Capitulo 14

EVALUACION DE LA ESTRATEGIA

Se refiere a la fase del proceso de la administracin estratgica en la que los ejecutivos de la alta gerencia estudian y evalan si la estrategia elegida, tal como fue implementada y ejecutada, alcanza los objetivos propuestos y produce los resultados esperados. (Por este medio de este proceso se comparan los objetivos pretendidos- los medios- con los resultados logrados por la estrategia o los fines. Tambin puede constituir una tarea correctiva e indispensable cuando no se ha conseguido llegar ah, lo cual, en la prctica, ocurre con una frecuencia preocupante. En realidad, la evaluacin estratgica debe estar presente en todas las etapas graduales a lo largo del proceso de la planeacin estratgica, a saber: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Actitud estratgica Administracin del conocimiento de la competencia y la organizacin Concepcin de la estrategia Formulacin de la estrategia Ejecucin de la estrategia Evaluacin de la estrategia

Evaluacin de la estrategia organizacional El proceso de la evaluacin de la estrategia comienza por la evaluacin sistemtica de la consistencia del plan estratgico que va mostrndose a lo largo del proceso de la planeacin estratgica. Para efectuar el anlisis de esa consistencia se deben considerar algunos aspectos 1 2 3 4 5 Consistencia interna Consistencia externa Oportunidades y riesgos involucrados Horizonte de tiempo Aplicacin de la planeacin estratgica

Al mismo tiempo, se debe recordar que no resulta sencillo llevar a cabo la evaluacin del proceso de la planeacin estrfica en las organizaciones, debido a algunos aspectos que complican el proceso, entre ellos: 1 2 3 la implantacin y ejecucin de la planeacin estratgica requieren de un perodo relativamente largo existe un elevado nivel de incertidumbre que pueden provocar desviaciones o interrupciones en el curso de accin la propia estrategia puede ser alterada o modificada en el transcurso de su implantacin y ejecucin.

La flexibilidad y la agilidad de la organizacin constituyen otros aspectos importantes para la conduccin y evaluacin de la estrategia organizacional. Una organizacin slo podr ser flexible y gil si su capital humano dispone de una notable propensin a: 1 leer e interpretar el entorno 2 anticipar los cambios en el entorno 3 trabajar en condiciones de incertidumbre 4 reaccionar favorablemente a los cambios 5 tener flexibilidad y capacidad de adaptacin personal 6 ser capaz de aprender y adaptarse continuamente

Las lneas generales de una estrategia eficaz La estrategia organizacional tiene que afrontar aspectos casi siempre intangibles y dirigidos hacia el futuro. Muchos factores, como la suerte, los recursos excepcionales, la ejecucin espectacular, los casos fortuitos o los errores de la competencia, pueden determinar los resultados. La superioridad de una estrategia La mayora de veces es ms fcil dar una respuesta despus de conocer los resultados de la aplicacin de una estrategia cualquiera, pues cada caso es distinto. Pero varias razones en la prctica, sta no es la mejor respuesta a la interrogante presentada: 1 2 3 4 Si se aplican otras estrategias diferentes en una situacin dada, no sera posible comprobar los resultados El historial de los xitos anteriores no es un criterio seguro de evaluacin Muchas estrategias aplicadas en momentos diferentes producen resultados diferentes Muchos otros factores pueden estar actuando a favor o en contra de los objetivos

No obstante Mintzberg y Quinn dicen que se deben cumplir ciertas caractersticas generales que indican la superioridad de una estrategia en relacin con otra, como: 1 Claridad de las estrategias para que todos los involucrados en su aplicacin las puedan comprender

2 3 4 5 6 7

Condicin desafiante que tenga un efecto motivacional en las personas Consistencia interna, adecuacin respecto de la disponibilidad de los recursos de la organizacin y concentracin de los esfuerzos Equilibrio entre el grado de riesgo y la oportunidad (osada ) que entraa Consistencia con los valores de los creadores del plan estrategico Condicin de manejo y flexibilidad en la ejecucin El factor sorpresa que representara la creatividad y la originalidad

FNQ: Criterios para el anlisis del desempeo de la organizacin La fundacao Nacional da Qualidade (FNQ) define los siguientes criterios de evaluacin para analizar el desempeo de la organizacin
Este rubro estudia la implementacin de los procesos administrativos que contribuyen directamente al objetivo de asegurar el cumplimiento del desempeo operacional planeado y la consecucin de los objetivos estratgicos de la organizacin: a) Cmo identificar las necesidades para comparar y analizar el desempeo operacional y estrategico l. presentar los criterios para determinar resultados a comparar ll. Presentar criterios para identificar puntos de referencia comparativitos con otras organizaciones b) Como evala la direccin el desempeo operacional y estratgico de la organizacin, considerando la informacin comparativa, el cumplimiento de los requisitos de las partes interesadas c) Cmo considerar las variables del entorno interno y el externo d) Cmo evala el xito de las estrategias y consecucin de los objetivos de la organizacin e) Cmo se comunican las decisiones derivadas del anlisis del desempeo de la organizacin f) Cmo se da seguimiento a implementacin de las decisiones derivadas del anlisis del desempeo

CONTROL ESTRATEGICO El control es universal: todas las actividades humanas cualesquiera que sean siempre utilizan alguna forma de control, consciente o inconsciente. El control es, bsicamente, un proceso que gua la actividad desempeada hacia un fin establecido con anterioridad, es comprobar si la actividad controlada esta alcanzando o no los resultados deseados. Antes de iniciar el control y la evaluacin de los elementos de la planeacin estratgica se debe prestar atencin a determinados aspectos de la motivacin, la capacidad, la

informacin y el tiempo. Con respecto a la motivacin se debe comprobar si los trabajadores estn en un nivel adecuado para desarrollar el proceso. Para tal efecto se verifican, entre otros, los siguientes aspectos: Si los objetivos y los desafos han sido debidamente entendidos y aceptados Si el sistema de premios y castigos est basado en el desempeo

Momentos de control Un sistema eficaz de control debe establecer los mementos de control. Existen tres momentos especficos: a) Control preliminar o previo b) Control en tiempo real c) Pos control

EL PROCESO DE CONTROL El proceso de control se caracteriza porque es cclico y repetitivo. En realidad, el control debe considerarse como un proceso sistmico, conde cada etapa influye en las dems y es influido por ellas. El proceso de control consta de 4 etapas o fases: 1. Establecimiento de los objetivos o los estndares de desempeo. Los estndares son la base para comparar los resultados deseados y pueden ser tangibles o intangibles, pro siempre tienen como unidad representativa la cantidad, la calidad y el tiempo. Para evaluar y controlar los diferentes recursos de la organizacin se utilizan varios tipos de estndares como: a) Estndares de cantidad b) Estndares de calidad c) Estndares de tiempo d) Estndares de costo 2. Evaluacin del desempeo 3. Comparacin del desempeo con e objetivo o el estndar: puede darse en dos situaciones: a) Resultados b) Desempeo 4. Accin correctiva a) Corregir las fallas o los errores existente b) Prevencin de nuevas fallas o errores 5. Homeostasis: Es la tendencia que todos los organismos y las organizaciones tienen hacia la autorregulacin; es decir, regresar a un estado de equilibrio estable toda vez que fueron sometidos a alguna perturbacin en razn de algn estmulo externo.

Importancia de la realimentacin Es un mecanismo mediante el cual una parte de la energa que sale de un sistema o de una mquina regresa al mismo. La realimentacin (feedback) es bsicamente un sistema de comunicacin cuya trayectoria va de la que ha salido del sistema a su entrada de regreso, con el propsito de alterarla de alguna manera. El sistema de control debe reunir los siguientes aspectos: 1. Orientacin estratgica hacia los resultados 2. Comprensin 3. Orientacin rpida hacia las excepciones 4. Flexibilidad 5. Autocontrol 6. Naturaleza positiva 7. Claridad y objetividad TIPOS DE CONTROL Un sistema bsico de control para emplear sus recursos financieros, desarrollar a las personas, analizar el desempeo financiero y evaluar la productividad operacional, dentro de los niveles estratgicos, tcticos y operativos. 1. Controles estratgicos 2. Controles tcticos 3. Controles operativos DESEMPEO GLOBAL DE LA EMPRESA Las organizaciones utilizan varios sistemas de control para medir y evaluar su desempeo global. Existen tres razones bsicas para la existencia de alguna forma de control sobre el desempeo global de la organizacin 1. Adecuacin a la planeacin estratgica 2. Autonoma 3. Controles globales BALANCE CONTABLE Y ESTADOS FINANCIERO En general, el control del desempeo global de la empresa adopta la forma de informes contables que relacionan los hechos ms relevantes de la empresa, como los volmenes de ventas y de produccin, los egresos en general, los costos, las utilidades, la utilizacin del capital y el rendimiento sobre la inversin, en un informe que varia de una empresa a otra. El balance contable y los informe financieros permiten saber si la empresa est teniendo xito o no en el terreno de su desempeo financiero.

LA ADOPCION DE UNA NORMA CONTABLE INTERNACIONAL Las empresas se estn preparando para migrar a una nueva norma contable: el International Financial Reporting Standard (IFRS), aprobada por la Securities and

Exchange Commission (SEC) de Estados unidos, para proteger a los inversionistas, facilitar la formacin de capital de las empresas, mejorar el flujo de la informacin financiera, permitir la convergencia para reducir los costos de la preparacin de los balances y eliminar las conciliaciones de la norma brasilea (BR GAAP) a la estadounidense (US GAAP). Con el cambio, las normas contables para la presentacin de los estaos financieros se vuelven legibles para todo el mundo y el gobierno corporativo cambia radicalmente. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIA El estado de prdidas y ganancias (EPG) ofrece una visin resumida de la posicin de las prdidas o las ganancias de la empresa dentro de un tiempo determinado. La comparacin de los estados de los periodos anteriores permite comprobar las variaciones y detectar las reas (como gastos de ventas o utilidad bruta sobre vetas, etc.) que necesitan de una mayor atencin y cuidado. ANALISIS DEL RENDIMIENTO DE LA INVESION (ROI) Es una tcnica de control global que se emplea para medir el xito absoluto o relativo de la empresa, o de una unidad departamental, con base en las ganancias relacionadas con la inversin del capital. Este enfoque creado por Dupont Company como parte importante de su sistema de control estratgico global. El sistema parte de la idea que la mejor medida del esfuerzo y el desempeo de una empresa que tiene gran inversin de capital es la tasa de rendimiento sobre la inversin efectuada (retorno on investment, ROI) El anlisis del ROI permite evaluar sus diferentes lneas de productos y comprobar dnde se est empleando el capital de forma ms eficiente, adems de que permite definir una aplicacin equilibrada del capital para obtener una utilidad global mayor. ACTITUDES DE RESISTENCIA A LOS PROCESOS DE CONTROL Cuando existe resistencia se crea una situacin en la que las personas empiezan a sentirse vulnerables y a manifestar, la mayora de veces, una actitud agresiva contra los directivos o una total apata e indiferencia respecto de los resultados de los sistemas de control. Los principales motivos de la resistencia son: Normas incorrectas de control Medidas correctivas o crticas personales Evaluaciones incorrectas o hasta equivocada Falta de conocimiento respecto de los controles aplicables AUDITORIA DE RECUSOS Y COMPETENCIAS Otra rea de aplicacin del proceso de control y evaluacin se refiere a la auditoria de los recursos disponibles para la implementacin del plan estratgico. La auditora de recursos se divide en: Auditora de recursos y Auditora de marketing

Auditora de Recursos disponibles Sera un enfoque sistemtico para evaluar sus recursos y sus usos en el interior de la organizacin. Existen puntos fuertes y dbiles, pero slo en relacin con las tareas que la organizacin est tratando de desempear, las prioridades de los clientes y las capacidades de los competidores. Los tipos de recursos y capacidades antes citados se pueden simplificar de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Competencias organizacionales Recursos tecnolgicos Situacin financiera Capacidad administrativa Organizacin Cultura organizacional Sistemas de informacin

AUDITORIA DE MARKETING La auditora de marketing identifica y evala los cambios, tanto en los aspectos ms amplios del entorno econmico, tcnico, social y cultural, con en el entorno ms inmediato de su actuacin, mediante el anlisis de los mercados, los clientes, los competidores, los proveedores y los distribuidores. Reevaluacin estratgica Esta mide lo que ha sido implementado y ejecutado para decidir los nuevos cursos del proceso; as, mantiene lo que ha tenido xito y revisa lo que no funciona. Bryson presenta los caminos orientados a tres situaciones para revaluar las estrategias: el mantenimiento, el cambio y la conclusin. En todos ellos, la revaluacin de las estrategias se presenta como resultado de un proceso de medicin de los grupos de inters asociados a cada estrategia. 1. Revaluacin de mantenimiento 2. Revaluacin del cambio 3. Revaluacin de la conclusin EFICACIA ORGANIZACIONAL La eficacia de la organizacin est en funcin de las personas. As, Fitz-Enz seala las ocho prcticas utilizadas por las organizaciones excepcionales que persiguen la eficacia: 1. Fijacin de valor equilibrado 2. Compromiso con una estrategia bsica y esencial 3. Intensa vinculacin de la estrategia con su sistema cultural 4. Comunicacin masiva de doble va 5. Intensa asociacin con los grupos de inters 6. Colaboracin funcional 7. Enfoque en la innovacin y el riesgo para aprovechar oportunidades 8. Esas organizaciones nunca estn satisfechas

INDICADORES DE LA EFICACIA ORGANIZACIONAL A continuacin se presenta una relacin de indicadores bsicos de la eficacia organizacional: 1. 2. 3. 4. 5. Desempeo financiero y creacin de valor para el grupo de inters: Posicionamiento estratgico Liderazgo e innovacin Gobierno corporativo y responsabilidad social Reconocimiento de la marca y la calidad de los productos

LOS FUNDAMIENTOS DE LA EXCELENCIA La FNQ publica cada ao una edicin de los Criterios de Excelencia, donde explica su Modelo de Excelencia en la Administracin. ste se puede descargar sin costo (www.mq.org.br). Los fundamentos que sirven de base a los criterios de la excelencia son: 1. Pensamiento sistmico 2. Aprendizaje organizacional 3. Cultura de innovacin 4. Liderazgo y constancia de propsitos 5. Orientacin por proceso e informacin 6. Visin de futuro 7. Generacin de valor 8. Valoracin de las personas 9. Conocimiento sobre el cliente y el mercado 10. Formacin de asociaciones 11. Responsabilidad social CONCLUSION La planeacin se debe ver de forma integral y sistmica e su totalidad. No basta slo con esforzarse por una buena concepcin de la estrategia y por un diseo bien sintonizado con ella. Lo importante es que la estrategia sea ejecutada y vigilada plenamente en toda su extensin.