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FACULDADE ALVORADA DE EDUCAO E TECNOLOGIA DE MARING CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGITAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A UTILIZAO DAS MDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAO

MARING 2010

CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGITAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A UTILIZAO DAS MDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educao de Maring, como requisito parcial para a obteno do ttulo de graduada em Administrao.

Orientao: Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira

MARING 2010

CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGIAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE UTILIZAO DAS MDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Administrao da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educao de Maring, como requisito para a obteno parcial do ttulo de graduada em Administrao.

Realizado em: 01/12/2010

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira Orientador/ Faculdade Alvorada

_____________________________________________________ Prof. Esp. Mrcia Regina Cavalcante Bonadio 1 Membro/ Faculdade Alvorada

_____________________________________________________ Coord. Sandra Ely Batista Palma 2 Membro/ Faculdade Alvorada

AGRADECIMENTOS Anjo... Palavra derivada do latim ggelos, que significa mensageiro. Anjo a meu ver tudo aquilo que terno, verdadeiro, doce e completo. Ser anjo amar e proteger, dar carinho e ateno, fazer algum sorrir, refletir constantemente. Ser anjo olhar para traz e descobrir que o que passou no foi em vo, porque tudo tem sua razo de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim do nosso merecimento e para nosso aprendizado. Ser anjo saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez seja poder encostar a cabea e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma misso a cumprir. Ser anjo secar as lagrimas que ousam cair, apresentar as estrelas do cu, cantar pra dormir, ver errar e crescer, amar e voar... Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida. Agradeo a eles pelas graas recebidas e pela pessoa que me tornei. Agradeo aos meus anjos pela confiana, pela doao e at mesmo pelas feridas da vida. Agradeo aos meus anjos por serem meus anjos. Agradeo minha famlia de anjos, que rezam e zelam por mim. E com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabea, a aprender sempre, e a ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo. Agradeo ao anjo maior e divino que me concedeu a graa de aprender a ser feliz. Agradeo empresa O dirio e aos profissionais entrevistados pela ateno e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, no seria possvel concluir o trabalho com xito. Agradeo aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado comigo etapas importantes de aprendizado. Agradeo aos meus anjinhos irmos Caio e Jean, anjinhos que me permitem dormir e acordar feliz s pelo fato de existirem. Agradeo aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram crebro e corao, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos.

O sucesso nasce do querer, da determinao e persistncia em se chegar a um objetivo. Mesmo no atingindo o alvo, quem busca e vence obstculos, no mnimo far coisas admirveis." (Jos de Alencar)

RESUMO

Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de estudo, a utilizao das novas mdias como ferramenta estratgica de marketing e comunicao. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importncia do Marketing Digital e das novas mdias, a fim de expor os benefcios e malefcios a respeito da utilizao das mesmas como canal de comunicao entre a empresa estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos especficos, o histrico detalhado da conceituao de marketing, marketing digital e da evoluo da internet e das mdias tradicionais, alm da descrio dos dados dos usurios e as funcionalidades das mdias de marketing digital, apontando as funcionalidades das ferramentas de comunicao digital. O trabalho de pesquisa procurou tambm, avaliar as expectativas da empresa O Dirio situada na cidade de Maring, noroeste do Paran em relao utilizao das mdias digitais como ferramenta estratgica de comunicao. O modelo de pesquisa utilizada neste trabalho, quanto a sua classificao, seus objetivos e sua abrangncia, foi a pesquisa exploratria e em relao ao tipo das informaes coletadas, utilizou-se a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de dados o estudo de campo, levantamento bibliogrfico e documental, realizou-se tambm uma entrevista estruturada com os profissionais responsveis pelo departamento de marketing da empresa O Dirio. Este trabalho consiste em demonstrar como as mdias de marketing digital podem ser utilizadas como canais de comunicao interativa entre organizaes e consumidores, a fim de gerar uma relao mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos, servios e a marca da empresa. Palavras-chave: Marketing, internet, comunicao, mdias digitais.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 3D: Termo designado a trs dimenses, em relao s imagens, so imagens de duas dimenses elaboradas de forma a proporcionarem a iluso de terem trs dimenses. 3G: a terceira gerao de padres e tecnologias de telefonia mvel, permitem s operadoras da rede oferecerem a seus usurios uma ampla gama dos mais avanados servios. ANATEL: Agncia Nacional de Telecomunicaes. AOL: America Online um provedor de Internet corporativo e provedor de servios Internet, de origem americana. API: Application Aplicaes. Programming Interface ou Interface de Programao de

ARPA: Advanced Research Project Agency (Agncia de Pesquisas em Projetos Avanados). ARPAnet: Unio entre a ARPA e Instituies de Pesquisas Norte Americanas. CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria. GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do portugus geo-posicionamento por satlite. HDTV: Televiso de alta definio, um acrnimo para o termo em lngua inglesa high-definition television. HTML: Acrnimo para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcao de Hipertexto. LED: O diodo emissor de luz, do ingls Light EmittingDiode. MMS: Servio de mensagens multimdia do termo ingls multimedia messaging service. MSN: Derivado de The Microsoft Network um portal e uma rede de servios oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratgias envolvendo tecnologias de Internet. NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet. SMS: Servio de mensagens curtas em ingls: Short Message Service. URL: Uniform Resource Locator, em portugus Localizador-Padro de Recursos.

WWW: World Wide Web que em portugus significa, "Rede de alcance mundial"; tambm conhecida como Web.

SUMRIO

1. IMPORTNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8 1.1 CONSIDERAES INICIAIS ...................................................................... 8 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11 1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12 1.3.2 Objetivos Especficos ...................................................................... 12 1.4 FORMULAO E DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13 2 FUNDAMENTAO TERICA ........................................................................14 2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUO......................... 14 2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14 2.1.2 Marketing Digital............................................................................... 17 2.1.3 Origem e Evoluo da Internet ........................................................ 18 2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23 2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24 2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26 2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28 2.2 AS MDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31 2.2.1 Televiso ........................................................................................... 32 2.2.2 Rdio ................................................................................................. 36 2.2.3 Mdia Impressa.................................................................................. 39 2.2.4 Mdia Exterior .................................................................................... 44 2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46 2.3 AS MDIAS DIGITAIS................................................................................. 48 2.3.1 Internet .............................................................................................. 48 2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52 2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54 2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58 2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60 2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60 2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62 2.3.3.5 YouTube............................................................................................ 63 2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64 2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68 2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75 2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79 2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86 3 METODOLOGIA ...............................................................................................91 3.1 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95 3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAO DA PESQUISA ..................... 96 4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS DO ESTUDO ...........................97 4.1 APRESENTAO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97 4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97 4.1.2 Mdias Digitais na Organizao ..................................................... 104

4.2 ANLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107 5 CONCLUSO E RECOMENDAES ...........................................................111 5.1 CONCLUSO .......................................................................................... 111 5.2 RECOMENDAES ............................................................................... 112 REFERNCIAS...................................................................................................113 ANEXO ...............................................................................................................122 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124

1. IMPORTNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO

1.1 CONSIDERAES INICIAIS

A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propsitos de pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na disseminao de informaes, na relao interativa e transparente entre as organizaes e seus clientes, e na anulao de barreiras geogrficas que as impossibilitavam de se comunicar livremente. A internet considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal efetivo de negcios e comunicao mercadolgica, que devido as inmeras fontes de informaes e livre concorrncia advindos das facilidades tecnolgicas, propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes impactos no modelo tradicional de marketing. Segundo Kotler (2000), at o fim da dcada de 1980, o marketing era muito mais simples, operava com base em determinar as caractersticas e a qualidade dos produtos, criar e organizar servios, determinar preos, definir canais de distribuio, e como distribuir seus recursos entre propaganda, fora de vendas e outras ferramentas de promoo. Os profissionais de marketing de hoje, claro, deparam-se com as mesmas difceis decises. Mas o mercado de hoje imensamente mais complexo (KOTLER, 2000, p.17). O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema mercadolgico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de forma lucrativa, que lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais. A faanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos consumidores, de acordo com Kotler (2000), s era possvel, por meio da realizao de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios tradicionais de comunicao para disseminar a marca. Ento, para as empresas se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratgias

embasadas em produtos aceitveis e trabalhassem focadas em campanhas para serem divulgadas em TV, rdio, jornais, revistas e outros. Essas estratgias de marketing e comunicao, que eram possveis somente atravs dos meios tradicionais, deram nfase a canais digitais, que trabalham de modo prtico e direcionado aos consumidores, proporcionando s empresas e clientes, uma relao de duas vias, os quais, no somente as organizaes impem seus produtos ou servios, mas sim conversam abertamente com seus clientes sobre esses. Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizaes atuais, a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanas constantes. Isto , as empresas precisam ser receptivas a inovaes em todos os aspectos, visualizando essas novas situaes como oportunidades, de forma a torn-las eficazes dentro e fora da organizao. S assim, elas conseguiro garantir sua sobrevivncia num mercado altamente competitivo. A internet dentre suas funes, possibilita o reforo das outras ferramentas de divulgao de marca, produtos, servios, propaganda,

publicidade, promoo e outros, e fato que, cada vez mais as empresas esto aderindo internet como ferramenta estratgica de comunicao e disseminao de informaes, a fim de manter uma relao mais estreita com seus clientes. Isto crucial, pois parte importante do processo de consolidao de uma marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se d conforme a imagem que ele e outras pessoas tm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinmica capaz de gerar resultados tangveis e obter diferencial frente concorrncia.

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opinies isentas e objetivas de pessoas comuns como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que tm, para adquirir a soluo que acreditam ser a melhor, e no a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem a internet e as redes sociais esto ai, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exeram tal poder - a era do vender d lugar do ajudar a comprar (VAZ, 2010, p. 69).

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O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilizao da internet como canal de comunicao digital, em funo de possibilitar a construo de um mtodo de comunicao direta e transparente com o cliente, visando colaborao em massa para contribuir na criao de bens e servios. Neste contexto, o principal objetivo investigar a importncia do Marketing Digital e das novas mdias, a fim de expor os benefcios e malefcios a respeito da utilizao das mesmas, como canal de marketing e comunicao entre a empresa e seus clientes. Assim sendo, procurou-se como objetivo especfico realizar um estudo a respeito da conceituao de marketing, marketing digital e da evoluo do enfoque da internet, descrevendo os dados dos usurios da rede, assim como o seu comportamento de consumo. Procurou-se tambm, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mdias tradicionais frente aos avanos tecnolgicos, e as funcionalidades das mdias digitais. O trabalho prope ainda, a anlise da realidade da empresa do ramo jornalstico O Dirio situada na cidade de Maring, Noroeste do Paran no mercado atual, em termos de uso das novas mdias na internet como forma de aproximao com o cliente e gerao de negcios. A metodologia aplicada na realizao deste estudo pode ser classificada como um estudo exploratrio, feita atravs de pesquisa bibliogrfica em livros, revistas, peridicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para anlise e interpretao da situao da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo, e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situao da organizao frente ao tema foco do estudo.

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1.2 JUSTIFICATIVA

A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fruns de discusses no mundo todo. A internet j vem sendo vista como canal de comunicao e disseminao de informaes entre pessoas de diferentes nveis em vrios pases a um bom tempo. Chegou ao Brasil h quarenta anos e diariamente so presenciadas as mudanas ocorridas a partir desse

acontecimento. So inmeras as vantagens que a aliana do marketing tradicional com as ferramentas da web 2.0 propicia s organizaes e aos clientes. Essa unio exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendncias passaram a utilizar comunidades ou blogs, para buscar mais informaes do seu pblico-alvo e com isso trabalham de modo mais personalizando com ele. A utilizao da internet e das mdias digitais pelas organizaes favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo ainda na fidelizao dos mesmos organizao, alm de colaborar na mensurao de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as estratgias e atitudes que os concorrentes tomam. Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicao digital se torna muito mais acessvel comparado com os investimentos em meios tradicionais, sem contar as oportunidades de inovao na comunicao da marca, do produto e do servio que so constantes.

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1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Investigar a importncia do marketing digital e das novas mdias, a fim de

expor os benefcios resultantes e os problemas encontrados a respeito da utilizao das mesmas como canal de marketing e comunicao entre a empresa estudada e seus clientes.

1.3.2 Objetivos Especficos

Realizar um estudo a respeito da conceituao de marketing, marketing

digital e da evoluo da internet, descrevendo os dados dos usurios da rede, assim como o seu comportamento de consumo; Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mdias

tradicionais frente aos avanos tecnolgicos, e as funcionalidades das mdias digitais; Analisar a realidade da empresa do ramo jornalstico O Dirio, situada na

cidade de Maring no mercado atual, em termos de uso das mdias de marketing digital como forma de aproximao com o cliente.

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1.4 FORMULAO E DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA

De acordo uma matria da revista Proxxima (2009), sobre a utilizao do marketing digital e das novas mdias por empresas, da colunista Queiroz (2009), muitas organizaes esto se aliando ao Marketing Digital a fim de promover campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mdias digitais uma evoluo direta da necessidade de comunicao entre pessoas na era da web 2.0. Antigamente, a nica ferramenta de comunicao entre empresas e clientes estava no ato da venda, no qual o consumidor no tinha escolhas na hora de efetuar a compra, e comprava por impulso. Em plena era da informao, os consumidores esto cada vez mais preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas satisfaes e insatisfaes de compra na rede, no importando se a empresa est ou no inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas antenadas esto investindo cada vez mais na conversao direta com o cliente, visando a gerao de oportunidades s organizaes. Atualmente, as empresas no apenas falam sobre o seu produto, elas o expem e conversam sobre ele com seus consumidores construindo assim uma relao mais prxima entre ambos. Com base afirmaes citadas acima, levanta-se a seguinte questo: Como o marketing digital e as novas mdias podem ser utilizadas como canais de comunicao interativa entre as organizaes e seus clientes, a fim de gerar uma relao mais direta e transparente entre ambos, alm de divulgar produtos, servios e a marca da empresa?

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FUNDAMENTAO TERICA

2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUO

2.1.1 Marketing

O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava escolhendo s melhores alternativas de compra e relacionando o preo, com o beneficio gerado na aquisio do produto ou servio. Assim, o mercado como um todo passou a identificar que alguma mudana deveria ser feita na maneira de gerir as vendas e as marcas, pois o cliente comeou a possuir a deciso final de compra (LIMEIRA, 2003, p. 9). Segundo Kotler (2000), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo:
[...] a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s realizaes de fora, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas reaes causam no bem-estar da sociedade (p. 26).

Dias (2004), define Marketing como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis incontrolveis de marketing: produto, preo, praa e promoo. Baseado nesse contexto, Cobra (2007) define os 4 Ps como sendo: Produto, Preo, Pr aa e Promoo, explicitados minuciosamente:

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Produto: o produto ou servio so ditos como certos quando atendem e

porque no dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos requisitos bsicos do produto: tamanho, qualidade e design. Preo: o consumidor alvo deve sentir que est pagando um preo justo

pelo produto, que o preo corresponda necessidade e o desejo do consumidor a possuir o produto ou servio. Praa: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no

momento da distribuio, transporte, armazenagem e embalagem. Promoo: um conjunto de aes que comea na publicidade, passa

para as relaes pblicas, promoo de vendas, venda pessoal e o merchandising, que utilizados da maneira correta so capazes de estimular a realizao das vendas. Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da Associao Americana de Marketing em 1953. A idia foi baseada na afirmao de que o executivo de sucesso pode ser visto como algum que combina diferentes ingredientes. Assim sendo, a expresso composto de marketing passou a designar combinaes de ingredientes necessrios para obter respostas do mercado a cerca das estratgias das organizaes. Porm, segundo Las Casas (2001) muitos autores tm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de desenvolver uma nova forma de classificao enfatizando o ponto de vista do consumidor. Nessa nova proposta, os 4 Ps seriam mudados de produto, preo, praa e promoo, para 4 Cs : consumidor, custo,convenincia e comunicao. Desse modo, o que h de novo na proposta a viso com foco estritamente na satisfao do cliente, o que se pode observar que, apesar de todos os esforos existentes para novas propostas que visam substituir o composto mercadolgico, no h mudanas radicais. Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas aes so formas de procurar encantar os clientes, j que esses ficaram cada vez mais difceis de serem agradados, pelo fato de serem mais crticos do que h alguns anos.

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De acordo com os autores abordados, a aplicao do marketing est relacionada com a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, por meio desses conceitos, possvel analisar que o marketing surgiu devido necessidade das empresas buscarem inovaes com o aparecimento de seus concorrentes, ou seja, os clientes no buscam somente preo como antes, hoje eles querem benefcios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial que aquele determinado produto oferece. Com as inovaes do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os consumidores comearam a ser considerados como o foco principal da gesto das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informao est criando um novo tipo de consumidor, o qual est trazendo novas perspectivas, desafios e oportunidades para as organizaes. De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus consumidores, melhor conseguiro oferecer promoes, produtos, servios e outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes.
No incio, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto , as empresas lanavam produtos e servios padronizados, a partir da identificao das caractersticas e necessidades da mdia dos clientes, e realizavam atividades de comunicao e vendas s quais o consumidor no podia responder diretamente. Nessa poca, cada consumidor, que no tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multido de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9).

Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratgica para acompanhar as mudanas que esto ocorrendo, no somente com o mercado, mas tambm com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele tradicional ou em mutao, conforme Vaz (2010), sempre foi funo do marketing e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas tticas.

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2.1.2 Marketing Digital

O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing tradicional, o que o difere, so as ferramentas de comunicao e distribuio de informaes, que so realizadas por meio de recursos digitais para a promoo de produtos, marcas, idias e demais aes. Essas ferramentas incluem a

Internet, Web Sites, Blogs, Mdias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, Email, e outros formatos que surgem a cada dia. O foco do Marketing Digital desenvolver estratgias de marketing atravs da internet, em que organizaes e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informao rpida, personalizada e dinmica. Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentrao de esforos no sentido de adaptar e desenvolver estratgias de marketing no ambiente Web (OLIVEIRA, 2000, p. 4).
Com a evoluo da tecnologia da informao e da comunicao, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrnico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informao recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9).

Segundo Fascioni (2007), tem-se a definio de marketing digital, como uma maneira de se fazer marketing por meio de aes de comunicao que as empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o marketing tradicional, que na sua essncia prope que sejam descobertos os desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao cliente, produtos e servios de real valor, proporcionando no final dessa troca, satisfao para ambas as partes, consumidores e organizaes. Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010), foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das 1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opinies desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os oramentos de marketing digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentaro seu

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oramento em marketing digital de 25 a 50% nos prximos dois anos, 35% aumentaro seu oramento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentaro em mais de 100% nos prximos 2 anos. Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas pretendem adotar e potencializar at dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites, 71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fruns Abertos. Em relao aos principais benefcios por incidncia visualizados, 83% acreditam na ampliao de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras mdias e canais, 82% na mensurao de reputao de marca/produtos/servios, 77% na contextualizao com udio, vdeo, sons, imagens, 74% na reduo de custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e antecipao a possveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e informaes sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atrao de mais clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades, 36% na inovao colaborativa com o cliente e 33% na reduo dos investimentos em mdias tradicionais. Para que se entenda a concepo de marketing digital e das novas mdias, faz-se necessrio que seja mais bem compreendida a histria e a evoluo da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as ferramentas so digitais, torna-se imprescindvel a realizao de um estudo aprofundado da histria e da evoluo da rede, para que se possa ter maior compreenso da revoluo que est acontecendo com as pessoas e com os meios que as cercam.

2.1.3 Origem e Evoluo da Internet

O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em significativas transformaes nos hbitos e comportamentos da sociedade, cada qual em seu tempo, o telgrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV

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deixaram suas marcas, no comrcio, na vida profissional e pessoal dos consumidores e na histria, causando mudanas nas relaes humanas. Dessa forma, assim como ocorreu com essas mdias, a internet devido a sua natureza tecnolgica, apresentou novas possibilidades no mbito de relacionamento comercial e pessoal entre usurios, gerando interatividade e possibilidade de participao macia das pessoas nos processos de comunicao que as interligam, abrindo-lhes, um leque de escolhas maior do que quaisquer outras mdias at ento estabelecidas. Segundo Limeira (2007), o nome internet derivado da juno de duas palavras em ingls: interconnected network, que significa rede interconectada e designa a rede mundial pblica de computadores. Interligados por cabos ou tecnologias sem fio, ela permite a transmisso macia de informaes para qualquer computador que esteja conectado rede, e devido s suas caractersticas, tornou-se a primeira mdia em massa que possibilita a interao entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz.

No existe uma coisa fsica chamada internet. Voc no pode v-la, toc-la ou ouvi-la. O que h so milhes de computadores, em mais de 100 pases. Todos ligados em uma nica rede de ponto central. Esto ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de ns (CHARLAB, 1996, p. 21).

Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores teve seu princpio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (Unio Sovitica) colocou em rbita o seu primeiro satlite espacial artificial na histria da humanidade, que se denominava Sputnik. Como reao a esse avano tecnolgico, quatro meses depois o presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criao da Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja misso era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicaes militares. Sobe a hipottica ameaa de um ataque nuclear por parte da Unio Sovitica, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicaes militares caso o Pentgono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da informtica era dominado por computadores de grande porte acessveis por

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terminais. O Computador Pessoal ainda no existia. O sistema central guardava todas as informaes, s quais os terminais acediam atravs de ligaes por cabo. A ARPA tinha como intuito [...] a criao de uma rede que pudesse conectar diferentes computadores, distncia, de modo que a informao, a qual trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela (LIMEIRA, 2007, p. 15). De acordo com Limeira (2007), com a criao da ARPA, o governo norteamericano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o desenvolvimento e lanamento do primeiro satlite artificial dos Estados Unidos. O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para um eventual conflito entre Estados Unidos e Unio Sovitica, sistematizando planos para que altas patentes militares e polticos pudessem se comunicar e sobreviver no meio de uma guerra nuclear. Em 1962, o psiclogo e especialista em computadores Joseph Carl Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o objetivo de aperfeioar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo dos Estados Unidos, na circunstncia atual temia que o inimigo portando-se de uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle entre o Pentgono e as instalaes militares norte-americanas espalhadas pelo mundo. Considerado um visionrio, Licklider previu as reais possibilidades de uma compreenso mtua entre o homem e a mquina, nessa simbiose, o computador funcionava como um parceiro para a soluo de problemas. Sem essa parceria, acreditava ele, o homem no poderia, durante uma eventual guerra, estimar rapidamente as alternativas de ao em resposta a um ataque inimigo. Da mesma maneira, o computador sozinho no estaria apto a tomar decises importantes e verdadeiramente cruciais (PINHO, 2000, p. 21). Em 1964, foi contratado para auxiliar na soluo do problema norteamericano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o governo. A tarefa no era fcil, a rede deveria oferecer confiana aos utilizadores, isto , as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, no importando

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quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o receptor. Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma srie de estudos chamados sistemas distribudos, no qual a consultoria sugeria em substituio ao sistema tradicional, a criao de um sistema no hierrquico e a implementao de redes de comutao de pacotes, com o intuito de garantir que o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear ao Pentgono. Com o propsito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir institutos e universidades de pesquisas, a fim de comear a implantao da rede de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e recebendo o nome de ARPAnet. Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada inicialmente pela conexo dos computadores de quatro hosts, interligada entre emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros tempos, mesmo em meio s dificuldades em estabelecer conexo entre computadores, os pesquisadores e cientistas no se deixaram abalar, e envolvidos no projeto, puderam comear a tarefa de identificar os principais problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se comunicar entre si. Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23 hosts, e realizou sua primeira demonstrao pblica em Washington durante a Primeira conferncia sobre comunicaes computacionais. No ano seguinte, a Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros pases a estabelecer conexo internacional com a ARPAnet. Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de aperfeioar o protocolo de comunicao, chamado de NCP, para ampliar o restrito nmero de 256 mquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dos diversos hosts que estabelecia as conexes, as interrompia, as comutava e controlava o fluxo das mensagens. De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet,

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uma rede com propsitos de pesquisa. Trs anos depois a ARPAnet encerrou suas operaes, porm, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando a ser utilizadas com outras finalidades que iam alm do mundo acadmico, se expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim internet. Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou capaz a transmisso de hipertexto e multimdia, tornando-se padro para representao de dados e informaes. O padro elaborado foi chamado de Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou frase fosse anexado um link para outra pgina ou documento arquivado na internet no mesmo ou em outro computador (LIMEIRA, 2007, p. 17).
Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vrios documentos atravs de hipertexto, ele sabia o quo teis seriam palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de ponteiros eletrnicos de referncia para informaes adicionais (STERNE, 2000, p. 13).

Para facilitar o cruzamento de informaes, surgiu no ano de 1989, a interface grfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee, sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como WWW. A Web provavelmente a parte mais importante da internet e, para muitas pessoas, a nica parte que elas usam um sinnimo mesmo de internet (PINHO, 2000, p. 30). Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993 resultou no lanamento da primeira grfica, denominada software navegador, mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuda gratuitamente pela internet, o potencial para incluir imagens, vdeo e som, junto com o crescimento realmente amalucado do nmero de computadores pessoais, proporcionou a World Wide Web e a prpria internet para o mbito pblico (STERNE, 2000, p. 14). Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo governo norte-americano e desde ento, a internet tem se expandido pelo mundo, desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mdia tradicional.

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S para se ter uma idia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 milhes de usurios depois de 40 anos de existncia; o telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automvel (1886), 55 anos; o rdio (1906), 22 anos; a televiso (1926), 26 anos; o forno de microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhes de usurios no mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17).

A partir do ano de 1996, comearam algumas iniciativas de comrcio eletrnico, mais conhecido como e-commerce, porm, a internet ainda era muito pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os seguintes recursos: Pginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e novidades.

2.1.4 A internet no Brasil

Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988, quando foram formados alguns embries independentes de redes, interligando grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de So Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no mesmo ano que nascia a internet, o Brasil passou a conectar -se na rede mundial de computadores. A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase nmero 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como backbone, com conexes dedicadas a divulgar os servios da internet para a comunidade acadmica, por meio de seminrios, montagem de repositrio acadmico e treinamentos.
At 1988, as universidades brasileiras conectavam-se s redes internacionais de pesquisa por intermdio da Bitnet, uma contrao da expresso Because its Time Network, nome dado a rede de comrcio eletrnico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa que interligasse as principais universidades, rgos governamentais e instituies de pesquisa, o Ministrio da Cincia e Tecnologia formou um grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29).

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Como resultado da unio desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional de Pesquisa, cujo lanamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo de prestao de servios foi concebido para dar suporte introduo da tecnologia de redes internet no pas, e em 1993 a internet j atendia onze estados brasileiros. De acordo com Pinho (2000), no perodo de 1994 a 1996, a Rede Nacional de Pesquisa passou por uma redefinio de seu papel, deixando de ser backbone restrito ao meio acadmico para estender seus servios de acesso a todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano de 1997, mesmo ano da sua exploso como rede mundial amplamente disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em muitos outros pases.

2.1.5 Perfil do Internauta

Em virtude do fato de no existir um ponto nico de controle na internet, ningum sabe exatamente quantas pessoas esto usando a rede mundial em um dado momento ou a quantidade de usurios que tm condies de acesso em todo o mundo. Alm das estimativas do nmero de usurios serem bastante conflitantes, elas no so definitivas, pois o crescimento da rede um fenmeno que ocorre em diversos pases em taxas constantes e elevadas (PINHO, 2000, p. 67). Mesmo assim, so apontados alguns indicadores gerais e traados os contornos da internet, para permitir ao leitor uma avaliao e difuso da sua presena no mundo e no pas. Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet Surveys que trabalhava como fonte de informaes sobre a internet, indicou a existncia de 153 milhes e 300 mil usurios conectados com a internet em todo o mundo.

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Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em pesquisas para divulgao de dados a cerca da internet e do perfil dos usurios da mesma. Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o nmero de pessoas que navegam na web chegou marca de 824 milhes em janeiro do mesmo ano. Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mdia centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21% das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse nmero chegava a 66% em 1996. Em relao s regies mundiais com maior nmero de pessoas conectadas internet, a sia/Pacfico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhes. A Europa, com 232,8 milhes, ficou com a segunda colocao, seguida da Amrica do Norte com 183,8 milhes, da America Latina com 59 milhes e do Oriente Mdio e frica, ambos com 39,9 milhes. De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento percentual de usurios da internet no mundo de um bilho, quatrocentos e sete milhes, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usurios at o quadrimestre de 2008 (1.407.724.920). Em relao utilizao da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no perodo de 1995 a 1998, a internet tornou-se no pas um dos maiores fenmenos mercadolgicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em muitos outros pases. Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados por Pinho (2000), o pblico brasileiro da internet correspondia, na poca, a cerca de 2% da populao, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede mundial de computadores em 8 lugar no mundo, e 1 colocado no nmero de pessoas conectadas entre as naes em desenvolvimento.
Podemos prever para 2010 que a internet estar atingindo cerca de 40% dos domnios brasileiros, j em 2020 esse nmero ter subido para 60%, propiciando uma presena majoritria. Se adicionarmos a isso as possibilidades oferecidas pela internet na televiso, essa penetrao poder ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padres do rdio, hoje o meio de maior penetrao no panorama da mdia brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75).

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Em comparao com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento abundante da utilizao da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo Ibope (2010), os usurios da internet no Brasil chegaram marca de 67,5 milhes, sendo considerado o 5 pas com maior nmero de conexes internet. Conforme os dados, 47% da populao, 97% das empresas e 23,8 % dos domiclios esto conectados internet. A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha (2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do pas. Entre os internautas, 52% so homens e 48% so mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80% das mulheres acessam redes sociais. Em relao aos locais de acesso, 30% dos usurios acessam a internet em suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa de parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em postos de acesso gratuito e 6% pelo celular. Frente s compras pela rede, 44% dos usurios j fizeram aquisio de produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados pelos usurios, 32% so livros, 23% so artigos de informtica, 18% CDs e 18% passagens areas e pacotes tursticos.

2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0

O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rpida, como deixou de ser utilizada apenas para fins acadmicos e militares, vrias empresas comearam a utilizar as plataformas tecnolgicas para oferecer seus produtos na rede, porm, a utilizao da internet para fins comerciais no obteve retornos lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiana de alguns empresrios de investir na internet at os dias de hoje, uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a famosa e famigerada exploso da bolha (VAZ, 2010, p. 42).

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Para quem no sabe o que foi a bolha, explico: no fim dos anos 90, as aes das empresas PontoCom atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de no gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pblica no mercado de aes da empresa Netscape, a bolha oficialmente teve inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43).

Muitas das organizaes investidoras tinham negcios falhos, eram empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionrios de capital. Toda essa ao, gerou uma supervalorizao dessas empresas chamadas na poca de empresas PontoCom e de suas aes na bolsa. Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a bolha formada estourou em um fenmeno conhecido como estouro da bolha da internet, que nada mais nada menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo. A Nasdaq apresentou ento, seu pior resultado, com aes de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuzos chegaram casa dos trilhes de dlares. Vrias empresas faliram, e termos como Internet e PontoCom passaram a ser associados a medo, crise, demisso e falta de bom senso. A situao hoje est bem mais realista, pois, a internet est baseada em lucros mais reais, menos imaginrios e os negcios so avaliados com base em seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer outro negcio (VAZ, 2010, p. 43). Tendo um vista este fenmeno que a internet se transformou, no demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mdia de grande impacto e relevncia. E alm da sua prpria evoluo, a internet se apresentou como uma mdia barata levando cada vez mais empresas a se pronunciarem na rede. Conforme o autor abordado, uma grande mudana no comportamento dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de compartilhamento de informaes e de relacionamento comearam a ter mais evidncia no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que comeou a ter maior importncia aps o estouro da bolha da internet. Nesse perodo, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar de lado a viso comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e servios

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atravs da utilizao de contedos j existentes. Para Vaz (2010), o conceito de web 2.0 baseia-se em:
Web 2.0 a mudana para a internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligncia (p. 64).

Atualmente, a Web 2.0 considerada por muitos estudiosos como o termo mais difundido dentro da indstria de tecnologia, como sinnimo de sites colaborativos, est relacionada a uma juno de caractersticas que tem a funo de diferenciar sites novos dos que no obtiveram sucesso com o estouro da bolha. Conforme ressalta Melo Junior (2007), h muita discusso a respeito de quem cunhou o termo web 2.0. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim OReilly, da editora OReilly em 2003. Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web, tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente on-line se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se cansaram da viso comercial da web e retornaram s origens, buscando gerar novos contedos atravs da integrao de coisas j existentes. O importante a ressaltar, que no existe nenhuma grande inovao tecnolgica nas aplicaes web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias j consagradas com um novo enfoque.

2.1.7 A Nova Economia Digital

Em qualquer economia, as regras da concorrncia definem quem se estabiliza com sucesso no mercado ou no, sejam pases, negcios ou pessoas, segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia

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estritamente agrcola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os ganhadores e os perdedores. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e o controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrncia. De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia, em que conhecimento, informao e tempo so valores correntes da concorrncia, um novo conjunto de regras comea a emergir e nesse cenrio, a internet desempenha um papel central para que o prprio mercado passe a funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interao entre pessoas promovida pela internet tambm favorece o surgimento de inovaes, pois o sucesso econmico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho apud Lahz (2000):
Inovaes so o prprio motor do capitalismo. So elas que tornam nossa vida mais fcil e agradvel, fazem as empresas encorpar e a economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar crebros em contato e permitir que novas idias surjam, temos a mais um motivo para que a economia dos pases cresa mais (PINHO apud LAHZ, 2000, p. 87).

Na nova economia, a internet a denominao dada ao novo modelo de negcios nascido na rede mundial, que apresenta caractersticas bastante prprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet inclusiva, as tradicionais barreiras entrada de novos concorrentes so eliminadas e nenhum setor est protegido, constituindo assim, o modo de concorrncia de interrelaes, diferentemente das cadeias comerciais utilizadas em pocas

antecessoras. Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informao e da comunicao sobre a atividade empresarial e os modelos de negcios. Em seu livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milnio, o mundo est presenciando o nascimento de uma nova era chamada a era da inteligncia em rede, na qual surgem uma nova econom ia baseada em indivduos que, por meio das redes, podem combinar sua inteligncia com seu conhecimento e sua criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social. Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, produto do conhecimento, estudos e experincias vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo o seu

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contedo pessoal, composto por informaes. A nova economia que surge com essa nova era chamada de economia digital, visto que as informaes em todas as suas formas tornam-se digitais, ou seja, so reduzidas a bits, cdigos binrios formados por uma juno de nmeros armazenados em computadores e que circulam por meio da rede. Conforme Pinho (2000), na chamada velha economia, o fluxo de informaes era sustentado por meios fsicos, ou seja, o meio de circulao da informao era feito por pessoas ou objetos fsicos em si, como dinheiro, cheques, livros e outros. A nova economia est diretamente relacionada com comunicao e relacionamento, nela a comunicao o alicerce da sociedade, da cultura dos usurios, das suas identidades e de todos os sistemas econmicos, deve-se a esta realidade, a importncia das redes na vida das pessoas.
Essa nova economia, alm de ser chamada de Economia Digital, tambm denominada como Economia do Conhecimento, porque a inteligncia aplicada a tudo o que produzido e na maneira como produzido. Isto , os produtos cada vez mais tm como contedo o conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova economia, as empresas necessitam de novas estratgias e novas estruturas, e no apenas de reengenharia ou reorganizao. Isso porque as novas tecnologias da informao e da comunicao possibilitam que construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas, indivduos, organizaes e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32).

Segundo Vanzo (2000), a nova economia no apenas decorrncia da nova era tecnolgica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. tambm decorrncia de um amplo conjunto de mudanas estruturais que esto modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais, com impacto na maneira de fazer negcio, de produzir, de prestar servios e de atender o cliente. Para o mesmo autor, a internet est influenciando a maneira com que as pessoas consomem e como as organizaes conduzem seus negcios, levando criao de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimizao dos resultados.

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De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem intensificar comunicaes, relacionamentos e transaes com seus clientes, o que traz inmeras implicaes para o marketing. Com base na web, as comunicaes de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massa com a transmisso de contedos e de informaes ocorrendo por meio de um ambiente mediador, que oferece interatividade e vrias oportunidades de negcios s organizaes. Para Ellsworth (1995), a internet utilizada pelas empresas para: comunicao interna e externa; logstica corporativa; nivelamento do campo de atuao e globalizao; obteno e manuteno de vantagens competitivas; conteno de custos; colaborao e desenvolvimento; recuperao e melhor utilizao de informaes; marketing e vendas; transmisso de dados; e criao de uma imagem corporativa forte e dinmica entre os consumidores. A internet, portanto, cria espaos virtuais de informaes, comunicao, distribuio e transao para o desenvolvimento das atividades de marketing, podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negcios.

2.2 AS MDIAS TRADICIONAIS

Mdia uma palavra originada do latim, cujo significado meios no plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo muito utilizado por publicitrios de diferentes geraes para designar meios de comunicao, o departamento de uma agencia de propaganda, o profissional dessa rea, ou o ato de veicular. Segundo Pinho (2000), televiso, rdio, jornal e revista at ento so as principais mdias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as mudanas ocorridas no mercado, foram surgindo novas mdias alavancadas pela web, ocasionando profundas transformaes na maneira em que os anncios so veiculados. At os anos 80 havia cinco ou seis plataformas diferentes de mdia. Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculao (MARINI, 2009, p. 20).

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Em relao a essas mudanas advindas da internet, Damasceno (2009) ressalta que:


A comunicao de massa por TV, internet, satlite e telefones mveis est em mutao e afeta a forma de interao com as pessoas, inclusive na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar foi dado pela migrao das plataformas do ambiente analgico para o digital. [...] mudam-se os meios e tambm os agentes tm de acompanhar as evolues. A publicidade, at ento restrita s mdias de massa TV, revistas, rdios e jornais -, precisa se inserir nessa nova mdia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18).

A internet, munida da disseminao acentuada de informaes ocasionou o surgimento de vrias maneiras e opes no modo de planejar, veicular campanhas e divulgar produtos ou servios, alm de ter dado ao consumidor vrias escolhas na hora de optar por alguma aquisio. Assim sendo, para que se torne possvel identificar a evoluo e as diferenas entre os meios tradicionais de comunicao e revelar as vantagens da utilizao da web como canal interativo, faz-se necessrio o exame de cada um dos veculos de comunicao utilizados tradicionalmente pelas empresas.

2.2.1 Televiso

Conforme Pinho (2000), a televiso um meio de grande versatilidade no quesito mdia, considerada como o primeiro veculo de comunicao em participao nas verbas de veiculao dos anunciantes do pas, onde se tem a oportunidade de empreg-la como mdia nacional, regional ou local. A televiso, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a sua estria. Houve primeiramente a evoluo da TV preta e branca para a colorida, depois, os fabricantes comearam a oferecer televisores em formatos maiores utilizando vrios mtodos de projeo. Nos ltimos anos, os televisores evoluram para telas LCD e Plasma, para transmisso de alta definio em HDTV e enfim para TV digital e transmisso em 3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais ntidas e interativas.

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Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio:


Mdia de maior cobertura tanto em rea geogrfica como em populao, por mensagem transmitida. Mdia de maior penetrao em todas as faixas etrias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido s caractersticas mencionadas e ainda por possibilitar a demonstrao do movimento, formato, ao, ato de consumo, a televiso o meio que apresenta maior eficincia nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p. 39).

Em relao aos pontos negativos, o autor elenca que a televiso a mdia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o equivalente a cerca de 300 salrios mnimos. Segundo Parente (2009), o nmero de horas dedicadas televiso brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos, realidade que coloca o pas entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo considerado um dos veculos com maior penetrao no Brasil, com ndice de 91,4% e 56,3 milhes de domiclios com TV no pas. Pinho (2000), elenca que;
No Brasil, o consumo de TV bastante elevado, sua penetrao bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gneros de programao mais apreciados pelos espectadores so noticirios, novelas, documentrios, programas de auditrio e filmes. Assim, a TV principalmente, fonte de informao, de entretenimento e lazer, de prestao de servios e de educao. um veculo de grande audincia, impacto e fora, pela sua capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p. 104).

Em relao TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foram registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhes de domiclios assinantes da TV paga no pas, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominncia da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do contedo ser altamente qualificado e segmentado, alm de ser considerado o melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de opinio, as classes A e B.

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Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associao Brasileira de Televiso por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil, ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhes de assinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008.

Novas possibilidades de receitas e de comunicao com o pblico. Esses so os principais ganhos da imerso das redes de TV a cabo no mundo digital. Algumas ainda esto no incio desse processo de digitalizao do meio. Mas, muitas j descobriram que a internet uma grande aliada para alavancar negcios e aumentar o relacionamento com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a desenvolver produtos e servios, integrando o tradicional contedo televisivo s mdias digitais, de uma forma cada dia mais interativa (SANTOMAURO, 2010, p. 57).

De acordo com o mesmo autor, a expanso do mundo digital e a disputa pelo mesmo perfil de pblico levaram canais e redes de TV por assinatura a usar a internet como grande aliada, resultando novos negcios, produtos e servios, ampliando os pontos de comunicao com os clientes. Ambas, seguiram praticamente a mesma estratgia, visando

complementaridade das plataformas e a disponibilizao do seu contedo atravs da rede, focalizando a convergncia entre TV e internet a fim de mudar a relao do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a programas televisivos portando comentrios sobre eles em tempo real na web, conforme elenca Yuri (2010):
A convergncia dessas duas mdias est redesenhando a maneira com que o pblico se relaciona com entretenimento. No basta mais ver seu programa favorito na telinha: o pblico parece ter percebido que a experincia fica bem mais divertida quando se navega na internet ao mesmo tempo com a interatividade, a mobilizao e o engajamento que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29).

Ainda segundo Yuri (2010), vrios executivos de grandes redes de TV do mundo todo temeram por muito tempo a ascenso da internet frente aos meios de comunicao tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os avanos da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair de frente as telas, porm, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos no

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temem mais a internet, mas exaltam essa convergncia entre TV e web e o novo tipo de comportamento que ela suscita. Alm de utilizar a internet como plataforma complementar a difuso de informaes e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a TV digital, que vai levar a internet para TV ou a TV para internet (VAZ, 2010, p. 407). Segundo Cavallini (2008), TV digital uma maneira de transmitir dados de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em considerao em relao TV digital so a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a ampliao da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas assistidas. Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relao TV analgica. A primeira a possibilidade de transmitir mais informaes utilizando a mesma frequncia, por segundo, a possibilidade de transmitir na mesma tela at quatro canais com qualidade padro. Outra vantagem, que com a TV digital as pessoas tm o poder de enviar mais informaes para o mesmo canal, permitindo recursos como outros ngulos de cmera para a mesma cena, opes de udio e legendas em vrios idiomas, alm de permitir a transmisso de imagens em trs dimenses. De todos os setores das mdias tradicionais, a televiso pode ser vista como a mdia que mostra maior potencial de transformao frente s demais, pois a TV gera mais contedo do que qualquer outra mdia ou setor de entretenimento (ANDERSON, 2006, p.194). Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e consumidores, ainda no se tem dados que comprovem a validade do uso como plataforma interativa, pois ela ainda no se encontra totalmente disseminada no pas. Em relao aos investimentos em TV, deve-se levar em considerao que apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produo e de insero de comerciais ainda so bastante elevados em comparao com as outras mdias, um simplrio comercial de 30 segundos em um programa de horrio nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitria pode custar milhes de reais s empresas (PINHO, 2000, p.104).

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Porm, com a complementao das novas mdias da internet, as campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas, focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento e as opinies dos autores citados, a utilizao da TV de suma importncia na concretizao e divulgao de anncios publicitrios, a web trabalha junto da TV como complemento de aes que antes eram restritas.

2.2.2 Rdio

Assim como a televiso passou por transformaes considerveis devido mudana de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero de informaes e escolhas expostas a eles, o rdio tambm comeou a mudar seu posicionamento frente evoluo da economia como um todo. Os veculos de comunicao esto se atentando para essas mudanas, e se reinventando com a ajuda da tecnologia, e o rdio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo online para no perder sua audincia (SANTOMAURO, 2010, p. 49). O rdio um dos mais antigos meios de comunicao do mundo, e conforme Pinho (2000) um veculo amplamente disseminado no Brasil, atingindo at o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por domiclio. Para o autor, o rdio uma mdia de presena no mercado e na vida dos consumidores, sua propagao torna capaz combinar lazer e entretenimento, informao e prestao de servios.

O meio rdio, do ponto de vista publicitrio, apresenta as seguintes caractersticas bsicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida audincia flagrante do rdio muito baixa. Cobertura local- as emissoras locais so lderes de audincia. Mdia seletiva- atravs de programao de faixa horria. Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmisso de mensagens. Rapidez na colocao da mensagem. Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia. Permite grande freqncia de exposio devido ao seu baixo custo unitrio (TAHARA, 1998, p. 35).

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Frente aos pontos negativos da utilizao do rdio como mdia, o mesmo autor ressalta que:
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, necessrio mais freqncia de comerciais para aumentar a cobertura. Sua cobertura lenta, no permitindo a rpida rotao de estoque. Por ser uma mdia local, para as campanhas nacionais ser preciso uma programao de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo utilitrio desaparece (TAHARA, 1998, p. 35).

De acordo com Pinho (2000), o rdio constitui uma excelente opo como mdia regional e local devido quantidade abundante de emissoras em operao no pas, varivel que resulta em considervel segmentao dos ouvintes, a qual tem como principais fatores as condies geogrficas da distribuio dos sinais de contedo da programao do rdio. Em relao a investimentos publicitrios, Silva (2009) elenca que produzir ou veicular uma pea publicitria em rdio possui baixo custo em relao s outras mdias, alm de ser considerado como um dos meios mais geis do mercado e ter proximidade com sua audincia. Basicamente, conforme o autor so esses os principais atributos do rdio, porm, mesmo assim, no geral, so destinados no mximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse meio.
Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50, quando da chegada da televiso ao pas: ento, houve gente que previa o fim do rdio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rdio resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptao aos novos tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet recorrem s tcnicas do rdio para veicular noticias. Por outro lado, as modernas emissoras de rdio recorrem internet para ampliar seu alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6).

Para Vaz (2010), as rdios atualmente no se limitam mais a somente uma localidade fsica. Devido aos avanos tecnolgicos e as vantagens que a internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rdios on-line, [...] a distribuio hoje gratuita pela internet. Informao no depende mais de mdia fsica. As

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rdios esto on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos ouvir (VAZ, 2010, p. 403).
A internet um territrio livre para o qual todas as mdias convergem e ali cada uma se adapta, dentro do possvel, s peculiaridades do universo virtual. Em relao ao rdio, isso significa que a mesma programao ouvida no aparelho do carro tambm sai da caixa de som do computador, j que um enorme nmero de emissoras disponibiliza no site a transmisso ao vivo de sua programao. Com um importante diferencial: uma tela com espao suficiente para fornecer informaes, letras de msica, vdeos, links para outras pginas e muito espao para publicidade. (GANEM, 2008, p. 12).

Silva (2009), ressalta que o foco do rdio foi sempre buscar proximidade de sua audincia, porm, antes da internet, a participao do pblico era limitada s ligaes telefnicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rdio passou a criar espaos de interatividade entre o meio e as pessoas, desde um fale conosco a promoes como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes sociais, h uma gama extensa de canais de comunicao (SILVA, 2009, p. 5). Os benefcios trazidos pelo ambiente digital ao rdio vo alm da transmisso do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu mais opes de interatividade, possibilitou tambm que o rdio ampliasse o seu alcance para todas as partes do mundo, oferecer contedos adicionais de melhor qualidade e livre de interferncias. Assim como os outros meios, o rdio est cada vez mais se adaptando as abordagens da nova maneira de geso digital, a fim de construir envolvimentos comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud Camossa (2010):
O rdio quase um companheiro de quem ouve: no incomum ver pessoas conversando com o rdio no carro, cantando msicas, respondendo a perguntas, comentando notcias em voz alta. A web diferente: o que mais chama ateno nesse meio o poder do usurio de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar informaes, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).

Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se s novas mdias na internet, segundo os autores, o rdio por sua vez comeou a seguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o pblico de maneira interativa e

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disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rdio sempre tiveram relaes prximas com as rdios, porm, com a ajuda da internet essa relao intensificada. Conforme Santomauro (2010), as mdias digitais trazem ao rdio uma imagem de modernidade, visto que o meio j foi considerado ultrapassado, com o advento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissoras enviando informaes, fotos ou vdeos atravs dos respectivos sites, ou podem usar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentrios para serem lidos pelos locutores. Faanha possvel at um tempo atrs somente por intermdio de cartas ou telefonemas. Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podem fazer promoes entre os membros de comunidades de redes sociais, e ainda podem transmitir ao vivo, com udio e imagem, shows e eventos e por meio do celular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informaes por mensagens SMS.

2.2.3 Mdia Impressa

Conforme elenca Pinho (2000), at o ano 2000 o jornal era a segunda mdia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dos investimentos totais em publicidade. O jornal, dentre outras caractersticas, considerada uma mdia de carter local e regional, o qual, segundo o autor, um veiculo bastante falho na disseminao do quesito nacional, por concentrar sua circulao na regio e no estado que publicado. Oferece como mdia, grande agilidade na sua utilizao, bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para anncios, o que decorrente de sua condio de mdia formadora de opinio (PINHO, 2000, p.106). Tahara (1998) levanta os pontos considerveis e desconsiderveis da utilizao do jornal como mdia:

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O jornal uma mdia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido ao papel social que desempenha, o meio de maior credibilidade, dando confiana mensagem. Seletividade, sua audincia constituda basicamente por pblicos pertencentes classe AB, os formadores de opinio. Rapidez na veiculao de mensagem pode-se autorizar hoje e ter anncio veiculado na manh seguinte (TAHARA, 1998, p. 19).

Em relao aos aspectos negativos, o autor ressalta que a no ser algumas excees, o jornal no permite o uso de cor, fatal nas campanhas nas quais fundamental, tambm no permite boa cobertura nos segmentos do mercado como mulheres, donas de casa, crianas, para o autor, o jornal como mdia no permite demonstrao da ao. Os jornais so considerados excelentes meios para divulgao de promoes no mbito local e regional, oferecem informao, prestao de servios lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos em torno de assuntos diversos, como economia, poltica, esportes, cultura, negcios, entre outros, alm de veicular quantidade significativa de anncios no varejo e classificados, muito utilizados pela populao, organizaes e utilidade pblica. Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentrao de verba publicitria pelo setor varejista, os investimentos em publicidade no setor somaram 34% (GALBRAITH, 2010, p. 42). Conforme Silva (2009), aps a ltima crise financeira mundial, muitas empresas do ramo jornalstico e mdia impressa alcanaram ndices negativos de retornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros no ficaram muito atrs nesse caso, porm os investimentos foram bem mais vantajosos que os jornais de outras partes do mundo. Alm da crise, o fator tecnolgico, a preocupao com o meio ambiente e a mudana do hbito de consumo resultaram em mudanas drsticas no modelo de se gerir das mdias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais do ramo a acreditarem no declnio fatal desses meios. Segundo Anderson (2006), o setor de notcias foi o primeiro a sentir o impacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma gerao de pessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de acessar notcias a qualquer hora pela rede. O declnio dos jornais, cuja circulao caiu mais de um tero em relao ao pico da dcada de 1980, a prova mais concreta do efeito

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revolucionrio que a internet capaz de exercer sobre as indstrias tradicionai s (ANDERSON, 2006, p.183). Em relao s mudanas ocasionadas pela revoluo tecnolgica, Marini (2009) ressalta que:
Nada autoriza afirmar que os jornais esto perdendo a relevncia. Eles e toda a mdia tradicional no esto desaparecendo, mas convergindo e mudando para outros formatos. Ningum sabe quando, mas, em algum momento do futuro, provavelmente cada pessoa ter seu equipamento particular que concentrar tudo: TV, rdio, revista, jornal e ainda o livro, a comunicao com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de email, entre outras coisas. No quer dizer que os modelos tradicionais no possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma predominante de interao com o mundo est se transformando (MARINI apud BRITO, 2009, p. 19).

Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada, pois o jornalismo que era considerado como uma das indstrias mais lucrativas no mundo todo passa atualmente por srias dificuldades devido queda das receitas de publicidade. Anderson (2006), elenca que houve poca em que o poder dos jornais decorria das ferramentas de produo, porm a partir de princpios da dcada de1990, qualquer pessoa com um laptop e conexo com a internet passou a ter o mesmo poder da imprensa.
De inicio, os jornais e outras empresas de mdia tradicionais foram as primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porm, medida que cada vez mais pessoas construam as primeiras home pages e, depois, blogs, ficou menos clara a diferena entre jornalismo profissional e reportagem amadora. Em suas prprias reas de interesse, os bloguistas geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. s vezes, por serem participantes, no apenas observadores, chegam a ter melhor acesso s fontes de informao que os jornalistas (ANDERSON, 2006, p. 184).

Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar o modelo de contedo de assinaturas, porm, o ponto a ser levado em considerao que, [...] quando uma noticia sai em um jornal com conted o fechado, muitas vezes essa noticia j est sendo veiculada em algum blog disponvel para toda a populao (VAZ, 2010, p. 406).

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Frente a essas mudanas, vrios jornais esto se atentando e migrando para utilizao de sites e mdias sociais, nos quais podem disseminar suas informaes, porm ainda ocorrem divergncias entre assinaturas e a disponibilizao de contedo gratuito pela rede. Para Silva (2009);
Os jornais podem at conquistar mais adeptos no futuro, s que no necessariamente em suas verses impressas. Por uma razo muito simples: as prximas geraes sero criadas e educadas na frente da tela de um computador. A relao com o papel ser outra. Em um futuro, distante ou nem tanto, o impresso pode at desaparecer. Ou ento se tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4).

De acordo com Csar (2010), o Grupo Estado, juntamente com alguns rgos de notcias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declarao de Hamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e a Associao Mundial de Jornais. Segundo o autor, a declarao defende que a internet uma grande oportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilbrio financeiro das empresas do ramo nos novos canais de distribuio digitais. Ressalta que vrios agregadores de contedo utilizam obras jornalsticas, editores e empresas jornalsticas sem custo, que ao longo prazo, pe em risco a criao de contedos de alta qualidade e o jornalismo independente. Conforme Csar (2010), o documento elenca que o acesso livre internet no significa necessariamente acesso livre de custos, e discorda das afirmaes a cerca de que a liberdade de informao s ser obtida com todos os contedos gratuitos. Em ltima anlise, a declarao ressalta que deve valer o principio de que no h democracia sem jornalismo independente tambm na rede mundial de internet. Porm, Csar apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante ao notar que a Declarao de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores de contedo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordados defendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornal atrativo para o pblico. Para ele, o conceito do grtis ainda vai render muita discusso pelo mundo afora e os meios de comunicao, geralmente so afeitos a inovaes assim to de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda no

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conseguirem equacionar o modelo antigo de gerao de renda s novas demandas de uma gerao que se interessa mais por noticia do que por papel. Segundo Rosas (2010), Benton diretor do Nieman Journalism Lab, da Universidade de Harvard, considera que o jornalismo na internet traz seis grandes benefcios complementares que j so vistos em diversos pases, pela facilidade no acesso a pesquisas de bancos de dados, fator contribuinte reduo significativa do tempo de produo de uma matria. Para Rosas apud Benton (2010), outra vantagem da internet est no custo menor para a distribuio de matrias, que permite que um grande nmero de pessoas tenha acesso a informaes sem que a empresa produtora do noticirio precise de um grande plano de negcios para tornar vivel a operao. Tambm enumera que hoje possvel ter um leque maior de diferentes vises sobre um mesmo assunto, e que a internet possibilita o aumento da gama de opinies aceitveis. O quarto ponto complementar citado pelo pesquisador de Harvard a capacidade da internet de aglutinar grupos de pessoas, classificando a internet como a melhor ferramenta j criada para a criao de grupos. O quinto ponto positivo do jornalismo digital , para ele, a possibilidade de que qualquer cidado faa apurao ou tire fotos de uma situao noticiosa, o que se traduz em diversos sites como participao dos leitores. Por fim, Rosas (2010) frisou a capacidade da internet de facilitar atualizaes de matrias ou correes, fator que decorre diretamente do fato de a internet facilitar correes e erratas, que nunca so satisfatoriamente dadas em veculos impressos. Em relao s revistas, a sua principal caracterstica a extrema seletividade dos leitores, provocada pelos muitos ttulos voltados para os mais diversos segmentos da populao. Para Pinho (2000), os anncios em revistas possibilitam s empresas anunciantes, o direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores e espao para abordagem profunda dos assuntos do interesse dos leitores. A revista considerada uma mdia nacional, porm existem ttulos locais e regionais que constituem boas opes para campanhas localizadas.

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Para Tahara (1998), a utilizao da revista como mdia, possibilita aos anunciantes alguns pontos positivos, e tambm negativos, explicitados:
Positivos: Adequao- permite adequao editorial mensagem do produto devido grande variedade de publicaes. Circulao nacional permite cobrir, embora com pequena circulao local, toda regio brasileira num nico anncio. Seletividade - A revista permite a seletividade pelo seu custo que requer da parte do leitor maior recurso financeiro e pelo seu contedo editorial. Credibilidade - como no caso do jornal, desfruta de boa credibilidade, caracterstica da mdia impressa. Negativos: Pouca circulao por regio e conseqentemente baixa cobertura. Falta de rapidez na transmisso da mensagem, fator tempo (TAHARA, 1998, p. 24).

Assim sendo, frente a todas essas mudanas, a mdia impressa como um todo necessita se definir em um mercado e redescobrir a vocao principal dos criadores de contedo adotando o comrcio social. Segundo o pensamento dos autores recorridos na pesquisa, da mesma maneira que as outras mdias tendem a se atentar para as mudanas no mercado, jornais e revistas precisam entender que eles, como mdia impressa, so apenas uma parte da proposta de valor que devem oferecer ao pblico leitor, transformando-se em plataforma de mdia social. [...] O jornal e toda a mdia impressa devem se reinventar. No ser fim da indstria jornalstica, mas o fim do modelo atual dela (VAZ, 2010, p. 407).

2.2.4 Mdia Exterior

Mdia Exterior a denominao genrica dos meios de comunicao que expem propaganda ao ar livre, podendo tambm ser chamada de mdia extensiva, mdia ao ar livre ou mdia alternativa. Assim, como a mdia impressa inclui meios como revista e jornal, mdia eletrnica, rdio, televiso e internet, a mdia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitrias. Conforme Werzbitzki (2010), a mdia exterior possui algumas vantagens em veiculao e produo, dentre as quais, o autor cita a segmentao por locais de trnsito, apoio eficiente para campanhas, e em relao s desvantagens, o meio necessita de volume, diversidade de perodos, possui custo elevado

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distribudo entre produo e veiculao, alm da disperso e seletividade de audincia mdia. Segundo Viriato (2010), a mdia exterior muito utilizada para promover outras mdias, campanhas para TVs, revistas, jornais e internet so comuns e a categoria uma das maiores investidoras no meio. Segundo Mossolin (2009), foram apresentados o faturamento dos investimentos publicitrios at o primeiro semestre de 2009 pelo projeto Intermeios, segundo a pesquisa, o segmento de mdia exterior se consolidou na segunda colocao entre os meios que mais cresceram. O faturamento da mdia cresceu 1% no 1 semestre de 2009, mantendo praticamente estvel, foram R$ 9,67 bilhes nos seis primeiros meses do ano, contra R$ 9,57 bilhes do mesmo perodo do ano anterior, resultando num aumento nominal de 1%. Assim como as outras mdias at aqui estudadas passaram por transformaes devido aos avanos tecnolgicos, a mdia exterior tambm teve suas modificaes, conforme Viriato (2008), at o ano de 2008, a mdia que mais cresceu com veiculao de vdeos digitais foi a mdia exterior. Para o autor, o fato de as pessoas no pensarem na mdia exterior quando o assunto evidenciado seja mdia digital dinmica natural, porm, segundo ele, a verdade que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais profundo na forma como as pessoas consomem mdias fora de casa do que na mdia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores. A razo que essas tecnologias esto dando a mdia exterior com o seu j grande impacto, o som e o movimento que a televiso monopolizou por tantos anos. Na verdade, de acordo com Viriato (2008), as principais redes de televiso esto considerando as redes digitais de mdia exterior como a parte principal de sua expanso de 360 num mundo multi-plataformas. Para o autor, as pessoas esto cada vez mais mveis e transitrias, e uma tendncia que est fazendo o mercado publicitrio avaliar de maneira interativa e digital o mercado como um todo. Essa tendncia est criando expectativa que o mercado de mdia exterior possa dobrar as porcentagens de investimentos publicitrios em poucos anos. A maior parte deste crescimento, de acordo com ele, advindo das tecnologias digitais, que permitem as agncias e

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anunciantes atingir os consumidores com mensagens publicitrias em locais relevantes e contextuais. Para o autor, o fato das novas tecnologias digitais estarem ameaando o modelo da maior parte das mdias tradicionais permitindo que os consumidores comecem a se afastar das mdias intrusivas, est criando ao mesmo tempo, oportunidades atrativas na mdia exterior, pois possibilita ao meio estar onde os consumidores esto, sejam nas ruas, lanchonetes, elevadores, academias etc. Ainda segundo Viriato (2008), o nico obstculo deste meio, definir seus limites, pois, dependendo da sua perspectiva, a mdia exterior digital pode ser vista como televiso, outdoor, ponto de venda, mdia mvel e at cinema, devido ao fato do meio reunir elementos de todas estas mdias, alm do problema em definir o que o meio , deve ser levado em considerao tambm a maneira de ser medido, avaliado, comercializado e veiculado.

2.2.5 Cinema

O cinema um espao de entretenimento e lazer no qual o espectador tem a oportunidade de se envolver pelas histrias dos filmes e pelo ambiente de ateno e conforto, que agrada pessoas de todas as idades. Muitas empresas encontram na mdia cinema a melhor forma de se relacionar com seus clientes, porm, segundo Pinho (2000), o cinema pouco utilizado como veculo de comunicao publicitria, pois possui baixo alcance na populao em geral, alm das restries legais que ainda limitam a apresentao dos comerciais apenas no inicio da sesso. Conforme o autor, o cinema pode ser utilizado como mdia nacional, regional ou local, suas grandes vantagens de acordo com Pinho (2000) residem no fato de este oferecer clima adequado veiculao de comerciais, j que atrai a ateno do espectador, pois no h nada que a desvie, e causa alto impacto, graas s dimenses da tela, valorizando cor, imagens, sons e movimento. Para Anderson (2006), o cinema outro meio que passar por profundas transformaes devido aos avanos tecnolgicos, que dia a dia tornam-se mais

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frequentes. Para o autor, um dos fatores que mais contribuiu para o enfraquecimento da cultura de massa para cultura de nicho ocorreu no principio da dcada de 1980, com o lanamento do videocassete e das locadoras de fitas e mais adiante com o DVD.

Tanto o videocassete quanto a locadora de vdeos sinalizavam o incio da era da escolha infinita, pois ambas aumentaram em talvez cem vezes a disponibilidade de filmes em qualquer noite de sbado. As TVs a cabo tambm multiplicaram por igual fator a oferta de programas de televiso. [...] E, finalmente, a internet ainda adiciona mais trs zeros, e com ela as escolhas atingem a casa de dois milhes. Toda vez que uma nova tecnologia amplia as escolhas, seja o videocassete ou a internet, os consumidores reagem altura, com o aumento da demanda (ANDERSON, 2006, p. 199).

Assim como videocassete e o DVD foram fontes que acarretaram inmeras mudanas ao cinema, tanto como mdia quanto como fonte de entretenimento, outra tecnologia surgiu a fim de evidenciar novamente os olhares dos anunciantes e espectadores s telonas, a chamada tecnologia 3D. Segundo Santana (2010), o novo sculo traz, entre as inmeras novidades tecnolgicas, aquela que promete revolucionar o universo do entretenimento, a imagem em 3D, ou seja, em trs dimenses. Essa tecnologia permite ao ser humano visualizar a realidade em duas dimenses, altura, largura, e profundidade. Para autora, devido ao crescimento da televiso, do DVD e do home theater, o cinema se viu diante da necessidade de buscar alternativas, e foi justamente nesta procura por outras formas de projeo que a indstria cinematogrfica encontrou a tecnologia 3D, por meio da qual torna-se possvel enfrentar a pirataria, pois, sem o uso de culos especiais, as imagens transmitidas nas telas constituem to somente algo borrado, alm das inmeras oportunidades de criao de imagens vibrantes e interativas. Essa tecnologia ainda possvel de maneira eficaz somente nos cinemas, apesar de j haverem experincias no setor de televiso, porm, sem muito sucesso, devido ao fato da tecnologia no estar bem desenvolvida na rede domstica.

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2.3 AS MDIAS DIGITAIS

2.3.1 Internet

A web vem sendo vista por muitos profissionais como um canal de presena obrigatria nas estratgias de comunicao das empresas, seja para vender produtos, ou servios, seja para ajudar a construir ou consolidar marca, pois quem entrou no imagina mais estar fora da internet, e nem teria como, j que quase tudo replicado em blogs e mini blogs, em salas de bate-papo, nas comunidades que podem estar na vizinhana ou em outro lado do planeta (SILVA, 2009a, p. 4). Exatamente pelas informaes em alta velocidade atravs da rede mundial de computadores, as empresas passaram a perceber que preciso investimento e criatividade para ter o nome ou produtos da empresa comentados de forma positiva ou negativa por internautas. Torres et al (2000) ressalta:

A grande peculiaridade da internet que ela pode ser uma mdia extremamente segmentada, fora a segmentao, outra caracterstica que a torna nica o controle eletrnico do trfego. Na internet possvel saber, com preciso quantos visitantes um determinado site possui, de onde eles vieram, para onde foram, de qual regio esto vindo, quanto tempo ficaram visitando o site, quais pginas visitaram e muito mais. Dessa forma, a internet como mdia mais promissora do que qualquer outra mdia existente no mundo (p. 13).

Em relao aos pontos favorveis da utilizao da internet como mdia, uma das principais vantagens est na possibilidade de mudar estratgias que no esto tendo retornos plausveis, e segment-las de maneira mais gil que num meio tradicional, nenhuma outra mdia proporciona a grande vantagem da web: interatividade (PINHO, 2000, p. 107). Outra vantagem mensurabilidade que acontece com efetividade, qualidade e acompanhamento das movimentaes do mercado, alm de possibilitar que as estratgias enfoquem pblicos distintos a custos atrativos. A

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internet permite a segmentao, ou seja, conseguimos falar e ter comunicao mais segmentada. Como consequncia, o custo menor, considerando o mercado que pretendemos atingir (SILVA, 2009b, p. 12). Para Pinho (2000), so identificadas cinco grandes vantagens exclusivas da publicidade na internet para os anunciantes, que so dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade. Dirigibilidade: A web propicia aos anunciantes uma gama ampla de

possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos especficos, embora a web no permita precisar mercados com base em caractersticas demogrficas, a publicidade on-line pode trabalhar tendo como referncia as eventuais preferncias demonstradas pelos usurios, o que segundo o autor, nenhum outro veculo consegue fazer. Rastreamento: Para o autor, os sites permitem rastrear o modo como os

usurios interagem com suas marcas e ainda localizar os contedos que so interessantes aos consumidores. Acessibilidade: A publicidade na internet, conforme o autor fica disponvel

ao acesso aos usurios 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Flexibilidade: A flexibilidade de acordo com Pinho (2000) total, pois uma

campanha pode ser lanada, atualizada ou cancelada imediatamente, o progresso da mesma pode ser acompanhado e alterado sem implicar custos elevados e proibitivos de produo, como no caso da TV. Interatividade: Segundo o autor, o objetivo da publicidade engajar e

envolver o cliente com a marca ou o produto, e a web permite alcanar o objetivo com maior efetividade porque o consumidor pode interagir com o produto, testlo, se escolhido, compr-lo imediatamente. A web , portanto, um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens no so exclusivas aos anunciantes. Conforme o mesmo autor, os consumidores podem usufruir de vrios benefcios sendo:

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[...] o acesso grande quantidade de informaes oferecida de maneira altamente dinmica pela natureza interativa do meio e pelo ambiente hipertexto, permitindo a pesquisa de forma no linear, que auxilia e mesmo facilita o processo de deciso de compra. O segundo beneficio proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, da anlise e do controle de dados a respeito de produtos e servios que permitem a compra por comparao e a experimentao de produtos online pelo usurio. A reduo dos preos o terceiro benefcio, como decorrncia da competio entre os vrios fornecedores presentes na rede, o que resulta ainda em melhor qualidade, variedade de itens (PINHO, 2000, p. 120).

Conforme Bellote (2010), foram divulgados os nmeros fechados dos investimentos publicitrios referente ao primeiro bimestre de 2010 pelo Projeto Inter-Meios, o resultado foi um crescimento de 25%, aumento de mais de 3,2 bilhes de reais sobre o mesmo perodo do ano de 2009. Segundo os dados, o meio que mais cresceu foi a Internet, com faturamento de R$ 144,7 milhes e crescimento de 33,9%. Acompanhando a tendncia positiva de crescimento em faturamentos, tambm ficaram: TV Aberta (32,7%), TV por Assinatura (33%), Mdia Exterior (22,1%), Revista (17,6%) e Rdio (19%). Os meios com decrscimo em investimentos foram os jornais com 1,7% e o cinema com queda de 8/9%. Ainda para Bellote (2010), a Internet se manteve representando o nmero prximo a 4,5% do capital investido em publicidade no Brasil. De qualquer forma, a diviso do faturamento entre os meios ficou da seguinte forma: TV Aberta (63,2%), Jornal (13,2%), Revista (6,1%), Rdio (4,6%), Internet (4,5%), Mdia Exterior (3,7%), TV por Assinatura (3,3%), Guias e Listas (1,2%) e Cinema (0,2%). De acordo com Silva (2009b), a presena cada vez mais continua de grandes empresas na web, reflete a importncia crescente desse novo canal de comunicao e o reconhecimento dos benefcios do canal para negcios em vrios setores, porm, no Brasil o investimento publicitrio nesse tipo de meio ainda pouco evidenciado em comparao com outros veculos, e alm da pequena parcela de investimentos, a internet como mdia apresenta alguns pontos negativos frente aos outros meios de comunicao. Um dos principais pontos negativos da internet est ligada ao fato de necessitar amadurecimento, por ser um novo meio de comunicao. Segundo a autora, desafio primordial acompanhar as evolues, pois necessita-se saber

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como a tecnologia impacta o comportamento das pessoas seguindo o consumidor e no a tecnologia. Silva (2009b), cita o exemplo de uma empresa de cosmticos para evidenciar que as vantagens da internet como mdia, no so aplicveis eficientemente a todos os ramos, como elenca a autora, no caso dos cosmticos a desvantagem inerente, pois o meio acaba no conseguindo tangibilizar uma parte do produto, que o cheiro, a textura, o que no necessariamente tira o seu poder, mas deixa o seu papel no plano geral de mdia com uma funo bem definida. Mesmo em meio a essas desvantagens da utilizao da internet como veculo de comunicao, Silva (2009) defende que;
Nenhuma opo publicitria oferece a escalabilidade da internet. Um pequeno anncio pode ser visto em todo o planeta. Muitos negcios de nichos especficos podem, por meio da web, gerar negcios suficientes para sobreviver e crescer. Uma empresa, por menor que seja e por menor que seja seu oramento de marketing, pode sair em busca de oportunidades no mundo. Tudo o que precisa de um bom produto, um bom servio e uma conexo. A publicidade na rede hoje a melhor ferramenta de alcance das empresas para manter uma forte presena na mente dos consumidores (p. 26).

Ferguson (2009), ressalta que apesar de todos os avanos das novas tecnologias, assim como a internet, no podem derrubar a audincia e as receitas dos meios tradicionais de comunicao, conforme o autor, o que pode mudar com o avano da internet e das novas mdias, a maneira como as pessoas interagem com esses canais. Com base nestas afirmaes, o autor destaca:
Hoje, com um celular, voc pode assistir TV no carro, no estdio, no metr. A TV aberta ainda vai exercer um papel importante neste pas. S vai mudar a maneira de assisti-la. E ainda nem chegamos era da TV digital. Em 1998 eu ouvi uma frase: O jornal morreu. No morreu. Mas est mudando a forma de leitura. Os veculos continuaro a, os canais de distribuio que sero outros. E as receitas sero compensadas com a venda em outras plataformas. S vamos ter de entender essa nova dinmica de distribuio de contedo. E esse ser um trabalho nosso. por isso que insisto na necessidade de entendermos o comportamento de consumo das pessoas (FERGUSON, 2009, p. 19).

Segundo os autores, apesar das evidentes vantagens da internet como veculo de comunicao, essa no deve substituir os tradicionais meios, mesmo

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com toda a inovao acarretada pelas mudanas dos hbitos dos consumidores, a realidade dos canais de comunicao tem mostrado que o surgimento de outro veculo no acarreta o inexorvel desaparecimento anterior (PINHO, 2000, p. 107). As opinies dos autores a cerca da internet como mdia, defendem que a essa como veculo de comunicao est em processo de ganhar maturidade, e que essa no deve ultrapassar os outros meios, pois ela como os canais tradicionais de comunicao faz parte do composto das campanhas e anncios das empresas, portanto, conclui-se que as mdias se complementam entre si a fim de satisfazerem empresas e clientes, e juntas trabalham para garantir o sucesso das organizaes.

2.3.2 Web Sites

Os primeiros sites da web eram divulgados boca a boca e foram criados por jovens estudantes como resposta aos desabafos oferecidos pela nova tecnologia ou mesmo como meio de expresso pessoal. Aos poucos, o contedo desses sites foram despertando o interesse de um numero crescente de pessoas, a ponto de comearem a rivalizar com a prpria televiso, o principal meio de informao, entretenimento e educao ento existente (PINHO, 2000, p. 108). Hoje, a rede mundial conta com uma imensa quantidade de sites, e, no Brasil, conforme Cavalcanti (2010), os domnios .br chegaram a marca de 2 milhes no primeiro semestre de 2010. O registro .br responsvel pe la coordenao dos registros de nomes de domnio do pas, segundo o autor, a evoluo dos nmeros so o retrato da internet nacional. Para Pereira (1999), Website um lugar no ambiente Web da Internet que ocupado com informaes como textos, fotos, animaes grficas, sons e vdeos de uma empresa ou de uma pessoa, sendo que cada website possui uma URL, que significa Uniform Resource Location, ou, local uniforme do recurso. Uma URL um endereo virtual que indica exatamente onde as informaes da

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empresa ou da pessoa se encontram e o conjunto de todos os sites pblicos existentes compe a World Wide Web. Para Vinicius et al (2009), web sites, so conjuntos estruturados de contedos multimdia baseados em hipertexto e disponibilizados para os usurios de modo interativo. Estes conjuntos permitem um forte dilogo com o usurio, no apenas com os contedos disponibilizados no prprio site, mas tambm servindo como interface atravs da qual se pode ter acesso aos bancos de dados das empresas anunciantes. Ainda conforme Vinicius et al (2009), os sites mais atraentes aos anunciantes, so os que oferecem informao e entretenimento ao consumidor visitante. Os web sites, ao disponibilizarem servios para o consumidor, no apenas mensagens de divulgao publicitria, esto combinando novas formas de relao com o usurio e acompanhando as mais recentes tendncias do marketing. Assim, interao, informao e parceria so algumas dessas novas tendncias. A utilizao dos recursos interativos multimdia representa um marco importante no sentido de apontar para o avano das estratgias de marketing na Internet e tambm para as mudanas no perfil do consumidor (VINICIUS et al, 2009, p. 3). Esteves (2009), cita alguns tipos de sites e suas definies bsicas: Sites Institucionais: Um site institucional geralmente feito pelas

instituies comerciais e tambm pelas instituies sem fins lucrativos, normalmente nos sites do gnero so encontrados links para pagina inicial, histria da empresa, servios e contato. Sites Miditicos: Nessa categoria se encaixam os sites de jornais e

revistas, blogs, flogs, fotologs. Diferentemente do site institucional, o site miditico mais dinmico e conta com uma maior interao dos leitores. Sites Aplicativos: Um site aplicativo uma ferramenta on-line que pode ser

utilizada diretamente pelo usurio com aplicativos que por muitas vezes podem substituir os aplicativos instalados no computador pessoal ou da empresa. Sites de Bancos de Dados: um catalogo de registros e mais comum se

usar na forma de motores de busca, o autor cita o Goggle como exemplo.

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Sites Comunitrios: Conforme o autor, um site comunitrio talvez o mais

conhecido da populao internauta brasileira, uma vez que o brasileiro o que mais utiliza o Orkut no mundo, ou seja, sites comunitrios como fruns, chats, sites de relacionamento e afins. Portais: Na opinio do autor, a forma mais completa de site so os portais,

uma vez que o portal traz em si caractersticas de todos os outros sites citados.

2.3.3 Redes Sociais

Redes sociais so relaes estabelecidas entre indivduos que possuem interesses em comum num mesmo ambiente, na internet, as redes sociais so conhecidas como comunidades de relacionamento on-line, as quais permitem que os usurios se comuniquem e compartilhem informaes e conhecimento uns para os outros. As redes sociais, segundo Recuero (2009), tm a funo de reconstruir relaes, sejam em redes afetivas, relacionais, e profissionais. Recuero (2009), defende que uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes (interaes ou laos sociais), onde: Atores pode ser representado por um weblog, Twitter ou mesmo um perfil

no Orkut. Inicialmente no so atores sociais, mas representaes dos atores sociais. So espaos de interao, lugares de fala, construdos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. Conexes As conexes de uma rede social podem ser percebidas de

diversas maneiras. Em termos gerais, as conexes em uma rede social so constitudas dos laos sociais, que, por sua vez, so formados atravs de interao social entre os atores.

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Para Monte (2010):


Quando os telefones se popularizaram nos escritrios, na dcada de 60, houve dilemas e questionamentos. Se a ligao por voz a distncia oferecia uma nova possibilidade de falar com colaboradores e clientes, tambm trazia o medo do abuso (com os impulsos caros) e da perda de produtividade. Inicialmente, s era possvel fazer ligaes entre ramais. Cabia telefonia da empresa realizar as chamadas externas. O objetivo era evitar que as pessoas fizessem telefonemas pessoais ou desnecessrios. Mas, medida que as ligaes foram ficando mais baratas e as pessoas se acostumaram com a etiqueta do telefone, ele deixou de ser visto como ameaa. Agora a vez das redes sociais. Elas criam oportunidades e ameaas para as empresas. (MONTE, 2010, p. 88).

Frente a essa realidade, muitas empresas esto visionando nas redes sociais, inmeras oportunidades de negcios, assim como a internet e as outras ferramentas de marketing digital funcionam como canal de relacionamento entre organizaes e clientes, as redes sociais, no sentido de canal de comunicao interativa, possuem a funo de estreitar as relaes, criando vinculo direto entre as empresas e consumidores. A internet no uma rede de computadores, uma rede de pessoas (VAZ, 2010, p. 414). Para Cortat (2010), a integrao entre a marca e os consumidores nos meios digitais se d em trs contextos independentes, nas quais: As marcas falam para vrias pessoas; As pessoas conversam entre si sobre as marcas; As marcas conversam com as pessoas; explicitados minunciosamente: As marcas falam para vrias pessoas: Atualmente, ao se dirigir a grandes

audincias, em ambientes tradicionais e digitais, a marca deve disponibilizar ferramentas de dilogo e compartilhamento e deve estar preparada para ouvir e dialogar, o que no era muito disseminado h alguns anos atrs, poca em que se tinham monlogos e somente as empresas expunham suas idias. As pessoas conversam entre si sobre as marcas: esse contexto ocorre

independentemente de estmulo, onde muitas vezes as pessoas vo falar sobre a marca, o produto, o servio, a comunicao, dirigindo-se a seus amigos, a sua audincia pessoal, independentemente de terem qualquer inteno de se dirigir diretamente marca ou de obter respostas.

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As marcas conversam com as pessoas: nesse contexto, uma mensagem

ou uma ao de marca gera uma resposta que ouvida e respondida pelo emissor.
A internet deixou de ser uma mdia para ser um ambiente. Uma brecha virtual no espao tempo no qual temos experincias de entretenimento, de tora e acmulo de informaes, de comunicao e de compras. Torna-se a cada dia uma maneira de exercermos cada vez mais a nossa prpria cidadania, a nossa prpria condio humana na era da Informao e conhecimento (VAZ, 2010, p. 415). .

Ainda segundo Cortat (2010), no cenrio de comunicao atual, no qual meios tradicionais e digitais se tornam cada vez mais a mesma coisa, esses contextos podem ocorrer, separada ou simultaneamente e em diferentes canais, pois o que a marca expe em um comercial de TV ou em um merchandising pode provocar um dilogo do Twitter ou um debate em outras redes. Muitas empresas, porm, ainda no esto sabendo trabalhar sua imagem corretamente em redes sociais, as quais, como o cita Vaz (2010), privilegiam o social, a pessoa, o individuo. O melhor uma empresa ter um representante humano, e no um atendimento esttico e formal, uma pessoa que humanize a empresa, que tenha suas opinies, suas criticas e que inspire discusses e modere informaes. Quando uma empresa tem milhares de funcionrios que falam com fornecedores e clientes o tempo todo, eles j so os porta vozes (MONTE, 2010, p. 89). Enquanto na sociedade tradicional, as pessoas tm contato com dezenas de outras pessoas, no mundo on-line, esse nmero aumenta para centenas ou milhares, as redes sociais virtuais so os meios onde as pessoas se renem por afinidade. Aristteles j falava que o homem , por natureza, um animal social, porque necessita das pessoas e de suas relaes para alcanar a plenitude (VAZ, 2010, p. 415). Conforme Azevedo (2010), foram divulgados dados do Ibope Nielsen Online, sobre a audincia digital brasileira, dados relativos ao primeiro trimestre de 2010, as quais mostram que 86,6% dos 36,9 milhes de usurios ativos na internet utilizam as redes sociais.

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Segundo

a pesquisa,

a participao de

internautas ativos nas

comunidades virtuais avanou de 28, 938 milhes para 32, 452 milhes de maio de 2009 a maro de 2010, crescimento de 23,3%. Azevedo (2010) ainda ressalta que a previso a de que esse nmero suba ainda mais, com a democratizao do computador e do acesso nas classes C, D e E. Para o autor, as redes sociais so responsveis pelo crescimento da influncia do consumidor em sua relao com as marcas, pois em rede, o consumidor pode expressar livremente todo seu amor ou sua fria por produtos e servios, para um nmero grande de pessoas.
A abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, pode possibilitar, contudo, o desarme mais eficiente de possveis rudos com as marcas, por causa exatamente do relacionamento mais prximo com o consumidor. [...] As pessoas vm falar diretamente com a gente. Ento fica mais fcil gerenciar as crises. Pessoas acreditam em pessoas (AZEVEDO apud BRUNELLI, 2010, p. 18).

Conforme Ditolvo (2010), no se duvida mais do potencial das redes sociais como ponto efetivo de contato entre as marcas e os consumidores, tambm no se discute mais que uma estratgia pensada e que faz uso desses ambientes pode levar qualquer empresa a ter vrias oportunidades de negcios de sucesso, uma vez que neles que a maioria dos brasileiros passa grande parte do tempo, enquanto navega pela internet. Uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento de profissionais, Robert Half, citada por Ditolvo (2010), aponta justamente para o fato de que, apesar de investirem mais e olharem com ateno para as redes sociais, os anunciantes ainda tentam encontrar a melhor maneira de explor-las. Com uma amostragem de 139 anunciantes de variados setores do mercado, o estudo aponta, por exemplo, que 74% dos entrevistados usam as redes sociais como parte estratgica de seus planos de comunicao. No entanto, 77% deles no sabem ou no possuem verba fixa para monitorar ou garantir a presena de suas marcas nas redes sociais, investimento considerados bsicos por especialistas do setor. Entre as atividades adotadas pelas corporaes nas redes sociais destacam-se o monitoramento de menes marca com 20%, a divulgao de

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lanamentos com 14%, a pesquisa de informaes sobre os concorrentes com 13% e a criao de perfis para interagir com o pblico em 13%. Outro ponto abordado pelo estudo mostra que a maioria dos anunciantes, cerca de 45% destina menos de 5% da verba total de marketing digital para as mdias sociais. Cerca de 24% dos entrevistados afirmaram investir entre 5% e 10% da verba digital e outros 24% disseram no saber ao certo qual o valor para as aes nesses canais. O fato de as redes sociais parecerem assuntos da moda, quando se aborda a publicidade nos canais digitais, justificado pela quantidade de usurios que freqentam esses endereos e do tempo gasto por eles mensalmente. Segundo Ditolvo (2010), o estudo realizado pela Nielsen, referente ao ms de abril, mostra que 75% dos internautas de todo o mundo acessam sites de relacionamento ou blogs, crescimento de 24% com relao ao mesmo perodo de 2009, em relao ao Brasil. Os nmeros mostram que o pas o que mais acessa as redes sociais, sendo que 86% dos internautas nacionais navegam por suas pginas e perfis. Recuero (2009), elenca as mdias sociais mais disseminadas na atualidade como que so o Orkut; Facebook; Twitter, MySpace e o YouTube.

2.3.3.1

Orkut

O sistema foi criado a partir de uma verso embrionria, chamada Club Nexus, desenvolvido em 2001 por Orkut Buyukkokten enquanto o mesmo era aluno da Universidade de Stanford e funcionrio do Google. Com a aquisio do sistema e posterior lanamento pelo Google em janeiro de 2004, o Orkut combinava diversas caractersticas de sites de redes sociais anteriores, como a criao de perfis focados no interesse, a criao de comunidades e, a mostra dos membros da rede social de cada usurio. Inicialmente, o Orkut era um sistema que apenas permitia o cadastro por meio de um convite feito por outro usurio, que j estivesse cadastrado, e essa

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caracterstica do convite acabou valorizando a entrada de internautas, inclusive a venda de convites. O sistema rapidamente tornou-se popular no Brasil, comeou a crescer em meados de fevereiro de 2004 e acabou atingindo a maioria do sistema em junho do mesmo ano. Atualmente, o cadastro de novos usurios feito de maneira livre, no mais sendo necessrio o convite por outro usurio que j esteja no sistema. O Orkut funciona basicamente atravs de perfis e comunidades, os perfis so criados pelas pessoas ao se cadastrar que indicam tambm quem so seus amigos, as comunidades so criadas pelos indivduos e podem agregar grupos, funcionando como fruns, com tpicos e mensagens. De acordo com Montenegro (2010), no Brasil o Orkut possui 24 milhes de usurios ativos, que lideram o nmero de acesso dirio na rede social, com 57% em relao mdia mundial que de 31%. Do total de usurios, 70% esto na faixa etria acima dos 35 anos. Apesar das experincias comerciais, polticas e afins nas redes sociais, o Orkut ainda apropriado para o relacionamento entre pessoas, sendo que para 90% dos usurios, o objetivo de participar da rede fazer contato com amigos antigos, 89% para manter contato com amigos e familiares, 78% para expandir sua rede de contatos e 72% para diverso e entretenimento. O tempo mdio mensal dos usurios do Orkut no Brasil de 6 horas e 40 minutos, sendo o tempo de permanncia por acesso de 15,7 minutos. Os usurios visitam o site da rede social 24,5 vezes ao ms, no qual postam 80 milhes de recados, 30 milhes de fotos e 3,5 milhes de vdeos dirios. Os entrevistados na pesquisa apontaram a preferncia por

conhecimentos gerais em 65%, 65% tambm para tecnologia, 83% para compras, e 57% para jogos, em relao publicidade, os dados levantam que, 61% dos usurios preferem ver anncios de mdia e entretenimento, 59% viagens, 59% empregos, 59% telecomunicaes e 71% descontos e ofertas para lojas on-line.

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2.3.3.2

Facebook

De acordo com Recuero (2009), o Facebook, originalmente The Facebook foi um sistema criado por Mark Zuckenberg enquanto era aluno de Harvard, sua idia era se focar em alunos que estavam saindo do secundrio, e tambm nos que estavam entrando na universidade. Lanado em 2004, o Facebook atualmente, segundo a autora, um dos sistemas com maior base de usurios do mundo, seu foco inicial era criar uma rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem universitrio, o momento em que este sai da escola e vai para a universidade o que nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudana de cidade e um espectro novo de relaes sociais. O sistema, no entanto era focado nas escolas e colgios e, para entrar nele, era preciso ser membro de alguma instituio reconhecida. Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona atravs de perfis e comunidades, em cada perfil, possvel acrescentar mdulos de aplicaes, como jogos e ferramentas interativas, o sistema muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usurios que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovao significativa do Facebook foi o fato de permitir que usurios pudessem criar aplicativos para o sistema, o uso de aplicativos atualmente uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.

2.3.3.3

Twitter

Para Recuero (2009), o Twitter um site popularmente denominado como um servio de microblogging construdo enquanto microblogging, porque permite que sejam escritos pequenos textos de at 140 caracteres a partir da pergunta O que voc est fazendo?. O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, como um projeto da empresa, Odeo. Uma das caractersticas mais

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importantes do sistema que permite que sua API (Interface de Programao de Aplicaes) seja utilizada para a construo de ferramentas que utilizem o Twitter, fazendo com que a ferramenta se tornasse extremamente popular, sendo utilizada em inmeras iniciativas. O Twitter estruturado com seguidores e pessoas a seguir, sendo que cada Twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. H tambm a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros usurios, a janela particular de cada usurio contm, assim, todas as mensagens pblicas emitidas por aqueles indivduos a quem ele segue. Mensagens direcionadas tambm so possveis, a partir do uso da @ antes do nome do destinatrio, cada pagina particular pode ser personalizado pelo Twitter atravs da construo de um pequeno perfil. De acordo com dados liberados pela empresa de consultoria ComScore, citados por Veloso (2010) a visitao do Twitter em junho de 2009 foi de 44,5 milhes. J em junho de 2010 foram 92,8 milhes de visitas verificadas pelo Twitter.com., identificando um aumento de 109%. Segundo os nmeros da pesquisa a Amrica Latina foi regio na qual o Twitter mais cresceu. Foram 3,7 milhes de visitas em junho de 2009, e 15,3 milhes de visitas em junho de 2010. Identificando um crescimento de 305%. O crescimento menos abundante foi registrado na Amrica do Norte: de 20,3 milhes de visitas em junho de 2009 para 24,8 milhes de visitas em junho de 2010. Maccarini (2010), elenca o estudo da empresa Sysomos, na qual conforme os dados, o Brasil o pas com o segundo maior nmero de usurios do Twitter no mundo, com 8,79% do total de usurios do servio. frente do Brasil ficou apenas os Estados Unidos, que representam 50,88% dos usurios do mundo. O estudo analisou tambm as cidades que mais postam comentrios e informaes no Twitter, na qual So Paulo considerada a terceira maior responsvel pelos posts no microbloging com 1,47%, atrs apenas de Los Angeles com 1,63% e Londres com 2,08%, o Rio de Janeiro aparece com a nona colocao por enviar 0,75% dos comentrios e posts mundiais.

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2.3.3.4

MySpace

O MySpace foi um sistema lanado em 2003, que permitia a mostra de redes sociais e a interao com outros usurios por meio da construo de perfis, blogs, grupos, fotos, musicas e vdeos. De acordo com Recuero (2009), sua criao foi realizada por um conjunto de empregados da empresa Universe, foi inspirada no sucesso do Friendster, que era o pioneiro em mdias sociais contemporneas do gnero. Conforme a autora, o MySpace surgiu em um momento no qual rumores sobre o inicio da cobrana de acesso do Friendster estavam crescendo e angariou muitos usurios a partir do acontecimento. O MySpace era o site de rede social mais popular dos Estados Unidos, tendo sido recentemente superado em nmeros de visitantes pelo Facebook no inicio de 2008. O MySpace tinha o diferencial de permitir um grau muito maior de personalizao do que o Facebook e o Orkut, tal diferena foi rapidamente apropriada pelos usurios que passaram a criar comunidades para a personalizao dos perfis com dicas e informaes. Para Recuero (2009), Uma das apropriaes mais notveis do sistema foi seu uso por bandas para divulgar gravaes, composies e sua simbiose com os fs. Por conta disso, o sistema passou a ser bastante associado com a produo musical, inclusive no Brasil. Segundo o peridico MySpace Brasil (2009), a rede social virtual possui 2,5 milhes de usurios no Brasil, o pas considerado o 8 entre os maiores pases utilizadores da rede. Cerca de 47% dos usurios tm idade entre 18 e 24 anos, sendo 47% mulheres e 45% homens. Ainda conforme dados do peridico, o perfil do usurio MySpace descobridor de tendncias, musical, digital, jovem, multiconectado, global, engajado. O MySpace considerado referncia no cenrio musical mundial, possui 16.000.000 bandas e artistas cadastrados, e 170.000 s no Brasil.

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2.3.3.5

YouTube

Segundo Strickland (2008), o Youtube teve seus primeiros testes inicializados em fevereiro de 2005, quando trs funcionrios da empresa PayPal lanaram sua verso beta de testes, no qual projetaram o site a fim de que as pessoas pudessem compartilhar vdeos com o resto do mundo. Em novembro do mesmo ano, foram investidos mais de US$ 3 milhes no site pela Sequoia Capital, e um ms depois o YouTube surgiu como um site desenvolvido na web, no demorando muito tempo para se popularizar, e um ano depois ser comprado pelo Google por US$ 1,65 bilhes. De acordo com o autor, o YouTube tornou-se o centro de vrias controvrsias, e uma das mais divulgadas envolve a quebra de direitos autorais, pois, o YouTube no analisa os vdeos antes que sejam divulgados no site, os membros postam milhares de vdeos dirios, e muitas vezes carregam programas de TV ou videoclipes de filmes para compartilhar com os outros usurios. Segundo Strickland (2008), a estrutura financeira da empresa misteriosa, pois o YouTube comeou como uma entidade privada criada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim e no incio, o YouTube no tinha nenhum meio de gerar receita - dependia dos investidores, como a Sequoia Capital, que investiu o suficiente para o YouTube sair da verso beta de teste e ter vida em dezembro de 2005. Um ano depois, o Google comprou o YouTube por US$ 1,65 bilhes, e o site ainda no implementou uma estratgia de receita, a popularidade do site continua a crescer, mas no houve uma maneira de capitaliz-lo. Partindo dessas hipteses, de acordo com o autor, o Google comeou a buscar maneiras de incorporar propagandas sem alienar a comunidade YouTube. Em agosto de 2007, o Google comeou a introduzir propagandas em alguns vdeos. As propagandas so sobrepostas, banners transparentes que aparecem na parte de baixo dos vdeos por aproximadamente 15 segundos depois que o clipe comea a rodar. Embora uma sobreposio escurea parcialmente o vdeo, o YouTube diz que os usurios acham que as propagandas so teis e que no

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atrapalham, e que so de cinco a dez vezes mais eficientes que outra forma de mostrar a propaganda . Para Stickland (2008), no se sabe se o YouTube ou no uma organizao financeiramente bem sucedida, mas essa realidade no diminui sua importncia. Segundo o autor, muitos estudiosos e profissionais do ramo televisivo acreditam que, no futuro, as televises e os computadores iro se fundir, e a popularidade do YouTube serve para apoiar essas hipteses. De acordo com Cardoso (2008), somente 18% dos usurios do YouTube so menores de 18 anos, 20% tm entre 18 e 34 anos, 19% entre 35 e 44, 21% ficam na faixa acima dos 55 anos. Segundo Martins (2009), o YouTube chegou a marca de 100 milhes de usurios em janeiro de 2009, os nmeros vistos por meio da internet nos Estados Unidos alcanou a marca de 14,8 bilhes.

2.3.4 Blogs

Jorn Barger foi o primeiro a utilizar o termo weblog em 1997, para referir se a um conjunto de sites que divulgavam links interessantes na web, segundo Amaral et al (2009). Na poca citada pela autora, os weblogs eram poucos diferenciados de sites comuns da web, porm, com o lanamento do Blogger em 1999 e a agregao da ferramenta de comentrios aos blogs, proporcionaram uma maior facilidade na publicao e manuteno dos sites tornando a popularizao do sistema mais efetiva, chegando ao ponto de weblog ser eleita a palavra do ano. Para Amaral et al (2009), indcios da consagrao dos blogs foi a compra do Blogger pelo Google em 2004, e uma das primeiras apropriaes que se seguiu popularizao dos blogs foi o uso como dirios pessoais, sendo muito utilizados como espaos de expresso pessoal, publicao de relatos, experincias e pensamentos do autor. Ainda hoje, o uso do blog como um dirio pessoal apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta (AMARAL et al, 2009, p. 29).

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O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas palavras Web que uma pgina de Internet e log que dirio de bordo, com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferena de um Blog para um site institucional, alm dos contedos atuais ficando sempre acima dos contedos menos recentes a interatividade, o espao para comentrio, ento um blog necessariamente tem que abrir espao para comentrios. (TERRA, 2008, p. 71).

Conforme Souza (2009), blog uma abreviao de weblog, sendo que qualquer registro freqente de informaes pode ser considerado um blog. Um blog pode ter qualquer tipo de contedo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens das ferramentas de blog permitir que os usurios publiquem seu contedo sem a necessidade de saber como so construdas pginas na internet, ou seja, sem conhecimento tcnico especializado. Ao facilitar a publicao de contedo o blog personalizou o ato de escrever e atualmente qualquer pessoa com acesso a internet e que saiba operar um teclado tem plenas condies de manter um blog. Blogs so ferramentas de democratizao de publicao de contedo (SOUZA, 2009, p. 31). Os blogs so considerados como uma nova opo de pesquisas na web, Folleto (2009) faz uma classificao dos tipos de blog de acordo com o contedo publicado, quesito que facilita a percepo de como a busca pela informao pode ficar mais direcionada quando efetuada apenas em blogs: Weblogs dirios: Nos quais so apresentados posts sobre a vida pessoal

do autor, sem o objetivo de trazer informaes e discuti-las, mas simplesmente relatar fatos cotidianos, como um dirio pessoal, Weblogs publicaes: So constadas informaes de modo opinativo

buscando o debate e comentrio, podem focar um tema especfico ou ento tratar de generalidades, Weblogs literrios: So contadas histrias ficcionais ou agrupam um

conjunto de crnicas ou poesias com ambies literrias, Weblogs clippings: So apresentados um apanhado de links ou recortes de

outras publicaes, visando filtrar a informao publicada em outros lugares; Weblogs mistos: So misturados posts pessoais e informativos, com

noticias, dicas e comentrios de acordo com o gosto e opinio pessoal do autor.

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Os blogs no so somente canais para comunicao e disseminao de informaes e links pessoais, so utilizados tambm por empresas, os chamados blogs corporativos. Segundo Cipriani (2006), um blog corporativo pode ser um ponto de encontro entre clientes, parceiros e funcionrios de uma organizao, utilizando-o como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligao entre as preocupaes do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou at mesmo um blog-exposio da opinio de clientes atuais, onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades so infinitas. Terra (2008), elenca que os blogs corporativos podem ser utilizados como um canal eficiente de comunicao entre a empresa e seus pblicos, onde permite a ambos, conversas bilaterais e mais informais, alm disso, a ferramenta pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento, divulgao, endosso de terceiros reputao e imagem corporativas e dilogo. Para Cipriani (2006):
Os blogs fazem o papel de catalisador de notcias ou fatos relevantes . So um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma rede mundial de milhes de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo que considerado interessante consegue se espalhar de um modo fenomenal por meio dos links (p. 30).

Begara (2006), acrescenta que o impacto da rpida disseminao de idias e opinies pode ser encarado como um problema ou uma grande oportunidade para as organizaes, basta apenas que a empresa esteja atenta ao que acontece na Internet, sem ignorar seus eventuais pontos negativos. Para o autor, os blogs corporativos so mais do que uma tendncia, pois atualmente fazem parte da realidade das pessoas, e as empresas tm a necessidade de se adaptarem a mesma. Os blogs corporativos so divididos em dois tipos: Os Blogs Externos e Internos. Blogs Externos: Para Terra (2008), os blog corporativos externos so aqueles que a empresa publica informaes para acesso de qualquer pessoa na internet, com o propsito de interao externa, seja como canal de comunicao, de reforo da marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de

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crises, de relaes pblicas, de relacionamento com a mdia, de posicionamento estratgico etc. Terra (2008), ainda ressalta que o Blog externo no o substituto da pgina Web tradicional, e afirma que a diferena entre a pgina web e o Blog que a primeira funciona como uma biblioteca, na qual o cliente conhece sobre a empresa, e no segundo, o cliente conversa com a empresa, alm de consult -la. Internos: Segundo Begara (2006), os blogs corporativos internos so geralmente utilizados como uma ferramenta de interao entre funcionrios. um meio muito eficiente de conduzir as bases de uma comunicao interna, gerenciando conhecimento e projetos e reforando as iniciativas dos recursos humanos. Cipriani (2006), elenca que devido ao avano do blog como ferramenta de comunicao, poder ser visto como o porta-voz de informao da empresa, por isso, se faz necessrio haver alguns cuidados importantes ao convidar os funcionrios a escrever ao pblico da companhia, como ter algum para monitorar o que os funcionrios esto escrevendo, para evitar que no contenha grias ou textos imprprios, assuntos confidenciais, difamao de outros colegas de trabalho, enfim, definir regras que sigam o padro tico-moral da empresa, porm no sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um canal de sucesso, segundo o autor, o contedo pessoal e o mais espontneo possvel.
[...] Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas vezes esse registro de conhecimento to rico que atrai grandes audincias, fazendo com que os conceitos de mdia pessoal e grande mdia se confundam. Blogs com grandes nmeros de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs so ferramentas de marketing pessoal. A simplicidade das ferramentas de blog permite que seu contedo, tanto na aparncia quanto nas informaes disponibilizadas, possa ser completamente personalizado. Blog pode ser qualquer coisa que sua imaginao desejar (SOUZA, 2009, p. 31).

Para Vaz (2010) o blog foi o precursor da descentralizao da informao, o qual possibilitou o fim do controle de informaes, pois at ento, a informao era controlada e produzida pelas grandes mdias de maneira centralizada.

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Vivemos numa poca do consumer generated media. Qualquer um pode produzir sua prpria noticia, seu prprio programa de TV ou de rdio [...], seu prprio e-book. A independncia dos usurios e a cada vez menor subservincia s grandes mdias criaram uma nova realidade. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produes de contedo de uma pessoa ou empresa (VAZ, 2010, p. 445).

Os blogs cada vez mais tendem a se transformar em ferramentas sociais, dada a enorme quantidade de ferramentas sociais, sendo o blog um natural agregador de contedo, onde fornece junto das comunidades virtuais, farto material para empresas e consumidores sobre os mais diversos produtos e servios, alavancando vendas e posicionando marcas. De acordo com Vaz (2010), algumas empresas esto levando a srio seus blogs quando o assunto relacionamento com o consumidor, quesito fundamental para criar credibilidade e levar o consumidor pelo ciclo de vendas at a compra em si. Certamente um blog uma das melhores maneiras de projetar seu conhecimento e sua expertise para a rede, e isso de maneira mais barata possvel e como melhor custo beneficio (VAZ, 2010, p. 450).

Para os autores abordados, os blogs tm a funo de reforar na web 2.0 seu carter interacional, pois os mesmos no de limitam aos posts, mas abrangem comentrios e permitem assim interao direta e dialgica entre as pessoas. Para as empresas, os blogs funcionam como canal estratgico de comunicao com os clientes, onde eles podem encontrar informaes relacionadas aos produtos, servios e marca, alavancando negcios e oportunidades mercadolgicas a organizao.

2.3.5 Mecanismos de Busca

Os mecanismos de busca da internet so sites da web, projetados para ajudar as pessoas a encontrar informaes armazenadas em outros sites. Existem diferenas nas maneiras como os vrios mecanismos de busca funcionam, mas Franklin (2007) elenca trs tarefas bsicas realizadas por eles: Os mecanismos buscam na Internet, ou selecionam pedaos da internet,

com base em palavras importantes;

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Eles mantm um ndice das palavras que encontram, e onde eles as

encontram; Eles permitem que os usurios procurem palavras ou combinaes de

palavras localizadas nesse ndice. Para Battelle (2006), a busca transformou-se nos ltimos anos num mtodo universalmente compreendido de navegar pelo universo de informaes e interaes com a internet, as buscas constituem a base de dados das intenes das pessoas.
De conexo em conexo, de clique em clique, a busca est construindo possivelmente o mais duradouro, forte e significativo artefato cultural da histria da espcie humana: a base de dados de intenes. Ela constituda simplesmente pelos resultados agregados de todas as buscas j feitas, todas as listas de resultados j oferecidas e todos os caminhos tomados em conseqncia delas. Ela vive em muitos lugares, mas quatro em particular AOL, Google, MSN e Yahoo detm um volume destes dados. Em conjunto, estas informaes representam uma histria em tempo real da cultura ps web uma enorme base de dados de desejos, necessidades, seguidas e exploradas para todos os fins (BATTELLE, 2007, p. 5).

Conforme Franklin (2007), os primeiros mecanismos de busca mantinham um ndice de algumas centenas de milhares de pginas e documentos, e recebiam, talvez, mil ou duas mil pesquisas por dia, atualmente um mecanismo de busca de ponta indexa centenas de milhes de pginas, e responde a dezenas de milhes de buscas por dia. Os mecanismos de busca se referem de fato a mecanismos de busca da World Wide Web, antes da web se tornar a parte mais associativa da internet, os mecanismos de busca j existiam para ajudar as pessoas a encontrar informaes na rede. Os primeiros mecanismos segundo Franklin (2007), foram o Gopher, Archie e Veronica, que na dcada de 1980 mantinham ndices de arquivos armazenados em servidores conectados internet e reduziam na poca, a quantidade de tempo, requerida para encontrar programas e documentos. Para encontrar informaes em centenas de milhes de pginas da web, um mecanismo de busca emprega softwares especiais para construir listas de palavras encontradas nos sites, os pontos iniciais usuais dos softwares de busca

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so as listas de pginas mais procuradas, comeando por sites populares, indexando as palavras em suas pginas e seguindo os links encontrados no site. Segundo Turchi (2010), cerca de 88% das pessoas que adquirem quaisquer produtos pesquisam na web antes de realizar suas compras, e as empresas no podem mais se dar ao luxo de depender apenas da comunicao tradicional, conforme a nfase da autora, as organizaes devem investir na inteligncia necessria para serem localizadas, pois o que os clientes querem encontrar as empresas, e no ao contrrio. Para a autora, as organizaes devem procurar conhecer profundamente os mecanismos de busca, para que o seu negcio aparea com destaque e credibilidade frente aos consumidores que desejam os produtos e servios da mesma. Para isso, faz-se necessrio o desenvolvimento de sites ou blogs dentro dos padres que permitem a identificao pelos buscadores das palavras-chave que a empresa definir, visando assim a encontrabilidade da organizao. Atualmente a internet vista como o ponto de partida principal quando as pessoas almejam um produto ou servio, por isso estar bem posicionado e encontrvel uma estratgia eficiente na rede. O foco dos sites e mecanismos de busca varrer diariamente a internet a fim de indexar o contedo das pginas novas e atualizar as pginas antigas para que ambas sejam mais bem encontradas, e atravs de clculos do software, os buscadores definem a ordem de importncia de cada pgina. Para as empresas, os mecanismos de busca funcionam como ferramentas de encontrabilidade, para que os usurios entrem e consumam o site ou blog da organizao. Para isso, segundo Turchi (2010), as empresas necessitam de sites estruturados para que os buscadores encontrem a pgina e assim melhorem o posicionamento da mesma numa busca natural por meio de palavras chaves, ou possveis perguntas dos usurios da rede. Alm das buscas naturais, existem tambm as buscas pagas, para as quais as empresas fazem junes de palavras para serem encontradas, os chamados links patrocinados e esses links so convertidos aos sites de busca em cliques pagos. Links patrocinados so pequenos anncios exibidos em uma pgina de resultado dos buscadores de acordo com a palavra chave digitada pelo usurio. Quando voc digita uma palavra chave em um buscador, dois tipos de

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resultados so apresentados: da busca natural, tambm chamada de busca orgnica, e dos links patrocinados (VAZ, 2010, p. 290). Conforme Vaz (2010), a atrao que o link patrocinado exerce sobre as empresas de todos os portes est na democratizao da veiculao e em sua assertividade quanto divulgao de uma mensagem para o publico alvo correto, ao utilizar uma campanha de links patrocinados, qualquer empresa pode fazer a divulgao do seu site. Em funo de o Google ter atualmente no Brasil quase a totalidade do mercado das buscas, se faz necessrio atentar-se no funcionamento do Adwords, o sistema de links patrocinados do Google. Segundo o autor, os links patrocinados so pequenos anncios de texto que aparecem no lado direito da tela de resultados de uma busca no Google, e, eventualmente, em uma barra amarela na parte superior no lado esquerdo. As empresas que desejam ter seus links patrocinados no Google adquirem uma determinada palavra chave relacionada com o seu produto, servio, ou marca e ganham o direito de ter seu anuncio veiculado quando um usurio digita essa palavra escolhida pela empresa. Vaz (2010), ressalta que o mais atraente em uma campanha de links patrocinados que o anunciante no paga pela veiculao do anncio, ou seja, nenhum dos anunciantes pagam por aparecem na busca, o pagamento s acontece quando o usurio que buscou pela palavra chave clica no anuncio dessa empresa. Os valores dos cliques, para a maioria das palavras, esto entre R$ 0,05 e R$ 0,50, segundo o autor, trata-se de uma propaganda barata, acessvel e que traz excelentes resultados. Os links patrocinados apresentam ainda outras vantagens, conforme elenca Vaz (2010): O anunciante pode medir o retorno de cada anncio de maneira fcil e

intuitiva pela plataforma do Google, alm de os anncios permitirem a personalizao e segmentao geogrfica; O sistema transmite a idia de uma propaganda justa e de retorno mais

certo que as mdias tradicionais com um alto posicionamento e segmentao; O fato de o anunciante s pagar pelo resultado que obtm traz a ele

vantagens financeiras;

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O prprio anunciante escolhe quanto quer gastar por dia e quanto quer

pagar em cada clique, pode limitar as verbas de marketing mensal de maneira exata, podendo alter-la a qualquer momento; O anunciante s oferece o anuncio para o usurio quando este procura por seu produto marketing de permisso. De acordo com Battelle (2007), at 2007, algo entre 40 e 50% de todas as perguntas de busca retornam anncios pagos do lado dos resultados e esse nmero s tende a crescer com o passar do tempo. O autor ainda ressalta que, as buscas se traduzem no negcio de mdia de maior crescimento na histria do setor, dos seus primeiros passos no final da dcada de 1990 at 2004, a busca paga cresceu de poucos milhes para mais de US$ 3 bilhes em receitas e estima-se que chegar aos US$ 23 bilhes at 2010. O mercado de buscas movimenta muito dinheiro, e cresce a cada busca realizada com sucesso por algum individuo conectado, segundo Vaz (2010) por ser uma necessidade inerente internet e prpria relao do ser humano com a informao, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da internet e se populariza na rede. Para que se possa entender como funcionam os mecanismos de busca e como eles conseguem movimentar capitais, faz se necessrio, segundo Vaz (2010) que se tome como exemplo o maior deles at ento: O Google. Conforme o mesmo autor, a busca em si no d lucro s organizaes e pessoas em geral, porm o que faz do Google uma das maiores empresas do mundo a associao da necessidade de buscar uma informao por parte do consumidor com publicidade de anunciantes que podem sanar essa necessidade, e esse modelo de negcios, que associa buscas publicidade, que garante a viabilizao dos chamados links patrocinados.
Para o Google, o que importa que mais e mais anunciantes adotem os links patrocinados em suas campanhas de marketing, porm o que atrai os usurios para clicarem nesses anncios no so os anunciantes, mas sim o servio de utilidade publica que o Googl e oferece gratuitamente com seu mecanismo de busca. [...] As buscas representam credibilidade e trfego os anunciantes representam dinheiro. um sistema bem sustentvel que s tende a crescer (VAZ, 2010, p. 292).

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Segundo Vaz (2010), existem basicamente trs tipos de buscadores: os baseados em diretrios (com pginas amarelas, so apenas um catlogo de links), os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os baseados em spiders ou crawlers (robs que varrem a internet periodicamente procurando a palavra-chave digitada). Nos mecanismos baseados em diretrios, o usurio, proprietrio do site, solicita a insero da URL manualmente, junto solicitao da incluso da URL na indexao de sua pgina, ele deve fornecer tambm um texto descritivo do site, tal texto necessitar ser aprovado por uma equipe e conferncia de sites, esse mtodo depende da interveno humana, fazendo com que quando mais sites existam na web, mais lento e dispendioso seja esse processo. Por esse motivo, os buscadores baseados em diretrios esto desaparecendo e ficaro restritos a nichos (VAZ, 2010, p. 302). O buscador baseado em metabuscas utiliza resultados de buscas de outros buscadores, deriva de resultados dos mecanismos baseados em crawlers ou robs. Conforme Vaz (2010), os buscadores baseados em crawlers ou robs o tipo de sistema que est se tornando o padro na web, inclui os maiores sites de busca da web, como o Google e o Bing. A biblioteca de Alexandria foi a primeira vez em que a humanidade tentou reunir a totalidade do conhecimento humano em um s lugar, ao mesmo tempo. E qual a nossa ultima tentativa? O Google (BATTELLE, 2010, p. 1). Segundo Vaz (2010), pode se afirmar sem erros, que a propaganda em links patrocinados representou uma evoluo em toda a internet e transformou empresas de garagem em empreendimentos multimilionrios e sustentveis, empresas dos mais diversos segmentos tm investido em links patrocinados e no se arrependem. Os links patrocinados representam um modelo de publicidade que movimenta milhes de reais no Brasil e conforme o autor, crescem significativamente no pas. Os links patrocinados possuem no Brasil uma grande aceitao devido a alguns fatores, conforme Vaz (2010): Penetrao da internet entre as pessoas e conscientizao, por parte

destas, da importncia de estar no mundo digital de forma efetiva. A presena on-

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line de empresas, principalmente as de pequeno porte, que representam a maioria no mercado, est crescendo rapidamente. Diminuio gradativa do preconceito, desconhecimento e medo do

comrcio on-line. Quanto mais intimidade o brasileiro tem com a internet, mais ele deseja conhecer a mdia, e o crescimento do e-commerce no Brasil facilita a adoo do link patrocinado como um meio de divulgao vlido e eficaz. Evoluo tecnolgica dos meios de transao comercial digital, onde a

tecnologia vista como fator crucial para a viabilizao do e-business e para o sucesso dos links patrocinados. Alta concentrao de pequenas e mdias empresas, pois o Brasil um

pas de pequenas e mdias empresas em sua maioria. Elas no dispem de capital para veiculao de grandes campanhas, e no modelo de negcios proporcionados pelos links patrocinados, mesmo aquelas com oramentos reduzidos conseguem expor sua marca, limitando seus gastos e obtendo resultados gradativos. As agncias do Brasil so reconhecidas mundialmente por sua criatividade

e pioneirismo em novas formas de comunicao, fator que justifica as grandes agncias internacionais de marketing de busca migrando para o Brasil comprando agncias brasileiras. O crescimento extraordinrio dos mecanismos de busca, em resumo parte dos trabalhos pagos por pesquisa, onde a veiculao de pequenos anncios baseados em texto do lado das perguntas das centenas de milhes de pesquisadores resulta em indicaes de marketing extremamente eficientes, as quais constituem a base dos negcios (BATTELLE, 2007, p. 28).
A busca, um mtodo de marketing que no existia h cinco anos, prov a maneira mais eficiente e econmica para achar indicaes. Nos ltimos cinco anos, o nmero de anunciantes nicos que implantaram programas de marketing de buscas cresceu de milhares para centenas de milhares. A Google, sozinha, alardeia ter mais de 225 mil relacionamentos com anunciantes nicos. Tente isso com a televiso comercial. (BATTELLE, 2007, p. 28).

Em sntese, os sites de busca modificaram significativamente a maneira como as pessoas interagem com as informaes, causando profunda alterao nas bases slidas vigentes at ento no controle e na distribuio do

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conhecimento, e no h empresas srias e investidoras que no tenham sentido e usufrudo das ferramentas de busca como canal de negcios e alavancagem do potencial das organizaes. E essa tendncia no para de diminuir (VAZ, 2010, p. 120).

2.3.6 E-mail Marketing

E-mail marketing a utilizao do e-mail como ferramenta de marketing direto, sua principal funo garantir que o maior nmero possvel de pessoas leiam o e-mail da organizao e assim, tenham acesso mensagem. Conforme Pinho (2000), e-mail ou correio eletrnico o servio mais antigo e popular da internet, permite a troca de mensagens com pessoas do mundo todo, de maneira rpida e sem despesas, desde que os usurios estejam ligados a um provedor de servio para conexo com a internet. Nas empresas, o correio eletrnico deixou de ser uma ferramenta opcional de aumento de produtividade para ser simplesmente obrigatrio (PINHO, 2000, p. 52). O e-mail marketing considerado por muitos autores como a mais poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado corretamente, tem a funo de aumentar as vendas, construir relacionamento com os clientes e melhorar a imagem da marca e da empresa. Segundo Assis (2003), durante muitas dcadas, o marketing vem passando por mudanas evolutivas no mundo como um todo, com o avano da World Wide Web a nova era de marketing comeou a surgir, e neste contexto,o email marketing se solidificou como a mais nova ferramenta de marketing digital por algumas razes, dentre as quais, cita-se a comunicao que por e-mail a mais popular da internet.

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A maioria das pessoas gasta a maior parte do tempo online em suas caixas de entrada, e este o lugar que todas as empresas querem estar para falar diretamente com seus consumidores. No por acaso que o e-mail um tpico to importante: quando bem planejado e segmentado, a ferramenta de resposta direta mais eficiente disponvel no momento. Mas o e-mail est tambm se tornando uma importantssima ferramenta de relacionamento com os consumidores, por causa de sua habilidade de processar transaes e lidar com dvidas e feedbacks de atendimento ao consumidor. Isso tudo forma o poder do e-mail (ASSIS, 2003, p. 18).

Gun et al (2008), elencam os benefcios da utilizao do e-mail marketing, segundo eles, foram realizadas pesquisas encomendadas pelo Comit Gestor da Internet brasileira, nos meses de julho a agosto de 2006, a partir das quais chegaram a concluses de que o e-mail marketing a principal atividade de comunicao realizada na internet, possuindo grandes vantagens sobre mensagens instantneas e sites de relacionamentos. Outra pesquisa sobre a utilizao do e-mail marketing nas empresas foi levantada pela Associao Brasileira de e-Business, que segundo Gun et al (2008) revelou que 80% das empresas consideram imprescindvel a utilizao da internet como canal de relacionamento com os clientes. Nesse estudo, o e-mail marketing foi apontado como o recurso mais utilizado por 83% das companhias. Para os autores, a comunicao por e-mail apresenta os seguintes benefcios: Autonomia: As ferramentas de e-mail marketing disponibilizam os recursos

necessrios para que as empresas possam gerenciar de forma direta as aes e marketing, possibilitando que as empresas possam ter autonomia para realizar as aes de e-mail marketing, desburocratizando o processo de criao. Velocidade: em poucos minutos aps o envio, o destinatrio j recebe a Com essa velocidade de entrega e com autonomia no

mensagem.

gerenciamento, possvel planejar uma ao de e-mail marketing e execut-la por completo em poucos minutos. Economia: A comunicao por e-mail reduz custos de envio, elimina

despesas de impresso e simplifica o processo de logstica. Cadastro: A construo de um cadastro para aes de e-mail marketing

bastante facilitada, pois s necessria uma informao do destinatrio, o endereo de e-mail.

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Viralidade: A facilidade de encaminhamento do e-mail marketing permite

que uma mensagem se espalhe rapidamente como um vrus. Da o nome viralidade. Conforme os autores citados, o e-mail continua sendo a ferramenta de marketing digital mais utilizada e, ainda, a mais abrangente e efetiva tambm por parte das empresas, porm, para Freitas apud Rother (2009) o e-mail marketing ainda, por muitas empresas e executivos, visto com desprezo, muitas companhias tm muitos dados dos consumidores, mas no um banco de dados que possa ser utilizada com eficcia. A principal falha na hora de utilizar o e-mail marketing no Brasil, est na falta de estratgia de segmentao e linguagem adequada ao pblico visado. O e-mail marketing gera muito retorno quando bem empregado, a ferramenta deve ter como base o marketing de permisso (FREITAS apud POMERANZ, 2009, p. 19). So trs os conceitos principais a cerca do e-mail marketing segundo os autores: O primeiro deles diz que a comunicao dirigida precisa ser autorizada, antes de receber a mensagem, o destinatrio precisa concordar em receber a informao. O segundo ponto prega a relevncia, pois o assunto entregado no pode ser estranho ao receptor. Por fim, a mensagem precisa ser personalizada, no massiva e genrica. De acordo com Freitas (2009), as empresas e executivos brasileiros no esto conseguindo utilizar de forma eficaz as ferramentas de e-mail marketing, pois esto encarando o e-mail como uma ferramenta estritamente promocional, pontual e passageira. Tanto o e-mail marketing, quanto qualquer outra plataforma de comunicao digital necessita que sejam avaliadas e validadas suas caractersticas, a fim de promover sua efetividade. Segundo Assis (2003), quando comparado o custo mdio das iniciativas de marketing on-line, o e-mail marketing apresenta melhor desempenho que outras ferramentas, fatos importantes para a concluso so: os custos por consumidores, custos de produo e criao, rapidez e execuo, rapidez e preciso na apresentao dos resultados. Conforme Assis (2003), o e-mail marketing quando direcionado a clientes que previamente concordaram em receber informaes de marketing, torna-se

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uma das ferramentas de melhor custo beneficio, quando permitido os envios de mensagens para os consumidores, alm de possibilitar retornos de investimento maior do que quando enviadas sem o consentimento dos clientes, mais conhecidas como SPAM, ou mensagens comerciais no solicitadas, pois, segundo o autor, comumente reconhecido que o SPAM desmotiva consumidores.
Prejudicado pela grande quantidade de mensagens indesejadas que invadem as caixas postais de internautas brasileiros, o e-mail marketing j passou por maus bocados, mas vem conseguindo conquistar respeito e tem sido inserido com mais freqncia nas estratgias de relacionamento de empresas de todos os portes. H, no entanto, uma evidente linha que separa a boa utilizao da ferramenta das prticas condenveis que, no raro, ainda conseguem trazer resultados imediatos para os anunciantes (DITOLVO, 2010, p. 24).

Os problemas em questo, porm, vo alm da disseminao do spam na internet, passando tambm pela falta de relevncia dos contedos, obsesso por uma grande quantidade de disparos e acompanhamento falho da comunicao instaurada entre empresas e consumidores atravs do e-mail marketing, com o claro objetivo e fazer crescer a adeso ao canal foi finalizado no ano de 2009, o Cdigo de Autorregulamentao para a Prtica do E-mail Marketing (Capem). Segundo Ditolvo (2010), a partir do Capem, foi criado um Conselho Superior de tica que pretende representar e fiscalizar o e-mail marketing nos moldes de que faz o Conselho de Autorregulamentao Publicitria (Conar), em relao ao mercado publicitrio em geral. O Capem aborda entre outros, desde que entrou em vigor, a necessidade de uma base de destinatrios com autorizao prvia e a obrigatoriedade da opo de descadastramento quando for essa a vontade do portador do e-mail. O Capem contm regras essenciais para a no prostituio da ferramenta de e-mail marketing, onde a base das boas prticas para os anunciantes e agencias, seguem as seguintes linhas de raciocnio: Devem ter sempre estratgias definidas; A mensagem deve ser segmentada; O destinatrio deve fazer parte da lista de autorizao da empresa; O contedo deve ser relevante;

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Deve-se prezar na criao das peas itens como linguagem, contedo e

freqncia de envio; Deve-se definir os objetivos da empresa, para que a monitorao dos

resultados sejam assertivos. Para Ditolvo (2010):


[...] as boas prticas institudas atravs da autorregulamentao tm sido teis para educar agncias e empresas sobre o uso correto do e-mail marketing, mas o aculturamento do mercado deve levar mais tempo do que o desejado. No h duvidas de que, com o tempo, a sociedade saber de fato distinguir o que e-mail do que spam. Mas esse um processo moroso e, por isso, o cdigo de autorregulamentao deve ser mais divulgado e disseminado pelos membros do mercado (p. 25).

O e-mail marketing apresenta melhores resultados, segundo os autores citados, quando utilizados para reter clientes, e para assegurar melhores resultados, para eles, os profissionais de marketing devem criar mecanismos constantes de obteno de informaes demogrficas, geogrficas e

psicogrficas, assim como o estilo de vida, crenas e valores das pessoas que esto presentes na lista ou nas listas da organizao. Portanto, de acordo com os autores, o foco para o profissional de marketing deve ser investir em estratgias de e-mail marketing em longo prazo, que busquem considerar o e-mail com permisso, a fim de massificar o aumentando das vendas, melhorarem as percepes da marca e intensificar a construo dos relacionamentos com os consumidores por meio de aes segmentadas e personalizadas de e-mail marketing.

2.3.7 E-commerce

Ao decorrer dos anos, as organizaes tm experimentado profundas mudanas, relacionadas, em sua maioria, com as tecnologias da comunicao, na qual a globalizao de mercados e a integrao interna e externa das empresas caracterizam um novo ambiente empresarial, no qual segundo Pinho (2000), as organizaes dos mais variados setores tm realizado significativos investimentos

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em Tecnologia da Informao, passando a oferecer produtos e servios amplamente apoiados nessa tecnologia.
Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por fora das influncias entre os setores, todas as organizaes tm sido afetadas pela nova realidade do mercado e comrcio eletrnicos. Essa situao tem exigido das organizaes grande esforo para a assimilao e a utilizao das tecnologias de informao referentes a comrcio eletrnico, em sua operacionalizao e em sua estratgia competitiva (PINHO apud ALBERTIN, 2000, p. 210).

Conforme o mesmo autor, o comrcio eletrnico a mais recente e promissora aplicao criada com tecnologias da informao, que no se restringe apenas compra e venda de produtos e servios por meio de redes de computadores, pois pode ser explorada para fins de comunicao entre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, na realizao de transaes comerciais. O conceito de comrcio eletrnico, segundo Pinho (2000) deve ser entendido sobre quatro diferentes perspectivas: De perspectivas de comunicaes, no qual o comrcio eletrnico a

entrega de informaes, produtos, servios ou pagamentos por meio de linhas telefnicas, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrnico; De perspectiva de processo de negcio, no qual o comrcio eletrnico a

aplicao de tecnologia para automao de transaes de negcio e fluxos de dados; De perspectiva de servios, no qual o comrcio eletrnico uma

ferramenta que enderea o desejo das empresas, dos consumidores e da agncia para cortar custos de servios, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da entrega do servio;

Da perspectiva on-line, o qual o comrcio eletrnico prev a capacidade de

comprar e vender produtos e informaes na Internet e em outros servios online. Para Kotler (2000), o termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transaes eletrnicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores, o uso de fax e e-mail para conduzir transaes, o uso de caixas eletrnicos e cartes magnticos para facilitar o pagamento e obter capital digital,

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assim como o uso da internet e de servios on-line. Segundo o autor, por trs dos negcios eletrnicos existem dois fenmenos, o da digitalizao e da conectividade: Digitalizao: consiste em converter textos, dados, som e imagem em um

fluxo de bits que podem ser enviados em alta velocidade de um local para outro; Conectividade: envolve a construo de redes e expressa o fato de que

grande parte dos negcios feitos no mundo conduzida em redes que conectam pessoas e empresas. Essas redes de conexo so chamadas de Intranets, quando conectam as pessoas de uma empresa, Extranet quando conectam uma empresa com seus fornecedores. A disseminao do comercio eletrnico, em todas as suas formas, tem como pea chave a grande adoo dos tipos de tecnologias por clientes, fornecedores e empresas. De acordo com Pinho (2000), o usufruto das novas tecnologias enfrenta obstculos sempre, entre esses, a natural resistncia a mudanas, os aspectos percebidos com a nova tecnologia, a necessidade de infra-estrutura e os benefcios percebidos. Kotler (2000), elenca ainda trs grandes benefcios dos servios on-line ao consumidor: 1. Convenincia: Os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por

dia, independente de sua localizao; 2. Informao: Os clientes podem encontrar dados colaborativos sobre as

empresas, produtos, concorrentes e preos sem deixar sua residncia ou escritrio; 3. Maior comodidade: Os clientes no precisam lidar com vendedores nem se

expor a fatores de persuaso e emocionais, as esperas em filas tambm so excludas. Os servios on-line tambm fornecem diversos benefcios aos

profissionais de marketing, conforme ressalta Kotler (2000): Ajustes rpidos s condies do mercado: As empresas podem adicionar

rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preos e descries; Custos mais baixos: Os profissionais de marketing evitam despesas de

manuteno de uma loja, tais como aluguel, seguros e outros servios. Podem

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produzir catlogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e economizar com despesas de correio; Construo de relacionamento: Os profissionais de marketing digital podem

dialogar com os consumidores e aprender com eles; Clculo do nmero de visitantes: Os profissionais de marketing podem

determinar quantas pessoas visitaram seus sites e quantos pararam em locais especficos. Essas informaes ajudam a melhorar ofertas e anncios. O sucesso do e-commerce comeou a ser provado inicialmente nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa, onde segundo Felipini (2008) um artigo de umas das mais conceituadas publicaes na rea de negcios, mostrou a exploso do e-commerce no pas norte americano. Conforme o artigo citado por Felipini (2008), o faturamento das empresas com o comrcio eletrnico ultrapassou mais de uma centena de bilhes de dlares no pas, estimativas sem considerao nos clculos de alguns setores como o de bilhetes e servios de turismo, o de mercadorias vendidas em leiles on-line, de servios financeiros, o de jogos, o de pornografia e outros setores que fogem ao controle governamental. Em sntese, o e-commerce uma fonte representativa no mercado de comercializao de bens e servios em vrios pases. O processo de utilizao e comercializao do e-commerce comeou a deslanchar no Brasil basicamente no ano 2000, cinco anos aps as vendas online disseminarem nos Estados Unidos com o surgimento da Amazon.com. Desde ento da mesma forma que o ocorrido nos Estados Unidos, s vendas por meio do e-commerce no pararam de crescer no Brasil. De acordo com dados da E-bit e da Cmara Brasileira de Comrcio eletrnico, citados por Almeida (2010), o e-commerce faturou R$ 6,7 bilhes no primeiro semestre de 2010, representando um crescimento de 40% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. As categorias de produtos mais vendidos, foram livros e assinaturas de revistas e jornais, eletrodomsticos, sade, beleza e medicamentos, informtica e eletrnicos. O valor mdio das compras foi de R$379. O e-commerce vem sendo apontado como uma das seis grandes tendncias para o varejo no Brasil, segundo Turchi (2010), o e-commerce

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apresenta ndices de crescimento superiores a 20% ao ano. O Brasil possui mais de setenta milhes de usurios de internet, aproximadamente 40% da populao, o pas onde as pessoas passam mais tempo navegando na web, atualmente, existem aproximadamente dezessete milhes de e-consumidores brasileiros e as perspectivas apontam que esse nmero poder evoluir rapidamente para vinte milhes. Para Turchi (2010), h outros nmeros que representam essa rpida evoluo da internet, nos ltimos sete anos, o nmero de internautas no Brasil quadruplicou, e sete, em cada dez internautas, visitam sites de compra. Para a autora, a cada dado verificado torna-se clara a necessidade do varejo estar presente nesse universo. Ainda segundo a autora, o faturamento em 2009 foi superior a dez bilhes de reais, e com alguns fatos recentes ocorridos no mercado brasileiro, acredita-se que crescer ainda mais rapidamente, como foi o caso da entrada de grandes empresas no comrcio eletrnico, como as Casas Bahia, Ponto Frio, WalMart, e o grupo Po de acar, que juntos injetaram quantias significantes no meio. So vrias as oportunidades de se empreender visando o comrcio eletrnico, de acordo com Almeida (2010), o pequeno e mdio empresrio contam com vantagens no mercado virtual, que vo desde a atender os nichos de mercado at o investimento que se bem planejado e empregado, o retorno prospero. Ironicamente, de acordo com Turchi (2010), um movimento muito interessante que vem sendo sinalizado a perda de participao, no faturamento total, por parte dos grandes varejistas, devido entrada de pequenas e mdias empresas. Uma demonstrao desse fato que somente no primeiro trimestre de 2009 a reduo dessa participao foi de 6,45%. Conforme Almeida (2010), o crescimento dos nmeros em relao ao ecommerce alavancou os interesses de pequenas e mdias empresas, que viram na internet a oportunidade de aumentar o nmero de clientes e consecutivamente das vendas. No princpio, segundo o autor, um dos medos dessas companhias era o alto custo para montar uma loja virtual, alm dos gastos com equipes de gerenciamento dos sites, porm, a situao tornou-se outra, pois os principais

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provedores de hospedagem contam atualmente com plataformas prontas e intuitivas a automao e montagem das pginas de vendas.

Um dos grandes motivos para abrir um negcio on-line, em detrimento de um off-line, o custo e a possibilidade de dar um passo depois do outro. Na internet, possvel criar um site com preos baixos e no h necessidade de alugar um espao fsico ou pagar empregados para cuidar do local, [...]. Existem empregos que somem de um lado, mas aparecem de outro. Por exemplo, eu no vou ter um vendedor na minha loja virtual, mas vou ter um especialista em e-marketing. No h desemprego (ALMEIDA apud ROLIM, 2010, p. 1).

Araripe (2010), ressalta alguns dados a respeito dos investimentos em ecommerce:


A expectativa divulgada pela empresa e-bit em maro de 2010 era de que este ano o e-commerce crescesse em torno de 30% devendo alcanar faturamento de R$13,6 bilhes. As pesquisas destacam que quem compra pela internet fica satisfeito, o ltimo dado da pesquisa de confiana do consumidor digital de 2009, indica que 86,3% das pessoas que fizeram compras pela internet durante todo o ano de 2009 sentiramse satisfeitas (ARARIPE, 2010, p. 14).

Em relao aos investimentos, Almeida (2010) elenca que em uma pesquisa patrocinada pelo Google, as pequenas e mdias empresas aparecem com grande interesse em investir no comrcio eletrnico e na publicidade virtual, das 3.600 pequenas e mdias empresas pesquisadas da Amrica Latina, 86% j contam com algum tipo de web site e 60% esto usando mtodos de marketing digital para anunciar e vender os produtos. Segundo Vaz (2010), o tquete mdio das compras on-line veio aumentando desde 2001, o que denota uma pr disposio maior para as compras por parte dos consumidores, o aumento do tquete mdio mostra tambm que produtos com mais valor agregado esto sendo comercializados pela rede. A internet cada vez mais tem deixado de ser um ambiente elitizado, onde mais de 45% do mercado consumidor e-commerce tem renda abaixo de trs mil reais mensais, e isso representa ainda uma porcentagem pequena da classe C, classe que cresce a cada dia, sendo considerada a nova classe mdia brasileira.

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A classe C est em franco crescimento no comrcio eletrnico e um mercado muito importante a ser explorado (VAZ, 2010, p. 214). Turchi (2010), elenca que um dos fatores fundamentais do avano do ecommerce se d ao fato do receio de executar operaes financeiras no ser mais um entrave significativo para o crescimento do e-commerce, sendo que o comportamento do e-consumidor est se modificando, pois cada vez mais os internautas passam a utilizar as facilidades e a convenincia da internet para realizar suas compras. O crescimento acentuado das classes C e D em termos de utilizao da internet tambm um dos fatores que mais movimenta os nmeros do comrcio on-line. Conforme Turchi (2010) atualmente, com as facilidades geradas pelos financiamentos para a compra de computadores, o segmento de baixa renda foi responsvel pelo timo desempenho de vendas que esse produto obteve nos ltimos anos, pois, em 2007 e 2008 foram vendidos mais computadores que televisores no pas. Outros fatores que tm influenciado as compras na web e a satisfao dos consumidores, conforme ressalta a autora so: Crescimento das redes sociais colaborativas, que so muito eficazes no

momento da deciso de compra, pois o internauta pode obter informaes complementares sobre produtos e servios, bem como indicaes de outros consumidores. Por outro lado, as redes servem tambm como um sinal de alerta para as lojas, que, ao terem acesso s reclamaes e sugestes dos clientes, por meio de tais redes, tambm podem aprimorar seus servios. Uma boa parte dos internautas, aproximadamente 46%, costuma pesquisar os comentrios de outros usurios antes de realizar suas compras. Crescimento do uso dos sites de busca, principalmente os que permitem

busca por preo, no qual permitem que o os consumidores faam comparaes de modo instantneo em todo o comercio na rede. Mobilidade, pois h o crescimento acentuado da utilizao de aparatos

mveis para pesquisar preos, produtos e servios, representando aes de compra e venda atravs do celular, alm de as organizaes terem a opo de utilizarem o SMS para informar aos clientes sobre uma determinada promoo, ou para disseminar informaes a cerca dos produtos e servios oferecidos.

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Abordagens de nichos especficos, no qual o crescimento do comrcio

digital associa-se a abordagens desses nichos especficos muito mais do que os nichos de massa.

2.3.8 Mobile Marketing

O fenmeno da popularizao do celular comeou como uma tecnologia para poucos, transformando-se em objeto do cotidiano de todas as classes sociais, fenmeno reforado pelo surgimento das linhas pr pagas e devido a dificuldade em conseguir linhas fixas de telefonia, porm, segundo dados atuais divulgados pela Agncia Nacional de Telecomunicaes, a ANATEL, a base de celulares no Brasil ultrapassou a marca de 187 milhes em julho de 2010. O estudo, conforme Mendes (2010), mostra que foram habilitadas no mesmo ms 1,89 milhes de novas linhas, o que elevou o nmero de telefones ativos no pas para 187, 02 milhes, nos quais 82,22% so pr pagos, e 17,78% ps pagos. Se a base de celulares do Brasil fosse um pas, seria o 6 mais populoso do mundo. So mais de 185 milhes de linhas de telefone celular. Um nmero que, apesar de ser extraordinrio, continua crescendo (CAVALLINI et al, 2010, p. 12). Cada vez mais, atividades cotidianas dos indivduos so realizadas de forma mvel, desde solicitar informaes, conectar-se internet e controlar contas bancrias, at satisfazer seus anseios sociais. Mesmo na vida das organizaes e empresas, a mobilidade, tanto na informao com os colaboradores quanto na relao com os consumidores, tem um papel decisivo no aumento da produtividade e na resistncia aos ambientes competitivos.
A vida mvel uma tendncia forte na nossa poca, da qual o marketing no poderia ficar afastado. A mobilidade se tornou um argumento publicitrio de empresas to importantes como a operadora Vodafone com seu slogan A vida mvel, mvel a Vodafone, ou do fabricante de celulares Nokia, Life goes Mobile, [...] (ROMN et al, 2007, p. 2).

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Porm, ainda segundo os autores, a mobilidade como argumento de marketing no prerrogativa do setor de telefonia mvel, e sim do conceito comum dos povos nmades, que foram atualizadas para o cotidiano comercial. Assim, conforme os autores, a mobilidade representa um formidvel campo de inovao e criatividade para o marketing, no s do ponto de vista tecnolgico, mas tambm de comportamento, esttica e estilo de vida que o conceito proporciona. A revoluo do mobile marketing no somente consequncia da mudana de hbitos da populao ou do desenvolvimento no mundo das telecomunicaes, pensamento este de Romn et al (2007) que ressalta que o fenmeno mvel requer analises dos objetivos e eficcia do marketing atual. Conforme os autores, a evoluo das mdias ser orientada ao desenvolvimento de mecanismos publicitrios que tenham baixo nvel de saturao, sendo que o seu principal desafio ser o desenvolvimento da interatividade, faanha esta, que o celular proporciona. Permite ainda: Videoconferncias; Navegar na internet em alta velocidade; Recepo e envio de e-mails com arquivos anexados; Gravao, edio e armazenamento de fotos e vdeos; Download de jogos, assim como jogar com outras pessoas via Bluetooth,

WiFi ou internet; Sincronizao de agenda, contatos e notas com o computador; Sistema de navegao GPS; Fazer downloads, armazenar e ouvir msicas em mp3; Leitura e edio de documentos do world, Excel e Power Point; TV mvel.

De acordo com Romn et al (2007), o mobile marketing uma ferramenta muito potente, que geralmente obtm taxas de respostas superiores a outras aes de marketing, alm de ser barato, ele possui penetrao abundante em todas as esferas sociais, tornando-se plataforma eficaz e rica em oportunidades.

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Assim, o celular est se convertendo no controle remoto interativo de nossas vidas, com o qual podemos desde nos comunicar com uma marca, opinar, participar de uma pesquisa, controlar uma mquina de refrigerantes, at participar de promoes, fazer downloads de contedos, conversar num chat, comprar entradas e dar instrues ao banco, etc (ROMN et al, 2007, p. 17).

Os autores destacam as seguintes vantagens em potencializar os planos de marketing mvel: Ubiqidade; Mensurvel e ajustvel em tempo real; Bidimensional e imediato; Possui penetrao de quase 100%; No intrusivo se feito com permisso. Em muitos pases, uma das maneiras mais eficazes de atingir o consumidor com aes de mobile marketing, conforme Romn et al (2007) com o SMS, ou mensagens curtas de texto como ferramenta de comunicao, que considerada por muitos estudiosos e profissionais como um dos grandes fenmenos sociais da atualidade, tanto que a utilizao massificada dessa plataforma muito conhecida como SMSmania.
O SMS modificou as relaes entre as pessoas, casais e, principalmente, jovens. Quem no v todo dia na rua gente escrevendo mensagens no celular numa esquina, no escritrio, no restaurante, no nibus ou no metr? J existem at dicionrios de SMS que contm abreviaturas das palavras mais usadas na comunicao entre jovens e o no to jovens; mais ainda, provavelmente em alguns anos veremos palavras criadas pelo SMS, incorporadas lngua (ROMN et al, 2007, p. 5).

Em muitos pases a SMSmania bastante disseminada, porm no Brasil, o usufruto da tecnologia muito eficaz, mas somente entre o pblico jovem. Segundo o mesmo autor, o motivo da pouca utilizao do SMS por toda a populao se deve ao fato da dificuldade no uso da tecnologia, o preo, ou o desinteresse das operadoras em promover mais o produto. Outro quesito que dificulta a disseminao da plataforma so as normas brasileiras, as quais conforme a resoluo 477 do Procon editada pela Anatel,

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proibido fazer propaganda pelo celular, a no ser que o consumidor autorize, a norma prev multa de at R$3 milhes. Conforme Cavallini et al (2010), no Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS, mesmo com o aumento das opes para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas. De acordo com Romn et al (2007), o SMS a plataforma dominante no mobile marketing, mesmo levando-se em conta que a pratica do mobile recente na grande maioria dos pases, para o autor, os motivos que fazem do SMS o canal mais eficaz para o mobile marketing so: Eficincia nos custos; Afinidade com o publico de difcil acesso, os jovens, e fugir de outros meios

como a TV; Ao contrario do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que d mais

uma chance de chamar a ateno do pblico; um canal que facilita a rpida e cmoda resposta, muito mais rpida que

qualquer outra pea de marketing direto incluindo o e-mail; Os resultados so mensurveis em tempo real. Existem outras formas de alavancar as aes em mobile marketing, segundo os mesmos autores, existe disponvel o MMS, que uma mensagem que suporta cores, desenhos, fotos, vdeo e udio; as SMS e chamadas de voz e vdeo; a mobile TV; a tecnologia 3G, na qual o usurio acessa a internet em qualquer ambiente; o visual rdio, sendo que alm de possibilitar que o usurio escute rdio, permite que o mesmo interaja com a emissora por recursos visuais e at por GPS, e outras ferramentas que surgem a cada dia, como o mobile site, por exemplo. Mesmo com as vantagens e ferramentas do mobile marketing disponibilizadas aos usurios e com a grande quantidade de linhas telefnicas celulares existentes no Brasil, a poltica de mobile marketing correspondeu a apenas 0,1% do mercado publicitrio em 2008. Conforme Miwa (2009), o mercado mobile marketing no Brasil, deveria corresponder a 0,5% dos investimentos em publicidade como acontece em outros

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pases, para eles existem alguns motivos para o nmero baixo em investimentos, as empresas preferem apostar no mercado tradicional a investir em novas mdias, outro motivo o fato das operadoras evitarem realizar algumas campanhas por receio de que aconteam problemas com seus call centers, alm disso, tambm fazem parte destes empecilhos, o nvel educacional dos brasileiros, e o preo que as pessoas devem pagar ao enviar e receber aes mobile. Ainda segundo a autora, o Brasil o penltimo colocado no ranking na Amrica Latina em uso de SMS, enquanto nos outros pases so enviadas cerca de 100 mensagens por ms, o brasileiro envia apenas oito, parte significante dessa realidade de d pelo custo alto dos envios e recebimentos de SMS. Para Miwa (2009), o nmero de linhas pr pagas tambm inibem o uso da internet mvel, em relao aos usurios ps pagos, estimam que 10 milhes de pessoas acessem a rede pelo aparelho celular.

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METODOLOGIA

A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada com base em seus objetivos, como pesquisa exploratria, que tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explicito ou a constituir hipteses com planejamento bastante flexvel. Na pesquisa expl oratria o objetivo examinar um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual se tem muitas duvidas e no foi abordado antes (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO, 2006, p. 40). Segundo Lakatos e Marconi (1995), o mtodo indutivo um processo mental por intermdio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se a uma verdade geral ou universal, o objetivo do argumento indutivo levar a concluses cujo contedo muito mais amplo do que as premissas nos quais se basearam. Devido a essas circunstancias, optou-se pelo mtodo indutivo quanto metodologia. Quanto classificao com base nos procedimentos tcnicos utilizados, classifica-se como mtodo de levantamento: a pesquisa bibliogrfica, documental e estudo de campo, tendo como mtodo de levantamento de dados a entrevista semi-estruturada. De acordo com Gil (2006), a pesquisa bibliogrfica desenvolvida como base materiais j elaborados, tendo como principal vantagem o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama e fenmenos muito mais amplos do que aquilo que poderia pesquisar diretamente, e essa vantagem tornam-se importante quando o problema requer dados dispersos pelo espao. O levantamento bibliogrfico permite que o pesquisador verifique os principais autores que discutem e propem idias sobre o tema. A utilizao do mtodo de levantamento documental justifica-se pelo fato da pesquisa valer-se de materiais de cunho privado que procuram comprovar a veracidade de informaes da organizao em relao ao tema e problema do objeto de estudo. Segundo Gil (2006), a pesquisa documental assemelha-se muito pesquisa bibliogrfica. A diferena essencial entre ambas est na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das

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contribuies de diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que no recebem ainda um tratamento analtico, que podem ser reelaborados de acordo com o objeto de pesquisa. Em relao escolha do estudo de campo como procedimento tcnico de pesquisa, justifica-se pelo fato do estudo de campo procurar atravs de tcnicas como entrevistas, questionrios e outros, investigar a realidade de determinado grupo, de acordo com o problema estabelecido.
O estudo de campo procura o aprofundamento das questes propostas, seu planejamento apresenta flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa, estuda-se um nico grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, ressaltando a interao entre seus componentes, a pesquisa desenvolvida por meio de observao direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar suas explicaes e interpretaes do que ocorre no grupo (GIL, 1995, p. 60).

Optou-se tambm em realizar uma entrevista estruturada junto ao Gestor do Departamento de Marketing e o Supervisor de Produto Web da organizao estudada, fator este, que permitiu uma avaliao mais precisa do problema a cerca do objeto de estudo. Segundo Santos (1999), entrevista uma conversa entre o pesquisador e pessoas previamente selecionadas. Nessa conversa, pretende-se obter dados necessrios para melhor compreender a situao problema da pesquisa Para Gil (1999), entrevista a tcnica na qual o entrevistador se apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas previamente formuladas, com o objetivo de coleta de dados e fontes de informaes. A entrevista uma das tcnicas mais utilizadas na rea de cincias sociais, psiclogos, socilogos, pedagogos, entre outros profissionais. Tratando de problemas humanos, com o objetivo voltado para o diagnstico e orientao. Conforme Pdua (2004), entrevista uma tcnica realizada com o intuito de ser coletado o maior nmero de informaes ainda no documentadas, a cerca de um determinado assunto. Devem-se considerar as limitaes da entrevista, na qual os entrevistados podem passar as informaes imprecisas, lembrando que preciso levar em considerao o entendimento do entrevistador sobre os dados coletados. Segundo Pdua (2004), a entrevista utilizada nas seguintes tcnicas:

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Entrevista Pessoal Formal Estruturada: A entrevista estruturada

quando o entrevistador utiliza-se de questes previamente formuladas sobre o tema abordado. Entrevista Semi-estruturada: quando o entrevistador organiza

previamente as questes sobre o tema abordado, porm permite e influncia o entrevistador a falar livremente sobre o assunto. Entrevista Livre Narrativa: O entrevistado convocado a falar livremente

sobre o assunto abordado, sem nenhuma pergunta previamente formulada. Entrevista Orientada: O entrevistador foca a ateno em experincias

obtendo assim por antecipao as informaes que deseja obter coma entrevista. Entrevista em Grupo: Preferencialmente utilizada em pesquisas

exploratrias, possibilitando ao entrevistador um conhecimento detalhado do assunto a ser trabalhado. Tais caractersticas favorecem pistas para a evoluo da pesquisa, possibilita tambm selecionar outras fontes ou mesmo informaes com os dados inicialmente levantados. Seltiz (1997) indica algumas das vantagens desse instrumento: Estimulo e cooperao com o entrevistado; Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos, ou no; Ausncia de envolvimento pessoal do entrevistador; A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas nos casos de

dvidas; A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das informaes, na

medida em que o entrevistado possa resppond-las; A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da pesquisa ao

apresentar as perguntas. Este trabalho apresenta cunho qualitativo, uma vez que foram analisados e interpretados os apontamentos que abordam o objeto de estudo.
Por meio da abordagem qualitativa, o pesquisador interpreta os fatos, procurando soluo para o problema. Esse tipo de abordagem permite que os estudos sejam planejados de tal maneira que a influncia do pesquisador bem como do entrevistador seja eliminado tanto quanto for possvel, garantindo a objetividade do estudo (SOARES, 2003, p. 19).

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As escolhas dessas opes se justificam porque os mtodos escolhidos permitiram explorar os objetivos e exemplificar o uso das novas mdias como ferramenta estratgica de comunicao pelas organizaes e alm de possibilitar o esclarecimento dos objetivos da pesquisa, proporcionando o conhecimento amplo e detalhado do tema abordado. Assim, por meio da pesquisa qualitativa, o objetivo foi o de verificar qual o impacto, a influncia e as vantagens do uso das novas mdias da internet, foi utilizado o mtodo de pesquisa estudo de campo sobre uma empresa do ramo jornalstico, a fim de que fosse possvel obter detalhes e organizar todas as informaes em torno do universo a ser pesquisado. Durante a pesquisa documental, o objetivo central foi juntar todas as informaes disponveis sobre a empresa do ramo jornalstico situada na cidade de Maring, intitulada O Dirio. Para uma melhor avaliao deste trabalho, foi elaborado um roteiro de entrevista estruturada, para que fosse possvel realizar a anlise da situao da empresa e enfim concluir-se o trabalho. Esta entrevista foi realizada com o Gerente de Marketing da empresa O Dirio junto do Supervisor de Produto Web, a fim de alavancar as experincias da empresa com as mdias digitais, levantando informaes precisas a fim de atender os objetivos do estudo, a anlise e concluso do mesmo.

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3.1 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DE ESTUDO

A empresa O dirio foi escolhida como contexto para o presente trabalho por se tratar de uma organizao de excelncia em comunicao, alm de ser altamente informatizada uma empresa comprometida com o desenvolvimento de organizaes e indivduos, consolidou-se como o terceiro maior jornal do Estado e o primeiro de Maring, circulando em 61 cidades da regio metropolitana. O Dirio possui presena ininterrupta no mercado h 35 anos, passando aos leitores tradio, credibilidade, qualidade e fora de contedo tanto no impresso quanto no rdio e tambm no meio digital. Os leitores da empresa podem alm de ter acesso ao contedo da organizao por meio do jornal impresso e do rdio, ainda tm a possibilidade de buscar conhecimento atravs do portal on-line de O Dirio, onde encontram notcias atualizadas

instantaneamente, e tambm na verso digital do jornal, podendo literalmente folhear as pginas da edio do dia, encontrando notcias, diverso e interatividade constantes, o que faz do portal de O Dirio uma fonte contnua de consulta as diferentes reas de interesse. O internauta ainda tem a possibilidade de pesquisar matrias antigas no O Dirio Digital, participar de debates no canal Sua Opinio, acessar o Mapa da Violncia para se informar das ocorrncias semanais e mensais, conferir a previso do tempo, acessar e ouvir a rdio Cultura AM, consultar o Portal D`Flash com imagens dos principais acontecimentos sociais, acessar todo o contedo do Portflio Comercial e no Classidirio On-line, comprar ou vender imveis, veculos automotores, oferecer e encontrar vagas de trabalho. Alm de disponibilizar uma gama de ferramentas de comunicao e disseminao de contedo, a empresa possui leitores altamente qualificados e conectados, ponto favorvel tanto para a organizao, quanto aos anunciantes e a sociedade em si, esses leitores encontram-se expressos tambm nas mdias sociais, onde a empresa por ser conectada e apta a novidades, tambm est presente nos meios como o Twitter, Facebook e em aes de E-mail Marketing.

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Por esses fatores, a empresa O Dirio foi escolhida como a empresa base para o presente estudo, pois como se pode verificar com relao utilizao das mdias digitais como canal de comunicao, a empresa possui uma gama de plataformas disponveis aos leitores favorecendo as relaes entre ambos.

3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAO DA PESQUISA

Para uma melhor avaliao deste trabalho, elaborou-se um roteiro de questionrio para que fosse possvel ser feita uma anlise e concluso do trabalho, as perguntas esto a seguir:

1. O que levou a empresa a investir na rea de Marketing Digital? 2. Como a empresa enxerga e utiliza as mdias digitais em termos de canal de comunicao e gerao de negcios? 3. Quais so as mdias mais utilizadas pela empresa? 4. Qual critrio a empresa utiliza para participar ou no dessas redes? 5. Qual o propsito da utilizao das mdias digitais para a empresa? 6. Quais foram os benefcios e malefcios gerados empresa em relao utilizao das mdias digitais como canal de comunicao? 7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mdias digitais da empresa? 8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mdias digitais? 9. Existe diferena entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital? 10. A empresa cometeu alguma ao que no foi conforme o esperado, e que evitaria cometer novamente?

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APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS DO ESTUDO

4.1 APRESENTAO DOS DADOS COLETADOS

4.1.1 Entrevista

1. O que levou a empresa a investir na rea de Marketing Digital? Supervisor de Produto Web: Na verdade a tendncia e o movimento do mercado. As empresas que hoje no investem em marketing digital, que no esto atentas a isso, elas tendem a fracassar, ento, o investimento nessa rea segue uma tendncia natural, e a empresa O Dirio segue vislumbrando todo o investimento h algum tempo. Gerente de Marketing: Os jornais j esto escaldados, tanto pela crise que passou quanto pelo novo perfil dos usurios que vem vindo ai e pelo novo perfil dos leitores, ento, de posse disso tudo, todos os jornais e a mdia impressa de uma maneira geral, j percebeu que no possvel mais negligenciar o poder do digital. Quem paga a conta de 90% das empresas de mdia impressa ainda o impresso, hoje a internet e suas plataformas, no so s os portais em si, mas o disparo de mailings, os blogs de contedo, as plataformas de redes sociais, o fato que tudo isso est ai bombando cada vez mais, mas ningum sabe como ganhar dinheiro com isso. A questo que no tem mais como fugir disso tudo, pois participando ou no, o leitor, o internauta est falando sobre a empresa. Tem-se hoje, por exemplo, a seguinte preocupao, O Dirio e a maioria dos veculos de impresso do porte do O Dirio, j entenderam que o negcio deles no produzir jornal, mas sim contedo, ento, se voc tem hoje um consumidor que consome esse contedo de forma diferente, igual ao Willy, por exemplo, ele gosta de consumir informao pela web ou pela web de todas outras formas, mas no tem saco para consumir a informao no Ipad, por achar desconfortvel, ele

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j est acostumado a ler no computador, a gente tem o seu Joo, que detesta ler noticias na tela do computador, ele prefere o impresso, tem outro que prefere ouvir enquanto est fazendo outra coisa, tem outro que prefere ver e ouvir atravs da TV, ento, todos esses veculos de comunicao que esto preocupados em vender contedo, j sabem que devem disponibilizar esse contedo nas mais diversas plataformas possveis para poder atender todas as demandas. E isso no quer dizer que uma coisa vai suprimir a outra, mas a tendncia que esse contedo v migrando para vrias plataformas a fim de ser complementado. Hoje o impresso ainda o principal, mas a tendncia que no futuro, voc pegando essa gerao que est entrando, a nossa gerao, vamos colocar assim: A gente cresceu junto da internet, o pessoal que est entrando agora, eles j cresceram com a internet, ento a experincia outra, o importante que o meio digital nesse processo todo deve se adequar ao que o consumidor est querendo, ele est querendo por que mudou seu comportamento de consumo de informao, ele est passando a assimilar o digital cada vez mais na vida dele, ento a empresa como produtora de contedo tem que estar no digital tambm.

2. Como a empresa enxerga e utiliza as mdias digitais em termos de canal de comunicao e gerao de negcios?

Gerente de Marketing: A gente passa por um processo onde o que paga toda a estrutura do jornal, todos os profissionais e inclusive que paga a internet hoje, ainda continua sendo o impresso e isso vai perdurar por algum tempo. Os anunciantes ainda so discretos ao utilizar a internet como mdia principal de divulgao de seus produtos. Em decorrncia disto, acabamos tendo o impresso como o carro chefe, mas o que est acontecendo o seguinte, cada vez mais o anunciante est percebendo que o publico que ele pretende atingir est migrando para a internet, ou se no est migrando, ele est crescendo e se informando muito pela internet, ento, ele j comea a buscar aqueles veculos onde a penetrao do publico alvo dele maior. Ns enxergamos o marketing digital de uma maneira bem ampla, pois queremos estar com o nosso contedo tambm em outras plataformas, como por exemplo, do Ipad onde fomos o primeiro jornal do interior do estado a estar nessa ferramenta.

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Supervisor de Produto Web: A gente j est at desenvolvendo a plataforma de assinaturas pelo Ipad, onde logo logo estar disponvel aos leitores. Gerente de Marketing: Vo ser muitos? No. O que interessa para a empresa no isso, o que interessa o leitor falar assim: Eu quero ter contedo, e ele ter de qualquer tipo. Eu quero ter contedo impresso: Temos. Eu quero ter contedo pela internet: Temos. Pelo Ipad: Temos. Pelo celular: Temos. O legal isso estar disponvel da forma que ele escolher, multiplataformas.

3. Quais so as mdias mais utilizadas pela empresa?

Supervisor de Produtos: O prprio impresso o principal. O grupo O dirio tem a rdio, a rdio Cultura AM. Nas mdias digitais, utilizamos o prprio portal, onde so trs disponveis hoje, O Maring Imveis, Viva Maring e o Dirio.com, alm do Twitter e Facebook. Gerente de Marketing: No podemos esquecer do e -mail marketing que utilizamos muito e tambm do mobile, que pouco utilizado por ainda ser muito caro. 4. Qual critrio a empresa utiliza para participar ou no dessas redes?

Gerente de Marketing: A gente tem sempre em mente o seguinte: Nosso pblico est l? Onde ele est? Recentemente fomos apoiadores festa eletrnica Atchuca, pensamos da seguinte forma: O pblico da Atchuca est no impresso? No, no est no impresso, ele est praticamente na internet. Ento todas as aes para o apoio da Atchuca foram focadas na internet, e o retorno foi fantstico! Inclusive com essas aes, conseguimos levar uma parcela dessas pessoas que no esto presentes no jornal direto para o meio, atravs de uma promoo onde divulgamos nas mdias sociais que o jornal do dia posterior iria soltar cdigos, e as pessoas que encontrassem esses cdigos no jornal impresso deveriam mandar o cdigo para o e-mail especificado e iriam assim concorrer a

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ingresso Vip para a festa. Essas aes foram um sucesso, por que tinha gente que at ento no lia o jornal, comeando a comprar o impresso para poder achar o cdigo e mandar por e-mail para concorrer. A participao foi principalmente ativada pelas mdias sociais. 5. Qual o propsito da utilizao das mdias digitais para a empresa?

Supervisor de Produto Web: Alm do intuito de estar onde o nosso pblico est, acredito que tambm tem o propsito da renovao de pblico. O pblico que a gente encontra nessas mdias sociais, que a gente encontra na internet, um pblico que de vrias faixas de idade, mas sabemos que a fora vem dessa nova gerao advinda da internet, ento justamente para colocar o nosso contedo para esse pblico tambm, para criar um canal de comunicao com esse pessoal, com essa gerao. 6. Quais foram os benefcios e malefcios gerados empresa em relao utilizao das mdias digitais como canal de comunicao?

Gerente de Marketing: Olha, como toda empresa a gente visa lucro, o maior beneficio para empresa deve ser o lucro e a gente est tendo esse retorno. O mercado j est apostando muito nas mdias digitais como ativao, e ento, praticamente todas as propostas que saem da empresa, que a gente senta mesmo e cria um crossmedia legal, a gente j est incluindo a nossa ativao pela rede social, por isso, estamos sempre fazendo promoes, por que o nosso capital so os seguidores, a populao que vai estar consumindo o nosso contedo, e quem consome esse contedo e informao que so os leitores e seguidores e internautas tambm consomem outras coisas, e a gente oferece essas informaes para anunciantes se aproveitarem disso, pois temos internautas extremamente qualificados. Realizamos algumas pesquisas a fim de descobrir o perfil do nosso internauta, e est bem claro quem ele , o que consome pela internet, se j comprou pela internet, o que pretende comprar novamente, ento, quando chegamos e falamos para os anunciantes que o

nosso internauta, o nosso visitante tem esse perfil, o anunciante fica interessado.

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O nosso maior propsito que a utilizao das mdias digitais tragam lucratividade para empresa, assim como as mdias j utilizadas a algum tempo. Supervisor de Produto Web: Malefcio, malefcio a gente no teve, mas ainda muito cedo, pois o trabalho que estamos tendo no portal e nas outras mdias digitais so projetos recentes, a gente comeou a investir nele nesse ano e com fora mesmo, acredito que ainda no conseguimos mensurar se houve algum malefcio. A grande parte que conseguimos mensurar so os pontos positivos, pois conseguimos ver a participao, a interatividade, a resposta do navegante em relao s aes que a gente vem fazendo, tanto que passamos de uma mdia de 8.000 acessos dirios chegando a bater 30.000 por dia, hoje estamos com uma mdia de 20.000 a 25.000 acessos ao dia, ento, enxergamos a utilizao das mdias digitais mais como pontos positivos, no conseguimos mensurar ainda de forma clara algum ponto negativo para a utilizao. Gerente de Marketing: A gente tem que ficar esperto principalmente aos perfis falsos, para que eles no passem a ser um problema, que eu j vi acontecer com alguns outros jornais do Brasil. Essa questo deve ser monitorada, deve ser vista de perto, por que na Folha de So Paulo, por exemplo, criaram um perfil falso, o cidado simplesmente pegava e recortava matrias do jornal e twitava como se fosse a Folha, ele criou o perfil primeiro e atualmente tem mais seguidores que o perfil oficial do jornal, e isso muito perigoso pois a qualquer momento alguma pessoa de m f pode postar informaes falsas denegrindo a imagem da empresa.

7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mdias digitais da empresa?

Supervisor de Produto Web: A participao, eu diria que ainda um pouco tmida, a gente nota que as pessoas ainda tm certo receio de ficar comentando nas matrias, mas alguns visitantes j tm como hbito fazer isso, de colocar, expressar a opinio. A gente enxerga esse canal como um espao para o visitante estar expressando a opinio dele.

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Gerente de Marketing: Os participantes tem a opo de discordar, de falar o que est errado, tudo est aberto para eles. Os veculos de comunicao que se prezem devem deixar essa opo em aberto para os leitores, e isso no deve ser visto de forma negativa. O grupo O dirio abre esse espao aos leitores, temos o Voc reprter onde os leitores podem mandar noticias em relao ao que acontece no bairro deles. Quando aconteceu o incndio no Porto Caf, por exemplo, as primeiras imagens e fatos que tivemos no foram de nossa autoria, foram de um cidado que estava passando no local e tirou a foto do celular e mandou para o jornal. Por causa dessa interatividade, hoje o leitor tambm produtor de contedo. 8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mdias digitais?

Gerente de Marketing: Ainda no algo consolidado, no temos noo, a gente sabe que as mdias digitais tm um potencial imenso a ser explorado, mas tambm temos a plena cincia de que estamos apenas comeando. Nem a gente e nem ningum no mundo teve o retorno de investimento esperado, o The New York Times, por exemplo, era o jornal que tinha a maior audincia na internet e no tinha retorno rentvel, por que o contedo era de graa e alm de abrir o contedo para todo o mundo, ainda passou a perder o leitor do impresso, que deixava de comprar o jornal para acessar na internet. Supervisor de Produto Web: A gente ainda est experimentando a internet para ver qual o melhor formato, algumas empresas j conseguem ter bons retornos utilizando somente o meio internet, mas ainda so poucas, ento, acredito que o prprio mercado est experimentando muito e ainda no se sabe como rentabilizar o investimento na estrutura que est sendo montada na internet.

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9. Existe diferena entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital?

Gerente de Marketing: Se voc for olhar pelo critrio de consumo de informao: Bastante. O leitor da internet quer contedo fcil de mastigar, ele quer fato, quer notcia, ele est ali propagando, acessando. At o prprio Governo Federal fez uma pesquisa em maro sobre o perfil de consumo de informao da populao brasileira e ficou claro que atualmente, 70% do consumo de informao pela internet para entretenimento, uma parcela muito pequena ainda da populao que entra na internet para se informar e essa parcela pequena que entra na internet para se informar, deseja contedo simples, de fcil acesso e na hora. O leitor do impresso diferente, ele j quer mais aprofundamento, ele quer saber o por que das coisas. Supervisor de Produto Web: Isso reflete at nas tcnicas que so utilizadas na escrita, o impresso exige um desdobramento muito maior na notcia, o texto mais longo, agora na internet, so poucas as linhas, o texto mais visual, tem apelo muito mais para foto, isso mostra o quanto a pessoa consome isso, ela quer passar o olho e j estar interada, pois muito mais dinmica.

10. A empresa cometeu alguma ao que no foi conforme o esperado, e que evitaria cometer novamente?

Gerente de Marketing: Estamos experimentando, todo experimento tem muitos erros e a gente comete vrios, lgico! s vezes na mecnica de uma promoo, a gente analisa, concretiza e no final vemos que deveria ter sido feita de maneira diferente, que no deveramos ter ficado to ansiosos para colocar a promoo no ar, depois acabamos vendo que foi mal planejada, que poderamos ter conquistado mais seguidores e perdemos a oportunidade. Supervisor de Produto Web: At o tempo da promoo, e isso algo que temos aprendido bastante com relao ao tempo que agente vai colocar a promoo e qual o tempo de resposta do pessoal, temos aprendido bastante com essa utilizao nas promoes que a gente vem fazendo. Levamos esses casos

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como aprendizado e estamos adotando alguns padres na dinmica de utilizao, para que no ocorram falhas do tipo como, colocar uma promoo em cima da hora para que a pessoa tenha que retirar seu brinde no outro dia.

4.1.2 Mdias Digitais na Organizao

Conforme relatrios cedidos pela empresa, para concretizao da pesquisa documental, a utilizao das mdias digitais na organizao se d por meio dos portais (sites) do grupo, redes sociais (Facebook e Twitter) e mailing (listas de nomes e contatos dos clientes utilizados para aes de e-mail marketing). O Dirio Maring possui trs equipes de gerncia direcionadas para cuidar da rea digital do Grupo: Equipe de desenvolvimento Web: responsvel pela programao e

montagem dos portais, ou seja, toda a parte tcnica. Equipe de contedo Web: como o prprio nome diz, possui como funo

realizar pautas do contedo dos portais, textos e matrias. Equipe de marketing Web: responsvel pelo portal como produto, no qual

analisam as melhorias a serem feitas, elaboram propostas comerciais e verificam quais as formas de rentabilizar o negcio, monitoram audincia, elaboram estratgias de comunicao e tambm so responsveis por promoes e parcerias. Atualmente o Grupo O Dirio conta com quatro portais: www.odiario.com; www.vivamaringa.com.br; www.maringaimoveis.com.br; www.ellaclube.com.br. Cada portal tem seu nicho de mercado, com destaque para o portal odiario.com que faz a cobertura, em tempo real, das notcias de Maring e Regio.

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O Viva Maring um portal de entretenimento do grupo O Dirio, o qual apresenta diariamente contedo sobre bares, restaurante, shows e festas, arte e espetculos, cinema e eventos, um portal referncia na busca de informaes sobre lazer e entretenimento. No Viva Maring as ferramentas disponveis para o visitantes so: Busca de estabelecimentos; Filtro por tipo de comida; Filtro por estilo de festa; Filtro por faixa de gasto; Cobertura por data e hora dos eventos que esto acontecendo na cidade; Cobertura fotogrfica das festas atravs do DFLASH. O Maring Imveis o portal de imveis do grupo, o qual apresenta ao visitante as oportunidades de negcios, compra, venda e locao do setor imobilirio da cidade. Alm das ferramentas de busca e filtros de opes, o visitante conta com a possibilidade de ver vdeos e fotos dos imveis. O portal Ella Clube, lanado no ms de novembro 2010 tem como objetivo, retratar a beleza da mulher maringaense, o qual conta com duas equipes de produo de ensaios fotogrficos. Em relao disponibilidade dos vdeos e fotos dos ensaios na web, houve extrema preocupao no quesito navegabilidade entre as fotos, por este motivo a disposio dos ensaios foi cuidadosamente planejada, alm disso, as pginas possuem ferramentas para compartilhar o contedo nas redes sociais, preocupaes estas em ter interao com os internautas. Nas redes sociais, o grupo atua realizando promoes e interagindo com os visitantes. Para isso, disponibiliza em todos os portais ferramentas para compartilhar contedo e fecha parcerias para realizar sorteios de convites dos principais eventos que acontecem na cidade. As mdias mais utilizadas pela empresa so o Twitter, o Facebook e o mailling, ferramenta muito utilizada em aes de e-mail marketing, porm, as mdias que recebem mais ateno por parte da empresa so o Twitter e o mailling. O Twitter do odiario.com utilizado para informar os seguidores sobre as principais manchetes do dia. No caso do Viva Maring a utilizao da ferramenta tem como objetivo levar aos seguidores as opes de entretenimento

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da cidade e serve para a realizao de promoes. O Twitter do Ella Clube serve para interao com os seguidores, so postados noticias e novidades em relao ao site e os ensaios. O mailing do jornal conta com aproximadamente 63 mil cadastros e utilizado diariamente para informar sobre as principais notcias do dia, alm disso, o jornal envia ao usurio com plena autorizao do mesmo, promoes e propagandas de O Dirio e seus parceiros. Conforme os dados da empresa O Dirio extrados da ferramenta on-line Google Analytics, 65% dos internautas visitantes da empresa so do sexo masculino com curso superior completo e que utilizam freqentemente a internet, em geral, esse internauta casado, com maior concentrao etria entre 16 a 44 anos e com renda familiar de R$3.500,00. Ainda segundo os dados da organizao, 55% dos visitantes acessam o portal todos os dias, na maioria das vezes de casa ou do trabalho, 82% dos visitantes j realizaram compras pela internet, sendo que a utilizam para levantar informaes sobre produtos antes de realizar a compra, 89% do pblico tm como hbito utilizar a internet para ler noticias e 83% dos visitantes no assinante do jornal impresso.

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4.2 ANLISE DOS DADOS COLETADOS

Considerando todo o levantamento terico e pesquisas realizadas durante o desenvolvimento do trabalho e a realizao do estudo de campo na empresa O Dirio, pode-se destacar algumas vantagens da implantao das mdias digitais como ferramenta de comunicao e gerao de negcios. As mdias digitais permitem tanto s empresas quanto aos clientes maior acessibilidade e interatividade, no qual podem ser utilizadas para disseminar informaes a respeito de produtos e servios da organizao ficam disponveis aos interessados todos os dias, independente do horrio ou localizao geogrfica. A utilizao das mdias de marketing digital permite maior mensurabilizao dos investimentos no meio, custos mais atrativos e retornos eficazes em tempo real. A implantao e adequao de aes em E-mail marketing, Mobile, Mdias Sociais ou E-commerce propiciam s organizaes maior flexibilidade, onde tm a possibilidade de serem utilizadas para modificar estratgias ao realizarem campanhas ou aes de impacto, possibilitam ainda maior segmentao, pois por meio do controle eletrnico do trfego, torna-se possvel saber o perfil do internauta freqentador do site, blog corporativo ou mdia social da empresa, o que ele consome, o que pensa e o que espera da organizao. Essas mdias permitem tambm a livre concorrncia, onde dependendo do local e ramo em que se pretende atuar, trabalha de forma exponencial e propicia inmeras oportunidades de crescimento organizao, pois atravs da internet todas as barreiras geogrficas so anuladas, possibilitando empresa visibilidade global de sua marca. A utilizao do Marketing Digital e suas mdias permitem interatividade, quesito que outras mdias tradicionais ainda no propiciam, essa interatividade funciona de forma eficaz nas relaes entre as pessoas, independente de seus anseios. Com isto, os consumidores passaram a possuir mais escolhas nas aquisies de produtos ou servios, deixaram de lado a passividade para conquistar voz ativa no mercado, adquirindo conhecimento e experincia no

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momento, no local e do modo que assim desejam, expondo suas satisfaes e insatisfaes na rede. Para as empresas, essa mudana na maneira de consumir abre leques abundantes em oportunidades, pois devido a essa evoluo na economia, os clientes esto cada vez mais aptos a contribuir com as organizaes, e o feedback nessas relaes so evidenciados a cada comentrio e sugesto de melhorias nas ofertas e aquisies de valor. Claro que existem alguns malefcios nessa utilizao, um deles o fato de algumas empresas ainda no estarem familiarizados com toda essa liberdade de expresso virtual, e acabam no sabendo como agir no caso de comentrios negativos sobre a marca, a exposio da empresa inevitvel, pois, por mais que a organizao decida no utilizar esses meios, as pessoas continuam expondo suas vises a cerca do mundo corporativo. Outro empecilho utilizao das mdias digitais nas empresas o fato de serem meios novos e em constante mutao, deixando algumas pessoas no muito confortveis em investir em algo que no possui um know how de sucesso estipulado. Em relao empresa estudada, pode-se perceber que a mesma dedica muita ateno s mdias digitais, possui departamentos especficos para realizao de aes e campanhas direcionadas ao uso dos meios, e entendem a importncia em ser uma organizao conectada e seguidora das tendncias. Ficou claro a partir da entrevista, que a organizao deseja cada vez mais captar novos clientes, e pelo fato destes novos clientes estarem mais adeptos aos meios digitais, a empresa optou em estar disponvel tambm nessas plataformas. Por se tratar de uma empresa que oferece contedos aos seus clientes, tornou-se possvel perceber a preocupao dos gestores em deixar claro que a empresa pretende estar disponvel onde o consumidor desejar, e foram exatamente por estes motivos que a mesma decidiu investir nos meios digitais de comunicao. Conforme os dados levantados, a organizao ainda tem no jornal impresso seu bem mais rentvel, mas mesmo assim no desconsideram o poder das mdias digitais e oferecem seu contedo em multiplataformas.

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Em relao aos benefcios da utilizao dos meios digitais, e empresa acredita que seu contedo esteja sendo disseminado por toda a sua regio de abrangncia e de forma efetiva, dados que comprovam isto, so os nmeros de visitaes dirias em seus portais, e quantidade de seguidores interagindo com a organizao em suas redes sociais. Por se tratar de atividades recentes, no apontaram malefcios nos investimentos em mdias digitais, mas acrescentaram que monitoram suas aes, a fim de se precaver a possveis problemas que venham a ocorrer. Segundo a pesquisa, o feedback dos internautas ainda tmido, mas muitas pessoas j vem criando o hbito de postar comentrios e sugestes nos blogs ou em notcias no jornal on-line, a participao dos leitores tambm ativada no meio digital, no qual o internauta passa a ser produtor de contedo. Pelo fato da utilizao das mdias digitais serem recentes na empresa, os pesquisados no souberam responder diretamente se houveram ou no retornos visveis do investimento. Acreditam que o investimento nas mdias digitais seguem a tendncia do mercado e a postura dos novos leitores, pois a cada dia que passa, o impresso perde share para o digital. Cada vez mais as geraes passam a utilizar a internet e suas ferramentas para se informar e se relacionar, caso visvel disto so os investimentos direcionados ao Ipad, onde vrias empresas do ramo tecnolgico comearam a investir em seus tabletes a fim de melhor atender o leitor, fazendo com que o espao que o impresso mantinha perca suas foras ao decorrer dos anos. A empresa pesquisada j est se preparando para esse novo leitor, o primeiro jornal do interior do Paran a disponibilizar seu contedo no Ipad , tudo isso demonstra a preocupao dos jornais em satisfazerem seus leitores e fideliz-los, pois a cada nova gerao os hbitos de modificam e a tendncia que as pessoas sejam mais digitais. Assim sendo, os investimentos da empresa nos meios digitais ainda no tiveram retornos palpveis, porm, acreditam que esse retorno vir a longo prazo. Em relao s diferenas entre leitores tradicionais e digitais, os gestores deixaram claro de que existem sim diferenas entre digital e impresso, a principal diferena ficou a respeito da forma de consumir o contedo, o leitor digital

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consome contedo prtico com maior quantidade em imagens e menos textos, j o leitor tradicional prefere contedo rico em detalhes, no qual a noticia necessita ser mais bem elaborada. Por meio da entrevista e da pesquisa documental, pode-se observar de que a empresa O Dirio utiliza as mdias digitais como forma de aproximao com os leitores e para gerao de negcios, dentre as mdias citadas no estudo, a organizao faz uso dos sites (portais), das mdias sociais (Twitter e Facebook) e do E-mail (mailing): Sites (Portais): Possuem a funo de disseminar contedo noticioso e de entretenimento, no qual odiario.com faz a cobertura, em tempo real das notcias de Maring e Regio. O portal Viva Maring visa disseminar informaes sobre lazer e entretenimento, o Maring Imveis oferece a possibilidade de serem realizadas compras, vendas e locaes do setor imobilirio da cidade , e o Ella Clube tem a funo de oferecer aos leitores e internautas mais uma opo de entretenimento. Mdias Sociais (Twitter e Facebook): So utilizadas para compartilhar

contedo, realizar promoes e interagir com os visitantes. E-mail Marketing: Tem a funo de informar notcias, promoes e

propagandas do grupo e parceiros.

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CONCLUSO E RECOMENDAES

5.1 CONCLUSO

No contexto do estudo buscou-se como objetivo geral investigar a importncia do Marketing Digital e das novas mdias, a fim de expor os benefcios e malefcios a respeito da utilizao das mesmas, como canal de marketing e comunicao entre a empresa estudada e seus clientes. Para isso foi realizado um estudo a respeito dos conceitos de marketing e da internet, como tambm descrito o perfil dos usurios desta, assim como seu comportamento de consumo. Tambm foram caracterizados os usos atuais e potenciais das mdias tradicionais e as funcionalidades das mdias digitais. O presente estudo tambm exps a realidade da empresa do ramo de jornalismo e comunicao O Dirio em termos de utilizao das mdias digitais. Desse modo, o desenvolvimento do estudo propiciou o maior

conhecimento sobre a histria e evoluo de marketing, marketing digital, a nova economia e a mudana na maneira de consumir, como tambm o maior engajamento acerca das caractersticas e estatsticas atuais dos meios tradicionais e digitais. Assim foi possvel conhecer um pouco mais sobre as vantagens e funcionalidades de cada mdia pesquisada no trabalho, tais como Buscadores, Blogs, Mdias Sociais, E-mail Marketing, Mobile Marketing, E-commeerce. O estudo mostrou com base em dados coletados, como a empresa estudada enxerga as mdias digitais, como trabalha com esses meios, o que vislumbra e o que conquistou com a usabilidade dos mesmos. Pode-se concluir que a utilizao das estratgias em Marketing Digital e mdias digitais possibilitam a divulgao da marca e dos produtos da empresa com maior eficcia, e que de fato, essas mdias so timas aliadas em aes de comunicao interativa e relacionamento com o consumidor. A utilizao dessas mdias acontece de forma a complementarizar as aes em mdias tradicionais, sendo que cada mdia trabalha de forma a

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complementar a outra, tornando a empresa utilizadora de multiplataformas de comunicao, estando mais presente no dia a dia dos seus clientes. Portanto, chega-se a concluso de que todas as mdias so importantes na hora de impactar e contatar clientes, e o aparecimento de uma no significa no desaparecimento de outra, pois elas trabalham de forma unificada para melhor atender os desejos e necessidades das pessoas como um todo. Em relao aos investimentos na rea, apesar dos dados e estatsticas pesquisados demonstrarem crescimento exponencial dos investimentos em mdias digitais, pode-se concluir que ainda so pouco expressivos, por se tratar de meios novos e em constante mutaes, algumas organizaes ainda sentem receio em se aprofundar nessas mdias e muitas no sabem como lidar com a nova gama de oportunidades e novidades que surgem disponveis a cada dia para elas.

5.2 RECOMENDAES

Diante da anlise dos dados coletados, pode-se perceber que a organizao estudada faz bem uso das mdias digitais para a disseminao de contedos, e trabalha de forma a intensificar as relaes com os seus leitores estando em vrias plataformas. Porm, para a empresa continuar a acompanhar as tendncias da utilizao da internet e de suas ferramentas, precisam utilizar de maneira mais intensificada as mdias de massa, pois elas possuem maior penetrao facilitando a convergncia dos meios de comunicao. Assim, deveriam utilizar outros veculos como revistas, outdoor e o prprio jornal impresso para divulgar suas aes em meios digitais, fazendo com que as mesmas fossem mais disseminadas aos leitores, e eles mais adeptos a elas. Portanto, a organizao estudada utiliza de meios digitais para divulgar seu contedo tanto no analgico quanto no digital, o que falta a essa simplesmente divulgar mais essas aes a fim de que o relacionamento entre a empresa e seus clientes seja intensificado e para que os leitores faam uso de todas as ferramentas disponveis.

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GLOSSRIO

ADWORDS: um servio do site de buscas Google que consiste em anncios em forma de links encontrados. ANALYTICS: um servio do site de buscas Google que consiste em permitir que o possuidor de um site ou blog saiba dados dos internautas visitantes. ATCHUCA: Festival de msica eletrnica da cidade de Maring, noroeste do Paran. BACKBONE: Traduo de espinha dorsal, uma rede principal por onde passam os dados dos clientes da internet. BLUETOOH: uma especificao industrial para reas de redes pessoais sem fio, possibilita a conexo e troca de informaes entre dispositivos como telefones celulares, notebooks, computadores, impressoras, cmeras digitais, etc. BROWSER: um programa de computador que habilita seus usurios a interagirem com documentos virtuais da Internet. CALL CENTERS: composta por estruturas fsicas e de pessoal, que tm por objetivo centralizar o recebimento de ligaes telefnicas ou possibilitando o atendimento via web. CHATS: Em portugus significa conversao, ou bate-papo usado no Brasil, um neologismo para designar aplicaes de conversao em tempo real. CRAWLERS: um programa de computador que navega pela World Wide Web de uma forma metdica e automatizada, normalmente utilizados por mecanismos de buscas. CROSSMEDIA: a distribuio de servios, produtos e experincias por meio das diversas mdias e plataformas de comunicao existentes no mundo digital e tradicional. E-BUSINESS: Negcio eletrnico. o termo que se utiliza para identificar os negcios efetuados por meios eletrnicos, geralmente na Internet. Muitas vezes associado ao termo comrcio eletrnico. GOPHER: um protocolo de redes de computadores que foi desenhado para distribuir, procurar e aceder a documentos na Internet. HOME PAGES: a pgina inicial de um site da internet. HOSTS: qualquer mquina ou computador conectado a uma rede. INSIGHT: Ter uma grande idia, uma verdadeira viso de futuro.

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IPAD: um dispositivo em formato de prancheta, o qual no possui teclado ou mouse, produzido pela empresa Apple. LINKS: Um navegador web em modo texto, desenvolvido em cdigo livre. MAILLING: Banco de dados no qual se armazenam dados de consumidores (nome, endereos, caractersticas do consumidor, entre outros) para serem utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio eletrnico. MICROBLOGGING: uma forma de publicao de blog que permite aos usurios que faam atualizaes breves de texto. OFF-LINE: Significa estar indisponvel para acesso imediato a uma pgina de Internet, em tempo real. ON-LINE: Significa estar disponvel para acesso imediato a uma pgina de Internet, em tempo real. PAGER: um dispositivo eletrnico usado para contatar pessoas atravs de uma rede de telecomunicaes. POSTS: So textos que se publicam em Blogs ou microbloggings. QUIZ: uma forma de avaliar uma grande quantidade de pessoas com um questionrio com respostas do tipo certo ou errado e chegar a um consenso geral. SOFTWARES: um conjunto de instrues lgicas, desenvolvidas em linguagem especfica, que permite ao computador realizar as mais variadas tarefas do dia-adia de empresas, profissionais de diversas reas e usurios em geral. SPAM: o termo usado para referir-se aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados para um grande nmero de pessoas. TOP OF MIND: um termo em ingls utilizado na rea de marketing empresarial, como uma maneira de qualificar as marcas que so mais populares na mente (mind em ingls) dos consumidores. WI-FI: uma marca registrada da Wi-Fi Alliance, que utilizada por produtos certificados que pertencem classe de dispositivos de rede local sem fios, por causa do relacionamento ntimo com seu padro de mesmo nome, o termo Wi-Fi usado frequentemente como sinnimo para a tecnologia.

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ANEXO

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FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAO DE MARING DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

TERMO DE CONSENTIMENTO Ttulo do Projeto: Marketing Digital: Um estudo exploratrio sobre a utilizao das mdias digitais como canal de comunicao Seguem abaixo os esclarecimentos necessrios referentes pesquisa: Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o Marketing digital e as novas mdias podem ser utilizados como canal de comunicao entre empresas e seus clientes. Para tanto ser realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 questes subjetivas com o profissional responsvel pelo departamento de marketing da empresa O Dirio situada na cidade de Maring, noroeste do Paran. A partir deste trabalho, espera-se investigar, alm dos objetivos descritos acima, a importncia das mdias digitais em termos de comunicao interativa entre a organizao e seus clientes, como tambm os benefcios e malefcios da implantao das plataformas digitais para gerao de negcios. Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada ou qualquer outra dvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com o acadmico do curso de Administrao. Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participao na pesquisa: a) que, durante o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o consentimento; b) que a sua identidade ser preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; c) que os dados coletados sero utilizados restritamente para responder aos objetivos da pesquisa. Eu,___________________________________________________________, aps ter lido e entendido as informaes e esclarecido todas as dvidas referentes a este estudo com o acadmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do mesmo. ______________________________________________ Assinatura do pesquisado Eu, acadmico, declaro que forneci todas as informaes referentes ao estudo ao pesquisado. _______________________________________________ Acadmico (a) Carla Cintia de Oliveira Equipe: 1 Professor orientador: Anderson H. de Oliveira 2 Acadmico (a): Carla Cintia de Oliveira Telefone: (44) 9118-7138 Telefone: (44) 8813-4741 Data: _____ / _____ / ________ Data: _____ / _____ / ________

Qualquer dvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o Comit Permanente de tica da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educao de Maring Campus Anchieta Telefone: (44) 3220-2000.

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FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAO DE MARINGDEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

TERMO DE CONSENTIMENTO Ttulo do Projeto: Marketing Digital: Um estudo exploratrio sobre a utilizao das mdias digitais como canal de comunicao Seguem abaixo os esclarecimentos necessrios referentes pesquisa: Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o Marketing digital e as novas mdias podem ser utilizados como canal de comunicao entre empresas e seus clientes. Para tanto ser realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 questes subjetivas com o profissional responsvel pelo departamento de marketing da empresa O Dirio situada na cidade de Maring, noroeste do Paran. A partir deste trabalho, espera-se investigar, alm dos objetivos descritos acima, a importncia das mdias digitais em termos de comunicao interativa entre a organizao e seus clientes, como tambm os benefcios e malefcios da implantao das plataformas digitais para gerao de negcios. Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada ou qualquer outra dvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com o acadmico do curso de Administrao. Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participao na pesquisa: a) que, durante o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o consentimento; b) que a sua identidade ser preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; c) que os dados coletados sero utilizados restritamente para responder aos objetivos da pesquisa. Eu,___________________________________________________________, aps ter lido e entendido as informaes e esclarecido todas as dvidas referentes a este estudo com o acadmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do mesmo. ______________________________________________ Assinatura do pesquisado Eu, acadmico, declaro que forneci todas as informaes referentes ao estudo ao pesquisado. _______________________________________________ Acadmico (a) Carla Cintia de Oliveira Equipe: 1 Professor orientador: Anderson H. de Oliveira 2 Acadmico (a): Carla Cintia de Oliveira Telefone: (44) 9118-7138 Telefone: (44) 8813-4741 Data: _____ / _____ / ________ Data: _____ / _____ / ________

Qualquer dvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o Comit Permanente de tica da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educao de Maring Campus Anchieta Telefone: (44) 3220-2000.

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