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ETNOMARKETING: antropologia, cultura e consumo


Pedro Jaime Jnior Mestre em Antropologia Social pela Unicamp, Pesquisador do Centro Educacional de Tecnologia em Administrao (Cetead) e Professor da Universidade Salvador. E-mail: pedrojaime@uol.com.br

RESUMO
Neste artigo, pretende-se, inicialmente, ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do consumo e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing, mediante a apresentao de alguns casos extrados da literatura de difuso sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo biogrfico, so descritas as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm empreendido trabalhos prticos situados no campo da Administrao Mercadolgica. O propsito final contribuir para a discusso sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.

ABSTRACT
At first the article attempts to point the cultural and symbolic aspects of the consumption and the use of an anthropological approach on the marketing management. Therefore, the text focuses on real situations that have been occured in the business world. Afterwards, using the biographic method, it describes the professional trajectories of two anthropologists who have been acting in the marketing field for many years. Furthermore, there is a goal to contribute to discussions about the interdisciplinary boundary that envolves Anthropology of Consumption and Marketing Management.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing, comportamento do consumidor, antropologia, antropologia do consumo, cultura.

KEY WORDS
Marketing, consumer behavior, anthropology, anthropology of consumption, culture.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Out./Dez. 2001

v. n. 414 n. 4 p. 68-77 RAESo Paulo, v. 41 Out./Dez. 2001

Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

INTRODUO O atual contexto scio-histrico, j qualificado por muitos como ps-moderno, caracteriza-se por uma reestruturao na organizao da atividade econmica. Entre outros aspectos, nota-se uma passagem do consumo de massa para uma cultura do consumo marcada pela existncia de diversos estilos de vida que refletem a exploso de microidentidades1. Essa mudana obriga as empresas a pensarem outras estratgias de segmentao de mercado, para alm das tradicionais classificaes por regio geogrfica e renda. Fatos que evidenciam essa alterao podem ser percebidos na literatura brasileira de difuso sobre o mundo dos negcios. Esta tem enfatizado, nos ltimos anos, a presena de dimenses simblicas informando o comportamento do consumidor. Diversas reportagens de publicaes como Exame e Gazeta Mercantil apresentam casos que apontam a necessidade de as empresas atentarem para a varivel cultural na elaborao de suas estratgias de marketing, sob pena de incorrerem em grandes fracassos mercadolgicos. medida que as dimenses culturais e simblicas foram ganhando importncia cada vez maior na explicao do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agncias de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropolgico, recrutando muitas vezes profissionais com formao em Antropologia disciplina voltada anlise dos fenmenos socioculturais. Neste artigo, pretende-se ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do consumo e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing, mediante a apresentao de algumas situaes concretas extradas da literatura de difuso sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo biogrfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), descrevem-se as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm empreendido trabalhos prticos no campo da Administrao Mercadolgica. Antes, porm, ser apresentada, na prxima seo, uma breve discusso sobre a disciplina antropolgica e um dos seus subcampos: a Antropologia do Consumo. O propsito final contribuir para a discusso sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.

quais se sustenta a prpria Antropologia, destacando-se pontos de concordncia entre os antroplogos, independente de seus pertencimentos a diferentes correntes tericas. A Antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de forma diferente de mim. Em outras palavras, a Antropologia configurou-se como uma tentativa de compreender a diversidade cultural, em um encontro radical com a alteridade.

ANTROPOLOGIA SE CONSTRUIU
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HISTORICAMENTE COMO ESTUDO DO OUTRO, ENTENDIDO COMO OUTRA SOCIEDADE, OUTRA CULTURA, OUTRO GRUPO SOCIAL.
Todavia, questionando-se os resultados extrados desse encontro com a alteridade, nota-se que h discordncias. A descoberta de universais humanos, a descrio de uma cultura em sua totalidade e a experincia fragmentria de dilogo intercultural seriam algumas das respostas dadas pelos antroplogos. De toda forma, a imagem da Antropologia como um encontro com o outro parece representar um consenso para a comunidade antropolgica. Talvez tambm possa denotar uma concordncia a defesa da etnografia como o mtodo de pesquisa por excelncia da Antropologia. No final do sculo XIX, quando ela estava-se institucionalizando como campo cientfico, os trabalhos de investigao eram realizados pelo que se convencionou chamar de antroplogos de gabinete. Estes no chegavam a conhecer face a face os membros dos grupos sociais estudados pela disciplina. Para construir uma explicao sobre os estranhos comportamentos dos povos primitivos, eles utilizavam dados recolhidos por viajantes, missionrios e funcionrios do governo colonial2. Essa situao modificou-se no incio do sculo XX, e costumam-se atribuir Bronislaw Malinowski, um polons naturalizado britnico, os crditos pelo surgimento do mtodo etnogrfico, que caracterizou a moderna Antropologia Social e que marca a disciplina at hoje. Malinowski julgava que o recurso a missionrios, administradores coloniais ou viajantes derivava em uma srie de dados distorcidos, uma vez que a percepo desses indivduos no estava imune ao preconceito. O prprio antroplogo deveria ir a campo. Seria indispensvel o recurso ao olhar antropolgico, aquele supostamente desprovido de preconceito, capaz de relativizar, escapando da postura etnocntrica, isto , capaz de entender a outra sociedade a partir das razes que seus prprios membros constroem para justificar seus

A DISCIPLINA ANTROPOLGICA E O SUBCAMPO DA ANTROPOLOGIA DO CONSUMO Neste texto, parte-se do pressuposto de que o leitor j possui alguns conhecimentos sobre a Antropologia. Portanto, no ser desenvolvida uma apresentao extensa dessa disciplina. Antes de tratar da Antropologia do Consumo, sero apresentadas algumas bases gerais sobre as

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comportamentos. Durante a segunda dcada do sculo XX, Malinowski passou uma longa temporada entre os nativos das ilhas Trobriand, na Oceania, desenvolvendo um estudo etnogrfico que resultou no livro Argonautas do Pacfico Ocidental , um clssico da Antropologia (Malinowski, 1984). Isso no significa, evidentemente, que todos os antroplogos sejam etngrafos. Alguns profissionais dessa disciplina parecem mais afeitos a contribuir com o avano da teoria antropolgica sem realizar o fieldwork, e no seria equivocado relatar que Marcel Mauss, certamente um dos mais clebres antroplogos do sculo XX, nunca desenvolveu trabalhos de terreno, ainda que tenha escrito um Manual de etnografia (Mauss, 1993). De toda forma, esses antroplogos atribuem um valor central aos dados etnogrficos, isto , eles partem das etnografias escritas por outros antroplogos. Esse foi o caso de Mauss no tambm clssico Essai sur le don, quando partiu dos trabalhos etnogrficos de, dentre outros, Franz Boas e Malinowski para construir uma teoria sobre a troca nas sociedades primitivas (Mauss, 1974). Sem cair num raciocnio excludente, a Antropologia fez uma sntese, assumindo a etnografia como sua marca distintiva no mbito das Cincias Sociais e, conseqentemente, valorizando o trabalho de campo etnogrfico na construo de sua teoria. Enfim, mesmo duvidando das possibilidades de estabelecer consensos em questes relacionadas Antropologia3, se se quiser arriscar uma definio sinttica para a disciplina, pode-se apontar a compreenso do outro possibilitada pela prtica etnogrfica. Em outras palavras, a Antropologia seria o encontro etnogrfico com o outro. Vale lembrar que, originariamente, esse outro, objeto dos estudos antropolgicos, eram as sociedades tradicionais. Assim, a Antropologia ficou conhecida, durante muito tempo, como a cincia das sociedades primitivas. Porm, ao longo da sua histria, ela foi redefinida. Essa redefinio pode ser resumida numa ressalva feita pelo filsofo francs Maurice MerleauPonty (1980). Ele afirmava que a Antropologia no uma especialidade definida por um objeto particular as sociedades primitivas , mas uma maneira de pensar caracterizada pelo estranhamento que se impe quando o objeto o outro. Trata-se de definir a Antropologia no em relao a um objeto emprico, mas a um objeto intelectual (Aug, 1994, 1999). O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss analisou muito bem essa transformao. Em artigo publicado nos anos 60, denominado A crise moderna da Antropologia, Lvi-Strauss (1962) questionou a possibilidade de a Antropologia tornar-se uma cincia sem objeto, fadada, portanto, a desaparecer. Essa preocupao estava ancorada na evidncia do genocdio cultural que o Ocidente promoveu com diversas sociedades tribais e na constatao de que a maior parte daquelas que subsistiam estavam-se transformando em sociedades muito parecidas com as metrpoles

europias: organizavam-se politicamente a partir de um Estado-Nao, estavam em vias de industrializao, etc. No se trata aqui de retomar o raciocnio do mestre francs em sua ntegra, apenas frisar a constatao que ele faz ao finalizar o artigo: ora, enquanto as maneiras de ser e de agir de certos homens forem problemas para outros homens, haver lugar para uma reflexo sobre essas diferenas, que, de forma sempre renovada, continuar a ser o domnio da Antropologia (Lvi-Strauss, 1962). Cerca de 20 anos mais tarde, um outro antroplogo, o norte-americano Clifford Geertz (1983), vaticinou: agora somos todos nativos. Assim, dentro do vasto espectro do que se convencionou chamar de Antropologia das Sociedades Complexas4, muitos novos temas foram-se incorporando disciplina, dentre eles, a Antropologia do Consumo, sobre a qual sero tecidos breves comentrios. O propsito aqui no reconstruir a genealogia desse subcampo dos estudos antropolgicos. Ao leitor interessado, sugere-se seguir as pistas deixadas pelos franceses Philippe Laburthe-Tolra e Jean-Pierre Warnier. No texto Produo social e consumo de objetos (1997), esses autores consideram a publicao do trabalho A dimenso oculta, de Edward T. Hall, o marco fundador da Antropologia do Consumo. Segundo eles, os trabalhos de Hall inauguram uma abordagem antropolgica dos domnios do consumo relativos ao espao: a arquitetura, o mobilirio, a decorao interior, as cores, a iluminao, a climatizao, as vestimentas, os transportes coletivos, os lugares de trabalho, os espaos de lazer, as vias pblicas, etc. No artigo, Laburthe-Tolra e Warnier resenham tambm diversos outros textos que consideram inseridos no campo da Antropologia do Consumo, dentre os quais destaca-se o j clssico trabalho de Douglas e Isherwood (1978). Alm disso, apresentam os contornos desse subcampo da disciplina antropolgica, retomando suas razes mais remotas, nos trabalhos de antroplogos clssicos como Marcel Mauss e Andr Leroi-Gourhan, e apontando os seus limites porosos com a Sociologia, seja tambm em sua tradio clssica por meio das obras deixadas por Marx, Weber, Simmel, Veblen e Nobert Elias , seja na produo contempornea de autores como Pierre Bourdieu e Jean Baudrillard. O trabalho dos antroplogos franceses representa um excelente mapeamento introdutrio. No se pode, contudo, deixar de destacar uma ausncia importante no texto. Trata-se da referncia ao antroplogo norte-americano Marshall Sahlins, cujas idias parecem oportunas para compreenderem-se as evidncias empricas da presena de dimenses simblicas informando o comportamento do consumidor e as trajetrias profissionais de antroplogos no campo da Administrao Mercadolgica, apresentadas nas prximas sees deste artigo. Na sua interpretao da sociedade capitalista ocidental, Sahlins (1979) demonstrou que essa sociedade, que

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se auto-representa como regida exclusivamente pela racionalidade econmica, sendo desprovida de dimenses culturais e do simblico, na verdade, , ela mesma, uma forma especfica de ordem cultural. Para ele, o sistema de representaes simblicas informa a prpria organizao da atividade econmica na sociedade capitalista, ou seja, as esferas da produo e do consumo so espaos privilegiados de produo simblica nesta sociedade. Assim, sua especificidade no reside no fato de o sistema econmico escapar determinao simblica, mas antes na constatao de que nela o simbolismo econmico estruturalmente determinante. Partindo dessa interpretao da sociedade capitalista, o autor entende que o significado social de um objeto, o que o torna til a certa categoria de pessoas, menos visvel por suas propriedades fsicas do que pelo valor que ele assume na troca. A utilidade, destaca Sahlins, no uma qualidade intrnseca do objeto, mas um significado construdo pelos sujeitos. Neste sentido, nenhum objeto ou tem movimento na sociedade humana, exceto pela significao que os homens lhe atribuem. Suas anlises dos sistemas alimentar e de vesturio nos EUA, lastreadas na abordagem estruturalista, so bastante interessantes. Para ele, o papel do antroplogo descobrir a ordem cultural escondida na sociedade; ele estabelece, ento, uma analogia entre o trabalho desse profissional e aquele desempenhado pelos pesquisadores de mercado e agentes publicitrios. Estes ltimos procuram responder s constantes reformulaes das relaes simblicas dentro da vida social, a fim de tornar um produto-smbolo um sucesso mercantil5. Pode-se resumir sua anlise do simbolismo econmico nas sociedades capitalistas pelo seguinte argumento: o fenmeno do consumo no pode ser compreendido levando-se em considerao apenas variveis de natureza econmica, isto , as mudanas na estrutura de produo e seus impactos em termos de distribuio de renda. Devese atentar tambm para variveis socioculturais. A seguir, apresentam-se exemplos empricos que corroboram a posio de Sahlins, uma vez que demonstram o papel que joga a dimenso simblica no universo do consumo.

FENMENO DO CONSUMO NO

PODE SER ENTENDIDO LEVANDO-SE EM CONSIDERAO APENAS VARIVEIS DE NATUREZA ECONMICA.


Em 25 de fevereiro de 1998, a mesma revista havia publicado uma reportagem denominada Prova de obstculos. O artigo trazia a seguinte chamada: Empresas brasileiras aprendem a competir ao superar hbitos e exigncias diferentes no Mercosul. Dentre os exemplos fornecidos, o caso da insero da Brahma no Mercosul chama a ateno. A empresa gastou 150 milhes de dlares para produzir a cerveja em garrafas de 1 litro. Pesquisas de mercado teriam apontado que o consumidor argentino consome cerveja com os amigos, mas no espao privado, isto , em casa, ao passo que o consumidor brasileiro prefere o consumo da cerveja no espao pblico, ou seja, na rua6. A companhia optou, ento, por alterar a embalagem. Com isso, o consumidor argentino passou a levar mais lquido para casa em menos recipiente. No que tange ao mercado de refrigerantes, a matria informava tambm que, somente na Argentina, a Brahma comercializa um produto base de pomelo, fruta parecida com a laranja. Na revista Veja de 30 de junho de 1999, consta o artigo Ao gosto do fregus, com o seguinte subttulo: Empresas adaptam as frmulas de seus produtos para conquistar o emergente mercado nordestino. Segundo a reportagem, nos ltimos dois anos, a produo de riquezas no Nordeste havia aumentado dez vezes mais que a mdia nacional. Com isso, a regio ganhou a ateno dos fabricantes de produtos de consumo. O ponto central do texto pode ser resumido da seguinte forma: este um excelente mercado emergente para as empresas. Todavia, suas parti-

DIMENSES SIMBLICAS DO CONSUMO E RECURSO AO APORTE ANTROPOLGICO NA GESTO DE MARKETING: ALGUNS EXEMPLOS EMPRICOS A revista Exame de 10 de fevereiro de 1999 traz uma matria que trata da nova linha de produtos da Embeleze, empresa de cosmticos situada no Rio de Janeiro, lanada para o segmento de mercado evanglico. De acordo com o texto, tal linha de produtos, denominada Beleza Crist, procura passar uma imagem mais prxima dos valores dos evanglicos. A adaptao da estratgia de marketing da empresa ao universo simblico dos consumidores pode ser

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percebida logo de incio pelo nome dos artigos: Colnia Cordeirinho e Condicionador Promessa. A composio do produto no conta com ingredientes de origem animal como o colgeno, uma vez que, segundo a empresa, os evanglicos no so favorveis ao sacrifcio de animais para fins industriais. dada ateno tambm embalagem e publicidade, que no contam com modelos apresentando um visual provocante, em vista da reticncia dos membros desse grupo a apelos de ordem sexual. Ao contrrio, os rtulos dos produtos trazem versculos bblicos como: lembra-te do teu criador nos dias de tua mocidade. A eficcia simblica dessas estratgias pode ser percebida nos resultados financeiros da empresa. Competindo com multinacionais como a Revlon e a LOral, a Embeleze, que tambm possui produtos voltados para os afro-brasileiros, passou de um faturamento de 36 milhes de reais em 1994 para 85 milhes de reais em 1998.

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cularidades devem ser observadas. No se pode apenas colocar no Nordeste produtos que fazem sucesso em outras regies, devem-se adapt-los ao gosto e aos costumes locais. Os exemplos descritos so curiosos e ilustrativos. A margarina Delcia, da Unilever, recebeu mais sal e mais corante amarelo para parecer com a manteiga de garrafa, tradicional no Nordeste. A Pizza Hut, uma das maiores cadeias americanas de fast-food, alterou seu cardpiopadro internacional para incorporar na Bahia e em Pernambuco a pizza baiana, com temperos picantes que a aproximam da apimentada culinria regional. A Kibon produz exclusivamente na regio sorvetes fabricados com frutas tpicas como caj, mangaba, graviola e acerola. Tais sorvetes so os mais vendidos pela empresa no Nordeste. Os exemplos poderiam multiplicar-se. Assim como evanglicos, argentinos e nordestinos, podem-se apontar diversos outros casos de produtos criados ou adaptados atentando-se para identidades culturais construdas a partir de elementos religiosos, nacionais, regionais ou quaisquer outras formas de identificao que se refletem nos comportamentos de consumo dos seus membros. A esses grupos os antroplogos costumam denominar comunidades simblicas. Na linguagem do marketing, eles so considerados segmentos ou nichos de mercado. A observao desses exemplos leva seguinte constatao: se, por um lado, profissionais de marketing e publicitrios jogam cada vez mais com as dimenses simblicas do consumo em suas prticas profissionais, por outro lado, eles no trabalham com as elaboraes mais recentes de cultura e identidade da Antropologia. H muito de essencialismo na viso de cultura expressa nos exemplos acima, a construo das identidades culturais parece ser atribuda a ncleos centrais supostamente irredutveis. O que ser evanglico? Possuir cabelos longos, vestir saia comprida e andar com a bblia debaixo do brao? O que ser nordestino? Comer carne-de-sol com manteiga de garrafa? O que ser baiano? Comer acaraj quente, isto , com pimenta? No se pretende tratar dessas questes aqui, elas no so a motivao deste artigo. Destaca-se, todavia, que o jogo com as identidades culturais expresso nas estratgias mercadolgicas descritas parece estar excessivamente preso ao esteretipo. O que interessa reter desses casos que demonstram a presena de dimenses culturais e simblicas informando o comportamento do consumidor. Pode-se, ento, perguntar se, conseqentemente, houve uma ampliao do recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing. Quanto a esse aspecto, nos ltimos anos, a literatura de difuso sobre o mundo dos negcios tambm rica em exemplos. A busca pelo aporte antropolgico tem valorizado bastante o mtodo de pesquisa caracterstico da Antropologia: a etnografia, qual j fizemos aluso na seo precedente. A julgar pelas informaes apresentadas na literatura, a utilizao do mtodo etnogrfico na gesto de marketing no constitui um delrio de executivos ex-

cntricos. As empresas tm obtido resultados concretos com esse recurso. A revista Exame de 10 de fevereiro de 1999 traz um artigo que aborda, explicitamente, a utilizao do mtodo etnogrfico por algumas empresas. A matria intitulada Tire o traseiro da cadeira expe exemplos bem ilustrativos. Na Gatorade do Brasil, os funcionrios foram estimulados a visitar academias de ginstica para observar e conversar com os consumidores. Durante uma dessas visitas de campo, surgiu uma idia inovadora, ainda que parea demasiado bvia. Descobriu-se que os consumidores s tomavam a bebida depois que retornavam para casa, uma vez que no a levavam para a academia com medo que a garrafa de vidro se quebrasse nem consumiam na cantina por causa do preo elevado. Essa informao, obtida no trabalho de campo, foi a gnese do lanamento do Gatorade em garrafa plstica. A Black & Decker passava por maus momentos no segmento faa voc mesmo, perdendo espao no mercado para concorrentes como a Sears. A empresa decidiu, ento, estudar em profundidade os hbitos de 50 consumidores, com o propsito de desvendar por que eles preferiam algumas ferramentas em detrimento de outras. Com isso, a empresa descobriu que seus clientes queriam potentes furadeiras sem fio e serras circulares que no levantassem poeira. A Black & Decker redesenhou sua linha de produtos e, como resultado, retomou a liderana do mercado. O jornal Gazeta Mercantil de 18 de maro de 1992 tambm apresenta uma matria com exemplos ilustrativos. Traduzida da Advertising Age e denominada Antroplogos na Madison Avenue, a reportagem descreve experincias de recurso pesquisa etnogrfica com o objetivo de levantar subsdios para orientar ou reorientar o plano de marketing das empresas. Dentre os diversos casos apresentados no texto est o dos servios de correio na zona rural e o da General Wills, multinacional fabricante de biscoitos. Sobre os correios, os antroplogos descobriram que, em reas rurais, eles so vistos como um contato com a sociedade, um antdoto para a solido. Isso redirecionou os anncios veiculados na mdia eletrnica, que passaram a apresentar o carteiro como um indivduo comum, enfatizando a dimenso humana dos servios postais. Ns entregamos para voc passou a ser o slogan da campanha. Quanto General Wills, a matria aponta o seguinte: mes entrevistadas na pesquisa de marketing afirmaram que a deciso de compra da marca resultava da sua integridade. A pesquisa etnogrfica, contudo, revelou que o comportamento de compra era bem diferente. Uma criana pedia para comprar biscoitos e, para a me, a marca era quase irrelevante. A vice-presidente associada e diretora de pesquisa e planejamento estratgico da DDB Needham, agncia que trabalhava a conta da General Wills, ressaltou que o dado que a pesquisa tradicional fornecia dizia respeito a uma motivao de categoria, ou seja, apontava o que incentivou o consumidor a comprar um produto, mas no uma marca especfica.

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Quanto marca, na maioria das vezes, eram as crianas que definiam a compra. De todos os exemplos encontrados na literatura de difuso, um chama bastante a ateno. Transcreve-se abaixo a passagem da reportagem publicada na Exame de 10 de fevereiro de 1999, dada a eloqncia do caso referente ao recurso ao aporte antropolgico nas prticas de marketing da Gessy Lever: Gerentes engravatados da Gessy Lever sobem o morro para entrevistar ao vivo e em cores clientes at ento reduzidos a percentagens em impessoais relatrios de pesquisa. (...) Travestidos de garons ou de telefonistas, os administradores da cadeia Westin de hotis atendem hspedes. Ufa! Que canseira. Nada a ver com os bons tempos em que, para desenvolver e lanar novos produtos (ou aperfeioar outros j existentes), bastava identificar o pblico-alvo, fixar o preo e aprovar a campanha de propaganda. Tudo isso sem abandonar o conforto e a privacidade de um escritrio refrigerado (...) Isso passado. Pelo menos nas empresas que hoje melhor se aplicam na prtica de entender a cadeia de valores considerados importantes pelos clientes na avaliao de produtos e servios (...) Existem companhias que levam ao extremo a preocupao de fazer com que seus executivos saiam a campo para investigar as necessidades dos consumidores. No Brasil, o principal expoente dessa corrente a filial da anglo-holandesa Unilever (...) Essas prticas comearam a ser adotadas h cerca de cinco anos, quando a Gessy Lever transformou seus gerentes em aprendizes de antroplogos. Com gravadores a tiracolo, eles passaram a viajar pelo Brasil para conhecer como vivem e se expressam os consumidores de baixa renda. Por trs do programa havia a inteno de desenvolver o mercado de produtos para essa faixa da populao. Como o pblico-alvo da Gessy Lever sempre foi a classe mdia, aquele era um universo pouco conhecido (...) As grandes companhias finalmente descobriram que seus gerentes e diretores estavam muito distantes do consumidor. Do que foi exposto at aqui, pode-se questionar a respeito da natureza dessas pesquisas realizadas, seja por antroplogos, seja por pesquisadores de mercado. Tratase, realmente, de exemplos de utilizao do mtodo etnogrfico? A centralidade da prtica etnogrfica na produo do conhecimento antropolgico leva a uma resposta negativa a essa questo. Fazer etnografia implica colocar em dilogo as categorias nativas com os conceitos antropolgicos. Por essa razo, a etnografia tem sido apontada como uma fonte de renovao terica para a Antropologia (Geertz, 1983; Peirano, 1995). Todavia, a partir dos anos 80, quando a Antropologia ganhou maior visibilidade tanto no interior quanto no exterior das Cincias Sociais (Durham, 1986), a perspectiva antropolgica e o olhar antropolgico passaram a ser recursos reivindicados por diversas disciplinas, do campo da Sade rea da Educao, passando pela Administrao, na con-

duo de pesquisas. Esse emprstimo coloca difceis questes, que no se pretende tratar aqui. De toda forma, parece intil que, em um cenrio de revises, renegociaes e redemarcaes das fronteiras disciplinares, a Antropologia apresente-se no papel de guardi da etnografia. Levando-se em conta os devidos rigores, o mtodo etnogrfico pode ser bem utilizado em outros campos do saber, permitindo a outras disciplinas o confronto dos seus prprios conceitos com contextos empricos especficos. Ainda assim, no parece correto denominar pesquisa etnogrfica prticas que, na verdade, so trabalho de campo, observao, mas no etnografia. Apesar de toda a complexidade envolvida nessa questo, utilizam-se aqui os termos pesquisa etnogrfica e mtodo etnogrfico com o objetivo de chamar a ateno para o fato de que a etnografia acionada como um importante capital simblico (Thompson, 1995) pelos antroplogos que vm construindo uma insero no mundo do marketing.

ETNOGRAFIA DE GRUPOS DE

CONSUMIDORES BUSCA MAPEAR AS MOTIVAES DE COMPRA A PARTIR DA TRADE INDIVDUOS-GRUPOS DE REFERNCIA-PRODUTOS.


Tendo ressaltado o substrato cultural e simblico do consumo e o recurso ao aporte antropolgico no mbito do marketing, sero discutidas, a seguir, com base no mtodo biogrfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), as trajetrias profissionais de dois antroplogos no campo da Administrao Mercadolgica7. O mtodo biogrfico, tambm denominado de histria de vida, ficou notabilizado entre as metodologias qualitativas desde a sua extensa utilizao pela Escola de Chicago em estudos sobre imigrantes, jovens delinqentes, prostitutas e outros grupos de desviantes. Segundo Becker, tal mtodo atribui grande importncia s interpretaes que as pessoas fazem de sua prpria experincia, representando, assim, importante via de acesso ao vivido subjetivo. Dada a sua riqueza, o mtodo biogrfico aplica-se a propsitos como a verificao de pressuposies (Becker, 1999) e a construo de hipteses (Bertaux, 1980). Assim, ele parece bem adequado ao interesse deste estudo, que pretende verificar o pressuposto de que tem ocorrido um recurso ao aporte antropolgico na Administrao Mercadolgica. Vale ressaltar, entretanto, uma limitao na utilizao desse mtodo na presente pesquisa. O interesse esteve voltado apenas para a biografia ocupacional dos infor-

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mantes, ao passo que Bertaux (1980) destaca que, com a separao domicliotrabalho promovida pelo advento da sociedade capitalista, muitas pessoas passaram a viver vidas paralelas: uma no trabalho, outra na famlia, uma terceira correspondente a algum projeto pessoal. De toda forma, esse mesmo autor ressalta que nem todas as pesquisas que fazem uso desse mtodo precisam obrigatoriamente abranger a totalidade da existncia dos sujeitos sociais. preciso destacar ainda que as histrias de vida profissional apresentadas aqui foram recolhidas mediante entrevistas semi-estruturadas, ou seja, entrevistas aplicadas a partir de um pequeno nmero de perguntas abertas (Thiollent, 1981).

TRAJETRIAS PROFISSIONAIS DE ANTROPLOGOS NO CAMPO DA ADMINISTRAO MERCADOLGICA Antropologia e consultoria em marketing: a trajetria do profissional A Vindo de graduao e de mestrado em Comunicao ocasio em que analisou a representao social da profisso de publicitrio , o profissional A ingressou, inicialmente, no mestrado e, em seguida, no doutorado em Antropologia Social de uma conceituada instituio do eixo RioSo Paulo. Suas pesquisas em Antropologia possuem uma soluo de continuidade com sua formao na rea de Comunicao. Publicidade, comunicao de massa e consumo foram temticas privilegiadas, relacionadas com a questo cultural. At a defesa da dissertao de mestrado em Antropologia, ele no havia vislumbrado a possibilidade de aplicar os conhecimentos produzidos na trajetria acadmica em trabalhos de consultoria. Entretanto, quando cursava o doutorado, recebeu um convite para ministrar um pequeno curso em um programa de ps-graduao em Administrao do Sudeste brasileiro. Os professores de marketing do programa tiveram acesso sua dissertao de mestrado, que fora transformada em livro, e entenderam que havia possibilidades de convert-la numa linha de pesquisa. Assim, de um pequeno curso inicial, ele foi convidado, aps a concluso do doutoramento, tambm transformado em livro, para atuar como professor associado, ministrando duas cadeiras: Antropologia Social, como disciplina obrigatria para mestrandos e doutorandos, e Antropologia do Consumo, como seminrio especial para o doutorado. No decorrer do seu trabalho nessa instituio, o profissional A comeou a perceber a utilidade prtica da interpretao antropolgica na consultoria em Administrao Mercadolgica. Para ele, a Antropologia pode prestar excelente auxlio s empresas na formulao dos seus planos de marketing: A Antropologia pode dar uma contribuio enorme ao que se denomina em marketing de

comportamento do consumidor. Entender mais a fundo porque as pessoas compram, de que forma consomem, como que os grupos se classificam vis--vis outros grupos a partir do uso de determinados objetos, esses so espaos que podem ser ocupados pelos antroplogos. O profissional A vem atuando como consultor de empresas nessa fronteira entre a Antropologia do Consumo e a gesto de marketing. Ele vem desenvolvendo trabalhos em basicamente trs direes. A primeira delas refere-se orientao para elaborao do planejamento de marketing das empresas e definio de aes estratgicas. As metodologias de elaborao do planejamento empresarial tradicionalmente cruzam, numa estrutura matricial, uma anlise do ambiente externo em termos de ameaas e oportunidades com um exame do ambiente interno que procura identificar os pontos fortes e os pontos fracos da organizao. As informaes resultantes desse cruzamento embasam a definio das aes que sero desenvolvidas na conduo dos negcios. Para auxiliar na anlise do ambiente externo, geralmente, as empresas contratam economistas, que empreendem os chamados estudos de cenrio. O profissional A argumenta que o recurso ao saber antropolgico importante tanto na anlise externa quanto na interna. No que tange anlise externa, a leitura da cultura brasileira e a percepo das diferenas culturais em um mundo globalizado podem ajudar a empresa a antecipar-se s ameaas e/ou oportunidades ambientais. Seguindo a linha de Sahlins (1979), ressaltou que as ameaas e oportunidades no dizem respeito apenas dimenso econmica. Assim, a anlise sociocultural do ambiente externo tambm deve direcionar a formulao do planejamento de marketing. Quanto anlise interna, a leitura das dimenses culturais da empresa representa importante contribuio anlise organizacional. O profissional A j foi contratado por um grande banco brasileiro para fazer um estudo da sua cultura organizacional. A etnografia de grupos de consumidores foi outra prtica apontada pelo profissional A. Partindo tambm da abordagem desenvolvida por Sahlins (1979)8, para quem o consumo atua nas sociedades capitalistas como uma espcie de operador totmico capaz de classificar os indivduos em grupos, ele destacou que a etnografia de grupos de consumidores busca mapear as motivaes de compra a partir da trade indivduosgrupos de refernciaprodutos. O profissional A informou que j foi contratado por grandes empresas para realizar pesquisas qualitativas, etnogrficas, com grupos especficos de consumidores (donas de casa, representantes das camadas mdias da sociedade, etc.). O seu papel era o de interpretar os significados que os membros desses grupos atribuem a determinados produtos e a seus concorrentes e desvendar a forma como esses produtos so utilizados. H, ainda, uma terceira via de atuao do profissional A: o apoio s empresas na relao com as agncias de

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Uma antroploga na pesquisa de marketing: a trajetria da profissional B A profissional B concluiu a graduao em Cincias Sociais e o mestrado em Antropologia Social em instituies renomadas do Sudeste brasileiro. A aproximao com o universo do marketing iniciou-se na dcada de 70, com a deciso de procurar uma empresa que financiasse os trabalhos de pesquisa da sua dissertao de mestrado, cujo tema era a publicidade. A empresa-parceira terminou contratando-a, aps a defesa da dissertao, para desenvolver dois projetos: o primeiro na rea de comunicao social, investigando a imagem da empresa perante a opinio pblica, e o segundo no campo do endomarketing, utilizando tcnicas de dinmica de grupo no treinamento de pessoal para o lanamento de novos produtos. Ao desligar-se dessa companhia, ela assumiu, por circunstncias particulares, a administrao geral de uma empresa de mdio porte de seu grupo familiar. A experincia durou cerca de dois anos, sendo fundamental, segundo ela, para reforar o seu interesse pela atividade gerencial. Posteriormente, a profissional B passou a trabalhar em um instituto que realizava pesquisas de marketing para diversas empresas. Devido rede de relaes com homens de negcios construda nesse perodo, foi contratada para atuar no departamento de marketing de uma empresa multinacional. A partir da, teve sucessivas experincias de Administrao Mercadolgica em empresas de diferentes setores da economia, ocasio em que se encontrava numa situao inversa quela vivenciada no instituto: passara a contratar pesquisas de marketing. Durante esse tempo, complementou sua formao acadmica e profissional com uma ps-graduao em marketing. Dessa forma, pde incorporar sensibilidade que a Antropologia lhe fornecera para o trabalho no campo da gesto mercadolgica outros conhecimentos que no haviam sido adquiridos nos estudos de Cincias Sociais, a exemplo de distribuio fsica dos produtos, administrao de vendas e poltica e formao de preos. A aprendizagem dessas habilidades no era motivada apenas por uma razo prtica. A profissional B ressaltou que

A GESSY LEVER

TRANSFORMOU

SEUS GERENTES EM APRENDIZES DE ANTROPLOGOS: ELES VIAJARAM PELO

BRASIL PARA CONHECER COMO VIVEM OS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA.


A empresa no teve muitas dificuldades para conquistar espao no mercado, uma vez que ela possua um capital de relacionamento fundamental para alavancar o negcio. Os diversos alunos que passaram pelas disciplinas que ela ministrava no programa de ps-graduao em Administrao Mercadolgica estavam posicionados em cargos de gerncia de marketing ou gerncia de produto em grandes empresas. Uma interpretao apressada da biografia ocupacional da profissional B poderia levar a supor que ela no mais uma antroploga ou que fizera uma escolha profissional errada, tendo oportunidade de corrigir o rumo no desdobramento da sua trajetria. As coisas, entretanto, no se passam de maneira to simples assim. A construo das identidades sociais um jogo complexo que envolve a auto-identificao e a identificao pelos outros (Cardoso de Oliveira, 1976; Ruben, 1988, 1992). Embora a profissional reconhea que teve dificuldades no relacionamento com os pares antroplogos em decorrncia de sua aproximao com o mundo empresarial, o que a fez se sentir um caso desviante na instituio onde cursou o mestrado ainda que acredite que hoje seus ex-professores e ex-colegas de Antropologia no a consideram uma profissional da rea , ela fez questo de frisar em diversos momentos que se auto-atribui a identidade de antroploga: Eu me vejo como antroploga, no sentido do

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publicidade. Seu trabalho consiste em propor estratgias de posicionamento dos produtos no mercado em virtude dos valores e da viso de mundo especficos do pblicoalvo. Trata-se de identificar features a serem fixadas imagem dos produtos nas campanhas de comunicao. Com slida formao em Antropologia, o profissional A conseguiu articular sua insero na consultoria em marketing. Todavia, a atividade de consultoria algo complementar na sua prtica profissional. Ele afirma que a pesquisa acadmica e a docncia so suas ocupaes principais. Tal no o caso da personagem cuja biografia ocupacional apresenta-se a seguir. Sua trajetria foi construda privilegiando mais as atividades prticas do que as acadmicas, e hoje ela atua full-time como profissional de marketing.

a familiaridade com a linguagem prpria desse mtier, o domnio da terminologia consagrada no universo do marketing, foi um importante capital cultural (Bourdieu, 1987) adquirido com a ps-graduao. Ao findar o curso, ela foi contratada para lecionar na mesma instituio. Sua experincia de trabalho nas duas pontas do processo de pesquisa de marketing, como pesquisadora e como contratante, terminou levando-a a abrir sua prpria empresa de pesquisa mercadolgica. Sua deciso explicada da seguinte forma: Eu sabia fazer pesquisa, ento comecei a pensar nos elementos que sentia falta nos fornecedores que me entregavam os trabalhos que encomendava. Sentia falta de um aprofundamento maior das anlises que eram feitas a partir dos dados levantados. Havia possibilidade de fundamentar de forma mais consistente a observao do comportamento do consumidor. Ento achei que esse poderia ser o diferencial do meu produto, da minha pesquisa.

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exerccio do saber antropolgico, mas numa outra instncia. Me vejo assim porque depois que voc adquire a forma de pensar o mundo da Antropologia, voc no consegue viver sem ela (...) As ferramentas que a gente adquire nos cursos de Sociologia e especialmente de Antropologia so muito valiosas para a realizao da pesquisa de marketing. Em que sentido? No sentido que a pesquisa de mercado busca descobrir estruturas de raciocnio que embasam processos decisrios que levam as pessoas a adotar determinados produtos e rejeitar outros, a se encantar com mensagens publicitrias (...) Quando estou pesquisando um produto, tenho que ter uma sensibilidade para entender o comportamento do outro, seno acabo colocando o que eu acho, e o que eu acho no o que o consumidor acha. Ento esse distanciamento que sou obrigada a construir refora minha condio de antroploga. A ambigidade de sua identidade evidencia-se tambm na percepo que as empresas contratantes tm do seu trabalho. Ao ser perguntada se essas empresas a identificam como antroploga e se visualizam e valorizam a contribuio que a Antropologia pode oferecer ao campo da Administrao Mercadolgica, a profissional B respondeu que em alguns casos sim, mas em muitos outros no. Ela acredita que, na maior parte das vezes, o universo empresarial ainda percebe a Antropologia como um campo extico. Extico, mas no necessariamente negativo, ao contrrio, despertando interesse, suscitando curiosidade. A identificao Antroploga abre seu curriculum, utilizado como carta de apresentao da empresa. Na verdade, ela no tem certeza se as empresas contratantes possuem a conscincia de que esto comprando um servio que agrega conhecimentos de Antropologia. Se omitisse essa informao, talvez no fizesse falta, ressaltou. De toda forma, prefere no tomar essa atitude, por acreditar que a Antropologia, mesmo sendo uma disciplina que no faz o seu prprio marketing, no divulga as contribuies que pode oferecer s empresas, vem ganhando, nos ltimos anos, maior visibilidade no universo empresarial. Dois aspectos tornam a experincia da profissional B singular. Em primeiro lugar, o fato de ter conquistado um novo espao no mercado de trabalho. No se trata de uma profissional situada no universo acadmico, prestando servios eventuais de consultoria em marketing, mas de algum que se pretende antroploga prtica, tendo montado uma empresa para interagir full-time com o universo empresarial. Em seguida, o seu pioneirismo. Sua trajetria no mundo do marketing iniciou-se ainda na primeira metade dos anos 70. A julgar pelos dados etnogrficos levantados durante uma dissertao de mestrado (Jaime Jnior, 1997), ela foi a primeira antroploga brasileira a tornar-se uma profissional de marketing. A essas biografias ocupacionais certamente poderiam se juntar outras. De toda forma, as duas experincias descritas parecem comprovar que, motivados pelo importante papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no

universo do consumo, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agncias de publicidade tm recorrido ao aporte antropolgico. Os personagens das trajetrias apresentadas neste artigo perceberam esse movimento e, ento, orientaram ou reorientaram suas prticas profissionais, aproveitando esse espao aberto aos antroplogos no mercado de trabalho.

CONSIDERAES FINAIS Pretendeu-se, neste artigo, contribuir para a discusso sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Administrao Mercadolgica. Para tanto, a estratgia narrativa adotada no texto privilegiou dois aspectos: a) a apresentao de situaes concretas que evidenciam o importante papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no universo do consumo e b) a discusso sobre o recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing, mediante a apresentao de alguns casos extrados da literatura de difuso sobre o universo empresarial e a descrio, apoiada no mtodo biogrfico, da trajetria profissional de dois antroplogos no campo da Administrao Mercadolgica. Acredita-se que os casos e experincias apresentados no texto demonstram que o saber antropolgico muito pode contribuir para o avano da gesto de marketing. No parece ser por outra razo que um nmero crescente de empresas venha demandando os servios desses profissionais. Entretanto, devemos fazer algumas observaes a respeito desse recurso ao aporte antropolgico. O antroplogo que atua no campo do marketing torna-se um auxiliar da ordem estabelecida? Estariam esses profissionais transformando-se, eles mesmos, naquilo que Sahlins (1979) denominou de mercenrios do smbolo? Quais as conseqncias de tal transformao? O conhecimento antropolgico passa a ser uma sofisticada arma para a dominao simblica do consumidor? Ao construrem estratgias de marketing lastreadas em interpretaes antropolgicas cada vez mais refinadas, no estariam as empresas ludibriando os indivduos? At que ponto estes esto capacitados (ou dispostos) a exercer a cidadania, se contrapondo a tais condutas? Recomenda-se ao leitor retornar terceira seo deste texto e reler as consideraes sobre a presena de dimenses culturais e simblicas informando o comportamento do consumidor. No que se refere, por exemplo, ao caso da margarina Delcia, da Unilever, que recebeu mais sal e mais corante amarelo para parecer-se com a manteiga de garrafa tradicional no Nordeste, cabe perguntar quais so os limites ticos dessa manipulao das dimenses antropolgicas do consumo. Responder a essas questes no uma tarefa simples. Elas exigem um debate acurado. Portanto, no se pretende discuti-las nem resolv-las aqui. Talvez devam ser objeto de um outro artigo. De toda sorte, se o risco de o

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conhecimento antropolgico ser apropriado de forma espria no universo do marketing existe, e isso parece inegvel, prefervel que os antroplogos corram esse risco e entrem nesse complexo jogo de interesses. Ao lanarem-se no jogo, eles devem adotar uma estratgia de dupla entrada. Trata-se de conciliar a insero de antroplogos prticos em organizaes empresariais, institutos de pesquisa de mercado e agncias de publicidade, com a construo, no ambiente acadmico, nas universidades, de uma Antropologia do Consumo lastreada
NOTAS O autor agradece aos professores Maurcio Serva, Cloves Oliveira e Francisco Vieira e ao antroplogo Alcides Gussi pelas crticas primeira verso deste artigo. Contudo, a verso final aqui apresentada de exclusiva responsabilidade do autor. 1. Para uma discusso sobre a cultura de consumo em um contexto ps-moderno, ver Featherstone (1995). 2. A expresso povos primitivos ou sociedades primitivas marcada pela perspectiva evolucionista, que concebia os povos tribais como fsseis vivos dos nossos antepassados. Ainda que essa corrente paradigmtica esteja superada no mbito da teoria antropolgica contempornea, tal expresso permaneceu, sendo o vocbulo primitivo grafado entre aspas para denotar o seu substrato etnocntrico. 3. Uma afirmao do antroplogo norte-americano Vicent Crapanzano (1980, p. xiv) parece resumir bem o que estse tentando ressaltar:Anthropology should, I believe, lead us to question, not to confirm, our own presumptions. 4. A expresso sociedades complexas, construda por oposio ao termo sociedades primitivas, designa as sociedades industriais (ou ps-industriais) que possuem as seguintes caractersticas: so formaes de larga escala, possuem grande heterogeneidade interna e so marcadas pelo individualismo. As sociedades tribais, por contraste, REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AUG, Marc. No lugares: introduo a uma Antropologia da supermodernidade. Campinas : Papirus, 1994. AUG, Marc. O sentido dos outros. Petrpolis : Vozes, 1999. BECKER, Howard. Mtodos de pesquisa em cincias sociais. So Paulo : Hucitec, 1999. A histria de vida e o mosaico cientfico. BERTAUX, Daniel. Lapproche biographique: as validit mthodologique, ses potentialits. Cahiers Internationaux de sociologie. Paris : PUF, 1980. V. 69. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo : Perspectiva, 1987. CARDOSO DE OLIVEIRA, Roberto. Identidade, etnia e estrutura social. So Paulo : Pioneira, 1976. CRAPANZANO, Vicent. Tuhami, portrait of a Moroccan. Chicago : The University of Chicago Press, 1980. DAMATTA, Roberto. A casa e a rua. Rio de Janeiro : Guanabara-Koogan, 1991. DOUGLAS, Mary, ISHERWOOD, Baron. The world of goods: towards an anthropology of consumption. New York : Penguin Books, 1978. DURHAM, Eunice. A pesquisa antropolgica com populaes urbanas: problemas e perspectivas. In: CARDOSO, Ruth (Org.). A aventura antropolgica: teoria e pesquisa. Rio de Janeiro : Paz e Terra, 1986.

numa perspectiva crtica e poltica. Nessa ltima direo, a disciplina certamente pode prestar excelente contribuio compreenso do fenmeno do consumo a partir de uma de suas facetas, muito debatida, mas ainda pouco estudada com um aporte antropolgico: o no-consumo. No intuito de provocar o leitor a pensar sobre essa possibilidade, encerra-se este artigo com uma frase do socilogo portugus Boaventura de Sousa Santos: Pior que reduzir o desejo ao consumo reduzir o consumo ao desejo do consumo (Santos, 1994, p. 270).

so compostas por um menor contigente populacional, so mais homogneas e mais holistas, j que nelas os grupos sociais so mais importantes que os indivduos. O termo problemtico, mas no h espao aqui para desenvolver uma discusso a esse respeito. 5. Vale ressaltar que Sahlins (1979) no v com bons olhos essa apropriao do conhecimento antropolgico pelos profissionais de marketing, tidos por ele como mercenrios do smbolo. evidente que no se trata apenas de uma idiossincrasia do antroplogo norte-americano. O que est por trs de sua posio a preocupao com a dimenso tica: estariam em jogo os limites da aplicao do saber antropolgico e a responsabilidade social do antroplogo, questes que preocupam a disciplina desde a sua origem, no contexto da dominao colonial. 6. Para uma discusso das categorias pblico e privado na cultura brasileira, ver os trabalhos do antroplogo Roberto DaMatta, sobretudo seu livro A casa e a rua (DaMatta, 1991). 7. Essas biografias ocupacionais foram recolhidas durante o trabalho de campo referente dissertao de mestrado, na qual, partindo do marco terico-metodolgico da etnografia do saber, foram analisados os encontros entre os saberes da Antropologia e da Administrao (Jaime Jnior, 1997). 8. Sahlins est tomando emprestado um termo clssico da Antropologia. Falar das prticas totmicas retomar a prpria

histria da disciplina antropolgica. No se tem pretenses nem condies de refazer essa viagem aqui. Destaca-se, porm, o seguinte: Lvi-Strauss (1986, 1989) recolocou as bases dos estudos sobre totemismo no mbito da Antropologia. Para ele, os trabalhos precedentes, inclusive os de Radcliffe-Brown (1989) e os de Freud (1924), cometeram um erro quando tentaram analisar o totemismo a partir da relao dos grupos sociais diretamente com os totens. Bem dentro da sua abordagem estruturalista, ele tentou demonstrar que o centro da discusso deve ser alterado da relao entre o grupo social e o totem para a relao dos grupos sociais entre si, por intermdio dos totens. Do seu ponto de vista, as sociedades primitivas empreendem uma operao totmica quando elegem sries de opostos na natureza por exemplo, animais noturnos por oposio a animais diurnos ou aves por contraste a rastejadores para realar as oposies que informam a estrutura social. Nesse sentido, o alvo da explicao antropolgica seria a correspondncia entre uma srie de oposies na natureza e uma srie de oposies na estrutura da sociedade. Segundo Lvi-Strauss, o totemismo teria desaparecido nas sociedades ocidentais. justamente a que entra o ponto de Sahlins. Para ele, o totemismo no desapareceu nas sociedades capitalistas ocidentais. O que ocorre que a operao totmica realizada no mais pela mediao de uma srie de oposies na natureza, mas buscando-se essas oposies nos objetos de consumo. Os grupos sociais iriam diferenciar-se uns vis--vis os outros por meio das relaes que estabelecem com esses objetos.

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