INGENIERA EMPRESARIAL: CRM ENTREVISTA, UN CASO REAL DE IMPLANTACIN DE UN CRM EN UNA GRAN EMPRESA

Publicado: febrero 13, 2008 La empresa objeto de esta entrada implant hace aproximadamente 5 aos un sistema CRM. Se trata de una gran empresa del sector de materiales para la construccin. Su clientela son los distintos agentes implicados en la construccin de industrias, viviendas, oficinas, infraestructuras, etc entre los que hay arquitectos, ingenieros, instaladores y otros industriales, personal tcnico de las administraciones pblicas, etc.

La informacin de las acciones llevadas a cabo por sus ms de 50 tcnicos comerciales se registraba deficientemente, en un sistema anticuado. La direccin de la empresa se decidi a implantar un sistema de gestin de la informacin y relaciones de los clientes que permitiera la toma de decisiones comerciales y de marketing. A.R. , director de marketing, es una de las personas que llev el desarrollo e implantacin en la empresa. Cunto tiempo hace que su empresa implant su sistema de CRM? A.R. Nuestro sistema se implant en el 2002, despus de un largo proceso de adaptacin del programa a nuestras necesidades internas. Qu objetivos buscaba su empresa cuando se decidi por implantar un CRM? A.R. El objetivo principal era la mejor gestin de nuestra cartera de clientes, puesto que hasta entonces todos los informes comerciales se hacan a mano y llevando un archivo en papel, lo cual dificultaba mucho la segmentacin y el desarrollo de la labor comercial del da a da. Cmo fue el proceso de seleccin y personalizacin del CRM?

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A.R. El proceso de seleccin lo llev a cabo el departamento de informtica junto con el de Sistemas. Se buscaron los proveedores lderes del mercado y, finalmente, se decidi por uno que nos permitiera la mayor adaptacin y personalizacin. El proceso de personalizacin se llev a cabo con un proveedor externo, pero siempre bajo las directrices de personal interno que, en todo momento, tuvieron en cuenta las necesidades del departamento comercial. Se cont con la colaboracin de personal del departamento comercial para definir cada una de las pantallas del sistema. Hubo algn problema en la migracin de la informacin de clientes del sistema antiguo al nuevo? cmo fue la integracin del nuevo sistema con los sistemas de informacin antiguos? A.R. A migracin fue laboriosa puesto que no exista una base de clientes informatizada y hubo de crearse. Aqu fue primordial una formacin del personal de ventas y la explicacin clara de las ventajas del sistema respecto al anterior. Todos entendieron que el esfuerzo inicial de introducir todos los datos de los clientes les iba a facilitar el trabajo en un futuro inmediato. La fuerza de ventas tuvo que emplear un poco ms de una semana entera entrando datos en el CRM, sin salir a la calle a hacer visitas. Fue una inversin de tiempo importante, con su consiguiente gasto en lo que supone coste de oportunidad de estar entrando datos y no vendiendo. No obstante, era una inversin de tiempo necesaria para la implantacin rpida del CRM. Cmo se form a la fuerza de ventas? Cmo fue la implantacin? A.R. La formacin fue exhaustiva por la complejidad del programa. La implantacin fue bastante rpida, pese a la dificultad inicial de nutrir al programa con todos los datos. Se organizaron grupos de formacin y se hicieron pruebas durante la formacin sobre la entrada de datos. De esta forma se valid la utilidad de lo definido hasta el momento y se pudieron hacer mejoras inmediatas. Cules fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza de ventas? A.R. Las reacciones fueron positivas por parte de la fuerza de ventas en general, pero las diferencias generacionales se hicieron notar. Sobre todo, por parte de los jefes de ventas de las diferentes zonas cuyo conocimiento informtico era prcticamente nulo. Hasta el momento, nunca haban trabajado con ordenador, por lo que se les tuvo que formar no slo en el manejo del programa, sino incluso en el manejo del ratn. Se han hecho reuniones de seguimiento de la implantacin? con qu frecuencia? fueron satisfactorias? A.R. Al principio se hicieron validaciones del programa, pero no ya en reuniones de formacin, sino en pequeos grupos o incluso individualmente, fruto de las dificultades particulares de cada usuario. La implantacin fue un xito, puesto que todo el departamento lo utiliz desde el primer momento y la empresa supo transmitir la importancia del uso de este sistema para la mejor gestin de la base de clientes y para optimizar la promocin. El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de marketing? A.R. Sin duda. Permite la segmentacin y dejar de lado la intuicin a la hora de programar las visitas y conocer el histrico y las relaciones entre clientes. En cuanto al marketing, no se ha explotado lo suficiente, puesto que la prioridad era la parte comercial. De todas formas, las posibilidades del CRM en cuanto a la elaboracin de campaas de Marketing es evidente. El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados? En base a qu parmetros se basan?

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A.R. Un factor de productividad clave es el tiempo. La elaboracin de los informes de visita y la consulta del histrico de los clientes antes de hacer una nueva visita se ha reducido inmensamente. Otro factor clave de productividad es la capacidad de crear relaciones entre distintos tipos de clientes, lo que facilita el seguimiento de una labor comercial concreta en las que se ven involucrados diferentes agentes. Considera usted que, despus de un anlisis coste/beneficio, la implantacin de un sistema de informacin para gestionar las relaciones con los clientes es rentable? A.R. La rentabilidad est garantizada por definicin. La informatizacin de lo que podramos decir que forma parte del Marketing relacional es una condicin necesaria para una empresa que quiera estar presente en el mercado con garantas de competitividad y pretenda sacar el mximo partido a sus ventajas competitivas. Hay algn aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM? A.R. S, algunas limitaciones propias del programa que, en ocasiones, hace que sea difcil encontrar o clasificar la informacin. La personalizacin nos ha ayudado mucho, pero siempre hay limitaciones que no te dejan llegar al ptimo. Muchas gracias por tu colaboracin, A.R. Fuente de la imagen: Jonhy Vulkan en Flickr

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AUDI: CASO EXITOSO DE CRM

Continuando el tema sobre Gestin de Relacin con el cliente, es hora de dar testimonio de sus buenos resultados. En esta ocasin, se dar a conocer un caso exitoso de una gran empresa que mejor la relacin de su personal con sus clientes. Se trata de la marca de automviles Audi, donde se comenz por convencer a los trabajadores de que lo ms importante para la empresa es la satisfaccin de los clientes. En esta ocasin Audi implement CRM en su sucursal de Mxico. Debido al incremento de la competencia, la empresa comenz a analizar estrategias que les permitieran fidelizar sus clientes. Se decidi entonces la implementacin de CRM. De este modo establecieron una serie de objetivos a cumplir. Durante los dos primeros aos establecieron una diferenciacin de la marca y sus concesionarios. Con un diseo novedoso empezaron a diferenciarse de las otras marcas. Establecieron adems una estrategia comunicativa entre el producto y la marca para generar su posicionamiento en el mercado. Esto a travs de tecnologa avanzada y la implementacin de una estrategia CRM, con una campaa denominada One to One Marketing. Lo anterior con el fin de posicionar la marca en la mente del consumidor. El desarrollo de la estrategia CRM comprenda el mejoramiento de la eficiencia organizacional, enfocada hacia el cliente; la satisfaccin de las necesidades de los clientes a travs de sus productos y/o servicios; la fidelizacin del cliente y el incremento de nuevos clientes y clientes potenciales. Actualmente, Audi posee una base de datos con casi la totalidad de la informacin de sus clientes. Con esta base de datos, ha logrado segmentar el mercado de acuerdo a cada una de las caractersticas de cada cliente, su nivel socioeconmico, cultural, edad, gnero, entre otras, aumentando la eficiencia en sus campaas de marketing. A travs de un Sistema de Informacin de CRM (Audi Information System) automticamente actualiza la informacin de sus clientes. Esto le ha permitido mantenerse exitosa en el mercado.

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Recuerde que la implementacin de CRM va ms all del uso de un software. Se trata de un anlisis consciente de la informacin generada por el software, que permitir el diseo de estrategias para mejorar o mantener la relacin con los clientes. De esto depende su verdadero xito.

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Cul es la diferencia entre un CRM y un ERP?

ERP y CRM son dos trminos que muy a menudo se vinculan a algunos conceptos donde los lmites que incluyen cada uno no estn tan claros.

Si ha tratado de buscar informacin sobre este tema, es posible que haya encontrado una avalancha de material muy centrado en los beneficios de ventas. Esto puede hacer que sea difcil para una persona sin conocimientos tcnicos comprender con claridad estos conceptos.

En trminos simples, ERP y CRM son muy similares, pero diseados para diferentes propsitos. Ambos son aplicaciones que permiten a los empleados compartir informacin y coordinar toda la organizacin adems de dar acceso a los ejecutivos a los informes y pronsticos basados en los datos recogidos en estos sistemas.

A mi modo de ver, las empresas slo pueden crecer sus ganancias en dos formas: Aumentar las ventas o reducir los costos. Estas pueden ser consideradas como dos fuerzas opuestas, lo que requiere dos estrategias completamente diferentes.

Por esta razn, tiene sentido para las organizaciones gestionar estas dos fuerzas por separado, es decir

Los clientes y las ventas se pueden gestionar a travs de un sistema de Customer Relationship Management (CRM)

Los empleados y la productividad pueden ser manejados a travs de un sistema de planificacin de recursos empresariales (ERP)

Customer Relationship Management (CRM) La mayora de las empresas nuevas o en crecimiento son tan sencillas que no necesitan un sistema integrado para gestionar su flujo de trabajo. Para ellos, el verdadero reto es conseguir los primeros clientes y probar el modelo de negocio.

Sin embargo, debido a que la adquisicin de clientes es un centro de costos desde el principio (pocas empresas no tienen vendedores), no hay duda que el valor que se obtiene al tener un nico sistema que combina marketing, ventas, gestin de contactos y soporte al cliente es sumamente importante. Adems,

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cuando se combinan estas reas de la empresa en un nico sistema es posible tener una visin de alto nivel sobre el progreso de sus actividades de marketing y localizar las reas de mejora.

Un buen CRM tambin debe ayudar a pronosticar los ingresos mediante el seguimiento de los avances de cada oportunidad. Muchos sistemas de CRM modernos incluso ofrecen funciones de marketing y automatizacin de ventas, como el seguimiento de oportunidades, presupuestos y facturas de forma automtica. Reduciendo de esta forma la cantidad de trabajo que por mi experiencia puede asegurar que nunca es poca en una empresa nueva o pequea.

Planificacin de recursos empresariales (ERP) Una vez que la compaa ha alcanzado cierta masa crtica, llegan a un punto donde la reduccin de costos se convierte en una forma eficaz de generar ingresos. (Es ms fcil de reducir costos en un 5% ms que para aumentar las ventas en un 5%) Otro de los retos presentados por el crecimiento es la falta de organizacin que puede conducir a costosos errores y la insatisfaccin de los clientes.

Este suele ser el momento en que una empresa va a empezar a buscar un sistema ERP.

El Software ERP ha estado en el mercado durante bastante tiempo yaAunque por lo general se asocia a la grandes empresas un sistema ERP tambin puede ser una ventaja competitiva en la PyME.

Por lo general los ERP se han centrado estrictamente en las reas operativas de la empresa, tales como Finanzas, Recursos Humanos, Produccin y Gestin de Pedidos. Entre las ventajas de un ERP podemos encontrar:

Los sistemas ERP ayudan a estandarizar los procesos de negocio, asegurando que la informacin sigue siendo estructurada y til. Esto es crtico cuando se tiene 5 departamentos diferentes cada uno con 10 empleados - y todos los datos de generacin de negocios.

Gracias al uso de un ERP, los empleados de la organizacin puede encontrar, almacenar y compartir informacin desde un repositorio centralizado. Esto asegura que los procesos de flujo de trabajo ms eficiente y con menos errores, al tiempo que elimina la necesidad de transferir, volver a entrar o datos duplicados.

Para los ejecutivos un sistemas ERP puede dar una visin clara de la situacin de la organizacin, y apoyar en la localizacin de oportunidades para la mejoras en la eficiencia y la productividad. Aqu es donde el valor real de ERP puede verse.

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A pesar de que los sistemas ERP en el sentido tradicional del trmino han sido utilizados en el contexto de procesos operativos internos, los sistemas modernos tambin han cruzado a otras reas, tales como los que tradicionalmente cubiertas por un sistema de CRM.

Conclusin Un CRM es una aplicacin que permite la gestin comercial, de marketing y atencin al cliente. Aunque siempre es posible agregar mdulos a ad-hoc generalmente cubre estos aspectos. Y un ERP se encuentra orientado hacia reas operativas de la empresa, tales como Finanzas, Recursos Humanos, Produccin.

Es decir que pese a que son sistemas similares estn diseados para distintos fines. Cuando usar un CRM o un ERP depender principalmente del grado de madurez de la empresa, sus operaciones y los beneficios que puede obtener en cada caso respectivamente.