INVESTIGACIN DE MERCADOS: CUANTITATIVA

Ma. Elizabeth Arteaga G., MBA Septiembre 8-10, 15-17, 2011

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

ENCUESTA

Tcnica de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y est diseado para obtener informacin especfica de los participantes. Hay 4 formas de aplicacin de una encuesta:

Encuesta telefnica Encuesta personal (face to face) Encuesta por correo Encuesta electrnica (e-mail o internet)

DISEO DE INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

ESCALAS DE MEDICIN

Hay 4 escalas de medicin bsicas:

Nominal: Escala cuyos nmeros sirven como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar objetos. Ordinal: Escala en la que se asignan nmeros a los objetos para determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que otros objetos. Intervalo: Escala donde se utilizan nmeros para calificar objetos, de tal forma que las distancias numricamente equivalentes en escala representan equivalentes en la caracterstica medida. Razn: Permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o diferencias. Se pueden calcular razones.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escalas comparativas
Comparacin pareada: Se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija el de su preferencia. Rangos ordenados: Se presentan simultneamente varios objetos al encuestado y se les pide que los ordene segn cierto criterio. Suma constante: Se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades (puntos, dlares, etc.) entre un conjunto de objetos con respecto a un criterio.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escalas no comparativas
Escalas de clasificacin continua: Tambin conocida como escala de clasificacin grfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo al otro de la variable criterio. Escalas de clasificacin por tem: Escala de medicin que asocia nmeros y/o descripciones breves con cada categora. Las categoras estn ordenadas. Hay 3 tipos.

Likert Diferencial semntico Stapel

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escala de Likert: Escala de medicin (5, 7, 9 puntos) la cual requiere que el encuestado indique su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con el objeto de estudio. El nmero de puntos en la escala depender del grado de discriminacin que requiera el analista, sin embargo, deber tomar en cuenta si el entrevistado puede manejar una escala de muchos puntos de medicin.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escala de diferencial semntico: Escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares (antnimos). Escala de Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de nmeros pares, de -5 a +5, sin un punto neutral (cero). Generalmente esta escala se presenta de forma vertical.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Nmero de categoras: No hay nmero ptimo, se sugieren entre 5 y 9 categoras. Balanceada o no balanceada: La escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos. Nmero par o impar de categoras: Si es posible obtener al menos una respuesta neutral de los encuestados, debe usarse un nmero impar de categoras. Forzada o no forzada: Si se espera que el encuestado no tenga opinin, una escala no forzada mejora la precisin de los datos. Descripcin verbal: Las descripciones de las categoras deben localizarse tan cerca como sea posible de las categoras de respuesta.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

CUESTIONARIO

Cuestionario: Tcnica estructurada para recopilacin de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas. El cuestionario debe traducir la informacin necesaria en una serie de preguntas especficas, animar y motivar al encuestado para que participe de la entrevista y debe minimizar la tasa de respuesta.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

PROCESO DE DISEO DE CUESTIONARIO

Especificar la informacin que necesita Especificar el tipo de entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas delicadas Decidir la estructura de las preguntas Determinar la redaccin de las preguntas Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y diseo Reproducir el cuestionario Realizar las pruebas previas del cuestionario

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TIPS

PARA DISEAR CUESTIONARIOS

Antes de disear un cuestionario se deben tener claros los objetivos de la investigacin y los requerimientos de informacin, as evitar construir un cuestionario sobredimensionado, difcil de manejar y analizar. Use preguntas filtro: Son preguntas al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra. Informacin de clasificacin: Caractersticas socioeconmicas y demogrficas que se utilizan para clasificar los encuestados debe ser consultada luego de la informacin bsica.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TIPS

PARA DISEAR CUESTIONARIOS

La informacin de identificacin del entrevistado debe ser solicitada al final de la entrevista. Enfoque de embudo: Estrategia para el ordenamiento de las preguntas de un cuestionario donde la secuencia empieza con preguntas generales, que van seguidas por preguntas ms especficas, y as impedir que sesguen las preguntas generales. Use palabras comunes, evite palabras ambiguas Las preguntas deben ser sencillas sin ambigedades. Evite las preguntas doble, es decir cubrir dos temas.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TIPS

PARA DISEAR CUESTIONARIOS
Evite

las preguntas inductoras Evitar alternativas y suposiciones implcitas Evite las generalizaciones y estimaciones (clculos) Disee con cuidado las preguntas ramificadas, las cuales se utilizan para guiar al entrevistado en una encuesta dirigindolo a diferentes puntos del cuestionario segn sus respuestas dadas.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TIPS

PARA DISEAR CUESTIONARIOS
El

formato debe ser agradable: tipo de escritura grande y con suficiente espacio. Si el cuestionario es auto administrado, deben existir comentarios guas. Las preguntas difciles (delicadas, vergonzosas, complicadas) deben colocarse al final del cuestionario. Es imprescindible hacer una prueba piloto del cuestionario. Al disear el cuestionario debe establecer la respectiva tabulacin o codificacin.

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TIPOS DE

PREGUNTAS PARA DISEAR CUESTIONARIOS

Preguntas estructuradas Dicotmicas: Ofrece dos alternativas de respuesta. Ejemplo: Si/No Opcin mltiple: Ofrece tres o ms alternativas Escalas: Afirmacin con la que el entrevistado indica su grado de acuerdo o desacuerdo Preguntas no estructuradas (abiertas)

Sin estructura alguna Asociacin de palabras Completar enunciados Completar relatos Completar imgenes

DISEO INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: TABULACIN DE DATOS

Consiste en codificar las respuestas del cuestionario. Ejemplo:

Ha visitado Burger King la semana pasada? SI NO Al tabular las respuestas asignamos 1 a SI y 2 a NO.

La tabulacin es lgica en preguntas cerradas con escalas, no en preguntas abiertas.

DISEO MUESTRAL
Poblacin: Conjunto finito infinito de elementos individuos. Muestra: Representacin de la poblacin que se desea estudiar. Al realizar un estudio se puede hacer un censo un muestreo. Esto depender de 2 factores: tiempo y costo.

DISEO MUESTRAL: MUESTREOS

PROBABILSTICOS
Muestreo

Aleatorio Simple: Todas las unidades de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas en la muestra. Muestreo Estratificado: Se divide la poblacin en estratos, dentro de los cuales se aplica el MAS.

DISEO MUESTRAL: MUESTREOS

PROBABILSTICOS
Muestreo

por Conglomerados: Se divide a la poblacin en grupos conglomerados. Se aplica MAS en la seleccin de conglomerados y se consideran en la muestra a todos sus elementos. Muestreo sistemtico: Se toman los elementos de la muestra, de k en k, a partir de uno elegido aleatoriamente. El intervalo es igual a la relacin poblacin/muestra.

DIFERENCIA ENTRE MUESTREO

ESTRATIFICADO Y POR CONGLOMERADOS
Muestreo

por estratos

Los elementos que integran cada estrato son homogneos parecidos entre s, mientras que los estratos son diferentes heterogneos entre s.

Muestreo

por conglomerados

Los elementos que integran cada conglomerado son heterogneos diferentes entre s, mientras que los conglomerados son homogneos parecidos entre s.

DISEO MUESTRAL: MUESTREOS NO

PROBABILSTICOS

Muestreo por conveniencia: Tiene la ventaja de facilitar la seleccin y recoleccin de datos. Puede dar buenos resultados o no. Muestreo por juicio: El experto selecciona a los individuos de la poblacin que considera ms representativos. Muestreo por cuota: Asegura que los diferentes grupos de la poblacin estn representados en la muestra, de acuerdo a lo deseado por el entrevistador.

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA

Recopilar

toda la informacin de fuentes internas y externas. Realizar una encuesta piloto, para medir la variable de inters (media proporcin). Determinar el nivel de confianza y error. Calcular el tamao de la muestra. Seleccionar los elementos del marco muestral de acuerdo al tipo de muestreo seleccionado.

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA: ENCUESTA PILOTO

La encuesta piloto nos permite: Probar el cuestionario Determinar el comportamiento de la variable de mayor inters. Esta se realiza a un grupo pequeo, que puede ser de mnimo 30 personas, seleccionadas al azar.

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA: DETERMINACIN DE

CONFIANZA

Confianza=Z (0.5-/2)
=1-Confianza
Con 95% de confianza, es igual a 0.05 Z0.475= 1.96 (Tabla de la Curva Normal Z) Z0.45= 1.64

A mayor confianza, mayor tamao de muestra. A mayor error, menor tamao de muestra.

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA: TAMAO DE

MUESTRA
Frmula

de tamao de una muestra en base a la media: n= Z2S2/E2 donde:

Z: Nivel de confianza S2: Varianza poblacional E: error mximo

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA: TAMAO DE

MUESTRA
Frmula

de tamao de una muestra en base a la proporcin: n= Z2PQ/E2 donde:

Z: Nivel de confianza P, Q: Niveles de proporcin tales que P+Q=1 E: error mximo

PROCESO DE DISEO MUESTRAL Y SELECCIN DE MUESTRA: MARCO

MUESTRAL

Estructurar nuestro marco muestral Marco muestral: Listado de elementos (individuos, hogares, conglomerados, etc.) a muestrear. Se seleccionan los elementos de la muestra mediante nmeros aleatorios.

PROCESO DE ANLISIS DE DATOS:

ESTADSTICA DESCRIPTIVA UNIVARIADA Y BIVARIADA

Datos cuantitativos
Determinacin de frecuencias relativas Estadstica descriptiva: media, varianza, mediana, mximo, mnimo. Grficas: Histograma, Pie, Diagrama de cajas, diagrama de dispersin Tabulaciones cruzadas (tablas dinmicas)

Datos cualitativos
Distribucin de frecuencias Tabulacin cruzada Grficas: barras y pie

PROCESO DE ANLISIS DE DATOS:

ESTADSTICA INFERENCIAL UNIVARIADA Y MULTIVARIADA

Estadstica univariada y bivariada

Prueba de hiptesis simple Prueba de hiptesis de muestras independientes Anlisis de Varianza (ANOVA) Regresin Lineal Simple

Estadstica multivariada
Regresin Lineal Mltiple Anlisis logit y discriminante Anlisis factorial. Anlisis de conglomerados

ELABORACIN DE INFORME
Portada
Carta

de entrega Carta de autorizacin Tabla de contenido Listas de tablas, grficas, anexos Resumen ejecutivo
Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones

ELABORACIN DE INFORME

Definicin del problema

Antecedentes del problema Planteamiento del problema

Enfoque del problema Diseo de investigacin

Tipo de diseo de investigacin Necesidades de informacin Recoleccin de datos de fuentes secundarias Recoleccin de datos de fuentes primarias Tcnicas de escalamiento Desarrollo del cuestionario y encuesta piloto Tcnicas de muestreo y trabajo de campo

ELABORACIN DE INFORME

Anlisis de los datos

Metodologa Plan de anlisis de datos

Resultados Limitaciones y advertencias Conclusiones y recomendaciones Anexos

Cuestionarios Resultados estadsticos Listas