a cultura perde seu sentido popular, de algo criado de modo independente e que reflete a vida e as experincias da coletividade, e se transforma em algo padronizado, repetitivo e superficial. Adquire um carter comercial e deixa de ser sinnimo de criao artstica ou literria. No caso da literatura de negcios, o carter cientfico e tcnico que deixado em segundo plano para dar lugar a artefatos culturais massificados. De fato, as consideraes dos frankfurtianos sobre os mitos, o cinema e o entretenimento so particularmente inspiradoras para analisar os impactos da indstria do management . Tal como os produtores culturais analisados por Horkheimer e Adorno (1985 [1944]), os agentes da indstria do management esto sempre em busca de algo que ao mesmo tempo familiar, mas que ainda no ocorreu; ou algo que seja atrativo para o pblico e que ao mesmo tempo tenha as mesmas caractersticas de tudo que j se tornou um sucesso. Paradoxalmente, ao incentivar a mudana e dela se alimentar, a indstria do management contribui para a homogeneizao de conceitos e prticas, tornando as
8

O pensamento dos frankfurtianos vem sendo resgatado e defendido por alguns estudiosos da cultura, embora no seja isento de crticas (ver Strinati, 1999). Para Jameson (1997 [1991]), por exemplo, o conceito continua atual por que os produtores culturais buscam a adeso popular mais do que o lucro, distribuindo por meio da mdia status e etiquetas culturais. Rdiger (1999), por sua vez, afirma que o pensamento dos frankfurtianos sofreu diversas simplificaes e interpretaes injustas, demonstrando tambm a atualidade do conceito.

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organizaes e pessoas cada vez mais semelhantes. Por outro lado, a busca frentica da novidade no deixa de ser uma reao de exasperao em relao massificao promovida pela indstria e tambm o que, ironicamente, impulsiona seu desenvolvimento. Analisaremos em seguida trs fenmenos relacionados homogeneizao: a questo do controle, o culto s celebridades e a colonizao de outros domnios da ao humana.

2.1. A questo do controle


Se observarmos as performances dos gurus em conjunto com os contedos das publicaes de pop-management, constataremos que a questo do controle recorrente. Gurus no tratam da dura realidade dos fatos. Eles buscam alterar as crenas e os sentimentos da audincia. So mestres na administrao dos sentidos (ver Smircich e Morgan, 1982) e no gerenciamento da impresso (ver Giacalone, 1991). Nos eventos em que se apresentam, os gurus realizam atuaes performticas. A platia brindada com um espetculo no qual o bem triunfa e o mal derrotado. Na retrica dos gurus o mundo controlvel e todos os problemas do mundo podem ser resolvidos pela administrao: basta adotar a abordagem correta e a metodologia indicada. A presena da questo do controle pode tambm ser observada na literatura de popmanagement. Para aqueles que puderam assistir ao espetculo, assim como para os outros que no puderam estar presentes, a literatura de pop-management oferece a possibilidade de ver, ou rever, o contedo recomendado. Quando no se trata diretamente de fbulas, os textos utilizam indiretamente estruturas similares s das fbulas. Seguem, assim, modelos de seqncia recorrente e previsvel: no prlogo,

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o desafio enfrentado; no desenvolvimento do texto, a luta pela sobrevivncia; em seguida, a soluo mgica; finalmente, no eplogo, a conquista do sucesso e a redeno. A ordem pode ser trocada, para prover maior atratividade ao texto, mas a mensagem sempre similar. O mito do controle sobre o mundo adverso recorrente na literatura de management e mesmo na histria humana. Faz-se presente desde Ulisses, o heri da Odissia. Como observaram Horkheimer e Adorno (1985 [1944]), Ulisses, em seu longo regresso a taca aps o trmino da Guerra de Tria, movido pela vontade de dominar a natureza, de enganar os deuses e chegar a salvo em casa. O heri simboliza para os autores o esprito do homem moderno, que tambm impulsionado pela vontade de autodeterminao, de tornar-se senhor de seu destino. Porm, a anlise revela o dilema deste homem: ele quer ser o condutor de sua vida, mas quando esta vontade se manifesta como dominao cega, o controle sobre o mundo se converte em um mito. Quando os meios de controle se transformam em dogmas, passamos a dominar o mundo por meio de critrios que no questionamos e assim, contra nossas expectativas, ele prossegue escapando de nossas mos. De forma anloga, a indstria do management alimenta a impresso de que, diante do ambiente turbulento, as organizaes so como barcos deriva ao sabor das intempries. O guru, ou o supergerente, personifica a figura do heri, do comandante capaz de enfrentar com sucesso as adversidades e conduzir o barco de volta terra firme. Assim, as tcnicas, regras e mtodos recomendados levam salvao para em seguida se converterem em algo sagrado, verdadeiro e virtuoso. Ao propiciar este estgio de crena, o guru adquire poder mtico. Passa-se a cultulos sem se importar se suas receitas daro conta dos problemas reais. Desta forma, tornam-se curandeiros, proporcionando conforto espiritual e solues milagrosas para organizaes adoecidas e gerentes aflitos.

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2.2. O culto s celebridades


Diante do mundo que escapa do controle humano, a sensao de impotncia incentiva uma fuga da realidade. Assim, o guru, ou o supergerente, se converte em heri de folhetim, que escapa de todas a armadilhas e vence no final. Torna-se assim uma celebridade, imagem dos atores de cinema. Como celebridades, eles simbolizam sucesso, status e aceitao social. Como observa Boorstin (1962): celebridades so conhecidas... por serem conhecidas! Como manifestao cultural, elas so construdas de forma que tenhamos a impresso que so ao mesmo tempo pessoas comuns e entes inacessveis, por seu glamour e singularidade. Celebridades, sejam atores ou supergerentes, induzem valores e comportamentos, estimulando a crena que, se seguirmos seu modelo, tambm chegaremos ao sucesso. De forma complementar, em momentos de dificuldade e percepo de fracasso celebridades fornecem consolo, pela possibilidade de nelas nos projetarmos e sentirmo-nos um pouco mais fortes e capazes.

2.3. A colonizao de outros domnios da ao humana Ao massificar as idias e prticas administrativas, a indstria do management contribui para alimentar o novo humor, difundindo valores e comportamentos para as mais variadas esferas de atividade. Em um contexto percebido como veloz e turbulento, o receiturio da gesto empresarial encontra terreno frtil para sua consolidao como um referencial universal para o sucesso. Dessa forma, as tcnicas do management deixam de ser exclusivas do mundo empresarial. Gestores pblicos, cientistas, artistas e outros profissionais passam a utiliz-las. verdade que esta absoro da viso gerencial contribui para a

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profissionalizao das atividades, imprimindo uma maior racionalidade s decises e prticas. Entretanto, esta opo tambm envolve o risco de aprisionar as atividades lgica do management e assim dissipar as intenes originais de projetos de natureza social, cientfica ou artstica. De fato, este risco tanto maior quanto mais as tcnicas e receitas so tomadas como solues eficientes per se, ou adquirem o status de dogmas. A crescente presena da cultura do management alm dos domnios empresariais est gerando uma oscilao entre pragmatismo/eficincia uma busca da racionalizao no uso dos recursos e maximizao de resultados e expresso/emancipao a possibilidade de liberao por meio da resistncia homogeneizao , um movimento pendular que, em um contexto de acelerao da vida cotidiana e de ansiedade por resultados, tende a privilegiar cada vez mais a dimenso utilitarista em detrimento da dimenso humanista.

3. A LITERATURA DE NEGCIOS
Como afirmamos anteriormente, os livros e revistas de negcios, que compem a literatura popular de negcios, constituem artefatos da cultura do management. Para Mazza e Alvarez (2000), a imprensa popular complementa o papel da academia na produo de teorias de management e possibilita que estes produtos tornem-se objetos de consumo de massa. A imprensa popular contribui para disseminar o discurso gerencial e promover a ideologizao do management, uma vez que alimenta o crescimento das informaes sobre negcios e management, bem como consolida sua aceitao na sociedade. Estes autores observam que a criao e difuso das teorias e prticas de management ocorre em trs etapas:

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1. a fase de produo, na qual as instituies acadmicas e as empresas de consultoria elaboram e codificam o conhecimento formal, seguindo as regras da produo de conhecimento acadmico; 2. a fase de difuso, na qual o conhecimento se dissemina nestas mesmas instituies e na comunidade de negcios; 3. a fase de legitimao, na qual o conhecimento difundido fora da comunidade de negcios. Assim, as prticas e teorias so traduzidas em retrica, carregadas com carter ideolgico e popularizadas pelos jornais e revistas, transformandose em modas e modismos. Entretanto, ainda segundo Mazza e Alvarez (2000), a participao da imprensa popular no est mais se restringindo fase de legitimao, pois ela concorre com a academia tanto na definio do estado da arte das teorias e prticas, como na definio de assuntos a serem produzidos. Alm disso, a imprensa popular tambm produz conhecimentos, que, embora no tenham status acadmico e cientfico, so endossados por empresrios de sucesso, gurus e outros agentes de legitimao. Por isso, os autores fazem uma distino entre o conhecimento do tipo prt--porter, que produzido e difundido pela imprensa, como as roupas populares vendidas em butiques e lojas de departamentos, que esto disponveis e prontas para usar, e o conhecimento haute couture, produzido e difundido pelas revistas acadmicas, como as roupas sofisticadas vendidas nas maisons parisienses. As hipteses levantadas por estes autores so confirmadas e ampliadas em nossa investigao. A concorrncia entre a mdia de negcios e a academia na produo e difuso do conhecimento na rea est presente em muitos depoimentos tomados. Nas revistas Exame e Voc S. A., por exemplo, ainda que a abordagem seja declaradamente jornalstica, os entrevistados reconhecem que seus veculos exercem

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uma grande influncia nas decises tomadas no mundo corporativo, assumindo-se como produtores e difusores de conhecimento na rea de management . Alm disso, revistas populares de negcios seguem a mesma dinmica das revistas de grande circulao, nas quais, segundo Mira (2001: 11): ... o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um especialista em grupos de consumidores. Um especialista que encontrou a frmula editorial capaz de atrair, no mercado nacional, o grupo de consumidores que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa frmula tende a se repetir, ms aps ms, ano aps ano. No muito diferente da realidade de outros meios, a revista , no entanto, mais segmentada, caracterizando-se pela seletividade da audincia. Seu custo relativamente mais baixo do que o dos outros veculos, sendo que a grande questo para o editor no tanto como lanar uma revista, mas como mant-la viva. Competindo com outras similares, ela enfrenta um meio em que a taxa de mortalidade altssima. Algumas tendem a ser tornar lderes, mas mesmo essa posio nunca segura. O perfil da Voc S. A. e de Exame comprova isto: ambas esto passando por adaptaes a fim de acompanhar as mudanas de seu pblico e manter a liderana. Assim, o contedo destes veculos tende a ser subordinado s leis do mercado. Nas editoras Campus, Makron e Negcio, os editores tambm reconhecem o gosto popular por textos de fcil leitura e grande apelo visual, alm da forte identificao do pblico com histrias ficcionais e metforas, apontando as revistas como as grandes concorrentes dos livros. Isto tambm justifica por que os livros mais vendidos na rea de negcios em geral apresentam um contedo romanceado, que permite leitura rpida e indolor.

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A publicao de livros foi e ainda , em grande parte uma atividade pessoal, descentralizada, improvisada e levada adiantes por pessoas aficionadas por seu trabalho e amantes de sua autonomia (ver Epstein, 2001), uma atividade coerente com pequenas estruturas, que funcionam de forma quase artesanal. Nos ltimos 10 anos ou 15 anos, entretanto, mudanas importantes ocorreram, tanto do lado da oferta quanto do lado da procura. Do lado da oferta, no elo da produo, os grandes grupos de entretenimento e tecnologia se consolidaram e adquiriram durante este processo muitas editoras menores. Conseqncia direta: a profissionalizao do tratamento do livro como produto de consumo e das editoras como fbricas. No que se refere distribuio, dois fenmenos se sucederam: primeiro, o fortalecimento das redes, segundo, o surgimento da venda on-line. No conjunto, estas mudanas tornaram o livro um produto de ciclo de vida curto, que, na viso de muitos executivos, pode ser promovido como sabonete ou pasta de dente. Isto pode ser comprovado pelos depoimentos tomados e a anlise da lista dos livros mais vendidos publicada quinzenalmente em Exame. Para tornar o produto lucrativo, preciso acertar o gosto do pblico e produzir em grande escala. Conseqncia lgica: a super-valorizao dos best-sellers. Do lado da procura, houve um aumento considervel por ttulos, destacando-se a os romances populares, os livros de auto-ajuda e os livros populares de gesto, que levaram ao surgimento de novas editoras e aumentaram o volume de negcios das editoras existentes. No surpreende, portanto, que eles sigam frmulas similares. Os romances populares de autores como Sidney Sheldon, Harold Robins e o brasileiro Paulo Coelho seguem a linha narrativa melodramtica dos folhetins do sculo XIX. A literatura de massa tem como objetivo gerar valor para as empresas pela satisfao dos desejos e necessidades dos leitores. A linguagem do best-sellers no deve ser rebuscada e incluir novidades narrativas: o leitor quer mais do mesmo.

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Alm disso, o autor deve ser capaz de captar e responder aos anseios e valores do momento. Finalmente, o leitor deve sentir que est aprendendo algo: todo romance popular deve ensinar alguma coisa. No diferente com os livros populares de gesto. Conforme declarou o Professor Larry L. Cummings a Pierce e Newstrom (2001: 34): minha opinio que estes livros oferecem muito pouco, ou quase nada, no tocante a conhecimento generalizvel sobre a prtica organizacional bem sucedida. Como estudos de caso de organizaes, eles so os mais perigosos do lote, no sentido que os dados (informaes) apresentados no foram coletados e interpretados de forma sistemtica, cuidadosa e prudente ... A razo pela qual me refiro aos casos apresentados em livros como When giants learn to dance e Em busca da excelncia como freqentemente entre os mais perigosos porque so muito bem feitos (isto, no sentido de marketing e jornalstico) e, portanto, de fcil leitura e confiveis. provvel que influenciem os ingnuos, os que os consomem sem anlise crtica do seu contedo. Eles fazem uma sinopse do glamour e da orientao para ao e at do machismo da prtica administrativa americana; ou seja, exibem a eptome da concorrncia e do controle como valores dominantes interpessoais e organizacionais. Por outro lado, o mesmo entrevistado pondera que as vendas destes livros podem no ser um reflexo exato do grau, da extenso e da profundidade em que so lidos. Muitos so comprados para decorar as estantes e sinalizar para os pares que o possuidor est atualizado. Tais obras so tambm usadas para leitura rpida orelha, prefcio e algum captulo introdutrio , fornecendo assunto para reunies de negcio.

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Alguns de fato os lem, e estes poderiam ser divididos entre os que conseguem absorver de forma crtica e cuidadosa o contedo e os que de fato so persuadidos pelo discurso simplista dos autores. Para estes, o maior risco levar ao p da letra os casos narrados e tentar repeti-los em seus contextos. Estes agiriam como crianas que, depois de assistir um desenho do super-homem, tentariam alar vo a partir do armrio do quarto. Em seu estudo sobre os livros populares de gesto, o pesquisador sueco Furusten (1999) constatou que h um claro predomnio dos padres norte-americanos de management nos seus contedos. O autor tambm argumenta que muitos destes livros so feitos a partir da padronizao dos conceitos, modelos e mtodos de trabalho comercializados pelas empresas de consultorias. Desta forma, os livros representam para as organizaes a oportunidade de consumir os padres de management e reproduzir o discurso gerencial popular. As entrevistas realizadas nas editoras comprovam as consideraes do Professor Cummings: a compra de livros e a leitura rpida com o objetivo de sinalizar atualizao tambm so prticas dos consumidores brasileiros9. No Brasil, a popularidade destes livros pode ser considerada to preocupante quanto nos Estados Unidos e outros pases. Entre ns, tambm crescente a procura pelos conselhos dos gurus de gesto e por suas obras. Isso tanto entre executivos quanto entre professores, que adotam obras populares de gesto como livros textos, conferindo-lhes status acadmico.

Por outro lado, apesar de no temos dados em relao crena dos leitores nos contedos destes livros, h indcios de que eles tm poder de influncia. Em sua pesquisa sobre os livros de auto-ajuda, Tanaka (1999), por exemplo, colheu dados secundrios que comprovam que mesmo pessoas consideradas inteligentes e experientes se deixam seduzir pelos conselhos dos gurus.

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Ainda que se considerem diferenas relevantes entre os diversos veculos e obras, a mdia de negcios em seu conjunto desempenha papis convergentes no fomento da cultura do management. Diante disso, como poderamos sumariar o impacto da mdia popular de negcios? Acreditamos que alguns papis podem ser destacados: A mdia popular de negcios assume e dissemina, pelo que se pode constatar com baixo nvel de reflexo e crtica, valores de certo e errado, bom e ruim, moderno e antiquado. A mdia popular de negcios tem papel relevante na valorizao e disseminao de novas idias e prticas gerenciais, com nfase para aquelas importadas, e quase totalmente dos Estados Unidos. A mdia popular de negcios apia tambm a legitimao de tais prticas, conferindo-lhe status de coisa certa a ser feita. Tal processo ocorre em paralelo com a promoo de outros agentes de legitimao (alm dela prpria): professores, consultores, gurus, executivos etc. Porm, por sua orientao, estrutura de funcionamento e perfil de competncias, a mdia popular de negcios no pode ser vista como instituio garantidora de consistncia. A mdia popular de negcios, em conjunto com outros componentes da indstria do management, e considerado ainda o contexto scio-econmico mais amplo, contribui para a criao e constante modificao de uma realidade simblica de referncia. Desta forma, ela ajuda a constituir uma viso de mundo, ajuda a moldar a gramtica que lhe d sustentao estrutural, ajuda a identificar problemas e questes crticas e a indicar solues. Finalmente, a mdia popular de negcios tem papel relevante na dramatizao ou teatralizao da realidade empresarial: ela fornece alternativas (limitadas)

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para cenas, papis, roteiros e personagens. Adicionalmente, define os parmetros para a avaliao e crtica. O perfil que traamos da mdia de negcios no Brasil confirma as tendncias at aqui assinaladas, bem sua participao e influncia na popularizao e massificao do management. Verificamos ainda que a mdia de negcios difunde produtos culturais padronizados para um pblico homogneo, dando prioridade imagem e os apelos sensoriais. Apresenta, assim, todos os elementos de uma cultura de massa que atinge pblicos especficos.

4. A LITERATURA DE AUTO-AJUDA
Neste tpico, gostaramos de dar destaque questo da literatura de auto-ajuda, gnero literrio que permeia em diferentes graus o material analisado. Neste contexto, por oferecer instrumental e conselhos pret--porter, a revista Voc S. A. destaca-se no conjunto da produo de pop management. Como verificamos, os entrevistados e mesmo os leitores da revista reconhecem o seu carter de autoajuda. Para Rdiger (1995: 11), a literatura de auto-ajuda uma categoria cultural que: ... refere-se ao conjunto textualmente mediado de prticas atravs das quais as pessoas procuram descobrir, cultivar e empregar seus supostos recursos interiores e transformar sua subjetividade, visando a conseguir uma determinada posio individual supra ou intramundana. Para o autor, a literatura de auto-ajuda tambm um fenmeno da indstria cultural, que se caracteriza pelo sucesso de vendagem e pela repetio de frmulas padronizadas. Ela tambm confere aos gurus popularidade semelhante outorgada

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aos escritores de best-sellers e outras celebridades criadas pelos meios de comunicao. Esta literatura se caracteriza por um discurso prescritivo, que tem como objetivo propor regras de conduta e fornecer conselhos. Dessa forma, os textos dos livros deste gnero seguem o padro de manuais e seu contedo desenvolvido para orientar aes prticas pelo leitor. Esta definio se aplica no somente aos artigos de Voc S. A., mas tambm a uma grande parte dos livros populares de gesto. Alm disso, ainda segundo Rdiger, (1995: 19-20), estes livros seriam permeados de uma concepo de mundo que se reveste de: ...um carter ao mesmo tempo tcnico e narcisista, completamente esvaziado de contedo moral, definidor de uma terceira direo, conforme a qual o sucesso depende da manipulao psicolgica e de que tudo na vida, at mesmo a esfera ostensivamente orientada ao trabalho, centraliza-se na luta pela vantagem interpessoal, o jogo implacvel de intimidar amigos e seduzir pessoas. Na modernidade, o indivduo foi forado a se adaptar a sistemas de ao sobre os quais tm pouco controle. Neste contexto, a literatura de auto-ajuda um dos meios utilizados pelas pessoas para constituir uma identidade e gerenciar recursos subjetivos de forma a enfrentar os problemas cotidianos. Os movimentos de autoajuda constituem empresas de engenharia da alma, que recorrem mdia e transformam o desenvolvimento da personalidade e a procura da auto-realizao em objetivos dependentes do mercado. Com base nas idias de Mannheim, Rdiger caracteriza a busca do eu por meio da auto-ajuda como um fenmeno de auto-racionalizao. A auto-racionalizao a regulao dos desejos e condutas para a consecuo de determinados objetivos.

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Distingue-se, portanto, da reflexividade, que constitui a capacidade do indivduo se auto-observar e meditar sobre o seu modo de ser. Rdiger reconhece que este tipo de literatura, ainda que esquematizada e padronizada, vem sendo consumida aos milhes de exemplares h mais de 3 geraes, ainda que os prprios leitores estejam conscientes de seus limites. Na viso do autor, este sucesso se justifica por que esta literatura procura reconstruir o eu desintegrado pela civilizao burocrtico-individualista moderna, constituindo uma forma prosaica de resgate do indivduo pelo prprio indivduo. A auto-ajuda tambm uma forma de aliviar a sensao de solido do indivduo diante das crises e dificuldades da vida moderna (Rdiger, 1995, p. 27-28): A responsabilidade pela conduo do prprio destino e as contradies que dilaceram a vida moderna (...) so uma carga que poucos conseguem suportar sem conflito consigo mesmos ou sem algum tipo de ajuda (...) O autor tambm afirma que, embora o individualismo tenha se tornado dominante entre ns, a satisfao individual exige das pessoas o desenvolvimento de faculdades que elas no possuem naturalmente e que s se realiza em uma minoria. Isto ajuda a compreender a questo do culto s celebridades. Impossibilitadas de desenvolver as habilidades que levam ao auto-conhecimento, as pessoas passam a cultuar imagens e smbolos de sucesso e felicidade individual. Da a popularidade de revistas que expem a vida privada e a intimidade de celebridades, atores populares e esportistas. Citando Edgar Morin, Croitor (1999) e Mira (2001) apontam que estes so os olimpianos modernos: em parte so humanos e em parte so deuses. Eles permitem que nos identifiquemos com eles e ao mesmo tempo, projetemos neles

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nossas fantasias de felicidade. A vida privada dos olimpianos consumida pelo pblico como se fosse uma narrativa, povoada por desiluses amorosas, problemas pessoais e, obviamente, sinais do sucesso alcanado. De forma anloga, as revistas e livros populares de gesto tambm convertem figuras e gurus do management em celebridades. Eles transformam histrias em espetculo e provm glamour aos dramas e aventuras vividos por estes personagens, romanceando os contedos dos artigos e livros.

5. O CONSUMIDOR DE ARTEFATOS DE POP-MANAGEMENT


Em um contexto de reestruturao de ocupaes, incertezas e mudanas, as novas exigncias feitas aos profissionais criam um ambiente de insegurana e uma grande ansiedade individual pela capacidade de se manter funcional e desejvel no mercado de trabalho. Atordoados pelas exigncias e pela velocidade em que tudo parece mudar, os indivduos, assim como as organizaes, tambm buscam referenciais que possam conduzi-los com segurana ao xito. Este ambiente de incerteza tambm estimula o consumo da literatura de popmanagement. Como ocorre na dimenso organizacional, o que se apresenta aos indivduos so solues simples para problemas complexos, criando um senso de ordem num mundo que parece cada vez mais catico. Adicionalmente, os indivduos so pressionados ao consumo deste tipo de literatura pelas prprias empresas e colegas de trabalho. Partilhando de um grande temor de ficarem desatualizados, eles se lanam aos best-sellers de gesto, aos receiturios dos gurus e aos textos das revistas de negcios. A figura do executivo ideal est hoje associada a uma srie de requisitos: o ttulo de MBA, o domnio de lnguas estrangeiras, a capacidade de liderana, a aparncia

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impecvel, a familiaridade com as novas tecnologias e a viso sempre voltada para resultados e para o futuro. Neste jogo, que mistura atributos substantivos e simblicos, o pndulo parece favorecer o segundo grupo (ver Alvesson, 1990). Assim, os rtulos tendem a superar os contedos e parecer torna-se mais importante que ser. Aqui, novamente o mito de Ulisses vem tona, pois o sucesso profissional associado possibilidade de dirigir o prprio destino. O caminho para o xito identificado com a habilidade de vencer a concorrncia, administrando a prpria carreira como uma empresa e adquirindo as certificaes valorizadas pelo mercado de trabalho. Produto e representao da cultura do management, emerge o indivduo S. A., cuja voracidade por receitas, guias e frmulas que possam conduzilo ao sucesso proporcional sensao de que o mundo est a lhe escapar das mos. Na dcada de 20, ao analisar o perfil do empreendedor, Mannheim (1990 [1928]) delineou algumas caractersticas que hoje tambm podemos atribuir ao indivduo S. A. Na viso deste autor, a tarefa do empreendedor investir em uma realizao, maximizando recursos e ultrapassando a concorrncia. Neste processo, ele incorpora em sua personalidade virtudes combativas: ousadia, realismo, capacidade de analisar a concorrncia, antecipao constante das possibilidades futuras, recusa em satisfazer-se com o que quer que seja e esforo perptuo para se ultrapassar. Hoje, o indivduo S. A. assume esta postura em suas decises no trabalho e tambm em relao a si mesmo. Assim, sua realizao associada sua carreira, seus colegas tornam-se concorrentes e as virtudes combativas so utilizadas como instrumentos para a busca do sucesso. Em sua anlise, Mannheim demonstra que a valorizao do empreendedorismo consolidaria a viso de que a carreira o caminho para o sucesso. O autor antevia que isto acabaria por desencadear uma acirrada luta competitiva pelas posies disponveis, uma vez que estas passariam a representar a via para se alcanar o

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prestgio, para dispor sobre as coisas materiais e para exercer influncia nas esferas social e econmica. De modo anlogo, em Eclipse da Razo, Horkheimer (1976 [1946]) argumentava que o preo de transportar o empreendedorismo para a vida a criao de uma atitude comercial em relao prpria existncia e uma incessante preocupao com o sucesso. Para Mannheim (1990 [1928]), o homem que busca o sucesso racionaliza seus mtodos, pois no admite deixar sua sorte ao destino. Deste modo, seguindo a lgica das virtudes combativas, ele incorpora em sua personalidade uma tendncia a se adaptar a toda situao e uma procura permanente da perfeio. Ele acredita que o sucesso vai faz-lo seguro de si, livr-lo do sentimento de estar sujeito s ameaas externas, alm de lhe dar a certeza de que a imprevisibilidade da vida se sujeitou ao seu controle. As similaridades entre as caractersticas atribudas por Mannheim personalidade do empreendedor e o perfil do indivduo S. A. no so coincidncias. Este ser combativo, flexvel e perfeccionista reflete as necessidades impostas pelo esprito da poca. Alm disso, h de se considerar que a busca do sucesso um poderoso organizador do comportamento humano, pois redesenha o senso de orientao e estabelece referenciais que reconstituem a sensao de segurana e o conforto psicolgico diante do mundo adverso e fragmentado. Mannheim tambm j nos advertia que, embora seja um fenmeno comum na vida social contempornea, a luta pelo sucesso tambm tem seu preo. A estrutura da personalidade do indivduo afetada de tal modo que sua conduta vai se tornando cada vez mais previsvel, pois ele tende a se adaptar e moldar com facilidade s mudanas ambientais. Outra conseqncia da busca do sucesso a modificao da relao com os outros, que passam a ser vistos no mais como outros "eus", mas como instrumentos ou dados de clculo. Refm de uma teia de juzos de valores, que o inclina para uma

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atitude planejada e calculada em detrimento de uma vida autntica, o indivduo S. A. perde contato com a realidade e com os outros. Preso a esta "teia artificial", ele tambm deixa escapar a dimenso da incerteza criativa e o sentido da natureza radicalmente problemtica da existncia.

6. O EU DESCENTRADO E APOLTICO
Neste ltimo tpico, pretendemos retomar a discusso do impacto sobre o indivduo das vises de mundo disseminadas pela literatura de pop-management. Caldas e Tonelli (2000) argumentam que o contexto contemporneo gerou um novo tipo de homem: o homem-camaleo. Movido por reaes nem sempre refletidas ao ambiente que o circunda, o homem-camaleo dotado de uma identidade mutante, que se amolda s situaes que enfrenta. Consumidor vido de modas e modismos, ele aproxima-se bastante do indivduo S. A. Outro parente prximo do indivduo S. A. o homo reticularis, caracterizado por Ouimet (1996). Segundo este autor, as condies de trabalho nas empresas contemporneas exigem funcionrios hiper-ativos, adaptveis, comprometidos, autnomos e ambiciosos. Em uma pesquisa de campo, este psicanalista constatou que estas exigncias levam os indivduos a desenvolver traos neurticos como uma necessidade extrema de agradar os outros, um sentimento latente de inadequao e alguns sintomas de depresso. Tal como o homem conformista, analisado por Moustakas (1967), os valores e as convices do indivduo S. A., do homem-camaleo e do homo reticularis no emergem de suas prprias experincias, mas de uma sensao de perigo e ansiedade que o leva a acreditar nas palavras dos experts e das figuras de autoridade.

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Este tipo de homem no constri os seus prprios recursos para lidar com a realidade, pois guiado por padres preestabelecidos e suas principais metas no so a expresso e a emancipao, mas sim a aquisio e o controle. O conhecimento que o indivduo S. A. tem de si no costuma derivar de auto-anlise, mas do constante monitoramento do impacto que ele causa nos outros e dos efeitos que consegue obter por meio do gerenciamento da impresso. Seu objetivo no "estar dentro de si", mas "conseguir o melhor de si". Tal como Ulisses, o indivduo S. A. enfrenta um paradoxo: tudo aquilo que parecia lhe munir do controle das imprevisibilidades da vida o que o torna ainda mais dependente do mundo catico. Acorrentado luta pela sobrevivncia e aos padres do sucesso, ele est impossibilitado de individuar-se e de constituir-se como sujeito atuante na sociedade em que vive. Assim, estabelecem-se e disseminam-se personalidades descentradas e apolticas. Como observou Jameson (1997 [1991]), se, no mbito do capitalismo monopolista, a patologia cultural era a histeria e a neurose, onde a ansiedade e a alienao se convertiam em atitudes como a revolta individual e o isolamento radical, no capitalismo tardio a patologia tpica a esquizofrenia, que atribui intensidade dramtica realidade imediata e reduz a experincia humana "puros presentes" que no tm encadeamento nem com o passado, nem com o futuro. No lugar da revolta e do isolamento, esta nova condio gera um descentramento do "eu" e a um "esmaecimento dos afetos". Atado a uma realidade fragmentada, o indivduo se v impossibilitado de construir uma identidade, de se expressar e de sentir. Prisioneiro dos referenciais imediatos e fragmentados do sucesso, o indivduo S. A. perde sua capacidade de individuao, de perceber os outros e aceit-los como "eus" independentes. Sua vida se torna um contnuo rito de iniciao, onde ele procura mostrar que est sintonizado com as mais novas receitas de sucesso.

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Quando o indivduo se reduz a uma mera encruzilhada de tendncias gerais e vive sombra da necessidade de sobreviver, ele est condenado pseudo-individualidade, pois todo seu esforo de individuao substitudo pelo esforo de imitao (Horkheimer e Adorno 1985 [1944]). Assim, a espontaneidade d lugar representao e o indivduo tomado por impulsos mimticos, fazendo de si mesmo um "aparelho eficiente", que corresponde ao "modelo" apresentado. Como observou Tragtenberg (1980), o declnio da noo de sujeito contribui para ascenso do gnero de auto-ajuda e dos manuais do tipo "como vencer na vida", pois o vazio deixado pelo descentramento do eu facilita a proliferao de substitutos de todo o tipo, com destaque para personalidades pr-fabricadas. Segundo este autor, o descentramento estimula o cultivo da vida privada, gerando atitudes individualistas e apolticas. E ao se afastarem da esfera pblica, os indivduos acabam adiando o resgate do prprio eu, pois se tornam incapazes de perceber que a constituio do ser passa necessariamente pela reconciliao com os outros e com a sociedade na qual esto inseridos.

IV. CONCLUSO

1. SNTESE
Esta pesquisa investigou o fenmeno da literatura de pop-management no Brasil. Como discutimos, o management ou gesto empresarial superou os domnios originais de locus da prtica empresarial, de um lado, e do estudo das organizaes, de outro lado, e tornou-se um setor de negcios: uma indstria emergente e bem sucedida.

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Aps mencionar os quatro pilares da industria do management empresas de consultoria, escolas de negcios, gurus e mdia de negcios , apresentamos os resultados de uma pesquisa de campo, que envolveu as principais editoras de revistas e livros de negcios do Brasil. Os resultados delineiam o retrato de um setor profissionalizado, orientado para o mercado e bem sucedido. O quadro mostra tambm alguns traos dignos de ateno: a mdia popular de gesto tem equipes pouco especializadas baseia contedo e forma em vises de mundo inquestionveis, fortemente orientada para modas e modismos gerenciais e apresenta seus objetos de forma quase sempre elogiosa. Finalmente, apresentamos uma discusso ampla sobre a literatura de pop management, compreendendo: uma reflexo sobre a cultura do management, uma anlise dos paralelos entre a cultura do management e o conceito de indstria cultural, comentrios sobre a literatura de negcios e a literatura de auto-ajuda; e uma anlise sobre o impacto sobre o indivduo. Nessa seo final, cabe ainda tratar de duas questes: primeiro, haveria alternativas homogeneizao da cultura do management? O que fazer?; segundo, quais seriam as possibilidades para futuras pesquisas?

2. ALTERNATIVAS HOMOGENEIZAO DA CULTURA DO MANAGEMENT


Haveria alternativas homogeneizao da cultura do management? Procurando responder a esta questo, acreditamos que um ponto essencial a ser considerado a discusso o pressuposto de indivduo assumido e disseminado pela literatura de pop-management, um ser autnomo, que cultiva o sucesso pessoal, concentra sua energia no aprimoramento de tcnicas de gerenciamento da impresso e desenvolve permanentemente sua rede de relaes, sempre em busca de vantagens utilitrias.

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Como alerta Bauman (2000), quando trocamos nossa preocupao com o bem estar social pela busca da satisfao pessoal, nos condenamos a continuar provando do sabor amargo da insegurana. A liberdade de dirigir nossas prprias vidas no uma conquista individual, mas algo que s pode ser construdo e garantido coletivamente. verdade que a insegurana nos desestimula a agir de maneira ousada, nos rouba o tempo de imaginar formas alternativas de convvio e nos atira competio com os outros. Porm, se no articularmos nossos problemas pessoais com questes de interesse social e pblico estaremos nos afastando cada vez mais de sua superao. Alm do resgate da dimenso social dos problemas individuais, importante estar atento para o fato que os instrumentos e modelos gerenciais no so por si prprios responsveis pela homogeneizao. Eles podem constituir instrumentos legtimos, desenvolvidos para lidar com a complexidade. As solues convertem-se em problema quando passamos a utiliz-las como panacias redentoras, pois, assim agindo, renunciamos criatividade e inventividade humanas. A capacidade de recriar o mundo um potencial presente em cada indivduo, mas que s se manifesta completamente em sua interao com o universo social. Segundo Moustakas (1967), a criatividade a experincia de expressar a identidade individual de uma forma integrada, em comunho com o prprio eu, com o mundo que nos cerca e com os outros. Ser criativo significa reconhecer que a criao no resultado de uma expresso puramente individual, alm de perceber a importncia da realidade e das pessoas que nos cercam neste processo. Ser criativo no significa adaptar-se ao mundo, mas tom-lo como inspirao para desenhar nossos prprios recursos, capacidades e referncias. Conseqentemente, o desafio superar a idia de que o modo de vida padronizado, com atividades montonas e repetitivas, expresses superficiais e relacionamentos convencionais o modo de vida mais seguro. Ou que a alternativa da busca constante da excelncia, a convivncia turbulenta com as mudanas e com

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relacionamentos rpidos e superficiais leva a um porto idlico. Viver criativamente significa estar consciente que se expressar por si mesmo, transcendendo as prescries dos experts e assumindo espontaneamente os prprios talentos, a melhor maneira de controlar o prprio destino e administrar o carter sempre contingente da vida humana. Este mesmo desafio se faz presente na vida profissional e nas organizaes. Superar o culto da excelncia e a ideologia do empreendedorismo, que permeiam a cultura do management e a literatura de pop-management, significa reconhecer que os indivduos e as organizaes no so vtimas passivas de sua hegemonia, mas sim agentes que sofrem as conseqncias de suas prprias escolhas. Resgatando os textos originais de Horkheimer, Adorno e Marcuse, Rdiger (1999) constataque eles acreditavam que a cultura popular encerra caminhos para novas formas de individualizao e admitiam que, embora condicionados pela indstria, os indivduos preservam uma margem de liberdade e conscincia, questionando as imposies da indstria cultural. De forma anloga, podemos optar por consumir avidamente a literatura de popmanagement, com seus modismos gerenciais e receitas de como vencer na vida, procurando nos manter seguros e atualizados em relao a tudo aquilo que est disponvel no mercado do management. Porm tambm podemos nos arriscar a construir uma atitude, nos valendo do livre-arbtrio para estabelecer critrios de avaliao e questionar tudo aquilo que nos apresentado, assumindo completa responsabilidade por nossas decises organizacionais e escolhas profissionais, bem como pelas conseqncias que as mesmas tero na vida social.

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3. FUTURAS PESQUISAS
Consideramos que esta pesquisa ainda constitui um trabalho amplo e introdutrio, apresentando vrias possibilidades de desenvolvimento. Uma primeira possibilidade seria naturalmente expandir a pesquisa atual, incluindo outras revistas e editoras de livros de negcios, ou um nmero maior de livros de negcios. Tal extenso do trabalho permitiria elaborar um retrato ainda mais rico e esboar com maior fidedignidade o objeto estudado. Uma segunda possibilidade seria avaliar o lado da demanda, ouvindo os leitores da literatura de pop-management e analisando, a partir desta tica, o impacto que esta literatura tem sobre o indivduo e a organizao. Neste caso, poderamos, entre outras possibilidades, conduzir estudos de campo para avaliar o impacto da literatura de pop-management sobre processos decisrios. Tal alternativa poderia ter como objeto tanto indivduos (executivos, estudantes de administrao, professores etc.), quanto grupos ou organizaes. Uma terceira possibilidade seria analisar os demais pilares da indstria do management, reproduzindo, com adaptaes, o estudo realizado com a mdia popular de negcios. Uma quarta possibilidade seria explorar a institucionalizao da indstria do management no Brasil, buscando elucidar as relaes entre os vrios pilares. Uma derivao interessante desta mesma possibilidade seria comparar tal processo entre pases. Acreditamos que a industria do management representa no apenas um objeto interessante de pesquisa, que simboliza o esprito da poca. Trata-se tambm de um fenmeno relevante, marcado por paradoxos e ambigidades, e com amplos impactos sobre a prtica gerencial.

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VI. ANEXOS

1. ROTEIRO DAS ENTREVISTAS NAS REVISTAS


Histrico da publicao Linha editorial Publico alvo Projeto editorial do ponto de vista do contedo: como e por que chegaram a este formato? Viso sobre a demanda do pblico leitor: interpretao dos desejos e necessidades do pblico Impacto imaginado sobre o publico leitor: mudanas de comportamento e influncia no processo decisrio nas empresas Perfil dos colaboradores: formao Processo de definio de pauta: como decidem a pauta, de onde vem os assuntos que compem a pauta televiso, jornais, outras revistas etc. Forma de desenvolvimento das matrias e artigos: fontes, pesquisa, acesso etc. Comentrios adicionais

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2. ROTEIRO DAS ENTREVISTAS NAS EDITORAS DE LIVROS


Histrico da editora Linha editorial Pblico alvo Projeto editorial do ponto de vista do contedo (linhas de livros). Como e por que chegaram a este formato? Viso sobre a demanda do pblico leitor: interpretao dos desejos e necessidades do pblico Impacto imaginado sobre o publico leitor: mudanas de comportamento dos leitores e influncia no processo decisrio nas empresas Perfil dos editores: formao Processo de desenvolvimento dos livros: apoio ao escritor Comentrios adicionais

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