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E-goi

Mestre: Adriano Afonso Orientadora: Prof. Doutora Maria do Rosrio Almeida Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet da Universidade AbERTA Caracterizao dos Formatos de publicidade online em stios ESTUDO DE CASO Newsletters da plataforma E-goi
Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net

Tal como numa relao pessoal no interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa como utilizamos esses dados para aprofundar a nossa relao.
(Carrera, 2009)
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Sumrio
Objectivos do estudo Questo orientadora Motivao

Metodologia
Parte Terica Parte Emprica Concluses

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objectivo
Melhores prticas Anlise das neswletters em Portugus Contraste entre bibliografia e resultados do estudo
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orientao
Quais os layouts e contedos que melhor resultados apresentam no universo empresarial que utiliza a plataforma E-goi?
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motivao
Novas tecnologias. Criao de know-how Portugus. Panorama nacional das newsletters.
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Parte Terica
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newsletter
mensagem enviada por correio electrnico destinada a divulgar notcias sobre um qualquer assunto

(Roberts et al, 2001; Pires, 2002, p. 15; Wikipdia PT)


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e-mail Marketing
disponibilizao e partilha de informaes sobre produtos ou servios, promoo de produtos, anncio de promoes ou novidades e construo de uma imagem de marca
(Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006)
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spam
mensagens de correio electrnico recebidas com publicidade que no foi solicitada pelo destinatrio
(Vieites et al, 2008, p. 167)
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People Presence/Site Personalization Privacy Security Costumer-service

Product Price Place Promotion

Reviso dos P no e-Marketing


no contexto do e-Marketing e das newsletters
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planear
S estabelecendo objectivos claros e mensurveis que ser possvel avaliar correctamente os resultados no final.
(Carrera, 2009)
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1. Planeamento da campanha de e-mail Marketing 2. Definio do contedo e do target da campanha 3. Escolha e definio do mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados 4. Escrita e design da mensagem 5. Testes da campanha 6. Agendamento da Campanha 7. Envio da campanha 8. Controlo e avaliao de resultados

Planeamento
(Sterne et al, 2000; Kinnard, 2000; Brondmo, 2000; Bly et al, 2001; Gurian, 2001; MacPherson, 2001; Brown, 2007; Rivis, 2009)
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No fars SPAM No copiars bases de dados alheias No venders nem alugars a tua base de dados No enviars mensagens sem relevncia Responders rapidamente s solicitaes No te desviars do opt-in

cdigo de conduta
(Arnold, 2008; Filipe Carreira, 2009)
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Permission Marketing
O consumidor disponibiliza informao sobre si enviar mensagens com contedo publicitrio, vo de encontro s preferncias
(Godin, 1999)
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opt-in
(Permission Marketing)
os endereos de e-mail so adicionados s bases de dados pelos prprios utilizadores

(Pires, 2002; Santos, 2003; Knight, 2005; Rita et al, 2006; Vieites et al, 2008)
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a taxa de resposta mdia de campanhas baseadas em permition marketing de 18% enquanto em aces baseadas em marketing directo de 2% (Forester Research)
(Carrera, 2009)
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Precision Marketing
totalmente individual, cliente diferenciado, correspondendo sempre ao perfil
(Rizzi, 2002)
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Contedo
(Pires, 2002)
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read

more often click-through brand

higher

reinforce

allow

track

HTML
(Brown, 2003)
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Periodicidade
enviar algo dentro de uma semana, dentro de duas semanas, uma vez por ms, em vez de "de vez em quando"
(Stern e Priore, 2000)
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41%
este e-mail j no me interessa

25%
recebo demasiados e-mails deste remetente

20%
recebo muitos e-mails de todos os remetentes

novo spam
(Q Interactive, MarketingSherpa, 2008)
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A internet [no Reino Unido] ocupa agora o primeiro lugar da lista de investimento publicitrio - 23,5% - seguida da televiso com 21,9%
(Internet Advertising Bureau, 2009)
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Parte Emprica
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E-goi
primeira plataforma digital de e-Marketing multicanal no mundo a conjugar todos os canais de forma sincronizada. E-mail, SMS, MMS, fax e voz
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Parceiro

Parceiro

E-goi

Consumidor

Parceiro Cliente

Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi

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201 questionrios
(preenchidos pela populao portuguesa durante o ms de Dezembro do ano de 2010)

3 e-list

Inesting Latitudes Canalmail

5 contas

77 newsletters
(16+27+16+13+5)

(5 das 5550 contas de entidades ou empresas registadas na plataforma Egoi, activas no ano de 2010)

Amostra
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Resultados
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Seco 1
Caractersticas Fundamentais
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Opt-in/Permission Marketing 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
100%

0%

0%

0%

Nenhuma

Baixa

Mdia

Elevada Fundamental

Nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing dos seus clientes emissores.

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Deu autorizao expressa para as receber?


0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% Sim, inscrevi-me num formulrio online.
38.31%

me no stio para fazer uma compra e dei a minha autorizao expressa.

23.88%

Sim, dei autorizao atravs de um contacto telefnico ou outro.

2.99%

o, apenas fiz uma compra ou registei-me no stio e comecei a receber.

25.37%

No, nunca dei autorizao ou nem conheo a empresa.

9.45%

Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.

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Segmentao 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%


0% 0% 33% 67%

Futuro

Nenhum

Baixo

Mdio

Elevado

Nvel de segmentao praticado pelos emissores.

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Personalizao
70.00%

60.00%

58.21% 50.00%

50.00%

40.00%

30.00%

21.39%
20.00% 10.00%

25.00% 18.91%

25.00%

0.00%

0.00%

1.49%

Nenhuma

Baixa Receptor

Mdia Emissor

Elevada

Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de vista).

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Frequncia (emissor)
80% 140

Frequncia (receptor)

70%

67%

120

119

60% 100 50% 80 40%

84 33%

60

30% 40 20%

31 21 6

10%

20

0%

0%

0%

0%

0%

Bi-Semanal Trimestral Anual Semanal Mensal Semestral

Semanal Mensal Semestral Diria Bissemanal Trimestral

Frequncia
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Considera SPAM quando

No consigo verificar a sua provenincia.

134

J me foram teis.

No (ou j no) correspondem ao meu interesse.

55

So demasiado frequentes. 0 20 40 60 80

100 100 120 140 160

Redefinio de Spam
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Seco 2
Campanhas de e-mail Marketing
(Stern e Priore, 2000)
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Concorda com o seguinte planeamento de uma campanha de e-mail marketing?


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

100%

0% Sim No

Nvel de concordncia com o planeamento de uma campanha de e-mail marketing apresentado.

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Seco 3
Caractersticas Especficas
(Stern e Priore, 2000)
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Formato
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

90.55%

67.00%

33.00%

9.45% 0.00% 0.00%

HTML

Texto simples Receptor Emissor

Ambos

Formato do envio das newsletters (ambos os pontos de vista).

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Consegue visualizar newsletters em formato HTML?


0 20 40 60 80 100 120

Sim, normalmente. Sim, mas tenho de clicar sempre em "carregar imagens". Sim, mas vm desformatadas. Sim, mas vm com caracteres esquisitos. No, por razes de segurana no tenho acesso a e-mails em HTML. 4 3 11 8

73 111

o, o meu programa de e-mail que uso no suporta mensagens em HTML.

Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.

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Layout
80.00% 70.00%

67.00% 54.23%

60.00%

50.00%

40.00%

33.00% 26.37% 19.40%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

0.00% Simples Base Complexo

Receptor

Emissor

Layout utilizado pelo emissor (ambos os pontos de vista).

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Falta de legibilidade
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Texto pequeno ou misturado/muito prximo.

20

Estrutura demasiado confusa.

52

Demasiado(a) texto/informao.

61

Todos os anteriores.

95

Identificao dos problemas responsveis (nmero de votos) pela falta de legibilidade numa newsletter.

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Contedo [0-5] (emissor)


5 4 3 2 1 0

4.67 3.33 2 1.67 1.67

Promocional/Comercial Informacional

Processual

Relacional

Mltiplo

Contedo [%] (receptor)


70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

63.68%

18.91% 0.50%
Informativas Processuais

15.42% 1.49%
Relacionais Contedo Mltiplo

Promocionais/Comerciais

Caracterizao do contedo (emissor e receptor).

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Relevncia do Contedo (receptor)


40.00%

35.32%
35.00%

31.84%

30.00%

25.00%

21.89%

20.00%

15.00%

10.00%

8.96% 1.99% Nada relevante Pouco relevante Indiferente Relevante Muito relevante

5.00%

0.00%

Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.

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Remetente devidamente identificado


80.00%

74.63%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

19.40% 5.47% 0.50%


Muito Importante Importante Razoavelmente Importante Pouco Importante

10.00%

0.00%

0.00%
Nada Importante

Importncia para o receptor da identificao do remetente.

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Assunto descritivo do contedo


50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

46.77% 42.79%

7.96% 1.99%
Muito Importante Importante Razoavelmente Importante Pouco Importante

0.50%
Nada Importante

Importncia para o receptor do assunto descritivo do contedo.

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Opo de remoo
80.00%

70.00%

67.16%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

22.89%
20.00%

10.00%

7.96% 1.00% 1.00%


Nada Importante Muito Importante Importante Razoavelmente Importante Pouco Importante

0.00%

Importncia para o receptor da incluso de opes de remoo na newsletter.

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Contedo relevante e Contedo personalizado


60.00%

54.23%
50.00%

40.00%

37.81% 33.33%

39.30%

30.00%

20.00%

12.44%
10.00%

11.94% 6.97% 0.50% 0.50% 2.99%

0.00%

Muito Importante

Importante

Razoavelmente Importante Pouco Importante

Nada Importante

Contedo relevante

Contedo personalizado

Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e personalizado.

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Formato HTML e Design


45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00%

41.79% 33.83%

32.34% 24.88%

20.90%
20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

21.89%

8.96% 6.47% 5.47% 3.48%

Muito Importante

Importante

Razoavelmente Importante Pouco Importante

Nada Importante

Formato HTML

Design

Importncia para o receptor do formato HTML e do Design da newsletter.

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Ofertas, Promoes e Cupes


45.00% 40.00% 35.00%

38.81%

30.85%
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

29.85%29.35% 26.87% 20.40%

19.40%
12.94%

20.40%

19.40%

8.96%

10.95%

12.44%
6.97%

12.44%

Muito Importante

Importante

Razoavelmente Importante Pouco Importante

Nada Importante

Ofertas (na compra de...)

Promoes

Cupes

Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes.

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Felicitaes
35.00%

32.34% 32.34%

30.35%

32.34%

30.00%

25.00%

24.88%

22.89%

20.00%

15.00%

10.00%

8.46% 3.98% 2.49%

9.95%

5.00%

0.00%

Muito Importante

Importante

Razoavelmente Importante Pouco Importante

Nada Importante

Felicitaes de aniversrio Felicitaes de pocas festivas (Natal, Pscoa...)

Importncia para o receptor da recepo de felicitaes.

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Seco 4
Avaliao de Resultados
(Stern e Priore, 2000)
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Open Rate (OR)


30.0%

25.0%

25.0%

20.0%

15.0%

12.5%

10.0%

5.0%

5.0%

0.0%

Baixa

Aceitvel

Excelente

Percentagens mdias para os nveis de Open Rate.

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Click Through Rate (CTR)


25.0%

20.0%

20.0%

15.0%

10.0%

8.5%

5.0%

2.9%

0.0%

Baixa

Aceitvel

Excelente

Percentagens mdias para os nveis de Click Through Rate.

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Caracterizao da amostra
Questionrios
(Stern e Priore, 2000)
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Faixas etrias
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 30.9% 32.5%

Sexo

42.5%
Masculino Feminino

10.3% 4.1% 1.5% 0.0%

57.5%
50-59 <60

>18

19-29

30-39

40-49

Ocupao
Reformado(a) Domstico(a) Desempregado(a) Activo(a) Estudante
18.2% 0.5% Ps-Doutoramento Doutoramento Mestrado Ps-Graduao Licenciatura Bacharelato Secundrio Bsico 3 ciclo Bsico 2 ciclo Bsico 1 ciclo 0.0% 3.0%

Habilitaes

0.5%

12.1% 10.1% 44.4% 6.6% 21.7% 1.5% 0.0% 0.5%

6.1%

74.7%

0.0% 5.0% 10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

Faixa etria + Sexo + Ocupao + Habilitaes

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Rendimento
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

Zona de Residncia

44.9% 36.5%

9.6%

6.4%
do rend. mnimo at 1000 de 1000 at 2500 de 2500 at 5000

2.6%
mais de 5000

at ao rendimento mnimo.

Norte Lisboa e Vale do Tejo Algarve

Centro Alentejo Ilhas

Rendimento + Zona de Residncia

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Acesso Internet

10 ou mais anos Entre 5 a 10 anos Entre 1 a 5 anos


0.0%

64.5% 30.5% 5.1%


10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

Verificao E-mail

Espordicamente. Vrias vezes por semana. Uma vez por dia. Vrias vezes por dia/Sempre ligado.
0.0%

1.5% 9.1% 13.6% 75.8%


10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

Acesso Internet + Verificao de e-mail

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Concluses

(Stern e Priore, 2000)


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opt-in pode ser visto como uma garantia acrescida da "seriedade'', () e-mail de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam

1 vector - opt-in e opt-in duplo

Permission Marketing (atravs de formulrio) actualmente o mais usado, melhor aceite, que melhor funciona e acima de tudo, dentro dos parmetros da legalidade

2 vector mecanismos de subscrio

ter de existir anteriormente uma correcta segmentao e personalizao para que sejam restaurados os nveis de expectativa.

3 vector - incentivos e formas de personalizao 4 vector - frequncia de contacto ptima

a semanal e mensal (), receptor costuma classificar como spam as que ''so demasiado frequentes''

Estudo de Santos
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(2003)

pouca tem sido a aplicao dos factores j reconhecidos, capazes de incrementar a eficcia profissional deste meio no so os tipos de layouts que so preponderantes nos resultados, mas sim a forma como estes estruturam o contedo e permitem a correcta legibilidade, em conjunto com um aspecto agradvel. O Permission Marketing apresenta vrias orientaes e respostas para a construo de uma relao directa, duradoura e profcua entre o cliente e a empresa no ambiente digital a implementao correcta de um plano de marketing com base na permisso, no se pode esperar uma venda no imediato. Em primeiro lugar h que explorar a interaco com o cliente

Concluses
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necessrio que exista um tratamento cuidado e personalizado ( Precision Marketing). O targeting essencial. o sucesso de uma campanha de e-mail Marketing, pois esse sucesso depende de um conjunto alargado de boas prticas, completamente entrelaadas e nem sempre de fcil monitorizao O timing importantssimo utilizao da plataforma E-goi atravs da subscrio dos seus servios simplifica, no geral, os procedimentos, preocupaes legais e de privacidade e facilita todo o plano para uma campanha de e-mail Marketing

Concluses
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{ perguntas } { criticas } { sugestes }


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{ agradecimentos }
aos meus pais aos meus professores Prof. Maria do Rosrio Almeida Prof. Pedro Isaas Prof. Carlos Costa
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