1. Analice el portafolio de negocios de Alicorp hasta el ao 2000, antes del lanzamiento de AlaCena.

Cmo ern los mercados en donde participaban con respecto a su ciclo de vida? (2 ptos.)

En el mercado, sus productos tenan una trayectoria exitosa y sus marcas mantenan el liderazgo histrico en todas las categoras en las que participamos. En margarinas, nica categora en la que siempre mantuvo un segundo lugar, nuestra marca Sello de Oro tom, en el transcurso del ao, el liderazgo del mercado peruano con un 31.4% de participacin. Por eso, Alicorp se encontraba en la cima de la madurez de su ciclo de vida, cada uno de ellos en el estrato para el cual fue destinado.

Sin embargo en los negocios de golosinas y alimentos balanceados hace unos aos que sus marcas venan entrando en la etapa del declive, incentivado por el aletargamiento en estos mercados con respecto a nuevos competidores que se consideren amenazantes a un emporio como Alicorp. Es as que ante la aparicin de transnacionales que vieron un mercado potencial no satisfecho comienzan a ingresar al mismo.

Es as que en estos negocios Alicorp de manera estratgica considera comprar diversas marcas y plantas a nivel nacional y fbricas y marcas a nivel internacional.

2. Qu tipos de estrategias de negocio y estrategias de crecimiento aplicaron para hacer realidad su visin de doblar su facturacin hacia el 2005? (2 ptos.)

La

estrategia

est

basada

en

dos

pilares:

- Tipo de ataque (flanqueo): Ataco a sus competidores en reas y segmentos de

mercados

en

el

cual

haba

signos

de

debilidad.

- Rapidez de la accin: aplico a todos sus diferentes productos.

Con estos dos pilares se estable la estrategia en la diferenciacin del producto. Lanzamos dos nuevas salsas de la familia AlaCena: mayonesa picante y salsa golf. Tambin lanzamos las presentaciones de 50 cc de las salsas de aj y de rocoto AlaCena. El objetivo de estos lanzamientos fue ampliar el consumo de las salsas envasadas a travs de productos novedosos, ricos y prcticos.

El slogan el rico sabor de casa. Mayonesa AlaCena logr una participacin de mercado rcord, cerrando el ao con 93.5%.

Consideramos que la diferenciacin se basa en brindar un producto de calidad de sabor casero con un toque justo de limn, sin dejar de lado el precio.

Con Don Vittorio como la indiscutible marca lder. Relanzamos Lavaggi ahora con Fortimax (exclusiva combinacin de vitaminas y minerales), con el objetivo de modernizar la marca y consolidar su superioridad en nutricin.

3. Analice y describa los factores externos e internos que hicieron atractivo el negocio de mayonesa para Alicorp? Cul fue la oportunidad de negocio de mayonesas envasadas? (2.5 ptos.)

Factores externos: Mercado insatisfecho por una mayonesa que tuviera un sabor casero. Posibles competidores con baja participacin de mercado.

Mercado con un crecimiento aproximado de 15% a 18% en los periodos del 1995 a 1999. (Pipoli, 2005)

Consumo promedio per cpita bajo, 80 g/ao.

Factores internos: Alicorp posea una cartera de productos que le permitira crear un producto de gran calidad. La oportunidad de negocio se dio como consecuencia que ninguna empresa que estaba en el mercado antes del ao 2000, se haba dedicado a poder entender al consumidor peruano, cules eran sus preferencias en sabor, consistencia y caractersticas de una mayonesa. Al tener en el mercado, una mayonesa de una empresa estadounidense con caractersticas para su mercado, esta situacin le permitira a Alicorp a entrar con una fuerte penetracin en el mercado.

4. Qu tipos de estudio de mercado se requiero para identificar esta oportunidad? (2 ptos.) Se requiri un estudio de mercado centralizado en identificar quien es el usuario principal del producto y quien es el que lo compra, segn Arellano () Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparacin casera) de la mayonesa, as como la marca que se debe comprar. Son mujeres que conservan el sentido ms tradicional de la cocina, la salud, y el amor que sta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicacin de la marca. Otro segmento a estudiar es el grupo de jvenes de 18 a 25 aos pues estos son los principales consumidores, estos deciden con que acompaar la mayonesa. 5. Cul fue la idea de producto? Qu elementos formaron su propuesta de valor?Cmo convirtieron esta idea en un concepto de posicionamiento, en trminos de pblico objetivo, beneficio clave y razn para creer o soporte? (2.5 ptos.)

El producto fue pensado en la idea original de la que se habl al principio y del atributo que se identific para el producto el rico sabor de casa y con el toque de limn ese efecto diferenciador entre todas las mayonesas que existan en el mercado. La mayonesa hasta ese entonces se venda en tarros de vidrio y/o presentaciones que tenan un precio muy alto lo que haca que el consumo no se incrementara y menos el mercado de las salsas, AlaCena lleg con una propuesta NACIONAL de una mayonesa que recordaba el rico sabor de casa y que su precio era cmodo a la familia peruana gracias a sus presentaciones econmicas y prcticas. Pblico Objetivo.- Como se mencion lneas arriba, principalmente las personas de 18 a 25 aos son las que influyen en la compra o realizan la compra del producto. Beneficio Clave.- Seguridad de tener una mayonesa hecha como en casa, comodidad de poder disfrutar de ella. Soporte.- En las publicidades que se mostraban, se vea que los protagonistas pasaban un buen momento disfrutando de la mayonesa ya sea en casa o fuera del hogar incluso llegando al extremo de decorar el ambiente en donde estn como si fuera su casa.

6. Revise los comerciales de mayonesa AlaCena, desde su lanzamiento hasta los actuales, puede decir que existe coherencia del beneficio clave resaltado de la marca en la evolucin en el tiempo. Por qu es importante este factor para desarrollar el valor de una marca? Plantearon la marca para ser usada como paraguas otras salsas? (2 ptos.)

En todos los comerciales lanzados hasta la fecha, siempre se resalta el valor de el rico sabor de casa Ese concepto de posicionamiento no ha cambiado hasta la fecha y adems han relacionado a la marca con valores positivos como amor, cario, hogar y recuerdos; pues hasta ese momento el consumo de mayonesa tena una connotacin ms negativa razn por la cual el consumo per cpita era bajo. Una buena estrategia para ello fue colocar nios en los comerciales de lanzamiento, relacionando con que la

mayonesa no les hace dao a los nios y lo pueden disfrutar en familia. Este factor fue importante para desarrollar el valor de la marca pues era uno de los atributos que ms valoraba los consumidores: sabor casero, toque de limon y peruanidad, valores que hasta el momento la competencia si bien haba intentado relacionar con sus productos no lo haban logrado con impacto. Con una buen insight y un producto superior al del mercado Alacena pudo quitar el liderazgo a Hellmanns. Si bien considero que si plantearon la marca para ser usada como paraguas pues resaltaban la frase Alacena, el rico sabor de casa y no Mayonesa Alacena, el rico sabor de casa, es decir remarcaban a la marca con el atributo y no al producto con el atributo. Al final no les fue muy bien con el lanzamiento de sus otras lneas como ajies, salsa a la huancana o golf pues considero que lo que los productos no fueron superiores a los que ya existan en el mercado o a los que realmente se hacen en casa, esto genero que el concepto de producto estrella se desinflara y afectara a la marca. 7. Del marketing mix usado en su lanzamiento, cmo midieron su xito y qu estrategias aplicaron para lograrlo?

Alicorp midi el xito de AlaCena, posiblemente segn el crecimiento de la participacin del producto sobre el mercado gracias a la diferenciacin del producto (mayonesa hecha en casa) con respecto de la competencia. Las principales estrategias que utilizaron y que se pudo observar fueron Diferenciacin del producto en cuanto a los compuestos y valor en el concepto de mayonesa casera. Otro aspecto es el precio ya que Alacena quera ser percibida como un producto de calidad no hiso promociones que impliquen la rebaja del precio En cuanto a la distribucin el producto tubo como objetivo que el producto este prcticamente en cada hogar de una ama de casa entonces es posible que AlaCena haya cubierto todos los canales posibles para ofrecer el producto al consumidor final (bodegas, supermercados, etc.)

Finalmente en cuanto a la comunicacin este estuvo bien arraigada al concepto con el cual el consumidor iba a reconocer el producto que fue una mayonesa hecha en casa, con el toque justo de limn el cual representa una caracterstica del producto normal que se consuma.

8. Cules fueron y a qu categora de nuevos productos corresponde los productos lanzados posteriormente bajo la marca AlaCena? Qu opinin le merece? Categora de Salsas Mayonesa AlaCena Mayonesa light AlaCena Salsa de Aj AlaCena Salsa de Rocoto AlaCena Ktchup AlaCena Mayonesa Picante AlaCena Salsa Golf AlaCena

Alicorp supo aprovechar la marca AlaCena que tuvo un gran impacto en los consumidores, entonces identifico una oportunidad de satisfacer las diferentes necesidades del cliente con respecto a las salsas que consume normalmente. Es decir diversific su producto (distintas salsas) con el mismo concepto ya posicionado en el mercado de modo que complemento el surtido de salas caseras para mayor satisfaccin del consumidor.