Branding Fundamentos PDF

BRANDING
Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho
-1-
emilio@garrigosyllopis.com
http://www.linkedin.com/in/emiliollopis
www.emiliollopis.com
Emilio Llopis Fan Page

http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317
@emiliollopis
06/09/2011 Emilio Llopis 2 emilio@garrigosyllopis.com emilio@garrigosyllopis.com
-2-
-3-
1_ LA MARCA
1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QU ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLES
-4-
1_ LA MARCA
-5-
-6-
http://www.slideshare.net/gerardope c/best-global-brands-2009-byinterbrand-and-businessweek
-7-
http://www.slideshare.net/101ayman/20 09-brandz-top-100-ranking
-8-
1_ LA MARCA
-9-
- 10 -
DEFINICIN CLSICA
La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.
- 11 -
DEFINICIN CLSICA
IDENTIFICA DIFERENCIA PROTEGE

- 12 -
DEFINICIN CLSICA
ELEMENTOS FORMALES
- 13 -
DEFINICIN CLSICA
NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar

Nike, Sony, El Corte Ingls
SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

organizacin y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto
LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composicin tipogrfica
ELEMENTOS FORMALES
COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el cdigo cormtico
ESLOGAN.-La funcin del naming y/o smbolo puede tener un lmite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento
- 14 -
- 15 -
La definicin clsica de marca es vlida y cierta, pero incompleta. Una marca es mucho ms, y va ms all de sus elementos formales, sin menoscabo de su importancia
ES UNA DEFINICIN DESDE EL LADO DE LA OFERTA
- 16 -
1_ LA MARCA
- 17 -
Qu es NO ES una marca?
- 18 -
- 19 -
1. Marcas registradas (son propiedades legales)
- 20 -
2. La Declaracin de Misin (es un recordatorio)
- 21 -
3. Logo o Lema (es una firma)
- 22 -
4. Product o servicio (son los tangibles)
- 23 -
5. Publicidad (slo transmite los mensajes)
- 24 -
Qu es S ES una marca?
- 25 -
Qu S ES una marca?
1. Enfoque estratgico (el branding es un enfoque estratgico, no un conjunto de actividades de marketing)
- 26 -
Qu S ES una marca?
2. Valor para el cliente (el eje del branding es la creacin de valor para el cliente, no slo impactos o percepciones)
- 27 -
Qu S ES una marca?
3. Ventaja competitiva (el branding es una clave para la creacin de ventajas competitivas sostenibles)
- 28 -
Qu S ES una marca?
4. Estrategia (el branding debe ser un elemento esencial del proceso de estrategia corporativa)
- 29 -
Qu S ES una marca?
5. Vida (las marcas toman su identidad de los significados. Los productos y los servicios son la sangre de la marca, la cultura corporativa y el plan de marketing son los latidos)
- 30 -
Qu S ES una marca?
6. Lgica y emocin (el branding es parte de ciencia y parte de arte )
- 31 -
UNA DEFINICIN Una marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicacin y, ms importante, mediante la interaccin.
- 32 -
PRODUCTO VS
Un producto est construido en una fbrica
Un producto es un objeto Un producto es vendido por un comerciante Un producto es fcilmente copiado por un competidor Un producto pasa rpidamente de moda
MARCA
Una marca se construye con confianza y relacin
Una marca es personalidad Una marca es comprada por un cliente Una marca es nica
Una gran marca es atemporal
- 33 -
2_ EL BRANDING
2.1_QU ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING
2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4_GESTIN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS
- 34 -
2_ EL BRANDING
2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS
- 35 -
BRANDING
- 36 -
Qu es el branding?
- 37 -
Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.
- 38 -
Qu es el branding?
- 39 -
Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir BRAND una marca (brand equity) mediante la BUILDING administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.
- 40 -
Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir BRAND una marca (brand equity) mediante la BUILDING administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo que identifican la of The art of marketing is theaart marca, influyendo en el valor suministrado; brand building. If you are not a brand, tanto al cliente a la empresa oferente. you como are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.
Phillip Kotler
- 41 -
Qu es el branding?
- 42 -
Qu es el branding?
- 43 -
Qu es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir PROCESO una marca (brand equity) mediante la DINMICO GESTIN DE administracin estratgica del conjunto total de LA activos vinculados de forma directa o indirecta EVOLUCIN EN EL al nombre y/o smbolo que identifican a la TIEMPO marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.
- 44 -
Qu es el branding?
PROCESO DINMICO GESTIN DE LA EVOLUCIN EN EL TIEMPO
- 45 -
1960
- 46 -
1980
- 47 -
2000
- 48 -
2009
- 49 -
- 50 -
- 51 -
2_ EL BRANDING
- 52 -
Filosofas de branding
Hay muchas maneras de construir marcas poderosas. He aqu 4 aproximaciones, no excluyentes
BRANDING VA PLANIFICACIN P&G Coca Cola Nestl Gillette Danone Kodak BRANDING VA EXPERIENCIAL Starbucks Bodyshop Hertz Disney Marriott Google BRANDING VA IMAGEN Calvin Klein BMW Absolut Tag Heuer Benetton BRANDING VA AUTOEXPRESIN Swacht Apple Louis Vutton Prada VW Beetle
- 53 -
El Branding es abordado como un proceso de planificacin formal. El enfoque tpico incluye la aplicacin del portfolio de productos y el modelo BRANDING VA del ciclo de vida del producto, junto con el posicionamiento competitivo. La PLANIFICACIN informacin se filtra y analiza a travs de los resultados de cada marca en trminos de cuota de mercado y margen de contribucin.
- 54 -
La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de compra,que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y BRANDING VA estimulen sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierte en la EXPERIENCIA parte ms importante de la marca. El diseo del servicio, la usabilidad del producto y el proceso de compra son elementos esenciales de la experiencia.
- 55 -
El Branding se aborda de un modo ms funcional. Generalmente, la publicidad asume el liderazgo del branding. La publicidad est vinculada al BRANDING VA branding. La comunicacin es la principal palanca de creacin de marca. Los IMAGEN responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a la ejecucin creativa.
- 56 -
Las empresas ponen parcialmente el rol de construccin de la marca en la manos de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de BRANDING VA AUTOEXPRESIN su proceso de construccin de marca individual o personal. Los usuarios participan activamente en la creacin de significados para la marca y lausan como un smbolo representativo de su identidad.
- 57 -
2_ EL BRANDING
- 58 -
Arquitectura de Branding
La Arquitectura de Marcas estructura lgica, estratgica y relacional de todas las marcas en el portfolio de marcas de una organizacin. El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia y palancas para maximizar el valor al cliente y la eficiencia interna.
- 59 -
4 pasos para optimizar la Arquitectura de Marcas:
1. Bsqueda de diferentes modos de segmentar los mercados y ubicar el portfolio de marca actual en el mapa de dichos segmentos. 2. Examinar los segmentos con mayor rentabilidad y/o crecimiento potencial e
identificar donde nuestras marcas lderes pueden proporcionar un mayor impulso. 3. Sintetizar la informacin y realizar el anlisis para ver si hay suficientes
oportunidades de crecimiento en las marcas lderes para compensar los ingresos de las marcas perdedoras. 4. Explorar oportunidades para reducir las marcas de bajo rendimiento mediante la
extensin de las marcas lderes o desarrollando nuevas marcas en los segmentos mal atendidos.
- 60 -
- 61 -
- 62 -
- 63 -
- 64 -
2_ EL BRANDING
- 65 -
Contexto del branding

El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carcter estratgico y que se integra a travs de toda la organizacin. El Branding establece la direccin, liderazgo, objetivos, inspiracin y energa para el activo ms valioso de una empresa: su marca.
- 66 -
- 67 -

Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados
que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al pblico.
ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDING
- 68 -

Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a
la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organizacin. Tambin incluye la concrecin visual de la marca y la comunicacin de la empresa. Est influida por la filosofa, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus lderes, sus valores ticos y sus estrategias.
EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PBLICO.
SE NECESITA COHERENCIA
No es posible lograr una imagen corporativa que no responda a una identida corporativa
- 69 -

Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS BRANDING INTERNO.- La gestin de la marca
supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertir en los mejores embajadores de la empresa y su marca.
LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCA
- 70 -
2_ EL BRANDING
- 71 -
Requerimientos
Requisito 1 Una estrategia de negocio claramente definida y articulada, con la escala y el alcance de la empresa y cmo quiere competir. Requisito 2 Profundo conocimiento de los insights del cliente y entendimiento de la evolucin de economa, mercado y sector. Se requiere estudiar la naturaleza de la evolucin de los diferentes segmentos targets, existentes y potenciales y su rentabilidad potencial. Requisito 3 Determinar el rol del branding segn la percepcin de la empresa. Esto contribuir a configurar muchas de las decisiones estratgicas de la marca durante el proceso de desarrollo del branding.
- 72 -
2_ EL BRANDING
- 73 -
Cul es el punto de partida de una estrategia de marca?

Responde a estas preguntas:
1. Cul es la profunda necesidad que satisface? Cul es su razn de ser?
- 74 -

2. Cul es su competencia principal? En qu es verdaderamente buena?
- 75 -

3. Cul es la razn de esa marca para existir en el mundo?
- 76 -

4. Cul es el rol del branding en el contexto de la estrategia corporativa?
- 77 -
2_ EL BRANDING
- 78 -
Construir marcas fuertes: 3 requistos

1. Confianza entre Marca y Consumidor
2. Identificacin entre Marca y Consumidor
3. Diferencia entre Marca y Competencia
- 79 -
2_ EL BRANDING
2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4_GESTIN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOS
- 80 -
Gestin de los significados

El branding implica un proceso de creacin y gestin de los significados que dan vida y personalidad a la marca. Slo si significan algo los productos o empresas pueden convertirse en marcas y crear lazos duraderos con sus clientes. Por ello, la creacin y gestin de los significados que dan vida y personalidad a una marca, y la acompaan durante toda su existencia, es uno de los aspectos ms crticos a los que se enfrentan las empresas hoy en da.
- 81 -
- 82 -
SIGNIFICADO (Marca)
- 83 -

El nombre y la Identidad Visual aportan significado en primera instancia a la marca. Con el tiempo la marca les devuelve significado hasta convertirse en sus smbolos.
CONSUMIDORES CLIENTES
La marca aporta significado a sus clientes. A su vez estos le devuelven significado con su interaccin y utilizacin de la marca.
NOMBRE IDENTIDAD VISUAL
SIGNIFICADO (Marca)
PRODUCTOS SERVICIOS
El significado original que la marca otorga a la comunicacin es potenciado por esta. En algunas partes es una parte importante de su propio significado. BRANDING Emilio Llopis Sancho
COMUNICACIN INTEGRAL
- 84 -
La marca da sentido y significado al producto. El producto refuerza dicho significado.

El nombre y la Identidad Visual aportan significado en primera instancia a la marca. Con el tiempo la marca les devuelve significado hasta convertirse en sus smbolos.
NOMBRE IDENTIDAD VISUAL
SIGNIFICADO (Marca)
- 85 -

CONSUMIDORES CLIENTES
La marca aporta significado a sus clientes. A su vez estos le devuelven significado con su interaccin y utilizacin de la marca.
SIGNIFICADO (Marca)
- 86 -
SIGNIFICADO (Marca)
PRODUCTOS SERVICIOS
La marca da sentido y significado al producto. El producto refuerza dicho significado.
- 87 -
SIGNIFICADO (Marca)
El significado original que la marca otorga a la comunicacin es potenciado por esta. En algunas partes es una parte importante de su propio significado. BRANDING Emilio Llopis Sancho
COMUNICACIN INTEGRAL
- 88 -
2_ EL BRANDING
- 89 -
La estrategia de branding en 7 pasos

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING
Qu queremos que nuestra marca llegue a ser
Cul es nuestro compromiso con los consumidores
Cmo pretendemos completar nuestro compromiso y qu acciones tomaremos
Cmo queremos ser percibidos y cuales son nuestras ventajas competitivas
- 90 -
PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLCITOS A CORTO Y LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION
- 91 -
PASO 2. ANLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS
- 92 -
PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA COMPETENCIA Y LA EVOLUCIN ECONMICA DEL SEGMENTO
- 93 -
PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)
- 94 -
PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)
- 95 -
PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE
- 96 -
PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE
- 97 -
PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE
- 98 -
PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE

BRAND IDENTITY Cmo los estrategas de la marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que sea percibida (como parte de la estrategia de negocio) BRAND IMAGE Cmo la marca es actualmente percibida en el mercado (dato que deber de dar una investigacin de mercado) BRAND POSITIONING La parte de la Brand Identity y propuesta de valor que debe ser activamente comunicada a los segmento target seleccionados
- 99 -
PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE
- 100 -
EL OBJETIVO FINAL
- 101 -
EL OBJETIVO FINAL
- 102 -
BIBLIOGRAFA
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS Luis Bassat Ed. ESPASA EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Luis Bassat Ed. ESPASA ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN G.J Tellis- I. Redondo Ed. PEARSON EDUCACIN DIRECCIN DE MARKETING Phillip Kotler Ed. PRENTICE HALL EL BRANDING O LA GESTIN DE LA MARCA A TRAVS DE SUS SIGNIFICADOS Conrad Llorens REVISTA IPMARK. N 597 PAGS 46 A 50 60 MINUTE BRAND STRATEGIST Idris Mootee CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS Aaker, D Ed. GESTIN 2000
- 103 -

Branding Fundamentos PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Branding Fundamentos PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

BRANDING

Emilio Llopis Sancho

Emilio Llopis Fan Page

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

IDENTIFICA DIFERENCIA PROTEGE

BRANDING Emilio Llopis Sancho

NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar

SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

ES UNA DEFINICIN DESDE EL LADO DE LA OFERTA

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

Una gran marca es atemporal

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

PROCESO DINMICO GESTIN DE LA EVOLUCIN EN EL TIEMPO

BRANDING Emilio Llopis Sancho

PROCESO DINMICO GESTIN DE LA EVOLUCIN EN EL TIEMPO

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho

BRANDING Emilio Llopis Sancho