Gesto de Marcas Pas

O caso de Portugal
por Cludio Manuel Gomes Sousa

Dissertao de Mestrado em Marketing

Orientada por: Prof. Doutor Carlos Melo Brito Prof. Doutor Paulo de Lencastre

Faculdade de Economia Universidade do Porto 2007

Breve nota biogrfica

Cludio Manuel Gomes Sousa licenciado em Gesto pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, no ano de 2003. Em 2005 iniciou o Mestrado em Marketing, pela mesma faculdade, tendo concludo no ano seguinte a componente lectiva do mesmo, estando de momento a apresentar a dissertao para obteno do grau de Mestre. A nvel profissional, efectuou um estgio curricular de trs meses numa empresa de cortias Cortias Janosa, na rea financeira e de gesto. Concluda a licenciatura, esteve de Setembro de 2003 a Janeiro de 2006, na PricewaterhouseCoopers, SROC, assumindo a posio de auditor associated ao fim de noves meses. Durante o mestrado colaborou ainda, na agncia de publicidade Croma Servios de Publicidade, Lda., como responsvel da seco de marketing comercial. Desde Maro de 2006, passou a integrar o Grupo Aerosoles, nas reas de Gesto e Marketing.

Agradecimentos
O meu agradecimento, de modo geral, para todos aqueles que directa ou indirectamente contriburam para a realizao desta dissertao. Aos carssimos, Prof. Doutor Paulo de Lencastre e Prof. Doutor Carlos Melo Brito pela sua orientao, ensinamentos e conselhos, ao longo deste longo percurso. A trs pessoas fundamentais para a concretizao deste estudo de caso: o Dr. Antas Teles, antigo Vice-Presidente do Conselho de Administrao do ICEP e vogal do Conselho de Administrao do IAPMEI; a Dr. Teresa Carvalho, directora da Unidade de Comunicao e Marketing do ICEP Portugal; e o Eng. Mendes Ribeiro, da API, pela sua disponibilidade, pacincia e colaborao. O meu muito obrigado, igualmente, para toda a minha famlia, pelo apoio e alento que sempre me deram e, em especial, ao meu pai, por tudo o que fez para que este dia pudesse chegar. Por ltimo, uma palavra para todas as pessoas que, a nvel pessoal, acadmico e, tambm, profissional, me ajudaram a concretizar este objectivo.

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Resumo
A crescente globalizao que caracteriza a economia mundial desde finais do sculo passado tem contribudo significativamente para o aumento da concorrncia entre pases, regies e cidades pela atraco de turistas, de investimentos, de mo-de-obra qualificada e at, de eventos, assim como pela valorizao dos seus produtos (exportaes), das suas instituies de ensino e da sua cultura. Num Mundo onde a imagem e as percepes so por vezes consideradas mais importantes do que a prpria realidade, o desenvolvimento de estratgias de Place Branding tem-se tornado numa ferramenta preponderante para o sucesso e desenvolvimento de um pas, cidade ou regio. Nos ltimos 10 a 15 anos, pases como a Esccia, a Nova Zelndia, a Espanha, a Alemanha e os EUA, cidades como Paris e Nova Iorque e regies como o Arizona, os Pirinus ou o Silicon Valley, tm encetado estratgias de gesto das suas marcas local, tendo como objectivo fundamental a apropriao de valor para si e para os seus cidados. Com pouco mais de sete anos desde a sua implementao, o projecto de promoo da Marca Portugal j uma realidade, ainda que tenha atravessado, na sua curta histria, alguns perodos de indeciso, nomeadamente, em relao melhor estratgia a seguir. Este estudo de caso tem trs objectivos. Em primeiro lugar, pretende contribuir para o aprofundamento do conhecimento sobre as principais caractersticas e ferramentas utilizadas no Place Branding, podendo assim, servir de ponto de partida para futuras investigaes. Em segundo lugar, ao incorporar o caso da marca Portugal, pretende ser um meio didctico para ensinar Gesto da Marca e Place Branding. Finalmente, pelas questes que o caso levanta, deseja contribuir para a identificao dos principais obstculos com que o projecto Marca Portugal se tem deparado e para a apresentao de algumas solues para a sua resoluo.

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Abstract
The emergent globalization of the world economy, since the ending of the previous century, has contributed considerably to the increased competition between countries, regions and cities for the attraction of tourists, investments, qualified wok labour and, even, international events, as well as for the valorisation of its products (exportations), education institutions and culture. In a World where at times image and perceptions are believed to be more important than the reality itself, the development of Place Branding strategies are becoming one of the most important tools to the success and development of a country, region or city. In the last ten to fifteen years, countries like Scotland, New Zealand, Spain, Germany and USA, cities like Paris and New York, and regions like Arizona, Pyrenees or Silicon Valley have undertaken promotion strategies of their brands with the ultimate objective of value appropriation to themselves and to their citizens. With little more than seven years since its implementation, the promotion project of the Brand Portugal its already a reality, even though it has been through less brightened moments, mainly because different paths have been employed in its short life. This case study has three objectives. First of all, wants to add to the increasingly knowledge of the main characteristics and tools used in Place Branding, so it can be used as a starting point for future investigations. Secondly, incorporating the case of the brand Portugal, this work is useful to the teaching of such subjects as Brand Management and Place Branding. Finally, has the objective to identify the major obstacles of the Portuguese project and to present some solutions for those barriers.

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ndice
Breve nota biogrfica....................................................................................................... 0 Agradecimentos................................................................................................................ ii Resumo ............................................................................................................................iii Abstract............................................................................................................................ iv ndice ................................................................................................................................ v ndice de figuras ........................................................................................................... viii Introduo ........................................................................................................................ 1 Captulo 1 Gesto de marcas ........................................................................................ 5 1.1 Introduo ............................................................................................................. 6 1.2 Evoluo do conceito de marca............................................................................ 6 1.2.1 Definio jurdica de marca ............................................................................ 6 1.2.2 Diferentes interpretaes da marca ................................................................ 8 1.3 Os pilares da marca ............................................................................................ 11 1.3.1 O sinal (strictus sensus)................................................................................. 12 1.3.2 A misso......................................................................................................... 14 1.3.3 A imagem ....................................................................................................... 18 1.5 Concluso............................................................................................................. 22 Captulo 2 Place Branding ......................................................................................... 23 2. 1 Introduo .......................................................................................................... 24 2.2 Conceito ............................................................................................................... 24 2.3 Contexto histrico ............................................................................................... 25 2.4 A gesto de marcas local .................................................................................... 27 2.4.1 Dificuldades na gesto de marcas local ........................................................ 28 2.4.2 Agentes do place branding ............................................................................ 30 2.4.3 Modelos de desenvolvimento de uma marca local ........................................ 31 2.4.4 Como corrigir uma imagem negativa ............................................................ 33

2.5 Elementos do country branding.......................................................................... 34 2.5.1 Turismo .......................................................................................................... 36 2.5.2 Exportaes ................................................................................................... 37 2.5.3 Governo ......................................................................................................... 38 2.5.4 Investimento e imigrao............................................................................... 40 2.5.5 Cultura e herana histrica........................................................................... 41 2.5.6 Pessoas........................................................................................................... 42 2.5.7 Educao e eventos desportivos .................................................................... 42 2.6 Concluso............................................................................................................. 43 Captulo 3 O estudo de casos como metodolgica de aprendizagem ........................ 45 3.1 Introduo ........................................................................................................... 46 3.2 A metodologia qualitativa no contexto da investigao acadmica ............... 46 3.3 O estudo de casos na aprendizagem.................................................................. 48 3.3.1 A evoluo...................................................................................................... 49 3.3.2 Vantagens e desvantagens ............................................................................. 50 3.4 A aplicao de casos pedaggicos ...................................................................... 51 3.4.1 A preparao da aula .................................................................................... 52 3.4.2 A aula............................................................................................................. 53 3.4.3 O papel do docente ........................................................................................ 54 3.5 Concluso............................................................................................................. 55 Captulo 4 O caso Marca Portugal............................................................................. 57 Nota prvia ................................................................................................................ 58 Introduo ................................................................................................................. 59 Promoo da marca Portugal .................................................................................. 60 Gesto da marca Portugal........................................................................................ 67 Organizao............................................................................................................ 67 As principais entidades envolvidas na gesto da marca Portugal......................... 68 Relao entre as diferentes entidades .................................................................... 73 Definio de uma estratgia para a marca Portugal ............................................. 74 Apndices ao caso .......................................................................................................... 75

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Captulo 5 Nota pedaggica...................................................................................... 109 5.1 Tema central...................................................................................................... 110 5.2 Sumrio.............................................................................................................. 110 5.3 Objectivos pedaggicos..................................................................................... 111 5.4 Pblico-alvo ....................................................................................................... 111 5.5 Planeamento pedaggico .................................................................................. 112 5.6 Questes para discusso ................................................................................... 113 5.7 Proposta de respostas s perguntas solicitadas.............................................. 114 Referncias bibliogrficas ........................................................................................... 134 Anexos .......................................................................................................................... 139

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ndice de figuras
Figura 1.1 Tringulo da marca.................................................................................... 12 Figura 1.2 Os sinais admissveis como marca. ........................................................... 13 Figura 1.3 A marca inserida no conceito de produto.................................................. 15 Figura 1.4 Brand Asset Valuator (BAV). ................................................................... 21 Figura 2.1 Modelo de desenvolvimento de uma marca local. .................................... 32 Figura 2.2 Hexgono das marcas pas. ...................................................................... 35

Figuras do caso
Figura 1 Principais vias de comunicao, aeroportos e portos de Portugal, 2003...... 97 Figura 2 Evoluo da populao portuguesa durante o sculo XX. ........................... 98 Figura 3 Densidade populacional em Portugal, 2003................................................. 98 Figura 4 Pirmide de idades da populao portuguesa, 1960 face a 2001. ................ 99 Figura 5 Nvel de ensino da populao activa Portuguesa, 1991 e 2001. ................ 100 Figura 6 Distribuio do VAB por sectores de actividade, 2005. ............................ 101 Figura 7 Distribuio do emprego por sectores de actividade, 2005........................ 101 Figura 8 Taxa de crescimento do PIB, 2002 a 2007................................................. 102 Figura 9 Evoluo da taxa de desemprego em Portugal e na EU, 2002 a 2007. ...... 103 Figura 10 Evoluo do investimento directo portugus no estrangeiro, 1997 a 2005. ...................................................................................................................................... 103 Figura 11 Evoluo do investimento directo estrangeiro em Portugal, 1997 a 2005. ...................................................................................................................................... 104 Figura 12 Investimento directo estrangeiro em Portugal por pases de origem, 2005. ...................................................................................................................................... 104 Figura 13 Distribuio geogrfica do comrcio internacional portugus Exportaes 2005. ............................................................................................................................ 105 Figura 14 Distribuio geogrfica do comrcio internacional portugus Importaes 2005. ............................................................................................................................ 105 Figura 15 Dormidas de estrangeiros por pases de origem, 2005............................. 106

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Introduo

A promoo de locais, regies ou pases uma temtica bastante em voga actualmente, com desenvolvimentos significativos nos ltimos 5 a 10 anos. Porm, os locais, assim como os produtos, desde sempre estiveram associados a uma certa imagem, favorvel ou desfavorvel, que pode ou no corresponder realidade. A diferena era que no que se refere aos locais (pases, regies, cidades, etc.), no havia uma conscincia exacta do impacto dessa imagem nas decises dos consumidores ou investidores. Contudo, com a crescente globalizao das economias, a competio entre pases para a atraco de turistas e investidores, assim como para a colocao dos seus produtos no mercado mundial intensificou-se de tal maneira que nenhum pas a pode negligenciar. Neste sentido, o desenvolvimento de uma marca que identifique a origem dos produtos ou que referencie uma possvel atraco turstica determinante na atraco de novos clientes e na fidelizao dos j existentes. O Place Branding1 uma rea de estudo relativamente recente. Para alm de se apresentar a evoluo do conceito desde a sua origem, d-se preponderncia esquematizao, ainda que sucinta, dos seus principais elementos e agentes. Todavia, todo o processo de gesto de uma marca pas est intimamente ligado gesto da imagem que se procura que os consumidores tenham dessa marca. Assim, de forma a enquadrar toda esta temtica, foram primeiramente apresentados os principais elementos de uma marca, com especial destaque para os seus trs pilares fundamentais. Das diferentes formas de abordar o tema, a realizao de um estudo de caso, utilizando a marca Portugal como referncia, apresentou-se como a forma mais interessante. Sendo esta uma temtica pouco estudada, a elaborao de um estudo de caso permite explorar a aplicabilidade de alguns conceitos prtica, assim como propor outros que podero ser alvo de estudo em futuras investigaes. Contando com a colaborao do ICEP, instituio que na prtica assume a responsabilidade pela gesto da marca Portugal, abordado o projecto portugus, com especial relevo para o trabalho que se tem vindo a desenvolver para melhorar o posicionamento da marca Portugal no contexto internacional.

Este termo pode ser traduzido em portugus por Gesto de Marcas Local, no entanto, tratando-se de um conceito recente e no havendo ainda tradio da sua utilizao na literatura portuguesa, optou-se por utilizar o termo ingls.

Espera-se, no final deste estudo, poder evidenciar quais os principais obstculos que os responsveis pela gesto da marca Portugal tm vindo a enfrentar, nomeadamente a imagem negativa que acompanha o pas, o desfasamento entre a realidade e a imagem de Portugal no estrangeiro e a falta de coerncia que muitas vezes condiciona este projecto, bem como as medidas que poderiam ajudar a solucionar estes problemas. A dissertao encontra-se, ento, estruturada em cinco captulos. No Captulo 1 efectuada uma contextualizao do que uma marca, comeando pela sua definio e passando pelas diferentes interpretaes que pode assumir. No entanto, a componente central deste captulo , sem dvida, a apresentao dos trs pilares fundamentais da marca: o sinal, a misso e a imagem. Efectuado o enquadramento necessrio sobre a marca, o Captulo 2 dedica-se em exclusivo apresentao do tema central da dissertao, o Place Branding. Aps a apresentao do conceito e concluda a sua contextualizao histrica, so apresentados dois modelos distintos de avaliao dos processos de desenvolvimento de marcas local, dando-se igual relevo s medidas para a correco de imagens negativas neste tipo de marcas. Por fim, focalizando o estudo na temtica do Country Branding2 so enunciados os seus elementos essenciais: as exportaes, a atraco de investimentos estrangeiro, o turismo, a cultura, as polticas dos governos, as pessoas e a organizao de eventos. Concludo o enquadramento terico que serve de base dissertao, o Captulo 3 dedicado exposio da metodologia utilizada, o estudo de caso. Depois de debatida a importncia das metodologias qualitativas na investigao acadmica, so apresentadas as principais caractersticas dos estudos de caso a nvel da aprendizagem. Finalmente, elucidada a aplicao de um estudo de caso numa aula, destacando a importncia do papel do docente tanto na preparao do caso como na conduo da aula.

Este termo pode ser traduzido em portugus por Gesto de Marcas Pas, porm, no havendo ainda tradio da sua utilizao na literatura portuguesa, optou-se por utilizar o termo ingls.

O Captulo 4 representa uma viragem na dissertao, pois abandonada a sua vertente terica para ser aprofundada a sua vertente mais prtica. Assim, neste captulo apresentado o caso da marca Portugal, o qual est dividido em duas seces: numa primeira explicado o projecto desenvolvido em Portugal a nvel de Country Branding, sendo enunciadas as suas principais campanhas de promoo; na segunda, examinada a gesto deste projecto e apresentadas as principais entidades responsveis por ela. Finalmente, no Captulo 5, para evidenciar a aplicao do processo de active learning a este caso, apresentada uma nota pedaggica. Nesta, para alm da apresentao do resumo do caso e dos principais objectivos a atingir, proposto um plano pedaggico e so enunciadas algumas das questes fundamentais a trabalhar com os alunos. No final so desenvolvidas as respostas para essas mesmas questes, as quais no pretendem ser a nica soluo, mas sim, uma das alternativas possvel.

Captulo 1 Gesto de marcas

1.1 Introduo
A exposio e definio de conceitos so duas das tarefas mais preponderantes de qualquer trabalho de investigao. Enquadrar, clarificar e aprofundar uma temtica permite posicionar todos (emissor e receptor) num mesmo nvel de conhecimento, limitando a probabilidade de coexistirem interpretaes distintas para os mesmos termos. Esta dissertao inicia-se pela apresentao de dois captulos tericos: o primeiro, dedicado gesto de marcas e um segundo focalizado na temtica de Place Branding. Neste primeiro captulo sero expostos vrios conceitos de marca decorrentes de diversas fontes, o que ir permitir conotar o conceito com uma maior abrangncia. Adicionalmente, sero clarificadas algumas das interpretaes que o prprio conceito sugere, tendo por base o trabalho desenvolvido por Chernatony (2001). Na seco seguinte, sero apresentados os trs pilares fundamentais da marca: o sinal, a misso e a imagem. As definies de associaes s marcas e de fontes de valor sero aqui clarificadas, sendo igualmente apresentado o Brand Asset Valuator (BAV), modelo que permite avaliar e comparar o capital de diferentes marcas.

1.2 Evoluo do conceito de marca

No fcil determinar o incio da utilizao das marcas. Sero as assinaturas nas pinturas rupestres o seu primeiro exemplo? E o que dizer a respeito das marcas de ferro no gado que nos vm desde a antiguidade? Ou ser que apenas na Idade Mdia com o desenvolvimento feudalismo, que, de facto, se pode falar de um conceito prximo ao da marca contempornea? difcil apresentar uma posio unnime a este respeito. Consenso, s mesmo na ideia de que a sua utilizao se transformou num fenmeno cultural que influencia, de forma sem precedente, o quotidiano da sociedade actual.

1.2.1 Definio jurdica de marca

Uma das formas mais concisas de definir o conceito de marca com recurso ao Direito. A evoluo da definio jurdica de marca tem vindo a acompanhar a evoluo do

prprio conceito e da sua aplicabilidade na economia, no deixando nunca de representar a ideia fundamental de que uma marca uma forma de identificao e de diferenciao. At aplicao de uma legislao comunitria da marca, a lei portuguesa3 definia a marca como um sinal ou conjunto de sinais nominativos figurativos ou emblemticos que aplicados por qualquer forma num produto ou no seu invlucro, o faam distinguir de outros idnticos ou semelhantes. S em 1980, aparece em Portugal legislao especfica que permite aplicar este conceito de marca aos servios. Em 1994, a ento CEE4 chega a uma definio de marca extensiva aos seus estados membros, entre os quais Portugal: um sinal ou conjunto de sinais susceptveis de representao grfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, nmeros, a forma do produto ou da respectiva embalagem, que faam distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas. Para alm do alargamento do conceito de sinal, esta nova definio contempla a extenso do uso de marcas aos servios, acompanhando o fenmeno de terciarizao da economia que era j uma realidade nas economias mais desenvolvidas. Veja-se, a ttulo de exemplo complementar, o caso do Brasil que em 1996 altera a sua Lei de Propriedade Industrial5, passando a definir marca como todo o sinal capaz de identificar um produto ou servio distinguindo-o de outros de igual natureza. Para alm de simplificar a definio de sinal, tornando-a mais abrangente, esta nova legislao alarga o conceito de objecto da marca. Desta forma, uma marca no se refere obrigatoriamente a um produto ou servio de uma empresa mas apenas a um produto ou servio, retirando a sua vertente empresarial. A definio jurdica de marca tem vindo progressivamente a contemplar uma nova realidade social e econmica em que a intangibilizao e a desmercantilizao do objecto da marca so cada vez mais evidentes.
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Cdigo de Propriedade Industrial Art. 4 do Regulamento 40/1994/CEE (www.europa.eu) Art. 122 da Lei 9.279/96 (www.denisbarbosa.addr.com)

1.2.2 Diferentes interpretaes da marca

Fugindo definio jurdica, em que a diferenciao o aspecto central, apresenta-se de seguida uma definio alternativa do conceito de marca retirado do lxico. Assim, esta pode ser definida como a representao simblica de uma srie de informaes sobre um produto, um servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa. Quando falamos de uma marca estamos afinal a falar de qu? Para alm do conceito de marca, interessa perceber aquilo que de facto ela representa. Ser que uma marca apenas a sua expresso grfica, o seu logtipo ou representa bem mais que isso, transportando consigo todos os valores e atitudes do(s) produto(s) que identifica ou, at mesmo, da organizao que a detm? Podemos encontrar na literatura diversas sugestes para as mltiplas interpretaes do que uma marca. Chernatony (2001), prope treze interpretaes distintas: Como logtipo (Logo) atribuindo marca a sua faceta de identificadora visual, atravs do seu nome, sinal, smbolo ou design ou a combinao de todos estes elementos, O desenvolvimento de um logtipo deve ser feito de forma estratgica, tentando transmitir os atributos essenciais que o produto possui, para serem explorados pela empresa da forma mais lucrativa. Como instrumento legal (Legal Instrument) a marca funciona como garantia e proteco legal sobre o investimento realizado pela empresa, nomeadamente perante imitaes. Assim, um aspecto fundamental passa pela contnua monitorizao da actividade da concorrncia de forma a repreender qualquer tentativa de aproveitamento ilcito da marca desenvolvida.

Como empresa (Company) resulta da crescente focalizao das campanhas promocionais em marcas-empresa em detrimento das marcas-produto, devido ao aumento dos custos da publicidade. Desta forma, a promoo da marca corporate admite uma maior coerncia na comunicao e um aumento da proximidade entre a

empresa e os seus clientes, permite uma maior confiana e respeito mtuo, e favorece assim a explorao de activos intangveis e o lanamento de novos produtos. Como abreviatura (Shorthand) resultado da crescente quantidade de estmulos a que as pessoas so expostas e da sua limitada capacidade em processar e avaliar a informao recebida, os clientes necessitam de encontrar abreviaturas que possibilitem um rpido reconhecimento e classificao das marcas com que se deparam. A funo do gestor da marca passa por facilitar o processamento de informao por parte do cliente, atravs da criao de marcas (no seu sentido lato) que facilitem as associaes pretendidas, enfatizando a qualidade da informao/publicidade em detrimento da quantidade. Como redutor de risco (Risk Reducer) diversas vezes os clientes no optam pela marca que maximiza a sua utilidade mas sim, por aquela que permite minimizar o seu risco. Neste sentido a obrigao do gestor da marca a de tentar minimizar as dimenses de risco que mais preocupam cada consumidor, podendo estas ser percepcionadas pelos clientes atravs de 5 dimenses distintas: o Risco de performance, tentando garantir que o produto escolhido cumpre as especificaes funcionais pretendidas. o Risco financeiro, tentando garantir o produto com a melhor relao custobenefcio. o Risco de tempo, nas situaes em que o tempo de pesquisa de alternativas no compensa os possveis benefcios que da advm. o Risco social, garantindo que a percepo do seu grupo social est de acordo com a sua expectativa. o Risco psicolgico, garantindo que a marca representa correctamente a imagem de si prprio. Como posicionamento (Positioning) os consumidores estabelecem uma associao instantnea com o benefcio ou benefcios-chave que a marca identifica. No entanto a estratgia de posicionamento da marca deve seguir alguns princpios: estar centrada em apenas um ou dois desses atributos; reconhecer que quem define o

posicionamento a percepo dos consumidores e no a da gesto e, por fim, focalizar-se nos benefcios que so valorizados pelos consumidores, sendo imprescindvel para tal, que estes sejam envolvidos no desenvolvimento da estratgia. Como personalidade (Personality) uma das formas de perpetuar a diferenciao de uma marca atribuir-lhe valores emocionais. Ao atribuir uma personalidade marca, a identificao e a interaco com os seus consumidores bastante facilitada pois existe uma maior proximidade entre as partes. A personalidade transmitida pela marca e aspirada pelos consumidores, pode ser alcanada atravs da associao da marca a uma celebridade, a uma personagem fictcia ou recorrendo ao design, embalagem, preo ou locais de venda que representem os valores que a marca pretende comunicar. Como conjunto de valores (Cluster of Values) permite caracterizar a marca como um conjunto de valores distintos mas constantes em todos os seus produtos, tais como, a qualidade, a inovao ou a segurana. A importncia da identificao de uma marca com uma srie de valores deriva da sua capacidade de influenciar os comportamento dos consumidores, criando inclusive, grupos sociais e culturais homogneos que se identificam com os valores da marca e que, no seu quotidiano, se regem por eles. Como viso (Vision) noutra perspectiva a marca pode ser interpretada como a viso que os seus gestores tm do mundo num futuro prximo. Uma marca pode transmitir a imagem que os seus gestores e, consequentemente, os seus consumidores, pretendem trazer para o Mundo. A criao de cenrios a longo prazo permite aos gestores determinar quais as aces que lhe vo possibilitar atingir esses objectivos. Como valor acrescentado (Adding Value) nesta caracterizao, a marca funciona como a identificao de um prmio que os consumidores esto dispostos a pagar. Dado o benefcio funcional ou emocional que transmite, a marca exige o pagamento de um valor superior, de um prmio. Esta definio pode tambm ser interpretada no

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sentido oposto, dado que para algumas marcas o seu reduzido reconhecimento ou fraca afectividade perante os seus consumidores as obrigar a oferecer um desconto adicional, o qual representar uma diminuio do seu valor. Como identidade (Identity) a interpretao da marca como identidade transporta consigo a sensao de propsito ou objectivo primordial, permitindo a sua individualizao e diferenciao. Porm esta definio s possvel se envolver toda a organizao e se corresponder de facto realidade. Assim, o conceito de identidade da marca permitir-lhe- um desenvolvimento mais adequado do posicionamento e facilitar uma abordagem mais estratgica da gesto da marca. Como imagem (Image) o facto dos consumidores por vezes reagirem com maior intensidade sua percepo da realidade do que propriamente realidade, levou os gestores de marcas a desenvolverem estratgias mais centradas nos consumidores, tentando criar associaes favorveis que sejam reconhecidas por todos. Assim, a imagem transmitida pela marca a nvel funcional mas tambm a nvel emocional, ser o seu principal elo de comunicao. Como relacionamento (Relationship) dado que uma marca pode assumir uma personalidade, possvel estabelecer com ela uma relao. Assim, a interpretao da marca como relacionamento permite a ambas as partes atribuir um significado a essa relao. Logo, uma marca ser identificada pelos seus consumidores e pelas relaes que com eles estabelece enquanto que cada consumidor utilizar as marcas com que se relaciona para se conhecer e para comunicar aos outros a sua identidade.

1.3 Os pilares da marca

Apresentado o conceito e as diferentes interpretaes que a definio de marca pode assumir, interessa entender quais os seus componentes e a forma como estes se relacionam entre si. Assim, de acordo com Lencastre (2007), a marca constituda por trs pilares fundamentais:

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O sinal ou conjunto de sinais utilizados para a representar. O benefcio ou misso que ela pretende transmitir, o seu objecto. A imagem que os pblico-alvo tm dela, resultado da sua interpretao da mesma.

Figura 1.1 Tringulo da marca

sinal s.s.:

identity mix

nome objecto: marketing mix misso

MARCA
imagem

interpretante:

image mix

Fonte: Lencastre (2007, pag. 41)

Public mix

1.3.1 O sinal (strictus sensus)

Em primeiro lugar, necessrio definir claramente o que se entende por sinal. Recorrendo s definies de marca apresentadas anteriormente, pode-se referir que um sinal ser uma representao grfica, nomeadamente nomes de pessoas, desenhos, letras, nmeros, formato do produto ou da embalagem (de acordo com o regulamento da UE actualmente em vigor). Porm, recentemente, tem havido uma abertura para o reconhecimento de outras formas de sinais, tais como uma cor, uma sonoridade ou um odor distinto, apelando assim, a outras sentidos que no a viso.

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A. Identity mix De forma a estruturar os sinais utilizados para identificar uma dada marca so reconhecidos trs nveis de identidade: o primeiro a identidade central composta essencialmente pelo nome da marca; num segundo a identidade tangvel que engloba o logtipo da marca, o seu desenho, o seu lettering (tipo de letra utilizado) e o seu coloring (cor ou conjunto de cores associadas marca); por ltimo, encontra-se a identidade alargada, a qual acrescenta s dimenses anteriores um slogan, uma personagem ou personalidade, um rtulo, um jingle (msica ou sonoridade caracterstica), um design especfico e, possivelmente, um sabor ou odor distintivo.

Figura 1.2 Os sinais admissveis como marca

identidade central identidade tangvel
(odores, sabores) jingle desenho coloring

identidade alargado identity mix

nome rtulo logtipo design especfico lettering

slogan

personagem

Fonte Lencastre (2007, pag. 54)

Assim, o identity mix de uma marca resulta do conjunto de sinais distintivos de uma marca e dos das marcas que integram a sua estrutura de identidade corporativa (Lencastre, 2007).

B. Estruturas de identidade Uma organizao na gesto da utilizao das suas marcas pode, de acordo com Olins (1991) optar por trs alternativas igualmente viveis, dependendo do caso especfico a que se aplicam:

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Uma estrutura monoltica, em que a mesma marca utilizada em todos os produtos da organizao. Uma estrutura diferenciada, em que cada produto detm a sua prpria marca, no existindo qualquer ligao entre as diferentes marcas utilizadas por uma mesma organizao.

Uma estrutura mista, em que um ou vrios elementos da marca corporativa so utilizados em todas as marcas subordinadas, podendo assumir duas posies intermdias: a. Autnoma, em que a referncia marca corporativa apenas subtil, ou at mesmo inconsciente, mantendo, por exemplo, apenas o lettering ou a cor identificador da marca. b. Dependente, quando a diferena entre cada marca e a marca corporativa muito tnue, alterando por exemplo apenas o nome e mantendo todos os componentes visuais da marca.

O sinal ser, assim, a componente identificadora da marca, o primeiro elemento que contacta com o consumidor e que permite a este reconhec-la.

1.3.2 A misso
Na sua essncia uma marca representa o benefcio de um produto, servio ou organizao. Porm, para alm do produto central, Kotler (1991) reconhece outros dois nveis de produto: O produto tangvel, que engloba caractersticas do produto como o design, a embalagem, a tecnologia e a qualidade reconhecida. O produto alargado, que abrange ainda a instalao, a entrega, o financiamento, o servios ps-venda e a garantia. Os diferentes nveis de produto abrangem reas como a distribuio, o produto, o preo, as pessoas e a comunicao, representando no fundo o marketing mix duma marca.

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Figura 1.3 A marca inserida no conceito de produto

produto central produto tangvel
condies de pagamento

produto alargado
garantia design embalagem

marketing mix

MARCA benefcio instalao tecnologia gama qualidade entrega

servio aps venda

Fonte Kotler et al (1999, pag. 562)

Actualmente, vrios autores tm referido outros trs factores, com igual ou maior preponderncia na gesto de uma organizao, todos eles de certa forma relacionados com o crescente peso do sector tercirio na sociedade actual: As pessoas, fruto da crescente interaco entre os produtores/prestadores de servios e os clientes, tornam necessria uma gesto adequada desse relacionamento atravs da valorizao dos seus recursos humanos, recorrendo a processos de recrutamento mais cuidados, realizao de formao contnua e definio clara dos procedimentos a seguir; Os processos, a oferta de experincias e a qualidade dos produtos e servios oferecidos esto muitas vezes relacionadas com a forma como estes so produzidos ou realizados, pelo que a gesto dos processos cada vez mais um factor determinante de diferenciao; O espao fsico (physical support), com o aumento da concorrncia a nvel dos produtos e com o aumento da importncia do front-office, a gesto do espao fsico onde se desenrola o acto de venda tem assumido uma posio de destaque como forma de atraco e de fidelizao de clientes.

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Assim, o objecto da marca muito mais do que o benefcio central do produto ou produtos que a transportam. Existe uma srie de caractersticas de uma organizao que so representadas por uma marca. Assim, para alm do benefcio global oferecido por uma marca, que se pretende constante ao longo do tempo e comum mesmo a diferentes produtos oferecidos com a mesma marca, geralmente referido como misso da marca, deve-se acrescentar o marketing mix. Este representa os demais benefcios e caractersticas de cada produto oferecido pela mesma marca ou por produtos com marcas distintas mas por ela cobertos.

A nvel do objecto interessa ainda destacar os diferentes efeitos que resultam da extenso de uma mesma marca a diferentes produtos. Esta situao deveras importante j que muitas vezes a misso com a qual a marca se identifica pode ser alterada com o impacto que os novos produtos tm perante os clientes. Desta forma, perante a utilizao de marketing mix distintos, caractersticos ou inovadores para esses novos produtos, possvel desvirtuar a misso que foi atribuda a uma dada marca.

Assim, de acordo com Aaker (1991) possvel referenciar cinco cenrios possveis aquando da utilizao de uma mesma marca em diferentes produtos: The Good (O Bom), nesta situao a marca ajuda a extenso, transferindo os seus benefcios para os novos produtos. O novo produto, identificado pela marca j existente, assume os seus benefcios centrais (a sua misso), sendo favorecido por esse reconhecimento por parte dos clientes. More Good (Melhor), neste caso para alm do produto beneficiar com a utilizao da marca, a prpria marca sai reforada com a extenso, assumindo para si os benefcios que o novo produto apresenta. Pelo que, a misso da marca ver os seus benefcios alargados com a ligao da marca quele novo produto.

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The Bad (O Mau), ao contrrio do que ocorre nas duas situaes anteriores, neste caso a extenso da marca no auxilia o novo produto. Quer isto dizer que os benefcios que a marca representa so desfavorveis quando transferidos para o novo produto.

The Ugly (O Pssimo), nesta conjuntura, para alm da extenso prejudicar o novo produto, tambm o novo produto que prejudica a prpria marca. Assim, os benefcios que eram identificados como pertencentes a uma dada marca acabam por ser diminudos fruto da performance do novo produto.

More Ugly (O Mais que Pssimo), este cenrio apresentado por Aaker numa lgica diferente das anteriores. No se analisam os resultados bons ou maus da extenso, mas o que se perde quando um produto excepcional no d origem a uma marca nova. uma forma de Aaker afirmar que quando temos um produto excepcional devemos dar-lhe uma marca nova.

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1.3.3 A imagem
Ao contrrio dos dois outros elementos que dizem respeito componente emissora da marca, o interpretante ou a imagem que uma dada marca apresenta perante um dado indivduo ou conjunto de indivduos, est relacionado com a componente de recepo da marca. Uma organizao quando promove uma marca, tem por preocupao definir quais os seus pblico e segmento-alvo, de forma a desenvolver a sua estratgia do modo mais eficaz. Este conjunto de pblicos e segmentos, definido como public mix, engloba diferentes indivduos, cada um deles com um conjunto de respostas prprias perante a mesma marca, sendo que o conjunto de imagens atribudo por cada indivduo a uma marca designado por imagem mix. Estamos, assim, perante mltiplas interpretaes de uma mesma marca que dificilmente iro coincidir. O conceito de interpretante integra esta dupla complexidade de intrpretes e de interpretaes.

A. Associaes marca As associaes marca representam o aspecto essencial da imagem da marca, pois so determinadas pelos indivduos, atravs do seu entendimento da relao, das emoes e do comportamento que assumem perante estas. Assim, de acordo com Keller (1993), podem ser identificadas trs categorias de associaes marca: Os atributos, caractersticas descritivas dos produtos que englobam elementos tangveis e intangveis. Os benefcios, ou seja, as mais valias que a marca transporta, de natureza funcional, psicolgica e econmica. As atitudes, no sentido das avaliaes globais realizadas pelo consumidor em funo dos atributos e benefcios identificados pela marca. Todas essas associaes podem ser classificadas de acordo com trs nveis distintos (Lencastre, 2007): a imagem central, tambm conhecida por Top of Mind, diz respeito primeira associao de se atribui a uma marca; num segundo nvel, a imagem espontnea, a qual resulta de associaes atribudas marca de forma voluntria, ainda

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que no sejam as primeiras a ser mencionadas; por ltimo, a imagem assistida, pela qual uma associao atribuda a uma marca mas apenas depois de ser sugerida. Algo comum a todas as associaes atribudas a uma marca a constatao se essa caracterstica ou no comum a outras marcas (Keller, 1993). Neste sentido so classificados como pontos de paridade de uma marca todas as associaes que so comuns a uma srie de marcas, definindo assim, o segmento em que ela e as suas concorrentes se encontram. Por outro lado, os seus pontos de diferenciao dizem respeito s caractersticas da marca que a diferenciam no seu segmento, representando o seu posicionamento. Desta forma, o principal objectivo passa por criar associaes marca que preencham trs requisitos fundamentais: serem nicas, favorveis e fortes. nicas, de forma a permitir identificarem e diferenciarem a marca em relao s suas concorrentes. Favorveis, garantindo que a relao emocional estabelecida entre os consumidores e a marca benfica para ambos. Fortes, para que seja evidenciada na aquisio de produtos ou na fidelidade dos consumidores a essa marca.

B. Fontes de valor O valor de uma marca pode ser aferido atravs da avaliao dos seus trs pilares essenciais. Tanto as caractersticas dos sinais que compem a sua identidade como a misso que a marca representa so aspectos fundamentais na avaliao de uma marca; contudo, ser no seu terceiro pilar, o da recepo, que melhor se pode determinar o seu justo valor. As respostas que uma marca apresenta podem, em termos quantitativos, ser apresentadas de acordo com trs dimenses distintas: A dimenso cognitiva, medida em termos de notoriedade, que representa o conhecimento que os consumidores tm de uma dada marca ou da sua capacidade para a reconhecerem atravs dos seus sinais ou das suas caractersticas nicas.

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A dimenso afectiva, medida em termos de estima, evidenciada pelo gosto ou preferncia que os consumidores demonstrem por uma determinada marca, representando numa forte relao emocional com ela.

A dimenso comportamental, que mede o grau de adeso e de fidelizao, ou seja a sua capacidade de atrair novos consumidores, de reter os j existentes ou de intensificar a relao com os actuais consumidores.

C. Brand Asset Valuator BAV Existem mltiplos modelos de anlise da imagem da marca. Um dos mais divulgados o Brand Asset Valuator (BAV) desenvolvido pela consultora Young & Rubicam. Este modelo permite identificar as marcas atravs do confronto entre dois critrios: a estatura e a vitalidade. Por estatura, entende-se a fora actual demonstrada por uma marca, medida pela estima e familiaridade que os consumidores sentem perante esta, enquanto que a vitalidade representa o seu potencial futuro, considerado pelo seu nvel de diferenciao e relevncia. Daqui decorrem seis classificaes distintas que uma marca pode assumir: Inicialmente, considera-se uma marca nova que regista baixos nveis em ambos os critrios. Num segundo nvel, aparece uma marca nicho que apresenta um potencial superior mas ainda sem registar uma estatura considervel. Num terceiro momento, a marca com potencial que ter atingido o nvel mais elevado de potencial comeando aos poucos a ganhar alguma fora. No ponto mximo, a marca lder, a qual registar nveis elevados tanto de vitalidade como de estatura. Ao perder algum potencial, passa a designar-se por marca em eroso, ainda que continue a apresentar valores considerveis de estatura. O ciclo encerra-se quando a marca sem potencial acaba por registar nveis baixos tambm de estatura. Assim, atravs destes seis nveis distintos possvel compreender o posicionamento das marcas, de forma a avaliar a sua situao actual e a prever o seu desempenho futuro.

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Figura 1.4 Brand Asset Valuator

Fonte Young & Rubicam

Existe, actualmente, um maior reconhecimento do valor das marcas, para alm dos produtos e produtores que elas representam. O valor de uma marca reside essencialmente no seu capital prprio, ou seja, na sua capacidade para gerar ganhos futuros. Este benefcio pode ser consubstanciado por um prmio sobre o preo normal dos produtos, pela sua capacidade de atrair capital, ou por facilitar as relaes com terceiros. Do ponto de vista social, o valor das marcas resulta da sua habilidade para criar e reforar relaes sociais e na partilha de experincias e significados. Actualmente, os gestores tm como objectivo fazer com que as suas marcas passem a fazer parte do quotidiano dos consumidores. Contudo, medida que os gestores encorajam os seus consumidores a definir as suas prprias percepes das marcas, menor o seu controlo sobre essas imagens (Arvidson, 2006).

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1.5 Concluso
Tal como apresentado, o conceito de marca no um elemento recente mas algo que influencia o quotidiano de consumidores e produtores desde os primrdios da humanidade. Desde as suas formas mais primitivas at sociedade do sculo XXI, em que assumem uma posio preponderante, as marcas so um reflexo do seu tempo, acompanhando e, por vezes, influenciando, a evoluo das sociedades. Uma marca pode ento ser definida como um sinal que est no lugar de um produto, de uma misso ou de um benefcio global, transportando consigo associaes que lhe permitem representar junto dos seus pblico-alvo, uma imagem diferenciada da concorrncia (Lencastre, 2007).

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Captulo 2 Place Branding

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2. 1 Introduo
Este captulo assume uma preponderncia decisiva nesta dissertao, no s por se tratar da sua temtica fundamental, mas tambm, devido dificuldade constante em apresentar uma definio clara e consensual do significado de Place Branding. Ainda que o conceito seja, at hoje, relativamente pouco aprofundado na investigao acadmica, a gesto de marcas local uma realidade incontornvel da humanidade. Porm, dada a disparidade de ferramentas e de estratgias utilizadas, nem sempre foi percebida como um nico fenmeno comum a todas elas. O captulo comea por apresentar o conceito e por contextualiz-lo historicamente, evoluindo para a anlise da gesto de marcas local. Esta anlise dividida em quatro pontos: o primeiro, aprofunda as dificuldades em gerir uma marca local; o segundo apresenta os agentes do Place Branding; e, depois de no terceiro ponto serem apresentados dois modelos complementares de desenvolvimento de marcas local, so enunciadas, no quarto ponto, algumas alternativas para corrigir imagens negativas. Por fim, este captulo culmina com a apresentao dos elementos que compem o Country Branding, de acordo com o Hexgono de Anholt (2002). Estes elementos (exportaes, turismo, governo, atraco de investimento estrangeiro, cultura e pessoas), aos quais se acrescentar a realizao de eventos, sero apresentados tanto como ferramentas de auxlio promoo de pases como os beneficirios dessa mesma promoo.

2.2 Conceito
A expresso Place Branding poder ser apresentada como a gesto de marcas local. Ao falarmos na gesto de uma marca local estamos a referir todas as aces, conscientes e inconscientes, deliberadas ou involuntrias que integram todo o processo que influencia a imagem que as pessoas tm de um dado local.

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Para mais, ao enfatizar a utilizao da expresso marca local, no seu sentido lato, estamos a referir todos os componentes da marca: As ferramentas de identificao e representao da marca; As ferramentas de aco de marketing, e de outras disciplinas que incidem sobre a marca; As imagens atribudas pelas pessoas, decorrente das suas percepes individuais e dos esteretipos colectivamente atribudos a um dado local. O conceito de Place Branding representa a conjugao das mais diversas disciplinas como o marketing, os negcios, a gesto, a poltica, a cultura, a sociologia, a antropologia, as tecnologias de comunicao, e as questes sociais e ambientais, na tentativa de criar uma marca local forte e reconhecida por todos (Kotler et al., 2005). Marca essa que deve ser entendida no seu sentido lato, representando a imagem que as pessoas atribuem a um dado local, decorrente tanto de aces deliberadas, desenvolvidas pelas entidades responsveis pela sua gesto, como de aces no controladas, levadas a cabo por qualquer cidado annimo ou meditico que seja conotado com esse mesmo local.

2.3 Contexto histrico

Ao contrrio do que se possa julgar a gesto de marcas local no um fenmeno recente. , porventura, uma realidade desde os primrdios da Humanidade, ainda que, s mais recentemente se tenha tornado num lugar comum para a maioria dos governos, das pessoas e dos investigadores acadmicos. Pode considerar-se que as estratgias deliberadas de Place Branding tiveram origem na promoo de destinos tursticos, desenvolvida pelos agentes tursticos em consonncia com os governos regionais e nacionais. Para alm do turismo, outro sector que h muito evidencia a utilizao de estratgias de Place Branding a agricultura. Esta situao deve-se ao facto destes dois sectores serem aqueles em que a relao entre os produtos e a sua origem mais evidente, dir-se-ia indissocivel.

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Posteriormente, coincidindo com os primeiros anos da abertura generalizada dos mercados mundiais, comearam a ser desenvolvidas campanhas de promoo de produtos nacionais, exclusivamente direccionadas aos mercados internos, funcionando como defesa perante a liberalizao do comrcio mundial. Inversamente, no final do sculo passado as campanhas passam a ser desenvolvidas no mercado externo com o objectivo de favorecer as exportaes e atrair o investimento directo estrangeiro, para alm de assegurarem um correcto posicionamento das marcas local (Papadopoulos 2004). A ltima etapa consistiu no desenvolvimento de estratgias de Place Branding com o intuito de atrair pessoal qualificado e estudantes universitrios, evidenciando assim um alargamento da gesto de marcas local aos recursos humanos. H vrios anos que marcas como os E.U.A, Nova Iorque, Paris, Alpes, Carabas, e muitos outros locais, tm vindo a desenvolver estratgias de posicionamento e diferenciao perante os seus mercados alvo. Contudo, recentemente, uma srie de factores, entre os quais se destaca a crescente globalizao das economias, contribuiu para a difuso deste conceito e para a multiplicao de entidades e organizaes que tentam desenvolver estratgias de gesto das suas marcas local. Ainda que a globalizao seja o factor mais preponderante na evoluo do fenmeno de Place Branding, Anholt (2005) aponta outros factores igualmente importantes: O alastramento da democracia e o crescente interesse e familiaridade da actividade dos ministros dos negcios estrangeiros junto do pblico em geral; O aumento do poder dos meios de comunicao social internacionais; A diminuio do custo das viagens internacionais e o aumento do peso das despesas com turismo nos oramentos familiares; Uma economia global bastante interdependente, com um consequente aumento do investimento directo estrangeiro; A existncia de bens com componentes originrios de diferentes pases; A intensa competio por fundos, tecnologia e recursos humanos qualificados escala internacional;

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 O aumento da procura de uma maior diversidade cultural por parte dos consumidores.

2.4 A gesto de marcas local

A coerncia da imagem transmitida e a consistncia da sua comunicao nos diferentes meios utilizados so dois dos aspectos mais preponderantes na gesto de uma marca local. Acresce o envolvimento dos cidados annimos, que muito influencia a imagem percebida pelos cidados estrangeiros que com eles interagem. Atravs da gesto da imagem da sua marca, todos os locais procuram melhorar o seu posicionamento e aumentar a sua actividade (turismo, investimento e comrcio). Isto porque, existindo mltiplos locais com as mesmas caractersticas, a necessidade de se distinguir da concorrncia, no atravs do preo, mas sim no corao e na mente dos consumidores, comunicando a sua mentalidade, a sua cultura, a sua histria e os valores que representa, depara-se como a melhor forma de o alcanar (Wanjiru, 2006).

Anholt (2005) destaca, ainda, outro aspecto fundamental, relacionado com as diferentes interpretaes do significado da palavra marca que coexistem no nosso quotidiano: A popular, que apresenta a marca juntamente com outras ferramentas de marketing, tais como a publicidade, as relaes pblicas, as vendas e as promoes de vendas, definio que conecta frequentemente a marca a algo agressivo e malvolo. A simples, refere-se identidade verbal e visual utilizada para identificar uma marca, nomeadamente, nome, logtipo, slogan, etc. A avanada, a qual para alm de abranger a interpretao simples, inclui ainda, a estratgia da empresa, a motivao e o comportamento dos consumidores e dos stakeholders, a comunicao interna e externa, a tica e o propsito da prpria empresa. Para mais, esta definio apresenta as marcas como um factor determinante em sectores onde os atributos dos produtos e das empresas so pouco diferenciadores, transformando-as, assim, no bem mais valioso dessas empresas.

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Ora estas diferentes interpretaes e, em alguns casos, simplificaes daquilo que, de facto, significa uma marca, provocam uma certa desconfiana das pessoas em relao ao trabalho desenvolvido pelos responsveis pela gesto das mesmas. Para alm disso, o mesmo autor refere que muita da animosidade em relao gesto de marcas local (Place Branding) est relacionada com as interpretaes popular e simples da palavra marca (Anholt, 2005). A gesto de marcas sempre algo humilde, resulta da lenta evoluo da percepo que os consumidores tm da imagem de uma determinada marca e dos seus produtos (Anholt, 2002). Em contrapartida, os seus gestores so pressionados a apresentar resultados num curto espao de tempo, facto que condiciona o seu comportamento, apostando muitas vezes em medidas de curto prazo que contudo no apresentam a consistncia desejvel no longo prazo. Um exemplo disso, a crescente aposta em estratgias de comunicao de marketing mais direccionadas para as vendas e para a obteno de resultados imediatos, com especial destaque para as promoes de venda e as vendas directas, em detrimento de medidas mais consistentes que fomentem o valor da marca numa perspectiva de longo prazo, como o seriam as relaes pblicas, a publicidade ou a promoo de eventos.

2.4.1 Dificuldades na gesto de marcas local

O primeiro aspecto a referir est relacionado com o facto de que a gesto de uma marca local no poder ser comparada gesto de uma marca-produto. Pode quando muito, ser comparada a uma marca corporate (umbrella) que serve de referncia a uma srie de sub-marcas (Anholt, 2002). Outro aspecto fundamental na gesto de marcas local que, perante realidades diferentes, os locais deparam-se com diferentes dificuldades (Papadoupolos, 2004). Os pases ou regies mais desenvolvidas e com uma dimenso considervel, preocupam-se em: Integrar as diversas imagens transmitidas pelos diferentes sectores de um governo e pelos mltiplos agentes econmicos que individualmente promovem a sua imagem,

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j que, de acordo com a teoria da marca, a consistncia, a clareza e a sua adequao ao produto oferecido, compem os principais atributos de uma qualquer marca. Incorporar estratgias de multi-marca s marcas local, de forma a promover diferentes marcas produto (neste caso a imagem transmitida por diferentes agentes) mantendo uma imagem corporativa coerente (neste caso a imagem do local). Contudo, a transferncia do conceito de marca corporativa para a promoo de locais no fcil, devido inexistncia de um objectivo comum a todos os agentes econmicos, falta de um lder que tome decises e assuma a inteira responsabilidade do futuro da marca, e ainda dificuldade em medir a performance das medidas tomadas. Os responsveis por pases ou regies menos desenvolvidas ou pases e regies desenvolvidas mas de menor dimenso, tm maior dificuldade em promover as suas marcas local sobretudo devido: falta de recursos financeiros. Ao facto das suas vantagens competitivas serem tipicamente de alcance reduzido, estando assim limitados a nichos de mercado, os quais requerem um know-how mais especializado. sua reduzida presena no mercado mundial, em termos de notcias ou da importncia dos seus produtos, ocupando assim um share-of-mind reduzido na mente dos compradores, turistas e investidores. Para alm dos aspectos j referidos, outros desafios se colocam na gesto de marcas local. Um dos mais importantes diz respeito falta de controlo que os responsveis pelas marcas detm sobre a comunicao efectuada. Dada a disperso de interesses e entidades que interagem no mercado internacional, como veremos de seguida, so identificados pelo menos sete elementos que contribuem para o desenvolvimento de uma marca pas: o turismo; as exportaes; as decises polticas; a atraco de investimento directo estrangeiro; a cultura; as pessoas; e os eventos. Assim, no possvel a uma s entidade controlar toda a comunicao efectuada. Para mais, muita dessa comunicao efectuada de forma informal e inconsciente, quer

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pelas pessoas que representam cada local, desde celebridades, polticos ou at mesmo os seus cidados annimos, quer pelas suas instituies ou empresas. Aliado a este problema de controlo, possvel identificar outro resultante da falta de coerncia que atravessa muita da comunicao efectuada. Assim, os diferentes interesses que cada sector ou organizao apresenta leva a que, muitas vezes, a mesma marca esteja a ser promovida de diferentes formas, tentando identific-la com atributos ou benefcios por vezes antagnicos. A soluo passa pela designao de um responsvel nico pela promoo da marca local que concentre todas as decises relativamente mensagem a comunicar, tentando desenvolver uma imagem uniforme que favorea da melhor forma o local como um todo, e no um determinado sector ou empresa (Allan, 2004). Outro dos factores que mais tem contribudo para a dificuldade em promover marcas local a medida do impacto das aces tomadas. A aposta, por exemplo, na promoo da cultura ou na organizao de eventos internacionais que implica a realizao de investimentos avultados, dificilmente pode encontrar a sua correspondncia nas receitas de turismo ou exportaes, j que estas podem muito bem ser influenciadas pelos mais variados factores (Anholt, 2002). Assim, ainda que alguns autores indiquem que a organizao de um evento desportivo, como os Jogos Olmpicos ou o Campeonato do Mundo de Futebol, proporciona s respectivas marcas local um avano de cerca 10 anos em relao ao seu desenvolvimento normal6, no possvel quantificar esse impacto e determinar se o investimento efectuado foi rentabilizado ou no.

2.4.2 Agentes do place branding

Como j foi apresentado, so muitos e variados os agentes responsveis pela promoo de uma marca local. Com certeza, os governos locais e nacionais sero os principais responsveis pela gesto e controlo da imagem de um local, mas no podem arcar com todas as consequncias. Existem outros agentes, tal como as associaes de comerciantes ou de turismo, que tm tambm um papel decisivo na definio e
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Australian Tourism Commission

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implementao das medidas necessrias promoo de um local. Para alm destas, outras organizaes no governamentais, como por exemplo os meios de comunicao social ou, at mesmo, as empresas multinacionais assumem, igualmente, um papel de relevo na promoo do seu local de origem. No fundo, toda a populao que se identifique e seja identificada com um determinado local, residente ou emigrante, um agente de Place Branding, transportando consigo uma imagem que ser percepcionada como a imagem desse local. A grande dificuldade da gesto de uma qualquer marca conseguir que a mensagem transmitida por todos os agentes seja consistente, para que no haja um conflito de ideias que possa confundir e decepcionar as expectativas dos seus destinatrios. Tal permitir que todos se identifiquem com uma mesma imagem, reforando a identidade e o orgulho em relao a esse local, o que ter um impacto positivo no grau de confiana que todos atribuem a essa marca. Surge, assim, a necessidade de existir uma entidade que lidere todo o processo de desenvolvimento de uma marca local, com a total responsabilidade da sua gesto e garantindo a coerncia entre os diferentes agentes e a sua consistncia ao longo dos anos. A gesto e controlo um aspecto fundamental no desenvolvimento de estratgias de Place Branding j que mesmo quando um local, seja ele uma cidade, uma regio ou um pas, no gere a sua marca de forma consciente, as pessoas no deixam de criar uma determinada imagem, assumindo-a quando confrontados com esse local. Estas imagens influenciam as decises das pessoas relativamente s suas aquisies, aos seus investimentos, escolha da sua residncia, ao destino das suas viagens, etc. (Kotler e Gertner, 2002).

2.4.3 Modelos de desenvolvimento de uma marca local

Existem vrias formas de desenvolver correctamente uma marca local. Uma dessas abordagens, apresentada por Endzina e Luneval (2004), tem subjacentes dois modelos distintos: o modelo de desenvolvimento de marcas pas utilizado por Erm e Arengu (2003) e o modelo apresentado por Olins (2002). Este modelo, composto por 9 etapas

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(ver figura 2.1), esquematiza de forma bastante exacta os diferentes passos necessrios para o desenvolvimento de uma marca local coerente, consistente e eficaz. Assim, temos: 1. O ponto de partida deste modelo a Viso Inicial, ou seja, os objectivos a atingir com a marca local; 2. De seguida, necessrio criar Grupos de Trabalho que tero como funo a conduo e coordenao de todo o processo; 3. Depois, ser necessrio efectuar Pesquisas Internas e Externas, de forma a identificar as caractersticas comuns aos dois grupos. Ou seja, aquilo que o local pode oferecer e aquilo que os seus pblicos alvo necessitam e pretendem; 4. De seguida formulada a Ideia Central da marca, a partir da qual ser desenvolvida toda a estratgia; 5. Passa-se depois fase de Visualizao, na qual ser criado um logtipo e um slogan, de acordo com a ideia previamente definida; 6. A mensagem ser Testada, de forma a determinar se a percepo da audincia a pretendida; 7. A fase seguinte envolve a elaborao de um Plano de Execuo, no qual sero definidas as aces a desenvolver assim como, o responsvel pela coordenao e gesto de todo o processo; 8. Implementao e os ajustamentos necessrios, ser a etapa seguinte; 9. Por fim, ser necessrio Avaliar o sucesso da campanha e determinar o cumprimento das aces definidas.

Figura 2.1 Modelo de desenvolvimento de uma marca local

Fonte Endzina e Luneval (2004, pag. 105)

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Outro modelo, bastante mais sinttico, promove o desenvolvimento de uma marca local em apenas trs etapas (Lodge, 2002). A primeira etapa passa pela recolha de dados e opinies a fim de determinar a melhor forma de persuadir os consumidores. A utilizao de material criativo permite tornar tangvel o posicionamento e os atributos que possibilitem a sua diferenciao. A segunda fase consiste na definio do objecto da marca local, isto , os benefcios que pretendem transmitir-se aos seus consumidores. Por fim, a concretizao da estratgia definida passa pela realizao de vrias campanhas para a promoo tanto de uma marca local umbrella como das suas extenses para os diferentes sectores. Ao longo de todo o processo importante ter sempre bem definido quem so as pessoas com autoridade e responsabilidade para gerir e controlar o desenvolvimento da marca. Em suma, o investimento no desenvolvimento de uma marca local trar com certeza benefcios a nvel do turismo e do investimento estrangeiro obtido, contudo, dever ser suportado por um governo competente, por polticas convincentes e por projectos que criem valor para esse local (Gilmore, 2002).

2.4.4 Como corrigir uma imagem negativa

Por vezes, os locais, devido falta de uma estratgia de desenvolvimento da sua marca, ou ao desenvolvimento incorrecto dessa estratgia ou, at mesmo, ocorrncia de factos e acontecimentos que no so controlveis pelos gestores da marca, so confrontados com imagens negativas que os prejudicam bem como aos seus produtos (turismo, exportaes, atraco de investimentos, ensino, cultura, etc.). Desta forma, muitos locais vm-se perante a necessidade de corrigir uma imagem negativa com a qual so identificados pela generalidade dos seus mercados alvo. Esta situao mais grave ainda se pensarmos, como j foi referido anteriormente, que a imagem da marca de um local, independentemente de se tratar de uma cidade, regio ou pas, algo que demora bastante tempo a ser alterada, necessitando de um vasto esforo, quer a nvel financeiro, quer a nvel estratgico.

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A utilizao da comunicao social e de ferramentas de marketing viral, vulgarmente conhecido como o boca-a-boca, pode acelerar esse processo. Kotler e Gertner (2004) referem trs formas distintas para um local corrigir a sua imagem negativa: O mais comum ser ignor-la por completo, na expectativa que desvanea por si s. Uma segunda opo passar por transformar o elemento negativo em algo positivo, atravs da sua reformulao, do reposicionamento da marca pas ou utilizando essas caractersticas nicas como factores diferenciadores. Uma ltima passar por adicionar caractersticas positivas, utilizando ferramentas de comunicao e de promoo, de forma a compensar o aspecto negativo. Resumindo, necessrio manipular a realidade (anulando os aspectos negativos e desenvolvendo os aspectos positivos) e depois fazer com que essa nova realidade seja conhecida pelo pblico. A utilizao de uma personalidade, nomeadamente um cone, uma das formas mais seguras de garantir o sucesso desta transio.

2.5 Elementos do country branding

Como foi demonstrado acima, o fenmeno de Place Branding tem vindo a difundir-se para as mais diferentes reas, sendo de esperar que esta evoluo possa integrar, futuramente, outras disciplinas que hoje muito dificilmente seriam conotadas com a Place Branding. Decorrente do Place Branding, possvel encontrar temticas mais especficas, como o country of origin (pas de origem das marcas), made in (pas de fabrico dos produtos), destination branding (marca de destino turstico) e country branding (marca pas). Dada a sua maior abrangncia e aplicabilidade ao caso apresentado no Captulo 4, sobre este ltimo que iremos aprofundar o nosso estudo nomeadamente atravs da apresentao dos seus principais componentes. Parece haver um consenso em relao aos principais canais de comunicao de uma marca pas, que representam, em simultneo, o objectivo central e as principais ferramentas de qualquer estratgia de gesto deste tipo de marcas. Nesse sentido,

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Anholt e Hildreth (2005) agruparam a informao existente e desenvolveram um Hexgono para as marcas pas, o qual composto na sua essncia por seis elementos: A promoo do turismo e as experincias vividas pelos visitantes de um dado pas; As exportaes desse pas; As decises polticas do seu governo; A forma do pas de atrair o investimento directo estrangeiro e a mo-de-obra qualificada; As actividades culturais, a herana histrica e sua exportao para outros pases; Os cidados desse pas: os seus lderes, a comunicao social, as suas estrelas mediticas e a populao em geral.

Figura 2.2 Hexgono das marcas pas

Fonte Anholt (2002, pag. 6)

Para alm de servir como modelo avaliador do posicionamento de uma marca pas face s suas concorrentes, este hexgono permite esquematizar as vrias componentes do Place Branding ou mais concretamente do Country Branding, possibilitando, tambm, um agrupamento temtico da vasta literatura e investigao que tem sido recentemente efectuada a propsito deste fenmeno.

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2.5.1 Turismo
H muitos anos que pases, regies e cidades utilizam as mais diversas ferramentas para posicionar e diferenciar a sua oferta no mercado global. A crescente competitividade, sustentabilidade e semelhana entre os destinos tursticos faz com que a promoo de marcas seja, provavelmente, a ferramenta de marketing mais poderosa disposio dos responsveis pela sua promoo. A necessidade dos destinos desenvolverem uma identidade nica, encontrando um nicho de mercado e diferenciando-se da concorrncia, , cada vez mais, um aspecto determinante do seu sucesso. A maior ou menor afinidade emocional que os consumidores sentem por um determinado destino, o elemento que mais influencia as suas decises pois, actualmente, a escolha do destino de frias um importante indicador do seu estilo de vida (Morgan, Pritchard e Piggott, 2002). Daqui resulta que a exposio que este sector tem na comunicao social, aliada ao seu crescente peso na economia mundial, faa com que a imagem e percepes que os turistas atribuem a um determinado destino turstico, e consequentemente a esse pas, adquiram uma preponderncia fundamental na criao de uma marca pas. Segundo Gnoth (2002), o desenvolvimento de uma marca referente a um destino turstico segue por norma as seguintes etapas no seu desenvolvimento: na primeira, so promovidos os factores diferenciadores desse destino; em segundo lugar, os servios que permitem usufruir dessa experincia; em terceiro, as indstrias que suportam a actividade do turismo; por ltimo, os outros produtos e servios, que apesar de no estarem directamente relacionados com o turismo, aproveitam a imagem que esse destino detm para se promoverem. O mesmo autor acrescenta que importante garantir a consistncia dos atributos com a marca pas. Para tal, necessrio garantir que a mesma mensagem comunicada por todos os agentes de turismo e suportada pelos restantes sectores de actividade e que todas as experincias transmitam os mesmos atributos funcionais e emocionais.

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2.5.2 Exportaes
Juntamente com o turismo, as exportaes representam, desde h bastante tempo, os dois principais vectores na comunicao e aproveitamento das marcas pas. Alis, a interligao entre estes dois sectores assume maior preponderncia na medida em que os produtores localizados em pases com uma indstria do turismo desenvolvida tm uma oportunidade nica para promover os seus produtos e servios, transformando os turistas em consumidores quando estes retornam aos seus pases de origem (Gnoth, 2002). A promoo das exportaes, quando conjugada com a promoo de produtos e servios no mercado interno, est associada ao conceito de Country of Origin (pas de origem). Neste sentido, Country of Origin refere-se influncia que a imagem de um pas tem na percepo que os consumidores tm de um determinado produto. Essa imagem representa uma vantagem importante na competio entre pases, podendo, no entanto, representar uma desvantagem para pases menos desenvolvidos ou de menor dimenso. Ainda que na sua maioria os produtos incluam, na sua estratgia de marketing, referncias sua origem, alguns gestores no o fazem, quando consideram que esta ir prejudicar a performance dos seus produtos (Papadoupolos, 2004). Todavia, a relao entre os produtos e a sua origem no unvoca, pelo contrrio, esta relao biunvoca, no s produtos referem o seu local de origem, mas tambm as marcas local so referenciadas pelos produtos ou marcas que a integram. Como foi apresentado anteriormente, cada pas representa uma certa imagem estereotipada que, se por um lado, ajuda a vender os produtos que se identifiquem com ela, por outro lado, dificulta a colocao do mercado de produtos que no correspondam a essa imagem (Anholt 2002). Em forma de resumo, Papadoupolos e Heslpp (2002), apresentam alguns dos factores que necessrio considerar aquando do estudo da imagem do pas de origem de um produto:

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 A imagem de um local ou pas so esteretipos importantes que influenciam o comportamento dos consumidores em todos os mercados alvo; A imagem influencia a expectativa de preos dos consumidores; Os consumidores tm capacidade de distinguir o pas onde realizado o design, a fabricao, a montagem ou, at mesmo, a origem do produtor; A imagem dos produtos originrios de um dado pas influenciada pela imagem desse mesmo pas; Os consumidores distinguem entre a imagem dos produtos e a imagem do pas, diferenciando igualmente se se tratam de pases de maior ou menor dimenso e mais ou menos desenvolvidos; A imagem dos produtos originrios de um pas altera-se lentamente, ainda que a realizao de eventos internacionais possa acelerar esse processo; A eficincia de campanhas que incentivam aquisio de bens nacionais discutvel. Daqui pode retirar-se que a imagem de um pas fortemente influenciada pelos produtos e marcas que so percepcionados pelos consumidores como pertencentes a esse mesmo pas. Essa imagem, adquirida ao longo dos anos, s muito dificilmente pode ser alterada, necessitando para tal de um longo processo de reposicionamento.

2.5.3 Governo
Um dos elementos essenciais do hexgono das marcas pas de Anholt a forma como um pas comunica as suas polticas, a uma escala cada vez mais global. Ao contrrio dos dois elementos anteriormente apresentados, turismo e exportaes, os governos e as suas decises ou posies polticas funcionam exclusivamente como emissores da imagem pretendida para a marca pas, no sendo influenciados pela imagem positiva ou negativa que o pas possa j possuir. Em suma, quando falamos de governos, a anlise explora apenas a influncia que estes tm na imagem do seu pas. Um dos objectivo da diplomacia internacional de comunicar e desenvolver a imagem e reputao pretendida por um pas, para alm de criar uma ponte de interaco entre ele

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e os seus cidados (Wang, 2006), Tal tem transformado a diplomacia poltica na principal ferramenta de comunicao das polticas de cada governo. Porm, tal como j foi referido anteriormente, grande parte das percepes assumidas pelas pessoas resultam das posies polticas assumidas pelos governos nacionais e locais e no das suas aces de diplomacia, confirmando-se assim, mais uma vez, que as imagens que so transmitidas por um pas, resultam mais de aces involuntrias do que propriamente de uma estratgia delineada. Os pases podem influenciar a imagem da sua marca pas se tiverem uma ideia clara e credvel daquilo que o pas representa e se a mesma for difundida de forma clara e consistente por todos os canais de comunicao. Os governos, h j algum tempo compreenderam esta situao e muitos deles esto a tentar controlar a imagem que transmitida (Anholt e Hildreth, 2005). Porm, existem alguns entraves que dificultam a aco dos governos. Para alm da imagem do pas no ser apenas influenciada por aces controladas por si, o controlo da marca, s por si, no significa controlar os seus consumidores. Para alm da diplomacia poltica, os estados tm utilizado os servios de comunicao social financiados por si, para gerir a comunicao e as relaes com outros pases. Contudo, a proliferao das tecnologias de comunicao e a facilidade de acesso informao reduziu um pouco a credibilidade e eficcia desses meios de comunicao. As pessoas tendem a desconfiar da comunicao proveniente de governos estrangeiros, classificando-a como propaganda (termo conotado com os regimes ditatoriais fascistas e comunistas do sculo XX). Pelo que, sem credibilidade, a informao emitida pelos governos torna-se ineficaz ou at mesmo prejudicial. Neste contexto, os cidados a residir no estrangeiro e as organizaes no governamentais tm vindo a assumir uma maior preponderncia na gesto das relaes internacionais. Estas entidades deparam-se com um menor antagonismo por parte dos seus parceiros internacionais, para alm de possurem recursos prprios (infra-estruturas, meios de comunicao, representantes de vendas, ou delegaes externas) que partilham dos mesmos objectivos (Wang, 2005).

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Um exemplo recente, da influncia das aces de um governo na imagem do seu pas, aconteceu precisamente com os EUA. Como resultado das aces e polticas levadas a cabo pela Administrao Bush no ps 11 de Setembro, nomeadamente as aces militares desenvolvidas no Afeganisto e no Iraque, algumas empresas americanas viram-se obrigadas a dissociarem-se do seu pas de origem, por forma a proteger a sua prpria imagem. Isto porque, a antiga imagem de cooperao, liberdade, debate de ideias e justia social foi, para alguns, substituda pelo narcisismo, censura, intolerncia e desigualdade (Johansson, 2005). Resumindo, os governos nacionais devem adoptar uma abordagem multifacetada, envolvendo todos os agentes nas suas estratgias de comunicao, ao invs de quererem monopolizar as relaes externas.

2.5.4 Investimento e imigrao

Mais recentemente, a atraco de investimento directo estrangeiro tem sido uma das reas onde a imagem do local de origem tem sido mais explorada. Outra rea que tem demonstrado vasta evoluo tem sido a definio de estratgias para a atraco de pessoal qualificado para trabalhar em sectores de alta tecnologia (telecomunicaes, biotecnologia, computadores, etc.). Estes dois sectores esto de certa forma relacionados j que ambos dizem respeito capacidade de um pas de atrair tanto recursos financeiros como humanos que dinamizem a sua economia interna. A intensificao da atraco do investimento, normalmente identificada pela incorporao do marketing nas polticas governamentais, est intimamente relacionada com o receio, sentido nos pases mais desenvolvidos, da emergncia de novos mercados, como o asitico e o leste europeu. Assim, as estratgias de atraco de investimento estrangeiro so normalmente desenvolvidas num clima de grande incerteza e sujeitas a uma variedade de interesses, por vezes conflituosos. As percepes pessoais dos gestores das empresas, ainda que contrrias a uma avaliao objectiva, influenciam bastante as decises de seleco dos mercados para a realizao

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de investimentos. Para alm disso, muitas vezes, as campanhas de atraco de investimento so efectuadas sem o conhecimento de quais os factores valorizados pelos seus mercados alvo. Outra das dificuldades est relacionada com os diferentes interesses dos vrios nveis de governao dentro de um mesmo pas (Papadoupolos e Heslop, 2002). Assim, to importante como a definio de um objectivo comum, necessrio definir as responsabilidades e autoridade dos vrios agentes polticos. Do ponto de vista de implementao de medidas, de acordo com Papadoupolos e Heslop (2002) existem duas formas distintas de actuar para atrair investimento estrangeiro. Numa primeira fase, sero mais eficazes tcnicas impessoais, como a publicidade ou a criao de uma imagem forte, enquanto que, numa fase mais avanada, a aposta dever ser em tcnicas mais pessoais como visitas, apresentaes ou estudos.

2.5.5 Cultura e herana histrica

A cultura de um pas representa um factor insubstituvel, uma vez que algo nico que permite reforar a ligao entre o seu passado e o seu presente, dignificando-o e contribuindo para a sua riqueza. , tambm, uma forma eficaz de comunicar alguma particularidade de um pas, seja o seu turismo ou os seus produtos, j que d a impresso de ser uma comunicao ingnua, sem segundas intenes. Ao garantir que a cultura de um pas seja reconhecida pelas pessoas, possvel reforar a imagem da sua marca, contribuindo para um desenvolvimento mais sustentvel.

A promoo da cultura de um pas deve focalizar-se sempre na contribuio do pas para a cultura global. O grande desafio da maioria dos pases conjugar a promoo da sua herana cultural com os seus feitos actuais, de forma relevante e apelativa para os novos pblico-alvo (Anholt, 2002). Conscientes desta realidade, os pases tm intensificado a comunicao das suas vantagens, atitudes, histria e cultura, de forma a obterem a imagem da marca pretendida. Esta comunicao tem apostado em campanhas publicitrias e em outras estratgias de promoo de marcas pas. Porm, esta promoo no se cinge somente ao

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lanamento de um logtipo e de um slogan, envolve, sim, todos os agentes econmicos, culturais e educacionais do pas, assim como, toda a sua populao (Wanjiru, 2006).

2.5.6 Pessoas
Ao referir as pessoas de um pas, est a englobar-se os seus lderes, a sua comunicao social, as suas estrelas mediticas e a sua populao em geral. Em resumo, fala-se de todas as pessoas que contribuem para a difuso de uma certa imagem do pas. Ou seja, a imagem das pessoas que esto associadas a um pas contribui para a percepo da marca desse pas, transferindo a identidade e personalidade dessas pessoas para a marca pas. Mais que isso, a imagem de um pas pode tambm, contribuir para a percepo que as pessoas de outros pases tm dos lderes, das personalidades mediticas e dos habitantes, em geral, desse pas. Esta relao de causa e efeito recproca, entre as personalidades de um pas e a prpria imagem, obriga a marca pas a captar o esprito dos cidados e os seus propsitos comuns. Parte deste esprito refere-se a valores, dado que estes representam as crenas dos seus cidados e aquilo que eles pensam de si prprios. A imagem de uma marca pas no deve ser uma fabricao, deve sim, estar enraizada na realidade desse pas e relacionar todos os seus cidados (Gilmore, 2002). Em suma, a imagem que um pas quer transmitir deve ser aceite por todos os seus cidados, os quais se devem identificar com ela, para que a marca e o seu produto (neste caso as pessoas) sejam coerentes, fomentando assim, o orgulho que os cidados sentem pelo seu pas.

2.5.7 Educao e eventos desportivos

Ainda que no esteja representado no hexgono de Anholt, nos ltimos anos, tm sido referidos como outros elementos de comunicao de uma marca pas a educao e a realizao de eventos (www.placebrands.net).

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Tanto os feitos alcanados pelo nvel de conhecimento dos investigadores ou cientistas de um pas, alcanando um Prmio Nobel ou qualquer outra distino internacional, tal como os feitos desportivos dos seus atletas, resultado do sucesso em competies com visibilidade mundial, como os Jogos Olmpicos ou competies desportivas internacionais, permitem aumentar a estima da nao e dos seus cidados. Em suma, os feitos realizados pelos cidados de um pas ou local promovem um aumento da notoriedade e da estima das pessoas em relao marca local ou pas a que pertencem.

2.6 Concluso
A promoo de uma marca local engloba uma variedade de disciplinas que vo desde a gesto de marcas at ao desenvolvimento poltico, criando um novo fenmeno que se focaliza, tanto na definio de estratgias, como na sua implementao. Assim, s ferramentas clssicas de gesto de marcas produto adicionada uma liderana forte, a diplomacia poltica e os negcios estrangeiros, assim como muitas outras disciplinas. Com isto os locais desenvolvem campanhas de promoo das suas marcas baseadas nos seus pontos fortes, criando uma imagem nica e diferenciada num mercado cada vez mais global. Contudo, sempre necessrio reconhecer e avaliar o impacto que as aces no controladas pelos responsveis das marcas local tm na imagem da sua marca. No que diz respeito gesto de marcas local, estamos perante um processo bastante complexo, j que s dificuldades apresentadas para a gesto das marcas produto acresce a dificuldade em controlar todas as aces que influenciam a percepo que os consumidores tm dessas marcas e a dificuldade em designar um responsvel que assuma a responsabilidade pela sua gesto. A competio entre pases no intuito de facilitar a venda os seus produtos e servios, de atrair pessoas mais qualificadas, de atrair turistas, investimentos ou eventos

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internacionais, cada vez mais feroz e constante no mundo actual. Desta forma, cada pas deve desenvolver a sua estratgia de promoo e posicionamento da sua marca focalizando-se em atributos positivos, atractivos, nicos, sustentveis e relevantes aos mais diferentes pblicos, um pouco por todo o Mundo. Contudo, tudo isto s possvel se os governos e todas as instituies governamentais e no-governamentais de um pas transmitirem de forma consistente a mesma imagem ao longo do tempo.

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Captulo 3 O estudo de casos como metodolgica de aprendizagem

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3.1 Introduo
A opo metodolgica para esta tese foi o estudo de caso, tendo-lhe sido atribudo um duplo significado: de metodologia de investigao qualitativa, disposta com base nos seus pressupostos, e de processo de aprendizagem, sustentando a utilizao deste caso em prticas pedaggicas do ensino de Marketing. Desta forma, ao longo deste captulo pretende-se apresentar o enquadramento cientfico do estudo de caso, enquanto metodologia qualitativa de investigao cientfica, salientando os seus processos e os seus pontos fortes e fracos, e a aplicao concreta da metodologia do estudo de casos, desde a preparao da aula, at concluso e avaliao da mesma, destacando o decorrer da aula em si e, em especial, o papel do professor ao longo do processo. O captulo divide-se em trs seces. Na primeira efectuado um enquadramento da metodologia qualitativa dentro do contexto da investigao acadmica destacando as mais-valias da sua utilizao e os critrios de avaliao das assumpes. Na segunda seco apresentado o estudo de casos na aprendizagem, expondo as suas vantagens e desvantagens depois de enunciar alguns dos princpios fundamentais que regem a sua aplicao. A ltima seco aborda a sua aplicao pedaggica, nomeadamente a preparao e conduo da aula e o papel do docente ao longo de todo o percurso. Em suma, visa-se apresentar uma sustentao terica para o mtodo de estudo de caso, contextualizando, desde j, a descrio do caso apresentado no prximo captulo.

3.2 A metodologia qualitativa no contexto da investigao acadmica

As metodologias quantitativas so entendidas como estudos que se fundamentam em dados empricos processados quantitativamente, recolhidos e trabalhados com objectividade e neutralidade, com base nos quais, e partindo de um referencial terico, o investigador geralmente levanta e testa hipteses. As metodologias qualitativas aparecem com a procura de novos caminhos para situaes gradualmente mais complexas e dinmicas, caminhando no sentido oposto da lgica quantitativa, uma vez que partem da realidade social e da sua complexidade, para a construo de mtodos adequados captao e transformao dessa realidade (Demo, 1989).

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O objectivo das metodologias qualitativas codificar ou traduzir a realidade, obtendo no apenas um registo da frequncia do fenmeno em estudo, mas sim, a sua descrio e compreenso a partir de entrevistas, registos ou dados visuais. A principal mais-valia deste mtodo a sua utilizao em determinados contextos em que outros mtodos no seriam to eficazes ou dificilmente aplicveis. Assim, de acordo com Gillham (2000), os mtodos qualitativos permitem conduzir uma investigao quando: Os outros mtodos no so praticveis ou eticamente justificveis. Existe pouca informao disponvel. Se pretende explorar para alm do alcance dos mtodos mais controlveis. necessrio conhecer a realidade informal dos factos, atravs de uma viso do interior do grupo ou da organizao. necessrio ter a mesma perspectiva das pessoas envolvidas. A investigao versa sobre o processo e no sobre o significado dos resultados obtidos. Por norma a validade de um estudo medida com base nos pressupostos das metodologias quantitativas que estabelecem quatro critrios: a validade interna, a validade externa, a fidelidade e a objectividade. No entanto, algumas pesquisas qualitativas rejeitam este modelo de validade, sendo que Guda e Lincoln (1994) apontam quatro critrios alternativos para avaliar mais correctamente as assumpes da pesquisa qualitativa: A validade interna refere-se credibilidade das inferncias estatsticas realizadas que suportam os resultados do estudo. Assim, o critrio de credibilidade estabelece que os resultados de uma pesquisa qualitativa so credveis a partir da perspectiva do participante na pesquisa. Dado que o objectivo da pesquisa qualitativa descrever e compreender um fenmeno atravs dos olhos do participante, este o nico que pode legitimamente julgar a credibilidade dos resultados. A validade externa refere-se ao grau com que o resultado da pesquisa pode ser generalizvel ou transferido para outros contextos. Na perspectiva qualitativa, a transferabilidade definida como a responsabilidade de fazer uma generalizao.

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Neste sentido as condies de generalizao, podem ser alcanadas atravs da descrio do contexto e das assumpes centrais da pesquisa. O critrio de fidelidade, baseado na assumpo de replicabilidade ou repetio, diz respeito possibilidade de se obter, ou no, o mesmo resultado, se pudssemos observar o mesmo fenmeno duas vezes. Porm, ao efectuar a medio do mesmo fenmeno duas vezes estaremos, de facto, a medir duas situaes distintas. A ideia de dependncia enfatiza a necessidade do investigador ponderar todas as mudanas de contexto, no qual a pesquisa ocorre, descrevendo essas mudanas e analisando de que forma estas afectaram os resultados da pesquisa. Dado o critrio de objectividade que cada pesquisa acarreta, tende a assumir-se uma nica perspectiva de estudo. Por seu lado, a confirmabilidade refere-se ao grau em que um resultado pode ser confirmado ou corroborado por outros. Para o atingir, o investigador pode descrever os procedimentos, para que outros possam confirmar os dados, pode procurar activamente estudos que possam contradizer as suas observaes ou pode realizar uma auditoria aos dados e anlises realizadas, de forma a verificar qualquer distoro. A discusso sobre a legitimidade do uso de critrios de validao distintos nas metodologias quantitativas e qualitativas tem perdurado, no existindo ainda uma posio nica e consensual. A validade quantitativa pressupe, na maioria das vezes, confirmaes numricas e estatsticas que, em algumas pesquisas qualitativas, no so exequveis. Desta forma, esta proposta no sendo ainda consensual, resulta em mais um contributo para a discusso, reforando a ideia da necessidade de ajustar os critrios de validao qualitativos.

3.3 O estudo de casos na aprendizagem

Esta metodologia foi inicialmente utilizada pela Universidade de Harvard, sendo hoje o principal mtodo de aprendizagem nesta instituio. considerado o mtodo mais eficaz para promover e desenvolver capacidades requeridas ao nvel da gesto e da liderana. Aos alunos atribuda a responsabilidade de solucionar um problema real, fornecendo-lhes parte ou a totalidade dos factos e dados reais, garantindo um certo nvel

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de incerteza e urgncia na deciso que tm de tomar. Tal como acontece no dia-a-dia, no existe uma soluo perfeita, devendo cada alternativa proposta ser debatida em grupo e justificada pelos alunos que a propem. Assim, caber ao professor, o papel de orientador e moderador na discusso suscitada entre os alunos, com o objectivo de conclurem acerca da melhor opo para aquele caso concreto. Numa ptica de aprendizagem, a escolha do mtodo pedaggico um dos factores mais importantes e decisivos no sucesso do processo. Existem muitos caminhos alternativos, com caractersticas diversas, adaptveis a cada situao e aos objectivos especficos que se pretende alcanar, reflectindo-se tambm, no prprio nvel de aprendizagem dos alunos. De acordo com Silva (1992), possvel distinguir quatro mtodos pedaggicos: O mtodo interrogativo, consiste numa interaco entre o professor e os alunos, normalmente baseados em perguntas e respostas. O mtodo demonstrativo, centra-se na forma de efectuar correctamente uma tarefa, ou seja, exibe-se a execuo perfeita de uma dada operao prtica ou tcnica, a qual o aluno deve repetir at a apreender. O mtodo expositivo, caracteriza-se por uma comunicao unilateral do professor para os alunos que assumem um papel passivo no processo de aprendizagem. O mtodo activo, no qual se insere o estudo de casos, que tem como objectivo fomentar a partilha de experincias pessoais dos alunos, permitindo a interactividade no s entre o professor e os alunos, como tambm entre os alunos.

3.3.1 A evoluo
O acto educativo fechado perdurou durante sculos, mas dificilmente podia resistir sociedade actual, dada a sua abertura informao e comunicao. Para esta mudana foi determinante a aplicao de princpios oriundos da psicologia e da sociologia. De entre os contributos, destacou-se o fim da aprendizagem centrada no professor, em detrimento de uma aprendizagem centrada nos materiais didcticos. Para mais, estes contributos ajudaram a introduzir um conjunto de princpios fundamentais, sustentados segundo Estrela (1999), pelas correntes construtivistas da psicologia:

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O princpio do respeito pelo educando, atravs do qual os interesses e objectivos dos alunos so considerados aquando da definio do processo de aprendizagem. O princpio da participao activa do aluno no acto educativo, tornando o aluno num actor participativo e no num mero receptor de conhecimento. O princpio da motivao, o qual implica que o aluno necessita de ser motivado para acompanhar o processo educativo.

3.3.2 Vantagens e desvantagens

O estudo de caso tem sido utilizado intensamente na educao. As escolas de Gesto tm sido muito agressivas na sua implementao, numa lgica de active learning, com vista ao desenvolvimento do pensamento crtico. Atravs da anlise e discusso de casos, o aluno aprende a identificar problemas, identificar os actores-chave e as suas posies e a ficar alerta para os aspectos que contribuem para solucionar o problema (Merseth, 1991). Para alm disso, os alunos so encorajados a realizar as suas prprias anlises do problema em questo, a desenvolver as suas prprias solues e a aplicar os seus conhecimentos tericos a este problema (Boyce, 1993). Contribuem, dessa forma, para um processo de aprendizagem mais dinmico e eficaz que ir possibilitar ao aluno uma participao mais activa e consciente, fora do mbito da aprendizagem, nomeadamente no seu local de trabalho ou na sociedade em geral. O mtodo de estudo de caso incorpora ainda a ideia de que os alunos aprendem igualmente uns com os outros, pela discusso e defesa das suas ideias e pelo desafio de as reformularem com base nos contributos dos outros (Boehrer, 1990). Desta forma, desenvolvido o esprito crtico e a estruturao do raciocnio, bem como capacidades ao nvel da liderana e iniciativa. Atravs da interaco com o grupo, so ainda melhorados os comportamentos de relao interpessoal que facilitam a troca de experincias pessoais passadas e a partilha de contributos multidisciplinares que estimulam o autoconhecimento.

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Na verdade, o aluno pode dirigir o seu prprio processo de aprendizagem. O estudo de caso coloca o aluno numa situao de protagonista como se fosse parte integrante da situao de gesto que abordada. Esta transferncia da responsabilidade de aprendizagem para o aluno, tem de ser correctamente orientada, por forma a gerar mais valias significativas, exigindo do docente a necessidade de agregar novas competncias e, como tal, ter um papel mais alargado no processo de aprendizagem, como veremos mais adiante.

Porm, existem tambm desvantagens associadas a esta tcnica. Em primeiro lugar, a exigncia de um grupo pequeno, de forma a possibilitar o dilogo e as reflexes conjuntas. Outra das crticas, refere-se ao facto de ser o professor quem escolhe o caso, podendo no ser verdadeiro, influenciando, assim, partida o caso em anlise. Por outro lado, apesar do objectivo ser o de gerar discusso e troca de ideias, pode ser de difcil execuo, caso o grupo no colabore ou caso o professor no esteja preparado para coordenar a sesso e gerir os contributos. Existem ainda outros inconvenientes, como a impossibilidade de generalizar os resultados obtidos ou a dificuldade em compar-lo com outros exemplos, dada a falta de informao ou mesmo a incompatibilidade dos casos. Ainda assim, o estudo de casos representa, indubitavelmente, o mais completo e adequado mtodo pedaggico, enquanto ferramenta de apoio ao processo de aprendizagem.

3.4 A aplicao de casos pedaggicos

Do ponto de vista da aprendizagem, o uso de casos exige uma adequada preparao da sua aplicao, pelo que deve ser desenvolvida uma nota pedaggica, que servir de guio para orientar e conduzir todo o processo. Esta deve conter um sumrio do caso, os factores relevantes a analisar, os objectivos da aprendizagem e sugestes de questes para discusso, e, ainda, as respectivas respostas (Erskine, 1996). Adicionalmente, o docente dever considerar os principais aspectos que o caso pretende ilustrar, o modo como o caso pode contribuir para o enriquecimento da aula, os tipos de erros que o caso

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poder induzir nos alunos e o modo como estes podero da extrair alguma lio (Bonoma e Kosnik, 1989) A abordagem do estudo de caso em aula pode apresentar vrias solues. Se, por um lado, pode passar por uma exposio inicial do tema em estudo, com o fornecimento do caso para anlise e posterior tomada de deciso, por outro lado, pode passar pelo fornecimento prvio do caso para que, atravs da discusso e debate entre os alunos, estes produzam algumas ideias inovadoras sobre a temtica em questo. No entanto, as duas situaes extremas podem sofrer adaptaes intermdias, com vista a um melhor ajustamento ao perfil de alunos. A forma de discusso do caso em aula pode, de acordo com Easton (1992), assumir diferentes formas: O mtodo tradicional, no qual o caso e as decises so analisadas em aula, sendo fomentada a discusso entre todos os alunos, sem recurso a um sistema formal de apresentao. O mtodo alternativo de apresentao formal, individual ou em grupo, da anlise do caso e das suas recomendaes que se consubstanciam num relatrio final.

3.4.1 A preparao da aula

Um bom caso deve estar bem escrito, contemplar 15 a 25 pginas, estar orientado para a deciso, incluindo na sua descrio algumas decises tomadas, sem revelar contudo, os resultados das mesmas e ser ambguo de forma a encorajar a participao dos leitores (McQueen, 1995). Caber ao professor a responsabilidade de encontrar um caso verdico que envolva a necessidade de se tomar uma deciso, recolhendo para isso a informao necessria. Porm, apesar de serem recolhidos vrios tipos de informao, a redaco dever ter sempre em considerao os objectivos pedaggicos do estudo de caso em questo. O produto final ser sempre influenciado por esses objectivos, respondendo s necessidades e desejos do docente. Dever tambm, estar de acordo com as capacidades j adquiridas pelos alunos, para que estes possam da retirar um maior benefcio. Para

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alm disso, segundo Erskine (1996), na preparao da apresentao do caso devem ser considerados trs elementos fundamentais que facilitaro o seu estudo: Os lugares e a sua disposio na sala so importantes para facilitar a comunicao, sendo a disposio da sala em U a forma mais eficaz de fomentar o debate entre todos os intervenientes. A identificao dos estudantes, atravs de cartes com ou sem fotografia, de modo que todos os participantes se tratem pelo nome, permitindo a sua inibio. Elementos materiais, que facilitaro a contextualizao do tema em anlise, sendo necessrio preparar esses documentos de modo a serem disponibilizados antes ou durante a aula.

3.4.2 A aula
Na fase inicial da aula, o professor deve enquadrar o tema em que o caso se insere, explicando o propsito do estudo caso e aproveitando, desde logo, para realar a importncia da participao de todos. fundamental que todos os alunos tenham conscincia da importncia da sua interveno para que no existam plos concentrados de debate e para que haja igualdade de contributos. da responsabilidade individual de cada aluno a sua preparao para a discusso do caso, devendo o docente promover a confiana e coeso do grupo, para que o debate de ideias no seja constrangedor para alguns dos intervenientes. Aps a introduo e contextualizao ao estudo, procede-se primeira leitura do caso, a qual seguida de um conjunto de questes suscitadas pelo professor que iro orientar toda a anlise. Para Bonoma e Kosnik (1989), os alunos na preparao do estudo de caso, ou seja, na identificao, anlise e desenvolvimento de uma soluo consistente para o caso apresentado, normalmente, tomam em considerao um conjunto de passos: Desnatao dos principais pontos do caso, procurando identificar o tipo de informao que est a ser concedida, quem protagonista e perante que situao se encontra.

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Distino da informao importante e identificao de omisses, sublinhando os factos que parecem ser fundamentais para a anlise. Definio do que se acredita serem os principais aspectos sujeitos a anlise. Deciso sobre as questes de anlise que podero fornecer a informao e que devero ser aplicadas. Resposta a estas questes, usando os dados disponveis no caso, tomando conscincia da existncia da informao necessria que omitida. Escolha de um caminho de aco, explicitando-o com base na anlise realizada e rejeitando alternativas plausveis. Desenvolvimento de um plano que permita atingir as aces desejadas. Apreciao do plano elaborado, executado de modo informal, atravs da troca de ideias com outros colegas.

Contudo, de acordo com Duncan, Ginter e Swayne (2000), existem outros mtodos de anlise de casos que, inclusivamente, podem ser usados no desenvolvimento de planos de marketing: Anlise da situao (ambiente externo e interno). Identificao dos problemas. Desenvolvimento de aces e solues alternativas para os problemas identificados. Avaliao das vrias alternativas. Tomada de deciso. Realizao do relatrio.

3.4.3 O papel do docente

Segundo Husok (2000), no processo de aprendizagem com recurso ao estudo de casos, o docente alarga as suas funes de autoridade do conhecimento, para um conjunto mais amplo de papis: Facilitador, estimulando a discusso por meio da participao de todos numa atmosfera de igualdade de oportunidades. Treinador, conduzindo com base nos objectivos traados na nota pedaggica, a anlise e discusso dos dados e o processo de tomada de deciso.

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Demonstrador, clarificando os diferentes pontos de vista e estruturando-os, sumariando os diferentes cenrios propostos.

Para alm disso, durante todo o processo, o professor deve manter uma postura neutra, sem demonstrar as suas opinies pessoais, no sentido de no influenciar as opes e anlises dos alunos. Todavia, deve garantir a orientao correcta, estimulando, se oportuno, pontos de conflito e de incerteza para que aos alunos possam explorar novos caminhos e possibilidades. O controlo do tempo tambm fundamental, sendo o professor responsvel para que o debate no se alongue no tempo ou seja demasiado breve (Harling e Akridge, 1998). Para contornar estas possibilidades, dever antever algumas questes e orientaes a fazer durante a aula, sem contudo intervir demasiado. Poder ainda, esclarecer, quando necessrio, qual o ponto de situao, permitindo aos alunos aperceberem-se da sua evoluo. No final da aula, o docente ter a responsabilidade de sumariar a discusso, apresentando as diversas lies retiradas e observaes que derivaram da anlise do problema, referindo e justificando aos alunos aspectos que eventualmente poderiam falhar, sem contudo impor a sua posio pessoal (Corey, 1996). Nestas observaes finais, o professor poder optar por revelar um pouco mais da histria real abrindo um pequeno debate sobre o que realmente aconteceu. Aps a aula, caber ao professor a avaliao da participao dos alunos e, caso seja necessrio, a alterao ou melhoramento das suas notas pedaggicas para futuras apresentaes.

3.5 Concluso
O estudo de casos no apenas utilizado na investigao, tambm aplicado no mbito da aprendizagem. Pode ser particularmente til no ensino de uma determinada temtica terica, proporcionando uma compreenso mais prtica e aplicada. Pode tambm, ser

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perspectivado como um mtodo pedaggico que permite ao formando estabelecer relaes com os diversos contedos disciplinares apreendidos, resultante no s do sistema escolar, como tambm da sua vida pessoal e profissional. uma tcnica atravs da qual se apela aos alunos a anlise de uma determinada situao ou problema, sendo estes chamados a assumir uma deciso, como se fossem eles prprios os responsveis. Desta forma, a aprendizagem pelo confronto com a realidade revela-se mais eficaz e motivadora. Contudo, exige alguma preparao prvia por parte do professor, pois da sua responsabilidade a concretizao de um conjunto de objectivos pedaggicos. No que respeita ao aluno, este dever perceber a importncia, no s da sua contribuio individual, mas tambm do grupo para o sucesso do estudo de caso. Assim, o estudo de casos poder proporcionar resultados bastante positivos, criando um espao para o desenvolvimento de aptides humanas no relacionamento inter-pessoal, assim como, da capacidade de anlise, de argumentao e de tomada de deciso.

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Captulo 4 O caso Marca Portugal

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Nota prvia
No captulo anterior introduziu-se o estudo de casos enquanto ferramenta pedaggica, utilizada no mbito da aprendizagem, na qual os alunos so confrontados com uma realidade de gesto. Neste captulo apresentado o caso da marca Portugal. Nele so enunciados os projectos implementados em Portugal no sculo XXI, sendo posteriormente apresentadas as entidades responsveis pela gesto da marca. O caso encontra-se formatado de modo a poder ser utilizado em aula. Por essa razo, foi abolida a numerao das seces e foi utilizada uma moldura diferente da adoptada no resto da dissertao, facilitando a identificao das pginas referentes ao caso, que podero ser destacadas para apresentao em aula. So ainda includos diversos apndices que possibilitam uma mais completa anlise do caso e que podero ser disponibilizados aos alunos a ttulo de informao complementar.

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Introduo
Com o incio do sculo XXI novos desafios se colocam aos pases e aos seus governantes. A crescente globalizao e a, cada vez maior, interdependncia entre as economias de todo Mundo, obrigou os pases a posicionarem-se e a competirem entre si pela ateno e atraco do seu pblico-alvo. Neste sentido Portugal necessita de encontrar e promover a imagem que mais se adequa aos seus atributos prprios, sem nunca esquecer a sua histria, a sua cultura e os seus valores.

Com este desafio em mos, o Governo portugus concluiu que qualquer medida s deveria ser implementada aps ouvir a opinio de um especialista. Neste sentido, so contratados os servios de uma conceituada empresa de consultadoria de marketing, especializada em Country Branding, para a realizao do diagnstico da situao a fim de no serem tomadas medidas desfasadas da realidade.

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Promoo da marca Portugal

Durante o ano de 1999 foi levado a cabo um estudo relativamente marca Portugal (mbito, objectivos, posicionamento, imagem...), tendo sido ento, lanado o 1 projecto da Marca Portugal, projecto esse que perdurou at 2002. Neste ano, foi introduzido o segundo projecto (Marcas Portuguesas), o qual foi substitudo, em 2005, pelo projecto actual, Portugal Marca. Estas alteraes resultam sobretudo das mudanas polticas verificadas no Governo, que supervisiona toda a gesto da marca Portugal nomeadamente, atravs do Ministrio da Economia. Para mais, a organizao demasiado vertical que caracteriza a sociedade portuguesa e o forte peso que o Estado tem tanto na economia como nos processos de deciso, tornam ainda mais complexo e moroso o processo de gesto da marca Portugal.

Primeiro projecto Marca Portugal

Percebida a necessidade de promover o pas e a sua imagem num mercado cada vez mais global em que as naes competiam ferozmente entre si pela atraco de novos investimentos, pela atraco de turistas, pela valorizao das suas exportaes, pela valorizao da sua cultura, etc., lanado, em 1999, o primeiro projecto de promoo da marca Portugal. Toda a estratgia delineada para este primeiro projecto tinha como pressuposto inicial a constatao de que a finalidade ltima da criao da Marca Portugal que a imagem do pas deve fomentar o seu desenvolvimento econmico. Assim, conscientes do posicionamento (Apndice 1) e dos esteretipos associados imagem de Portugal (Apndice 2), os responsveis pelo projecto, invocam como, objectivo primordial, melhorar a posio do pas no ranking Image of your country abroad. O esforo de construo da marca Portugal visava alcanar uma maior notoriedade da marca pas mas definindo a qualidade dessa notoriedade. Ou seja, importava conseguir trabalhar a qualidade distintiva dessa notoriedade. Assim, Portugal apresentado como

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um pas diferente, Europeu, mas universalista, caloroso e humanitrio, mas eficiente. Como atributo central a toda a estratgia enunciada a flexibilidade do pas e dos seus cidados, materializado, de forma distinta, em cada um dos segmentos envolvidos. No sector do turismo, a ideia de flexibilidade sinnimo de hospitalidade, demonstrada pela facilidade de relacionamento e comunicao do povo portugus com estrangeiros. Para alm disso, caractersticas como um pas caloroso, com uma grande diversidade paisagstica e cultural, mas ao mesmo tempo sofisticado, culto e desenvolvido, completavam a imagem que se pretendia transmitir da oferta turstica em Portugal. Relativamente atraco de investimento estrangeiro, a flexibilidade era representativa da capacidade de adaptao do povo portugus a novas culturas e a novos contextos organizacionais e econmicos, bem como pela sua capacidade de inovao. Era ainda, destacada a estabilidade poltica, social e econmica do pas, assim como a presena no espao Euro, garantia da segurana e do desenvolvimento registado. No comrcio, a noo de flexibilidade pretendia ser materializada pela versatilidade das empresas nacionais. A criatividade, a capacidade de adaptao s circunstncias concretas e diferenciadas, assim como, a capacidade de respostas medida do cliente, eram caractersticas que confirmavam esse atributo. Para alm da definio dos objectivos chave e dos atributos essenciais que conduziam a promoo da marca Portugal, foram igualmente definidos quais os sectores de referncia que ajudariam a suportar toda a estratgia de posicionamento da marca. Assim, o turismo, os vinhos e os moldes, so escolhidos como os sectores de primeira prioridade, enquanto que as madeiras, a cortia, o calado, o txtil (confeco) e o sector casa, eram indicados como os sectores de segunda prioridade dado todo o seu potencial e preponderncia na balana comercial de Portugal. Por fim, so definidos dois pblico-alvo para o projecto. Em primeiro lugar, referenciada a necessidade de motivar e envolver os cidados nacionais, dado que todos eles so embaixadores da marca Portugal. No que se refere ao mercado externo, so

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identificados trs nveis distintos: com um nvel maior de proximidade e de importncia referida a Unio Europeia, com especial destaque para a Alemanha, a Espanha, a Frana e o Reino Unido; num segundo nvel, so mencionados os EUA e o Japo, dado o seu potencial econmico e a sua preponderncia na economia mundial; e, por fim, so referidos os pas dos PALOP e o Brasil que, dada a sua proximidade cultural e histrica, so considerados importantes parceiros na economia nacional.

Segundo projecto Marcas Portuguesas

O projecto Marcas Portuguesas surge como a segunda fase do Programa Marca Portugal. A diferena entre ambos o seu mbito: enquanto que o projecto Marca Portugal era um projecto de branding e de reposicionamento do pas atravs das marcas empresariais e culturais, bem como, dos valores de diferenciao transversais, o projecto Marcas Portuguesas apresenta uma focalizao exclusiva na vertente econmica e empresarial, reposicionando o pas atravs das marcas nacionais de maior notoriedade e valor. Ainda assim, os dois projectos partilham o fim ltimo de superar o abismo entre a percepo do seu pblico-alvo e a realidade do pas e de acrescentar valor ao Made in Portugal.

A. Portugal Trade Este Sistema de Identidade, desenvolvido em 2004, pretendia associar algumas das marcas portuguesas com maior projeco internacional marca Portugal, funcionando esta ltima como marca cauo para todas as marcas nacionais que actuassem no mercado internacional. Esta uniformizao da comunicao portuguesa visava reposicionar a marca Portugal e os seus produtos, no mercado internacional, tentando mudar as percepes de forma fivel e legtima (Apndice 3).

Este sistema associava a referncia

(identificadora da marca Portugal) a uma srie

de atributos (lifestyle, wear, design, hi-tech, innovate, taste e drink) validados tanto por produtos como por marcas Portuguesas com projeco internacional, tais como a Vista Alegre, a Mateus Ros, a Critical Software e a MGlass (Apndice 4).

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Em termos operacionais a campanha dividia-se em dois pblicos alvo distintos. Para o mercado nacional interessava mostrar aos consumidores e empresrios os casos de sucesso de marcas portuguesas no estrangeiro, aumentando a sua auto estima, ao mesmo tempo que motivava os empresrios nacionais a investir nas suas prprias marcas e a aderir a este projecto. Em relao ao mercado internacional, o objectivo passava por apresentar junto dos empresrios estrangeiros a indstria portuguesa e despertar o interesse dos consumidores finais sobre a realidade da oferta portuguesa, tentando alterar as percepes que estes tinham da marca Portugal. Pouco tempo depois do seu lanamento, e aps o vasto investimento em investigao e no desenvolvimento das ferramentas de comunicao, a utilizao da insgnia foi rejeitada pelos novos responsveis pela gesto da marca Portugal (leia-se Ministrio da Economia). A soluo encontrada passou pela substituio da referida insgnia pelo logtipo de Portugal, mantendo toda a estrutura desenvolvida (Apndice 5).

B. Marcas Certificadas Em paralelo com o Portugal Trade, iniciado o projecto de certificao de Marcas Portuguesas. Este projecto pretendia certificar as principais marcas nacionais a partir de critrios uniformes e de um regulamento existente, elegendo um grupo restrito (best of Portugal) que funcionava como alavanca para o pas e exemplo para restantes empresas (conhecimento e estratgia de marca prpria, controlo de distribuio, etc.).

Projecto actual Portugal Marca

Com a ltima mudana, em 2005, no Ministrio da Economia, ocorre um novo e redireccionamento nos planos de aco e de comunicao, voltando a apostar-se na promoo da Marca Portugal com base na sua cultura, nos seus cidados e nos seus produtos, pretendendo-se que esse efeito de halo seja transposto para as marcas nacionais. Porm, a aposta no projecto de certificao das marcas nacionais mantm-se, comprovando-se a coexistncia do efeito de sumrio e do efeito de halo, acima referido.

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A. Portugality The Portuguese Spirit (Portugalidade O Esprito Portugus) Nesta campanha desenvolvida pelo ICEP, em 2005, actualmente presente no site internacional da instituio (www.portugalinbusiness.com), foram atribudos a Portugal seis atributos chave que pretendem representar o que, de melhor, o pas tem. Caractersticas essas que so associadas marca Portugal atravs de produtos, servios, pessoas, organizaes ou caractersticas geogrficas, representando, no fundo, o pas e o que representa ser, estar e sentir Portugal (Apndice 6):

O primeiro atributo designado por joy (divertimento ou prazer). Para o legitimar so referidos: o surf, o parapente, o golfe, o fado, as Pousadas de Portugal, os pastis de Belm, os vinhos, o Vinho do Porto, os queijos, a pra Rocha e a diverso em famlia. Um misto de produtos, servios, cultura e caractersticas naturais nicas que marcam o pas.

O segundo diz respeito a innovation (inovao). Para este atributo so referidos os moldes industriais, os inventores Portugueses, destacando o esprito inventivo de Fernando Gonalves, o vesturio contra incndios desenhado para bombeiros, o pavilho de Portugal no Parque das Naes, com especial referncia pala concebida por Siza Vieira e a cortia, nomeadamente as diferentes aplicaes que so efectuadas para alm das rolhas.

Em terceiro lugar refere people (pessoas). Aqui so referidas: personalidades da Histria de Portugal como Vasco da Gama, Lus de Cames ou Fernando Pessoa; pessoas que marcaram a histria recente do pas como Egas Moniz e Amlia Rodrigues; e pessoas que ainda hoje representam o pas como Mariza, Antnio Damsio, Jos Mourinho, Lus Figo, Jos Saramago e Manoel de Oliveira.

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O quarto atributo denominado de lifestyle (estilo/esprito de vida). Em termos de esprito de vida so apresentados os Descobrimentos Portugueses, o cavalo Lusitano, o vinho Casal Garcia, os restaurantes e as marcas nacionais, com destaque para o sector do vesturio e calado. J em relao ao estilo de vida apresentada a cermica e vidro portugus, os arquitectos e os estilistas nacionais e as galerias de arte do Porto.

A quinta caracterstica est relacionada com design (design). Para o comprovar apresentada, a revista Egosta, os tipos de letra (fonts) criadas por Mrio Feliciano, o design de alguns hotis nacionais, o calado, a moda nacional, o artista plstico Rigo e o design industrial.

O sexto atributo care (solidariedade). Para a sua validao so referidas as fundaes do Gil e de Lus Figo, o Grupo NabeiroDelta e o trabalho dos investigadores Carlos Caldas, a nvel da gentica humana e de Paula Ravasco, a nvel da nutrio, ambos relacionados com o estudo do cancro.

B. (O)USE Marcas Portuguesas No seguimento do projecto de certificao de marcas portuguesas, iniciado trs anos antes, apresentado em 2005, a iniciativa (O)USE Marcas Portuguesas, consubstanciada na elaborao de um livro/portflio com as marcas certificadas. Neste, alm da apresentao de todas as marcas certificadas, com um recurso intensivo a fotografias e imagens em detrimento de texto, so referidos os principais atributos que acompanham a marca Portugal, nomeadamente, a beleza, a inovao, a luz e o prazer. De entre as principais marcas certificadas destacam-se: a Fly London; a Renova; a Mateus Rose; a Vista Alegre; a Aerosoles; a Mglass; e a Logoplaste (Apndice 7). Este projecto, em consonncia com a campanha Portugality, visa enfatizar a referncia aos atributos de divertimento e solidariedade, que so consensuais nos diferentes pblico-alvo de Portugal, pois representam a identidade distintiva j percebida mas que

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interessa realar, numa perspectiva global. Por sua vez, os atributos de inovao, design, estilo de vida e as pessoas, pretendem reposicionar a marca, necessitando, para se tornarem credveis, de ser ilustrados por casos concretos que os comprovem.

Campanhas 2006
Para alm das campanhas desenvolvidas pelo ICEP, existem vrias outras entidades que promovem igualmente a marca Portugal. Dado o vasto perodo de anlise que foi assumido (7-8 anos), compreensvel que durante esse perodo, tenham sido desenvolvidas dezenas de campanhas de promoo. Optamos por referir apenas as realizadas em 2006, ou seja, a campanha do Instituto de Turismo de Portugal (ITP) para promoo de Portugal como destino turstico denominada de Escapadinha e a campanha da AEP Associao Empresarial de Portugal de incentivo ao consumo de produtos nacionais, intitulada Compro o que nosso. Em relao campanha do ITP, um projecto que j apresenta alguns anos tendo, em 2006, apostado em trs atributos chave: o romantismo, o esprito de aventura e as frias em famlia. Associou-se a cada um dos atributos uma Personalidade Portuguesa com reconhecimento internacional. Para o romantismo, a fadista Mariza; para a aventura, o piloto de Frmula 1 Tiago Monteiro; e para as frias em famlia, o treinador de futebol Jos Mourinho (Apndice 8). Por sua vez, a campanha Compro o que nosso visa enfatizar o orgulho e a estima dos Portugueses perante os seus prprios produtos. Esta campanha aposta em 4 sectores de actividade nucleares: alimentao; vesturio e calado; tecnologia; e casa. O projecto engloba a utilizao de um selo de qualidade (Produtos Portugueses) para identificao dos Produtos e numa extensa campanha de marketing e comunicao, com recurso a outdoors, mupis, TV, rdio, internet, merchandising e feiras (Apndice 8).

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Gesto da marca Portugal

Organizao
Na sua formulao mais simplista a gesto da imagem de Portugal encontra-se entregue a trs organismos dependentes do Ministrio da Economia e da Inovao: O ICEP Portugal - Instituto das Empresas para os Mercados Externos (ICEP), responsvel pelo incremento das exportaes e pelo acompanhamento das estratgias de internacionalizao das empresas portuguesas. A Agncia Portuguesa para o Investimento (API), responsvel pela captao e acompanhamento dos investimentos de grande dimenso. O Instituto de Turismo de Portugal (ITP), responsvel pela promoo de Portugal como destino turstico e pelo acompanhamento dos investimentos do sector turstico de menor dimenso; Recentemente foi desenvolvido o projecto Portugal Marca, da responsabilidade directa do Ministro que tutela a pasta, Dr. Manuel Pinho. Este projecto tem por objectivo criar uma marca de nacionalidade, recorrendo, por vezes, ao apoio do ICEP. H ainda a considerar outras entidades que, embora com uma aco internacional de menor dimenso, contribuem igualmente para a difuso da imagem de Portugal: os Ministrios da Cultura e o dos Negcios Estrangeiros (que tutela o Instituto Cames), a Secretaria de Estado do Desporto e da Juventude, o Ministrio da Cincia e a Associao Empresarial de Portugal. Contudo, esta lista no se esgota nos agentes institucionais. Tudo concorre para a imagem de um pas, quer seja feito conscientemente, quer no. A actuao poltica do seu governo, o desempenho das suas empresas a nvel internacional, as notcias nos media internacionais sobre o pas, o comportamento dos seus habitantes annimos ou mais mediticos, so factores, com igual ou at maior importncia na gesto de uma marca pas.

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As principais entidades envolvidas na gesto da marca Portugal

A. ICEP Portugal Instituto das Empresas para Mercados os Externos Apesar de apresentar diferentes designaes ao longo dos mais de 50 anos de existncia, a criao do ICEP data de 1949, ainda que, h altura, fosse designado por Fundo de Fomento de Exportao. Ao longo da sua histria, o seu mbito e objectivos foram sempre adaptados evoluo econmica, social e poltica verificada em Portugal, na Europa e no Mundo, mantendo, porm, como seu desgnio fundamental, a sua misso actual: Desenvolver e executar polticas de apoio internacionalizao da economia portuguesa, promoo e divulgao das actividades econmicas, nomeadamente na rea do comrcio de bens e servios, da imagem de Portugal e das marcas portuguesas no exterior. O ICEP apresenta assim, dois campos de aco distintos: a promoo das exportaes dos produtos portuguesas e a promoo da marca Portugal. Estes dois campos intersectam-se pelas marcas dos produtos exportados que contribuem e, tambm, beneficiam com a promoo da marca Portugal. No que se refere promoo das exportaes, o trabalho desenvolvido pode assumir duas vertentes distintas: por um lado, a promoo sectorial, atravs da participao em feiras de especialidade (moda, calado, vinhos, etc.), a organizao de seminrios ou as campanhas de publicidade exclusivas, de um dado sector de actividade (tendo estado includa, at recentemente, a promoo do turismo em Portugal); por outro lado, a promoo dos produtos pode ser efectuada escala nacional, englobando todos ou alguns dos sectores exportadores, realizando campanhas direccionadas para um mercado alvo definido (EUA, Espanha, Brasil, etc.).

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No que se refere promoo da marca Portugal, a actividade do ICEP ora tem oscilando entre uma maior focalizao da marca, apresentando exemplos objectivos dos feitos alcanados pelas empresas ou cidados portugueses, que permitem uma valorizao da imagem e da sua marca, ora em actividades que se focalizam mais na origem portuguesa de algumas marcas de sucesso escala internacional. Em sntese, o ICEP, em articulao com as associaes empresariais e com as empresas portuguesas, planeia e executa aces de promoo em mercados externos, destacandose as seguintes iniciativas: Participao em feiras. Organizao de misses empresariais, seminrios, etc. Programao de visitas de estrangeiros a entidades nacionais fornecedoras de bens e servios. Campanhas de promoo sectorial ou regional. Campanhas de imagem e de publicidade. Desenvolvimento de materiais promocionais especializados (brochuras, CD-ROMs, vdeos). Publicao de artigos sobre Portugal na imprensa estrangeira. Todo o trabalho desenvolvido pelo ICEP est assim, alicerado em dois pilares fundamentais: a estrutura nacional do instituto que assegura o funcionamento do sistema de incentivos exportao e planeia e desenvolve todas as campanhas de promoo dos produtos nacionais e da marca Portugal; as delegaes internacionais do instituto que, decorrente do conhecimento do mercado e da realidade econmica dos diferentes mercados alvo, apoiam a instalao, a divulgao e promoo das empresas portuguesas e dos seus produtos nesses mercados.

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B. Agncia Portuguesa para o Investimento (API) A API foi criada em 2002, decorrente de um processo de ciso do ICEP, atravs do qual toda a actividade de promoo, angariao e acompanhamento do investimento directo de maior dimenso, foi transmitida para esta entidade. A sua actividade pode ser sintetizada pela sua misso: Promoo activa de condies propcias e apoios realizao de grandes projectos de investimento, quer de origem nacional, quer de origem estrangeira, bem como a recepo e acompanhamento de todos os projectos de investimentos directo estrangeiro. A API trabalha cada empresa e os seus projectos individualmente, apresentando um produto personalizado e adequado s exigncias de cada situao, demonstrando uma grande proximidade com os clientes. Assim, excepo do sector imobilirio e das aquisies de empresas, a agncia no rejeita partida qualquer projecto de investimento, desde que estes envolvam bens internacionalmente transaccionveis. Ainda que no aposte em campanhas publicitrias para a atraco de investimentos, todo o trabalho de relaes pblicas e de diplomacia poltica efectuado, acaba por apresentar um impacto ainda mais decisivo da imagem que o pas quer transmitir aos investidores internacionais. Neste sentido, destacam-se as reunies com os embaixadores dos principais pases alvos de Portugal, com o que se pretende estreitar laos de amizade e dar a conhecer um pouco melhor o pas e as suas potencialidades, e atrair novos investidores. Todos os grandes grupos econmicos, identificados como clientes-API, tm um Gestor de Cliente personalizado, que acompanha todos os investimentos realizadas pelo Grupo. Ao gestor, para alm da anlise dos incentivos, compete identificar projectos que possam interessar a cada empresa, servindo igualmente, como ponto de contacto nico entre a API e os seus clientes.

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A outro nvel, existem Gestores de Clientes que tm como funo a angariao de novos clientes, recorrendo a um contacto personalizado e direccionado para os grandes Grupos Econmicos Mundiais que apresentem um historial significativo em termos de investimento directo estrangeiro (IDE). Existem, ainda, os Dossiers Comerciais que so apresentados tanto a empresas nacionais como estrangeiros ou a clientes actuais ou potenciais. Estes projectos, de iniciativa da API, resultam do contacto e conhecimento que a agncia tem da realidade Portuguesa e das oportunidades de negcios identificadas no mercado nacional.

C. Instituto de Turismo de Portugal (ITP) Ainda que tenha assumido diferentes designaes e funes ao longo da sua histria, o actual ITP, criado apenas em 2004, tem por misso: O apoio ao fortalecimento, modernizao e desenvolvimento de estruturas empresariais do sector do turismo; a promoo do desenvolvimento de infra-estruturas e investimentos no sector do turismo e a promoo interna e externa de Portugal como destino turstico. O ITP assenta, assim, a sua actividade em trs actividades nucleares. No apoio financeiro, atravs de subsdios, emprstimos, co-financiamentos ou participaes no capital de qualquer entidade que contribua para a modernizao e desenvolvimento do turismo em Portugal. , tambm, responsvel pela realizao de estudo de mercado que visem contribuir para o desenvolvimento do turismo em Portugal, detectando oportunidades de negcio, tendncias de mercado e aferindo do posicionamento da oferta Portuguesa, disponibilizando, posteriormente, essa informao aos operadores nacionais.

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E, por fim, compete-lhe a promoo e divulgao de Portugal como destino turstico, tanto no exterior, como no prprio pas, promovendo a marca Portugal e os seus produtos e marcas regionais.

Em termos funcionais, o Instituto est organizado em trs unidades orgnicas que asseguram o cumprimento das suas funes. O Departamento de Desenvolvimento e Comunicao, responsvel pela promoo e comunicao entre o instituto e o exterior, pela informao e formao dos agentes tursticos, pelos Gabinetes de Apoio aos Investidores e pelo desenvolvimento e gesto dos apoios financeiros dirigidos aos investimentos de natureza pblica. O Departamento de Anlise e Acompanhamento ao Investimento, responsvel pelas funes de anlise, contratao e acompanhamento de todas as candidaturas aos diversos sistemas de incentivos dirigidos aos investimentos de natureza privada. O Departamento de Promoo Turstica, que assume a promoo e divulgao interna e externa de Portugal como destino turstico e assegura a realizao dos estudos de mercado.

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Relao entre as diferentes entidades

Dado o distinto mbito de actuao que as diferentes instituies apresentam, a relao entre elas no muito aprofundada, cabendo, ao Ministrio da Economia a sua articulao. Contudo, existem alguns pontos de contacto entre as instituies. A relao mais intensa ser entre o ICEP e a API. Se, por um lado, as delegaes estrangeiras do ICEP funcionam tambm como ponto de contacto entre a API e os mercados onde pretendem atrair investimento, por outro, as grandes empresas nacionais, que so consideradas como clientes API, so na sua maioria empresas exportadoras e, portanto, ligadas ao ICEP. Para alm disso, existe tambm uma relao entre a API e o IAPMEI e o ITP uma vez que as duas ltimas instituies so responsveis pelos projectos de menor dimenso que no se enquadrem no mbito da API. O ICEP funciona, tambm, como entidade promotora e informadora perante o pblico-alvo do ITP, sendo responsvel por algumas das iniciativas de promoo de Portugal como um destino turstico. A comunicao entre as diferentes instituies tem sido um dos calcanhares de Aquiles de toda a actividade exercida. Mais recentemente, tem-se verificado um esforo de cooperao entre as instituies de forma a delinear uma estratgia de abordagem nica. Porm, deram-se apenas os primeiros passos nessa uniformizao de estratgias. Os progressos recentes de concertao de agendas de promoo internacional e a nomeao de um assessor do Ministro da Economia, com a misso de promover a integrao das vrias reas, so dois exemplos do que tem sido feito recentemente.

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Definio de uma estratgia para a marca Portugal

Perante este contexto, est-se neste momento a reflectir sobre aquilo que foi feito nos ltimos anos em prol da valorizao da marca Portugal. So mltiplos os pases e regies que actualmente tm em curso estratgias de gesto das suas marcas local (Place Branding). Portugal, tal como todos os outros pases ou regies do Mundo, est associado a uma imagem que lhe atribuda pelos seus destinatrios. Desta forma torna-se imperativo delinear e implementar uma estratgia coerente para a marca pas. Porm, para tal, ser sempre imprescindvel ter presente tanto a evoluo histrica do pas (Apndice 9), como as suas principais caractersticas geogrficas, sociais, econmicas e culturais (Apndice 10), de forma a se desenvolver uma estratgia adequada com a realidade do benefcio oferecido. Nos nossos dias a globalizao da economia e a rapidez de difuso da informao contriburam determinadamente para uma melhor percepo de tudo que nos rodeia. Portugal tem hoje a oportunidade de influenciar positivamente a imagem que os seus destinatrios tm de si. No entanto, para que essa estratgia seja eficaz necessrio que se aja desde j. O tempo escasseia e a primeira aco passa por avaliar o trabalho at agora desenvolvido.

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Apndices ao caso

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Apndice 1 Posicionamento da marca Portugal de acordo com o Brand Asset Valuator, em 4 mercados de referncia.

Fonte: Y&R Brand Asset Valuator, 2000

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Apndice 2 O diferencial entre a realidade e a percepo que os estrangeiros tm da imagem de Portugal

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Apndice 3 Primeiro Sistema de Identidade para o Comrcio Portugus

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Apndice 4 Portugal Trade

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Apndice 5 Sistema de Identidade do Comrcio 2 verso

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Apndice 6 Exemplos da campanha Portugality

Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

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Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

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Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

Fonte: Site www.portugalinbusiness.pt

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Apndice 7 Resumo das marcas certificadas pelo projecto (O)Use

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Apndice 8 Campanhas realizadas, em 2006, por outras entidades Campanha de Promoo do ITP Escapadinhas - Escapadinha Em Famlia - Escapadinha Romntica

- Escapadinha Aventura

Campanha Compro o que nosso da AEP Associao Empresarial de Portugal

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Apndice 9 Evoluo histrica de Portugal Ainda que a sua origem tenha ocorrido alguns anos antes, o seu reconhecimento formal ocorreu em 1143, atravs do Tratado de Zamora, no qual o Reino de Leo e Castela reconhece pela primeira vez, o Reino de Portugal. Estamos assim, perante quase 900 anos de uma Histria que modelou o pas at aos nossos dias e que ajuda a perceber o seu posicionamento actual.

Rede de relaes
Em primeiro lugar, interessa perceber a relao estabelecida com a Espanha, dada a sua proximidade geogrfica e a sua histria comum. Antes de ser uma nao independente, Portugal pertencia ao reino de Leo e Castela que mais tarde haveria de se tornar na nao Espanhola. Esta origem fez com que, durante vrios sculos, a Espanha tivesse tentado anexar o territrio portugus. Apesar das mltiplas tentativas, apenas por uma vez (1580-1640) tal aconteceu, em resultado de uma crise de sucesso instaurada em Portugal. De resto, todas as outras tentativas acabaram por sair frustradas, quer pela aco diplomtica, quer em resultado de alguns confrontos blicos. Ainda que a questo de soberania tenha sido sempre um problema, as fronteiras estabelecidas entre os dois pases, no sofreram grandes alteraes desde a independncia de Portugal, exceptuando os territrios conquistados aos povos muulmanos que habitavam a Pennsula Ibrica, antes do perodo das cruzadas (perodo em que os povos cristos expulsaram os muulmanos de grande parte do actual territrio Europeu), e os territrios ultramarinos, tendo sido celebrado o Tratado de Tordesilhas, pelo qual eram definidas as regies ultramarinas a explorar por cada um dos povos, de forma a prevenir possveis conflitos durante o seu perodo de expanso, nos sculos XV e XVI. Assim, pode-se afirmar que a relao entre os dois pases foi sempre de grande proximidade, econmica, poltica, social e cultural, ainda que pontuada por alguns perodos de grande tenso, relacionados com ameaas soberania portuguesa. Outro pas com o qual Portugal, desde cedo, estabeleceu fortes laos foi a Inglaterra. Desde a assinatura do Tratado de Windsor (1386) que foi estabelecida uma parceria poltica e econmica entre as duas naes, a qual ainda hoje se encontra em vigor.

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Porm, se a nvel poltico e militar esta aliana foi benfica para Portugal, nomeadamente nas disputas com os reinos espanhis e na expulso das tropas de Napoleo (1808), em termos econmicos, as consequncias no foram de modo algum positivas. Neste captulo, o principal destaque vai para o Tratado de Methuen assinado em 1703, o qual para alm de prejudicar o sector txtil portugus, dada a abertura do mercado nacional aos produtos ingleses de melhor qualidade e a menor custo, permitiu ainda, o controlo por parte dos empresrios ingleses do sector vincola Portugus, em especial no que se refere ao Vinho do Porto, acabando estes por possuir a quase totalidade das empresas e, consequentemente, da produo, desta actividade.

Comunidade dos Pases de Lngua Portuguesa (CPLP)

Outro aspecto fundamental para compreender, um pouco melhor, a cultura portuguesa est relacionado com o perodo do Imprio Portugus, nos sculos XV e XVI. Durante estes sculos (poca dos Descobrimentos) Portugal foi alargando os seus territrios desde a Amrica do Sul at ao extremo oriente, passando por frica e ndia. Contudo, nos sculos seguintes, todos estes territrios acabaram por perder, ainda que em pocas e de formas distintas, a influncia Portuguesa. Ainda assim, alguns mantm actualmente, relaes privilegiadas com a antiga metrpole. Um desses casos o Brasil, o qual devido sua riqueza em recursos minerais, o ouro, e naturais, a cana do acar, entre outros, foi explorado desde a sua descoberta (1500) at sua independncia (1822). Com a independncia, a distncia entre os dois pases foi-se acentuando, mantendo-se apenas uma raiz cultural comum, com especial destaque para o idioma. Porm, em finais do sculo XX, a conjugao dos interesses econmicos, aliada aos constantes fluxos de migrao entre os dois povos, acabou por aproxim-los novamente, reforando os laos de amizade e respeito que se encontravam perdidos devido ao domnio colonial portugus, imposto durante mais de trs sculos, e s divergncias naturais de um processo de independncia.

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Histria diferente tem a relao de Portugal com as suas ex-colnias africanas. Estes pases, quer pelos seus recursos minerais, quer pela sua localizao estratgica no comrcio intercontinental, mas principalmente, pela utilizao de mo-de-obra, na sua grande maioria escrava, foram sempre um factor determinante no desenvolvimento econmico de Portugal, at alcanarem a sua independncia, obtida na maioria dos casos em 1974, s aps com o fim da ditadura fascista. Contudo, para alm da explorao dos recursos naturais e humanos, a existncia de conflitos armados com esses pases, j na segunda metade do sculo XX, e os erros verificados no processo de transferncia da soberania, arrastou alguns desses pases para uma grave crise econmica e social, denegrindo bastante a imagem de Portugal nesses pases, ainda que a imagem de metrpole continue a seduzir e atrair muitos dos seus cidados, geralmente na procura de melhores condies de vida. No que se refere aos territrios do oriente, exceptuando Macau (territrio cedido pela China e devolvido em 1999) e Timor-leste (que s em 2002 viu a sua independncia reconhecida aps 25 anos de ocupao Indonsia), pouca identificao mantm com Portugal. Aps o perodo das Descobertas, em que as colnias asiticas desempenharam um papel preponderante no comrcio internacional, contribuindo para o perodo de glria da Histria de Portugal, a ligao destes territrios a Portugal foi-se diluindo, ao ponto de actualmente essa ligao ser na prtica, meramente histrica. Em Macau, o controlo administrativo apenas foi devolvido China em 1999, pelo que, durante vrios sculos, este territrio funcionou como um local de convergncia das duas culturas. Esta coabitao pacfica criou laos de amizade entre os dois povos, contribuindo para um sentimento de respeito e confiana mtua que ainda perdura actualmente. Este sentimento tem ajudado os empresrios Portugueses a estabelecer relaes cordiais com a economia chinesa. J em Timor-leste, a presena de Portugal, pelo menos em termos polticos, tem sido uma constante na sua Histria, em especial nos ltimos anos, contribuindo decididamente para o reconhecimento internacional do seu direito independncia.

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Sculo XX
Ainda que a longa histria de Portugal seja fundamental para compreender as suas relaes internacionais, no se pode negligenciar a Histria recente do pas e do Mundo. Assim, fundamental apresentar os factos ocorridos no ltimo sculo, que contriburam significativamente para a percepo que os cidados nacionais e estrangeiros tm hoje de Portugal e que contribuem tambm, para perceber com maior facilidade o seu posicionamento econmico, poltico, social e cultural, num mercado cada vez mais global. O primeiro facto relevante, ocorrido em finais do sculo XIX, mais precisamente em 1890, ficou conhecido como o Ultimato Britnico a Portugal, em consequncia da disputa por territrios africanos que a monarquia portuguesa considerava como seus. Territrios esses que se estendiam desde Angola at Moambique, atravs do interior do Continente Africano. Face posio assumida pelo governo britnico, Portugal viu-se obrigado a ceder os territrios no litorais demonstrando-se, mais uma vez, submisso perante as pretenses do imprio britnico. Porm, o acontecimento histrico, mais relevante em Portugal no sculo XX, foi, sem dvida, a ditadura fascista, liderada por Antnio de Oliveira Salazar, que conduziu os destinos do pas durante praticamente meio sculo. Este regime, dada a sua durao e os valores em que estava fundado, marcou de forma decisiva o pas quer a nvel econmico, quer social, quer poltico, quer cultural. A nvel econmico, este perodo foi marcado pelo isolamento do pas face aos mercados internacionais, com uma aposta quase exclusiva em sectores de mo de obra intensiva e de reduzido valor acrescentado como os txteis, o calado, a pasta de papel e o vidro, entre outros. Para alm disso, em sectores chave da economia, como a energia, as telecomunicaes e a banca, foram concedidos monoplios no mercado interno que prejudicaram o seu desenvolvimento, dada a falta de concorrncia. Adicionalmente, a neutralidade assumida na Segunda Grande Guerra e a consequente rejeio dos subsdios concedidos pelos Estados Unidos da Amrica ao abrigo do Plano Marshall para a recuperao da Europa, contriburam para um atraso do desenvolvimento de

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Portugal face aos pases da Europa que na altura, se encontravam em condies idnticas, seno piores, que as suas, nomeadamente a Espanha. A nvel poltico, foi um perodo de grande austeridade em que a liberdade de expresso e de pensamento foi severamente reprimida, havendo lugar a apenas um partido poltico. Esta opresso contribuiu para um certo atraso no desenvolvimento cultural e intelectual da maioria da populao que, por imposio da ditadura, no acompanhava a evoluo da restante sociedade mundial. A nvel social, o atraso econmico do pas e as perseguies polticas verificadas, contriburam para um forte surto de emigrao neste perodo, em busca de melhores condies de vida. Na sua larga maioria, os emigrantes eram originrios das regies rurais e apresentavam baixos nveis de educao e formao, o que contribuiu decididamente para a imagem que Portugal e os seus cidados ainda apresentam na maioria dos pases europeus. Por outro lado, ainda que representasse uma minoria em termos de emigrao, o clima de represso e de atraso econmico verificado no pas, contribuiu para que muitos dos investigadores e cientistas formados apostassem em carreiras internacionais na procura de melhores condies para o desenvolvimento das suas profisses, bem como a rejeio de participar na guerra colonial. A nvel cultural, a represso imposta pela ditadura, contribuiu para uma estagnao da cultura portuguesa que, isolada do resto do Mundo, sentia dificuldades em acompanhar as tendncias verificadas a nvel mundial. Assim, o grande fenmeno cultural da poca era o Fado, estilo de msica fortemente nacional e aprovado pelo regime ditatorial.

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Perodo ps ditatorial
Com o fim do regime ditatorial, em 1974, iniciou-se um novo processo de abertura do pas ao Mundo que ainda hoje se tem vindo a cimentar. O fim do isolamento econmico teve como primeira medida a adeso, em 1986, Comunidade Econmica Europeia, actual Unio Europeia, em resultado da maior integrao poltica entre os pases. Recentemente, mais precisamente em 1999, Portugal acompanhou o primeiro grupo de pases que integraram a Unio Econmica e Monetria, facto que permitiu que, em 2002, passasse a ser um dos pases pioneiros da circulao da moeda nica europeia. Estes acontecimentos, para alm de contriburem para uma maior integrao da economia portuguesa no mercado europeu, comprovaram o elevado potencial de desenvolvimento e de organizao do pas e uma forte capacidade para acompanhar as grandes potncias econmicas. Com o fim da ditadura, a abertura poltica permitiu a criao de vrios partidos polticos e o desenvolvimento das mais diferentes ideologias, contribuindo para um aumento da diversidade de pensamento. Para alm disso, o fim da censura poltica, permitiu, ainda, uma maior liberdade de expresso e de contacto com o exterior, proporcionando avanos considerveis, quer em termos sociais, quer em termos culturais. A nvel cultural, o pas tem realizado um esforo para se posicionar ao nvel dos pases mais desenvolvidos, ainda que essa projeco s se tenha comeado a evidenciar a partir de finais do sculo XX com a realizao da Exposio Mundial em Lisboa, Expo 98, do Porto, Capital Europeia da Cultura e do Campeonato Europeu de Futebol em 2004. Estes acontecimentos, para alm de permitirem ao pas demonstrar a sua capacidade econmica e de organizao, permitiram um sustentado reposicionamento da imagem de Portugal perante a opinio pblica nacional e, sobretudo, internacional. A este nvel, , tambm, importante a projeco internacional de algumas personalidades, casos de Lus Figo, Jos Mourinho, Siza Vieira, Mariza ou Ftima Lopes, para alm dos feitos alcanados quer a nvel desportivo, com as campanhas da seleco nacional de futebol e os sucessos Olmpicos de Carlos Lopes e Rosa Mota quer a nvel cultural, com o Prmio Nobel da Literatura atribudo a Jos Saramago em 1998.

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Apndice 10 O Pas Este enquadramento permitir conhecer melhor o pas bem como ficar com uma melhor percepo da sua evoluo registada a nvel, social, cultural e, sobretudo, econmico, facilitando a identificao do posicionamento da marca Portugal. A. O territrio Com a independncia das ex-colnias portuguesas e com a restituio da gesto administrativa de Macau China, os territrios portuguesas cingem-se actualmente, a Portugal continental, localizado no extremo sudoeste do continente europeu, e aos arquiplagos da Madeira e dos Aores, ambos situados no Oceano Atlntico, ao largo da costa portuguesa. O extenso litoral, composto na sua maioria por praias de areia branca, os seus rios, com especial destaque para o Douro, o Tejo e o Guadiana, e a existncia de alguns sistemas montanhosos no interior do pas, com especial destaque para a Serra da Estrela e os conjuntos montanhosos das regies de Trs-os-Montes e da Beira Alta, so as suas maiores referncias geogrficas. A diversidade natural presente no pas assim, um dos seus factores de atraco principais, uma vez que, num territrio com menos de 100.000km2 possvel encontrar, tanto extensas dunas de areia branca, como picos de montanha cobertos de neve. Apresenta ainda uma extensa flora, com especial destaque para os parques naturais da Peneda-Gers, da Serra da Arrbida e de Sintra. Do ponto de vista de beleza natural importante referir ainda, a regio demarcado do Douro, o esturio do rio Sado e, mais recentemente, a bacia hidrogrfica do Alqueva. Em termos climatricos o territrio Portugus apresenta um clima Temperado Mediterrnico, registando temperaturas amenas tanto nos meses de Vero como de Inverno e ndices de pluviosidade elevados nos meses de Inverno mas reduzidos nos meses de Vero.

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No que diz respeito s infra-estruturas, nomeadamente de comunicao, o pas tem efectuado um esforo significativo na melhoria do seu Plano Rodovirio, apresentando uma vasta rede de autoestradas que percorrem o pas de Norte a Sul, com maior incidncia no litoral, ainda que, mais recentemente, tenha havido um forte investimento no melhoramento das acessibilidades nas regies do interior (figura 1).

Figura 1 Principais vias de comunicao, aeroportos e portos de Portugal, 2003.

Dado que o pas se encontra no extremo sudoeste do continente

Fonte ICEP

Europeu, ser importante mencionar a

existncia de inmeros portos ao longo de uma costa martima com quase 2000km, destacando-se os portos de Leixes, Lisboa e Sines, dado a sua importncia na economia do pas. J no que se refere aviao, o pas est dotado com trs aeroportos internacionais, Porto, Lisboa e Faro abrangendo a totalidade do territrio continental. Por fim, interessa tambm registar a rede ferroviria do pas a qual, semelhana da rodoviria, se estende por todo o pas, porm, com maior incidncia na zona litoral. Actualmente, est projectada a rede de alta velocidade (TGV) que ir ligar as duas principais cidades do pas, Porto e Lisboa, assim como estas ao territrio espanhol. Todavia este projecto s dever estar concludo dentro de 5 a 10 anos.

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B. As pessoas Em termos de populao, Portugal tinha, em 2005, cerca de 10,5 milhes de habitantes (ver figura 2), dos quais cerca de 50%, representavam a sua populao activa. Figura 2 - Evoluo da populao portuguesa durante o sculo XX.

Fonte Sistema Nacional de Informao Geogrfica

As

maiores

densidades para

populacionais as Regies

encontram-se nas zonas do litoral com especial destaque Metropolitanas de Lisboa e Porto (figura 3). Estes dados confirmam a tendncia de desertificao das regies do interior que se tem vindo a intensificar nas ltimas dcadas, registando-se uma acentuada concentrao das populaes nas principais cidades do litoral.

Figura 3 Densidade populacional em Portugal, 2003

Outro factor que marca, tanto a sociedade Portuguesa, assim como a generalidade dos pases mais desenvolvidos, o envelhecimento da sua populao. Um dos dados mais relevantes a evoluo, nos ltimos 40 anos, da percentagem de jovens e idosos, que passou de uma proporo de cerca de quatro jovens para um idoso, para uma situao em que o nmero de idosos ultrapassou o de jovens.
Fonte Sistema Nacional de Informao Geogrfica

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Todavia, a forma mais intuitiva de analisar esta tendncia recorrendo pirmide de idades da populao portuguesa (figura 4). Neste histograma, possvel perceber que o nmero de jovens diminui drasticamente nas ltimas dcadas, enquanto que os adultos e idosos assumem um peso cada vez maior na populao portuguesa. J em termos de fluxos migratrios, Portugal passou, nos ltimos anos, de um pas maioritariamente de emigrao para um pas

Figura 4 Pirmide de idades da populao portuguesa, 1960 face a 2001.

Fonte Sistema Nacional de Informao Geogrfica

essencialmente de imigrao. Em relao emigrao os principais destinos so, desde h vrias dcadas, os EUA, a Frana e o Brasil, figurando de seguida pases como a Venezuela, o Canad e a frica do Sul. Esta emigrao era essencialmente originria das regies rurais, apresentando baixos nveis de educao e formao, facto que contribuiu decisivamente para a imagem de Portugal e dos seus cidados no exterior. Em relao aos imigrantes, as principais comunidades eram, segundo valores de 2003, os ucranianos, os brasileiros e os cabo-verdianos, os quais, em conjunto, representavam quase metade dos 500 mil imigrantes residentes. Contudo o principal elemento de caracterizao da sociedade Portuguesa o nvel de educao e formao da sua populao. Ainda que a diferena face mdia europeia se tenha esbatido nas ltimas dcadas, o nvel educacional da populao Portuguesa encontra-se bastante inferior aos nveis verificados nos pases europeus mais desenvolvidos, nomeadamente no que se refere aos nveis de analfabetismo e de formao universitria. O principal dado ser a percentagem de jovens com idade para

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frequentar o ensino Universitrio (19-24 anos) e que de facto o fazem, valor esse que no ultrapassava em 2001 os 20% para o sexo feminino e os 10% no sexo masculino (figura 5). Estes valores esto muito abaixo da mdia europeia e dos restantes pases mais desenvolvidos como os EUA e o Japo. Outro dado relevante diz respeito ao nvel de formao da populao activa 11,4% sendo portuguesa da que (figura 5). activa tinha
Fonte Sistema Nacional de Informao Geogrfica

Figura 5 Nvel de ensino da populao activa Portuguesa, 1991 e 2001.

Segundo dados de 2001, apenas populao 62,2% no portuguesa detinha uma licenciatura, completado o ensino obrigatrio (9 anos de escolaridade). Como consequncia, o pas conotado com uma imagem de mo-de-obra pouco qualificado, cuja vantagem competitiva se resume ao seu baixo custo. Por fim, preciso perceber que a projeco internacional de algumas personalidades, consequncia dos feitos alcanados, quer a nvel desportivo, quer a nvel cultural, contriburam consideravelmente para uma melhoria da percepo que os estrangeiros tm do povo Portugus. Ainda assim, a imagem que prevalece na maioria dos pases a de um povo hospitaleiro, afvel, bem disposto e um pouco desleixado, fruto, sobretudo, da longa tradio de bem servir, da qualidade do servio prestado no sector do turismo.

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C. A Economia Com a adeso, em 1986, Comunidade Econmica Europeia, actualmente denominada de Unio Europeia, Portugal passou a integrar a maior Unio Poltica entre pases do Mundo. Mais recentemente, em 1999, Portugal acompanhou o primeiro grupo de pases que integrou a Unio Econmica e Monetria, facto que permitiu a sua adeso ao euro. A estrutura econmica apresentada por Portugal muito similar apresentada pelos pases mais desenvolvidos, ainda que os valores do sector primrio sejam bastante superiores aos destes pases, nomeadamente no que se refere percentagem de emprego que este sector absorve, superior a 10% (figura 6). Apesar disso, este sector representa uma parte nfima, cerca de 3,5%, do total de valor acrescentado bruto (VAB), enquanto que o sector dos servios responsvel por mais de 70% do VAB portugus (figura 7). Figura 6 Distribuio do VAB por sectores de actividade, 2005.

Figura 7 Distribuio do emprego por sectores de actividade, 2005.

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Para alm do fenmeno de terceirizao, comum a todos os pases desenvolvidos, no qual os servios, em especial o comrcio, os transportes, a comunicao, o turismo e os servios financeiros, assumem uma posio preponderante na estrutura econmica dos pases, tambm no sector industrial se verifica algumas mudanas em Portugal. A grande dependncia das indstrias txtil, do calado, da cermica, da cortia, da reparao naval e da alimentao e bebidas, foi minimizada com o surgimento de novas indstrias, nomeadamente, a automvel e seus componentes, a electrnica e a farmacutica. Adicionalmente, segundo o Departamento de Prospectiva e Planeamento, nos prximos anos, devero ser criadas condies para o aparecimento ou desenvolvimento da indstria do turismo e acolhimento, da informao e multimdia, das comunicaes e electrnica, da sade e cuidados pessoais, da aeronutica e automvel, dos oceanos, das energias renovveis e do hidrognio e da moda, dado que estes so os sectores em que Portugal possui as ferramentas adequadas, sejam humanas, geogrficas ou intelectuais, para competir escala mundial. Desde o incio do novo sculo, Portugal atravessa um perodo de menor performance econmica em consequncia da crise generalizada que tem afectado a economia mundial. Nos ltimos cinco anos, a taxa de crescimento anual do Produto Interno Bruto (PIB) no tem ultrapassado o ponto percentual, registando, inclusive, anos de recesso econmica (figura 8). Figura 8 Taxa de crescimento do PIB, 2002 a 2007.

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As principais causas deste abrandamento passam pela diminuio dos nveis de investimento e pela necessidade de introduzir medidas de conteno, como o aumento dos impostos e a diminuio das despesas pblicas, que atenuem o dfice oramental, em consonncia das exigncias do Pacto de Estabilidade e Crescimento aprovado pela Unio Europeia. Outro indicador que se tem vindo a ressentir com o abrandamento econmico, a taxa de desemprego que tem vindo a aumentar ao longo dos ltimos anos para valores muito prximos dos registados na mdia europeia (figura 9). Este facto tem provocado alguma instabilidade social j que se tm registado as taxas de desemprego mais elevadas da histria recente do pas. Figura 9 Evoluo da taxa de desemprego em Portugal e na EU, 2002 a 2007.

Apresentados os principais indicadores da economia Portuguesa, interessa compreender a actividade econmica do pas, com destaque para alguns dos seus principais parceiros a nvel do investimento estrangeiro, do comrcio internacional e do turismo. Figura 10 Evoluo do investimento directo portugus no estrangeiro, 1997 a 2005. Em consonncia com os ciclos

econmicos que se tm verificado, o investimento directo Portugus no estrangeiro (IDPE) tem registado algum abrandamento no incio do sculo
Fonte: ICEP

XXI,

depois

do

forte

crescimento registado na dcada de 90 (figura 10).

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Nos ltimos 15 anos, ainda que em alturas diferentes, houve trs mercados que se destacaram como destinos do IDPE: a Espanha (no incio da dcada de 90); o Brasil (em finais da dcada e incios do novo sculo); a Holanda (a partir de 2001). Mais recentemente, a Europa Oriental, essencialmente os novos pases aderentes Unio Europeia, tem vindo a tornar-se um dos alvos preferenciais dos empresrios portugueses. Em termos sectoriais, os servios assumem uma posio dominante no total de investimento efectuado no estrangeiro. Em termos de investimento directo estrangeiro (IDE), este perodo (1990-2005) tem sido marcado por uma forte oscilao, resultado da realizao, ou no, de grandes projectos de investimento, como a Autoeuropa, e do recente movimento de deslocalizao das principais multinacionais para os pases asiticos, como a China e a ndia, e do leste europeu, casos da Polnia e da Ucrnia, entre outros (figura 11). A principal origem do IDE tem sido a Unio Europeia, com principal destaque para o Reino Unido, a Alemanha, a Frana, a Espanha e mais recentemente, a Holanda (figura 12). Por outro lado, ao contrrio do que acontece com os investimentos portugueses no Figura 12 Investimento directo estrangeiro em Portugal por pases de origem, 2005. estrangeiro, a indstria transformadora representa o principal sector do IDE em Portugal.

Figura 11 Evoluo do investimento directo estrangeiro em Portugal, 1997 a 2005.

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No que se refere ao comrcio internacional, a principal caracterstica prende-se com o dfice da balana comercial que atinge, praticamente, 40% do valor das importaes. Os principais clientes de Portugal continuam a ser os pases da Unio Europeia, com especial destaque para a Espanha a Frana, a Alemanha e o Reino Unido. Para alm dos pases da Unio Europeia, os pases da Amrica do Norte, nomeadamente os

Figura 13 Distribuio geogrfica do comrcio internacional portugus Exportaes 2005.

EUA, os pases da CPLP, de onde se destaque o Brasil, e, mais recentemente, a China tm ganho algum significado nas exportaes portuguesas (figura 13). Em relao aos grupos de produtos, destacam-se as Mquinas e Aparelhos, os Veculos e outro Material de Transporte, o Vesturio, os Metais comuns e os Plsticos e Borracha, exportaes. Em termos de fornecedores, a Espanha confirma-se, como o principal parceiro econmico de Portugal, seguida pela Alemanha, Frana e Itlia. Recentemente tm assumindo um papel relevante, as importaes de pases terceiros, muito por culpa dos combustveis minerais (figura 14). Os principais grupos de produtos importados so que, em conjunto, somam mais de 50% do total de Figura 14 Distribuio geogrfica do comrcio internacional portugus Importaes 2005.

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as Mquinas e Aparelhos, os Combustveis Minerais, os Veculos e outro Material de Transporte, os Produtos Qumicos, os Metais Comuns e os Produtos Agrcolas, representando mais de 70% do total de importaes. Por fim, convm destacar a evoluo do sector do turismo em Portugal, o qual representa, actualmente, cerca de 10% do PIB e do emprego do pas. A nvel mundial, em 2004, Portugal estava colocado no 19 lugar no ranking dos principais destinos tursticos. Nos ltimos cinco anos, o nmero de turistas estrangeiros no sofreu grandes alteraes, ainda que as receitas do turismo tenham aumentado, em mdia, cerca de 1% ao ano. Em termos de dormidas na hotelaria, os turistas estrangeiros representam um pouco mais de dois teros do total, face a 30% imputados a turistas nacionais. Em termos de origem dos turistas estrangeiros, estes so oriundos, na sua larga maioria, de pases da Unio Europeia, com especial destaque para o Reino Unido, a Alemanha, a Espanha, a Holanda e a Frana, sendo o primeiro pas no europeu os EUA, com 2,6% do total de turistas (figura 15). Contudo, convm ter em considerao que muitos turistas espanhis que visitam Portugal no constam das estatsticas, pois fazem visitas de um dia apenas, no pernoitando, assim, em solo Portugus. Figura 15 Dormidas de estrangeiros por pases de origem, 2005. As principais zonas de atraco de turismo so o Algarve, a Madeira e a zona da grande Lisboa, com um forte enfoque nas praias e no clima mediterrneo. Por seu lado, as regies do Norte e do Interior, esto a apostar no turismo em espao rural, atravs do turismo de habitao, turismo rural e agro-turismo.

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D. A Cultura Em termos culturais, o pas apresenta uma acentuada diversidade, em resultado dos diversos povos que habitaram o territrio ao longo de vrios sculos e devido s diferentes culturas que foi incorporando durante a poca dos Descobrimentos (sc. XV e XVI). Nos ltimos anos, foi efectuado um investimento significativo na construo de infra-estruturas de apoio cultura, nomeadamente o Centro Cultural de Belm e o Pavilho Atlntico, em Lisboa e a Casa da Msica, no Porto, que possibilitam a difuso da cultura nacional e a atraco dos principais artistas internacionais. Porm existem outras obras que marcam o pas em termos arquitectnicos e culturais, tais como, a Torre dos Clrigos e Ribeira no Porto, o Centro Histrico de Guimares, o Bom Jesus em Braga, o Palcio da Pena em Sintra, a Torre de Belm e o Mosteiro dos Jernimos em Lisboa. Mais recentemente, o Parque nas Naes (Oceanrio, Pavilho de Portugal, Torre Vasco da Gama, etc.) e a Ponte Vasco da Gama sero os locais mais mediticos em termos de arquitectura moderna. Ainda assim no ser fcil destacar qual a componente cultural que melhor caracteriza o pas. O fado ser, porventura, um dos fenmenos culturais mais facilmente identificados com Portugal, dada a sua singularidade e a sua enraizao na cultura portuguesa, com especial destaque para Amlia Rodrigues. Porm o futebol e, sobretudo, Eusbio e Figo, so vistos por muitos como os maiores smbolos do pas. Outros marcos importantes da cultura Portuguesa so os poetas Lus de Cames e Fernando Pessoa, que marcaram, cada um sua maneira, a sua poca. Mais recentemente tm-se destacado os arquitectos Souto Moura e Siza Vieira e as pintoras Paula Rego e Vieira da Silva. Todos eles, figuras de destaque da cultura portuguesa, ajudam a melhorar o posicionamento da marca Portugal escala internacional. Finalmente, a gastronomia, nomeadamente o marisco, os enchidos, a carne de porco alentejana, o vinho do Porto e de mesa, o queijo da serra e a doaria regional, assim como as festas populares, com especial referncia para os Santos Populares (So Joo,

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no Porto e Santo Antnio, em Lisboa) e o para Carnaval (Ovar, Estarreja, Mealhada, Loul), representam elementos fundamentais na caracterizao da cultura Portuguesa. O pas tem realizado um esforo para melhorar o seu posicionamento, apresentando-se ao lado dos pases mais desenvolvidos. Esse trabalho tem vindo a evidenciar-se a partir de finais do sculo XX com a realizao da Exposio Mundial em Lisboa, (Expo 98), do Masters Cup de Tnis em 2000, do Lisboa-Dakar em 2006 e 2007 e do Campeonato Europeu de Futebol, em 2004. Estes acontecimentos, para alm de permitirem ao pas demonstrar a sua capacidade econmica e de organizao, possibilitaram um sustentado reposicionamento da imagem de Portugal.

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Captulo 5 Nota pedaggica

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Na maioria das vezes, a eficcia de um estudo de casos decorre da preparao que feita pelo docente antes da apresentao do caso em aula. O estudo da informao obtida, a definio clara dos objectivos pedaggicos a atingir e a estruturao da forma mais adequada para abordar o caso em questo muitas vezes a linha que separa uma aula bem sucedida de um mero projecto com potencial. Nesse sentido, neste captulo fornecida alguma da informao indispensvel para garantir o sucesso da aula. Apresenta-se o tema central, assim como, um breve sumrio que permite enquadrar o caso especfico. De seguida, so referidos os principais objectivos pedaggicos e o pblico-alvo a que se destina o caso. Ao apresentar o plano pedaggico do desenvolvimento da aula, so evidenciadas tambm as questes-chave a formular. Por fim, so apresentadas as sugestes de respostas as quais no pretendem ser as nicas correctas, mas sim aquelas que permitiro alcanar os objectivos prestabelecidos.

5.1 Tema central

O estudo da marca Portugal pretende abordar o tema do Place Branding, tema esse que tem registado uma crescente consciencializao por parte dos responsveis polticos, quer a nvel regional e nacional, quer ainda a nvel da opinio pblica em geral. O principal enfoque deste caso a gesto da marca Portugal, as suas componentes, as suas dificuldades e as possveis solues para ultrapassar os obstculos encontrados.

5.2 Sumrio
A gesto da marca Portugal comeou a ser efectuada de forma organizada, a partir de 1999, com o incio dos trabalhos de investigao e desenvolvimento de estratgias por parte do ICEP. Contudo, no se pode negligenciar que a promoo de Portugal, sobretudo como um destino turstico, comeou a ser efectuada muitos anos antes. Este estudo pretende assim, reflectir sobre o trabalho desenvolvido pelas entidades competentes, a nvel da gesto da Marca Portugal, nos ltimos 7-8 anos. Ao mesmo tempo tenta analisar as principais dificuldades com que se depara a maioria dos gestores de marcas pas, assim como, as solues encontradas para as ultrapassar.

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5.3 Objectivos pedaggicos

Com o estudo do caso espera-se atingir trs objectivos complementares. Em primeiro lugar, pretende-se que os alunos adquiram um conhecimento e uma consciencializao do fenmeno de Place Branding, da sua importncia na economia global e do papel de todos neste processo contnuo. Em segundo lugar, pretende-se que os alunos tomem conscincia dos principais obstculos com que se deparam os gestores de marcas pas. Por fim, espera-se que os alunos sejam capazes de enunciar algumas medidas fundamentais para o melhoramento do processo de gesto de uma marca pas.

5.4 Pblico-alvo
O estudo deste caso destina-se a estudantes do ensino superior, quer de ps-graduaes, quer de licenciaturas, podendo ser enquadrado nas disciplinas de Gesto da Marca, Marketing ou Comunicao de Marketing. O mesmo estudo ainda direccionado a quadros empresariais com responsabilidade a nvel da gesto da marca e, em especial, de empresas vocacionadas para o mercado externo (empresas exportadoras ou operadores tursticos). A um outro nvel, este caso destina-se tambm, aos responsveis pela gesto de marcas local, sejam estas referentes a pases, regies ou cidades.

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5.5 Planeamento pedaggico

O plano pedaggico apresentado no pretende ser a nica frmula de abordagem deste estudo de caso mas, to somente, uma proposta que pode ser adaptada consoante o pblico ou a disponibilidade de tempo para a aula. Assumindo que estamos perante um pblico familiarizado com as ferramentas de marca e marketing e que, o mesmo, j efectuou uma leitura prvia do caso em estudo, estipulase uma aula com a durao prevista de 3 horas, com a seguinte distribuio de tempo:

Fases

Contedo Enquadramento do tema Apresentao do caso Formulao da questo n 1

Mtodos

Material Didctico PowerPoint

Tempo 10m 10m

Introduo

Expositivo Interrogativo

Ice-Breaker

Sumarizao das respostas obtidas oralmente Criao de grupos (4/5 elementos) Identificao dos factos relevantes

10m Activo Quadro Branco

Activo Interrogativo Activo Expositivo Expositivo e Activo

PowerPoint Caso Escrito e Exemplos de Comunicao utilizados Acetatos Quadro Branco PowerPoint

10m 30m 60m 30m

Desenvolvimento

Formulao das restantes questes Discusso e preparao das respostas s questes apresentadas Apresentao das concluses de cada grupo Sumarizao das respostas dadas Sumarizao dos objectivos alcanados

Exposio

Concluso

20m

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5.6 Questes para discusso

Ice-Breaker: 1. Considere a marca Portugal como um ser humano. Como a descreveria em termos de sexo, idade, profisso, cultura, temperamento, etc.?

Questes para o trabalho de grupo: 2. Como caracteriza a marca Portugal? 3. Quais os principais obstculos com que se deparam os responsveis pela gesto da marca Portugal? 4. Um dos grandes desafios da marca Portugal a alterao da imagem negativa que apresenta em muitos mercados. Quais as formas de corrigir essa imagem negativa? 5. Como avalia o desenvolvimento da marca Portugal no passado recente?

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5.7 Proposta de respostas s perguntas solicitadas

1. Considere a marca Portugal como um ser humano. Como a descreveria em termos de sexo, idade, profisso, cultura, temperamento, etc.? Trata-se, como se afirmou anteriormente, de uma questo destinada a quebrar o gelo. Da o seu carcter de algum modo especulativo que assenta, em larga escala, nas prprias percepes dos alunos. Neste contexto, fornece-se de seguida alguma informao que permite ao professor orientar a discusso em torno desta primeira questo. De acordo com o artigo de Teresa Carvalho intitulado Portugal, retrato impressionista, Portugal seria uma mulher madura (mais de 900 anos de histria), segura de si mesma, mas com a tendncia para achar que os outros (pases) so melhores que ela. Aventureira e simptica, como o comprova a sua poca urea dos Descobrimentos e as ptimas relaes de amizade que ainda hoje mantm com as suas ex-colnias, mas ao mesmo tempo insegura e desconfiada em relao ao que a vida lhe reserva, caractersticas essa que vo de encontro com o estudo de Hofstede (1997) (Anexo 1). Primeira constatao, talvez surpreendente: seria mulher. Uma mulher bonita, insegura, que gosta muito de agradar. Discreta, reservada, quase tmida, no fala alto, nem ri alto, mas vista muitas vezes a sorrir. Atenta a todos os detalhes (como a mais observadora das mulheres), tem a feminina tendncia para achar que nas outras tudo fica bem (o que vem de fora bom = o que no sou eu bom). Aventureira, gosta de viajar, conhecer coisas novas e dedica-lhes tanta ateno que rapidamente aprende e absorve as lnguas que os outros falam, as cores que os outros preferem, os sabores que gostam, as msicas que ouveme vive em qualquer tempo, qualquer espao e com qualquer povo como se sempre tivesse sido o seu.
Fonte: Carvalho (2002, p.22)

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A sua insegurana e, sobretudo, a falta de ambio, sero dois dos seus maiores defeitos, enquanto que a sua hospitalidade e o seu gosto pela vida, dois sentimentos fortemente latinos, sero as suas duas maiores virtudes. Porm, muitas vezes, estes entram em conflito com a sua necessidade de afirmao e de sacrifcio, dificultando o cumprimento dos objectivos previamente definidos. Ainda assim, a sua capacidade de improviso permite-lhe concretizar aquilo que partida seria impossvel, pelo menos, em to curto espao de tempo. Talvez no seja ambiciosa, porque gosta demasiado de viver bem: boa mesa, boa praia, tempo livre para sonhar, para poetar e at para o infinito prazer da melancolia, da saudade e do queixume. (...) Por enquanto, o seu gosto pela boa vida e uma infantil indulgncia comprometem ainda a sua pontualidade e a sua disciplina organizativa. Mas a sua preguia uma forma de estar que transcende quando quer; se preciso trabalhar, trabalha mais do que ningum e espanta tudo e todos: a sua criatividade (fruto da sua ateno e disponibilidade para a diferena) leva-a a resultados surpreendentes em prazos que antes eram tidos por impossveis.
Fonte: Carvalho (2002, p.22)

Actualmente, a tendncia para querer mudar. Num mundo cada vez mais global em que a concorrncia se faz sentir diariamente, o sentimento de colectivismo que a caracteriza (Hofstede, 1997) tende a esfumar-se ainda que somente na vida profissional, j que mantm fortes relaes sociais, de inter ajuda e de amizade. Histria diferente a sua relao com o Estado e com a autoridade. A distncia entre hierarquias, referida por Hofstede no mesmo estudo, e a desconfiana que mantm em relao s entidades pblicas, derivada de vrios anos de ditadura opressiva e de uma estrutura pblica demasiado pesada, contribuem para que, por vezes, os seus interesses pessoais se sobreponham ao respeito pela autoridade.

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No entanto, para o bem e para o mal, est a mudar: quer cada vez mais coisas, est a ficar mais exigente... (...) Enganar a autoridade, o Estado, uma entidade abstracta e poderosa para ela quase um instinto, uma obrigao enganar uma pessoa que se conhece, que est nossa frente, de carne e osso, isso nunca! (seja o patro, o padeiro ou a vizinha). por isso fivel e dedicada no universo das relaes concretas, mas civicamente pouco responsvel, enquanto parte de um todo social maior.
Fonte: Carvalho (2002, p.22)

O seu sentimento de hospitalidade e de proteco pelos necessitados reconhecido internacionalmente, quer pelos turistas que visitam o pas, quer nas suas aces em prol de causas humanitrias como ocorreu, por exemplo, em relao a Timor-Leste. Contudo, tal como acontece com a maioria das mulheres, a inveja perante o sucesso alheio leva a que muitas vezes as novas iniciativas e as histrias de sucesso sejam reprimidas e desvalorizadas logo na origem. No seu melhor, a primeira a ajudar quem cai na rua, quem est na m de baixo, os humilhados e ofendidos da vida. J com os ricos e bem sucedidos, a sua atitude nem sempre assim. No seu pior, h uma invejazinha insidiosa que contamina o seu apreo por qualquer xito da criatura ao lado: deve andar metido em negcios escuros, se fosse honesto no ia longe
Fonte: Carvalho (2002, p.22)

No fundo, teremos uma mulher com cerca de 40 anos que j ultrapassou diversas dificuldades na vida, mas que continua disposta a melhorar e a ultrapassar novos desafios. Apesar da sua formao mdia, adapta-se rapidamente s inovaes tecnolgicas com que se depara, mas mantm o seu lado feminino de maternidade e de emotividade, caractersticos de uma me de famlia que aguarda pacientemente que todos cheguem para mais um almoo de Domingo.

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2. Como caracteriza a marca Portugal? Sugere-se que a resposta seja dada com base no modelo dos trs pilares da marca de Lencastre (2007). Seguindo a definio sugerida pelo autor a marca pode ser apresentada como um sinal ou conjunto de sinais de uma misso e respectivas aces de marketing oferecidas por uma pessoa fsica ou jurdica, visando obter uma imagem junto dos seus pblicos e segmentos alvo, diferenciando-a da concorrncia. Fruto desta definio possvel distinguir trs pilares essenciais para a existncia da marca: o identity mix que assegura a identidade jurdica da marca; o marketing mix que unifica a misso da empresa e os benefcios que oferece; e o public e image mix que se reflecte na forma como a marca vista e pelas atitudes e comportamentos dos seus consumidores alvo. Porm, como se ir ver, tratando-se de uma marca pas, a caracterizao no ser to pronta como aconteceria caso se tratasse de uma marca produto.

Identity Mix A primeira distino entre as componentes de uma marca pas e de uma marca produto verifica-se logo no elemento fundamental do seu identity mix, ou seja o nome da marca. O nome da marca pas, no resultado de um qualquer estudo ou gosto do seu gestor, mas sim de uma imposio, dado que no possvel escolh-lo nem alter-lo consoante o posicionamento que se quer transmitir, salvo excepes pontuais, como as ocorridas no Sri Lanka (ex-Ceilo), na Repblica Democrtica do Congo (ex-Zaire) ou no Suriname (ex-Guiana Holandesa). Em relao ao logtipo utilizado, este j resulta de um trabalho de criao, enquadrado ou no com o posicionamento pretendido pelos gestores da marca. No caso portugus, o logtipo que serve para identificar a marca Portugal foi criado em 1992, para ser utilizado na promoo turstica do pas, sendo bem mais apropriado para servir esse sector do que propriamente os restantes.

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Comeando pelo elemento figurativo, este representa um boneco de braos abertos, sinnimo da hospitalidade do pas, com a cabea a representar o sol, de forma a identificar o pas como caloroso, em termos de clima e das suas gentes, tendo por baixo o desenho de uma onda, evidenciando um pas litoral, que faz do mar o seu recurso principal, quer em termos econmicos, quer em termos histricos ou culturais. As cores utilizadas, esto de acordo com as utilizadas na bandeira nacional, apresentando alis uma disposio semelhante, com o verde e o encarnado a vestir, cada um, metade do boneco e a bola amarela ao centro, tal como na bandeira. A utilizao das cores da bandeira, ainda que demonstrem um certo apego e orgulho nacional, no potenciam a marca, pois tratam-se de cores pouco vivas e, de certa forma, tradicionais. Adicionalmente, utilizada a cor azul, para representar a onda, mais uma vez ligando o pas sua tradio martima. Em termos do lettering utilizado, este bastante formal, reforando mais uma vez a ideia de tradicionalismo e de pouco dinamismo e criatividade. A marca Portugal no se aventura em termos do conceito de identidade alargada, no apresentando qualquer slogan, jingle ou personagem que a ela esteja associada. Este facto, refora a convico de se tratar de uma marca com pouco dinamismo e criatividade. Desta forma o sinal utilizado, condiciona o processo de reposicionamento do pas como um local de inovao, de criatividade e de design, interessando sobretudo ao sector do turismo, onde as caractersticas de hospitalidade, de tradio e de calor so mais valorizadas. Deste modo, a criao de um logtipo mais actual que evidencie inovao e design do pas, ao mesmo tempo que garanta as caractersticas de calor (humano e climatrico) e de herana histrica, seria uma soluo a ponderar. Marketing Mix Sem dvida que este o pilar que mais alteraes sofre na sua formulao em virtude de se tratar de uma marca pas. Para alm das bvias transformaes que nele decorrem, por se tratar de um pas e no de um qualquer produto comercializvel, o facto do seu

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marketing mix no resultar de uma estratgia planeada, mas sim do encontro das vivncias, da histria e do trabalho desenvolvido por mltiplos agentes, ao longo de vrios sculos, condiciona ainda mais, a caracterizao deste pilar. Ainda assim, efectuando as devidas adaptaes, tentaremos apresent-lo da forma mais coerente e precisa possvel. As dificuldades comeam logo na definio da misso, ou seja, do seu benefcio fundamental. Actualmente, perante os diferentes interesses de cada sector e de cada instituio que promove a marca Portugal, quase impossvel encontrar um benefcio consensual. Considerando apenas a vertente institucional, at 1999, ano de lanamento do primeiro projecto Marca Portugal, a misso do pas estava intimamente ligada promoo do pas como um destino turstico. Assim, o seu benefcio central seria representado como um pas hospitaleiro, simptico, tradicional e ameno. Com o incio do projecto Marca Portugal, a tentativa do seu reposicionamento, visa alterar o benefcio central para um pas moderno que aposta no design, na inovao e na capacidade de improvisao e de adaptao dos seus recursos humanos. A componente do marketing mix que mais variaes sofre o produto, pois no possvel posicionar a marca de acordo com o design, a qualidade ou a embalagem do produto, dado que o prprio produto algo intangvel e j de si difcil de definir. Este posicionamento, no entanto, pode ser efectuado seguindo os elementos do Place Branding enunciados por Anholt (2002): o turismo, as exportaes, a cultura, as polticas do governo, a atraco de investimento, as pessoas e os eventos que o pas organiza. Comeando pelo turismo, o produto pode ser caracterizado, como j vimos, pela sua hospitalidade e tradio, ainda que haja uma aposta no desenvolvimento de um turismo de qualidade superior, com especial destaque para o investimento em campos de golfe e no aparecimento de SPAs assim como, em novos nichos de mercado, como, por exemplo, o turismo de habitao ou o turismo rural;

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 No que se refere s exportaes, assumem cada vez maior preponderncia sectores como os bens de equipamento, os componentes de automvel, o vesturio e calado e o equipamento informtico, pelo que em termos de exportaes temos um pas tecnologicamente desenvolvido mas que ainda depende de alguns sectores mais tradicionais; Em termos de cultura, trata-se de um pas aventureiro, com mais de 900 anos de histria que estabeleceu relaes de amizade e de proximidade cultural com pases dos quatro quantos do Mundo (Brasil, China, ndia, Angola, etc.) e com uma vasta mescla cultural, em consequncia dos diferentes povos que habitaram o seu territrio, desde os primrdios da Humanidade; Em relao s polticas do governo, o pas pode ser caracterizado como um pas liberal, solidrio e tolerante que defende os direitos internacionais, fazendo parte de um dos maiores grupos poltico-econmicos do Mundo, a Unio Europeia; J em relao atraco de investimento temos um pas que cativa diferentes sectores de actividade, que vo desde a mais avanada tecnologia at aos sectores mais tradicionais, de mo-de-obra intensiva; Em termos de personalidades so vrios os exemplos de pessoas marcantes tanto na Histria (Lus Vaz de Cames, Vasco da Gama ou Fernando Pessoa) como na actualidade (Jos Saramago, Siza Vieira, Jos Mourinho ou Lus Figo) demonstrando que se trata de um povo capaz e audaz. J em termos de eventos, a Expo 98 e o Euro 04 so os dois marcos recentes da capacidade organizacional do pas e dos seus habitantes, comprovando a capacidade do pas em fazer to bem ou melhor que os pases mais desenvolvidos do Mundo.

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Em termos de preo no fcil, mais uma vez, caracterizar uma marca pas. Porm, recorrendo ao nvel de vida dos seus cidados e ao nvel de preos praticados nos produtos e servios nacionais, pode afirmar-se que os preos praticadas em Portugal so, de modo geral, inferiores aos dos produtos e servios dos pases mais desenvolvidos da Europa Central, mas superiores aos praticados nos pases menos desenvolvidos tanto da Europa como dos restantes continentes. Em termos da promoo da Marca Portugal, dependendo do sector de actividade de que se est a falar, so utilizadas diferentes ferramentas de comunicao. No que se refere atraco de investimento estrangeiro, o trabalho efectuado cinge-se sobretudo s relaes pblicas e ao marketing directo. A organizao de encontros e reunies com os embaixadores dos pases referenciados como potenciais investidores, uma das formas mais usuais e produtivas para garantir o investimento directo estrangeiro. Noutro quadrante, a realizao perante potenciais investidores, de apresentaes sobre as potencialidades do pas e dos seus recursos naturais e humanos, assim como, a exposio de projectos de negcio com elevada rentabilidade, so estratgias bastante prximas do marketing directo. Em termos das exportaes, a aposta centra-se sobretudo na publicidade e na presena em feiras internacionais, de forma a mostrar e valorizar os produtos nacionais. Em termos de publicidade, o principal objectivo passa por associar a marca Portugal a atributos diferenciadores como a qualidade, o design e a inovao. Para tal, so usados os mais diferentes meios, perante os mais variados pblicos. recorrente a utilizao de cartazes, outdoors, mupis, lbuns, brochuras e, mais recentemente, do prprio site internacional do ICEP. Em termos de feiras, para alm do trabalho de relaes pblicas realizado durante as mesmas, a decorao do stand assume uma funo primordial na comunicao com os agentes econmicos l presentes. No que se refere ao turismo, o trabalho de comunicao muito similar ao efectuado para as exportaes com recurso a publicidade e s feiras internacionais. Porm, assume maior relevncia o papel de relaes pblicas no contacto com os operadores tursticos

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estrangeiros, para alm de serem utilizados outros meios de comunicao, como a rdio, a imprensa e a TV. Em relao aos atributos comunicados, existe uma certa falta de coerncia, dado que a hospitalidade e a tradio, podem ser interpretados como antagnicos dos atributos de design e criatividade comunicados na promoo das exportaes. Dada a abrangncia do conceito de Place Branding interessa agora introduzir os trs novos elementos que, actualmente, so consideradas como parte integrante do marketing mix: o espao fsico, os processos e as pessoas. Um pas, em primeira instncia, ser representado pelo territrio que ocupa. No caso Portugus, a sua principal caracterstica ser a grande diversidade ambiental que possvel encontrar, especialmente se considerarmos a sua dimenso (cerca de 100.000km2). Assim, o pas composto por regies to distintas como o Algarve, onde se destacam as praias de areia branca e o clima ameno durante todo o ano e a Beira Alta, onde pontifica a Serra da Estrela e um clima mais severo, com a queda de neve nos meses de Inverno. Existem, igualmente, regies mais planas e secas como o Alentejo e regies mais acidentadas e verdes como o Minho. Porm, no s da natureza composto o espao fsico nacional. A existncia de patrimnio cultural como a Torre dos Clrigos e a Ribeira no Porto, o Centro Histrico de Guimares, o Bom Jesus em Braga, o Palcio da Pena em Sintra, o castelo de bidos, a Torre de Belm e o Mosteiro dos Jernimos em Lisboa, assim como, de construes mais modernas como a Casa da Msica, no Porto, o Parque nas Naes (Oceanrio, Pavilho de Portugal, Torre Vasco da Gama) e a Ponte Vasco da Gama, em Lisboa, tornam o pas num harmonioso conjunto de Histria e Modernidade. Interessa ainda destacar a qualidade e abundncia das vias de comunicao, nomeadamente, a vasta rede de auto-estradas, a rede ferroviria e a localizao estratgica (cobrindo todo o pas) dos principais meios de comunicao internacionais, ou seja, os trs aeroportos com escalas internacionais, Porto, Lisboa e Faro, e os portos martimos de Leixes, Lisboa e Sines.

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Outro elemento preponderante na caracterizao de um pas so as pessoas que o habitam, neste caso, o povo portugus. Os dados mais objectivos caracterizam-na como uma populao que envelheceu consideravelmente nos ltimos 40 anos (tal como aconteceu na generalidade dos pases mais desenvolvidos), sendo este envelhecimento apenas esbatido pela crescente imigrao que se tem vindo a verificar no pas, sobretudo originria dos pases do leste europeu (Ucrnia, Romnia) e do Brasil. Todavia o dado mais relevante encontra-se no nvel da formao da sua populao, nvel esse muito inferior mdia europeia e dos restantes pases mais desenvolvidos, sendo inclusive, em alguns casos, inferior aos valores apresentados por pases em vias de desenvolvimento, nomeadamente, pases do leste europeu recentemente aceites como membros da Unio Europeia. Este dado consubstanciado por uma baixa taxa de frequncia no ensino universitrio, e por uma situao, ainda mais gravosa, nas psgraduaes. Outro aspecto relevante a elevada percentagem da populao activa que inclusive, no chegou a completar o nono ano de escolaridade (nvel definido actualmente por lei, como a escolaridade obrigatria). Do ponto de vista mais subjectivo a populao portuguesa na generalidade vista como um povo afvel e hospitaleiro mas um pouco inculto e tradicionalista, fama essa que resulta sobretudo do contacto a nvel do sector do turismo. Recentemente, a projeco meditica de personalidades como Jos Mourinho, Lus Figo, Jos Saramago ou Mariza, tem contribudo decisivamente para a projeco da imagem de um povo mais culto, mais capaz e mais audaz, mas que mantm o seu apego ptria e ao seu pas. Os restantes componentes do marketing mix, nomeadamente a distribuio e os processos, apenas tangencialmente podem ser caracterizados, no se justificando a sua incluso, pois ao referir as outras componentes j foram sendo apresentadas as suas principais caractersticas.

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Public e image mix Ao contrrio do que acontece, por norma, nas marcas produto, nas quais o pilar da imagem resulta da uma emisso concertada, quer em termos de sinal, quer em termos de produto, no caso de marcas local essa imagem resulta de uma variedade de mensagens e de emissores que ultrapassa, em muito, a comunicao gerida pelos responsveis da marca. Ainda assim, este pilar ser porventura aquele cujas caractersticas menos se modificam por estarmos perante uma marca pas, j que o processo associao de uma marca a benefcios e a sua valorizao, quando comparada com as suas concorrentes, consubstancia-se num processo idntico ao efectuado para as marcas produto. A imagem de Portugal no estrangeiro, de uma forma geral, a de um pas afvel, hospitaleiro e atractivo para as frias, com uma longa histria e uma tradio martima de vrios sculos (Cardoso, 2002). Contudo, essa viso, associada tradio, representa o pas tambm como antiquado, pouco dinmico, pouco sofisticado e pouco desenvolvido. Esta imagem, ainda que no afecte ou at beneficie alguns sectores (casos do azeite, do vinho e do turismo), prejudica transversalmente os sectores ligados incorporao tecnolgica e ao design (Cardoso, 2002). No que se refere imagem presente em diferentes mercados, como o Brasil e Frana, ela ainda mais desfasada da realidade, em resultado da emigrao portuguesa para esses pases. J noutros pases europeus, como a Espanha, a Alemanha e o Reino Unido, a imagem de Portugal menos desfasada do real, devido ao conhecimento que estes mercados tm do pas actual, sobretudo atravs dos seus turistas e investidores (Cardoso, 2002). Reforando esta ideia, um estudo de Roland Berger (1995)7, revelava que os produtos de exportao mais populares entre os consumidores so o vinho e a cermica e que o perfil econmico do pas, o de uma economia pouco industrializada, pouco dinmica e com infra-estruturas pouco desenvolvidas.
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Estudo realizado em 1995 pela Roland Berger & Partner, sobre a imagem de Portugal, dos seus produtos e marcas nos seguintes mercados: Espanha, Frana, Reino Unido, Alemanha, Blgica, Holanda e Brasil (Anexo 2).

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3. Quais os principais obstculos com que se deparam os responsveis pela gesto da marca Portugal? De forma generalizada, o primeiro obstculo com que a marca Portugal se depara o desfasamento que existe entre a imagem que o pas tem no exterior e a sua prpria realidade, a de um pas desenvolvido, com boas infra-estruturas de comunicao (vasta rede de auto-estradas e internet de banda larga, por exemplo) e empresariais (bons parques empresariais, medidas de desburocratizao da actividade econmica, etc.) que aposta no conhecimento, na inovao e nas novas tecnologias. Um segundo obstculo que decorre do desfasamento entre a imagem e a realidade, a dificuldade que o pas tem em se diferenciar dos demais. Ou seja, necessrio encontrar e trabalhar os aspectos diferenciadores que permitam ao pas ser reconhecido como nico pelo seu pblico-alvo. Daqui decorre um outro obstculo diz respeito ao valor e de posicionamento da marca Portugal, na mente dos seus principais destinatrios. Recuperando o estudo apresentado no caso avaliao da marca Portugal segundo o modelo BAV - podemos verificar que a marca Portugal encontra-se numa posio mediana, excepo dos consumidores alemes que a avaliam como uma marca lder. Este posicionamento confirma que a marca tem algum potencial mas que precisa de intensificar o seu investimento em termos de diferenciao. Com isto ganhar maior vitalidade que lhe permitir alcanar o patamar seguinte da cadeia de valor das marcas pas, valorizando a sua imagem perante os seus destinatrios. Ser ainda necessrio referir como obstculo, o sinal utilizado para identificar a marca Portugal. Recuperando o modelo de Aaker (1991) de avaliao da extenso de marcas a novos produtos, podemos concluir que a aplicao do mesmo logtipo, criado para servir o sector do turismo, aos restantes sectores de actividade, acabou por ter um efeito praticamente nulo ou, seguindo a nomenclatura do autor, um resultado Mau (The Bad). Isto porque os benefcios que a marca transporta, decorrentes da sua utilizao no sector do turismo, acabam por ser irrelevantes aquando da sua extenso para os restantes

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sectores, uma vez que os benefcios que esses novos sectores querem transmitir so, de certa forma, antagnicos aos benefcios que a marca representa actualmente. De acordo com Papadoupolos (2004), pases de pequena dimenso, ainda que desenvolvidos, como Portugal, deparam-se, com mais trs outros obstculos. Em primeiro lugar, a falta de recursos financeiros. Dada a sua pequena dimenso, a disponibilidade de capitais para investir em projectos, cujo retorno dificilmente quantificvel, dificulta ainda mais, a projeco do pas escala internacional, uma vez que muitos dos seus concorrentes directos so pases de maior dimenso, com oramentos bastante mais elevados. Um segundo aspecto deve-se reduzida presena que estes pases tm no mercado mundial, em termos de notcias ou da importncia dos seus produtos, ocupando um share-of-mind reduzido na mente dos compradores, turistas e investidores. Assim, para alm da sua reduzida disponibilidade financeira para desenvolver campanhas de promoo da sua marca e dos seus produtos, os pases de pequena dimenso so ainda prejudicados pela sua diminuta importncia no contexto mundial. No caso portugus, a sua dificuldade em se diferenciar dos restantes concorrentes agrava ainda mais esta situao pois, para alm do seu reduzido impacto na economia mundial, tem uma marca pouco distintiva. O facto das suas vantagens competitivas serem tipicamente de alcance reduzido, limitao a nichos de mercado, os quais requerem um know-how ainda mais especializado. A gesto de marcas pas em si, j no uma tarefa simples e directa mesmo quando se trata de marcas com elevado potencial e estatura. Tudo se torna mais difcil perante uma marca limitada a certos nichos de mercado, onde necessrio uma maior especializao e qualificao dos recursos humanos envolvidos nessa tarefa, representando um maior esforo financeiro, muitas vezes difcil de enquadrar em oramentos limitados.

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4. Um dos grandes desafios da marca Portugal a alterao da imagem negativa que apresenta em muitos mercados. Quais as formas de corrigir essa imagem negativa? Como vimos nas questes anteriores, um dos principais handicaps da marca Portugal a sua associao a alguns atributos que lhe conferem uma imagem negativa, ainda que, em grande parte, essa imagem esteja desfasada da prpria realidade. Neste sentido interessa perceber quais as formas utilizadas para corrigir uma imagem negativa que acompanha uma marca pas. De acordo com Kotler e Gertner (2004), existem trs formas distintas de lidar com este problema: A primeira soluo passa por ignorar por completo essa imagem negativa, na expectativa que ela desvanea por si s. Porm, na sociedade contempornea esta soluo parece ser bastante arriscada, dado que os efeitos nefastos de tal situao podem perdurar por bastante tempo, condicionando todo o trabalho futuro realizado em defesa dessa marca. Uma segunda hiptese, consiste na transformao dos elementos negativos em algo positivo, atravs do reposicionamento da marca pas ou utilizando essas mesmas caractersticas nicas como factores diferenciadores. Segundo os mesmos autores exemplo disso so: o Festival do Mosquito realizado em Clute, no Texas, para o qual, apesar das elevadssimas temperaturas que se fazem sentir, so atradas milhares de pessoas para ver e participar na caa ao mosquito e num concurso de beleza; as cidades de Jukkasjarvi na Sucia e de Duchnesnay no Canad que, durante os meses de Inverno, constroem hotis no gelo que albergam mais de 100 pessoas cada um; e, as ilhas das Carabas, que nos meses de Vero, com temperaturas proibitivas para muitos turistas, so promovidas como a poca do ano em que as praias esto mais desertas e em que os preos das viagens e da estadia so mais acessveis;

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 A terceira alternativa passa por adicionar caractersticas positivas, utilizando ferramentas de comunicao e de promoo. Com esta estratgia, o objectivo no passa por ignorar os aspectos negativos, mas sim por promover e comunicar novos atributos que iro transmitir uma imagem positiva e, desejavelmente, anular ou minorar a imagem negativa existente. Em suma necessrio alterar a realidade (anulando os aspectos negativos e desenvolvendo os aspectos positivos) e depois fazer com que essa nova realidade seja reconhecida pelo pblico. No que se refere ao caso Portugus, at meados da dcada de noventa a estratgia desenvolvida (ou a falta dela) consistia em ignorar os aspectos negativos que acompanhavam a marca Portugal, na expectativa que o desenvolvimento que o pas atravessava fosse suficiente para que a percepo dos consumidores estrangeiros se modificasse. Com o desenvolvimento da estratgia de promoo da marca Portugal, iniciada em 1999, a opo assumida pela gesto passou pela associao da marca a novos atributos, tais como o design e a inovao, tentando transmitir uma imagem positiva que removesse a imagem de pouca qualidade e pouca diferenciao a que estavam associados os produtos portugueses. Em relao alterao da imagem de uma marca, oportuno referir que a sua associao a novos atributos no pode ser efectuada de forma inconsciente. De acordo com Kotler e Gertner (2002), necessrio ter presente seis caractersticas fundamentais, de forma a garantir a eficincia da nova imagem: Ser vlida, ou seja estar de acordo com a realidade; Ser credvel, para alm de ser real, tem se ser aceite como tal pelo seu pblico-alvo; Ser simples, reduzindo-se a poucas imagens de forma a facilitar o processo de associao por parte dos consumidores; Ser apelativa, deve sugerir o porqu das pessoas quererem viver, investir, trabalhar, ou visitar um dado local; Ser distintiva, diferenciando esse pas de outros locais com uma oferta similar;

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Mais recentemente, tem havido uma aposta em transformar alguns aspectos negativos em qualidades distintivas, nomeadamente no que se refere dificuldade do povo portugus em seguir as regras e as normas estipuladas. Assim, essa caracterstica tem sido aproveitada para promover a capacidade de improvisao dos portugueses, capacitando-os assim, para resolver situaes inesperadas ou urgentes que no poderiam ser solucionadas se fossem seguidos os procedimentos institudos. Contudo, necessrio ter sempre presente que a criao de uma imagem poderosa apenas um dos vrios componentes de uma estratgia integrada de marketing, sendo, to ou mais importante, a sua articulao com as demais ferramentas utilizadas.

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5. Como avalia o desenvolvimento da marca Portugal no passado recente? Utilizando os dois modelos de desenvolvimento de marcas pas apresentados no Captulo 2 possvel sintetizar as principais lacunas no modelo portugus. Em relao ao modelo proposto por Endzina e Luneval (2004), composto por nove etapas (Viso Inicial, Grupos de Trabalho, Pesquisas, Ideia Central, Visualizao, Teste, Plano de Execuo, Implementao e Avaliao), as principais lacunas registam-se a partir da formulao da Ideia Central. Ou seja, no parece claro que exista realmente uma Ideia Central, a partir da qual desenvolvida toda a gesto ou se coexistem vrias estratgias consoante as agendas internas de cada entidade ou organismo. No que se refere Visualizao, parece ser um dado aceite por todos que o logtipo de Portugal adequado apenas promoo do pas como destino turstico, objectivo pelo qual foi criado em 1992, no favorecendo os outros sectores de actividade que pretendem ver a marca associada a um pas inovador, dinmico e distinto. No que se refere ao Plano de Execuo, tambm no se tem cumprido da melhor forma esta etapa, j que no existe um responsvel nico pela gesto da marca, o que facilita as constantes reformulaes do plano de actividades, consoante se tem optado por estratgias tipo top-down, caso dos projectos Marca Portugal e Portugal Marca ou estratgias tipo bottom-up como foi o caso do projecto Marcas Portuguesas. Por fim, a etapa de Avaliao, no tem igualmente sido cumprida, j que uma das lacunas comuns a todos os projectos desenvolvidos em Portugal, a inexistncia de um programa de monitorizao das campanhas que permita avaliar o seu impacto nos diferentes mercados alvo. Por sua vez, seguindo o modelo apresentado por Lodge (2002), a principal lacuna encontra-se ao nvel da definio de um responsvel pela gesto e promoo da marca.

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Em relao s trs etapas propostas por este autor recolha de dados e opinies; definio do capital da marca pas e implementao da estratgia parece que o trabalho desenvolvido tem respondido s exigncias. Porm, no que se refere definio dos atributos a que associada a marca Portugal, estes parecem corresponder mais a uma aspirao daquilo que o pas pretende representar do que propriamente realidade actual, correndo o risco de prejudicar a marca, se no se vier a atingir esses atributos. Existem, assim, quatro questes fundamentais que se destacam na problemtica da gesto da marca Portugal: A dificuldade em garantir a coerncia das campanhas desenvolvidas pelas diferentes entidades responsveis pela promoo da marca. A falta de consistncia nos plano de aco e comunicao desenvolvidos em virtude das constantes alteraes governamentais. A falta de um responsvel nico. A dificuldade em medir o impacto das campanhas realizadas.

De acordo com Wanjiru (2006), a coerncia da imagem transmitida essencial, assim como a sua consistncia, nos diferentes meios utilizados. Para alm disso, o envolvimento dos cidados permite que a mesma imagem seja percebida pelos cidados estrangeiros que interajam com os domsticos. Assim, a no uniformizao das estratgias delineadas por cada uma das trs principais entidades responsveis pela promoo de Portugal, o ICEP, a API e o ITP, tem prejudicado a marca Portugal. Como foi possvel aferir durante o trabalho de investigao, existe uma lacuna de comunicao entre as diferentes entidades, as quais acabam por funcionar autonomamente, seguindo a sua prpria agenda. Recentemente, tem vindo a registar-se um maior esforo de cooperao entre as instituies de forma a delinear uma estratgia e uma abordagem nica. Porm, ainda que operacionalmente esteja em curso uma aproximao entre as diferentes entidades, parece que existe um longo caminho a percorrer at que a marca Portugal seja promovida de forma coerente e uniforme por todos os sectores.

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O segundo ponto diz respeito falta de consistncia nos planos de aco e comunicao. A este respeito Gilmore (2002) refere que o investimento no desenvolvimento de uma marca pas trar com certeza benefcios a nvel do turismo e do investimento estrangeiro obtido; contudo dever ser suportado por um governo competente, por polticas convincentes e por projectos que criem valor para o pas. Com as constantes mudanas no governo e, principalmente, no ministrio da economia, tm ocorrido diferentes interpretaes sobre o caminho a seguir, o que resulta em constantes oscilaes e redireccionamentos nos planos de aco e de comunicao. Na prtica no existe um projecto de longo prazo. A comprov-lo est o facto de, desde 1999, j terem sido desenvolvidos trs projectos distintos. Em 1999, o projecto Marca Portugal, que apostava numa estratgia de top-down, em que a promoo da marca Portugal iria potenciar as marcas e os produtos nacionais. Em 2002, introduzido o projecto Marcas Portuguesas que enfatizava uma estratgia de bottom-up, em que as marcas nacionais com maior prestgio internacional deveriam funcionar como alavancas da marca Portugal. E, em 2005, foi introduzido o projecto Portugal Marca que conjuga as duas filosofias. Assim, juntamente com o projecto (O)Use Marcas Portuguesas, lanada a campanha Portugality que tenta promover a Marca Portugal recorrendo aos seus produtos, s suas personalidades mais mediticas e s caractersticas culturais e empresariais dos seus cidados. A terceira questo diz respeito ausncia de um responsvel nico que responda perante a promoo e gesto da Marca Portugal. Ainda que tecnicamente, o ICEP tenha sido o organismo mais ligado ao projecto (e responsvel em 1999 pelo seu nascimento), politicamente, este tem sido tutelado pelo ministrio da economia. Mas no existe uma clara definio do responsvel e da estrutura hierrquica que o sustente. Desta forma, a designao de um responsvel nico pela promoo da marca pas que concentrasse todas as decises relativamente mensagem a comunicar, tentando desenvolver uma imagem uniforme que favorecesse da melhor forma o pas como um todo, e no um determinado sector ou empresa, garantiria segundo Allan (2004) a consistncia do projecto.

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No caso Portugus essa pessoa de elevado reconhecimento nacional e internacional deveria ser apadrinhada pelo Primeiro-Ministro e pelo Presidente da Repblica, sendo este ltimo, o garante da autonomia do projecto face ao poder governamental. Por fim, a gesto da marca Portugal carece de um sistema contnuo que permita monitorizar as aces realizadas de forma a aferir a sua eficincia e eficcia. Segundo Anholt (2002), este um dos principais factores que tem contribudo para a dificuldade em promover marcas pas. Apostar, por exemplo, na promoo da cultura ou na organizao de eventos internacionais que obrigam a avultados investimentos, no vai provocar um retorno imediato atravs do incremento das receitas de turismo ou exportaes, j que estas podem, muito bem, ser influenciadas pelos mais variados factores. Desta forma, torna-se difcil justificar os elevados montantes investidos, ainda que estes se considerem imprescindveis.

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Anexos

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Anexo 1 Estudo de Hofstede O estudo incide sobre atitudes e valores relacionados com o trabalho nas diferentes culturas nacionais e reflectidos nas respectivas estruturas organizacionais. baseado em 5 dimenses comparveis: Distncia Hierrquica, que traduz o grau de estratificao e a forma de gerir as desigualdades e as relaes de dependncia. Individualismo/Colectivismo, sendo o individualismo caracterstico de sociedades em que os laos entre os indivduos so pouco firmes e o colectivismo quando as pessoas so integradas em grupos muito coesos. Controlo da Incerteza, que mede o nvel de inquietude dos habitantes face a situaes desconhecidas. Feminilidade/Masculinidade, sendo masculinas as sociedades em que os papis sociais so nitidamente diferenciados: o homem, forte e interessado no sucesso empresarial e a mulher, mais terna e preocupada com a qualidade de vida; so femininas as sociedades onde os papis sociais dos sexos se sobrepem e onde as formas de deciso procuram negociao e consenso. Dinamismo Confuciano, que diferencia entre a orientao a longo prazo e a de curto prazo.

VALORES DAS CINCO DIMENSES DAS CULTURAS NACIONAIS Pas frica do Sul frica Ocidental frica Oriental Alemanha Argentina Austrlia ustria Blgica Brasil Canad Chile Colmbia Coreia do Sul Costa Rica Dinamarca El Salvador Equador Espanha Estados Unidos Controlo de Distncia Individualismo Masculinidade incerteza hierrquica 49 77 64 35 49 36 11 65 69 39 63 67 60 35 18 66 78 57 40 65 20 27 67 46 90 55 75 38 80 23 13 18 15 74 19 8 51 91 63 46 41 66 56 61 79 54 49 52 28 64 39 21 16 40 63 42 62 49 54 52 65 86 51 70 94 76 48 86 80 85 86 23 94 67 86 46 Dinamismo Confuciano 16 25 31 31 65 23 75 29

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Filipinas Finlndia Frana Gr-Bretanha Grcia Guatemala Hong-Kong ndia Indonsia Iro Irlanda Israel Itlia Jamaica Japo Malsia Mxico Pases rabes Noruega Nova Zelndia Pases Baixos Panam Paquisto Peru Portugal Singapura Sucia Sua Tailndia Taiwan Turquia Uruguai Venezuela

94 33 68 35 60 95 68 77 78 58 28 13 50 45 54 104 81 80 31 22 38 95 55 64 63 74 31 34 64 58 66 61 81

32 63 71 89 35 6 25 48 14 41 70 54 76 39 46 26 30 38 69 79 80 11 14 16 27 20 71 68 20 17 37 36 12

64 26 43 66 57 37 57 56 46 43 68 47 70 68 95 50 69 52 8 58 14 44 50 42 31 48 5 70 34 45 45 38 73

44 59 86 35 112 101 29 40 48 59 35 81 75 13 92 36 82 68 50 49 53 86 70 87 104 8 29 58 64 69 85 100 76

19 25 96 61 80 30 44 0 48 33 56 87 -

Fonte: Exame Executive Digest, n 34, 1997

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Anexo 2 - Quadro resumo do Estudo da Roland Berger, 1995 Apresenta-se aqui o resumo do estudo realizado, em 1995, pela Roland Berger & Partner, sobre a imagem de Portugal, dos seus produtos e marcas nos seguintes mercados: Espanha, Frana, Reino Unido, Alemanha, Blgica, Holanda e Brasil.

QUADRO RESUMO DOS 7 MERCADOS Imagem de Portugal Consumidores

um pas: Atractivo para frias Afvel Hospitaleiro Com tradio martima

Agentes econmicos + Lderes de Tem: Economia pouco industrializada opinio Imagem dos produtos portugueses Consumidores

Economia pouco dinmica Infra-estruturas pouco desenvolvidas

Falta de conhecimento generalizado sobre produtos portugueses Imagem de que os produtos no competem com os de pases como EUA, DE, RU e Frana Qualidade destacada no vinho, vinho do Porto e cermicas Preo atractivo nalguns produtos

Agentes econmicos + Lderes de Falta de Marketing Insuficiente adaptao aos mercados opinio Sectores mais competitivos Principais Concorrentes Marcas
Vinhos, cermicas e txtil lar Espanha, Grcia, Europa de Leste Fracos conhecimentos de marcas Notoriedade apenas nos vinhos e vinho

Consumidores e Agentes econmicos do Porto + Lideres de opinio

Fonte: ICEP

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Anexo 3 Agenda das entrevistas realizadas

Entrevista Eng. Mendes Ribeiro Membro do projecto API desde a sua criao

Questes abertas:
Como o quotidiano (definio de prioridades, de rumo a seguir, quem o impulsionador, etc.) da API. Como relao com as restantes instituies, especialmente com o ICEP. o Os objectivos so distintos (cada uma defende os seus interesses?) Aspectos positivos e aspectos a melhorar

Questes especficas:
Como avalia o trabalho desenvolvido, nos ltimos 5/10 anos, em termos de marca Portugal? Considera que a imagem de Portugal evoluiu favoravelmente nesse perodo? Qual o contributo do ICEP, IAPMEI, API, Ministrio da Economia e ITP nessa evoluo. O que pode ser feito para melhorar o posicionamento da marca Portugal? Existe um plano de longo prazo?

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Entrevista Dr. Antas Teles Acumulou no passado funes de Vice-Presidente no Conselho de Administrao do ICEP Portugal e Vogal do Conselho de Administrao do IAPMEI

Questes abertas:
Como est organizado hierarquicamente e operacionalmente a gesto da marca Portugal. Como o quotidiano (definio de prioridades, de rumo a seguir, etc.) no IAPMEI, como relao com as restantes instituies, especialmente com o ICEP. o Os objectivos so distintos (cada uma defende os seus interesses?) Aspectos positivos e aspectos a melhorar.

Questes especficas:
A gesto da marca efectuada da forma mais eficiente? Est adequada com a nossa realidade? Existe um plano de longo prazo? Existe um responsvel mximo que responda pela Gesto da Marca? Como avalia o trabalho desenvolvido, nos ltimos 5/10 anos? Considera que a imagem de Portugal evoluiu favoravelmente nesse perodo? Qual o contributo do ICEP, IAPMEI, API, Ministrio da Economia e ITP para essa evoluo. Qual o impacto das constantes alteraes nos governos? O que pode ser feito para melhorar o posicionamento da marca Portugal?

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Entrevista Dr. Teresa Carvalho Directora da Unidade de Comunicao e Marketing do ICEP Portugal

Questes abertas:
Instituies envolvidas na gesto da marca Portugal: responsabilidades de cada uma. Gesto da Marca: estrutura hierrquica e relao entre as diferentes instituies ICEP, IAPMEI, API, Ministrio da Economia e ITP Campanhas de promoo da marca Portugal desenvolvidas desde 1999 com maior enfoque nas mais recentes e nas trs reas chave: Turismo, Exportao e atraco de IDE. o Objectivos, o Desenvolvimento das ideias a transmitir, o Mix de comunicao utilizado obter se possvel imagens, vdeos, cartazes, etc. Como medido o impacto das campanhas desenvolvidas? Aspectos positivos e aspectos a melhorar. Prximas aces: plano de longo prazo?

Questes especficas:
Qual a imagem do pas em termos internacionais. Essa imagem varia consoante os mercados o Empresrios, turistas ou consumidores (de exportaes) em geral? o Diferentes zonas geogrficas (Europa, frica, sia, Amrica do Norte e Amrica do Sul)? Qualidade da comunicao entre as instituies Impacto da Expo 98 e do Euro 04 na marca Portugal Relao com o sector privado (empresas, operadores tursticos, etc.) Adequao dos atributos mencionados nas campanhas (joy, lifestyle, innovation, people, design, care) realidade Portuguesa e s pretenses dos empresrios nacionais.

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