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O NOVO MUNDO DO CAFÉ Paulo Henrique Leme Universidade Federal de Lavras phleme@dae.ufla.br
O NOVO MUNDO DO CAFÉ
Paulo Henrique Leme
Universidade Federal de Lavras
phleme@dae.ufla.br
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CAFÉ • Café NÃO é tudo igual! • Brasil continua principal ator (produção e consumo!)
CAFÉ
• Café NÃO é tudo igual!
• Brasil continua principal ator (produção e consumo!)
• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação
• Novas tendências de consumo ganham força
– Sustentabilidade, pertencimento, praticidade
• Importantes mudanças internas
– Qualidade com identidade!
– Valorização das origens: micro e macro
– Em várias frentes
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A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE • 10 anos de preços baixos e custos
A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE
• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes
• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças
• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER
• Saídas:
– Investir em tecnologia de manejo/ colheita
– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura
• Ou aumentar a qualidade e diversificar
– Tecnologia do cereja descascado (CD)
• Ou investir em marketing para agregar valor
MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
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CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE 2,7% aa
CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE
2,7% aa
O FUTURO É PROMISSOR E TAMBÉM PREOCUPANTE… 194 + 27,7 mi 185,5 184 PELO MENOS…
O FUTURO É PROMISSOR E TAMBÉM PREOCUPANTE…
194
+ 27,7 mi
185,5
184
PELO MENOS…
+ 41,8 mi
175,8
174
166,6
164
157,8
154
+ 23,8 mi
144
134
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1,50%
2,50%
2,00%
3,00%
UM GIGANTESCO MERCADO • 42 mi de sacas a mais em 10 anos • Algumas
UM GIGANTESCO MERCADO
• 42 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:
– Quem irá fornecer este café?
– Quais os tipos/ qualidades de café?
– Onde ocorrerá este crescimento?
– Como será este consumo?
– Quais as tendências que dominarão este
novo mercado?
PERSPECTIVAS 2012, um ano interessante • Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem ser por
PERSPECTIVAS 2012, um ano interessante
• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem
ser por motivos climáticos ou naturais.
• O mundo possuía café em estoque para apenas três meses
de consumo.
• Os cafés centro ‐americanos e o colombiano se encontravam
em dificuldades de produção
– abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em
especial para o cereja descascado.
• O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais
para aumentar significativamente sua produção de café
Robusta
PERSPECTIVAS 2012, um ano interessante • E do lado do consumidor? Imagens emblemáticas
PERSPECTIVAS 2012, um ano interessante
• E do lado do consumidor?
Imagens emblemáticas
AS GRANDES TENDÊNCIAS CONTINUAM! ESPRESSO MÁQUINAS DOMÉSTICAS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS SOLÚVEL
AS GRANDES TENDÊNCIAS
CONTINUAM!
ESPRESSO
MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS
CAFÉS
CERTIFICADOS
SOLÚVEL
CAFETERIAS
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS • Mercados tradicionais • Mercados emergentes • Países produtores
MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
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ESPRESSO • Forma de preparo que mais cresce no mundo • Carro chefe do consumo
ESPRESSO
• Forma de preparo que mais cresce no mundo
• Carro chefe do consumo fora de casa
• Incentivo à venda por xícara
• Maior garantia de qualidade
• Maior qualidade  maior preço
• Bebidas à base de espresso
‐ Hot / Iced espresso
• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um
espresso de qualidade!
MÁQUINAS DOMÉSTICAS • Levando a venda por dose para dentro de casa • Preço acessível
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
• Levando a venda por dose para dentro de casa
• Preço acessível com conveniência
• Garantia de qualidade
• Multiuso com grande variedade
• Filtro / espresso
• O fenômeno NESPRESSO:
‐ Forte expansão:
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
+Robusta
QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING • KAZAAR– edição especial Nespresso • 70% Robusta! • ~60% conilon
QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING
• KAZAAR– edição especial Nespresso
• 70% Robusta!
• ~60% conilon
• ~10% robusta lavado Guatemala
• ~30% arábica
• Kazaar + leite
DOSE ÚNICA ‐ Grande crescimento • mercados maduros • mercados novos ‐ Mais garantia de
DOSE ÚNICA
‐ Grande crescimento
• mercados maduros
• mercados novos
‐ Mais garantia de qualidade
‐ Praticidade
+Robusta
‐ Diversas preparações
• cappuccino
• latte macchiato
• outros
A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL • Praticidade com baixo custo • Porta de entrada nos mercados
A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL
• Praticidade com baixo custo
• Porta de entrada nos mercados novos e
emergentes
• Crescimento do liofilizado: + qualidade
• Produtos novos e sofisticados
‐ certificados/“especiais”
• Bebidas prontas para beber (RTD)
‐ Latinhas com café
‐ Base é o extrato líquido
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
+Robusta
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER - Uma inovação japonesa (1970) - Novos produtos - Gigantes do
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
CAFÉS ESPECIAIS • Crescimento persistente em vários mercados • Gerar um alto valor para o
CAFÉS ESPECIAIS
• Crescimento persistente em vários mercados
• Gerar um alto valor para o consumidor:
‐ Envolver o cliente
‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara
• Mensagem consistente
‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
• Oferta consistente também é muito importante
• Qualidade + Origem  Consumidor final
IDENTIDADE DO CAFÉ
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CAFÉS ESPECIAIS II O quê nos diz o consumidor dos EUA? • Qualidade é essencial
CAFÉS ESPECIAIS II
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
‐ certificada ou não!
• Estreitar relacionamento: compradores e varejo
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
OPORTUNIDADES APROVEITADAS? • Como o Brasil aproveitou estas oportunidades? • Como pode aproveitar as existentes
OPORTUNIDADES APROVEITADAS?
• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?
• Como pode aproveitar as existentes ou que virão?
• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura
• Mudaram por necessidade:
– Regiões
– Associações
– Produtores individualmente
• Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil
TENDÊNCIAS INTERESSANTES • Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois apesar da crise
TENDÊNCIAS INTERESSANTES
• Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois
apesar da crise mundial, o consumo de café seguia
crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos
tradicionais consumidores.
• O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia,
e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter
maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo
de tempo.
• Pois bem, alguma coisa deu errado
UM OLHAR CRÍTICO • Devemos olhar o passado recente com crítica • Necessitamos de informações
UM OLHAR CRÍTICO
• Devemos olhar o passado recente com crítica
• Necessitamos de informações de qualidade
• Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o
óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder
explicar os motivos pelos quais os preços do café não
subiram, e mesmo caíram em 2012.
UM OLHAR CRÍTICO • Velha incompreensão da importância dos consumidores finais na cadeia do café.
UM OLHAR CRÍTICO
• Velha incompreensão da importância dos consumidores
finais na cadeia do café.
• Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5
grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim,
estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo
está enfrentado uma crise financeira de ordem global.
• Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se
novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de
café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais.
ROBUSTA OCUPA ESPAÇO • Aumento da participação do Robusta nos blends nos mercados tradicionais (EUA
ROBUSTA OCUPA ESPAÇO
• Aumento da participação do Robusta nos blends nos
mercados tradicionais (EUA e Europa)
– Vietnã se tornou grande fornecedor.
– Inclusive da Itália e Suíça.
• No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de
50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil.
• Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para
beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo.
• Em ambos os casos, a base é o Robusta.
E O CONCEITO DE QUALIDADE? • O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente
E O CONCEITO DE QUALIDADE?
• O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente
aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica.
• Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais
atenderam ao mercado consumidor foram praticidade
(solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos.
• O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria.
• Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos
QUALIDADE: UM CONCEITO • Definição: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos
QUALIDADE: UM CONCEITO
• Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas
dos consumidores”
EXPECTATIVA DE QUALIDADE • Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do consumidor
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
• Expectativa vs percepção de qualidade
QUALIDADE
PERCEBIDA
Expectativa do
consumidor
Percepção do
consumidor
EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO • Qual a expectativa do comprador? • Qual a
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
• Qual a expectativa do comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando
oferecemos o nosso café?
ANÁLISES CEGAS • Tudo isto seria relevado se do outro lado da equação houvesse, realmente,
ANÁLISES CEGAS
• Tudo isto seria relevado se do outro
lado da equação houvesse,
realmente, a falta de café.
• O segundo fato que “cegou” as
análises de 2012.
• Os dados consolidados pela OIC das
exportações de 2012 assustam
ANÁLISES CEGAS • O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012 simplesmente de 17
ANÁLISES CEGAS
• O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012
simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas
aproximadamente !
• Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado
mundial.
• Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em
2012. É muita coisa.
UM IMPACTO ROBUSTO!
UM IMPACTO ROBUSTO!
A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA • Feitiço contra o feiticeiro: – Em 2011: Suaves substituídos
A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA
• Feitiço contra o feiticeiro:
– Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros
– Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas!
• Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais
chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”,
ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com
20% de café Arábica centro ‐americano.
• Um horror para o paladar e para o mercado.
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2012: PARADIGMAS QUEBRADOS • Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos, sem impactos imediatos nos
2012: PARADIGMAS QUEBRADOS
• Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos,
sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer
analista poderia imaginar.
– Tecnologia e logística
• O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo
mundial.
• A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos
até a próxima geada ou seca generalizada).
• Existem sim Robustas de qualidade.
2012: PARADIGMAS QUEBRADOS • O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma vez
2012: PARADIGMAS QUEBRADOS
• O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma
vez
• De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas
análises mais uma vez, por simples falta de organização de
dados e planejamento.
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1 • Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e desgastante em
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1
• Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e
desgastante em termos políticos.
• Funciona atacar o Robusta? O que é Robusta?
• O que é Arábica?
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2 • Buscar na organização e na política saídas inteligentes para fortalecer
CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2
• Buscar na organização e na política saídas inteligentes para
fortalecer a cafeicultura brasileira como um todo, incluindo
aí a indústria torrefadora nacional e os produtores de
Conilon do Brasil.
• Melhorar a qualidade e a competitividade do Conilon
brasileiro visando competir com o Vietnã nas exportações
• Opção sem volta:
– Fazer a “revolução do Arábica” dentro da lavoura de montanha
VALOR AGREGADO COMPARTILHADO • Quando os valores são fortes • A qualidade é diferenciada e
VALOR AGREGADO COMPARTILHADO
• Quando os valores são fortes
• A qualidade é diferenciada e consistente
• Estratégias com FOCO NO CLIENTE
• É possível diferenciar:
– Sua origem (região, clima, pessoas);
– Sustentabilidade;
– Valores essenciais!
• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu
produto!
QUALIDADE + IDENTIDADE
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IDENTIDADE + QUALIDADE
IDENTIDADE + QUALIDADE
IDENTIDADE + QUALIDADE ORIGENS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOS Regiões e micro‐regiões Fazendas Alta
IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS CERTIFICADOS
Regiões e micro‐regiões
Fazendas
Alta qualidade
Sustentabilidade
EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO • Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar • Marketing
EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar
• Marketing de nossas ORIGENS
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações, cafés diferenciados
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!
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