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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada. Ao meu pai Cesar Tadeu. mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida.4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. .

Ouvir o cliente de maneira informal. Redes Sociais. Mídias Sociais. as conhecidas redes sociais na internet. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Marketing. A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. Internet. Desta maneira. .5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. Com este avanço tecnológico. Palavras-Chave: Gestão de Marcas.

in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. Marketing. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Thus. Social Media. Listen to the costumer in an informal way. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. Key-words: Branding. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. With this technological advancement. Social Networking. the well-known social networking sites.6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. Internet. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. .

...............................................................................................1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO .......4............. 53 ................................COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .................... O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ......2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ..........................1 ........................CONCLUSÃO ...........................3 – BLOG........2 – TWITTER ..........................4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ................................. 21 2...... 27 3 – GESTÃO DE MARCAS ....................................................................1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ....UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS .................................... 10 1......... 10 1.......... 15 2.......... 11 2......................... 34 3. 44 3........................................................................................... 48 3........................ 33 3........4...................... 43 3.....................4...............................................................................................2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS ........... O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ...............................................................................3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ......................3 – BEM DEVASSA ....................2 ............................................. 9 1 ......... 51 4 .......................................... 17 2.......................7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................... 39 3.........A MARCA E SEU VALOR....................................... 37 3................................................................. ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ....................................... EXPLORANDO A INTERNET....................................1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ......................................................................

...................................................................ANEXOS ..................................................8 5 .......................................................................... 58 .. 55 6 .......REFERÊNCIAS ..........................................

onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. Por isso. As marcas encontram nelas uma nova mídia. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. Hoje. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. . O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. Por isso. Por isso. novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor. diferente da cultura anterior. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. Desde então. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal.

por isso. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. Um ano depois. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América. No mesmo ano o Ibase. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. nasce a familiar World Wilde Web. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1.com. mais tarde. com acesso liberado ao público apenas em 1992. Entretanto. que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www. 2 1 .1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. começou uma série de testes com o AlterNex. quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas. as conexões começaram a ganhar caráter informativo. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais. cederiam espaço para as universidades. rede de alcance mundial.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje. o acesso foi liberado para cientistas que.techlider. Desta forma. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. 1.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >.

Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. informações em tempo real. De acordo com a FGV. 2004. Informação disponível em: < http://www. comentando.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros. Fundação Getúlio Vargas. 1. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos. O contato interpessoal agrega valor ao meio. Possuindo diversas formas de utilização. usada de diversas formas pelos usuários.tobeguarany.com/internet_no_brasil.11 Após este período. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país.php>. que dedicam seu tempo com pesquisas. cada dia mais conectados e participativos no meio. integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. mas também se sente estimulado a participar de sua construção. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos. o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade. aprimorando a conexão social e intelectual. muitas inovações foram implementadas.” (MIELNICZUC. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. P. que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil.

288.741 de usuários de internet. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades.676. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede.1 % da população mundial. presentes. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial.br/video/redessociaisbr-1>. 2005. a comunicação de muitos para muitos. “A Internet é um meio de comunicação que permite. num momento escolhido. pela primeira vez.” (CASTELLS.12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. uma vez que. portanto. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos. 2010. em escala global. 14) Esses se beneficiam desse tal recebimento.com. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas.(BOTERO. p.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso.120. p. o contato entre elas. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta. influentes e formadores de opinião. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias. na rede. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. p. Isso equivale a 24.993. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1. (GALLI. 5 . que em 2009 foi estimada em 6. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede.733. facilitando. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. 2003.agenciaclick. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor.

a rotativa. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. mais sua identidade será conhecida. A internet possibilita que um gerente.22). atuando como um DJ que. Tudo isso em um único formato e móvel. O usuário pode estar em casa. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. distribuição e troca. Quem divulga quer ser divulgado. de acordo com as “músicas” (sentimentos. esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. 2009.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano.” (PRIMO. Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento. por isso. por exemplo. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail. p. p. notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. Desta maneira. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio. 2009. a construção coletiva do comum. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . e a mudança do foco da publicação para a participação.como do nosso papel de agente desta distribuição. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia.0. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. atinge um determinado tipo de público. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web.13 Diferente de meios como a televisão e a revista. ganhar destaque. pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. princípios e valores) que escolhe. quanto mais há contribuição. longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. o gravador de som e de imagens . o trabalho cooperativo. (MATIAS. “Com a Web 2. conceitos. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia.

Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet.14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. Enquanto o usuário lê. a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Por fim. interagir com mais de um meio no mesmo meio. 6 . Criar e participar ao mesmo tempo. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6. através da transmissão ao vivo de algum evento.

” (RECUERO. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. criando uma teia social. Na internet. distribuem conteúdo. a não ser no mundo virtual. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples. existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. Esta rede mantém conversas. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante. Dizemos que . trocas e interação entre um grupo de pessoas. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações. 2009. compartilham valores e objetivos comuns. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós.25). Antes. As conexões destes nós. sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. As redes sociais possuem vários níveis de operação. Porém. são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado. políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. então.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. de uma mistura de ambos. outras. podendo ser de relacionamentos. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. comunitárias. Os nós trocam mensagens. é socializar dentro de uma rede. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. de conversas. como o próprio nome diz. compartilham informações e as transformam em capital social. dinâmica e factual. Dentro dessas redes sociais. p. outras ainda. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. profissionais.

E. Dentro dessas redes. milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. p. como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. 2009. que nada . por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. Daí surge o termo capital social. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. p. (RECUERO. personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. Um ator. socializar se transforma em uma tarefa simples. Não há como entender redes sociais online. (RECUERO. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano. a interação e comunicação é feita de forma face a face. “Além de pessoas. mesmo assim. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. Assim.24). se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. além de palavras. o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. na falta deste contato olho no olho. por um fotolog. pode ser representado por um weblog. por exemplo). essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. Passando para o meio online. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. No meio offline. a individualidade. 2009. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). destacam-se os atores sociais. os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. Os atores podem ser pessoas. assim. Na web. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós.

Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. a criação de laços e nós entre os atores sociais. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos.2) 2. As redes sociais online são. 2002.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. portanto. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no . uma rede social conecta pessoas. apesar de estar em espaços distintos. formação de opinião. Eles apenas as suportam. formados por pessoas ou grupos. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas. Twitter e tantos outros não são redes sociais. instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN. as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Valores como credibilidade. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado. Redes sociais complexas sempre existiram. mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Ainda existem criações de personagens virtuais. que sites como Orkut. p. É importante destacar.

O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social. apenas aceitando o que era transmitido. p. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. lendo. Dessa forma. as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. (HANDL. É comum que esses lugares sejam cafés. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. “Com a Web 2.18 mundo offline. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. escrevendo.22). Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós . trabalharem juntos no mesmo projeto. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. Antes. e a mudança do foco da publicação para a participação. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio. 2009. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. 2009.” (PRIMO. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. que apenas querem compartilhar experiências comuns. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. Além de indivíduos sociais. apartamentos. O fascínio pela mobilidade. Desta forma. necessariamente. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. o trabalho cooperativo. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor.0. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. quando um indivíduo queria noticiar um fato. p.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. a construção coletiva do comum.

A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais.19 formados. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos. porque há mais pessoas conectadas a ele e. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. p. diferente do que ele conseguiria no mundo offline.. Assim. “Quanto mais conectado está um nó.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes. por conseguinte. Aí sim.” (RECUERO. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. Assim. suas impressões sobre nós. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos. Ou seja. que buscam por um universo online mais amplo. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. 2009. que auxiliam outros a construir. por sua vez. CIT.108) Além destes. o “outro” e a relação mútua. (RECUERO. A posição do nó na rede não . Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. a visibilidade está conectada ao capital social relacional. p. por exemplo. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. Ainda como um valor. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. p. 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. (OP. 2009. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”.

A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. No mundo todo. 2010. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens.9 acima de 35 anos. esse número aumenta chegando a 365 amigos.5 milhões.” (RECUERO. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. (BOTERO.com. como mostra o gráfico a no anexo 1. 7 . a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador. 16). Já para o Brasil. 56. A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67. p. “Assim. Além disso. Desses internautas. 112).20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. p. Quanto aos adultos. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. 2009. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais.1% entre 15 e 34 anos e 31. 12% tem por volta de 14 anos.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Na edição n° 628. O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. entre 8 e 17 anos. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.

A princípio. Evan Henshaw-Plath. Noah Glass. Foi fundado por Marck Zuckerberg. Biz Stone.8 2. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. Foi então. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. Crystal Taylor. Disponível em <http://anderssauro. Tony Stubblebine. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. Em 2004. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. Jeremy LaTrasse. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. através de conversas.com/facebook>. funcionários da empresa Odeo Inc. Neste mesmo meio tempo. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. mostrando quais estão consolidadas. Florian Weber. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores. Ev Williams. universitários e programadores. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. sem o uso de um computador. ano de origem do Facebook9. Os funcionários Jack Dorsey. em ascensão. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006. estudos e percepções. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. Adam Rugel.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. Dom Sagolla. estagnadas e decadentes.21 sucesso no Brasil. um ex-estudante de Harvard. Em sua primeira concepção. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. 8 . comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Assim. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo.

Daí surgem as páginas privadas. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção. mas virtual. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. (SAGOLLA. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones. Por ainda estar em desenvolvimento. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. Nela. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input. havia preocupação constante com o seu sigilo. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. Como era um projeto inovador. 2009. evitando riscos futuros.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia.22 surgiu. Seria uma conversa única. Ou seja. quando Dom. Jack. gerenciado por Noah. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo.we got the idea instantly and wanted it. p. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível.Even so. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. responsável técnico. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais.1 beta do projeto. 10 . and to the Web. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. unless you were sporting a relatively rare smartphone.

quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. 12 Hiperlink é sinônimo de link. a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações. sendo criado o Twitter.23 thing that no one else understood.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade. Em apenas um ano. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. Neste princípio. LLC. o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia.com e relançou a marca.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Dados disponíveis em <http://twitter. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. Ao longo do ano. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. o Twitter possuía 300. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas. acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. No Twitter. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. Diferente do que estamos acostumados hoje. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. 2009. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. A ferramenta não parava de crescer desde então. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). 11 .xix. em 2007. Informação disponível em http://sites.000 adeptos. Tanto sucesso levou a marca a ser única.google. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007.). como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. p. Inc. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. Mesmo com o iminente sucesso. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr.”11 (SAGOLLA.

eles disseram. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. grandes marcas. Em geral. ou seja. assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. empresas. como antes citado. e sim seguidores e seguidos. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. Além disso. como explicada anteriormente. existem as Direct Messages. Quando usados e pesquisados. como visualizado no anexo 4. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. linkando o perfil a ser referido na mensagem. enviando respostas. mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. os cadastrados no following15. rotinas e tantas outras informações. ou replyes 17 como mais conhecido. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. o número de participantes chegou a quase um milhão. Além desta possibilidade. ‘Experimente o Twitter’. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. So here I am. ou mensagens diretas. no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online. A comunicação é feita. 17 Tradução da autora: Respostas. os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. onde estão suas mensagens.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso. é bem simples. pelo uso das arrobas (@). apenas pelo acesso de seu perfil. Pessoas comuns. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. compartilhando suas aspirações.14 Após este comentário. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Desta maneira. . Por isso estou aqui. Por isso. “Try Twitter” they said. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. Todos estão juntos. A dinâmica do Twitter. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16. Nele. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#).

que por terem sido mutuamente e constantemente citados. Ainda como forma de facilitar a comunicação. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. também com visualização disponível no anexo 4.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. Até mesmo por isso. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter. Ele se tornou um disponibilizador de dados. de produção e circulação de informações. que potencializam processos de trabalho coletivo. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. por fim. hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço. o Twitter oferece a seção Favorites. Ainda. apenas seguindo perfis. pesquisas e outros pontos de interesse comum. 18 . de troca afetiva. Hoje.0 tem repercussões sociais importantes. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos. Da mesma maneira.” (PRIMO. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. “A Web 2. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. conhecimento. o número de acessos e o tempo gasto no microblog. 2007). o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. existem os Retweets18. É também oferecida a opção Lists19.

Até o segundo semestre de 2010. por exemplo. segundo o jornal Los Angeles Times. Mensagens postadas no Twitter. Um mesmo perfil. dividindo seus objetivos. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. Por isso. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. co-fundador da rede. executivos. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. foram registrados 9. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h. centralizadores e divulgadores de informações. blogueiros. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. Biz Stone. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo.26 anunciarem o assunto. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. pessoas da área da comunicação e marketing22. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. Existem usuários mais famosos. O grau de conexão do Twitter é vasto. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. 22 21 . mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação.8 milhões de perfis brasileiros na rede. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. Dados disponíveis em <http://www. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente. O Trending Topics arquivou siglas como MJ. ou como estudamos um nó.slideshare. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. que oferece acesso a tantos seguidores.

Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. o conhecido Blogger. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. os blogs foram chamados de weblog. . sugerindo tópicos ou tecendo conceitos. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. Em 2004. Ainda hoje. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. após três anos desde a criação do primeiro weblog. ou seja. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural. a empresa de buscas online. anteriormente a este cenário. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. Ao longo do tempo. Após esta novidade.27 2. A princípio. Foi então que. que aborda exatamente como o site foi estruturado. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas. no ano de 1999. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs. os autores. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs. manifestações interiores. poemas e pensamentos. a famosa Google. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. no início de seu surgimento. este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. Porém. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. Assim. os blogs nasceram com outro formato. ou seja.

como Gilmor e Barbosa. (IDEM. p. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. CIT. que difere das demais pelo seu caráter social. já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. p. que são identificados com uma URL única. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. 2007). vide Pedersen e Macafee. 31) . expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. (OP. bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. como os comentários. RECUERO. considera weblogs uma mídia. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. arquivos de som. por exemplo. fotos. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo. Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto. Blood (2002). p. 2009. existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. outro exemplo. Barbosa (2003) propõe.. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. explica que o que os vários usos têm em comum é o formato. por exemplo. 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. Marlow (2004).” (IBIDEM. 29). através do conceito estrutural ainda. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. MONTARDO. p. 30). constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. Gilmor (2004). por exemplo. 2009.28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. Ainda existem divergências sobre tais definições. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website.” (AMARAL. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final.

Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah. mas sim como ele se porta quanto a sua função. . existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa.com/news/detail. de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. Além disso. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h. não é como ele se estrutura.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. como uma linha editorial. mesmo que seja um blog de caráter profissional. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia. ganhando características personalizadas. 2005). Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente.cutup. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. não religioso da palavra). 24 Disponível em <http://www.php?sid=413>. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. Não é exigida uma regra de postagem. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento.29 Ou seja. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. por exemplo.

espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. 2009. (RECUERO. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. A partir dessa construção. MONTARDO. weblogs não são sites de redes sociais. Novamente. Ou ainda. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. o capital social. p. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. então. p. Assuntos como entretenimento. profissões. por exemplo. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos.” (AMARAL. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. 34) Por ser tão pessoal. através dessa troca de conteúdos e divulgações. culinária. A interação estabelecida. onde a notoriedade se torna foco.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões. Por fim. dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. RECUERO. 2004). Nesse sentido. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. Além dessa . onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. 2009. como Schimdt (2007). artes. Hoje existem vários segmentos de blogs. argumenta. Surge nos blogs. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht.

sendo palco de atores sociais de diversas idades. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). p. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. Adolescentes. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. Ela trouxe velocidade na criação. levou à disseminação desse formato por websites corporativos. à construção e manutenção das páginas pessoais.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. postagem e atualização dos ciberdiários. Com isso. 2009. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos.htm>. A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. 97) O HTML. linguagem de marcação de texto. 26 Sigla para File Transfer Protocol. 2009. (TRÄSEL. “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. p. 25 . (OLIVEIRA. 2008. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. p.31 gama de possibilidades. projetos de marketing.dicweb. como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog.” (WRIGHT. Por tantos benefícios apontados. Informações disponíveis em: <http://www. 27 Público alvo na área da comunicação. hospedar um site na internet.com/ff. 56).3). Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora. por exemplo. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. Quando se deseja. democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext. assessorias de imprensa e pela mídia.

) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais. abastecidos com as informações das marcas. Da mesma forma. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista.. como um processo assíncrono. inclusive. sobre o assunto central. o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. (. (RECUERO. . comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. no mesmo blog. 34). mantendo frequência de comentários e trocas.. direcionamento e construção das conexões sociais. . que acontece no espaço de dois dias. capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. revistas e programas de televisão (OLIVEIRA.. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam.32 De alguma maneira. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. Um meio. 2009. 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço. p. dividindo o espaço e a audiência na Internet. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. Vemos a interação no sistema como uma conversa. Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações.. Tanto blogs próprios. ou seja. encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis.

Cultura. Benefícios. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência. qualidades únicas. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. p. (KOTLER. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. é necessário ser mais do que uma marca.” (KOTLER. por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. Valores. p. .119). Em essência. é necessário ser um símbolo de confiança. (MARTINS. que são: Atributos. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. p. simbolizados num logotipo. Hoje. valores sociais. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa.235). Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis. p. signo. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. deve sim ser o ativo mais valioso da organização. 2006. não apenas encontra um nome. termo. A American Marketing Association define marca como um nome. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização.235) Segundo Kotler (2007. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo. gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. 2003. 2007. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. a marca identifica a empresa ou o fabricante. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega.

p. que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir. serviço. 60). pessoa. atitudes. vividas em relação a um produto. (SAMPAIO. para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores. sentimentos. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. definir seus conceitos. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. é a síntese das experiências reais e virtuais. não se arriscando a utilizá-la. comparada às referências (marcas) que já conhecem. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor. empresa. . ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”.1. Após definir qual posicionamento a marca adotará.] Por outro lado.34 Personalidade e Usuário. a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado.. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1. do ponto de vista do consumidor. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. Por isso. objetivas e subjetivas. A marca. p. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. no anexo 8. Assim. 2002. 2006. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. é necessário que a marca ganhe forma. inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível. As opções no mercado são muitas. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar. mesmo. (MARTINS.. instituição ou. [. Ele representa um conglomerado de fatos.25-26) 3.

Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. sendo a qualidade característica do produto. 241) No início. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. 2007. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. Por isso. Ou ainda. p. Indo além desses elementos. Em virtude do rápido crescimento do mercado global. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. slogan e símbolo da marca. para garantir a propriedade do nome. o nome não pode confundir o receptor. reconhecer ou lembrar. p. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. (KOTLER. 2007. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. a marca Duracell. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. Quanto mais simples o entendimento. visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. sugerir suas qualidades. . Além disso. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. não havendo confusões com os concorrentes. logotipo. sua identificação se torna mais clara e rápida. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. quando uma marca se define como única dentre as demais. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar. como por exemplo. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. Acrescentando. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. 235). Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. facilitando seu entendimento e identificação.35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. garantindo a eficiência do nome. cores. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. (KOTLER. Além disso.

Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. facilmente sendo identificada por sua marca. status e exclusividade. material. velocidade. (MARTINS. Tudo deve ser levado em consideração. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. texto. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. 2006. segurança. é seu cartão de visitas. Escolher o nome adequado para um produto.36 Extensos são os processos de criação. complexo e muito agradável. Já para o rótulo. evocar sentimentos de confiança.95). forma. . outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto.98) No nascimento de uma marca. p. p. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. promover a identidade da marca. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. dentre outros elementos. Ela é uma excelente ferramenta de marketing. (MARTINS. por exemplo. “Um grande nome é. 2006. por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. principalmente. tamanho. mas também remete aos conceitos criados pela marca. Naming é um assunto fascinante. dentre outros. e associado a determinados benefícios”. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. cor. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. aquele que não atrapalha. durabilidade. Basicamente. caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. força. simplificar o processo de memorização e compra.

o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. afinal. . CIT. Não é.2. não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto.. (OP. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. certamente. Antes. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor. e nem pode ser. é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. Nesse processo de marketing de gestão de marcas. Hoje. Gerir uma marca é administrá-la. paga e escolhe o projeto de cada agência.37 3. porém. não são mais as marcas que definem seu mercado. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente. a única forma de contato com o mesmo. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. portanto. aquele que. A propaganda lícita e competente. desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente. afinal. porém não é mais. de uma organização e seus produtos ou serviços. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. p. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições.141). ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real.

Assim. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. fornecedores. Neste ponto. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. Para ele. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente. empregados. (KOTLER. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. revendedores e varejistas. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. p. 2003. . Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela. fornecedores e parceiros de distribuição.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. distribuidores. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. empregados. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa.

p. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e. CIT. cada vez mais exigente e presente. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. (OP.. Por este motivo. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. além de tudo. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. ou branding. Essa gestão de marca. através da sua criação e monitoramento. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. tomando o lugar de outros canais burocráticos. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor. 3.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. Para isso se utiliza o Brand Equity. Com o universo digital aumentando sua força constantemente. que exigem longos processos para se atingir um objetivo. os pontos fracos. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa.3. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca.

além de melhorar de alguma forma suas vidas. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. com as novas mídias.40 atingir seu grande público. esperando ser ouvida pelas empresas. mas significativamente real com seus consumidores. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. E. ou seja. sonhos e aspirações de indivíduos. inclusive dos concorrentes. evitando sites com poluição visual. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. a organização deve seguir uma linha de características importantes. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente. apenas com “sites institucionais”. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. o site deve ser rápido. Hoje. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. propostas. Informações sobre referências. p. Neste mesmo espaço. (ORDUNÃ. ideias. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. ou seja. que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente. O conteúdo deve ser interessante e relevante. A opinião dos consumidores está ali. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. agregando algo à vida deste visitante. a empresa emite uma mensagem. necessidade. 2007. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. Antes. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. Por isso. que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. e pode ser consultada gratuitamente.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca.

124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. (MARTINS. Para quem não é muito conhecido. Assim. consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras.41 e sugestões. Por possuir facilidade na sua utilização. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. de fato. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. Há. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. investigando uma ou outra referência. A regra no varejo vale. Por isso. o ceticismo sempre irá existir na Web. (OP. rápido e bem pessoal. Porém. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. A verdade. CIT. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. p. é de grande importância monitorar comentários em outros portais. p. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples. muita malandragem na Internet. Desta maneira. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. que apenas de muito promissor. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. que já são conhecidas no meio offline. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. 2006. principalmente. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste .. para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas.

Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. p. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. tornando a marca global. é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas.42 composto. Na internet. p. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. Apesar deste ambiente ser encantador. repetidamente. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. Por isso. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. também. Afinal. dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. PON. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. . Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. ao longo do tempo.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. (IDEM. promovido pelas empresas através da propaganda. Permite. Já a reputação. 2003. (MOREIRA. a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes.

e tantos outros assuntos. Hoje. Sabendo disso. facilitando ainda mais a gestão de marcas. p. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. deveria representar. admiração. (MARTINS.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente.4. p. preferências. novos contatos. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. prováveis consumidores. Neste contexto. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. ou seja. (NOVAES. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. 132) 3. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. Se uma marca adere a este meio. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. necessidades. 2010. O uso delas se torna atrativo pela . nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. engajamento por parte do cliente. Ou pelo menos. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. ou a promoção virtual de produtos digitais. 2006. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes.

Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar. sua foto e um algo mais. mas é preciso alimentá-los continuamente. O ideal é ter os dois. identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. pode ser um grande evangelizador da marca. A gestão de marcas costuma. 2010. quais sites recomendariam. um contato com sua empresa. responde aos anseios dos consumidores. p.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. O nível de interação nessa rede é constante e diário. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. Para atuar neste ambiente das redes sociais. as cores que a identificam. é preciso pensar na personalidade da marca. A marca encontra um local confortável de contato. a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. p. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. ouve críticas. que bookmarks e tags teriam.4. 136) Numa primeira etapa. 2010. (TERRA. a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. 3. (VAZ. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso.436) . que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante.44 forma participativa em que os consumidores se encontram. nesta rede. No Twitter. O perfil na rede deve ter a cara da marca. associar suas ações aos seus tweets. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. A marca está em um ambiente transparente.

Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. o que ele busca. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. No Twitter a gestão de marcas também define metas. 439). Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. quanto para aos dos concorrentes. 2010. p. Por isso. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. . onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch. Assim. (VAZ. 27). seus elogios e decepções.” (NOVAES. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. Neste contexto. a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. 2010. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. Nos resultados. Saber o que o consumidor deseja. torna o processo mais eficiente ainda. não só da sua própria marca. mas das marcas concorrentes. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. p. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter.

O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. cuidados com a ortografia e credibilidade. Planejar é mais do que preciso nesta rede. Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. Definir objetivos. que traz apuração. Conteúdo que faz links com outros conteúdos. 440). cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. Cuidados com os comentários. “Deve-se ter em mente que. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. a periodicidade de interação. .” (VAZ. para a operação. 2010. Assim. Hoje. p. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. que traz novidades. Quando ele menciona a marca. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. 2010. a criação de capital social. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. 30).” (POMPÉIA. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. ele quer ser ouvido e atendido.46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. “Construa relacionamentos via Twitter. p.

a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento.447). (OLIVEIRA. 2010. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. mais para frente. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. . serviços e ações de comunicação nessa rede. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. como a vida social é interessante na internet. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores. 2010.47 De origem inglesa. p. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo. Não se trata de adivinhação. O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. p. p. mais uma vez. Por exemplo. dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. 2010. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. Ou seja. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. hábitos. (CERQUEIRA. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato. (VAZ. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. estilos etc. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”.

. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro.48 3. Como diário online. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais.CIT. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque.” (OP. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização. p. mais uma vez.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. Num blog uma marca é ela mesma. dialoga de maneira customizada. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. p.4. (VAZ. 2010. eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios. Após um post. Por isso. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. e mais madura do que no Twitter. vídeos etc. o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. Neste espaço. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. 445). além de notícias sobre o mercado. a . o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores.

como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. p. por exemplo. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. p. (WRIGHT. de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. Ele precisa transmitir algo autêntico. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. (WRIGHT.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas. quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. p. 450) Para uma marca. passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. (VAZ. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores. Claro. ter seu próprio blog trará benefícios maiores. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. 42). Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”. Uma gestão inteligente entende os . 2010. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. 2008. 2008. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. onde existem pessoas interagindo. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. sendo elas o Twitter e os blogs. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. Encontra-se. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. existem marcas querendo comunicar.53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. Por isso. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se . tornando-a bem objetiva. mesmo que estejam em locais diferentes. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. A internet oferece muitas ferramentas e. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. encurta espaços. então. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. Assim. Assim. Comunicar. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. A virtualização otimiza rotinas. Além dessas características. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. trocar informação. principalmente.

Além disso. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. gerando comentários em todos os tipos de canais online. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas. criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. A interatividade é ponto chave dessas redes. atuando no seu lançamento de maneira interativa. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. . ou seja. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos.54 apropriaram dessas ferramentas citadas.

2000. Trabalho apresentado ao VII Simpósio Internacional de Informática educativa. 2009 KELLER. Maria João.55 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ALONSO. Ivan. São Paulo: Paz e Terra. 2005. ___________. São Paulo: Thomson Pioneira. 2002 BOTERO. os negócios e a Sociedade. Mídias Sociais – Perspectivas. Cibercultura. Stephen. Blogs: um recurso e uma estratégia pedagógica. BEDBURRY. . Alex. 2.2d. Blogs: revolucionando os meios de comunicação. Carol. São Paulo: Campus. 5. Antônio W. 2003. Rio de Janeiro: Campus.ed. São Paulo: Atlas. PRIMO. MONTARDO. Manuel. Renata. Para entender a Internet – Noções. 2000.. HANDL. Marcos. MACHADO. São Paulo: PaperCliq. FENICHELL. 2003. ORDUNA. 2010 CASTELLS. Marketing de A a Z. CIPRIANI. J. Blogs. Kevin Lane. Adriana.ed. Pablo. São Paulo: Licença Creative Commons.. São Paulo: Momento Editorial. São Paulo: 34. 2007 AMARAL. TERRA. O Novo Mundo das Marcas. Gestão e Estratégia de Marcas. 2005 KOTLER. Raquel. São Paulo: Prentice Hall.com – Estudo sobre blogs e comunicação.. 2009 HEALEY. Blog Corporativo. 2000 ___________. 2007 LÉVY. tendências e reflexões. Sandra. O que é Branding? São Paulo: Gustavo Gilli. CERQUEIRA. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet. práticas e desafios da comunicação em rede. Matthew. ___________. Marketing Essencial. Fábio. Philip.. ORIHUELA. et al. Pierre. Administração de Marketing. 2009. Scott. J. Zahar. A Sociedade em Rede. NOVAES. São Paulo: Novatec. 2008 GOMES. 4. RECUERO. O. São Paulo: Prentice Hall.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

. Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. Cultura A marca pode representar uma determinada cultura. eficiente. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). de alto prestígio. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. duráveis. O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. A Mercedes sugere carros caros. bem fabricados. segurança e prestígio. Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto. de alta qualidade.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20. Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade.