Analiza semiotic i iconotextual a unui anun publicitar: Noua gam de ngrijire inovativ de la Wella Vivality (aprut n revista Olivia,

, Romnia, n toamna anului 2003) Prezentm n cele ce urmeaz o versiune tiprit a reclamei pentru noua gam de ngrijire inovativ de la Wella Vivality, publicat n revista ilustrat pentru femei Olivia, ntr-unul din numerele sale din toamna anului 2003. Precizm de la nceput c este vorba despre o reclam adresat unui anumit public din Romnia , urmnd ca, pe parcurs, s evideniem cteva asemnri i, mai ales, diferene ntre aceasta i varianta conceput pentru Polonia. Anunul Wella Vivality este o compoziie imagine-text, n cadrul creia, vom observa, imaginea se constituie dintr-o compunere a alte patru, iar sensul general al textului se realizeaz prin stratificarea a patru secvene de text. Fiind vorba, n cele din urm, despre o reclam la un ampon (ntr-o situaie astfel conceput nct indicarea exact a produsului s fie extrem de discret) sau, dintr-o perspectiv mai larg, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru ngrijirea prului, pare surprinztor faptul c reclama nu conine, conform unui clieu uor de recunoscut, imaginea unui personaj uman, ndeosebi (mai ales pentru c reclama/produsul se adreseaz unui public feminin) cea unei tinere femei, exprimnd frumusee, naturalee, vioiciune, nu n ultimul rnd erotism (cu o coafur perfect, cu buzele uor ntredeschise, a zmbet i senzualitate) etc. Publicitatea a impus de timpuriu ideea c nu mai exist femei urte, mai ales de cnd (la modul cel mai evident) ele au nceput a se folosi de fantezia pictorului contemporan i chirurgia, electricitatea, chimia, coaforul, croitoria i mai cu seam pasiunea fervent a fiecrei femei de a fi frumoas, de a deveni bibeloul de lux care este femeie modern. Perspectiva la care tocmai facem referire a fost surprins de Marian Petcu citind presa romneasc de la 1929 (i, evident, observaia fcea trimitere la o realitate larg, european i mondial, pe care cea romneasc o imita din ce n ce mai bine i mai repede). Fr a amplifica n mod exagerat argumentaia, este suficient, credem, a aduga c, nainte cu 5 ani, la invitaia uneia din cele 5 agenii de publicitate ce funcionau n Romnia (este vorba despre J.W. Thompson), nsi Regina Maria a Romniei inaugura primul testimonial romnesc (ca form de acreditare a calitilor unei mrfi, prin recomandarea ei ctre utilizator), poznd pentru o reclam american pentru crema Ponds Cold . n momentul actual vorbim despre o alt femeie modern, nicidecum (doar) bibelou de lux, dar care i dorete, de asemenea, s corespund

unui mit al frumuseii, ntreinut inclusiv prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se ncurajeaz, pe de o parte, spiritul reuitei feminine, iar, pe de alta, femeii i se amintete c trebuie s se supun mitului frumuseii, aceast opinie fiind avansat de un contemporan Lexicon feminist . Prin urmare, ni se pare cu att mai interesant c pentru promovarea gamei Vivality nu s-a optat pentru un testimonial, dei el s-a dovedit n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente tipuri de publicitate utilizate n toat lumea . Vom vedea ns c modelul testimonialului este cel puin sugerat, dei personajul menit s conving publicul s foloseasc produsul este absent; de altfel, tocmai astfel se constituie o situaie exemplu elocvent, n care semnificaia se contureaz dincolo de aparene , viznd nu att marca sau produsul, ct o stare de spirit, o emoie asociate lor. Un zmbet din toat inima, plcere i relaxare sunt, aadar, propunerile/pretextele Wella Vivality. ntr-o descriere sumar a anunului publicitar putem vorbi despre uvia castanie de pr aezat peste un fundal predominant galben-auriu, astfel arcuit peste el nct schieaz/sugereaz o gur zmbitoare; uvia de pr este aici, practic, simbolul zmbetului. n partea superioar, dou scurte secvene de text sunt astfel aranjate, de-o parte i de alta, nct devin ochi i nlocuiesc o privire (pe care vom fi invitai a o percepe ca fiind zmbitoare). Iat cum, cu simplitate, dar i rafinament, este schiat un chip, redus la liniile eseniale. El ar putea fi, s-ar spune, al oricrei femei, nu al uneia anume care, cumva, prin ea nsi (oricare ar fi fiind ea) ar limita generozitatea mesajului, fcndu-l, ntr-o oarecare msur, mai puin popular (Rene Berger vorbea despre posibilitatea ca iconofilia s tind spre obsesie, devenind iconomanie, iar trsturile noastre, vizate de publicitate, s nceteze a mai defini o fptur unic, astfel nct Marilyn Monroe i continu cariera i dup moarte ). Mai mult, ndrznim a spune c, pentru Romnia, Wella Vivality propune un zmbet romnesc, considerat n armonie cu o tipologie a femeilor de la noi. Spunem astfel ntruct varianta de anun pentru Polonia cuprinde, pe un fundal similar celui utilizat n ntreaga lume pentru gama Vivality, imaginea unei femei tinere, cu chipul ncadrat n bucle perfecte. Un specific polonez este dat de aceeai uvi castanie, curbat, ce d nota Vivality, care, ns, n aceast situaie, nu este menit a schia un zmbet, ci, n glum, a deveni musta. Personajul feminin are capul uor dat pe spate, brbia ridicat, buzele puin uguiate (ct pentru a susine mustaa, ct pentru a sugera un incipient i vag srut), privete printre gene i peste umr, ntr-o atitudine general ce denot detaare, dar i mndrie, siguran. Aa cum pentru Romnia ideea de zmbet sugerat de

mesajul iconic este susinut i amplificat de/n mesajul scriptural, n cazul Poloniei sloganul este Strong hair. Great attitude (Pr puternic. Atitudine care impune). Sugestia zmbetului nu lipsete, adugat de nuana ludic a mesajului, dar, n plus, atitudinea impuntoare este adus de acest specific ingredient al masculinitii, ce d nota particular a anunului polonez. Revenind, mesajul iconic al anunului publicitar pentru Wella Vivality n Romnia se constituie din urmtoarele elemente: un fundal n nuane de galben-auriu, ce trec cu finee unele n altele, ntr-un joc de ape, variind ntr-o singur zon, spre baz, pn la oranj i rou; este vorba despre culori calde, tonice i relaxante n acelai timp, inspirnd ele nsele, aici, optimism i o vitalitate (inclusiv prin micarea lor) controlat, contient, plus distincie (prin trimiterea la auriu aur); fundalul acoper suprafaa ntregii pagini de revist (format A4); o uvi castanie de pr suplu i vag strlucitor (plasat n jumtatea superioar a paginii), respirnd sntate, se arcuiete dup forma convenional a unui zmbet; uvia aparine unei femei, desigur, ne spune aspectul su. Cine este femeia? Unde este femeia? Aspectul uviei de pr ne mai ofer cteva amnunte despre posesoarea ei: probabil este o femeie tnr sau chiar matur densitatea firelor, prul normal sau vopsit (distincia este susinut de specificrile a dou dintre cele trei variante ale produsului) care este atent cu prul ei (cu imaginea ei), care tie s se ngrijeasc (i tie de ce o face). Absena personajului din cadru (de fapt, ea este peste tot, ncepnd chiar de alturi), plus argumentele deja enumerate, vine s induc ideea c ar putea fi vorba nu despre o femeie anume, ci despre femei cu chipuri diferite, cu ocupaii i preocupri diverse, cu poziii diferite pe scara social/cu rol i statut diferit n societate cel mai probabil din grupul femeilor numite de regul ca fiind active sau n plin activitate; dou secvene de text (sloganul principal i cel secundar) sunt tiprite n zona superioar a paginii, deasupra uviei ntruchipnd zmbetul, la distane egale de marginile laterale; ele sunt att purttoarele unor mesaje scripturale, ct i purttoarele unor mesaje iconice bine evideniate: sunt ochii personajului feminin sugerat; desenul i proporiile ochilor sunt realizate i prin aranjarea secvenelor n cte patru linii similare, prin centrarea textului; la baza paginii, n colul din dreapta, peste fundal sunt suprapuse trei flacoane, reprezentnd cele trei variante (identificabile prin trei culori diferite: rou, verde, albastru) n care se comercializeaz produsul; identitatea dintre reclam i aspectul pentru comercializare al produsului este realizat prin meninerea culorii (galben-auriu intens, de aceast dat) i prin

utilizarea unei grafici suple ce evoc uvia de pr/zmbetul feminin. Practic, prin suprapunere i includere, n funcie de culoare, zmbetul tradus grafic face trimitere, la modul general, la gama Vivality (alb), iar, n particular (rou, verde, albastru), la fiecare dintre cele trei variante de comercializare. tratat ca imagine (i parte a compoziiei unitare), purttor de mesaj iconic i scriptural, este logo-ul firmei; el este prins n uvia de pr, precum o etichet (i realmente este o etichet!) ataat unui articol vestimentar: sugestie evident c prul/calitatea, frumuseea sa vorbete ca i/alturi de un articol vestimentar despre imaginea general pe care o ofer o persoan. n cazul subiectului pe care l avem n atenie se evideniaz i o unitate exemplar a expresiei: aa cum zmbetul este sugerat, cum persoana care l etaleaz este abia schiat, grafica Wella (simpl i rafinat) reprezint un profil feminin convenional creia i se pune n valoare, ntr-o imaginar fluturare de vnt, prul; dac descompunem grafica n dou elemente dispuse pe orizontal i le analizm n funcie de ordinea pe care ne-o indic suprafeele ocupate n ansamblul desenului (i nu de cea a citirii/privirii, stnga-dreapta, o putem traduce (conform contextului mai amplu constituit) astfel: Produse pentru ngrijirea prului destinate femeilor, marca Wella. Anticipnd constituirea iconotextului, aa cum l percepem conform recentelor cercetri ale lui I.C. Corjan i raporturile text/imagine, vzute n mod similar de Lugrin i Pahud , ne ndreptm atenia, acum, din perspectiva traseului lecturii (tocmai vizat n exemplul de mai sus) asupra acestui anun publicitar. Traseul lecturii privilegiate (potrivit lui Lugrin i Pahud, ntr-un ansamblu vizual constituit din elemente lingvistice, plastice i iconice, raporturile dintre ele se construiesc n baza unor reguli numite hiperstructuri canonice, dictate pe parcursul lecturii privilegiate). Aadar, citirea anunului ncepe din zona superioar-stnga (fireasc n spaiul european); receptorul va avea n atenie, mai nti, un prim ansamblu grafic (uvia i etichetalogo), apoi un ansamblu grafic-textual (ochi-sloganul gamei), pentru ca n a doua etap, la baz, textul explicativ, iar apoi ansamblul grafic constituit din cele trei flacoane. Aadar, elementele cel mai uor identificabile sunt cele referitoare la marc i la scopul pentru care sunt utilizate produsele. Exerciiul propus este, deci, destul de uor de rezolvat, enigma (cu o anume ncrctur cultural vezi zmbetul Giocondei) este, lesne de dezlegat. Numele gamei conine un mesaj iconic n acest anun doar atunci cnd apare nscris pe flacon. Se anticipeaz, n manier grafic, sensul compusului Vivality (viva+lity). Numele gamei este scris cu o liter dedicat, specific ei, ce evoc o scriere de mn energic, creativ, dovedind

personalitate (literele sunt uor aplecate spre dreapta, micarea descendent a ipoteticului instrument de scris este mai groas, mai accentuat, prnd a fi un rezultat al apsrii, iar micarea ascendent, mai uoar, purttoare a ineriei primea; ultima liter este continuat n jos, ca un final de semntur) vitalitate. Vivality este un substantiv compus ce nu face parte din vocabularul limbii engleze sau celei americane, creat aadar anume pentru a desemna aceast marc de produs prin sudarea unei interjecii, viva (folosit n sensul unei urri de via lung i intrat n american din italian i spaniol) i terminaia substantivului vitality (for vital, for de a tri, de a rezista, de a supravieui, de asemenea for, vigoare mental, psihic). Compunerea face trimitere, aadar, la toate variantele substantivului vitality, cruia i se atribuie o arie de funcionare lrgit (latinoamerican, fr s vizeze, evident, un spaiu geografic clar definit, accentul cznd pe extindere, nu pe limitare) i care este amorsat subtextual de nuana exclamativ. Aadar, produsul spune: Vitalitate! Prul tu poate zmbi din toate uviele n fiecare zi. Aceasta este prima secven de text a anunului publicitar care, ntr-o instan iniial, funcioneaz ca un slogan viznd finalmente produsul (prin scopul utilizrii sale), secven a crei informaie se va completa cu cea din urmtoarea, Vivality. Noua gam de ngrijire inovativ de la Wella., al crei accent cade pe numele i coninutul gamei/produsului, apoi pe cel al mrcii. ntr-o adresare direct, plin de familiaritate, inta o constituie prul, ntr-o logic precum aceasta: deoarece prul tu trebuie s arate bine (dac tu trebuie s fii mulumit de tine nsi, dac tu trebuie s te placi ca aseriuni implicite) exist Vivality. Aadar, nu produsul este important, ci persoana; nu produsul este subiectul, ci persoana care l va utiliza. i se pornete de la un nivel la care este indicat posibilitatea, pentru ca n cele din urm s fie creat acceptarea ideii c ea se va concretiza ct de curnd, cu rezultate benefice. Iar rezultatele de durat ale utilizrii produsului se suprapun/se nsoesc (n fiecare zi) cu o utilizare ndelungat n perspectiv, fiindc are trsturile menite de a-l face familiar i de ncredere, a produsului. Prima secven, n plus, este construit astfel nct s fie uor de reinut (iar prin posibila reverberaie, chiar memorabil!) prin gsirea unei neforate i simple rime interne: zmbi/zi. Faptul c toate uviele i vor obine vitalitatea n urma folosirii produsului creeaz o legtur intertextual suplimentar i absolut necesar cu uvia-zmbet din grafica paginii; se produce astfel o translaie de sens de la imagine la text i o evoluie de la particular la general, la tot.

n cea de-a doua secven, numele gamei apare pentru prima dat n intertextul anunului, ca o mic surpriz. Dup un respiro mai amplu realizat prin trecerea privirii (printr-o baie galbenaurie) de la stnga la dreapta, de la o secven la alta, discursul este decupat sec printr-un punct care funcioneaz aproape aidoma unui semn de exclamaie. Urmeaz imediat rspunsul la ntrebarea fireasc a receptorului: Noua gam de ngrijire inovativ de la Wella. Dup cum se observ lesne, accentul cade pe noutate, ulterior susinut prin relaia adjectival nou/inovativ, care duce la o acumulare de sens: nnoire + modificare. Nota de familiaritate reapare pe finalul secvenei a doua: de la Wella potenndu-se presupunerea c numele de marc este foarte cunoscut publicului int. Multe lucruri te fac s zmbeti din toat inima. ntlnirea cu Vivality va deveni cu siguran unul dintre ele. Vivality transform simpla splare a prului tu ntr-un moment de plcere i relaxare, datorit ingredientelor speciale coninute n formulele produselor i a parfumului deosebit. Vivality. Prul tu zmbete din toate uviele. Acesta este textul explicativ de la baza paginii, n care se combin nota discursiv familiar, acum amplificat, cu una ponderat tehnic, accesibil, constituind un intro amplu (n comparaie cu mesajele scripturale anterioare) pentru (ceea ce ne convinge c este) sloganul produsului, construit, n ordine inversat, din esena de sens a primelor dou secvene. Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat, la un concret expus cu maxim precizie. Acum devine explicit, de altfel, sensul strategic unitar al ntregii construcii imagine-text a anunului, evolund de la vag la concret, de la abstract, esenial, la o realitate palpabil: de la zmbet sugerat, apoi numit, la persoan/public int; de la zmbet/uvi de pr, la flacon/produs. Cum anterior numele mrcii, acum cel al produsului se mbrac, la rndu-i, ntr-un aer de familiaritate: ntlnirea cu Vivality are lipsa de spectaculos a ntlnirii cu o persoan; ar fi o intersectare dintre cele mai fireti i lesnicioase (simpla splare) a destinelor acest contact dintre public i produs, care are ca rezultat, n planul publicului, al utilizatoarei obinerea plcerii i relaxrii, finalmente un zmbet din toat fiina (toat inima/toate uviele). Bibliografie: 1. Berger, Rene, Mutaia semnelor, Editura Meridiane, Bucureti, 1978, colecia Biblioteca de art, seria Arte i civilizaii;

2. Corjan, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Editura Universitii Suceava, Suceava, 2004; 3. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colecia tiine sociale; Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Editura Tritonic, Bucureti, 2002; 4. Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, colecia Collegium, seria Relaii publice i publicitate; 5. Lochard, Guy; Boyer, Henry, Comunicarea mediatic, Institutul european, Iai, 1998, colecia Memo, seria Litere tiine umaniste; 6. Lugrin, Gilles; Pahud, Stphanie, Lhyperstructure publicitaire. Hyperstructures canoniques, parcours de lecture et rapports texte/image, n Mdiatiques, Louvain-laNeuve, Observatoire du rcit mdiatique (ORM) ComAnalysis Lessence de la communication (http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication35.htm); 7. Marinescu, Valentina, Efectele comunicrii. O perspectiv culturologic, Editura Tritonic, Bucureti, 2002; 8. Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucureti, 1995;