TEMA 2: Introduccin al estudio de las caractersticas de los medios desde la planificacin TEMA 3: Panorama general sobre la oferta de los

medios publicitarios en Espaa

Programacin y Justificacin

I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES TEMA 1. La investigacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales. TEMA 2. Introduccin al estudio de las caractersticas de los medios desde la planificacin. TEMA 3. Panorama general sobre la oferta de los medios publicitarios en Espaa.

II PARTE. LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y EL MERCADO PUBLICITARIO III PARTE. LAS ETAPAS DE TRABAJO Y LA SELECCIN DE SOPORTES IV PARTE. LA PLANIFICACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS Y LA EFICACIA

Exposicin
TEMA 2 Definicin de Medio, Soporte y Clasificacin Criterios de seleccin Otras caractersticas TEMA 3 Medios, soportes y formatos publicitarios Consumo de medios en Espaa

Exposicin

Estructura?

Qu es la estructura de los medios?

1. El nmero y tipos de soportes que componen cada medio (tema 3). 2. Las caractersticas de los medios (tema 2) 3. Sus normas de contratacin (tema 6). 4. La tipologa de anunciantes que recurren a ese medio (tema 6).

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Caractersticas Clasificacin

Funcin de Medios Publicidad

soportes? Normas contratacin

Anunciantes

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

soportes?

<<Tendrn consideracin de medios de publicidad las personas naturales o jurdicas, pblicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de comunicacin social cuya titularidad ostenten>> (LGP-88)

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

MEDIO: <<... es el resultado del desarrollo de una tcnica en lo que tiene de vehculo para la insercin de mensajes publicitarios >> (Gonzlez y Carrero, 2003 : 71)
Prez Latre (2000: 12)

soportes?

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

Medio

Inversin 2007

Crecimiento

Diarios Dominicales Revistas Radio Cine Televisin Exterior Internet Convencionales

Fuente: InfoAdex, 2008

1.894,4 (millones euros) 5,8 (%) 133,5 721,8 678,1 38,4 3.467,0 568,0 482,4 7.983,6 8,4 4,9 6,5 -5,3 8,7 7,4 55,4 9,3 9,2

soportes?

No convencionales 8.124,4

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin Diarios Dominicales/Se manales Revistas Radio Cine Televisin Exterior Internet Fuente: Resumen Inversin Estimada, InfoAdex

Mailing personalizado Buzoneo Marketing telefnico Regalos PLV (rtulos) Ferias y Exposiciones Marketing Social Anuarios Catlogos Juegos Tarjetas Animacin PLV

soportes?

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

SOPORTE: << ... es cada una de las realidades en las que se materializa el medio>> (Gonzlez y Carrero, 2003: 71)

soportes?

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

SOPORTE: Unidad estadstica operativa

Medible

Martnez (1992)

soportes?

Cuntas personas? Audiencia Quines son? til Soporte Formato publicitario Perfil Audiencia

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

SOPORTE: Impresos
Ttulo Entresemana y fines de semana

Martnez (1992)

soportes?

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

SOPORTE: Audiovisual

Martnez (1992) Cadena.- Hora

Televisin Radio

Semana Hora Das laborables (entresemana) y fines de semana Cadenas .- Emisoras

soportes?

Cine

Salas circuitos.semana

Exposicin

N y tipo de soportes medios?

Definicin Clasificacin

Edicin Digital y Medio Electrnico de Comunicacin

soportes?

MEC

Exposicin

IAB Interactive Advertising Bureau

Exposicin
Peridicos
163 diarios contabilizados (93 contabilizados por OJD, 44 estudiados por EGM) (Gonzlez y Carrero, 2003) Nacionales: 7 Regionales: 14 Provinciales: 142 ndice de circulacin: 103 ejemplares por 1000 habitantes. Audiencia total (consumo): 41% poblacin mayor 14 aos (EGM, 2007). ndice de lectura: 5 lectores por ejemplar (EGM, 2003 ltimos datos disponibles). Caractersticas

N y tipo de soportes

Exposicin
Peridicos

N y tipo de soportes

Formato publicitario Sistema modular. Pgina completa, media, robapginas, faldn, columna, contraportada, portada. Encarte Seleccin espacio. Color o B/N.

Caractersticas

Exposicin
pgina ho.

Faldn

Robapginas

pgina ve.

1 pg

Exposicin
Peridicos
Grandes marcas: Cultura y medios de comunicacin Automocin Servicios Distribucin Construccin Anuncios por palabras (10% ingresos por publicidad, 30% del espacio publicitario).

N y tipo de soportes

Caractersticas

Exposicin
Revistas

N y tipo de soportes

Ms de 5.000 (Gonzlez y Carrero, 2003) Mecos 3.265 OJD 465 (248 tcnicas, 217 de consumo) EGM 128 (24 sem. 4 quin. 100 men.) Difusin total anual: 357 millones ejemplares Audiencia total (consumo): 49% (EGM, 2007) Frecuencia de lectura: 4 lectores por ejemplar (EGM, 2003 ltimos datos disponibles).

Caractersticas

Exposicin
Revistas

Exposicin
Peridicos y Revistas

N y tipo de soportes

MORTALIDAD DE LA OFERTA CONTROLADA

ALGUNOS DATOS

DIFUSIN Y TIRADA

AUDIENCIAS

163 3.265 Caractersticas

93 465

44 128

Datos 2002

Exposicin
Televisin
Alcance nacional: Pblicas: 2 (con desconexiones regionales para publicidad) Privadas: 4 Alcance regional: (+ de 12 autonmicas, pblicas) Alcance local: Unas 900 locales privadas segn censo de la AIMC. Televisin Digital Terrestre: Canales temticos y redifusiones. Televisin Digital Area y Cable: Canales temticos.

N y tipo de soportes

Caractersticas

Exposicin
Televisin

N y tipo de soportes

Formato publicitario Spot Patrocinio o sponsorizacin Publicidad esttica Sobreimpresiones Publireportajes Product placement Telepromocin y televenta Publicidad interactiva Bartering

Caractersticas

Exposicin
Radio
Ms de 1.700 emisoras (Gonzlez y Carrero, 2003) Privadas: aprox. 60% Gobierno central: aprox. 20% Gobiernos autonmicos o ayuntamientos: aprox. 20% Principales cadenas SER, COPE, Onda Cero, Radio Nacional Tipos (EGM, 2008): Generalista: sobre 10.500.000 oyentes/da Temtica: sobre 10.800.000 oyentes/da Musical 90% Informativa 10% Caractersticas Consumo: 54,7 % poblacin mayor 14 aos (EGM, 2007)

N y tipo de soportes

Exposicin
Cine
Ms de 4.000 pantallas en 785 cines con 926.573 butacas a 1 de Marzo de 2008 (AIMC) Fragmentacin de las salas en multicines. Las comunidades con mayor nmero de salas: Catalua (735), Andaluca (700) y Madrid (585), agrupan ms de la mitad de las existentes en Espaa. 2.717 salas (el 67,7%) se localizan en poblaciones mayores de 50.000 habitantes. Exclusivistas: Movierecord (1.640 pantallas, 41%), Distel, Screenvision. Ofrecen circuitos de salas. Caractersticas 5,3% de la poblacin adulta fueron al cine la ltima semana en el 2007 (EGM).

N y tipo de soportes

Exposicin
Exterior
N y tipo de soportes
EXTERIOR.4- Recuerda Vd. haber visto publicidad en el da Ms de alguno 200.000 publicitarios (2007 datos de de ayer en desoportes estos elementos? Se le muestran unas fotografas de unos determinados tipos de Mobiliario urbano: 56% soportes de publicidad exterior. Se debe sealar cuando en el da Vallas: 16% de ayer haya visto publicidad en algn soporte de ese tipo. Opciones:

Outdoormedia):

Centros comerciales, Metro y Aeropuerto: aprox. 7% cada uno.

- Paradas / marquesinas de autobs (1). - Mupis/Opis (2). Columnas (3). - Relojes (4).primeros): - Contenedores de reciclaje (5). Exclusivistas (los tres JCDecaux (aprox. Kioscos - Mstiles de bandera 24%), (7). - Cabinas telefnicas 50.614(6). soportes publicitarios, Cabitel (37.245),(8). Vallas y Carteleras (9). - Monopostes (10). - Lonas publicitarias Clear Channel (33.820) en edificios (11). - Anuncios luminosos sobre edificios (12). Andenes del Metro (13). - Pasillos del Metro (14). - Estaciones de 52% la poblacin adulta en el 2007 (EGM) tren (15)de . - Autobuses (16). - Aeropuertos (18). - Centros Comerciales (19). - Pantallas de Televisin en estaciones de Metro (20).

Caractersticas

Exposicin
Exterior

N y tipo de soportes

Formato publicitario Vallas papel 3x4, 3x8, gigantismos o pintadas. Vallas luminosas, giratorias o carteles. Instalaciones deportivas. Telones de fachada en obra. Transporte pblico y sus paradas. Cabinas. Paneles elctricos. Publicidad area.

Caractersticas

Exterior

N y tipo de soportes

Infoadex GRAN FORMATO (VALLAS O CARTELES, MONOPOSTER) MOBILIARIO TRANSPORTE OTROS (LUMINOSOS, LONAS, PUBLICIDAD ESTTICA, PUBLICIDAD AREA, PUBLICIDAD EXTERIOR MVIL)

Caractersticas

Internet
325 medios online controlados por la OJD interactiva (2008) Buscadores, Messenger y correo Tipologa IAB: electrnico son los sitios ms visitados Buscadores por los usuarios espaoles: ms de 10 Mensajera Instantnea millones de usuarios nicos en una Blogs poblacin online de 16 millones de Comunidades habitantes. Chats (Ranking Comscore Espaa de Junio Correo electrnico 2008)
http://www.comscore.com/press/release .asp?press=2362

N y tipo de soportes

28% de la poblacin adulta en el 2007 (EGM)

Medios sociales Redes sociales: hi5, Myspace, Facebook (Comscore Espaa)

Caractersticas

Exposicin
Internet

N y tipo de soportes

Formato publicitario IAB Interactive Advertising Bureau 1. Formatos Integrados 2. Formatos flotantes y de transicin 3. Spot online 4. Acciones especiales 5. Formatos exclusivos 6. Emailing

Caractersticas

7. Otros

Exposicin
Internet
Formatos integrados: N y tipo de soportes 1. Banner 2. Rascacielos 3. Robapginas 4. Botn 5. Enlace de texto (enlace patrocinado) Formatos flotantes: 1. Layer 2. Pop-up 3. Pop-under 4. Interstitial (cortinillas) Caractersticas

Exposicin

N y tipo de soportes

Caractersticas

Exposicin

N y tipo de Caractersticas soportes Alto Criterios

PODER DISCRIMINANTE Pocas personas Bien definidas Contenido especializado PRENSA REVISTAS CINE RADIO TELEVISIN EXTERIOR

Otras caractersticas

Bajo

Muchas personas Grupo heterogneos

Contenido generalista

Caractersticas

Exposicin

Caractersticas

ALCANCE GEOGRFICO Internacional

TV (satlite) Prensa (ed. Internacionales) TELEVISIN (NACIONAL) PRENSA (NACIONAL) REVISTAS RADIO (cadenas) TELEVISIN (autonmicas) RADIO (cadenas) PRENSA (REGIONAL) TELEVISIN (Local TELEVISIN (cable) RADIO (LOCAL) PRENSA (LOCAL) EXTERIOR Y CINE

Criterios

Nacional

Otras caractersticas

Regional

Local

Exposicin

Caractersticas

DIVISIBILIDAD Variedad de formatos Mucha TELEVISIN, RADIO PRENSA, EXTERIOR REVISTAS, CINE TELEVISIN, RADIO PRENSA, EXTERIOR REVISTAS, CINE _

Criterios

Otras caractersticas Nmero de soportes

Poca Muchos

Pocos

Exposicin

Caractersticas

ECONOMA DE ACCESO PRESUPUESTO ALTO Elevadas unidades mnimas de consumo y elevada presencia para conseguir eficacia TELEVISIN, REVISTAS RADIO (CADENAS), EXTERIOR, CINE, PRENSA (NACIONAL) RADIO (LOCAL) TELEVISIN (LOCAL) PRENSA (LOCAL)

Criterios

Otras caractersticas PRESUPUESTO BAJO

Pequeas unidades mnimas de consumo y baja presencia mnima para conseguir eficacia

Exposicin

Caractersticas

RENTABILIDAD ALTO COSTE POR IMPACTO BAJO COSTE POR IMPACTO CINE, PRENSA, REVISTAS, RADIO (CADENA), EXTERIOR TELEVISIN, RADIO (LOCAL)

Criterios

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas
Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Exposicin
Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas

Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Exposicin

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas

Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Exposicin

Caractersticas

Cmo afectan a las decisiones de Publicidad?

Criterios
Consumo

TELEVISIN

CINE

Otras caractersticas

IN S R LOCAL NVE I R O MEN OS ALCANCE T A ORM F S O MENFUNCIN CIN TRA E N PE A C NA PO O Z TES N A I PUBLICITARIO POR C NUN A EXCELENCIA

EL MENOS PUBLICITARIO

Exposicin

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas
Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Exposicin
Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Caractersticas

Criterios
Consumo

Otras caractersticas

Exposicin
1990 1991 1992 Caractersticas 1993 1994 1995 1996 Criterios 1997 Consumo 1998 1999 Otras 2000 caractersticas 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Diarios 31,9 32,4 33,6 36,4 36,8 38,0 38,2 37,7 36,9 35,2 36,3 35,9 37,4 39,7 41,1 41,1 41,8 41,3 41,7* Suplementos 35,3 36,1 36,6 37,9 36,1 33,8 32,9 32,4 31,9 31,3 32,1 30,4 29,5 29,4 30,4 27,7 25,4 24,9 24,1* Revistas 56,8 58,2 57,9 56,2 54,0 54,7 55,6 54,7 53,2 53,3 53,6 52,8 51,4 53,1 55,1 53,8 47,7 49,4 51,7*

Fuente: *Resumen, abrilmarzo 2008 AIMC

Fuente: Marco General de Medios, 2007, AIMC

Exposicin

Caractersticas

H/M

<Edad<

> Clase >

Criterios
Consumo

DIARIOS SUPLEMENTOS

Otras caractersticas

REVISTAS

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio Permanencia o vida del mensaje

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio Permanencia o vida del mensaje Lugar de exposicin

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

Otras caractersticas Consumo

Fuente: Marco General de Medios, AIMC

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

Otras caractersticas Consumo

Fuente: Marco General de Medios, AIMC

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio Permanencia o vida del mensaje Lugar de exposicin Capacidad de ser medido

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio Permanencia o vida del mensaje Lugar de exposicin Capacidad de ser medido Flexibilidad

Otras caractersticas

Exposicin

Caractersticas

CARACTERSTICAS

Criterios
Consumo

La voluntad de exposicin del medio por parte de la audiencia Imagen y Prestigio Permanencia o vida del mensaje Lugar de exposicin Capacidad de ser medido Flexibilidad Saturacin publicitaria

Otras caractersticas

Exposicin

Consumo e Inversin Internet

Conclusin
IDEAS CLAVE Los Medios en tanto VEHCULOS para la Publicidad Soportes como UNIDAD ESTADSTICA OPERATIVA Los cinco CRITERIOS para la seleccin de los Medios 1 3 4 5 2 Importancia de la delimitacin y conocimiento del PO Oferta y posibilidades en la seleccin y contratacin Costes Pueden afectar a la calidad de la comunicacin

Las CARACTERSTICAS

Conclusin
Caractersticas Voluntad de exposicin y/o atencin al mensaje Saturacin publicitaria Imagen y prestigio Permanencia o vida Lugar de exposicin Capacidad de ser medido Peridicos Alta Revistas Alta Radio Baja Televisin Baja Cine Alta (voluntad baja ante la publicidad) No elstica Baja Media-Alta (depende de la produccin) Baja (fugaz) Exterior Baja

Elstica Muy Alta

Elstica Depende del tipo de revista Muy Alta Muy variada (consultas mdicos, transporte...) Media (no control de todas las revistas)

No elstica Depende del locutor o tipo de programa Muy Baja (fugaz) Variada Media (difcil estudio)

No elstica Muy alta Baja

Medio considerado complementario Media- Alta Variada y Estratgica Media (muchas duplicaciones)

Media Muy variada (transporte pblicos, bares...) Alta (OJD)

Baja (fugaz)

Limitada Alta con Sofres (no para TV locales)

Muy Limitada

Alta

Bibliografa y Recursos
BIBLIOGRAFA DE REFERENCIA tema 2 (6)
DEZ DE CASTRO, Enrique y MARTN ARMARIO, Enrique (1999): Los medios publicitarios en DEZ DE CASTRO, Enrique y MARTN ARMARIO, Enrique, Planificacin Publicitaria, Pirmide, Madrid, pp 73-94

GONZLEZ LOBO, M Angeles y CARRERO LPEZ, Enrique (2003), Los medios publicitarios, en GONZLEZ LOBO, M Angeles y CARRERO LPEZ, Enrique, Manual de Planificacin de Medios Publicitarios, ESIC, Barcelona, pp 67-98
MARTN ARMARIO, Enrique (1980), Estrategia y Planificacin de medios y soportes publicitarios en MARTN ARMARIO, Enrique, La gestin publicitaria, Pirmide, Madrid, pp 134200

MARTINEZ RAMOS, Emilio (1992), Conceptos y convenciones previas, en MARTINEZ RAMOS, Emilio, El uso de los medios de comunicacin en marketing y publicidad, Akal Comunicacin, Madrid, pp 7-12 PREZ LATRE, Francisco J. (2000), Planificacin y gestin de medios publicitarios, Ariel Comunicacin, Barcelona, (captulos 1 y 3)
REINARES LARA, Eva Mara y REINARES LARA, Pedro (2003): Planificacin de medios en televisin: Gestin de la publicidad convencional en REINARES LARA, Eva Mara y REINARES LARA, Pedro, Fundamentos bsicos de la Gestin Publicitaria en Televisin, ESIC, Madrid

Bibliografa y Recursos
BIBLIOGRAFA DE REFERENCIA tema 3 (6) GONZLEZ, M ngeles y CARRERO, Enrique (2003): La oferta de Medios en Espaa en GONZLEZ, M ngeles y CARRERO, Enrique: Manual de Planificacin de Medios, ESIC, Madrid, pp 139-178 PREZ LATRE, Francisco J. (2000): Planificacin y gestin de medios publicitarios, Ariel Comunicacin, (captulos 6 y 7) PREZ RUIZ, Miguel ngel (1996): Fundamentos de las estructuras de la Publicidad, Sntesis, Madrid, (captulos 5, 6, 7, 8, 9, 10) ORTEGA MARTNEZ, Enrique (1999): La comunicacin publicitaria, Pirmide, Madrid (captulos 3 y 4) RODRGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio (1998): Los medios publicitarios en RODRGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio y DE LA BALLINA BALLINA, Javier, Comunicacin comercial: conceptos y aplicaciones, Civitas, Madrid, pp 105-142