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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada.4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. . À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. Ao meu pai Cesar Tadeu.

Redes Sociais. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. Mídias Sociais. Marketing. Internet. Com este avanço tecnológico. se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Ouvir o cliente de maneira informal. as conhecidas redes sociais na internet.5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. . A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. Desta maneira. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. Palavras-Chave: Gestão de Marcas.

Social Networking. Key-words: Branding. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. Internet. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. the well-known social networking sites. . in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. Marketing. With this technological advancement.6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. Social Media. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way. Thus. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization.

.................................2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ........................................................................ EXPLORANDO A INTERNET.................... 9 1 ....................... 17 2........................................ 43 3.3 – BLOG..1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ..................................................................................................... 10 1........................4..7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............... 34 3.................................. 21 2..............................................................................................................4......... ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ...................... 33 3......................3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ................2 .......COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA ......................1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ............ O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ................ 48 3.......................................................... 37 3.........2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS ............................. 10 1................................................. 15 2........... 44 3........... 51 4 ...........................................................2 – TWITTER ......................................................................................................................4............. O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ..CONCLUSÃO ............................................................................ 39 3.......................... 11 2....................1 ..................................................4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS .....................UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................ 53 ...................................................1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ............3 – BEM DEVASSA ..........A MARCA E SEU VALOR............ 27 3 – GESTÃO DE MARCAS ...........................................

.................................................................................REFERÊNCIAS ............................8 5 ...............ANEXOS ............................................................................... 55 6 ..................... 58 ..................

As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. Por isso. Desde então. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. diferente da cultura anterior.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. Hoje. As marcas encontram nelas uma nova mídia. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Por isso. novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. . tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. Por isso. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet.

Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. por isso. quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas. 2 1 . nasce a familiar World Wilde Web. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. com acesso liberado ao público apenas em 1992. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. cederiam espaço para as universidades.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje. No mesmo ano o Ibase. que transformou o conceito de Internet em todo o mundo.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. Desta forma. começou uma série de testes com o AlterNex. Um ano depois. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. 1.techlider. Entretanto. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais. maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações. as conexões começaram a ganhar caráter informativo. mais tarde. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. o acesso foi liberado para cientistas que. rede de alcance mundial.

integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. muitas inovações foram implementadas. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários.php>. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. usada de diversas formas pelos usuários. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . O contato interpessoal agrega valor ao meio.11 Após este período. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país. comentando. mas também se sente estimulado a participar de sua construção. que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. De acordo com a FGV.tobeguarany. informações em tempo real. aprimorando a conexão social e intelectual. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. Possuindo diversas formas de utilização. 1. P.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros. Informação disponível em: < http://www.com/internet_no_brasil.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet. o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos.” (MIELNICZUC. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. que dedicam seu tempo com pesquisas. 2004. cada dia mais conectados e participativos no meio. Fundação Getúlio Vargas. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h.

14) Esses se beneficiam desse tal recebimento.1 % da população mundial. (GALLI. Isso equivale a 24. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. a comunicação de muitos para muitos. portanto. p. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. influentes e formadores de opinião. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. uma vez que. o contato entre elas. p.288. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. 5 .12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”.com. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. que em 2009 foi estimada em 6.br/video/redessociaisbr-1>.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos.733. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1. na rede. p. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias.120. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. facilitando.993. presentes.agenciaclick.” (CASTELLS. num momento escolhido. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões.741 de usuários de internet. pela primeira vez. 2003.676. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. em escala global. “A Internet é um meio de comunicação que permite. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação. 2010.(BOTERO. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. 2005.

2009. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . mais sua identidade será conhecida.como do nosso papel de agente desta distribuição. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail.” (PRIMO. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano. Tudo isso em um único formato e móvel. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. conceitos.0. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia. a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. a construção coletiva do comum. O usuário pode estar em casa. atuando como um DJ que. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. princípios e valores) que escolhe. notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio. p.13 Diferente de meios como a televisão e a revista. o trabalho cooperativo. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web. maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. ganhar destaque. a rotativa. pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. 2009. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. por exemplo. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. atinge um determinado tipo de público. distribuição e troca. p. (MATIAS. e a mudança do foco da publicação para a participação. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. Quem divulga quer ser divulgado. A internet possibilita que um gerente. de acordo com as “músicas” (sentimentos. quanto mais há contribuição. o gravador de som e de imagens . Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento. “Com a Web 2. por isso. Desta maneira.22).

interagir com mais de um meio no mesmo meio. Criar e participar ao mesmo tempo. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Por fim. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet.14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. 6 . a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Enquanto o usuário lê. através da transmissão ao vivo de algum evento.

outras ainda. como o próprio nome diz. Porém. p. Esta rede mantém conversas. é socializar dentro de uma rede. então.” (RECUERO. Dentro dessas redes sociais. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores.25). existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. comunitárias. criando uma teia social. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. As conexões destes nós. são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado. compartilham informações e as transformam em capital social. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. Dizemos que . Os nós trocam mensagens. de conversas. profissionais. As redes sociais possuem vários níveis de operação. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. 2009. podendo ser de relacionamentos. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. compartilham valores e objetivos comuns. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. trocas e interação entre um grupo de pessoas. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. a não ser no mundo virtual. onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações. políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. distribuem conteúdo. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante. sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. Antes. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós. Na internet. de uma mistura de ambos. dinâmica e factual. outras.

por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. Os atores podem ser pessoas. socializar se transforma em uma tarefa simples. (RECUERO. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. pode ser representado por um weblog. que nada . os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. p. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. mesmo assim. milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. “Além de pessoas. destacam-se os atores sociais. Passando para o meio online. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. p. 2009. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós. Assim. assim. além de palavras. a interação e comunicação é feita de forma face a face. Na web. na falta deste contato olho no olho. No meio offline. (RECUERO. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. Dentro dessas redes. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. Daí surge o termo capital social. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. por exemplo). Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano.24). Não há como entender redes sociais online. se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. 2009. Um ator. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. por um fotolog. a individualidade. essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. E.

portanto. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no . mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. Valores como credibilidade. uma rede social conecta pessoas. as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. As redes sociais online são. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas. Twitter e tantos outros não são redes sociais.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. instituições e suporta redes sociais. apesar de estar em espaços distintos. formação de opinião. Ainda existem criações de personagens virtuais. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. É importante destacar. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. formados por pessoas ou grupos. p. Eles apenas as suportam. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. que sites como Orkut. a criação de laços e nós entre os atores sociais. (WELLMAN. Redes sociais complexas sempre existiram.2) 2. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado. 2002.

usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. trabalharem juntos no mesmo projeto. as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. “Com a Web 2. necessariamente. Desta forma. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor. que apenas querem compartilhar experiências comuns. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. quando um indivíduo queria noticiar um fato. apartamentos. 2009.22). p. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio.” (PRIMO. O fascínio pela mobilidade. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. Dessa forma. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. escrevendo.18 mundo offline. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. É comum que esses lugares sejam cafés. onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. lendo. a construção coletiva do comum. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós . Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. Além de indivíduos sociais. p. 2009.0.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. Antes. e a mudança do foco da publicação para a participação. (HANDL. sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. apenas aceitando o que era transmitido. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social. o trabalho cooperativo. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios.

a visibilidade está conectada ao capital social relacional. p. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. Ou seja. Assim. diferente do que ele conseguiria no mundo offline. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. A posição do nó na rede não . que buscam por um universo online mais amplo.. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. Aí sim. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir. (OP.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social.19 formados. p. suas impressões sobre nós. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos.” (RECUERO. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. por sua vez. 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. que auxiliam outros a construir. p.108) Além destes. 2009. o “outro” e a relação mútua. por conseguinte. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”. Ainda como um valor. 2009. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. por exemplo. (RECUERO. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. Assim. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. porque há mais pessoas conectadas a ele e. CIT. “Quanto mais conectado está um nó.

O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. 2010. p.com. como mostra o gráfico a no anexo 1. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças.9 acima de 35 anos. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. esse número aumenta chegando a 365 amigos. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h. (BOTERO.1% entre 15 e 34 anos e 31. Já para o Brasil. “Assim.” (RECUERO. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. Desses internautas. entre 8 e 17 anos. Quanto aos adultos. 2009. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. 12% tem por volta de 14 anos.5 milhões.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. 7 . o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. 112). 56. 16). O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. No mundo todo. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações. Na edição n° 628. A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Além disso. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador. p.

Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. Dom Sagolla. Neste mesmo meio tempo. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. Florian Weber. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. A princípio. Foi fundado por Marck Zuckerberg. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje.8 2. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. um ex-estudante de Harvard. Jeremy LaTrasse. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. Crystal Taylor. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet.com/facebook>. Assim. Em sua primeira concepção. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. Biz Stone. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados. Evan Henshaw-Plath.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. ano de origem do Facebook9. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006. Foi então. Disponível em <http://anderssauro. estagnadas e decadentes. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. mostrando quais estão consolidadas. sem o uso de um computador.21 sucesso no Brasil. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Em 2004. Tony Stubblebine. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. Os funcionários Jack Dorsey. funcionários da empresa Odeo Inc. Adam Rugel. estudos e percepções. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. 8 . universitários e programadores. em ascensão.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. Noah Glass. através de conversas. comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. Ev Williams.

responsável técnico. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto.we got the idea instantly and wanted it. (SAGOLLA. evitando riscos futuros. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades.1 beta do projeto. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida.Even so. quando Dom. Por ainda estar em desenvolvimento. Nela. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção. havia preocupação constante com o seu sigilo. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível. unless you were sporting a relatively rare smartphone.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. Daí surgem as páginas privadas. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos.22 surgiu. and to the Web. gerenciado por Noah. 10 . Jack. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. Seria uma conversa única. 2009. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. Ou seja.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. Como era um projeto inovador. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. mas virtual. p.

No Twitter. convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Neste princípio. Diferente do que estamos acostumados hoje. Mesmo com o iminente sucesso. Ao longo do ano. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto. A ferramenta não parava de crescer desde então. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. o Twitter possuía 300. LLC.000 adeptos. Dados disponíveis em <http://twitter. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade.com e relançou a marca.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h. p.”11 (SAGOLLA. o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. 12 Hiperlink é sinônimo de link. 11 . Tanto sucesso levou a marca a ser única.). Em apenas um ano.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Inc. em 2007. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres.xix. a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan. sendo criado o Twitter. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. 2009. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas.23 thing that no one else understood. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o).google. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007. Informação disponível em http://sites. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários.

linkando o perfil a ser referido na mensagem. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Pessoas comuns. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. ‘Experimente o Twitter’. apenas pelo acesso de seu perfil. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. como antes citado. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. Além desta possibilidade. 17 Tradução da autora: Respostas. “Try Twitter” they said. como visualizado no anexo 4. Por isso. Em geral. Por isso estou aqui. pelo uso das arrobas (@).” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. é bem simples. os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. eles disseram.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso. Nele. rotinas e tantas outras informações. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. Todos estão juntos. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. Quando usados e pesquisados. grandes marcas. o número de participantes chegou a quase um milhão. ou seja. empresas. onde estão suas mensagens. e sim seguidores e seguidos. os cadastrados no following15. existem as Direct Messages. . Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. ou replyes 17 como mais conhecido. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online. enviando respostas. ou mensagens diretas. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. Além disso. assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém. como explicada anteriormente. A dinâmica do Twitter. Desta maneira. A comunicação é feita.14 Após este comentário. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. So here I am. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. compartilhando suas aspirações.

apenas seguindo perfis. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento. que por terem sido mutuamente e constantemente citados. Ele se tornou um disponibilizador de dados. hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. existem os Retweets18. 18 . de produção e circulação de informações. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente.” (PRIMO. Ainda. o número de acessos e o tempo gasto no microblog.0 tem repercussões sociais importantes. as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. o Twitter oferece a seção Favorites.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. de troca afetiva. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. Até mesmo por isso. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias. por fim. que potencializam processos de trabalho coletivo. Ainda como forma de facilitar a comunicação. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. também com visualização disponível no anexo 4. Da mesma maneira. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos. pesquisas e outros pontos de interesse comum. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. 2007). Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. “A Web 2. conhecimento. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter. Hoje. É também oferecida a opção Lists19. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar.

Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas.8 milhões de perfis brasileiros na rede. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010.slideshare. pessoas da área da comunicação e marketing22. centralizadores e divulgadores de informações. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. Por isso. Biz Stone. sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. dividindo seus objetivos. mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação. executivos.26 anunciarem o assunto. Até o segundo semestre de 2010. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. Um mesmo perfil. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. segundo o jornal Los Angeles Times. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. blogueiros. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. Mensagens postadas no Twitter. foram registrados 9. por exemplo. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. co-fundador da rede. que oferece acesso a tantos seguidores. Dados disponíveis em <http://www. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. Existem usuários mais famosos. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. O grau de conexão do Twitter é vasto. 22 21 . pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. O Trending Topics arquivou siglas como MJ. ou como estudamos um nó.

. o conhecido Blogger. ou seja. após três anos desde a criação do primeiro weblog.27 2. A princípio. chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. Ainda hoje. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. Assim. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. sugerindo tópicos ou tecendo conceitos. os blogs nasceram com outro formato. Ao longo do tempo. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. a empresa de buscas online. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. que aborda exatamente como o site foi estruturado. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época. os autores. ou seja. Foi então que. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. Em 2004. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. os blogs foram chamados de weblog. poemas e pensamentos. a famosa Google. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. anteriormente a este cenário. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. Após esta novidade. Porém. a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs. manifestações interiores. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. no início de seu surgimento. no ano de 1999. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas.

Gilmor (2004). expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. como os comentários. outro exemplo. por exemplo. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. (OP. Blood (2002). p. etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. fotos. p. considera weblogs uma mídia. por exemplo. Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto. através do conceito estrutural ainda. 2009.” (AMARAL. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final. que são identificados com uma URL única. que difere das demais pelo seu caráter social. 31) . explica que o que os vários usos têm em comum é o formato. CIT. RECUERO. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website. Ainda existem divergências sobre tais definições. (IDEM. arquivos de som. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. por exemplo. existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. Marlow (2004).. p. 29). constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. vide Pedersen e Macafee. como Gilmor e Barbosa. bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares.28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. p. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. 2009. 2007).” (IBIDEM. Barbosa (2003) propõe. MONTARDO. 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. 30).

Acesso em 06/11/2010 às 9:12h. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. mesmo que seja um blog de caráter profissional. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho.php?sid=413>. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah. como uma linha editorial. Além disso. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. 2005). 24 Disponível em <http://www. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog.com/news/detail. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. Não é exigida uma regra de postagem. existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades.29 Ou seja. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia.cutup. ganhando características personalizadas. por exemplo. mas sim como ele se porta quanto a sua função. . não religioso da palavra). de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente. não é como ele se estrutura.

o capital social. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. 34) Por ser tão pessoal.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões. como Schimdt (2007). Novamente. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. MONTARDO. Assuntos como entretenimento. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht. RECUERO. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. Ou ainda. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. 2009. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. Por fim. profissões. onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. artes. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. Hoje existem vários segmentos de blogs. weblogs não são sites de redes sociais. por exemplo. Além dessa . culinária.” (AMARAL. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. Surge nos blogs. através dessa troca de conteúdos e divulgações. p. argumenta. onde a notoriedade se torna foco. A interação estabelecida. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. então. 2009. A partir dessa construção. dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. Nesse sentido. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. p. 2004). (RECUERO. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes.

Adolescentes. por exemplo. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. 2008. 2009. assessorias de imprensa e pela mídia. 27 Público alvo na área da comunicação. 97) O HTML. Quando se deseja.” (WRIGHT.com/ff. p. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. p. outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. à construção e manutenção das páginas pessoais. (OLIVEIRA. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). hospedar um site na internet. Informações disponíveis em: <http://www. 26 Sigla para File Transfer Protocol. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog. sendo palco de atores sociais de diversas idades. Por tantos benefícios apontados. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. projetos de marketing. 2009. linguagem de marcação de texto. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h.dicweb. democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext. “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. Com isso. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web.htm>. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. Ela trouxe velocidade na criação. p. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. levou à disseminação desse formato por websites corporativos. Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora. (TRÄSEL.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais.31 gama de possibilidades. A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. 25 . como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos.3). postagem e atualização dos ciberdiários. 56).

dividindo o espaço e a audiência na Internet. como um processo assíncrono. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa. comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. ou seja. . o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. Um meio. encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço..) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais.32 De alguma maneira. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações... . revistas e programas de televisão (OLIVEIRA. direcionamento e construção das conexões sociais.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. Vemos a interação no sistema como uma conversa. no mesmo blog. que acontece no espaço de dois dias. que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada. 34). (RECUERO. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. mantendo frequência de comentários e trocas. sobre o assunto central. Da mesma forma. Tanto blogs próprios. capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet. abastecidos com as informações das marcas. inclusive. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. p. (.. 2009. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações.

Em essência. Valores. gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo.235) Segundo Kotler (2007. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço. Hoje. 2006. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. deve sim ser o ativo mais valioso da organização. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência. é necessário ser um símbolo de confiança. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. termo.235). Cultura. . (MARTINS. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. simbolizados num logotipo. p. qualidades únicas. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Benefícios. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor.119).” (KOTLER. que são: Atributos. é necessário ser mais do que uma marca. 2003. p. p. signo. Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis. não apenas encontra um nome. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. a marca identifica a empresa ou o fabricante. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa. A American Marketing Association define marca como um nome. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. p.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. 2007. valores sociais. (KOTLER.

p. mesmo. inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor. definir seus conceitos. (SAMPAIO. a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1.. A marca. não se arriscando a utilizá-la. Assim. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”. por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível.] Por outro lado.25-26) 3. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. Por isso. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir. é a síntese das experiências reais e virtuais. pessoa. 60). no anexo 8. Ele representa um conglomerado de fatos. [. empresa. atitudes. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. do ponto de vista do consumidor. . serviço. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. é necessário que a marca ganhe forma. instituição ou. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar. 2002. comparada às referências (marcas) que já conhecem. p. 2006..34 Personalidade e Usuário. As opções no mercado são muitas. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores. Após definir qual posicionamento a marca adotará. sentimentos.1. vividas em relação a um produto. ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. (MARTINS. objetivas e subjetivas.

Além disso. . visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. p. (KOTLER. 241) No início. sua identificação se torna mais clara e rápida. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. cores. slogan e símbolo da marca. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar. 2007. (KOTLER. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. sugerir suas qualidades. Quanto mais simples o entendimento. o nome não pode confundir o receptor. a marca Duracell. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. Além disso. Ou ainda. Por isso. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. Em virtude do rápido crescimento do mercado global. Acrescentando. garantindo a eficiência do nome. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. 235). como por exemplo. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. p. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. sendo a qualidade característica do produto. facilitando seu entendimento e identificação. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. Indo além desses elementos. 2007. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. não havendo confusões com os concorrentes. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. reconhecer ou lembrar.35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. quando uma marca se define como única dentre as demais. Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. logotipo. para garantir a propriedade do nome.

e associado a determinados benefícios”. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. (MARTINS. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. por exemplo. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. aquele que não atrapalha. velocidade. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. simplificar o processo de memorização e compra.98) No nascimento de uma marca. 2006. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. .95). Basicamente. Ela é uma excelente ferramenta de marketing. facilmente sendo identificada por sua marca. p. Tudo deve ser levado em consideração. cor. Já para o rótulo. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. segurança. caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. durabilidade. status e exclusividade. “Um grande nome é. texto. promover a identidade da marca. p. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. material. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo. principalmente. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado. evocar sentimentos de confiança. (MARTINS. complexo e muito agradável. outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. Escolher o nome adequado para um produto. dentre outros elementos. é seu cartão de visitas.36 Extensos são os processos de criação. força. 2006. por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto. forma. tamanho. dentre outros. mas também remete aos conceitos criados pela marca. Naming é um assunto fascinante.

Não é. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. porém. portanto. CIT. (OP. paga e escolhe o projeto de cada agência. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. certamente. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto.2. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real. o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça.141). Antes. e nem pode ser. de uma organização e seus produtos ou serviços. .. porém não é mais. A propaganda lícita e competente. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. p. afinal. não são mais as marcas que definem seu mercado. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. Nesse processo de marketing de gestão de marcas. a única forma de contato com o mesmo. Hoje. é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente. Gerir uma marca é administrá-la. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto. afinal. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e. aquele que.37 3. desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente.

Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. (KOTLER. revendedores e varejistas. Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. distribuidores. fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. Assim. empregados. . 2003. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público. p. Neste ponto. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. Para ele. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. empregados. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes. fornecedores. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda.

Com o universo digital aumentando sua força constantemente. que exigem longos processos para se atingir um objetivo. os pontos fracos. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. Por este motivo. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. Essa gestão de marca. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. ou branding. CIT. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. através da sua criação e monitoramento. cada vez mais exigente e presente. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . (OP. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes. Para isso se utiliza o Brand Equity. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor. além de tudo. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. p. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. tomando o lugar de outros canais burocráticos.. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca.3.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. 3.

O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. a organização deve seguir uma linha de características importantes. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente. que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. agregando algo à vida deste visitante. Por isso. Neste mesmo espaço. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. a empresa emite uma mensagem.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. com as novas mídias. o site deve ser rápido. mas significativamente real com seus consumidores. inclusive dos concorrentes. esperando ser ouvida pelas empresas. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. Antes. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. e pode ser consultada gratuitamente. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. O conteúdo deve ser interessante e relevante. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente. (ORDUNÃ. E. Hoje. deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. A opinião dos consumidores está ali. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. apenas com “sites institucionais”.40 atingir seu grande público. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Informações sobre referências. ideias. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. sonhos e aspirações de indivíduos. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. propostas. 2007. evitando sites com poluição visual. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. além de melhorar de alguma forma suas vidas. necessidade. ou seja. p. ou seja.

que já são conhecidas no meio offline. Por possuir facilidade na sua utilização. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. 2006. Há. A verdade. (MARTINS. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca.. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras. rápido e bem pessoal. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. o ceticismo sempre irá existir na Web. para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas. p. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. p. (OP. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. de fato. Para quem não é muito conhecido. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. investigando uma ou outra referência.41 e sugestões. Porém. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. é de grande importância monitorar comentários em outros portais. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. Por isso. Desta maneira. CIT. que apenas de muito promissor. A regra no varejo vale. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste . Assim. principalmente. muita malandragem na Internet.

é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. Permite. (MOREIRA. Afinal. Na internet. 2003. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. tornando a marca global. repetidamente. Apesar deste ambiente ser encantador. Já a reputação. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. PON. promovido pelas empresas através da propaganda. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios.42 composto. ao longo do tempo. p. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. p. . dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. também. Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes. (IDEM. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. Por isso.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais.

facilitando ainda mais a gestão de marcas. 2006. engajamento por parte do cliente. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. necessidades. (MARTINS.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente. nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. p. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços. Se uma marca adere a este meio. preferências. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. Hoje. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. p. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas.4. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. (NOVAES. deveria representar. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. novos contatos. O uso delas se torna atrativo pela . Sabendo disso. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. prováveis consumidores. Ou pelo menos. admiração. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. Neste contexto. 2010. ou seja. ou a promoção virtual de produtos digitais. 132) 3. e tantos outros assuntos.

ouve críticas. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. 3. O ideal é ter os dois. que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. 136) Numa primeira etapa. a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. (VAZ. associar suas ações aos seus tweets. p. No Twitter.44 forma participativa em que os consumidores se encontram. nesta rede. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar. A marca está em um ambiente transparente. 2010. mas é preciso alimentá-los continuamente. A marca encontra um local confortável de contato. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso.4. O nível de interação nessa rede é constante e diário. quais sites recomendariam. responde aos anseios dos consumidores. é preciso pensar na personalidade da marca. as cores que a identificam. identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. sua foto e um algo mais. p. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. um contato com sua empresa. a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. (TERRA.436) . que bookmarks e tags teriam. A gestão de marcas costuma.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. pode ser um grande evangelizador da marca. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. O perfil na rede deve ter a cara da marca. Para atuar neste ambiente das redes sociais. 2010.

seus elogios e decepções. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. Nos resultados. 2010. a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social. p.” (NOVAES. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. (VAZ. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. 439). Assim. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. . “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. quanto para aos dos concorrentes. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. o que ele busca. No Twitter a gestão de marcas também define metas. mas das marcas concorrentes. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch. Por isso. Saber o que o consumidor deseja. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. não só da sua própria marca. onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. 2010. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. Neste contexto. 27). p. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. torna o processo mais eficiente ainda. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos.

“Deve-se ter em mente que. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. a criação de capital social. a periodicidade de interação. p. Quando ele menciona a marca. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. p. para a operação. Cuidados com os comentários. Planejar é mais do que preciso nesta rede. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. Assim. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. 440). Conteúdo que faz links com outros conteúdos. que traz apuração. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. que traz novidades. O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. “Construa relacionamentos via Twitter. o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca.” (VAZ. . 2010. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. 2010.46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. cuidados com a ortografia e credibilidade. Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. Definir objetivos. Hoje. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais.” (POMPÉIA. ele quer ser ouvido e atendido. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. 30).

mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato. . que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. Não se trata de adivinhação. serviços e ações de comunicação nessa rede. p. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. como a vida social é interessante na internet. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. estilos etc. (VAZ. 2010. p. Ou seja. (OLIVEIRA. mais para frente. 2010. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. hábitos. dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. p.47 De origem inglesa. (CERQUEIRA. mais uma vez. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor. O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. 2010.447). Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento. Por exemplo. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores.

além de notícias sobre o mercado. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios.CIT. 2010. p.. Por isso.4. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. Num blog uma marca é ela mesma. e mais madura do que no Twitter. (VAZ. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. 445). o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro. mais uma vez.48 3. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. a . Neste espaço. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos. vídeos etc. Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo.” (OP. p. o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. dialoga de maneira customizada. segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. Como diário online. Após um post. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização.

p. de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. (VAZ. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você. Claro. Ele precisa transmitir algo autêntico.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. (WRIGHT. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. (WRIGHT. quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. 450) Para uma marca. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. 2008. 42). Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. p. p. por exemplo. passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. ter seu próprio blog trará benefícios maiores. 2008. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. Uma gestão inteligente entende os . “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”. 2010. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. trocar informação. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. Comunicar. Por isso. sendo elas o Twitter e os blogs. A internet oferece muitas ferramentas e. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. encurta espaços. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. mesmo que estejam em locais diferentes. onde existem pessoas interagindo. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. Assim. Além dessas características. tornando-a bem objetiva. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. Assim.53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. então. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. principalmente. existem marcas querendo comunicar. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se . Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. Encontra-se. A virtualização otimiza rotinas.

A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. Além disso. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas.54 apropriaram dessas ferramentas citadas. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos. gerando comentários em todos os tipos de canais online. ou seja. atuando no seu lançamento de maneira interativa. A interatividade é ponto chave dessas redes. criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. . para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

Cultura A marca pode representar uma determinada cultura. de alto prestígio. Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade. duráveis. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. . Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. eficiente. segurança e prestígio. O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20. de alta qualidade. bem fabricados. A Mercedes sugere carros caros.

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