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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever. mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. . Ao meu pai Cesar Tadeu. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada.

Desta maneira. Marketing. Ouvir o cliente de maneira informal. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Internet.5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. Com este avanço tecnológico. as conhecidas redes sociais na internet. se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. Palavras-Chave: Gestão de Marcas. . Mídias Sociais. A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. Redes Sociais.

Social Networking. Internet. Key-words: Branding. the well-known social networking sites. in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience.6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this technological advancement. Marketing. Thus. . The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. Social Media. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way.

............... 15 2.......4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS .... 51 4 ................................2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS ...................................................................................1 ...............A MARCA E SEU VALOR.............. 27 3 – GESTÃO DE MARCAS .................4.......................................UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ...................2 .... 43 3...........................4..................1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ..........................2 – TWITTER ... 37 3........................CONCLUSÃO ........................ EXPLORANDO A INTERNET................................................... 21 2.... 33 3........... 17 2.................................... 9 1 ................................................................................................................................................................. 10 1..........................1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ..............COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .................................................................................................................7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ....... 34 3........................................................... 44 3.3 – BLOG................................................................3 – BEM DEVASSA .................. 39 3.........2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ........................................................1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO .......................................................................................... 53 ..................4...............................................3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL .. 48 3..................................... 10 1................ ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE .................................... O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO .. 11 2.................................................................................... O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ......................

........................................................................................ANEXOS ...........REFERÊNCIAS .........................................8 5 ............ 55 6 .................. 58 ........................................................................

Por isso. Por isso. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. . diferente da cultura anterior. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. Hoje. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Desde então. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal. As marcas encontram nelas uma nova mídia.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor. Por isso. onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. tornando-as importantes ferramentas de marketing digital.

com. 2 1 . mais tarde.techlider. que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1. Desta forma. Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. com acesso liberado ao público apenas em 1992. nasce a familiar World Wilde Web. Um ano depois. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. por isso. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações. começou uma série de testes com o AlterNex. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. No mesmo ano o Ibase. as conexões começaram a ganhar caráter informativo.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. rede de alcance mundial. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. cederiam espaço para as universidades. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www. Entretanto. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. o acesso foi liberado para cientistas que. 1.

11 Após este período. 2004.com/internet_no_brasil. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet.php>. que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. De acordo com a FGV.tobeguarany. Informação disponível em: < http://www. 1. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. aprimorando a conexão social e intelectual. usada de diversas formas pelos usuários.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros. que dedicam seu tempo com pesquisas. informações em tempo real. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. P. comentando. O contato interpessoal agrega valor ao meio. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários. Possuindo diversas formas de utilização. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos. cada dia mais conectados e participativos no meio. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. muitas inovações foram implementadas.” (MIELNICZUC. Fundação Getúlio Vargas. integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. mas também se sente estimulado a participar de sua construção.

Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos.993.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial. 2005. p. na rede. Isso equivale a 24. em escala global.(BOTERO. 5 .124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso.12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. pela primeira vez. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. que em 2009 foi estimada em 6.733. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. num momento escolhido. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões.com. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede. 2003. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. (GALLI. facilitando. p. a comunicação de muitos para muitos. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta. 2010. influentes e formadores de opinião. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. presentes.br/video/redessociaisbr-1>. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita.676. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes.” (CASTELLS.agenciaclick.1 % da população mundial.288. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias. p. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. portanto. uma vez que. “A Internet é um meio de comunicação que permite. o contato entre elas. 14) Esses se beneficiam desse tal recebimento.120. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor.741 de usuários de internet.

notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização.0.como do nosso papel de agente desta distribuição. princípios e valores) que escolhe. por exemplo. a construção coletiva do comum. 2009. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . 2009.” (PRIMO. e a mudança do foco da publicação para a participação. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano. conceitos. A internet possibilita que um gerente. longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. mais sua identidade será conhecida. Desta maneira. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio. Tudo isso em um único formato e móvel. a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. o trabalho cooperativo. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web. p. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. O usuário pode estar em casa. pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. ganhar destaque. por isso. atinge um determinado tipo de público. o gravador de som e de imagens . A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). Quem divulga quer ser divulgado.22). distribuição e troca. (MATIAS. “Com a Web 2. atuando como um DJ que. esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. p. de acordo com as “músicas” (sentimentos. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . quanto mais há contribuição. a rotativa. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail.13 Diferente de meios como a televisão e a revista.

Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. através da transmissão ao vivo de algum evento. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Criar e participar ao mesmo tempo. Enquanto o usuário lê.14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. Por fim. interagir com mais de um meio no mesmo meio. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. 6 . a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial.

onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações. Antes. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. Dentro dessas redes sociais. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós.25). são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. As redes sociais possuem vários níveis de operação. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. 2009. existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. comunitárias. trocas e interação entre um grupo de pessoas. Na internet. outras ainda. Porém. compartilham informações e as transformam em capital social. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. As conexões destes nós. Esta rede mantém conversas. a não ser no mundo virtual. criando uma teia social. outras. é socializar dentro de uma rede. dinâmica e factual. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. de uma mistura de ambos. profissionais. distribuem conteúdo. podendo ser de relacionamentos. Os nós trocam mensagens. Dizemos que . compartilham valores e objetivos comuns. como o próprio nome diz. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. de conversas. p.” (RECUERO. então. sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes.

Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. No meio offline. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. Dentro dessas redes. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós. se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. “Além de pessoas. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). Daí surge o termo capital social. essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. Os atores podem ser pessoas.24). assim. por um fotolog.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. a interação e comunicação é feita de forma face a face. Passando para o meio online. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. por exemplo). mesmo assim. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. destacam-se os atores sociais. os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. 2009. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. p. se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. Não há como entender redes sociais online. como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. E. socializar se transforma em uma tarefa simples. por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. Assim. Um ator. 2009. a individualidade. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. que nada . (RECUERO. pode ser representado por um weblog. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. p. Na web. na falta deste contato olho no olho. o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. além de palavras. (RECUERO.

Ainda existem criações de personagens virtuais. formação de opinião. É importante destacar. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. uma rede social conecta pessoas.2) 2. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. Eles apenas as suportam. mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. a criação de laços e nós entre os atores sociais. portanto. instituições e suporta redes sociais. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. formados por pessoas ou grupos. que sites como Orkut.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no . p. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. (WELLMAN. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. Redes sociais complexas sempre existiram. Twitter e tantos outros não são redes sociais. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha. Valores como credibilidade. 2002. As redes sociais online são. apesar de estar em espaços distintos. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal.

2009.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem.18 mundo offline. É comum que esses lugares sejam cafés. necessariamente. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós . Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. escrevendo. “Com a Web 2. sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. Antes.” (PRIMO. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social. Desta forma. 2009. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. trabalharem juntos no mesmo projeto. apartamentos. (HANDL. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. lendo. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. O fascínio pela mobilidade. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio. Além de indivíduos sociais. onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. a construção coletiva do comum. que apenas querem compartilhar experiências comuns. apenas aceitando o que era transmitido.22). Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. o trabalho cooperativo. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. p.0. p. quando um indivíduo queria noticiar um fato. Dessa forma. e a mudança do foco da publicação para a participação.

(RECUERO. p. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”. 2009. Ainda como um valor. o “outro” e a relação mútua.. por sua vez. que buscam por um universo online mais amplo.108) Além destes. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos.19 formados. suas impressões sobre nós. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos. por exemplo. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. diferente do que ele conseguiria no mundo offline. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. CIT. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. a visibilidade está conectada ao capital social relacional. porque há mais pessoas conectadas a ele e.” (RECUERO. 2009. A posição do nó na rede não . que auxiliam outros a construir. (OP. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. p. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. por conseguinte. Ou seja. Aí sim. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. Assim. p. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. Assim. “Quanto mais conectado está um nó. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó.

20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67. 2010. No mundo todo.com.9 acima de 35 anos.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. 16). Quanto aos adultos. a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador.5 milhões. Na edição n° 628. Desses internautas. entre 8 e 17 anos. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. 7 . 112). “Assim. Já para o Brasil. p. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. esse número aumenta chegando a 365 amigos. (BOTERO. 12% tem por volta de 14 anos. O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças.1% entre 15 e 34 anos e 31. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. Além disso. 2009. o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. 56.” (RECUERO. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações. como mostra o gráfico a no anexo 1. p.

In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. Ev Williams. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. Noah Glass. Evan Henshaw-Plath. Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. Foi então. Em 2004. mostrando quais estão consolidadas. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. 8 . um ex-estudante de Harvard. Em sua primeira concepção. ano de origem do Facebook9. Assim.com/facebook>. através de conversas.8 2. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006. universitários e programadores. Adam Rugel.21 sucesso no Brasil. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. Florian Weber. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. em ascensão. estagnadas e decadentes. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. Disponível em <http://anderssauro. comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Neste mesmo meio tempo.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. Foi fundado por Marck Zuckerberg. Biz Stone. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Os funcionários Jack Dorsey. Dom Sagolla. sem o uso de um computador. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. estudos e percepções. Crystal Taylor. A princípio. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados. Jeremy LaTrasse. Tony Stubblebine. funcionários da empresa Odeo Inc.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet.

22 surgiu. responsável técnico. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input. Como era um projeto inovador.we got the idea instantly and wanted it. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto. havia preocupação constante com o seu sigilo. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. 2009. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. Nela. (SAGOLLA. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet. and to the Web. Seria uma conversa única. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. quando Dom. p.Even so. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. Ou seja. Daí surgem as páginas privadas.1 beta do projeto. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível. unless you were sporting a relatively rare smartphone. evitando riscos futuros. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. gerenciado por Noah. 10 . His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Jack. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. Por ainda estar em desenvolvimento. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. mas virtual.

acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. LLC. em 2007.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. Diferente do que estamos acostumados hoje. No Twitter.com e relançou a marca. convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações.xix. o Twitter possuía 300. Em apenas um ano. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Informação disponível em http://sites. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. Inc. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h. 12 Hiperlink é sinônimo de link. sendo criado o Twitter. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. 2009. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. p. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV.000 adeptos. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia.23 thing that no one else understood. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. A ferramenta não parava de crescer desde então.com/vma/status/199127112>.). Dados disponíveis em <http://twitter. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas. Ao longo do ano. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. Neste princípio.”11 (SAGOLLA. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. Mesmo com o iminente sucesso. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. Tanto sucesso levou a marca a ser única. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. 11 .google.

Por isso. como antes citado. . 17 Tradução da autora: Respostas. onde estão suas mensagens. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém. A comunicação é feita. A dinâmica do Twitter.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso. os cadastrados no following15. So here I am. e sim seguidores e seguidos. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16. Nele. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. ou seja. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. como explicada anteriormente. os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. é bem simples. enviando respostas. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. ou mensagens diretas. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. Todos estão juntos. empresas. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. ou replyes 17 como mais conhecido. Pessoas comuns. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. Além disso. assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. ‘Experimente o Twitter’. “Try Twitter” they said. Por isso estou aqui. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online.14 Após este comentário. eles disseram. como visualizado no anexo 4. Além desta possibilidade. grandes marcas. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). o número de participantes chegou a quase um milhão. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. linkando o perfil a ser referido na mensagem. Quando usados e pesquisados. apenas pelo acesso de seu perfil. Desta maneira.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. existem as Direct Messages. pelo uso das arrobas (@). rotinas e tantas outras informações. Em geral. compartilhando suas aspirações.

O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. de troca afetiva. apenas seguindo perfis. É também oferecida a opção Lists19. “A Web 2. conhecimento. o Twitter oferece a seção Favorites. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. Da mesma maneira. Hoje.” (PRIMO. existem os Retweets18. de produção e circulação de informações. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. também com visualização disponível no anexo 4. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. que por terem sido mutuamente e constantemente citados. Até mesmo por isso. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. por fim. o número de acessos e o tempo gasto no microblog. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. Ainda como forma de facilitar a comunicação.0 tem repercussões sociais importantes. que potencializam processos de trabalho coletivo. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. Ainda. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento. Ele se tornou um disponibilizador de dados.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos. 2007). 18 . o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. pesquisas e outros pontos de interesse comum. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias.

centralizadores e divulgadores de informações. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. 22 21 .net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. segundo o jornal Los Angeles Times. dividindo seus objetivos. Mensagens postadas no Twitter.26 anunciarem o assunto. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h. Existem usuários mais famosos. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente.8 milhões de perfis brasileiros na rede. foram registrados 9. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. Por isso. Dados disponíveis em <http://www. pessoas da área da comunicação e marketing22. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010.slideshare. que oferece acesso a tantos seguidores. ou como estudamos um nó. mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. executivos. O Trending Topics arquivou siglas como MJ. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. Até o segundo semestre de 2010. pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. Biz Stone. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. Um mesmo perfil. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. blogueiros. por exemplo. O grau de conexão do Twitter é vasto. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. co-fundador da rede.

a empresa de buscas online. Foi então que. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. . Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. Assim. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural. os blogs foram chamados de weblog. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. manifestações interiores. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs. no início de seu surgimento. ou seja. no ano de 1999. ou seja. a famosa Google. anteriormente a este cenário. A princípio.27 2. a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs. poemas e pensamentos. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. após três anos desde a criação do primeiro weblog. Ainda hoje. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. Em 2004. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. o conhecido Blogger. os blogs nasceram com outro formato. chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. Após esta novidade. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. que aborda exatamente como o site foi estruturado. Ao longo do tempo.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. os autores. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. Porém. sugerindo tópicos ou tecendo conceitos.

expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. que são identificados com uma URL única.28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões.” (IBIDEM. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final. constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. como Gilmor e Barbosa. por exemplo. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto. 2009. p. RECUERO. CIT. Ainda existem divergências sobre tais definições. existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. considera weblogs uma mídia. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. 2007). MONTARDO. por exemplo. Blood (2002). Gilmor (2004). (OP. através do conceito estrutural ainda. arquivos de som. Barbosa (2003) propõe. (IDEM. bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. p. que difere das demais pelo seu caráter social.. 31) . fotos. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website. p. outro exemplo. como os comentários.” (AMARAL. 30). 29). 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. vide Pedersen e Macafee. p. explica que o que os vários usos têm em comum é o formato. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. Marlow (2004). Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. por exemplo. 2009.

Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia.php?sid=413>. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. . Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. não é como ele se estrutura.cutup. mesmo que seja um blog de caráter profissional. Além disso. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah. O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. 2005). Não é exigida uma regra de postagem.com/news/detail. por exemplo. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. não religioso da palavra). mas sim como ele se porta quanto a sua função. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento. ganhando características personalizadas. como uma linha editorial. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. 24 Disponível em <http://www. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h.29 Ou seja. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente.

A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. 2004). MONTARDO. espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. profissões. p. dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. o capital social. como Schimdt (2007). p. Nesse sentido. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. Hoje existem vários segmentos de blogs. Ou ainda. onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. RECUERO. então. 2009. (RECUERO. Novamente. por exemplo. artes. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. A partir dessa construção. argumenta. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht. o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. onde a notoriedade se torna foco. Assuntos como entretenimento. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. culinária. 2009. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. Surge nos blogs. Por fim. A interação estabelecida. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. Além dessa . weblogs não são sites de redes sociais. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. através dessa troca de conteúdos e divulgações. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos.” (AMARAL. 34) Por ser tão pessoal.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões.

26 Sigla para File Transfer Protocol. por exemplo. 2009. 97) O HTML.” (WRIGHT. Por tantos benefícios apontados. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. (OLIVEIRA. 2008. assessorias de imprensa e pela mídia. sendo palco de atores sociais de diversas idades. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web. à construção e manutenção das páginas pessoais. linguagem de marcação de texto. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. 27 Público alvo na área da comunicação.htm>.3). hospedar um site na internet. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos. Quando se deseja. p. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. Ela trouxe velocidade na criação. Com isso. postagem e atualização dos ciberdiários. (TRÄSEL. “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. levou à disseminação desse formato por websites corporativos. p. outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora. Adolescentes. Informações disponíveis em: <http://www.dicweb. 25 . projetos de marketing. como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos.31 gama de possibilidades. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. 56). A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext.com/ff. 2009. p.

. dividindo o espaço e a audiência na Internet.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam.. sobre o assunto central. Vemos a interação no sistema como uma conversa. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço. comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. revistas e programas de televisão (OLIVEIRA.32 De alguma maneira. como um processo assíncrono. . encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis.) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. inclusive. Da mesma forma. capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet. 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. que acontece no espaço de dois dias. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações. 2009. que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada.. p. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. no mesmo blog. Um meio. Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. (RECUERO. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. . ou seja. 34). (. direcionamento e construção das conexões sociais.. Tanto blogs próprios. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa. o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. mantendo frequência de comentários e trocas. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. abastecidos com as informações das marcas.

p. Benefícios. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. é necessário ser um símbolo de confiança. por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito.” (KOTLER. simbolizados num logotipo.235). p. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. valores sociais. termo. gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. deve sim ser o ativo mais valioso da organização. signo. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. a marca identifica a empresa ou o fabricante. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço. Em essência. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo. Cultura. (MARTINS. qualidades únicas. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa. A American Marketing Association define marca como um nome. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência. 2007.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. 2006. p. é necessário ser mais do que uma marca. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. 2003. Valores. . Hoje. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. (KOTLER. Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis. p. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. que são: Atributos. não apenas encontra um nome.235) Segundo Kotler (2007.119).

por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível.. atitudes. para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores.. (SAMPAIO.34 Personalidade e Usuário. As opções no mercado são muitas.25-26) 3. pessoa. é necessário que a marca ganhe forma. p. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. p. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. do ponto de vista do consumidor. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”. inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. Assim. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. mesmo. (MARTINS.1. no anexo 8. vividas em relação a um produto. A marca. empresa. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. não se arriscando a utilizá-la. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1. é a síntese das experiências reais e virtuais. ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. objetivas e subjetivas. Ele representa um conglomerado de fatos. instituição ou. . a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Por isso. 60). sentimentos. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar.] Por outro lado. comparada às referências (marcas) que já conhecem. [. 2006. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. serviço. definir seus conceitos. Após definir qual posicionamento a marca adotará. 2002. que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir.

reconhecer ou lembrar. Além disso. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. Acrescentando. Em virtude do rápido crescimento do mercado global. p. Por isso. para garantir a propriedade do nome. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. como por exemplo. 2007. o nome não pode confundir o receptor. Além disso. slogan e símbolo da marca. . Indo além desses elementos. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. quando uma marca se define como única dentre as demais. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. facilitando seu entendimento e identificação. 241) No início.35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. (KOTLER. Quanto mais simples o entendimento. p. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. 2007. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. sua identificação se torna mais clara e rápida. garantindo a eficiência do nome. visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. a marca Duracell. 235). onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. sendo a qualidade característica do produto. sugerir suas qualidades. não havendo confusões com os concorrentes. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. logotipo. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. cores. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. (KOTLER. Ou ainda.

texto. simplificar o processo de memorização e compra. outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Tudo deve ser levado em consideração.98) No nascimento de uma marca. Escolher o nome adequado para um produto. aquele que não atrapalha. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo. Já para o rótulo. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. principalmente. evocar sentimentos de confiança. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. “Um grande nome é. (MARTINS. facilmente sendo identificada por sua marca. dentre outros elementos. promover a identidade da marca. é seu cartão de visitas. Ela é uma excelente ferramenta de marketing. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. velocidade. complexo e muito agradável. 2006. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. Naming é um assunto fascinante. segurança. (MARTINS. p. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. p. e associado a determinados benefícios”. mas também remete aos conceitos criados pela marca. cor. dentre outros. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto.36 Extensos são os processos de criação. . material. tamanho. Basicamente. status e exclusividade. por exemplo.95). 2006. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado. por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. durabilidade. forma. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. força.

a única forma de contato com o mesmo.2. o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor. A propaganda lícita e competente. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. afinal.. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente.37 3. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e. CIT. certamente. e nem pode ser. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. p. não são mais as marcas que definem seu mercado. não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. paga e escolhe o projeto de cada agência. afinal. Gerir uma marca é administrá-la. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. de uma organização e seus produtos ou serviços. porém não é mais. . é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. Hoje. aquele que. Antes. desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente. Não é. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. portanto. porém. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. Nesse processo de marketing de gestão de marcas. (OP.141).

empregados. Assim. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. 2003. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. fornecedores. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. Neste ponto. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela. Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público. distribuidores. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. revendedores e varejistas. . p. Para ele. empregados. (KOTLER. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. fornecedores e parceiros de distribuição.

Essa gestão de marca. p. Com o universo digital aumentando sua força constantemente. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. que exigem longos processos para se atingir um objetivo. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. além de tudo. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. (OP.3. cada vez mais exigente e presente.. tomando o lugar de outros canais burocráticos. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. CIT. Por este motivo. através da sua criação e monitoramento. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes. 3. ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. Para isso se utiliza o Brand Equity. é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. ou branding. os pontos fracos.

agregando algo à vida deste visitante. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. mas significativamente real com seus consumidores. evitando sites com poluição visual.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. Neste mesmo espaço. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . o site deve ser rápido. deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. inclusive dos concorrentes. Informações sobre referências. p. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente. E. Antes. A opinião dos consumidores está ali. Hoje. e pode ser consultada gratuitamente. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. a empresa emite uma mensagem. Por isso. 2007. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. propostas. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. com as novas mídias. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. ideias. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente. (ORDUNÃ. além de melhorar de alguma forma suas vidas. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. a organização deve seguir uma linha de características importantes. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. O conteúdo deve ser interessante e relevante.40 atingir seu grande público. que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. esperando ser ouvida pelas empresas. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. sonhos e aspirações de indivíduos. apenas com “sites institucionais”. ou seja. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. ou seja. necessidade. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços.

Há. (MARTINS. A regra no varejo vale. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. Para quem não é muito conhecido. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste .41 e sugestões. Por isso. 2006. consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras. (OP. é de grande importância monitorar comentários em outros portais. que já são conhecidas no meio offline. Desta maneira. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. de fato.. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. p. Por possuir facilidade na sua utilização. o ceticismo sempre irá existir na Web. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. muita malandragem na Internet. A verdade. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. que apenas de muito promissor. Porém. investigando uma ou outra referência. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. principalmente. CIT. p. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. Assim. rápido e bem pessoal. para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples.

Por isso. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. 2003. Apesar deste ambiente ser encantador. p. Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. (MOREIRA. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. (IDEM. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes. ao longo do tempo. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. também. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. promovido pelas empresas através da propaganda.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências. tornando a marca global. Na internet. repetidamente. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. Permite. PON. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios.42 composto. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. . Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. Afinal. p. é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. Já a reputação. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online.

p. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. Sabendo disso.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. prováveis consumidores. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. (NOVAES. preferências.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. 132) 3. Neste contexto. O uso delas se torna atrativo pela . As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. 2010. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. deveria representar.4. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços. ou a promoção virtual de produtos digitais. Ou pelo menos. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. Hoje. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. e tantos outros assuntos. engajamento por parte do cliente. p. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. ou seja. necessidades. facilitando ainda mais a gestão de marcas. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. admiração. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. Se uma marca adere a este meio. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais. 2006. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. novos contatos. (MARTINS.

mas é preciso alimentá-los continuamente. quais sites recomendariam. 136) Numa primeira etapa. identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. No Twitter. Para atuar neste ambiente das redes sociais. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. pode ser um grande evangelizador da marca. (TERRA. ouve críticas. O nível de interação nessa rede é constante e diário. responde aos anseios dos consumidores. (VAZ. é preciso pensar na personalidade da marca. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. p.44 forma participativa em que os consumidores se encontram. A marca encontra um local confortável de contato. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. 2010. a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. associar suas ações aos seus tweets. as cores que a identificam. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. 3. 2010.4. O perfil na rede deve ter a cara da marca. um contato com sua empresa.436) . nesta rede. que bookmarks e tags teriam. A gestão de marcas costuma. A marca está em um ambiente transparente. O ideal é ter os dois. p. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. sua foto e um algo mais. que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas.

p. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. Saber o que o consumidor deseja. seus elogios e decepções. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. mas das marcas concorrentes. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. 2010. Por isso. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. p. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. 439). 27). torna o processo mais eficiente ainda. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. o que ele busca. a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social. . No Twitter a gestão de marcas também define metas. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch. Neste contexto. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. não só da sua própria marca. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. Nos resultados. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. quanto para aos dos concorrentes. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas.” (NOVAES. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. 2010. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. Assim. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. (VAZ.

46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. que traz novidades. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. Conteúdo que faz links com outros conteúdos. ele quer ser ouvido e atendido. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos.” (POMPÉIA. Planejar é mais do que preciso nesta rede. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. p. Cuidados com os comentários. “Deve-se ter em mente que. a criação de capital social. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. cuidados com a ortografia e credibilidade.” (VAZ. a periodicidade de interação. que traz apuração. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. “Construa relacionamentos via Twitter. 30). 440). Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. 2010. 2010. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Quando ele menciona a marca. Definir objetivos. Hoje. para a operação. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. Assim. o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. p. .

reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social.47 De origem inglesa. mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. Ou seja. Não se trata de adivinhação. 2010. dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo.447). O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. serviços e ações de comunicação nessa rede. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato. como a vida social é interessante na internet. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. p. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. (CERQUEIRA. 2010. (VAZ. (OLIVEIRA. Por exemplo. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores. estilos etc. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. hábitos. . Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. 2010. p. p. a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. mais uma vez. mais para frente.

segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. 445).4. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem.48 3. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. Como diário online. o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. a .. e mais madura do que no Twitter. Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo. Num blog uma marca é ela mesma. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios. Por isso.” (OP. mais uma vez. p. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro. 2010. o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. Neste espaço. Após um post. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. (VAZ. vídeos etc. além de notícias sobre o mercado. eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. p. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. dialoga de maneira customizada.CIT.

ter seu próprio blog trará benefícios maiores. de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. Uma gestão inteligente entende os . Claro. como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você. p. Ele precisa transmitir algo autêntico. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. (WRIGHT. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. 2010. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores. p. quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. 450) Para uma marca. 2008. por exemplo. (WRIGHT. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. 42). p. (VAZ. 2008.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. tornando-a bem objetiva. mesmo que estejam em locais diferentes. então. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. sendo elas o Twitter e os blogs. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. principalmente. onde existem pessoas interagindo. Encontra-se. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. Além dessas características. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. Assim. existem marcas querendo comunicar. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. A internet oferece muitas ferramentas e. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. Comunicar. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se . Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. A virtualização otimiza rotinas. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. trocar informação. Por isso. Assim. encurta espaços. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente.

atuando no seu lançamento de maneira interativa. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. A interatividade é ponto chave dessas redes. gerando comentários em todos os tipos de canais online. para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples.54 apropriaram dessas ferramentas citadas. Além disso. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. . ou seja. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas. criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

A Mercedes sugere carros caros. segurança e prestígio. eficiente. de alto prestígio. bem fabricados. . de alta qualidade. Cultura A marca pode representar uma determinada cultura. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20. duráveis.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade. O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”.

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