I NTELIGNCIA

INVESTIGATIVA EM NEGCIOS

Inteligncia investigativa em negcios: a reposio eficiente e o comportamento do consumidor Business intelligence: replenish and efficient consumer response
CARMEN LDIA RAMUSKI*

RESUMO

As organizaes esto operando em um mundo crescentemente complexo, onde o conhecimento est constantemente mudando, requerendo uma grande quantidade de informaes sobre o consumidor. A resposta eficiente do consumidor ECR um processo que promove as ligaes entre as organizaoes e os indivduos Palavras-chave : ECR; resposta eficiente do consumidor; estratgia; canais de marketing.

ABSTRACT
Organizations are operating in an increasingly complex world where knowledge is countinuosly changing, requering them to apply large amounts of consumer information. So they need efficient consumer response ECR, a process that is accomplished by linkages to external organizations and individuals. Key-words : ECR; efficient consumer response; strategy; marketing channels.

Professora doutora em Administrao pela EAESP/FGV. Ministra aulas no Departamento de Administrao da FEA-PUC/SP. 135

Organizaes em contexto, Ano 1, n. 2, dezembro de 2005

ORGANIZAES EM CONTEXTO

INTRODUO
Este artigo objetiva mostrar a importncia da Reposico Eficiente de produtos, para o canal de marketing do setor de bens de mercearia, tanto do ponto de vista financeiro como operacional e seu papel como estratgia da lealdade, uma vez que minimiza a ocorrncia de rupturas e oferta maior valor para os consumidores. Os bens de mercearia representados em sua maioria, por alimentos, bebidas, produtos de limpeza e higiene pessoal, so os principais produtos comercializados pelo setor supermercadista. A importncia destes bens, para este setor, tambm se justifica devido a dois outros fatores. O primeiro ocorre em funo da prpria caracterstica destes bens so comprados em grande quantidade por possurem alto giro, muitos deles so perecveis e/ ou exigem cuidadoso manuseio alm de haver grande diversidade de oferta, o que dificulta a deciso do mix de produtos e exige uma reposio veloz e muito bem executada para adequar-se demanda de cada ponto de venda, sem prejuzos. O segundo relaciona-se ao consumidor e ao baixo esforo de compra que ele est disposto a fazer para adquirir estes bens, normalmente comprados de forma quase que automtica, sem muito pensar, por ser uma compra rotineira; qualquer ruptura modifica este status e o obriga a uma nova e indesejada deciso de compra, aumentando sua insatisfao e diminuindo sua lealdade ao local escolhido de compra. Uma recente soluo para este problema foi introduzida no mercado mundial a partir de 1993. Trata-se do movimento Efficient Consumer Response ECR ou, Resposta Eficiente ao Consumidor, desenvolvido por iniciativa dos membros no canal distribuio de bens de mercearia fornecedores e varejistas, nos Estados Unidos e rapidamente adotado nos mais diversos mercados, inclusive o brasileiro. ECR pode ser definido como uma estratgia que visa maximizar a eficcia operacional e financeira dos membros de um canal de distribuio e ofertar maior valor ao consumidor final. Embora adotado inicialmente pela indstria de bens de mercearia e seus intermedirios hoje j se aplica a muitos outros ramos de negcio, apresentando os mesmos resultados positivos. (RAMUSKI, 2004).
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RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR

A Resposta Eficiente ao Consumidor est apoiada no que se denomina de Gerenciamento de Categoria, ou seja, na identificao de quais marcas e verses de produtos devem ser comercializados, como eles devem ser expostos e de que forma gerenci-los para se poder ofertar maior valor aos consumidores de cada ponto de venda. A oferta de valor pelo ECR se materializa em quatro focos (ECR BRASIL, 1998b:13-14): 1. Sortimento eficiente disponibiliza um conjunto de produtos, desejados pelos consumidores de um ponto de venda, os apresenta de forma a facilitar sua localizao e rpida escolha, evitando a oferta exagerada de marcas e verses, que mais confundem do que ajudam a deciso de compra do consumidor. 2. Promoo eficiente desenvolve promoes adequadas a cada categoria de produtos e expectativa dos consumidores, e as oferta dentro de um calendrio pr-definido, parcimoniosamente durante o ano. 3. Introduo eficiente de novos produtos apresenta produtos que sejam realmente novos e no simplesmente mais um entre vrios outros j ofertados aos clientes. 4. Reposio eficiente minimiza a falta de produtos ou a ruptura, no linguajar do varejo, racionalizando e otimizando as operaes de movimentao e estocagem de produtos. Por se tratar do objeto deste artigo, a Reposio Eficiente ser apresentada com mais detalhes, a seguir.

REPOSIO

EFICIENTE

A Reposio Eficiente abrange necessariamente a entrega do produto pedido, na quantidade solicitada, no local certo, no momento devido, em condies de comercializao, para o intermedirio, e de uso, para o consumidor, justamente por isso, requer um eficaz e permanente trabalho conjunto entre varejistas e seus fornecedores, destacada em sua definio (ECR BRASIL,1998d):
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...uma parceria entre membros de uma cadeia de distribuio para o melhor gerenciamento dos estoques, atravs da construo de um modelo matemtico que procura determinar o momento de entrega e a quantidade de produtos adequados que devero ser comprados, para melhor atender necessidade do consumidor final e minimizar os custos das empresas envolvidas .

Aparentemente sem novidades, a Reposio Eficiente na realidade, implica em trs grandes mudanas no modus operandi do canal de marketing. Primeiro, o abandono da estratgia push processo de compra e venda iniciado no fornecedor, adotando-se em seu lugar a estratgia pull, em que o processo passa a se iniciar no consumidor o fornecedor alimentado sobre o que produzir por informaes obtidas no check-outs dos varejistas (ECR BRASIL, 1998d). Depois, uma modificao de postura dos varejistas e dos fornecedores. Da parte dos varejistas, deixando de lado a idia de que o importante obter ganhos com a compra destes bens e passar a pensar em obter ganhos com a venda deles, uma vez que comprar e vender o que realmente desejado por seus consumidores; da parte dos fornecedores, deixando de produzir o que lhes interessa e ofertando o que interessante para seus clientes (RAYNSFORD, 1994; REAO, 2001). Por fim, a adoo de uma srie de prticas, tais como demonstrado no Quadro 1, a seguir, para viabilizarem o fluxo eficaz de distribuio e oferta como um todo. No Brasil, a Reposio Eficiente com estes princpios, conforme pesquisa Price Waterhouse & Coopers (ECR BRASIL, 1998e) e informaes verbais de Ponce (2004) no nada simples. Isto porque o varejo ainda reluta em passar as informaes obtidas em seus checkouts aos fornecedores e concentra 40% das compras na ltima semana do ms, congestionando e encarecendo o fluxo de abastecimento, forando a oferta de promoes e procurando obter ganhos financeiros, a curto prazo, aes que nem sempre se revelam inteligentes para a manuteno dos clientes a longo prazo, uma vez que podem, com isto, menosprezar o que realmente desejado por eles, diminuir seu nvel de satisfao e sua lealdade ao local escolhido de compra.
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Quadro 1 Mudana de viso dos parceiros para trabalharem com ECR

DE Planejamento de vendas com bases histricas Compra norteada pelo feeling dos compradores e vendedores Vendedores simplesmente tiradores de pedido Baixa freqncia de negcios e relacionamento Negociao para repor o que j foi vendido Comunicao por meios no eletrnicos Enfoque no dia-a-dia Aes isoladas dos membros do canal Viso isolada item a item Vender ao varejo PARA Identificao do que desejado pelo consumidor Compra realizada com dados quantificados no ponto de venda Vendedores gestores de processo Alta freqncia de negcios e relacionamento Negociao para ofertar o que comprado pelos consumidores Comunicao por meios eletrnicos Abastecimento estratgico Aes conjuntas entre os membros do canal Viso de categorias estratgicas Vender pelo Varejo

Fonte: ECR BRASIL,2000b, p.11, adaptado pela autora deste trabalho

Estas mudanas, entretanto, fazem com que a Reposio Eficiente oferea, de certa forma, uma vantagem a quem comercializa este tipo de bens: com o maior conhecimento que ter sobre o seu cliente no mais aceitar produtos poucos vendveis, empurrados pelos produtores, e uma vantagem a quem os produz: que passar a conhecer melhor o mercado, evitando ofertar o que difcil de vender. Por outro lado os coloca, pelo menos primeira vista, diante de dois problemas, para o produtor o de ter de eliminar produtos no desejados, e para quem os comercializa o de ter de aprender uma nova forma de negociao que no privilegie a parte financeira, pois o produtor, sabendo exatamente quais so os seus produtos de sucesso se tornar menos sensvel s presses de preo que venha a sofrer. A Reposio Eficiente tambm otimiza tempo e custo no sistema de reposio e promove saltos significativos em operaes logsticas (ROULET,1993); aumenta a rea de vendas, j que o tamanho do estoque pode ser reduzido, bem como melhora o nvel de planejamento integrado entre varejo e produtor e as relaes entre os membros do canal (ECR BRASIL, 2000b, p. 14 e 17). Esforos de parceria so o tema central de ECR quando se estabelece que a misso de operar conjuntamente entre membros do canal so importantes para preencher melhor, mais rapidamente e com menores custos os desejos do consumidor (FRANKEL, GOLDSBY & WHIPPLE, 2002).
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A Reposio Eficiente propicia tambm um dos maiores benefcios do ponto de vista do consumidor, que a minimizao da ruptura de produtos, sejam eles os de maior qualidade, os de menor preo, as novidades, ou os que estejam sendo promovidos, particularmente no varejo nacional, em que este ndice de ruptura foi apontado, no incio desta dcada, como sendo, em mdia, da ordem de 15%, s vezes at 25%, enquanto 10% seria a mdia europia e americana (REAO, 2001). Alm disso, Edmunds (2001) afirma que o custo mdio das rupturas deve ser de 6,5% das vendas, o que no pouco. Projetos realizados em empresas nacionais e globais, mostram que a reduo da ruptura com a Reposio Eficiente pode ser da ordem de 50%, e comprovam a melhoria do custo e do nvel de servio (TIGHTENING, 2000; REAO, 2001). Diminuir o ndice de ruptura importante, portanto, tambm para minimizar a insatisfao do consumidor com o ponto de venda escolhido para suas compras cerca de 23% deles saem do supermercado sem comprar algo e os motivos pelos quais a compra no realizada divide-se basicamente em duas: 37% ocorre porque os consumidores no encontraram o produto e 21% porque a marca desejada no estava disponvel (Consumer Check apud O PERFIL, 2001). Deve-se lembrar, entretanto, que para se refletir junto ao consumidor final, a eficcia da reposio deve comear na linha de produo, passar pelo transporte, pelos intermedirios e atingir o objetivo mximo de qualquer sistema de distribuio que o melhor nvel de servio ao menos custo (EBERSBERGER, 1999). Por isso, a implementao da Reposio Eficiente pressupe uma sria e permanente parceria (FRANKEL, GOLDSBY & WHIPPLE, 2002), nem sempre simples de ser estabelecida, conforme j comentado, alm de tempo de investimento para implementar os denominados integradores de ECR. Entre as ferramentas e integrados de ECR, que servem Reposio Eficiente esto, por exemplo: o Gerenciamento Baseado em Atividades (ECR BRASIL, 1998a, p.15); a adoo de padronizao da identificao de produtos, seja pelo cdigo de barras (EAN;1996) ou o etiquetamento eletrnico de produtos; a padronizao em equipamentos e mtodos de movimentar e transportar mercadorias, com
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a utilizao de cross-docking em que as mercadorias so recebidas e despachadas da prpria doca, sem adentrar os armazns da empresa (ECR BRASIL, 1998c, p.59); a padronizao da comunicao eletrnica, que permite a realizao de reposio automtica de produtos por meio de pedidos que so acionados automaticamente ao atingirem determinados nveis de estoque (MENOS ERROS, 2001; MOGLIA, 2002b), e o uso do scorecard, ou carto de metas, que auxilia a determinao dos ndices de melhoria desejados, entre outros, na Reposio Eficiente, assim como a verificao de seu alcance e do nvel de evoluo dos parceiros (MATHEWS, 1996; ECR BRASIL, 2000a p.30-31). Como se v, estes investimentos, mudanas de posturas e prticas, so de relevante importncia, especialmente para o canal de distribuies de bens de mercearia, os quais so ofertados com grande diversidade e intensidade e, portanto, mais difceis de ganhar a preferncia do consumidor, fundamental para a manuteno de cada negcio (BENINATI et al., 1997). Isto, entretanto, s ocorrer se houver uma percepo de valor por parte do consumidor com relao oferta realizada pelo ponto de venda escolhido. Vale mencionar que este valor est estritamente relacionado ao custo de se obter: custo de tempo, de pesquisa, esforo fsico, conhecimento, entre outros, aliado a riscos financeiros, sociais e psicolgicos (HUBER, HERRMANN e MORGAN, 2001). A Reposio Eficiente viabiliza esta oferta de valor, razo pela qual sugerido que ECR comece sempre por ela (ECR BRASIL, 2000, p.34), e que seja apontada, desde o incio do movimento ECR, a mais eficaz de suas estratgias (MATHEWS, 1997).

UMA

PESQUISA ENVOLVENDO RESPOSTA EFICIENTE

Pesquisa realizada em fins de 2003, com 300 entrevistas (RAMUSKI, 2004), que tinha como problema central verificar qual o comportamento do consumidor diante dos valores ofertados por ECR, quando adquiria bens de mercearia em supermercados, foi conduzida, na Grande S.Paulo, por meio de um instrumento autopreenchvel, assistido por entrevistadores pessoais.

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Entre os objetivos deste projeto, encontravam-se os selecionados a seguir, que pretendiam verificar: se os consumidores identificavam diferena de importncia entre os valores ofertados por ECR; se esta diferena se alterava quando o produto alvo de anlise se modificava; se esta diferena se alterava quando os consumidores eram de classes sociais diferentes; se havia alterao da importncia destes valores, quando se inclua na anlise o valor preo. Estes objetivos estavam baseados em ampla literatura, da qual se destacam apenas duas, por questes de espao. A primeira, j comentada anteriormente, tratava-se da recomendao de sempre iniciar-se a implementao de ECR pela Reposio Eficiente, e a segunda, referia-se a constataes como as de ULAGA E CHACOUR (2001), referentes ao comportamento dos consumidores: 1. os clientes so diferentes e devido a esta diferena percebem diferentes valores em um mesmo produto; 2. importante definir os valores a serem analisados sob a perspectiva do cliente; 3. os grupos de componentes a serem avaliados e os prprios componentes destes grupos podem ser avaliados pelos consumidores sob o aspecto da importncia relativa que exista entre um e outro componente, por meio de escalas de distribuio de pontos fixos ou soma constante de pontos; 4. para desenvolver estratgias competitivas, uma empresa necessita entender o valor percebido do cliente para cada grupo de produtos [...] sendo a informao individual do cliente muito valiosa para desenvolver planos de micromarketing. O que estabelecia um contra-senso: se os consumidores so diferentes e percebem importncias diferentes em um mesmo conjunto de componentes (valores, por exemplo), ser que comear sempre por Reposio Eficiente em todas as categorias o mais indicado?

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O levantamento foi ento realizado, com a amostra selecionada por convenincia, entre as classes A (19,3%), B (53,3%) e C (24,3%), 78% encontrava-se entre a populao adulta (25 a 54 anos), mdia muito similar a outras pesquisas realizadas no mercado; mais da metade era casada ou vivia com algum (56,4%), e a maioria eram mulheres (81,8%). Parte deste pblico (52%) freqentava as maiores redes supermercadistas disponveis na regio e parte pontos de venda de menor porte (48%), localizados nas quatro regies da GSP (32% na Leste, 26% na Sul e cerca de 13,% em cada uma das regies Oeste e Norte). Os entrevistados responderam dois questionrios iguais, um sobre biscoitos, que o produto mais presente nas cestas de compra dos consumidores (OS 150...,2001) e outro sobre detergente, escolhido em razo de ser de espcie bastante diferente do biscoito, que um alimento e que, portanto, entendeu-se que ressaltariam, se existissem, tanto as diferenas de avaliaes como a inexistncia destas. A maior parte dos entrevistados era o principal comprador destes produtos para seus respectivos lares (cerca de 83%) e, embora comprassem biscoitos com uma freqncia cerca de 50% maior do que detergentes, eram mais experientes como consumidores de detergentes (61%) do que como consumidores de biscoitos (38%). A anlise estatstica, utilizou-se das seguintes tcnicas: testes T-Student pareado, para verificar se a pontuao, atribuda aos valores ofertados por ECR, se mantinha nos dois produtos; teste T-Student no pareado, para verificar se as opinies, referentes aos valores mximos atribudos a cada afirmao, se mantinham nos dois produtos; medidas descritivas de mdias e desvios padres, para verificar se o preo importante aos consumidores (BUSSAB e MORETTIN, 1987, p.277-285); anlises de varincia com medidas repetidas e comparaes mltiplas de Bonferroni (SINGER, 2000 e NETER et al. 1996, p.736), para verificar se a classe social altera a opinio dos indivduos quanto aos atributos observados. Para verificar a importncia relativa entre os valores ofertados por ECR utilizou-se uma questo do tipo distribuio de total fixo
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de pontos, em que o entrevistado deveria distribuir 12 pontos pelos quatro valores ofertados por ECR, conforme a ordem de importncia que estes valores tinham para eles em cada produto analisado. A anlise estatstica da Tabela 1 permitiu as seguintes concluses, que podem ser visualizadas no Grfico 1 a seguir: a) A diferena entre os valores ofertados por ECR existe. b) A no falta de produtos o valor ao qual os consumidores efetivamente atribuem maior importncia. c) Este valor to importante quando eles compram biscoitos, como quando eles compram detergentes.
Lanam ent os 15, 04% Sor t i m ent o 27, 36%

Pr om oes 24, 12%

N o f al t arpr odut o 33, 48%

Grfico 1. Mdia de pontos atribudos pelos consumidores cada valor. Tabela 1 - Resultado dos testes para avaliar se as mdias de pontos atribudos aos valores ECR, em diferentes categorias de produtos, so as mesmas ou no
Valores Sortimento No faltar o produto Promoes Lanamentos Categoria de Produto Biscoito Detergente Biscoito Detergente Biscoito Detergente Biscoito Detergente Mdia 3.48 3.09 3.92 4.12 2.67 3.12 1.94 1.67 Desvio Padro 1.96 1.97 2.11 2.43 1.84 1.98 1.33 1.06 Erro Padro 0.12 0.12 0.13 0.15 0.11 0.12 0.08 0.06 N 278 278 278 278 278 278 278 278 T 2.760 -1.144 -3.305 3.139 p-value 0.006 0.254 0.001 0.002

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Tabela 2 Importncia dos valores por classe social para biscoitos

Atributos Classe social A B C Total A B C Total A B C Total A B C Total Mdia 3.37 3.58 3.32 3.48 4.75 3.74 3.4 3.93 2.22 2.69 3.26 2.69 1.66 1.99 2.02 1.91 Desvio Padro 1.77 2.03 1.92 1.94 2.25 1.93 2.1 2.1 1.37 1.84 2.3 1.86 1.19 1.22 1.35 1.24 Erro Padro 0.22 0.17 0.26 0.12 0.27 0.16 0.29 0.13 0.17 0.15 0.32 0.11 0.15 0.10 0.19 0.08 N 67 148 53 268 67 148 53 268 67 148 53 268 67 148 53 268

Sortimento

No faltar o produto

Promoes

Lanamentos

Tambm verificou-se que a no falta de produtos o valor mais importante para as trs classes sociais, no caso de biscoitos, embora seja nitidamente mais importante para a classe A, do que para as demais classes. Ela tem, inclusive, uma importncia que decresce conforme a classe, conforme Tabela 2 acima. O mesmo ocorre para o caso de detergente, como mostrado na Tabela 3, embora, neste caso, a no falta de detergente mais importante para as classes B e C quando se trata de detergente do que quando se trata de biscoitos. Foi ainda investigado o comportamento que os consumidores apresentavam, quando no encontravam seus produtos preferidos. O resultado, como se pode ver na Tabela 4 a seguir, significa ou perda de venda para alguns fornecedores (compra de produto alternativo), ou perda de venda para os varejistas (compra em outro lugar). ainda de maior importncia para biscoitos, uma vez que o consumidor hesita mais em escolher produto alternativo e est mais disposto a adiar a compra, do que no caso de detergente. No final do questionrio tambm se investigou a mudana de importncias atribudas aos valores ofertados por ECR, quando
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Tabela 3 Tabela de classe social por valor, para detergente

Valores Classe social A B C Total A B C Total A B C Total A B C Total Mdia 3.16 3.14 2.72 3.06 4.39 3.95 4.08 4.09 3.04 3.15 3.36 3.16 1.4 1.76 1.85 1.69 Desvio Padro 1.9 1.99 1.75 1.92 1.93 2.49 2.56 2.37 1.9 1.87 2.4 1.99 1.02 1.07 1.05 1.06 Erro Padro 0.23 0.16 0.24 0.12 0.24 0.20 0.35 0.14 0.23 0.15 0.33 0.12 0.12 0.09 0.14 0.06 N 67 148 53 268 67 148 53 268 67 148 53 268 67 148 53 268

Sortimento

No faltar o produto

Promoes

Lanamentos

Tabela 4 Comportamento dos consumidores quando o produto preferido, na categoria de biscoito eou detergente est em falta
Opes Escolhe outro produto Procura em outro supermercado Deixa para comprar depois Espera chegar no supermercado que o sr.(a) est acostumado a comprar Outras respostas Sem resposta Total Biscoitos (%) 51,8 20,9 19,4 5,0 2,2 0,7 100,0 Detergentes (%) 64,6 19,7 9,5 2,7 1,4 2,0 100,0

estavam junto a preo e verificou-se que Reposio Eficiente continuava a ser o valor mais importante para os consumidores (mdia de 3.8 pontos, para ambos os produtos), conforme mostrado na Tabela 5 a seguir.

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Tabela 5 Resultado dos testes para avaliar se a pontuao atribuda s categorias estudadas so as mesmas quando se incluem preo junto aos valores ofertados por ECR
Valores Categoria de Produto Sortimento Biscoito 3.35 Mdia Desvio Padro 2.19 2.14 2.23 2.51 1.78 1.80 1.31 1.04 2.06 2.17 Erro Padro 0.13 0.13 0.13 0.15 0.11 0.11 0.08 0.06 0.12 0.13 278 278 278 278 278 278 278 278 278 278 -2.825 0.005 3.734 <0.001 -3.969 <0.001 0.021 0.983 4.067 <0.001 N T p-value

Detergente 2.79 No faltar o produto Biscoito 3.84

Detergente 3.83 Promoes Biscoito 2.58

Detergente 3.09 Lanamentos Biscoito 1.87

Detergente 1.58 Preo justo/desconto Biscoito 3.36

Detergente 3.71

Estas diferenas so mais facilmente visualizadas no Grfico 2 a seguir:

Sor t i m ent o 20, 46% ust o/ descont o 23, 56% Pr eo j

os 11, 50% Lanam ent N o f al t ar pr odut o 25, 57%

Pr om oes 18, 90%

Grfico 2. Mdia de pontos atribudos pelos consumidores aos valores ofertados por ECR, quando avaliados em conjunto com o valor preo.
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UMA

PESQUISA SOBRE RUPTURA

Pesquisa realizada pelo Comit de Abastecimento da Associao ECRBrasil, com a Associao Brasileira de Supermercados ABRAS e o Instituto de Pesquisa Nielsen, em 2004, abrangendo os principais produtos integrantes da categoria alimentos, bebidas, higiene e limpeza, na GSP e GRio (ECR BRASIL, 2004). Ao todo foram investigados 528 itens de produto correspondendo a cerca de 24% do total de produtos das categorias estudadas, responsveis por 82% das vendas na GSP e 78% no GRio. Os principais resultados foram: A mdia de ruptura est em 8%, sendo maior no GRio (8,6%) e menor na GSP (7,5%). A maior taxa mdia de ruptura (8,5%) encontra-se nos supermercados mdios com 5 a 19 check-outs. O ndice de ruptura dos produtos vendidos no setor de mercearia destes supermercados, que representam 48% das vendas destes locais, estavam acima da mdia (8,3%) e algumas categorias estavam inclusive bem acima da mdia caf (8,7%), pes (11,6%), feijo (8,7%) e acar (8,7%). As principais causas dessa ruptura foram: Atraso na entrega do Centro de Distribuio para a loja (27,5%). Produto no reposto, embora estocado na prpria loja (14,1%). Produto em negociao com fornecedor (8,2%). Erros de parmetro de reposio (7,3%). Erros de inventrio (7,1%). Este nvel de 8% foi considerado pelos responsveis pelo estudo como significativo e digno de ateno, pois as rupturas variavam consideravelmente entre diferentes categorias. A Reposio Eficiente se evidencia quando os autores desta pesquisa concluem que as causas das rupturas esto distribudas ao longo da cadeia de abastecimento, fluxo que pode ser melhorado como um todo, como j comentado neste artigo.

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A importncia da Reposio tambm se comprova, quando se analisa a atitude dos consumidores diante de uma ruptura. Para o caso de biscoitos, por exemplo, a pesquisa apurou os seguintes comportamentos: 58% compram outra marca (perda de venda para os fornecedores que no repuseram seus produtos). 1% compra outro produto. 31% procuram em outro lugar (perda de venda para outro ponto de venda). 9% desistem de comprar. ndices estes igualmente altos aos da pesquisa sobre ECR (Tabela 4), j mencionados neste trabalho, para o mesmo produto. Observa-se que a dificuldade em estabelecer parcerias e introduzirem-se novas culturas ainda se arrastam, quando se revela nesta pesquisa sobre Ruptura a existncia, ainda, do jogo perdeperde-perde para a indstria, varejo e consumidor, ao invs do exaustivamente divulgado na literatura sobre negociao jogo do ganha-ganha para o Vendedor e para o comprador.

CONCLUSO
Como se pode observar durante a apresentao mais detalhada destas duas pesquisas, a Reposio Eficiente fundamental para a melhoria no s do negcio relacionado a bens de mercearia, como para a satisfao do consumidor. Justamente por isso, necessrio que se mensure constantemente no s o nvel de ruptura, como o de satisfao dos clientes, e se abandone o mais rpido possvel os hbitos e prticas arraigados que no conduzem mais uma oferta de valor para os consumidores atuais, particularmente no mercado brasileiro, onde os consumidores mudaram muito nos ltimos anos tornaram-se mais informados, exigentes, conscientes de seus direitos, e esperando receber cada vez mais valor para o esforo de compra que realizam. Verifica-se ainda que ECR deve sim comear pela Reposio Eficiente, entretanto, no porque a Reposio Eficiente seja tima para se apararem arestas entre os membros do canal ou oferecer ganhos
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para os membros do canal mas, sim, porque ECR Resposta Eficiente ao Consumidor e ele percebe mais valor quando seus produtos preferidos no faltam nos pontos de venda eleito por eles, e a satisfao neste nvel melhor atendida com a Reposio Eficiente. Diante do exposto, entende-se que devam ser observados pelos membros de um canal de marketing, seja ele de bens de mercearia ou outra classe de produtos, os seguintes aspectos: a) Realizao de pesquisas que investiguem a importncia que os consumidores do aos valores que se possa ofertar em um ponto de venda, de forma a se obterem dados especficos e aplicveis a aes de micromarketing, to importantes no caso do varejo, maximizando os investimentos realizados e os resultados obtidos, uma vez que estas diferenas podem se revelar em situaes bastante especficas como demonstrado na pesquisa sobre ECR no faltar o produto mais importante que todos os outros valores para todos os consumidores, de todas as classes sociais e para ambos os produtos analisados, entretanto, ainda mais importante em biscoito do que em detergente, e mais importante para a classe A do que para as demais, ou seja, a velocidade com que a Reposio deva ser implantada e o seu nvel de importncia podem variar no s quando se trata de produtos diferentes como de consumidores diferentes. b) Elaborao de uma anlise muito sria, por parte dos membros do canal, com o intuito de dimensionar os ganhos obtidos hoje, com prticas imediatistas de negociao versus os ganhos possveis de se obter, a longo prazo, com prticas que privilegiem os consumidores, mas os mantenham fiis. c) A dedicao de especial ateno e a priorizao da implementao de ECR pela Reposio Eficiente, porque o consumidor hoje ainda compra preo, mas no compra mais s preo, ele compra mais satisfao e ao que tudo indica ela pode ser proporcionada aos consumidores, pela no ruptura do fornecimento de seus produtos preferidos que, quando ausentes, reduziro a percepo de valor do consumidor. Pode-se ainda dizer que Reposio Eficiente a estratgia da lealdade, pois evitando a ruptura, torna o ponto de venda mais seguro do ponto de vista do consumidor, e propicia o desejo mximo do intermedirio no perder vendas, nem o cliente.
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I NTELIGNCIA

INVESTIGATIVA EM NEGCIOS

CONSIDERAES

FINAIS

Deve-se observar que a pesquisa sobre ECR utilizou uma amostra no probabilstica, com apenas duas categorias de produtos, e envolveu consumidores de classes sociais diferentes que adquiriam biscoitos e detergente nos mais diferentes locais da GSP, e que os resultados podem vir a ser diferentes, quando analisados outros tipos de produtos, quando envolverem um target mais homogneo e apenas um ponto de venda.

REFERNCIAS

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Recebido para publicao em: 11 de outubro de 2005. Aceito em: 30 de outubro de 2005. 152 Organizaes em contexto, Ano 1, n. 2, dezembro de 2005