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II. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

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SESIN 1

LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL MERCADO

Objetivos especficos: Al trmino de la sesin, los participantes sern capaces de: Describir el producto de la industria cultural que pretenden promocionar y/o comercializar. Examinar los elementos que determinan los costos de produccin, administrativos y de comercializacin. Introduccin: La rentabilidad de un negocio se mide en ganancias y no prdidas, por ello esta sesin est destinada en dar a conocer los elementos que permiten analizar los costos que se generan sobre la produccin de una industria cultural y la rentabilidad que se llega a obtener.

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Actividad 1: Qu industria cultural ofrezco al mercado?

HOJA DEL FACILITADOR Objetivos Con el desarrollo de esta actividad, los participantes podrn: Describir la industria cultural que pretenden promocionar y/o comercializar. Asignar un valor adicional a su producto o servicio que lo torne nico en el mercado. Recursos: Lapiceros Papel A4 Indicaciones: Solicite la conformacin de grupos integrados por tres participantes cada uno y pida que identifiquen una industria cultural que deseen insertar al mercado. Indique que una vez seleccionada la industria cultural, procedan a describirla. Para ello deben generarse preguntas. Sugerimos algunas. - A qu necesidad especfica del cliente responde? - Qu problema(as) soluciona el bien o servicio? - Cmo se asegura que este producto sirve para lo que fue pensado y producido? - Cules sern los servicios asociados que complementarn el producto? - Para qu segmento de clientes ha sido pensado el producto o servicio? - Qu es lo innovador del producto o servicio? - En qu medida el producto es nico? Entregue los lapiceros y el papel A4. Solicite la respuesta a las preguntas sugeridas a travs de una plenaria que dure aproximadamente 10 minutos por cada grupo, en la que recurran a una representacin (simulacin de venta de producto o servicio) que capte la atencin y el deseo de adquisicin del producto o servicio. Los grupos que no exponen fungen de espectadores o clientes y pueden formular preguntas sobre los productos o servicios que ofrecen los grupos expositores. Esta actividad permite interiorizar la importancia del producto o servicio que se pretende ofrecer al mercado, puesto que la conviccin de quien expone, sobre el producto que oferce, podr generar la confianza y seguridad para los posibles clientes hacia quienes se dirige. Las bondades de un producto o las carctersticas que lo tornan nico en el mercado son la mejor carta de presentacin para la comercializacin de un producto o servicio. Tiempo: 50 min.

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Actividad 2: Produciendo y vendiendo

HOJA DEL FACILITADOR Objetivos Con esta actividad los participantes podrn: Planificar el proceso de produccin. Analizar la estructura de costos de un producto. Recursos: Sillas puestas en semicrculo Panel con papelgrafos y 2 mesas en frente. 1 cocina o un fogn a lea 1 olla 2 tazones grandes 1 colador 1 cucharn 1 cuchillo 1 cuchara 8 dulceros 1 Kg. de arroz 2 tazas de azcar 3 tazas de leche 4 tazas de agua 50 gr. de pasas 02 rajas de canela Cscara de una naranja Canela molida 01 cucharadita de esencia de vainilla Personal: Un cocinero/a (voluntario) o uno de los formadores que sepa preparar el arroz con leche. Un ayudante de cocina (voluntario). Indicaciones: Nota: Esta actividad puede ser adaptada a cada localidad en la que se trabaje. Se pueden preparar otros productos como yogurt, mermelada de frutas, tortillas, quesos, helados. Los ingredientes, equipos, utensilios entonces variarn. Adems, la sesin puede realizarse fuera del aula, por ejemplo en un taller, en un negocio o en la casa de un participante. Antes de la actividad: Antes de realizar el ejercicio con los participantes, es necesario que realice una prueba de preparacin del arroz con leche o del producto elegido; esto le permitir establecer con precisin: Los ingredientes necesarios y sus correspondientes cantidades. Los equipos de produccin. Las etapas del proceso de produccin. Los costos. Para la preparacin, siga la receta que se encuentra en la Ficha 1. Con anterioridad prepare un flujograma del proceso productivo y un cuadro en el cual se sinteticen los componentes de la produccin, as como se muestra en las Fichas 2 y 3. (Estas fichas se mostrarn a los participantes, luego de que ellos los hayan construido en plenaria con su ayuda). Es importante que no revele el precio de venta a los participantes hasta que se inicie la comercializacin. Durante la actividad: Solicite a los participantes que observen atentamente la preparacin del arroz con leche (u otro producto elegido). Sugiera que tomen nota de todos los pasos del proceso productivo, ya que luego se reconstruir el mismo.

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Inicie el proceso de produccin colocando los equipos y materiales a utilizar sobre la mesa de trabajo. Desarrolle el proceso productivo en forma pausada segn las etapas planificadas. Una vez terminada la preparacin, pida a los participantes que respondan a la siguiente pregunta: Cunto estaran dispuestos a pagar por una porcin de arroz con leche? De esta manera los participantes le indicarn el precio de venta que sera aceptable desde la perspectiva del cliente. Anote las respuestas en un papelgrafo y busque el consenso. Realice la venta del arroz con leche producido, cobrando el precio previamente establecido con los participantes. Facilite el anlisis de la experiencia. En particular, proponga examinar: a. Anlisis del proceso de produccin en sus distintas etapas: Solicite a los participantes describir todos los pasos que observaron en el proceso productivo. Anote en una tarjeta cada paso enunciado y pegue la tarjeta al papelgrafo segn el orden de respuesta. Cuando considere que han sido identificados todos los pasos, verifique si stos abarcan efectivamente la totalidad del proceso productivo y si la secuencia de los pasos es la correcta. En caso contrario, aada los pasos que falten y vuelva a ordenar las tarjetas. Para estar seguro de representar el proceso productivo de manera correcta, le sugerimos hacer referencia al flujograma de produccin que habr preparado con anticipacin. b. Anlisis del clculo de los costos de produccin y ventas: Inicie comparando el precio estimado aceptable por racin de arroz con leche con el costo efectivamente pagado para producirlo. Esto le permitir llamar la atencin sobre la importancia de conocer todos los costos incurridos en la fabricacin de un producto o prestacin de un servicio para poder fijar el precio de venta. Solicite a los participantes que enuncien todos los costos en los cuales se ha incurrido al preparar el arroz con leche, de ser posible con sus respectivos precios. Una vez que han culminado los aportes, incorpore los que faltan y luego muestre la lista de todas las materias primas empleadas y sus respectivos costos. Invite a los participantes a identificar otros gastos necesarios para la produccin y venta y anote las contribuciones en un papelgrafo. Brinde una breve explicacin sobre los costos de produccin, administracin y comercializacin. Pida que los participantes clasifiquen los costos segn componentes de costos (Ficha 5). Vuelva a brindar una breve explicacin sobre los costos directos e indirectos, poniendo en evidencia las diferencias; presente ejemplos del entorno de los participantes. Pida a los participantes que utilicen el ejemplo del arroz con leche para clasificar costos directos e indirectos (Fichab 6). Explique en base a ejemplos cmo se calcula la depreciacin de los equipos y maquinarias y pida a los participantes que calculen la depreciacin de los equipos utilizados en la produccin de arroz con leche (en Unidades monetarias) (Ficha 7). Invite a reflexionar sobre los efectos negativos que pueden ser causados por una deficiente planificacin del proceso productivo y una equivocada identificacin y clasificacin de costos. Contine la sesin, invitando a los participantes a reflexionar sobre otros costos, aquellos denominados invisibles u ocultos. Haga la siguiente pregunta: Cules son los costos que an no hemos visibilizado? Durante el intercambio, deberan identificarse costos como: Costo del trabajo femenino que no se reconoce. Costo del trabajo de algunos familiares. Costos generados de posibles incidentes, que ponen en riesgo la participacin de los trabajadores y en particular de las mujeres, por ejemplo: enfermedad de los hijos, problemas en el hogar, etc. Costos causados por vender a un intermediario que compra por unidades y no se hace cargo de los imprevistos, por ejemplo: materia prima gastada de ms o inutilizadas por errores en la produccin. Costos debidos a anticipar los gastos: muchos artesanos deben producir cantidades de productos y conservarlos. Su mercanca ser pagada solo despus de un tiempo. Durante la discusin, procure introducir los siguientes puntos: En un mundo globalizado, el mercado se hace cada da ms competitivo, ya que los productores se ubican en cualquier regin y pas y las nuevas tecnologas permiten la distribucin a nivel mundial. Es entonces necesario construir organizaciones financieras ligadas al desarrollo de las industrias culturales, con el firme propsito de impulsar y promocionar su consumo y difusin.

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Tiempo: Tiempo necesario para comprar los ingredientes y la preparacin del ambiente, 1 hora para preparar el arroz con leche y prepararse para la actividad, 1 hora para el anlisis de la produccin del arroz con leche con los participantes y 1 hora y media para el anlisis de los costos y la reflexin sobre las actuales dificultades financieras de los empresarios.

Ficha 1. Receta del arroz con leche Ingredientes: 1 Kg. de arroz 2 tazas de azcar 3 tazas de leche 4 tazas de agua 50 gr. de pasas 02 rajas de canela Cscara de una naranja Canela molida 01 cucharadita de esencia de vainilla Preparacin: En una olla poner a hervir el agua, canela y cscara de naranja. Cuando rompa el hervor, agregar el arroz y cocinar a fuego lento hasta que el arroz haya reventado bien. Aada el azcar y luego la leche, deje tomar consistencia cremosa. Sin que hierva, agregue las pasas y la esencia de vainilla. Retire la olla del fuego y saque la canela y cscara de naranja. Al momento de servir espolvoree con canela molida.

Ficha 2. Componente de la Produccin Maquinaria utensilios mesa, utensilios, ingredientes

Cantidad

Materia prima

Tiempo (minutos)

Actividad

30 arroz leche agua azcar canela Cscara de una naranja pasas esencia de vainilla canela molida

preparar ordenar

1 kg. 3 tazas 4 tazas 2 tazas 2 rajas 50 gr. 01 cucharadita

45

cocinar

olla, fsforos

Cuchara

servir y espolvorear cucharn, dulceros

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Ficha 3. Flujograma de produccin El proceso productivo Para elaborar un producto o brindar un servicio se requiere de una secuencia de transformacin que se inicia con el ingreso de la materia prima y contina con un proceso de transformaciones para convertir la materia prima y los insumos requeridos en el producto final determinado. La secuencia de transformacin depende del equipamiento, maquinaria, instalaciones y personal que se emplear. A esta secuencia de transformaciones se denomina proceso productivo. El proceso productivo est conformado, entonces, por todas las operaciones que se realizan para transformar la materia prima en el producto final, con las caractersticas tcnicas requeridas por el cliente. Se refiere a las operaciones manuales, diferencindolas de las operaciones administrativas. Asimismo, todo proceso productivo tiene que ser representado grficamente, para lo cual se puede usar el diagrama de flujo o flujograma. El flujograma es una representacin grfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de actividades, necesarios para preparar cualquier producto, en este caso el arroz con leche. Este diagrama muestra la secuencia de todas las operaciones del taller, desde la llegada de la materia prima hasta el empaque o arreglo final del producto terminado. Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio. Es el resultado de someter materias primas, maquinaria, mano de obra e informacin, entre otros factores, a un proceso de transformacin hasta convertirlo en ese bien o servicio deseado.

Flujograma de produccin Ingreso de la materia prima Preparar y ordenar mesa, utensilios e ingredientes Cocinar los ingredientes de acuerdo a la receta Producto terminado

Ficha 4. Los componentes de costos5 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Arroz Leche Azcar Pasas Cscara de naranja Canela Canela molida Vainilla Mano de obra Alquiler de equipos Luz, agua, combustible Envases Rubros Unidad de medida Kilogramo Litro Kilogramo Kilogramo Unidad Raja Gramos Onza Hora Hora Global Ciento TOTAL 4 kilogramos de arroz con leche= Total U.M. 1 kilogramo de arroz con leche= Total U.M 4 1 Kilogramo contiene 5 vasos de 200 gr, 01 vaso = ? Precio de venta: ? Costo unitario Cantidad Total U. M. 6

5 6

Los componentes estn formulados para obtener 4 kilogramos de arroz con leche. Unidad monetaria.

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Ficha 5. Costos de administracin y comercializacin Clasifique los costos de administracin y comercializacin para el arroz con leche Rubros7 Luz Agua Telfono Servicios de Internet Tasas municipales Pasajes y fletes Alojamiento y alimentacin Envases y embalajes Alquiler de equipos Combustible Otros Total Para calcular el valor real de la produccin y su costo unitario, se debe sumar el total del costo de produccin, administracin y de comercializacin. Ficha 6. Costos implicados en la preparacin del arroz con leche Costos de administracin Costos de comercializacin

Considere nuevamente los costos implicados en la produccin del arroz con leche y diferencie entre costos directos e indirectos:

Costos directos Arroz (Kg.) Azcar (kg.)

Costos indirectos Luz Agua

Ficha 7. Clculo de la Depreciacin Calcule la depreciacin de los equipos utilizados en la produccin del arroz con leche en Unidades monetarias. Precio de venta (U.M.) Nuevos soles 700.00 45.00 100.00 50.00 20.00 20.00 20.00 Depreciacin Anual (U.M.) 70.00 11.25 25.00 12.50 10.00 6.66 5.00 Mensual (U.M.) 5.83 0.93 2.08 1.04 0.83 0.55 0.41 Diaria (U.M.) 0.19 0.03 0.06 0.03 0.02 0.01 0.01

Mquinas, herramientas, vehculos y local Cocina Calentadora Ollas Tazones Exprimidor Cuchillo, cuchara, esptula Dulceros de vidrio (12) Otros

Vida til aos 10 4 4 4 2 3 4 TOTAL

Los participantes tomarn en cuenta los rubros que competen al ejercicio que estn desarrollando.

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Ficha 8. Ejemplo8 de Clculo de Costos Hoja de Costeo Producto: Taya (1 hectrea) Agricultura orgnica Fecha: Detalle /Rubros Costos de produccin Anlisis de suelo Plantones de taya Barbecho Trazado Hoyacin Abonamiento Mano de obra Compost (5 kg. por planta) Roca fosfrica (0.5 kg/planta) Poda apical Riegos Mano de obra Botellas descartables Abonamiento (1ao) Mano de obra Compost Remocin Riego Cosecha (2 ao) 1 cosecha Costales Abonamiento Remocin Riego Podas y Raleas 3 ao 2 Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas 4 ao 3 Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas 5 ao 4 Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas Costos de administracin Costos de comercializacin TOTAL
8

Unidad de medida Unidad Unidad Unidad Jornal Jornal Jornal Kilo Kilo

Costo unitario 50.00 0.50 30.00 12.00 12.00 12.00 0.20 0.50 12.00

Cantidad 1 600 2 2 10 1 3000 300 1 12 600 4 3000 1 12 24 24 1 12 6 120 120.00

Costo total 50.00 300.00 60.00 24.00 120.00 12.00 600.00 150.00 12.00 120.00 120.00 48.00 600.00 30.00 120.00 240.00 48.00 648.00 30.00 120.00 72.00 1200.00 240.00 870.00

Jornal Unidad Jornal Kilo Jornal Jornal Jornal Unidad Unidad Jornal Jornal Jornal Unidad Global Jornal Unidad Global Jornal Unidad Global

10.00 0.20 12.00 0.20 30.00 10.00 10.00 2.00 30.00 10.00 12.00 10.00 2.00

10.00 2.00

180 180

1800.00 360.00 1518.00

10.00 2.00

240 240

2400.00 480.00 1518.00

Mdulo 6 Programa de Emprendimientos para Pueblos Indgenas. Lima: OIT. 2009

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Definicin y caractersticas de los Costos

Qu son los costos? Los costos representan la inversin necesaria para producir y vender un producto. Son los pagos (gastos) que realizamos por cada elemento, materia prima o insumo, mano de obra, servicios, etc., que interviene en la produccin de un producto o servicio hasta ponerlo en el mercado y que ste sea adquirido por un cliente. Desde el punto de vista de la economa, costo es el valor cedido por una entidad para la obtencin de bienes o servicios. Es el valor cedido a fin de obtener una mercanca en la cantidad requerida y transportada al lugar deseado. Todos los gastos son costos, pero no todos los costos son gastos. En cuanto se analicen los costos relacionados a un producto o servicio, es necesario considerar los costos de: a. Produccin. b. Administracin. c. Comercializacin. a. Costos de produccin Son todos aquellos costos relacionados con los procesos productivos en forma directa o indirecta. Generalmente, son los costos de: Materias primas: Son los bienes que pasan, mediante procesos de transformacin, a formar parte del producto terminado. Estos costos, adems del costo de adquisicin de la materia prima en s, tambin incluyen los costos de transporte, almacenamiento y manejo. Ejemplo: quinua, cebada, trigo, carnes rojas, fibra de camlidos sudamericanos, madera que viene de la Amazona, etc. Mano de obra directa: Es la que se utiliza para la transformacin de la materia prima en el producto terminado. Ejemplo: el operario en la fabricacin de quesos, el operario de la planta de procesamiento de granos andinos, el artesano que elabora un mate burilado, etc. Mano de obra indirecta: Es la que no interviene directamente en la transformacin de la materia prima sino en las actividades de apoyo a sta. Ejemplo: el supervisor de las plantas queseras de la comunidad, el especialista a cargo del control de calidad de los talleres de tejidos artesanales de mujeres. Materiales indirectos: Se utilizan para el embalaje y la presentacin del producto terminado, as como otros. Ejemplo: los envases y etiquetas de charqui chalona (cecina de carne), de quesos, mermeladas, chompas. Insumos: Es todo aquello que interviene en el proceso productivo sin ser la materia prima, dependiendo del bien o servicio que lo reqiuiera. Mantenimiento y reparacin: Dependiendo del negocio, incluyen: Acciones preventivas de mantenimiento. Ejemplo: limpieza diaria de las pailas de procesamiento de leche, desinfeccin de los equipos de procesamiento de alimentos. Acciones correctivas o de reparacin de equipos y maquinarias. Ejemplo: arreglo de los telares del taller comunal, reparacin de las lanchas para trasladar turistas a la isla. Depreciacin: Prdida de valor de equipos, bienes, maquinarias por el transcurso del tiempo y el uso. b. Costos de administracin Son todos aquellos costos que se generan en la conduccin general del negocio o empresa. Generalmente son los costos de: Gestin: Sueldo de los gerentes o coordinadores de proyectos, costos relacionados con sus funciones (traslados por reuniones, gastos de viaje, etc.). Apoyo financiero y administrativo: Sueldo del personal administrativo y gastos generales; servicios, alquileres y tasas; costos de depreciacin y amortizacin de los equipos y muebles de las oficinas, etc.

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c. Costos de comercializacin Son todos aquellos costos que implica el proceso de promocin y venta del producto. Por ejemplo: Costos de gestin y ampliacin de la cartera de clientes. Costos de negociacin con clientes y comisiones de ventas. Costos de distribucin y entrega del producto. En el proceso de clasificacin de los costos, tambin es importante distinguir entre: Costos que participan en la produccin: Costos directos: Son todos aquellos costos que estn relacionados directamente con los productos o servicios que se producen o venden, tanto en su forma final como en las que van asumiendo durante el proceso de elaboracin. Slo los productores y los operadores del servicio tienen costos de mano de obra que se pueden incluir dentro de los costos directos. Los costos directos deben ser fciles de calcular y tienen que ser significativos, de lo contrario se incluirn dentro de los costos indirectos. Costos indirectos: Tambin llamados gastos generales, son aquellos costos que no participan directamente en la produccin del bien o servicio: alquileres, telfono, depreciacin, intereses, electricidad, etc. En cuanto a los costos de los recursos humanos, es importante recordar que, si el salario que se paga no est directamente relacionado con la produccin (vendedor, secretaria, etc.), entonces se trata de un costo indirecto. Los costos indirectos de un negocio deben ser divididos y compartidos por cada producto o servicio que el negocio elabore o venda. Costos que se relacionan con el volumen de produccin Costos fijos: Son los que no cambian con el volumen producido. Ejemplo: alquileres, depreciaciones, pago de deudas a los bancos, pago de intereses por prstamos, servicios bsicos de agua, luz, telfono, sueldo del dueo, sueldo del personal estable. Costos variables: Varan con el volumen de la produccin, y venta del producto. Ejemplo: materias primas, insumos para el funcionamiento de equipos, maquinarias, sueldos o mano de obra directamente asociado al proceso productivo, comisiones de venta, subcontrataciones. Clculo de la depreciacin de los equipos Todo equipo debe ser reemplazado despus de cierto perodo. La prdida de valor del equipo es lo que se llama depreciacin. La depreciacin es parte de los costos indirectos de una empresa. Los negocios pueden tener algunos costos indirectos (para servicios y/o productos) que no se pagan en forma mensual, por ejemplo: las licencias, herramientas, los seguros y tiles de escritorio. Para calcular esos costos, divida el costo total entre el nmero de meses en que el servicio y/o producto ser utilizado. Recuerde:

Los costos son el conjunto de esfuerzos y recursos que se han invertido para producir y vender un producto o servicio.

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Definicin del precio de venta

Para que una idea de negocio sea considerada exitosa, es necesario que permita obtener mayores ingresos de lo que es necesario gastar y as obtener excedentes, que se podrn invertir en el desarrollo de la empresa. Para las empresas ya establecidas, no slo es necesario conocer los costos y fijar los precios de venta con base en ellos, sino tambin saber controlar y reducir esos costos, para evitar prdidas y obtener ganancias. Esto se puede lograr tomando las siguientes decisiones: Eliminacin o cambio de productos. Es decir, dejar de producir ciertos productos que no son muy rentables o poner nfasis en otros productos que nos dejan mayores ganancias. Definicin de precios para pedidos especiales. Otorgamiento de descuentos para determinados clientes. Subcontratacin de algunas partes del proceso productivo, por ejemplo, en caso que nuestros costos sean superiores a los de otras empresas por su grado de especializacin. Cules son las cosas importantes a considerar al fijar un precio? Costos totales Precio de los competidores. Situacin de los clientes (cunto estn dispuestos a pagar los clientes, cul es su poder adquisitivo). Influencia de la estacin o poca del ao (por ejemplo, precios reducidos de los quesos en la estacin lluviosa). Obtencin de una utilidad razonable.

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SESIN 2

Cmo conocen mis productos?

foto: Promperu

Objetivos especficos: Al trmino de la sesin, los participantes sern capaces de: Identificar los medios para promocionar productos o servicios. Aplicar estrategias de marketing a las industrias culturales que estimen convenientes. Introduccin: La presente sesin busca generar en los participantes la habilidad de promocionar sus productos de una manera fcil y sencilla. Adems, los participantes ponen en marcha sus conocimientos empricos para aportar con ideas que permitan de forma viable la realizacin de una feria, caravana turstica, festival y/o concurso. Del mismo modo, se presentarn contenidos y estrategias relacionadas al estudio de mercado, caracterizacin de productos, variacin de precios y actividades de promocin de las industrias culturales.

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Actividad 1: Lupa en mano

HOJA DEL FACILITADOR Objetivos: Con el desarrollo de esta actividad, los participantes podrn: Reconocer la importancia de hacer una investigacin de mercado antes de iniciar su negocio. Disponer de las herramientas necesarias para realizar la investigacin de mercado. Recurso: Lectura El restaurante de Micaela (Ficha de trabajo 1) Indicaciones: Entregue la lectura El restaurante de Micaela (Ficha de Trabajo1). Facilite un debate sobre la lectura y las conclusiones que se pueden elaborar al respecto. Pida a los participantes realizar un sondeo de mercado. Invteles a realizar un trabajo de campo haciendo preguntas a potenciales clientes. Debern ir a las ferias, conversar con la gente, visitar negocios, averiguar la capacidad de pago de los clientes, cmo les gustara que se les atienda. Pida a los participantes que investiguen qu cosa no gusta a los consumidores de lo negocios que actualmente ofrecen productos o servicios iguales o similares a los que piensan producir o estn produciendo. Pregunte tambin sobre la frecuencia de compra, es decir cada cunto tiempo los consumidores compran o compraran estos productos. Solicite a los participantes que sistematicen las informaciones encontradas y las presenten ante sus compaeros. Tiempo: Para la lectura: 10 minutos Para el comentario de la lectura: 50 minutos Para la bsqueda y sistematizacin de informacin: 3 das Exposicin: 1 hora

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Ficha de Trabajo 1 Lectura El restaurante de Micaela Micaela observa que el restaurante de su vecino Gino, que se encuentra frente a su casa, siempre est lleno. El aspecto que tiene es rstico, sin embargo, la gente siempre entra. A Micaela le parece que sera bueno colocar su propio negocio de comida pero con un ambiente ms sofisticado. Recurri entonces a sus ahorros, prstamos familiares y por ltimo, a fin de dejar el ambiente muy atractivo, solicit un prstamo al banco. Micaela compr los utensilios, herramientas, artefactos y dems materiales necesarios para echar a andar su negocio. Contrat personal, mozos muy bien vestidos y decidi utilizar tambin la misma carta del restaurante de Gino, pensando ofrecer los mismos productos. Abre su negocio muy emocionada y ve que conforme transcurren las horas poca gente ingresa, con el correr de los das, se da cuenta que esa situacin no revierte, que el restaurante de Gino sigue teniendo la misma acogida y ella tiene sus ventas muy bajas. Micaela no comprenda por qu su negocio estaba casi vaco y la concurrencia era muy poca. Qu haba pasado? Micaela para decidir la apertura de su negocio se bas en su intuicin y no hizo una investigacin de mercado. Si Micaela hubiese hecho una investigacin de mercado se hubiese dado cuenta que la demanda estaba suficientemente atendida por Gino y que la gente dentro de la zona en la que se ubican ambos restaurantes prefiere un ambiente campestre. Para muchos clientes, el local de Micaela les sugera que los platos fueran costosos, motivo por el que mucha gente no se decida a entrar. Investigacin de mercado La investigacin de mercado permite obtener la informacin necesaria para definir las caractersticas del producto que pensamos ofrecer en el mercado, en funcin de la demanda. Con ella podremos tambin identificar el mercado especfico al cual nos vamos a dirigir. El estudio o investigacin de mercado contribuye a disminuir el riesgo que toda decisin de producir y vender lleva consigo, pues permite conocer mejor las condiciones del mercado. Debe verse como una gua para facilitar el comportamiento de los negocios y reducir al mnimo el margen de error posible, pero es importante tener claro que no garantiza una solucin buena en todos los casos. La experiencia ensea que no es conveniente producir o prestar servicios, sin averiguar si efectivamente hay demanda en el mercado, es decir, personas que lo compren con la regularidad conveniente al negocio. En muchos casos, un negocio se inicia, constituyendo una asociacin o empresa; se empieza a producir y es slo cuando se intenta ofrecer los productos en el mercado que, se descubre que no se sabe lo que los clientes realmente quieren. Por esta razn fracasan muchas iniciativas empresariales. El estudio que se desarrolle debe basarse en datos o estadsticas fcilmente verificables que usted mismo o su organizacin puede recopilar o elaborar. Si se trata de un mercado existente, los datos sern ms fciles de obtener, por ejemplo, con estadsticas publicadas en los medios de difusin, reportes, datos de organismos pblicos, privados, de asociaciones comerciales. Se recomienda siempre cotejar esta informacin de fuentes secundarias con la que se ha recolectado directamente de los clientes o de la competencia (informacin primaria). Si se trata de un mercado completamente nuevo ser necesario hacer una investigacin exploratoria, para delimitar el tamao y las caractersticas del segmento de mercado al cual se dirigir el producto o servicio a ofrecer.

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Importancia de la definicin del mercado, especialmente de los clientes Determinar el tamao del mercado y las posibilidades reales de crecimiento es fundamental. Para ello es necesario definir: El mercado objetivo: El mercado especfico que se pretende satisfacer. Por ejemplo: mujeres que visten diseos de alta moda con fibra de alpaca, nios en edad escolar, turistas que aprecian conocer las culturas originarias. La situacin del mercado: El estado actual y la posible evolucin o tendencia futura. Por ejemplo: las mujeres de los pases del norte no ven suficientemente satisfecha su demanda de tejidos con fibra de alpaca para la alta moda y se estima que la demanda anual crece en un 5 % y que seguir creciendo.

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Actividad 2: Llegando a mi pblico objetivo

HOJA DEL FACILITADOR Objetivo: Con el desarrollo de esta actividad, el participante podr: Conocer algunas estrategias para la venta de industrias culturales que permitan colocarlas eficazmente en el mercado. Recursos: Lapiceros Papel Lectura Estrategias para la venta Indicaciones: Entregue a los participantes la lectura Estrategias para la venta. Pida a los participantes que conversen sobre la lectura a fin de determinar la viabilidad de las estrategias mencionadas en el texto. Asimismo, solicite que utilicen sus experiencias personales para enriquecer el dilogo y obtener mejores resultados. Sugiera la creacin de nuevas estrategias para la venta, recuerde que la creatividad de cada uno de los participantes es un potencial para mejorar las actividades propuestas. Al trmino de la lectura: Solicite a los participantes la conformacin de grupos de 5 integrantes cada uno. Pida que preparen una actuacin en donde se utilice una estrategia de venta y se procure la comercializacin de una industria cultural propia de su regin. Supervise el trabajo e indague sobre las industrias que ofrecern a fin de evitar repeticiones, cuando eso suceda, usted sugiera en conversacin con el grupo, un nuevo producto. Solicite que contrasten esta actividad con la inicial, denominada Qu industria cultural ofrezco al mercado? Tiempo: 80 minutos.

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Lectura propuesta ESTRATEGIAS PARA LA VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO 1. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS La estrategia de liderazgo de costos, requiere: La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes, en forma eficiente (ver grfica de economas de escala en plantas de tamao diferente) Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la experiencia (ver grfica de la curva de la experiencia) Rgidos controles de costos y gastos indirectos La minimizacin de costos en servicios, fuerza de ventas y publicidad. El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos) Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa. La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales) 2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratgico primordial. Algunas formas de diferenciar son a travs de: Diseo de producto. Imagen de marca. Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores. 3. LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma ms general. Esta estrategia consigue: Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento elegido. Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. A veces, rendimientos mayores al promedio.

La cultura del emprendimiento

Las cifras, ao a ao, demuestran que el Per es una nacin con mucha creatividad para generar empresa. Las inquietudes de muchos peruanos hace posible tener en las llamadas micro, pequeas y medianas empresas un dinamismo econmico, de manara avasalladora. Nuestra mayor diferencia con otros pases es precisamente nuestro alto nivel de emprendimiento. As lo confirma el ltimo informe del Global Entrepreneurship Monitor (2006) elaborado por ESAN, por la actitud de los peruanos por hacer y lograr lo que emprendemos9. Sin embargo; la alta tasa de mortalidad de las empresas y el escaso tiempo de vida es una de las preocupaciones frecuentes. El enfoque empresarial que debe darse a todo proyecto, inclusive al de vida, es aquel que nos traer grandes ganancias. Refirindonos a las ganancias tambin podemos incursionar en el tema de amplitud de mercado que estamos cubriendo. Seguramente pensamos en qu medida el Estado, a travs de las diversas polticas que establece o a travs de su representacin a nivel de pliegos ministeriales o gobiernos locales o regionales, puede contribuir con la asistencia tcnica para la debida comercializacin de mis productos y finalmente, qu herramientas proporciona para utilizarlas a lo largo del proceso productivo emprendido.

Emprende Empresa 3: Historia de los Empresarios Ganadores del Premio Presidencia. 2008.

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INICIATIVAS DE PROMOCIN DE INDUSTRIAS CULTURALES: El resultado del trabajo en conjunto entre el MINCETUR - INC- Plan COPESCO en relacin al Programa Nacional de Recuperacin de Monumentos Arqueolgicos e Histricos, el Museo de Sitio de Pachacmac ampli su circuito turstico hacia el 2007. En esta nueva ruta se muestra un renovado Acllawasi o templo de la Mamacona, y la apertura de las calles Este-Oeste y Norte-Sur, es decir, el visitante podr imitar el trnsito que hacan los antiguos peruanos por este sitio arqueolgico. Hay que recordar que estas rutas estuvieron clausuradas para el pblico por ms de ocho aos. La Orquesta Sinfnica Nacional firma acuerdos con diversas instituciones como Pontificia Universidad Catlica, Pro-Lrica, Sociedad Filarmnica, Radio Filarmona, Festival Internacional de Flautas y Festival Lukas David. La misma hazaa que hicieron los antiguos pobladores de las reas de lo que hoy son las provincias de Mariscal Luzuriaga y Carlos Fermn Fitzcarrald, en Ancash, fue repetida la segunda semana de diciembre del ao 2006. Se trata de la construccin del puente colgante Pukayacu, supervisado e inaugurado por personal del INC Ancash. Segn esta institucin, la zona donde se ubica el puente perteneci al Qhapaq an, y se habran usado insumos y mano de obra locales. Esta nueva va de comunicacin, construida con tcnicas incaicas, conecta los distritos de Yauya y Llama.

La cultura del emprendimiento

El 16 de diciembre de 2009 se llev a cabo el Segundo Festival del Seviche para promocionar el lago Titicaca Maravilla Natural. Nuestro potaje bandera del Per fue presentado en La Paz, esta fue una iniciativa de la comunidad peruana residente en La Paz a travs del Proyecto Per Bolivia, la Prefectura de La Paz y la Autoridad Binacional del Lago Titicaca ALT.

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EL TURISMO COMO ESTRATEGIA MAYOR PARA EL DESARROLLO DE OTRAS INDUSTRIAS CULTURALES El turismo en nuestro pas es el sector que da a da nos muestra ante el mundo; nos damos a conocer como un pas diverso en muchos escenarios, como lingstico, cultural, ecolgico, entre otros. Dentro del trabajo que el estado viene efectuando, representado por MINCETUR, podemos referirnos en los siguientes trminos: Anlisis de determinantes de los flujos de turismo El seguimiento y anlisis de la actividad turstica interna y fornea utiliza informacin de llegadas de visitantes al pas, discriminados por origen, nacionalidad, residencia, tasas de ocupacin de hoteles, venta de asientos de medios de transporte, todo lo cual es recogido a travs de encuestas u obtenida desde otras instituciones de los sectores pblicos y privados. Clima propicio para la inversin en turismo Las acciones en esta rea son: - Desregulacin de la actividad a travs de la eliminacin de un sinnmero de registros y trmites. - Rgimen tributario favorable. En particular las nuevas inversiones en establecimientos de hospedaje en Lima y Callao estn exoneradas del impuesto predial e impuesto extraordinario a los activos netos hasta por tres aos. Si son establecimientos de hospedaje de provincias el lapso se extiende a cinco aos. Asimismo, estn sujetos a un rgimen de depreciacin acelerada. - El Ministerio ha venido propiciando el desarrollo de infraestructura turstica bsica, coordinando acciones con otras instituciones del Estado. Mejora en la calidad de los servicios Con el fin de elevar el estndar de los servicios tursticos a niveles internacionales y asegurar la satisfaccin del turista, se promulg un conjunto de reglamentos sobre diversas actividades ligadas al turismo, entre las principales: - Reglamento de Agencias de Viajes y Turismo - Reglamento de Restaurantes - Reglamento de Establecimientos de Hospedaje - Reglamento de Aguas Minero Medicinales - Reglamento de Consultores en Turismo - Reglamento de Guas de Montaa - Reglamento de Canotaje Turstico Asistencia al turista El Per cuenta con un Servicio de Informacin y Asistencia al Turista denominado iPer que atiende las 24 horas del da en varios idiomas. En este servicio el pblico en general puede solicitar informacin turstica y asistencia, por ejemplo si algn servicio turstico no fue brindado de acuerdo a lo contratado. Asimismo, se han creado las Fiscalas Provinciales de Turismo del distrito judicial de Lima, en las que el turista va a tener a alguien que har un seguimiento de su problema hasta su solucin. Conciencia turstica Cualquier esfuerzo por impulsar el turismo y cosechar sus beneficios no ser duradero si no existe conciencia en la poblacin de contribuir a crear un clima hospitalario y seguro al turista. Capacitacin El MINCETUR ha asumido una accin decidida en la capacitacin de prestadores de servicios tursticos a nivel nacional. A la fecha se han impartido en coordinacin con CENFOTUR cursos en las diferentes ciudades del interior del pas. Por otro lado CENFOTUR ha decidido a travs de convenios con instituciones educativas de todo el pas, desconcentrar su labor e impartir cursos especializados en todos los niveles de la actividad turstica.

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Actividad 3: Proponiendo Mistura

HOJA DEL FACILITADOR

fotos: peruinside.com - Jorge Alvarado Carpio

Objetivo: Mediante esta actividad, los participantes podrn: Identificar una actividad de difusin para industrias Culturales y valorar su importancia. Recursos: Lpiz Papel Indicaciones: Teniendo en consideracin que los participantes son personal de alguna entidad gubernamental: Mantenga la conformacin de los grupos formados en la actividad anterior. Explique a los participantes que la aprobacin de todo proyecto cultural que deba ser presentado desde una institucin pblica debe estar acorde con las polticas pblicas nacionales o con los fines y objetivos institucionales. Plantee a los participantes que asuman el rol de trabajadores de la oficina de Planificacin de la Municipalidad de Lima Metropolitana y que deben sustentar ante el Gerente de Administracin la realizacin del Festival Gastronmico Mistura. Qu argumentos deben presentar? Qu tipo de promocin se debe realizar para obtener una cantidad considerable de pblico? Indique que tomen nota de sus ideas en una hoja de papel. Teniendo en consideracin que los participantes no trabajan en una entidad gubernamental: Explique a los participantes que uno de los mecanismos ms utilizados por los empresarios para la difusin de sus productos es su exposicin en ferias, exhibiciones, festivales, etc. Usaremos como producto una de las manifestaciones culturales ms importantes de nuestro pas La Gastronoma. Para esto tomaremos como ejemplo a la Feria Gastronmica Mistura. Tuvo conocimiento del desarrollo de la Feria Gastronmica Mistura? Cmo se enter del desarrollo de la Feria Gastronmica Mistura? Qu elementos considera que fueron necesarios para la ejecucin de la Feria Gastronmica Mistura? Por qu considera que se llam Mistura? Apunte sus ideas en una hoja de papel. Tiempo: 1 hora

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Medios para promocionar bienes y servicios

Qu medios puedo utilizar para promocionar los productos y servicios que brinda mi regin o localidad? Fiestas Patronales: Las fiestas patronales establecen un calendario ritual extendido por todos los pueblos del Per. Estas fiestas son celebradas con gran entusiasmo y estn dotadas de impresionante colorido que impacta a estudiosos y amantes de las tradiciones locales. Las fiestas son organizadas por mayordomos y cofradas que reciben el encargo y gastan una considerable suma en brindar lo consumido durante el evento, que normalmente dura varios das. Ferias:

Una feria es un evento social, econmico y cultural que se lleva a cabo en una sede y abarca generalmente un tema o propsito comn. Puede tener por objetivo primordial la promocin de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y variada; ms comnmente el objetivo es la estimulacin comercial, pues tiene la finalidad de lucro o de generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversin y entretenimiento, participacin en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, caractersticas, costumbres locales y leyes que rigen el lugar. Festivales:

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Festival es un acontecimiento o celebracin, efectuado generalmente por una comunidad local o por un municipio, que se centra en un cierto tema o un cierto aspecto nico de la comunidad. Concursos:

Concurso es una reunin planificada y organizada de actores para el logro de determinados objetivos dentro de un servicio, tarea, funcin o accin, con el objeto de ser evaluados para una seleccin especfica. Un concurso est constituido por una presentacin de mritos en que varios candidatos compiten por un nmero de cargos fijados de antemano, o por establecer una clasificacin honorfica. Caravanas Tursticas Son aquellas actividades organizadas en los pases limtrofes con el Per, en donde se presenta la oferta de productos y servicios tursticos, especialmente binacionales, en los departamentos del norte, sur y selva del Per.

Dentro del Texto nico de Procedimiento Administrativos TUPA de PROMPER podemos apreciar los diversos procedimientos que se vinculan con la realizacin de eventos a nivel nacional e internacional (Ver Anexo 5).

Qu es necesario para fortalecer la promocin de industrias culturales? Revisemos estas ideas. Qu opinas? Impulsar al sector cultural como sector productivo competitivo, generador de empleo y de crecimiento econmico. Fomentar e implementar estmulos premios, concursos, etc. a la creacin y produccin cultural contempornea. Fortalecer las capacidades de los creadores en la defensa de los derechos de autor y luchar frontalmente contra la piratera. Promover la creacin y reflotamiento de bibliotecas implementadas en zonas rurales. Promover la calidad de los bienes y servicios culturales. Implementar mecanismos de apoyo e incentivos para las pequeas, medianas y grandes empresas e industrias culturales, entre ellos, incentivos tributarios y acceso a crditos financieros. Difundir y promocionar estratgicamente la cultura peruana a nivel nacional e internacional, a travs de la organizacin y participacin en ferias, festivales y eventos especializados.

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III. IMPACTO ECONMICO DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES

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SESIN 1 IMPACTANDO A MI REGIN

Objetivos especficos: Al trmino de la sesin, los participantes sern capaces de: Vincular el desarrollo de su localidad como un impacto del desarrollo de la industria cultural. Detectar la cadena por la cual los impactos econmicos se transfieren de una actividad a otra, generando beneficio para la regin o localidad, Introduccin: La presente sesin busca desarrollar en el participante la visin crtica de los beneficios y dificultades que podra traer a su regin, el desarrollo o no de una industria cultural. Es en tal sentido, que se proponen diversas lecturas que afianzarn a los participantes en el tema, permitindoles adems formular sus propias ideas de desarrollo regional a travs del impacto que ocasionan las actividades econmicas; en este caso las industrias culturales.

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Actividad 1: Dejando huella

HOJA DEL FACILITADOR Objetivo: Mediante esta actividad, los participantes podrn: Distinguir los aportes generados por las industrias culturales en sus respectivas localidades. Recursos: Papelgrafos Plumones Indicaciones: Indique a los participantes que deben formar grupos de 5 personas. Plantee a los participantes buscar ejemplos de industrias culturales que hayan dejado impacto econmico considerable en su regin o localidad. Entregue los papelgrafos y los plumones. Solicite que escriban en los papelgrafos los beneficios que hayan encontrado. Pida a los grupos que intercambien los papeles con otros grupos a fin de que todos puedan analizar los diferentes beneficios que una industria cultural puede brindar. Pedir algunos voluntarios para que expongan delante de todos, la experiencia obtenida en la actividad. Tiempo: Libre decisin del facilitador

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El Valor Econmico de las Industrias Culturales El reconocimiento de las diversas industrias culturales que se han forjado en nuestro pas nos permite indagar sobre el impacto econmico que stas generan. Las industrias culturales a nivel mundial han reportado en los ltimos diez aos un crecimiento del 10% tal como se puede apreciar en el siguiente cuadro. A NIVEL MUNDIAL10 PRODUCCIN MUNDIAL CRECIMIENTO MEDIO % DEL PBI MUNDIAL COMERCIO GLOBAL PAISES LIDERES EN INDUSTRIAS CULTURALES ESTADOS UNIDOS SUECIA 1,3 BILLONES US$ (UNCTAD 2005) 10% (ICEX11) 7% (BM) 60 BILLONES US$ (2002) PORCENTAJE DEL PBI Entre 7 8 % 6.5 %b

EN ESPAA EMPLEO EMPRESAS FACTURACIN % PBI PAISES LIDERES EN INDUSTRIAS CULTURALES MEXICO ARGENTINA CHILE 498,000 PERSONAS 60,000 EMPRESAS 30,000 MILLONES 4% DEL PBI PORCENTAJE DEL PBI 3% 2.98 % 2.2 %

En Per, donde se toman en consideracin las categoras culturales, la participacin en el PBI es muy reducida (1.02 %). A pesar de que se incluye la artesana, que no est incluida en otros pases.

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Plan de internacionalizacin de las Industrias Culturales. Valencia: ICEX. 2009 Instituto espaol de comercio exterior.

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EVALUANDO LO APRENDIDO

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ACTIVIDAD 1 Elaboracin de Plan de Mercadeo

HOJA DEL FACILITADOR Objetivos: Al finalizar esta ltima actividad los participantes podrn: Aplicar todo lo aprendido en la gua de promocin y desarrollo de las industrias culturales. Definir sus estrategias de mercadeo, con respecto a su producto (o servicio), precio, plaza y promocin Recursos: Papelotes Plumones Cinta adhesiva Indicaciones: Trabajo individual o de grupo: Pida a los participantes que examinen la informacin con que disponen sobre su mercado especfico (investigacin de mercado) e invteles a realizar un trabajo de campo de una semana para obtener informacin adicional y complementaria. Apoye a los participantes en el procesamiento de la informacin. Explique cmo preparar un borrador de su plan de mercadeo, utilizando como referencia el esquema presentado a continuacin (Ficha Esquema). Pida a un grupo de participantes que presenten sus planes de mercadeo y a los otros que brinden retroalimentacin constructiva. Tiempo: 1 hora 30 minutos.

Ficha Esquema Esquema para elaborar el Plan de mercadeo 1. Descripcin del producto / servicio 2. Comparacin del producto con los productos de la competencia 3. Ubicacin 4. rea del mercado 5. Principales clientes: locales, regionales y nacionales 6. Tamao de la demanda 7. Participacin en el mercado 8. Precio de venta del producto 9. Estimacin de las ventas 10. Estrategia de promocin 11. Presupuesto para la promocin

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ANEXOS

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