PROCEDIMIENTO ESPECFICO RAZN SOCIAL DE LA EMPRESA Cdigo ndice 1. TABLA RESUMEN..................................................................................... 2 2. OBJETO................................................................................................... 2 3. ALCANCE................................................................................................. 2 4. RESPONSABILIDADES ............................................................................ 3 5. ENTRADAS ..............................................................................................

3 6. SALIDAS ................................................................................................. 3 7. PROCESOS RELACIONADOS .................................................................... 3 8. DIAGRAMA DE FLUJO.............................................................................. 4 9. DESARROLLO .......................................................................................... 5 9.1. ANLISIS Y SELECCIN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIO .... 5 9.2. DEFINICIN DE FACTORES EN LA SELECCIN DE MEDIOS ............... 5 9.3. CREACIN DE PRESUPUESTO ........................................................... 6 9.4. EJECUCIN....................................................................................... 8 10. ARCHIVO .............................................................................................. 9 11. DEFINICIONES ..................................................................................... 9 12. FORMATOS Y REFERENCIAS .................................................................. 9 Diseo de campaas y medios A-VI-02-A-1 Edicin 0

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Realizado:

Revisado y aprobado:

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1. TABLA RESUMEN
SECTORES SUBSECTOR/ES ACTIVIDAD/ES GUA/S ACTIVIDAD/ES TIPOLOGA DEL PROCESO PROCESO RESPONSABLE PROCESO PROCESOS RELACIONADOS ENTRADAS: DETERMINAR LOS PARMETROS Y LA METODOLOGA PARA DISEAR Y CREAR DIFERENTES CAMPAAS PUBLICITARIAS EN UN ENTORNO DADO SALIDAS: METODOLOGA DE ACTUACIN EN EL DISEO DE CAMPAAS PUBLICITARIAS SERVICIOS REALCIONADOS CON LA IMAGEN, COMUNICACIN Y SONIDO PUBLICIDAD DISEO AGENCIA DE PUBLICIDAD, GABINETE DE COMUNCACIN ESPECFICO DISEO DE CAMPAA Y MEDIOS DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING PLANIFICACIN Y EVALUACIN DEL SERVICIO RESPONSABLE:DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING RESPONSABLE: DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING

2. OBJETO
El objeto de este procedimiento es describir y fijar una metodologa concreta para el diseo de diferentes campaas de publicidad en un medio dado.

3. ALCANCE
Todas las actividades que comienzan con la definicin de estrategias y terminan con las tareas propias para la creacin de la campaa. Actividades a las que afecta este proceso: No aplica.

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4. RESPONSABILIDADES
Director comercial y de marketing: es el responsable mximo en la definicin de estrategias comerciales y de marketing y, por tanto, el encargado de disear y aprobar cualquier metodologa que se desee aplicar.

5. ENTRADAS
Determinar los parmetros y la metodologa para disear y crear campaas publicitarias en un entorno dado.

6. SALIDAS
Metodologa de actuacin en el diseo de campaas publicitarias creada y aprobada.

7. PROCESOS RELACIONADOS
Planificacin y evaluacin.

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8. DIAGRAMA DE FLUJO

NOTA: El nmero que aparece en cada etapa indica el punto del apartado 9 del procedimiento, DESARROLLO al que pertenece.

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9. DESARROLLO
9.1. ANLISIS Y SELECCIN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIO
La seleccin y anlisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales de comunicacin que puedan existir a travs de los cuales pueden transmitirse los mejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijar el vehculo que sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes subcanales de comunicacin publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio. Por ejemplo un medio podra ser la Prensa y los distintos soportes los diarios, las revistas y las publicaciones gratuitas. En ellos, las distintas formas de comunicarse podran ser los anuncios, artculos o clasificados (por palabras o esquelas), etc. Con todo esto en esta fase se debe realizar un anlisis de los principales medios de comunicacin estudiando sus caractersticas segn el producto de que se trate, esto es soportes, formas de comunicacin y principales ventajas y desventajas. Los medios a analizar seran la prensa (diarios, revistas, publicaciones gratuitas), la radio (emisoras, cadenas), la televisin (cada una de las emisoras y canales existentes), el cine, Publicidad exterior (vallas fijas, transportes pblicos, rea, recintos deportivos), Publicidad directa (cartas, tarjetas postales, folletos y catlogos, desplegables), la publicidad en los lugares de venta, Internet, etc.

9.2. DEFINICIN DE FACTORES EN LA SELECCIN DE MEDIOS

Para poder analizar todas las variables importante para la creacin de una campaa de publicidad, se deber disponer de informacin suficiente sobre ciertos factores importantes; estos son: Pblico objetivo: definir el conjunto de personas a las que va a ir destinado el mensaje que se quiera transmitir. Tambin ha de incluirse el segmento de poblacin, siempre considerando el consumidor potencial del producto y, por lo tanto, destinatario de la campaa. Con ello, el pblico objetivo es una parte de la poblacin total que puede tener contacto con el mensaje. Audiencia: estar formada por el conjunto de personas que oye, ve o lee el contenido de un soporte. Cobertura: es un trmino que servir de medida de la audiencia que tiene diferentes significados segn el medio al que se desee aplicar. En sentido general, puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinacin de ellos, en relacin con un universo definido. Hogares que ven la televisin: es decir, el porcentaje de hogares en los que est encendido el televisor a determinada hora del da.

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Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa especfico de televisin o radio, en relacin con el total de personas u hogares con televisin. Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor, sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se refiere slo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora determinada. Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating, una evaluacin de la audiencia, sin tener en cuenta la repeticin de los contactos entre las personas. Oportunidades de ver o escuchar: es el nmero de veces que cada persona puede ser alcanzada por un conjunto de soportes. Coste por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona u hogar a travs de cualquier medio o soporte. Precio: es un parmetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el comienzo del anlisis. Aspectos fsicos de los medios: frecuentemente las caractersticas de un medio sern el factor clave porque determinarn el tipo de mensaje que puede difundirse. Limitaciones legales: determinados productos no podrn anunciarse en ciertos medios. Imagen de los medios: tambin el entorno editorial influye en algunos anunciantes, tanto en prensa como en televisin. Quines deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de medios y el grupo de atencin al cliente.

9.3. CREACIN DE PRESUPUESTO

Para realizar un correcto presupuesto de publicidad ha de hacerse una descripcin planificada de cmo sern distribuidos los fondos disponibles durante el plazo de un ao. El presupuesto ser un elemento decisivo en la medida en que todos los aspectos de la campaa de publicidad dependen de l. De ah la importancia de definir su contenido.

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9.3.1. CRITERIO EN LA SELECCIN DEL PRESUPUESTO

Existen numerosos criterios para establecer el presupuesto, los ms importantes se exponen a continuacin: Gasto por unidad de venta: Se toma el programa de ventas del prximo ao y se asigna un gasto para cada unidad en concepto de publicidad y promocin. Este criterio ser til para limitar el gasto y garantizar que los productos de mayor venta sean los que reciban mayor apoyo, evitando que el dinero se malgaste en productos sin salida. Porcentaje sobre el total de las ventas: Se parte del volumen de ventas de la empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para gastos de publicidad. Costes histricos: consiste en proyectar los gastos del ao anterior en el siguiente. Este criterio dificultar aumentar las ventas y crecer ya que seguiremos gastando lo mismo. Coste estimado: este criterio estimar las necesidades de publicidad una por una, las sumar y as se obtendr el presupuesto.

9.3.2. METODOLOGA
Se seguirn los siguientes pasos:

1. Hacer una previsin de ventas: ser una de las tareas ms difciles ya que habr que estimar el futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sern desconocidos. 2. Traducir a unidades monetarias la previsin en unidades fsicas: ha de aplicarse un precio de venta realista. 3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomar como base la previsin de ventas realizada y se calcularn los costes y los gastos necesarios para alcanzarla. Esto dar como resultado el remanente de lo que se podra emplear en marketing sin obtener prdidas ni beneficios. 4. Determinar el coste de los objetivos de marketing establecidos. 5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: convendra comprobar si un aumento de la inversin del gasto publicitario producira un aumento de las ventas. 6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior. 7. Realizar un anlisis de las inversiones de la competencia.

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8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa. 9. Contenido del presupuesto: es decir se establecern: Gastos que estn dentro del presupuesto de publicidad (espacios en los medios, gastos fotografa, ilustraciones, produccin, salarios, viajes, etc). Gastos que se incluyen slo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad (cupones, muestras, demostradores, etc). Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (fabricacin de envases, pelculas, etc).

9.4. EJECUCIN
La ejecucin de la campaa ocasiona elevados gastos, por lo que es muy importante gestionarlos eficazmente ya que, cuanto menor sea el presupuesto del que se disponga, mayor ser la probabilidad de que todo sea gastado en la produccin de ideas y material de publicidad. Esto tendr como consecuencia que no se dispondr del dinero suficiente para exhibir esos anuncios ante el pblico. La mayora de los responsables de comprar los elementos publicitarios se limita a menudo a conseguir que los costes no superen el presupuesto establecido. Sin embargo se puede comprar econmicamente (ms barato o con mejores condiciones) y para ello habr que cumplir los siguientes requisitos: - Planificar con anticipacin. - Solicitar presupuestos previos de todo. - Pagar puntualmente. - Orientacin hacia usos mltiples. - No introducir modificaciones en el anuncio. - Prever los cambios por adelantado. - Definir claramente la propiedad de reproduccin en los contratos. - Agrupar las tareas. - Mantener reuniones previas a la produccin.

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10. ARCHIVO
No aplica.

11. DEFINICIONES
No aplica.

12. FORMATOS Y REFERENCIAS

No aplica.