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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. Ao meu pai Cesar Tadeu. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada. . À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada.

A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. Internet. Desta maneira.5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. as conhecidas redes sociais na internet. Palavras-Chave: Gestão de Marcas. Com este avanço tecnológico. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Mídias Sociais. Marketing. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. . Redes Sociais. Ouvir o cliente de maneira informal.

Marketing. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this technological advancement. .6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. Key-words: Branding. Listen to the costumer in an informal way. Social Networking. Social Media. the well-known social networking sites. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. Thus. The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. Internet.

......COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA ..........1 ........................................... 53 ........ 37 3...CONCLUSÃO .................................. EXPLORANDO A INTERNET.....3 – BEM DEVASSA .............. O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ......................................................................................................... 11 2............................................................................................................................1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ................................................ ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ............................ 21 2.....................................7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ....................................3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL .......................................... 9 1 ....... 33 3...................... 51 4 ....................................................................... 44 3.....4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ..........................4................................................................ 17 2.UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ...................................1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ....1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ....... 43 3............................................. 10 1....3 – BLOG...........4.................A MARCA E SEU VALOR.......................................................... 27 3 – GESTÃO DE MARCAS ..2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS .....4........................................................................... 48 3..... 39 3.............................................................. 34 3..................................................................2 – TWITTER ............................. 15 2.......................................................2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ................. O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ....................2 ...................................................................................... 10 1.............

ANEXOS ..............................8 5 ......................................................................................................REFERÊNCIAS ....................... 58 ...................................... 55 6 .................................................

Por isso. tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz. diferente da cultura anterior. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes. Hoje. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. As marcas encontram nelas uma nova mídia. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. Por isso. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. Por isso. novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. Desde então. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. . A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor.

que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www. No mesmo ano o Ibase. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1. o acesso foi liberado para cientistas que. Um ano depois. cederiam espaço para as universidades. rede de alcance mundial. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas. 1. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. começou uma série de testes com o AlterNex. por isso. Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. mais tarde. maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. Desta forma. Entretanto. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. 2 1 .1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. as conexões começaram a ganhar caráter informativo. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários.techlider. nasce a familiar World Wilde Web. com acesso liberado ao público apenas em 1992.com.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje.

usada de diversas formas pelos usuários. aprimorando a conexão social e intelectual. mas também se sente estimulado a participar de sua construção. comentando. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país. De acordo com a FGV. P. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet. Fundação Getúlio Vargas. que dedicam seu tempo com pesquisas. Possuindo diversas formas de utilização. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos. cada dia mais conectados e participativos no meio. que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. muitas inovações foram implementadas. 2004.tobeguarany. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. informações em tempo real. Informação disponível em: < http://www.com/internet_no_brasil. O contato interpessoal agrega valor ao meio. integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente.11 Após este período. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários.” (MIELNICZUC. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. 1.php>.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas.

14) Esses se beneficiam desse tal recebimento.com. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos. influentes e formadores de opinião.1 % da população mundial. Isso equivale a 24. p.993.741 de usuários de internet. num momento escolhido. p. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação. o contato entre elas. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. facilitando.120.12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. 2010. pela primeira vez. que em 2009 foi estimada em 6. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. “A Internet é um meio de comunicação que permite. 2003. 5 . presentes. 2005.agenciaclick.288. em escala global.(BOTERO. p.733. portanto. (GALLI. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. na rede.” (CASTELLS. uma vez que.676.br/video/redessociaisbr-1>. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias. a comunicação de muitos para muitos. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor.

pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos. distribuição e troca. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. de acordo com as “músicas” (sentimentos. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano. ganhar destaque. “Com a Web 2. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. O usuário pode estar em casa.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web. p. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. Desta maneira. (MATIAS. atinge um determinado tipo de público. p. o trabalho cooperativo. princípios e valores) que escolhe. Quem divulga quer ser divulgado. Tudo isso em um único formato e móvel. por exemplo.como do nosso papel de agente desta distribuição. mais sua identidade será conhecida.0. quanto mais há contribuição. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . atuando como um DJ que.” (PRIMO. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento.13 Diferente de meios como a televisão e a revista. longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. A internet possibilita que um gerente. 2009. maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. por isso. 2009. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail. e a mudança do foco da publicação para a participação. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. o gravador de som e de imagens .22). a construção coletiva do comum. a rotativa. conceitos.

Enquanto o usuário lê. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. interagir com mais de um meio no mesmo meio. a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Criar e participar ao mesmo tempo. Por fim. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. através da transmissão ao vivo de algum evento. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. 6 .14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos.

são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado. outras ainda. de uma mistura de ambos. dinâmica e factual. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. compartilham informações e as transformam em capital social. compartilham valores e objetivos comuns. de conversas. existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. 2009. podendo ser de relacionamentos. políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. como o próprio nome diz. As redes sociais possuem vários níveis de operação. a não ser no mundo virtual. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. profissionais. Antes. Esta rede mantém conversas. então. criando uma teia social. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. Dizemos que . sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós. Dentro dessas redes sociais. comunitárias. distribuem conteúdo. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante.” (RECUERO. trocas e interação entre um grupo de pessoas. p. As conexões destes nós. Na internet. Porém. Os nós trocam mensagens. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. é socializar dentro de uma rede. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões.25). outras. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples. onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações.

por um fotolog. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano. assim. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). 2009. a interação e comunicação é feita de forma face a face. No meio offline. que nada . se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. p. Daí surge o termo capital social. como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. p. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós. Um ator.24). Assim. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. mesmo assim. Dentro dessas redes. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. a individualidade. além de palavras. destacam-se os atores sociais. milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. socializar se transforma em uma tarefa simples. (RECUERO. E. se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. Passando para o meio online. por exemplo). o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. (RECUERO. pode ser representado por um weblog. na falta deste contato olho no olho. os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. Na web. “Além de pessoas. Os atores podem ser pessoas. personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. 2009. Não há como entender redes sociais online.

formados por pessoas ou grupos. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. formação de opinião. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no . mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. a criação de laços e nós entre os atores sociais.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. Ainda existem criações de personagens virtuais. Twitter e tantos outros não são redes sociais. instituições e suporta redes sociais. Valores como credibilidade. É importante destacar.2) 2. As redes sociais online são. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha. 2002. p. que sites como Orkut. portanto. (WELLMAN. apesar de estar em espaços distintos. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Eles apenas as suportam. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. uma rede social conecta pessoas. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. Redes sociais complexas sempre existiram. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado.

o trabalho cooperativo. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. 2009. apenas aceitando o que era transmitido. apartamentos. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor. É comum que esses lugares sejam cafés. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. escrevendo. e a mudança do foco da publicação para a participação. as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. “Com a Web 2. (HANDL. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio.18 mundo offline. Antes. lendo. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto.22). 2009. que apenas querem compartilhar experiências comuns. quando um indivíduo queria noticiar um fato.” (PRIMO. usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. necessariamente. onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. trabalharem juntos no mesmo projeto. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. Desta forma.0. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós . Além de indivíduos sociais. a construção coletiva do comum. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. p. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem. Dessa forma. O fascínio pela mobilidade. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. p. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social.

110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. Aí sim. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. (RECUERO. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. p. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos. 2009. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. que auxiliam outros a construir.19 formados.. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”. suas impressões sobre nós. A posição do nó na rede não .108) Além destes. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. 2009. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. por exemplo.” (RECUERO. Ainda como um valor. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. (OP. Ou seja. “Quanto mais conectado está um nó. diferente do que ele conseguiria no mundo offline. por conseguinte. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. p. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. CIT. que buscam por um universo online mais amplo. por sua vez. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos. Assim. o “outro” e a relação mútua. a visibilidade está conectada ao capital social relacional.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes. Assim. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir. porque há mais pessoas conectadas a ele e. p. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo.

A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet.” (RECUERO. o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. Quanto aos adultos. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. p. 56. Já para o Brasil. p. 7 . 16). A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67.1% entre 15 e 34 anos e 31. entre 8 e 17 anos. 2009. “Assim. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais.com. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. 2010. Além disso. Desses internautas. 12% tem por volta de 14 anos. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. No mundo todo.5 milhões. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. como mostra o gráfico a no anexo 1. (BOTERO. 112). a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças. esse número aumenta chegando a 365 amigos.20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações.9 acima de 35 anos. Na edição n° 628.

Com o avanço de aplicativos sociais para a internet. Tony Stubblebine. comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. universitários e programadores.8 2. Florian Weber. Foi fundado por Marck Zuckerberg. Assim. ano de origem do Facebook9. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. Crystal Taylor. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores. Dom Sagolla. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Em sua primeira concepção. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. em ascensão. estudos e percepções. através de conversas. Foi então. sem o uso de um computador. Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. Jeremy LaTrasse. Adam Rugel.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. Biz Stone. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h.21 sucesso no Brasil. Os funcionários Jack Dorsey. Em 2004. 8 .com/facebook>. A princípio. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. funcionários da empresa Odeo Inc. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. estagnadas e decadentes. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. um ex-estudante de Harvard. mostrando quais estão consolidadas. Evan Henshaw-Plath. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Disponível em <http://anderssauro. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. Neste mesmo meio tempo. Ev Williams. Noah Glass. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>.

havia preocupação constante com o seu sigilo. (SAGOLLA. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. gerenciado por Noah. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. Como era um projeto inovador.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input. mas virtual. Nela. evitando riscos futuros. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades.22 surgiu. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. and to the Web. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones. responsável técnico. p. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. 2009. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível.1 beta do projeto.Even so.we got the idea instantly and wanted it. Seria uma conversa única. Jack. unless you were sporting a relatively rare smartphone. quando Dom. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. 10 . A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida. Por ainda estar em desenvolvimento. Ou seja. Daí surgem as páginas privadas. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet.

em 2007. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h.google. Tanto sucesso levou a marca a ser única. A ferramenta não parava de crescer desde então. convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações. Mesmo com o iminente sucesso. Informação disponível em http://sites. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade. o Twitter possuía 300.xix. Em apenas um ano. No Twitter. como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. 12 Hiperlink é sinônimo de link.com e relançou a marca. o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. Inc. quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto.23 thing that no one else understood. LLC. Neste princípio. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor.”11 (SAGOLLA. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. 2009. sendo criado o Twitter. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Ao longo do ano. p. Diferente do que estamos acostumados hoje. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink.com/vma/status/199127112>. Dados disponíveis em <http://twitter.000 adeptos. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007.). 11 . Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas.

Por isso. linkando o perfil a ser referido na mensagem. Em geral. como visualizado no anexo 4. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. compartilhando suas aspirações. existem as Direct Messages. e sim seguidores e seguidos. apenas pelo acesso de seu perfil. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. ou seja. A comunicação é feita. So here I am. Todos estão juntos.14 Após este comentário. Além desta possibilidade. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. o número de participantes chegou a quase um milhão. Desta maneira. Quando usados e pesquisados. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. ou mensagens diretas. Por isso estou aqui. ou replyes 17 como mais conhecido.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso. “Try Twitter” they said. pelo uso das arrobas (@). eles disseram. enviando respostas. onde estão suas mensagens. rotinas e tantas outras informações. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. os cadastrados no following15. . grandes marcas. é bem simples. Nele. Além disso. os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. Pessoas comuns. mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. como explicada anteriormente. 17 Tradução da autora: Respostas. como antes citado. empresas. A dinâmica do Twitter. no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online. ‘Experimente o Twitter’. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16.

Ainda como forma de facilitar a comunicação. hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. Ainda. de troca afetiva. Da mesma maneira.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. também com visualização disponível no anexo 4. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter. as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. apenas seguindo perfis. de produção e circulação de informações. que por terem sido mutuamente e constantemente citados. Hoje. existem os Retweets18. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. o Twitter oferece a seção Favorites. 18 . Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço.” (PRIMO. por fim. 2007). Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. conhecimento.0 tem repercussões sociais importantes. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. É também oferecida a opção Lists19. Ele se tornou um disponibilizador de dados. Até mesmo por isso. o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. “A Web 2. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. o número de acessos e o tempo gasto no microblog. pesquisas e outros pontos de interesse comum. que potencializam processos de trabalho coletivo. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento.

Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. executivos.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. blogueiros. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. por exemplo. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. ou como estudamos um nó. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente. foram registrados 9.26 anunciarem o assunto. Dados disponíveis em <http://www. Até o segundo semestre de 2010. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. co-fundador da rede. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. Biz Stone. O Trending Topics arquivou siglas como MJ. O grau de conexão do Twitter é vasto. segundo o jornal Los Angeles Times. Um mesmo perfil. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. que oferece acesso a tantos seguidores. Existem usuários mais famosos. mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação.8 milhões de perfis brasileiros na rede.slideshare. pessoas da área da comunicação e marketing22. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. Mensagens postadas no Twitter. Por isso. centralizadores e divulgadores de informações. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. 22 21 . pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. dividindo seus objetivos.

Ainda hoje. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época. ou seja. sugerindo tópicos ou tecendo conceitos.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. Porém. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. poemas e pensamentos. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. a empresa de buscas online. manifestações interiores. ou seja. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. os blogs foram chamados de weblog. Em 2004. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. o conhecido Blogger. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. os autores. A princípio. Após esta novidade. após três anos desde a criação do primeiro weblog. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas. no ano de 1999. Foi então que. os blogs nasceram com outro formato. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. a famosa Google. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. no início de seu surgimento. . chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. anteriormente a este cenário. Ao longo do tempo. este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. que aborda exatamente como o site foi estruturado.27 2. Assim. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs.

por exemplo.” (IBIDEM. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. Barbosa (2003) propõe. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. Ainda existem divergências sobre tais definições. 31) . bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. 29). (OP. Marlow (2004). explica que o que os vários usos têm em comum é o formato. por exemplo.28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto. considera weblogs uma mídia. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. 2009. como Gilmor e Barbosa. MONTARDO.. constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. Blood (2002). Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo. através do conceito estrutural ainda. p. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final. vide Pedersen e Macafee. fotos. como os comentários. expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. 2007). 2009. arquivos de som. outro exemplo. existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. Gilmor (2004). etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. p. 30). já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões.” (AMARAL. que são identificados com uma URL única. por exemplo. que difere das demais pelo seu caráter social. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. CIT. (IDEM. p. RECUERO. p. 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional.

.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. 2005).29 Ou seja. não religioso da palavra). O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais.php?sid=413>. como uma linha editorial.com/news/detail. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h. existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho. mas sim como ele se porta quanto a sua função. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. Além disso. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. ganhando características personalizadas.cutup. não é como ele se estrutura. 24 Disponível em <http://www. mesmo que seja um blog de caráter profissional. de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. por exemplo. Não é exigida uma regra de postagem. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação.

RECUERO. 2009. Além dessa . 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos.” (AMARAL. argumenta.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões. Nesse sentido. MONTARDO. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. 2004). Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. Surge nos blogs. 34) Por ser tão pessoal. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. culinária. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. artes. profissões. espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. por exemplo. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. Hoje existem vários segmentos de blogs. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. weblogs não são sites de redes sociais. p. o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. A interação estabelecida. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. Novamente. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. então. Assuntos como entretenimento. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. Ou ainda. p. Por fim. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. 2009. A partir dessa construção. (RECUERO. onde a notoriedade se torna foco. o capital social. como Schimdt (2007). através dessa troca de conteúdos e divulgações.

27 Público alvo na área da comunicação. p. 97) O HTML. Com isso. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível.htm>. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos. Por tantos benefícios apontados. 26 Sigla para File Transfer Protocol. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. 56). “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. 2008. p. postagem e atualização dos ciberdiários. Ela trouxe velocidade na criação. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. Informações disponíveis em: <http://www. como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. p. (OLIVEIRA. sendo palco de atores sociais de diversas idades. à construção e manutenção das páginas pessoais.dicweb. Adolescentes. levou à disseminação desse formato por websites corporativos.31 gama de possibilidades. A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. 2009. outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. (TRÄSEL. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. por exemplo. Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora.3). linguagem de marcação de texto. hospedar um site na internet. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog. 2009.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet.com/ff. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web.” (WRIGHT. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). Quando se deseja. projetos de marketing. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. 25 . democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext. assessorias de imprensa e pela mídia.

Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. direcionamento e construção das conexões sociais. abastecidos com as informações das marcas.) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais. que acontece no espaço de dois dias. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. . Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. como um processo assíncrono. Um meio. encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis. .. Tanto blogs próprios. (. sobre o assunto central. capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet. 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. mantendo frequência de comentários e trocas.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. dividindo o espaço e a audiência na Internet. Vemos a interação no sistema como uma conversa. no mesmo blog. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. ou seja. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa. 34). (RECUERO.32 De alguma maneira. 2009.. inclusive.. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço. comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. Da mesma forma. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações. p.. revistas e programas de televisão (OLIVEIRA. que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada.

por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. Em essência. Hoje.235) Segundo Kotler (2007.235). termo. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. não apenas encontra um nome. p. 2003. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. . gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. valores sociais. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. A American Marketing Association define marca como um nome. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. 2006. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo. que são: Atributos. Benefícios. signo. Valores. deve sim ser o ativo mais valioso da organização. p.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. simbolizados num logotipo. a marca identifica a empresa ou o fabricante. p.119). Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. p. qualidades únicas. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa. Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. é necessário ser um símbolo de confiança. (MARTINS. 2007. é necessário ser mais do que uma marca. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. (KOTLER. Cultura.” (KOTLER. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência.

pessoa. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. Após definir qual posicionamento a marca adotará. Assim. Por isso.. ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. sentimentos. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1.34 Personalidade e Usuário. é necessário que a marca ganhe forma. objetivas e subjetivas. para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores. por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível. 2002. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. p. definir seus conceitos. (MARTINS.. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”. As opções no mercado são muitas. no anexo 8. A marca. inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. [.] Por outro lado. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. do ponto de vista do consumidor. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. instituição ou. vividas em relação a um produto. . atitudes. serviço. (SAMPAIO.25-26) 3. empresa. 60). é a síntese das experiências reais e virtuais. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar. a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado.1. não se arriscando a utilizá-la. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor. p. 2006. Ele representa um conglomerado de fatos. que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir. comparada às referências (marcas) que já conhecem. mesmo.

35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. o nome não pode confundir o receptor. 2007. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. Além disso. Por isso. reconhecer ou lembrar. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar. 2007. onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. Em virtude do rápido crescimento do mercado global. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. logotipo. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. quando uma marca se define como única dentre as demais. Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. p. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. a marca Duracell. (KOTLER. 235). sendo a qualidade característica do produto. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. sua identificação se torna mais clara e rápida. para garantir a propriedade do nome. facilitando seu entendimento e identificação. 241) No início. como por exemplo. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. sugerir suas qualidades. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. cores. garantindo a eficiência do nome. Acrescentando. Além disso. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. (KOTLER. p. Ou ainda. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. Indo além desses elementos. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. Quanto mais simples o entendimento. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. . slogan e símbolo da marca. não havendo confusões com os concorrentes.

facilmente sendo identificada por sua marca. complexo e muito agradável. Já para o rótulo. evocar sentimentos de confiança. Escolher o nome adequado para um produto. por exemplo. Ela é uma excelente ferramenta de marketing. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. material. (MARTINS. promover a identidade da marca. principalmente. “Um grande nome é. 2006. 2006. outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. forma. Basicamente. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. dentre outros. caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. Tudo deve ser levado em consideração. simplificar o processo de memorização e compra. aquele que não atrapalha. força. texto. status e exclusividade. . por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. (MARTINS. e associado a determinados benefícios”. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo.95). A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. mas também remete aos conceitos criados pela marca. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado.98) No nascimento de uma marca. cor. segurança. tamanho. durabilidade. p. dentre outros elementos. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. Naming é um assunto fascinante. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. velocidade. p.36 Extensos são os processos de criação. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto. é seu cartão de visitas.

certamente. não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto.37 3. Não é. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente. aquele que. de uma organização e seus produtos ou serviços. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. a única forma de contato com o mesmo. afinal. CIT. é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. Antes. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. porém não é mais. portanto. A propaganda lícita e competente..141). desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente. porém. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. paga e escolhe o projeto de cada agência. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor. . Nesse processo de marketing de gestão de marcas. (OP. não são mais as marcas que definem seu mercado. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. Hoje. afinal. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo.2. Gerir uma marca é administrá-la. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. e nem pode ser. p.

O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. Neste ponto. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. p. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. revendedores e varejistas. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. . Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. 2003. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público. fornecedores. empregados. Assim. Para ele. distribuidores. empregados. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. fornecedores e parceiros de distribuição. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. (KOTLER. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes.

(OP. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. Por este motivo.3. que exigem longos processos para se atingir um objetivo. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca. Para isso se utiliza o Brand Equity. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . tomando o lugar de outros canais burocráticos. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. CIT. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. cada vez mais exigente e presente. 3. além de tudo. ou branding. através da sua criação e monitoramento. os pontos fracos. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor. ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial.. p. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. Essa gestão de marca. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. Com o universo digital aumentando sua força constantemente. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo.

evitando sites com poluição visual. ou seja. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca.40 atingir seu grande público. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. esperando ser ouvida pelas empresas. a empresa emite uma mensagem. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. inclusive dos concorrentes. (ORDUNÃ. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. apenas com “sites institucionais”. Por isso. propostas. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Neste mesmo espaço. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . ideias. e pode ser consultada gratuitamente. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. o site deve ser rápido. O conteúdo deve ser interessante e relevante. deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. agregando algo à vida deste visitante. Hoje. p. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. mas significativamente real com seus consumidores. ou seja. com as novas mídias. Informações sobre referências. E. que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. 2007. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. além de melhorar de alguma forma suas vidas. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. Antes. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. sonhos e aspirações de indivíduos. A opinião dos consumidores está ali. necessidade. a organização deve seguir uma linha de características importantes. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente.

Por isso.41 e sugestões.. A regra no varejo vale. Há. 2006. Por possuir facilidade na sua utilização. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. p. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas. rápido e bem pessoal. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. (MARTINS. é de grande importância monitorar comentários em outros portais. que já são conhecidas no meio offline. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. CIT. muita malandragem na Internet. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. investigando uma ou outra referência. que apenas de muito promissor. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. Desta maneira. (OP. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. principalmente. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. A verdade. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste . consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples. de fato. o ceticismo sempre irá existir na Web. Para quem não é muito conhecido. Assim. Porém. p.

ao longo do tempo. também. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. promovido pelas empresas através da propaganda. (MOREIRA. a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. Na internet. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios. repetidamente. Por isso. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes. . (IDEM. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. Apesar deste ambiente ser encantador. Afinal. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. p. tornando a marca global. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. Permite. é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. p. Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. Já a reputação. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas. PON. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências.42 composto. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. 2003. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet.

As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. preferências. admiração. ou seja. 2010. engajamento por parte do cliente. 132) 3. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. prováveis consumidores. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. Ou pelo menos.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. 2006. ou a promoção virtual de produtos digitais. Se uma marca adere a este meio. novos contatos. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social.4. Sabendo disso. p. (MARTINS. (NOVAES. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. e tantos outros assuntos. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. Neste contexto. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. Hoje. deveria representar. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. O uso delas se torna atrativo pela . p. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. facilitando ainda mais a gestão de marcas. necessidades. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais.

a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. nesta rede. A marca está em um ambiente transparente. sua foto e um algo mais. p. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. associar suas ações aos seus tweets.44 forma participativa em que os consumidores se encontram. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. 2010. A marca encontra um local confortável de contato. 2010. ouve críticas. A gestão de marcas costuma. que bookmarks e tags teriam. Para atuar neste ambiente das redes sociais.436) . identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. mas é preciso alimentá-los continuamente. é preciso pensar na personalidade da marca. (TERRA. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades.4. pode ser um grande evangelizador da marca. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. um contato com sua empresa.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. as cores que a identificam. quais sites recomendariam. responde aos anseios dos consumidores. O nível de interação nessa rede é constante e diário. (VAZ. 136) Numa primeira etapa. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. O ideal é ter os dois. O perfil na rede deve ter a cara da marca. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar. que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. No Twitter. p. 3.

No Twitter a gestão de marcas também define metas. onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços. 2010. p. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch. mas das marcas concorrentes. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. torna o processo mais eficiente ainda. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. 27). Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. 2010. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. quanto para aos dos concorrentes. Por isso. a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social. . Assim. Neste contexto. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. não só da sua própria marca. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. 439). (VAZ. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas.” (NOVAES. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. seus elogios e decepções. Saber o que o consumidor deseja. o que ele busca. p. Nos resultados.

que traz novidades. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. p. “Deve-se ter em mente que. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. para a operação. cuidados com a ortografia e credibilidade. “Construa relacionamentos via Twitter. O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. 2010.” (VAZ. Definir objetivos. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. Conteúdo que faz links com outros conteúdos. Cuidados com os comentários. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. Hoje. que traz apuração. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. Planejar é mais do que preciso nesta rede. Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais. Assim.” (POMPÉIA.46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. p. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. . 30). o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. 440). a periodicidade de interação. ele quer ser ouvido e atendido. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. a criação de capital social. 2010. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. Quando ele menciona a marca.

Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. como a vida social é interessante na internet. que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. (OLIVEIRA. mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. hábitos. (CERQUEIRA. O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor.47 De origem inglesa. p. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. p. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. mais para frente. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. 2010. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. estilos etc. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo. a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento. Por exemplo. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. 2010. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. mais uma vez. . dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. (VAZ. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. Não se trata de adivinhação. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores. p. serviços e ações de comunicação nessa rede.447). 2010. Ou seja. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato.

o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. 2010. 445). Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. (VAZ. Por isso.48 3. p. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. e mais madura do que no Twitter. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. p. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. a . eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios. Num blog uma marca é ela mesma. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque.4. mais uma vez.CIT. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. vídeos etc. dialoga de maneira customizada. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. além de notícias sobre o mercado. Após um post. segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos.. Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo.” (OP. Como diário online. Neste espaço.

passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. Ele precisa transmitir algo autêntico. 42). A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. Uma gestão inteligente entende os . de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. 450) Para uma marca. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. 2010. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. por exemplo. ter seu próprio blog trará benefícios maiores. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. p. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. 2008. Claro. (VAZ. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. 2008. p. p. (WRIGHT. (WRIGHT. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”. como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

onde existem pessoas interagindo. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se . O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. Por isso. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. existem marcas querendo comunicar. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. trocar informação. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. Encontra-se. Comunicar. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. mesmo que estejam em locais diferentes. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. encurta espaços. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. principalmente. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. A virtualização otimiza rotinas. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. sendo elas o Twitter e os blogs. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. tornando-a bem objetiva. então. A internet oferece muitas ferramentas e. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. Assim.53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. Assim. Além dessas características. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas.

Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. gerando comentários em todos os tipos de canais online. atuando no seu lançamento de maneira interativa. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos.54 apropriaram dessas ferramentas citadas. para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. . criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. ou seja. A interatividade é ponto chave dessas redes. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos. Além disso.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

de alto prestígio. eficiente. Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. Cultura A marca pode representar uma determinada cultura. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. segurança e prestígio. Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. duráveis. bem fabricados. A Mercedes sugere carros caros. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. . de alta qualidade. Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto. Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade.

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