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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada. À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever. à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida.4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. Ao meu pai Cesar Tadeu. .

Internet. em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Marketing.5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais. Redes Sociais. Desta maneira. as conhecidas redes sociais na internet. . se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. Mídias Sociais. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. Palavras-Chave: Gestão de Marcas. A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias. trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. Ouvir o cliente de maneira informal. Com este avanço tecnológico. a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo.

The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media. Social Networking. it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. With this technological advancement. the well-known social networking sites. Marketing. bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. . Listen to the costumer in an informal way. Social Media. Key-words: Branding.6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools. exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. Thus. Internet. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign.

.....................1 .....................................2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS .................... 21 2.............................1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS ..........................................3 – BLOG.3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL .................COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA ................................. 11 2..................................4................................................................... 53 .................................. O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ............................................. 9 1 .................................................................................................................CONCLUSÃO ................2 – TWITTER .1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ........... EXPLORANDO A INTERNET...........A MARCA E SEU VALOR.......................4.....................................3 – BEM DEVASSA ...................................................................................2 .................................. 15 2.................................. 33 3.................... 10 1.... 27 3 – GESTÃO DE MARCAS ................................................... O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ........................ 17 2.7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........ 43 3................. 39 3................................................. 10 1..................... 37 3...........................................2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS ................... ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ................... 34 3........................................................................................................................4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS .................................... 44 3...........................4...... 51 4 ........................................................................................UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ... 48 3................................................1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ........

......................................... 58 ....................... 55 6 ...............................................................REFERÊNCIAS .............ANEXOS ...............................................................8 5 .......................................

novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz. . tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes.9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. onde o consumidor era refém das escolhas da marca. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Hoje. As marcas encontram nelas uma nova mídia. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. Por isso. diferente da cultura anterior. Por isso. Desde então. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online. onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal. Por isso. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor.

Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. com acesso liberado ao público apenas em 1992. 1. onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário.10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje. maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações. rede de alcance mundial. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1.com. Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. 2 1 . Um ano depois. quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e. a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América. No mesmo ano o Ibase. Entretanto. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura. cederiam espaço para as universidades. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h. começou uma série de testes com o AlterNex. nasce a familiar World Wilde Web. Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informações disponíveis em: < http://www. Desta forma.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil. que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais.techlider. as conexões começaram a ganhar caráter informativo. o acesso foi liberado para cientistas que. mais tarde. por isso. que transformou o conceito de Internet em todo o mundo.

Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. Informação disponível em: < http://www. que dedicam seu tempo com pesquisas. Possuindo diversas formas de utilização. 2004. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos. aprimorando a conexão social e intelectual. mas também se sente estimulado a participar de sua construção. cada dia mais conectados e participativos no meio.” (MIELNICZUC. hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país.com/internet_no_brasil. usada de diversas formas pelos usuários. 1. como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. comentando. O contato interpessoal agrega valor ao meio. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h.php>. De acordo com a FGV. ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. Fundação Getúlio Vargas. informações em tempo real.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet.11 Após este período. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros. muitas inovações foram implementadas. P. propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários.tobeguarany. 4 Nome dado ao usuário da Internet 3 . que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade. o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade.

2003. presentes. assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. na rede.120. que em 2009 foi estimada em 6. 2010. p. onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. p. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.993. uma vez que. 2005. (GALLI. facilitando.12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. a comunicação de muitos para muitos.733.com. bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita.288. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h. 14) Esses se beneficiam desse tal recebimento. “A Internet é um meio de comunicação que permite. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede.” (CASTELLS.agenciaclick. portanto. qualquer elemento adquire à possibilidade de interação.1 % da população mundial. enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor.(BOTERO. Isso equivale a 24.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. pela primeira vez. p. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias. desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet. havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta. Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui. em escala global.741 de usuários de internet.br/video/redessociaisbr-1>. num momento escolhido.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos. influentes e formadores de opinião.676. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões. 5 . o contato entre elas.

maiores são as chances de quem contribui ser conhecido. princípios e valores) que escolhe. Quem divulga quer ser divulgado. 2009. (MATIAS. a construção coletiva do comum.basicamente invenções ligadas ao processo de registro). Desta maneira. conceitos. o trabalho cooperativo. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é . o gravador de som e de imagens . e a mudança do foco da publicação para a participação. por isso. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos. ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor.13 Diferente de meios como a televisão e a revista.22). O usuário pode estar em casa. longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail. p. Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento. distribuição e troca. notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. de acordo com as “músicas” (sentimentos. ganhar destaque. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia. A internet possibilita que um gerente. mais sua identidade será conhecida. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. “Com a Web 2. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso . Tudo isso em um único formato e móvel. 2009.0. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio.como do nosso papel de agente desta distribuição. outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web. a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição. p. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano. pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia.” (PRIMO. atuando como um DJ que. quanto mais há contribuição. atinge um determinado tipo de público. a rotativa. esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. por exemplo.

interagir com mais de um meio no mesmo meio. Criar e participar ao mesmo tempo. Enquanto o usuário lê.14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. através da transmissão ao vivo de algum evento. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. 6 . Por fim. pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6.

como o próprio nome diz. Esta rede mantém conversas. outras ainda. então. dinâmica e factual. As redes sociais possuem vários níveis de operação. são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado.25). políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. a não ser no mundo virtual. pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. compartilham valores e objetivos comuns. distribuem conteúdo. Assim a internet democratizou a voz dos usuários. de conversas. Dentro dessas redes sociais. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. criando uma teia social. p. Porém. podendo ser de relacionamentos. existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente. Na internet. Os nós trocam mensagens. trocas e interação entre um grupo de pessoas. As conexões destes nós. compartilham informações e as transformam em capital social.15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social. Antes. de uma mistura de ambos. comunitárias. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões. 2009. nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós. outras. Dizemos que . sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações.” (RECUERO. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples. profissionais. as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. é socializar dentro de uma rede.

Daí surge o termo capital social. a individualidade. Passando para o meio online. pode ser representado por um weblog. (RECUERO. sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. 2009. Dentro dessas redes. p. E. por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano. No meio offline. “Além de pessoas.24). milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. por um fotolog. que nada . a interação e comunicação é feita de forma face a face. com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. além de palavras. Os atores podem ser pessoas. os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. se faz necessário o uso de imagens que os destaquem. se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. destacam-se os atores sociais. (RECUERO. personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. 2009. Não há como entender redes sociais online. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores.16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas. assim. instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. socializar se transforma em uma tarefa simples. o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais. essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog. que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). Um ator. mesmo assim. p. Assim. na falta deste contato olho no olho. Na web. por exemplo).

Ainda existem criações de personagens virtuais. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar. 2002. formação de opinião. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências. Valores como credibilidade. transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no . as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social.2) 2. mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Twitter e tantos outros não são redes sociais.17 mais é do que o que se constrói e se compartilha. poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. instituições e suporta redes sociais. mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado. p. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas. a criação de laços e nós entre os atores sociais. Eles apenas as suportam. portanto. Redes sociais complexas sempre existiram. apesar de estar em espaços distintos.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo. que sites como Orkut. uma rede social conecta pessoas. As redes sociais online são. É importante destacar. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. formados por pessoas ou grupos. (WELLMAN.

onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. O fascínio pela mobilidade. p. Antes.18 mundo offline. Além de indivíduos sociais.0. Hoje o público eleva seu poder multifuncional. apenas aceitando o que era transmitido. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita.” (PRIMO. “Com a Web 2. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. escrevendo. p. apartamentos. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem. lendo. milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. trabalharem juntos no mesmo projeto. comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. a construção coletiva do comum. as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa. 2009. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós .15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor. (HANDL. via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio. usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual. necessariamente. o trabalho cooperativo. e a mudança do foco da publicação para a participação. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de coworking. que apenas querem compartilhar experiências comuns. É comum que esses lugares sejam cafés. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo. desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. 2009.22). sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais. Dessa forma. Desta forma. quando um indivíduo queria noticiar um fato. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social.

“Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. por conseguinte. Ou seja. Um nó mais centralizado na rede é mais popular. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”. p. 2009.” (RECUERO. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. p. encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. Aí sim. maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos. suas impressões sobre nós. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir. (RECUERO.108) Além destes. maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. que auxiliam outros a construir. podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. que buscam por um universo online mais amplo. esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. por sua vez.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes.19 formados. ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. 2009. a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. Ainda como um valor. CIT. (OP. “Quanto mais conectado está um nó. A posição do nó na rede não . 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. o “outro” e a relação mútua. Assim. essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. p. por exemplo. diferente do que ele conseguiria no mundo offline. a visibilidade está conectada ao capital social relacional. Assim.. realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. porque há mais pessoas conectadas a ele e.

com. 112). p.5 milhões.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. como mostra o gráfico a no anexo 1.9 acima de 35 anos. 2010. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças.” (RECUERO. 7 . a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem Vídeo divulgado em: < http://blogueador.20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. entre 8 e 17 anos. 12% tem por volta de 14 anos. No mundo todo. Já para o Brasil. O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo. Quanto aos adultos. a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h. p. 56. esse número aumenta chegando a 365 amigos.1% entre 15 e 34 anos e 31. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. Desses internautas. São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67. 2009. que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. Na edição n° 628. (BOTERO. 16). “Assim. Além disso.

Crystal Taylor. Tony Stubblebine.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona. este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr. através de conversas. Adam Rugel. estudos e percepções. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular. Assim. 8 . Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. Ev Williams. Biz Stone. alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. Florian Weber. Os funcionários Jack Dorsey. Neste mesmo meio tempo.8 2. funcionários da empresa Odeo Inc. Jeremy LaTrasse. programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006. a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular. mostrando quais estão consolidadas. Dom Sagolla. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. um ex-estudante de Harvard. já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. Em 2004. os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América. ano de origem do Facebook9. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores.com/facebook>. é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. que a idéia de criar uma interface própria da Odeon Dados disponíveis em: < http://comunicadores.21 sucesso no Brasil. ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. Noah Glass. Evan Henshaw-Plath. A princípio. Foi então. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. estagnadas e decadentes. Em sua primeira concepção. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet. universitários e programadores. Foi fundado por Marck Zuckerberg. mais tarde e até hoje batizado de Twitter. Disponível em <http://anderssauro. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. sem o uso de um computador. Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. em ascensão.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados.

Daí surgem as páginas privadas. Nela. mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input.1 beta do projeto. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones. Jack. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto. responsável técnico. não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível. Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0. precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção.we got the idea instantly and wanted it. Por ainda estar em desenvolvimento. “We all knew that we were going to change the world with this Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet.Even so. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida. havia preocupação constante com o seu sigilo. a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. 2009. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto. mas virtual. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. Seria uma conversa única.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon. evitando riscos futuros.22 surgiu. unless you were sporting a relatively rare smartphone. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. p. seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. and to the Web. Ou seja. Como era um projeto inovador. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto. quando Dom. onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. 10 . gerenciado por Noah. (SAGOLLA.

Dados disponíveis em <http://twitter. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. personificação do troféu oferecido aos ganhadores. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor.google. o Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. inclusive boa parte do grupo criador do Twitter.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro.com e relançou a marca. Neste princípio. Informação disponível em http://sites. antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Tanto sucesso levou a marca a ser única. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry. o Twitter possuía 300. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. A ferramenta não parava de crescer desde então. nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade.). Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período. em 2007. a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp. Mesmo com o iminente sucesso. 11 . 12 Hiperlink é sinônimo de link. sendo criado o Twitter. 2009.xix. quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan.com/vma/status/199127112>. p. Ao longo do ano. No Twitter.23 thing that no one else understood. quando a Obvious comprou o domínio Twitter. como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Inc. Diferente do que estamos acostumados hoje. a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas. convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação. mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. LLC. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007. Em apenas um ano. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o).”11 (SAGOLLA. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr.000 adeptos.

ou mensagens diretas. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. Por isso. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. pelo uso das arrobas (@). Pessoas comuns. empresas. como explicada anteriormente. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. compartilhando suas aspirações. palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). onde estão suas mensagens. Todos estão juntos. os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém. eles disseram. grandes marcas. mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. como antes citado. ou seja. enviando respostas. linkando o perfil a ser referido na mensagem. Além disso. Quando usados e pesquisados. os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém. “Try Twitter” they said. A dinâmica do Twitter. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags. existem as Direct Messages. como visualizado no anexo 4. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. Desta maneira. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. A comunicação é feita. que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. 17 Tradução da autora: Respostas. é bem simples. no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online. So here I am. os cadastrados no following15. Nele. apenas pelo acesso de seu perfil. que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. o número de participantes chegou a quase um milhão. não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Em geral. dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. Além desta possibilidade. rotinas e tantas outras informações.24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. ‘Experimente o Twitter’. ou replyes 17 como mais conhecido. e sim seguidores e seguidos. Por isso estou aqui.14 Após este comentário. .

Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. o Twitter oferece a seção Favorites. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos. pesquisas e outros pontos de interesse comum. disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. conhecimento. “A Web 2. de produção e circulação de informações. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos.0 tem repercussões sociais importantes. Ele se tornou um disponibilizador de dados. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. Ainda como forma de facilitar a comunicação. também com visualização disponível no anexo 4.” (PRIMO. as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo. que potencializam processos de trabalho coletivo. Ainda. 18 . É também oferecida a opção Lists19. de troca afetiva. Até mesmo por isso. apenas seguindo perfis. são permitidos apenas 140 caracteres por envio. os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e. Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço. 2007). hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. o Twitter além de conectar pessoas conecta informações.25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. Da mesma maneira. que por terem sido mutuamente e constantemente citados. Hoje. por fim. o número de acessos e o tempo gasto no microblog. existem os Retweets18. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter. mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias.

sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. blogueiros. Até o segundo semestre de 2010.8 milhões de perfis brasileiros na rede. que possuem mais de cinco milhões de seguidores. mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo. Mensagens postadas no Twitter. Biz Stone. co-fundador da rede. Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Por isso. bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores. Dados disponíveis em <http://www. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes. milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. O Trending Topics arquivou siglas como MJ.slideshare. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos. centralizadores e divulgadores de informações. dividindo seus objetivos. por exemplo. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h. 22 21 . executivos.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. segundo o jornal Los Angeles Times. pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. ou como estudamos um nó. Rip MJ e tantas outras em questão de minutos. foram registrados 9. levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. pessoas da área da comunicação e marketing22. O grau de conexão do Twitter é vasto. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede. declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América. que oferece acesso a tantos seguidores.26 anunciarem o assunto. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. Um mesmo perfil. Existem usuários mais famosos. como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar.

a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs. no ano de 1999. com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época. Após esta novidade. a famosa Google. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. Assim. após três anos desde a criação do primeiro weblog. os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais. chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23. . A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. a empresa de buscas online. os blogs foram chamados de weblog. onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas.27 2. o conhecido Blogger. explorando este espaço de maneira a personificá-lo. no início de seu surgimento. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas. A princípio. manifestações interiores. onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web. com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web. ou seja. poemas e pensamentos. comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. que aborda exatamente como o site foi estruturado. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs. Ao longo do tempo. Em 2004. os blogs nasceram com outro formato. Foi então que. os autores. Porém. anteriormente a este cenário.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural. Ainda hoje. dedicando suas publicações a fatos do dia a dia. ou seja. sugerindo tópicos ou tecendo conceitos.

bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. p. que difere das demais pelo seu caráter social. arquivos de som. através do conceito estrutural ainda. Barbosa (2003) propõe. 29). Ainda existem divergências sobre tais definições. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. CIT. (OP. RECUERO. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final. 2009. MONTARDO. por exemplo. 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. 2009. Marlow (2004). expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. por exemplo. p. explica que o que os vários usos têm em comum é o formato. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. 30). Blood (2002). outro exemplo. vide Pedersen e Macafee. 2007). Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto.28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. p. considera weblogs uma mídia. por exemplo.. (IDEM. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual. a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal. que são identificados com uma URL única. etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. como os comentários.” (IBIDEM. p. 31) . existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural. anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. Gilmor (2004).” (AMARAL. fotos. constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados. como Gilmor e Barbosa. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo.

Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. mesmo que seja um blog de caráter profissional.cutup. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. por exemplo. existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah.24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. não é como ele se estrutura. pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho. 2005). O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. como uma linha editorial.com/news/detail.29 Ou seja. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento. 24 Disponível em <http://www.php?sid=413>. não religioso da palavra). Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia. ganhando características personalizadas. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h. . Não é exigida uma regra de postagem. mas sim como ele se porta quanto a sua função. Além disso.

dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks. 2004). A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços. weblogs não são sites de redes sociais. redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. p. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores. Hoje existem vários segmentos de blogs. Surge nos blogs. notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. Por fim. Assuntos como entretenimento. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais. Nesse sentido. por exemplo. onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência.” (AMARAL. A partir dessa construção. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. profissões. MONTARDO. mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. artes. RECUERO. o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog. 2009. argumenta. p. onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos.30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões. A interação estabelecida. Novamente. pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. (RECUERO. culinária. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário. 2009. o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll. onde a notoriedade se torna foco. o capital social. Ou ainda. 34) Por ser tão pessoal. através dessa troca de conteúdos e divulgações. construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht. como Schimdt (2007). Além dessa . o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. então.

hospedar um site na internet. aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação. democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext. Por tantos benefícios apontados. 2009.3). outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. 97) O HTML. Quando se deseja. por exemplo. é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web.O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. linguagem de marcação de texto. eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora.31 gama de possibilidades. A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis. Informações disponíveis em: <http://www. projetos de marketing. 2008. p. à construção e manutenção das páginas pessoais. qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog. (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos). Ela trouxe velocidade na criação. Adolescentes. Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras. Com isso. postagem e atualização dos ciberdiários. jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos.” (WRIGHT. (OLIVEIRA. sendo palco de atores sociais de diversas idades. 27 Público alvo na área da comunicação. (TRÄSEL.com/ff. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. p. 2009. 25 . p.htm>. identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta. assessorias de imprensa e pela mídia. 56).dicweb. como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. levou à disseminação desse formato por websites corporativos. 26 Sigla para File Transfer Protocol.

capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet. encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis. p. como um processo assíncrono. ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações.32 De alguma maneira. Da mesma forma. ou seja. o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. Um meio. inclusive. no mesmo blog.. pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo. 34).) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais. abastecidos com as informações das marcas.blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço. 2009... 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta. direcionamento e construção das conexões sociais. (RECUERO. revistas e programas de televisão (OLIVEIRA. mantendo frequência de comentários e trocas. captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa. . que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada. dividindo o espaço e a audiência na Internet. (. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação. Tanto blogs próprios. comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação. Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. que acontece no espaço de dois dias. . Vemos a interação no sistema como uma conversa. sobre o assunto central.. de fácil acesso e com grande potencial na comunicação.

9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. é necessário ser um símbolo de confiança. não apenas encontra um nome. 2003. Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis. Benefícios. é necessário ser mais do que uma marca. p. mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. p. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. valores sociais. deve sim ser o ativo mais valioso da organização.33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. A American Marketing Association define marca como um nome. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência. p. 2007. termo. que são: Atributos. Valores.235). p. Em essência. Hoje. deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma.235) Segundo Kotler (2007. (KOTLER. . (MARTINS. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. qualidades únicas. por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca. signo.” (KOTLER. existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo. 2006. serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. a marca identifica a empresa ou o fabricante. Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço.119). simbolizados num logotipo. Cultura.

1.. instituição ou. a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão. por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível.25-26) 3. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes. atitudes. comparada às referências (marcas) que já conhecem. [. é a síntese das experiências reais e virtuais. p. pessoa. para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam. sentimentos.34 Personalidade e Usuário. definir seus conceitos. A marca. o que ela quer atingir e qual público quer alcançar. vividas em relação a um produto. . que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”. para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores. o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. 2002. do ponto de vista do consumidor. (MARTINS. (SAMPAIO. Após definir qual posicionamento a marca adotará. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1. a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. empresa. serviço. 2006.] Por outro lado. inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor.. As opções no mercado são muitas. não se arriscando a utilizá-la. p. Por isso. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada. 60). Assim. no anexo 8. objetivas e subjetivas. ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. Ele representa um conglomerado de fatos. mesmo. é necessário que a marca ganhe forma.

Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. Acrescentando. visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. Por isso. p. onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade. 235). Em virtude do rápido crescimento do mercado global. reconhecer ou lembrar. slogan e símbolo da marca.35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal. como por exemplo. (KOTLER. não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar. logotipo. (KOTLER. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. sua identificação se torna mais clara e rápida. facilitando seu entendimento e identificação. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. quando uma marca se define como única dentre as demais. as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo. 241) No início. Além disso. Além disso. já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha. sendo a qualidade característica do produto. o nome não pode confundir o receptor. p. 2007. 2007. para garantir a propriedade do nome. Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. quando um nome for criado que ele seja inconfundível. até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. cores. mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. garantindo a eficiência do nome. a marca Duracell. . Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome. não havendo confusões com os concorrentes. os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. Indo além desses elementos. estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica. Ou ainda. Quanto mais simples o entendimento. sugerir suas qualidades. mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores.

caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. velocidade. dentre outros. cor. aquele que não atrapalha. devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. Naming é um assunto fascinante. segurança. status e exclusividade. 2006. “Um grande nome é. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto. evocar sentimentos de confiança. e associado a determinados benefícios”. promover a identidade da marca. durabilidade. é seu cartão de visitas. principalmente. facilmente sendo identificada por sua marca. tamanho. texto. aconselha-se que a marca esteja claramente exposta. os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo. 2006. simplificar o processo de memorização e compra. Escolher o nome adequado para um produto. Ela é uma excelente ferramenta de marketing. outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis.98) No nascimento de uma marca. p. complexo e muito agradável. serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. (MARTINS. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só. mas também remete aos conceitos criados pela marca. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores. . Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado. identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado.36 Extensos são os processos de criação. por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. (MARTINS. dentre outros elementos. forma. força. por exemplo. Já para o rótulo. material.95). Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor. Basicamente. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto. Tudo deve ser levado em consideração. p.

não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. afinal. não são mais as marcas que definem seu mercado. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real.. p. portanto. aquele que. desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente. é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. . A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto.2. é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente. e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. CIT. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor.141). A propaganda lícita e competente. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. a única forma de contato com o mesmo. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. de uma organização e seus produtos ou serviços. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. e nem pode ser.37 3. (OP. certamente. Antes. Hoje. quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. paga e escolhe o projeto de cada agência. Gerir uma marca é administrá-la. até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. Não é. porém. o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. porém não é mais. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e. afinal. Nesse processo de marketing de gestão de marcas.

Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. fornecedores. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente. (KOTLER. Para ele. empregados. 2003. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento. já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. empregados. . Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. fornecedores e parceiros de distribuição. Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes. Assim. p. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. distribuidores. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar.38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. Neste ponto.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. revendedores e varejistas. às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela.

que exigem longos processos para se atingir um objetivo. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro. que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. (OP. Essa gestão de marca.. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor.39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. Por este motivo. conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca. através da sua criação e monitoramento. é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. 3. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes. Com o universo digital aumentando sua força constantemente. as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. os pontos fracos. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para . A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes.3. p. cada vez mais exigente e presente. ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil. ou branding. tomando o lugar de outros canais burocráticos. todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. CIT. além de tudo. Para isso se utiliza o Brand Equity.

e pode ser consultada gratuitamente. Neste mesmo espaço. entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. Hoje. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pósvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário. A opinião dos consumidores está ali. além de melhorar de alguma forma suas vidas. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web. Por isso. apenas com “sites institucionais”. mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno. agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo. fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis. Informações sobre referências. mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. propostas. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente. que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. 2007. a organização deve seguir uma linha de características importantes. ou seja. esperando ser ouvida pelas empresas.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web. O conteúdo deve ser interessante e relevante. inclusive dos concorrentes. o site deve ser rápido. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual. uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público. além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável.40 atingir seu grande público. evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara. p. agregando algo à vida deste visitante. com as novas mídias. mas significativamente real com seus consumidores. a empresa emite uma mensagem. deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas . sonhos e aspirações de indivíduos. E. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente. as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples. (ORDUNÃ. necessidade. ou seja. evitando sites com poluição visual. ideias. Antes.

Assim. pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. Por isso. que apenas de muito promissor.41 e sugestões. para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas. consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras.. promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste . CIT. Desta maneira. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual. de fato. verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. que já são conhecidas no meio offline. Há. o ceticismo sempre irá existir na Web. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. Para quem não é muito conhecido. haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. 2006. Por possuir facilidade na sua utilização. rápido e bem pessoal. (MARTINS. (OP. A regra no varejo vale. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real. muita malandragem na Internet. Porém. p. investigando uma ou outra referência. p. A verdade. é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa. é de grande importância monitorar comentários em outros portais. principalmente. mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços.

Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes. evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios. repetidamente. ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda. (MOREIRA.42 composto. é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas. possibilidade de envios de e-mails para os clientes. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. Na internet. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços. ao longo do tempo. a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. p. uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. Já a reputação. Afinal. a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas. também. p. (IDEM. tornando a marca global. entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências. estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. PON. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço. Por isso. ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. promovido pelas empresas através da propaganda. Permite. fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. 2003. . Apesar deste ambiente ser encantador.

deveria representar. criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. Ou pelo menos.43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. Se uma marca adere a este meio. é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo. tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços. prováveis consumidores. preferências. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes. as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. 2006. (MARTINS. o espaço é criado pelas organizações para criar respeito. engajamento por parte do cliente. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. facilitando ainda mais a gestão de marcas.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente. ou seja. uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas. perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis. (NOVAES. a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. ou a promoção virtual de produtos digitais. admiração. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. 132) 3. Neste contexto. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais.4. 2010. necessidades. os usuários estão dispostos a fazerem amizades. nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. sendo dirigido para atrair e reter visitantes. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. p. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. novos contatos. O uso delas se torna atrativo pela . Hoje. p. Sabendo disso. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos. e tantos outros assuntos. elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais. que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios.

1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. 2010. (VAZ. No Twitter. Para atuar neste ambiente das redes sociais. identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. (TERRA. p. quais sites recomendariam. é preciso pensar na personalidade da marca. pode ser um grande evangelizador da marca. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. que bookmarks e tags teriam. 3. suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso.44 forma participativa em que os consumidores se encontram.436) . O perfil na rede deve ter a cara da marca. mas é preciso alimentá-los continuamente. responde aos anseios dos consumidores. p. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. A gestão de marcas costuma. elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. O ideal é ter os dois. 136) Numa primeira etapa. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. Com os usuários já conscientes sobre este perfil. ouve críticas. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo. a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. A marca encontra um local confortável de contato. 2010. um contato com sua empresa. as cores que a identificam. O nível de interação nessa rede é constante e diário. nesta rede. sua foto e um algo mais. A marca está em um ambiente transparente.4. associar suas ações aos seus tweets. o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar.

p. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. 27). torna o processo mais eficiente ainda. a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. (VAZ. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. No Twitter a gestão de marcas também define metas. Nos resultados. o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. p. o que ele busca. Neste contexto. Por isso. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. 2010. 2010. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores. mas das marcas concorrentes. não só da sua própria marca. quanto para aos dos concorrentes. onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. Saber o que o consumidor deseja. exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. 439). Assim. . No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch.45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. 28 Nome dado aos usuários do Twitter. seus elogios e decepções. a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social.” (NOVAES.

Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting. “Construa relacionamentos via Twitter. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil.” (POMPÉIA. cuidados com a ortografia e credibilidade. 2010. Hoje. seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim. a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. que traz apuração. a periodicidade de interação. “Deve-se ter em mente que. que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas. o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. p. o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. Planejar é mais do que preciso nesta rede. ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. Definir objetivos. Assim. 30). Conteúdo que faz links com outros conteúdos. Cuidados com os comentários. 2010. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. que traz novidades. a criação de capital social. para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. ele quer ser ouvido e atendido.” (VAZ. 440). O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização. . O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Quando ele menciona a marca. para a operação. p.46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais.

O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. (OLIVEIRA. a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento. as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. (CERQUEIRA. dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores. 2010. mais uma vez. p. desejos e atitudes que existirão num futuro próximo.447). hábitos. agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos. Por exemplo. mais para frente.47 De origem inglesa. serviços e ações de comunicação nessa rede. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que. que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. Ou seja. como a vida social é interessante na internet. onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor. 2010. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que. (VAZ. p. 2010. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. estilos etc. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores. Não se trata de adivinhação. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato. p. . 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”. reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos.

2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas. Como diário online. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem.” (OP. (VAZ.CIT. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro. vídeos etc. além de notícias sobre o mercado. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site. Num blog uma marca é ela mesma.4. o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. Por isso. Após um post. segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. Neste espaço. e mais madura do que no Twitter. o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores.48 3. mais uma vez. 445). a . 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. p. eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. p. dialoga de maneira customizada. Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. 2010. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios..

quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. Ele precisa transmitir algo autêntico. Claro. p. (WRIGHT. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. ter seu próprio blog trará benefícios maiores. 450) Para uma marca. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. por exemplo. (VAZ. p. apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. 2008.49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas. Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação. Uma gestão inteligente entende os . 2008. 2010. 42). p. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. (WRIGHT. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”.

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comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online. trocar informação. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. Comunicar. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática. os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se . A internet oferece muitas ferramentas e. Além dessas características. Assim. fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. Assim. mesmo que estejam em locais diferentes. onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real. sendo elas o Twitter e os blogs. a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. onde existem pessoas interagindo. um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. Encontra-se.53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. tornando-a bem objetiva. encurta espaços. existem marcas querendo comunicar. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. então. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. Por isso. A virtualização otimiza rotinas. principalmente. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede. onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários. projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais.

Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. ou seja. A interatividade é ponto chave dessas redes. gerando comentários em todos os tipos de canais online. entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas. ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa. Além disso. . atuando no seu lançamento de maneira interativa.54 apropriaram dessas ferramentas citadas. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial. criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos.

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58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet .

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet .

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram .

61 ANEXO 4 – Home do Twitter .

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson .

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa .

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter .

O atributo ‘durável’ pode ser transformado em um benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. duráveis. Usuário A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto. . segurança e prestígio. bem fabricados. de alto prestígio. Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa A Mercedes simboliza alto desempenho. Cultura A marca pode representar uma determinada cultura. de alta qualidade. eficiente.65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente determinados atributos. Benefícios Os atributos devem ser transformados em benefícios funcionais e emocionais. Os carros da Mercedes têm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20. A Mercedes representa a cultura alemã: organizada. Personalidade A marca pode projetar determinada personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). A Mercedes sugere carros caros.