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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

Ao meu pai Cesar Tadeu.4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. . mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever.

Mídias Sociais. Com este avanço tecnológico. Palavras-Chave: Gestão de Marcas. Internet.5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. . A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. Marketing. Ouvir o cliente de maneira informal. as conhecidas redes sociais na internet. A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. Redes Sociais. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. Desta maneira.

Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. Social Networking. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. the well-known social networking sites. Key-words: Branding. Social Media.6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. Thus. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. Marketing. in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. Listen to the costumer in an informal way. . The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. Internet. With this technological advancement.

.............................................................................................3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ...................... 48 3........................................... 11 2.................................................................................4.......................COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .................................4........................................................................... 17 2........ 39 3..............................3 – BEM DEVASSA ................. 10 1........2 – TWITTER .......... 21 2........................................................................................................7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO . 10 1....................... ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE .................1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ..4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ....................................A MARCA E SEU VALOR...............2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS .............................................................. 44 3........4.................. 34 3....CONCLUSÃO ............................................................................................................... 15 2............2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS ....................................................... O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO .............................................. 27 3 – GESTÃO DE MARCAS .......... 9 1 ......................................2 ................................................................................ 51 4 ........1 .. 53 ......... 43 3......................... EXPLORANDO A INTERNET......1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ..........................................................................................UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ..... 37 3.1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ........................3 – BLOG...................................................................... O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ........ 33 3......................

.............................................8 5 ........................................................................ 55 6 ...............................ANEXOS ..................................................REFERÊNCIAS ................................ 58 ............

tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. . Por isso. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal. Desde então. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes. diferente da cultura anterior. Por isso. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. Por isso. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. Hoje. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. As marcas encontram nelas uma nova mídia. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais.

quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas. começou uma série de testes com o AlterNex. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. mais tarde. que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1.com. Desta forma.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. com acesso liberado ao público apenas em 1992. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais. nasce a familiar World Wilde Web. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. 2 1 . maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. rede de alcance mundial. o acesso foi liberado para cientistas que. por isso.techlider. 1. Entretanto. No mesmo ano o Ibase.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje. cederiam espaço para as universidades. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. Um ano depois. as conexões começaram a ganhar caráter informativo. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www.

11 Após este período. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. Possuindo diversas formas de utilização. Fundação Getúlio Vargas. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . Informação disponível em: < http://www. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. mas também se sente estimulado a participar de sua construção. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros.php>. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. cada dia mais conectados e participativos no meio. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país. 1. muitas inovações foram implementadas.tobeguarany. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. informações em tempo real.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet. aprimorando a conexão social e intelectual. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos. 2004.com/internet_no_brasil. o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade. usada de diversas formas pelos usuários.” (MIELNICZUC. P. que dedicam seu tempo com pesquisas. integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. O contato interpessoal agrega valor ao meio. que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. De acordo com a FGV. comentando.

Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede. 14) Esses se beneficiam desse tal recebimento.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos. num momento escolhido.120. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1. (GALLI. p.(BOTERO.288. influentes e formadores de opinião. “A Internet é um meio de comunicação que permite. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. portanto. pela primeira vez. facilitando. presentes.993. que em 2009 foi estimada em 6. 5 . p.1 % da população mundial. na rede. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. em escala global.733.676. o contato entre elas. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial.741 de usuários de internet. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor. Isso equivale a 24.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões.” (CASTELLS. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta.br/video/redessociaisbr-1>. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web.12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. 2005. 2003.com. p. a comunicação de muitos para muitos. uma vez que. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. 2010.agenciaclick. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias.

Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web. mais sua identidade será conhecida. a construção coletiva do comum. esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. 2009. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia. o gravador de som e de imagens .13 Diferente de meios como a televisão e a revista. Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento. Desta maneira. de acordo com as “músicas” (sentimentos. maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. 2009. O usuário pode estar em casa. Quem divulga quer ser divulgado. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. A internet possibilita que um gerente. conceitos.22). atuando como um DJ que. atinge um determinado tipo de público. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano. p. distribuição e troca. a rotativa. “Com a Web 2. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. quanto mais há contribuição. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. e a mudança do foco da publicação para a participação.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). Tudo isso em um único formato e móvel. princípios e valores) que escolhe. o trabalho cooperativo. notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo.0. ganhar destaque. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. por isso.” (PRIMO. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail. (MATIAS. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio. p. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . por exemplo. pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia.como do nosso papel de agente desta distribuição.

Criar e participar ao mesmo tempo. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. 6 . É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6.14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. através da transmissão ao vivo de algum evento. Enquanto o usuário lê. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. interagir com mais de um meio no mesmo meio. Por fim. a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial.

outras ainda. então. Os nós trocam mensagens. como o próprio nome diz. trocas e interação entre um grupo de pessoas. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. As redes sociais possuem vários níveis de operação. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples. criando uma teia social. Porém.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. comunitárias.” (RECUERO. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. As conexões destes nós. compartilham informações e as transformam em capital social. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. p. de uma mistura de ambos. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações. outras. 2009. podendo ser de relacionamentos. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós. dinâmica e factual. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante.25). sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. é socializar dentro de uma rede. Antes. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. distribuem conteúdo. de conversas. profissionais. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. a não ser no mundo virtual. Na internet. são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado. Dizemos que . Dentro dessas redes sociais. políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. Esta rede mantém conversas. compartilham valores e objetivos comuns.

se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. Assim. 2009. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. No meio offline. milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. Daí surge o termo capital social. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. Na web.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. “Além de pessoas. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. mesmo assim. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). E. o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. (RECUERO. por exemplo). na falta deste contato olho no olho. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano. Não há como entender redes sociais online. p. Um ator. 2009. os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. socializar se transforma em uma tarefa simples. p. assim. essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. que nada . personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. pode ser representado por um weblog. (RECUERO. além de palavras. destacam-se os atores sociais. a interação e comunicação é feita de forma face a face. Dentro dessas redes.24). Passando para o meio online. por um fotolog. a individualidade. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. Os atores podem ser pessoas.

Valores como credibilidade. instituições e suporta redes sociais. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. que sites como Orkut. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. formação de opinião. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. As redes sociais online são. Eles apenas as suportam.2) 2. portanto. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. Twitter e tantos outros não são redes sociais. É importante destacar. a criação de laços e nós entre os atores sociais. Redes sociais complexas sempre existiram.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha. apesar de estar em espaços distintos. p. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas. 2002. formados por pessoas ou grupos. (WELLMAN.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. Ainda existem criações de personagens virtuais. uma rede social conecta pessoas. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no .

usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto.22). as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. lendo. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós . que apenas querem compartilhar experiências comuns. p. p. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. “Com a Web 2.18 mundo offline. Além de indivíduos sociais. o trabalho cooperativo. trabalharem juntos no mesmo projeto. O fascínio pela mobilidade. apenas aceitando o que era transmitido.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes.0. 2009. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura.” (PRIMO. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. (HANDL. sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. É comum que esses lugares sejam cafés. 2009. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor. apartamentos. Desta forma. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. necessariamente. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. Dessa forma. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social. escrevendo. a construção coletiva do comum. onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. quando um indivíduo queria noticiar um fato. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. e a mudança do foco da publicação para a participação. Antes. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio.

Ainda como um valor. que auxiliam outros a construir. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. A posição do nó na rede não .19 formados. p. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. (RECUERO. “Quanto mais conectado está um nó. CIT. Assim. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social.108) Além destes. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. por exemplo. Aí sim. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes.. suas impressões sobre nós. 2009. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. que buscam por um universo online mais amplo. Assim. p. por conseguinte. por sua vez. 2009. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. p. porque há mais pessoas conectadas a ele e. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. o “outro” e a relação mútua. diferente do que ele conseguiria no mundo offline. 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”. Ou seja. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. a visibilidade está conectada ao capital social relacional. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir. (OP. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó.” (RECUERO. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos.

2009. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças. 56.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. p. “Assim. Já para o Brasil. 16). Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. como mostra o gráfico a no anexo 1. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações. p. a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador. esse número aumenta chegando a 365 amigos.1% entre 15 e 34 anos e 31. entre 8 e 17 anos. Na edição n° 628. 112). A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. 7 . 12% tem por volta de 14 anos. O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. (BOTERO. 2010.9 acima de 35 anos. Além disso. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h.5 milhões.com.20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós.” (RECUERO. Desses internautas. No mundo todo. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos.

estagnadas e decadentes. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Dom Sagolla. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. mostrando quais estão consolidadas. A princípio. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. Em 2004. Em sua primeira concepção. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. através de conversas. Os funcionários Jack Dorsey. Evan Henshaw-Plath. Assim. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. Adam Rugel. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. ano de origem do Facebook9. Biz Stone. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. Neste mesmo meio tempo. Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. Florian Weber.com/facebook>. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet. funcionários da empresa Odeo Inc.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. estudos e percepções. Disponível em <http://anderssauro. Ev Williams. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. sem o uso de um computador. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. um ex-estudante de Harvard. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados.21 sucesso no Brasil. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Noah Glass. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. 8 . Tony Stubblebine. Foi fundado por Marck Zuckerberg. em ascensão. universitários e programadores. Foi então. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. Jeremy LaTrasse. Crystal Taylor.8 2. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores.

responsável técnico. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto. Por ainda estar em desenvolvimento. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. Como era um projeto inovador. Daí surgem as páginas privadas. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet.1 beta do projeto. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. havia preocupação constante com o seu sigilo. 2009. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida. Jack. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. Seria uma conversa única. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones.22 surgiu. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. mas virtual. evitando riscos futuros. quando Dom. gerenciado por Noah.we got the idea instantly and wanted it. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção. (SAGOLLA. unless you were sporting a relatively rare smartphone. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais.Even so. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível. Nela. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. 10 . p. and to the Web. Ou seja. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online.

com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. sendo criado o Twitter. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. Mesmo com o iminente sucesso. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto.000 adeptos.google. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro.com e relançou a marca. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. A ferramenta não parava de crescer desde então. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor.23 thing that no one else understood. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas. o Twitter possuía 300. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Em apenas um ano. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. Ao longo do ano. Neste princípio. 12 Hiperlink é sinônimo de link. Tanto sucesso levou a marca a ser única. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. Inc. Informação disponível em http://sites. em 2007. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h.”11 (SAGOLLA. quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade. LLC. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. p.com/vma/status/199127112>. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. No Twitter. como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. Diferente do que estamos acostumados hoje. 2009. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Dados disponíveis em <http://twitter. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência.). o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. 11 . convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações.xix. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007.

os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. ou mensagens diretas. empresas. . linkando o perfil a ser referido na mensagem. assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. eles disseram. 17 Tradução da autora: Respostas. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. é bem simples. pelo uso das arrobas (@). como visualizado no anexo 4. Além desta possibilidade. os cadastrados no following15. Desta maneira. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. Pessoas comuns. Todos estão juntos. existem as Direct Messages. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. Nele. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. “Try Twitter” they said. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. ou seja. A dinâmica do Twitter.14 Após este comentário. no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online. Por isso. Em geral. grandes marcas. A comunicação é feita. ‘Experimente o Twitter’. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. ou replyes 17 como mais conhecido. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. compartilhando suas aspirações. Além disso. Quando usados e pesquisados. enviando respostas. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. e sim seguidores e seguidos.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. o número de participantes chegou a quase um milhão.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. onde estão suas mensagens. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. como antes citado. como explicada anteriormente. apenas pelo acesso de seu perfil. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. rotinas e tantas outras informações. Por isso estou aqui. So here I am.

as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. Até mesmo por isso. por fim. de troca afetiva. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. Ele se tornou um disponibilizador de dados. 2007). Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço. apenas seguindo perfis. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. de produção e circulação de informações. também com visualização disponível no anexo 4. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos. que por terem sido mutuamente e constantemente citados. o número de acessos e o tempo gasto no microblog. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. É também oferecida a opção Lists19.0 tem repercussões sociais importantes. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter.” (PRIMO. pesquisas e outros pontos de interesse comum. que potencializam processos de trabalho coletivo. o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. existem os Retweets18. 18 . “A Web 2. o Twitter oferece a seção Favorites. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. Ainda. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. conhecimento. Da mesma maneira. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. Hoje. Ainda como forma de facilitar a comunicação. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente.

Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. O grau de conexão do Twitter é vasto. pessoas da área da comunicação e marketing22. 22 21 . Um mesmo perfil.slideshare. O Trending Topics arquivou siglas como MJ. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. Mensagens postadas no Twitter. pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser.8 milhões de perfis brasileiros na rede. blogueiros. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente. Até o segundo semestre de 2010. Por isso. sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. segundo o jornal Los Angeles Times. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. Dados disponíveis em <http://www.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. co-fundador da rede. centralizadores e divulgadores de informações.26 anunciarem o assunto. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Existem usuários mais famosos. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. ou como estudamos um nó. Biz Stone. por exemplo. dividindo seus objetivos. executivos. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. foram registrados 9. que oferece acesso a tantos seguidores. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas.

a empresa de buscas online.27 2. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs. ou seja. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. A princípio. Ao longo do tempo. os autores. Em 2004. os blogs foram chamados de weblog. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. após três anos desde a criação do primeiro weblog. Após esta novidade. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. manifestações interiores. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. no início de seu surgimento. Porém. os blogs nasceram com outro formato. chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. ou seja. sugerindo tópicos ou tecendo conceitos. anteriormente a este cenário. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. poemas e pensamentos. . este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs. no ano de 1999. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. o conhecido Blogger. Ainda hoje. Foi então que. que aborda exatamente como o site foi estruturado. Assim. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. a famosa Google.

28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. 30). 29). por exemplo. já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões.. etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. arquivos de som. outro exemplo. expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. Blood (2002). existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. p. Gilmor (2004). CIT. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo. fotos. como os comentários. vide Pedersen e Macafee. 2007). 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. como Gilmor e Barbosa. por exemplo. que são identificados com uma URL única. através do conceito estrutural ainda. explica que o que os vários usos têm em comum é o formato.” (IBIDEM. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website. 31) . que difere das demais pelo seu caráter social. considera weblogs uma mídia. MONTARDO. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações.” (AMARAL. RECUERO. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. 2009. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. Marlow (2004). (IDEM. Ainda existem divergências sobre tais definições. p. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final. 2009. p. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. p. Barbosa (2003) propõe. por exemplo. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto. (OP.

mesmo que seja um blog de caráter profissional. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah.php?sid=413>. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog.com/news/detail. 2005).29 Ou seja.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho. por exemplo. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia. mas sim como ele se porta quanto a sua função. 24 Disponível em <http://www. não religioso da palavra). Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. ganhando características personalizadas. . Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. não é como ele se estrutura. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais.cutup. Além disso. Não é exigida uma regra de postagem. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. como uma linha editorial. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade.

Surge nos blogs. A partir dessa construção. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. Novamente. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. MONTARDO. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. A interação estabelecida. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. 2009. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. como Schimdt (2007). dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. p. 2009. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. 34) Por ser tão pessoal. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. então. onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. profissões. Além dessa . Assuntos como entretenimento. Ou ainda. p. 2004). por exemplo.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões.” (AMARAL. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. Nesse sentido. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. weblogs não são sites de redes sociais. argumenta. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht. Por fim. artes. RECUERO. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. Hoje existem vários segmentos de blogs. através dessa troca de conteúdos e divulgações. culinária. (RECUERO. espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. o capital social. onde a notoriedade se torna foco.

p. hospedar um site na internet. democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. Ela trouxe velocidade na criação. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. 27 Público alvo na área da comunicação. por exemplo. Informações disponíveis em: <http://www. 26 Sigla para File Transfer Protocol. Quando se deseja. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). 56). como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. p. Por tantos benefícios apontados. 2008. linguagem de marcação de texto. A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. assessorias de imprensa e pela mídia. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos. 2009. Com isso.” (WRIGHT. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog.3). (OLIVEIRA. à construção e manutenção das páginas pessoais. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público.dicweb.htm>. Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora. 97) O HTML. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. (TRÄSEL. postagem e atualização dos ciberdiários.31 gama de possibilidades. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. projetos de marketing. Adolescentes. outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. 2009.com/ff. 25 . “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. levou à disseminação desse formato por websites corporativos. p. sendo palco de atores sociais de diversas idades. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web.

(. Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. mantendo frequência de comentários e trocas.32 De alguma maneira. que acontece no espaço de dois dias. dividindo o espaço e a audiência na Internet. no mesmo blog. . . revistas e programas de televisão (OLIVEIRA. Um meio.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. como um processo assíncrono.. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações. 2009. (RECUERO.. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa. p. Da mesma forma. capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet.. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço. inclusive.. abastecidos com as informações das marcas. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. Vemos a interação no sistema como uma conversa. 34). o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada.) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais. Tanto blogs próprios. 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. sobre o assunto central. direcionamento e construção das conexões sociais. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. ou seja.

p. (KOTLER. gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. é necessário ser um símbolo de confiança. Valores.235). p. não apenas encontra um nome. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. deve sim ser o ativo mais valioso da organização. Em essência. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo. Benefícios.” (KOTLER. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor.235) Segundo Kotler (2007. a marca identifica a empresa ou o fabricante. (MARTINS. valores sociais. p. é necessário ser mais do que uma marca.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. que são: Atributos. 2006. 2007. termo. Cultura. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço. Hoje. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. signo. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência. simbolizados num logotipo. qualidades únicas. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. A American Marketing Association define marca como um nome. . Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis.119). 2003. p. por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa.

pessoa. comparada às referências (marcas) que já conhecem. que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir. empresa. sentimentos. instituição ou. ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. . inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1. objetivas e subjetivas. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar. A marca... por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”. definir seus conceitos. 2002. 60). para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores. Por isso. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor. Assim. no anexo 8. do ponto de vista do consumidor.] Por outro lado. p. vividas em relação a um produto. (SAMPAIO. é a síntese das experiências reais e virtuais. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. As opções no mercado são muitas. é necessário que a marca ganhe forma. atitudes. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. (MARTINS. 2006. Após definir qual posicionamento a marca adotará. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. [. Ele representa um conglomerado de fatos.1. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. não se arriscando a utilizá-la. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento.34 Personalidade e Usuário. serviço. p.25-26) 3. mesmo.

garantindo a eficiência do nome. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar.35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. Por isso. Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. sugerir suas qualidades. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. como por exemplo. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. 241) No início. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. Ou ainda. a marca Duracell. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. p. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. reconhecer ou lembrar. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. o nome não pode confundir o receptor. onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. Além disso. para garantir a propriedade do nome. cores. slogan e símbolo da marca. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. 2007. Acrescentando. . Quanto mais simples o entendimento. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. não havendo confusões com os concorrentes. (KOTLER. sendo a qualidade característica do produto. facilitando seu entendimento e identificação. Além disso. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. Em virtude do rápido crescimento do mercado global. 2007. sua identificação se torna mais clara e rápida. p. logotipo. Indo além desses elementos. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. 235). quando uma marca se define como única dentre as demais. (KOTLER.

36 Extensos são os processos de criação. aquele que não atrapalha. evocar sentimentos de confiança. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. velocidade. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado. promover a identidade da marca. durabilidade. 2006.95). Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. (MARTINS. dentre outros. Escolher o nome adequado para um produto. (MARTINS. Basicamente. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. material. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. Tudo deve ser levado em consideração. texto. e associado a determinados benefícios”. dentre outros elementos. força. caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. p. outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. segurança. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto. tamanho. Naming é um assunto fascinante. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. Já para o rótulo. status e exclusividade. “Um grande nome é. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo. cor. é seu cartão de visitas. por exemplo. principalmente. por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. Ela é uma excelente ferramenta de marketing.98) No nascimento de uma marca. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. . forma. complexo e muito agradável. mas também remete aos conceitos criados pela marca. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. p. facilmente sendo identificada por sua marca. simplificar o processo de memorização e compra. 2006.

porém não é mais. desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente. afinal. Antes. CIT.141). A propaganda lícita e competente. certamente. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real. p. afinal. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e.. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor. o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. Hoje. não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. a única forma de contato com o mesmo. (OP. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente. Gerir uma marca é administrá-la. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. e nem pode ser. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições.2. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. não são mais as marcas que definem seu mercado. . porém. paga e escolhe o projeto de cada agência. portanto.37 3. aquele que. é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. Não é. Nesse processo de marketing de gestão de marcas. de uma organização e seus produtos ou serviços.

133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. empregados. (KOTLER. Assim. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. . 2003. distribuidores. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. Neste ponto. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. p. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. fornecedores e parceiros de distribuição.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. fornecedores. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. revendedores e varejistas. Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. Para ele. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. empregados. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar.

ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados.. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes. 3. é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. Para isso se utiliza o Brand Equity. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. CIT. ou branding. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. Com o universo digital aumentando sua força constantemente. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca. que exigem longos processos para se atingir um objetivo. Essa gestão de marca. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. Por este motivo. através da sua criação e monitoramento. tomando o lugar de outros canais burocráticos. os pontos fracos. p. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. além de tudo. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. cada vez mais exigente e presente. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . (OP.3. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado.

que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. E. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. além de melhorar de alguma forma suas vidas. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. O conteúdo deve ser interessante e relevante. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. agregando algo à vida deste visitante. Informações sobre referências. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente.40 atingir seu grande público. sonhos e aspirações de indivíduos. inclusive dos concorrentes. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. e pode ser consultada gratuitamente. necessidade. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente. Hoje. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. esperando ser ouvida pelas empresas. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. Neste mesmo espaço. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. A opinião dos consumidores está ali. propostas. mas significativamente real com seus consumidores.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. p. Por isso. com as novas mídias. apenas com “sites institucionais”. a empresa emite uma mensagem. a organização deve seguir uma linha de características importantes. 2007. o site deve ser rápido. ou seja. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. (ORDUNÃ. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. evitando sites com poluição visual. Antes. deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. ou seja. ideias.

é de grande importância monitorar comentários em outros portais. Por isso. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. muita malandragem na Internet. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. CIT. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. Para quem não é muito conhecido. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. Há. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. p. consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. principalmente. Por possuir facilidade na sua utilização. p. o ceticismo sempre irá existir na Web. que já são conhecidas no meio offline. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. Porém. (MARTINS. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste . para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas. investigando uma ou outra referência..41 e sugestões. que apenas de muito promissor. Desta maneira. rápido e bem pessoal. 2006. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. A regra no varejo vale. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. (OP. de fato. A verdade. Assim. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples.

tornando a marca global. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. Já a reputação. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. p. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. 2003.42 composto. dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. p. Permite. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. (MOREIRA. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios. ao longo do tempo. PON. (IDEM. Apesar deste ambiente ser encantador. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências. . a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. Na internet. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. Afinal. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. repetidamente. promovido pelas empresas através da propaganda. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. também. Por isso. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas.

prováveis consumidores. necessidades. admiração. 2006. Ou pelo menos. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. 132) 3. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. Neste contexto. (NOVAES. e tantos outros assuntos. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. ou seja. facilitando ainda mais a gestão de marcas. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. engajamento por parte do cliente. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. deveria representar. novos contatos. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. (MARTINS. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços. p. Se uma marca adere a este meio. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. 2010. preferências. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. ou a promoção virtual de produtos digitais. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente.4. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. O uso delas se torna atrativo pela . p. Hoje. Sabendo disso.

a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele.44 forma participativa em que os consumidores se encontram. que bookmarks e tags teriam. p. 2010. O ideal é ter os dois. p.4. sua foto e um algo mais. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. 2010. Para atuar neste ambiente das redes sociais.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. 3. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. O perfil na rede deve ter a cara da marca. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. ouve críticas. (VAZ. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. O nível de interação nessa rede é constante e diário. A marca encontra um local confortável de contato. as cores que a identificam. 136) Numa primeira etapa. A marca está em um ambiente transparente. pode ser um grande evangelizador da marca. A gestão de marcas costuma.436) . (TERRA. que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. um contato com sua empresa. No Twitter. identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. nesta rede. responde aos anseios dos consumidores. quais sites recomendariam. mas é preciso alimentá-los continuamente. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. é preciso pensar na personalidade da marca. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso. associar suas ações aos seus tweets.

Assim. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. No Twitter a gestão de marcas também define metas. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. 27). a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços.” (NOVAES. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. quanto para aos dos concorrentes. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas. Neste contexto. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. seus elogios e decepções. p. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. Nos resultados. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. 2010. (VAZ. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. torna o processo mais eficiente ainda. não só da sua própria marca. o que ele busca. . Saber o que o consumidor deseja. 439). “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. 2010. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch. mas das marcas concorrentes. p. Por isso.

É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias.46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. 2010. p. Cuidados com os comentários. que traz apuração. 2010. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. para a operação. ele quer ser ouvido e atendido. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline.” (POMPÉIA. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. Assim. 30). Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais. O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. a periodicidade de interação. p. o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. Hoje. “Construa relacionamentos via Twitter. Definir objetivos.” (VAZ. 440). Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. . cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. “Deve-se ter em mente que. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. que traz novidades. Quando ele menciona a marca. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. cuidados com a ortografia e credibilidade. Planejar é mais do que preciso nesta rede. a criação de capital social. Conteúdo que faz links com outros conteúdos.

O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. mais para frente. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores. (OLIVEIRA. . 2010. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. hábitos. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor. (VAZ. serviços e ações de comunicação nessa rede. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. Por exemplo. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. p. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento. p. que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. 2010. estilos etc. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. Não se trata de adivinhação. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. 2010. (CERQUEIRA. mais uma vez. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo.447). p.47 De origem inglesa. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. Ou seja. mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato. como a vida social é interessante na internet.

Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo. Após um post. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. 445). (VAZ. eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. 2010. Por isso. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios.CIT.” (OP.48 3. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. Num blog uma marca é ela mesma. a . além de notícias sobre o mercado. p. o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. e mais madura do que no Twitter. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. dialoga de maneira customizada.4. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização.. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro. mais uma vez. p. Neste espaço. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos. segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. Como diário online. o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. vídeos etc.

O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. Uma gestão inteligente entende os . 2008. (WRIGHT. p.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas. 450) Para uma marca. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. (WRIGHT. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. p. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. por exemplo. 42). ter seu próprio blog trará benefícios maiores. 2010. p. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores. como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você. passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. 2008. (VAZ. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”. quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. Ele precisa transmitir algo autêntico. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. Claro. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

tornando-a bem objetiva. encurta espaços. A internet oferece muitas ferramentas e. então. Encontra-se. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se .53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. trocar informação. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. Assim. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. A virtualização otimiza rotinas. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. mesmo que estejam em locais diferentes. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. Assim. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. existem marcas querendo comunicar. sendo elas o Twitter e os blogs. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. Por isso. principalmente. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. onde existem pessoas interagindo. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. Além dessas características. Comunicar. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo.

54 apropriaram dessas ferramentas citadas. Além disso. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. . gerando comentários em todos os tipos de canais online. A interatividade é ponto chave dessas redes. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos. ou seja. criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. atuando no seu lançamento de maneira interativa.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

de alto prestígio. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade. Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. bem fabricados. Cultura A marca pode representar uma determinada cultura.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. de alta qualidade. eficiente. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. . duráveis. segurança e prestígio. O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto. Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. A Mercedes sugere carros caros. Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20.

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