CASO 1 LA PREMIER DE RJR: DONDE NO HAY HUMO, HABR CLIENTES?

Qu pensara el fumador promedio si comprara un paquete de cigarrillos que trajera un folleto de instrucciones de cuatro pginas? Eso es lo que ocurri cuando RJR/Nabisco lanz su cigarrillo sin humo, Premier, en San Luis, Phoenix y Tucson, a finales de 1988. En el caso de Premier, RJR us el lema publicitario "El humo ms limpio". En lugar de la esplendorosa publicidad a partir de imgenes que suele caracterizar a los cigarrillos nuevos, Premier present un mensaje mercadotcnico de hechos concretos: un cigarrillo sin humo lateral, menos nicotina que el 97% de las marcas del mercado y una reduccin importante de "compuestos controvertidos", segn los llam RJR, como los residuos de la nicotina. RJR seleccion los mercados iniciales, dirigiendo la mira al pblico de fumadores urbanos, de cierta edad (ms de 25 aos). Las ciudades de Arizona, en particular, suelen tener fumadores de cierta edad y muchos de ellos estn tratando de dejar el hbito y buscando una alternativa. Aunque la campaa de Premier, evidentemente, careca del atractivo del hombre de Marlboro o los yuppis de Benson and Hedge's, estaba hecha a la medida de los consumidores que tena en mente. RJR se dirigi, de manera racional, a las personas atrapadas por el vicio del cigarro. Con objeto de atraer a estos fumadores de clase alta, RJR present el cigarrillo sin humo como "un avance tecnolgico" y us anuncios que estaban menos orientados a la imagen y ms "orientados a las palabras" que los anuncios tpicos de cigarrillos. Le puso el nombre de Premier a la nueva marca innovadora porque representaba "el inicio de una nueva era para gozar fumando, de un gozo ms limpio de lo que podra haber imaginado. El tema esencial [sera] la suma de sus atributos, de tal manera que el pro ducto [se reconocera] como ... un descubrimiento notable" . Sin embargo, la estrategia de mercadotecnia de la empresa era muy arriesgada. Por una parte, la empresa le puso un precio a Premier bastante ms alto que el de los cigarrillos normales. Por otra, al dirigirse a los fumadores con ms aos y educacin, RJR corra el riesgo de perjudicar a sus propias marcas en el mercado de los cigarros con poca nicotina. Es ms, algunos pensaron que los cigarrillos sin humo eran un insulto para el fumador. As como el caf descafeinado contribuy a acelerar la cada del consumo de caf, as el Premier podra acelerar la cada del consumo de cigarrillos, que ya estaba bajando 2% al ao. No obstante, la estrategia de mercadotecnia quizs haya reflejado, ms que nada, las limitaciones impuestas por el producto nuevo. Premier necesitaba muchas explicaciones y, por consiguiente, ms texto en sus anuncios. LoS altos costos de la produccin del cigarrillo obligaban a que su precio fuera ms alto (alrededor de un 25% sobre las marcas de cigarrillos normales) que, a su vez, significaba: dirigirse a clientes ms ricos. Adems de eso, RJR tuvo que encontrar una lnea de diferencia muy fina para lanzar producto como "ms limpio", sin presentado como "ms sano". Dados estos problemas, algunos escpticos tenan dudas de que funcionara la estrategia de RJR. Por ejemplo, comentaron que los anuncios de cigarrillos normalmente tratan de imponer imgenes vigorosas y temas sencillos, que el exceso de datos puede reforzar la impresin negativa que se tiene del hbito de fumar. Un publicista ejecutivo observ que los cigarrillos son "un producto muy personal, motivado por imgenes" y que el enfoque de RJR slo funcionara si "se trata de un producto magnfico".

Segn RJR, en las pruebas de sabor, los consumidores calificaron a Premier con notas muy altas, encontraron que se pareca, ms o menos, a los Winston Lights, una de las marcas de la empresa de cigarrillos bajos en nicotina. Empero, con objeto de realizar una prueba independiente en cuanto a las reacciones de los fumadores ante Premier, un reportero de The Wall Street Journal encuest a una docena de fumadores en el Aeropuerto Internacional de Hartsfield en Atlanta. La encuesta, aunque poco cientfica, arroj lo que algunos fumadores pensaban del cigarrillo y comercializacin. Muchos fumadores de la encuesta dijeron que no les haba gustado Premier debido a su sabor y rareza. Algunos de los que reaccionaron a favor dijeron que quiz compraran Premier como segunda marca para fumarlos en lugares donde no se acepta el humo, otros ms lo aceptaron como un paso para dejar de fumar. En general, casi el doble fumadores se expresaron mal de Premier, en lugar de alabarlo. Los funcionarios de RJR dijeron que esta muestra con Premier no permita sacar conclusiones, sealando que muchas de las ms de dos mil personas que haban fumado Premier, en su encuesta, haban expresado que tendran que acostumbrarse a fumarlo. Sin embargo, tambin dijeron que a muchos les haba gustado cuando se acostumbraron a fumarlo, a pesar de que haban sido escpticos al principio. Por tanto, RJR tena que conseguir que los fumadores probaran muchos Premier. As pues para fomentar que los consumidores los probaran en los mercados gua, la empresa regalaba dos paquetes cuando los fumadores compraban dos, en algunas tiendas, cuatro paquetes de una vez. La empresa supona que muchos fumadores se sentiran atrados por la menor cantidad de nicotina y la menor agresin, y que se quedaran con Premier y llegaran a aceptarlo. Cuantas personas trataran de adaptarse al cigarrillo durante tanto tiempo? Un fumador de la encuesta del aeropuerto tir su premier despus de slo dos golpes. No tiene sabor, observ. La encuesta del aeropuerto arroj que la complejidad de Premier presentaba otro problema. Casi todos los fumadores tuvieron dificultad para encender el cigarrillo y, en la mayora de los casos, tuvieron que intentado dos o tres veces. La punta de carbn, que calienta el aire que pasa por el cigarrillo en lugar de quemar el tabaco, tambin calienta la parte del cigarrillo que no es filtro, despertando las sospechas de la gente en cuanto al proceso que se daba. Sin embargo, algunos fumadores, a quienes no les entusiasm el Premier, dijeron que podran probado para tratar de no ofender a los no fumadores. El presidente de una empresa de letreros de Atlanta dijo que no le gustaba mucho el sabor, pero "lo fumara para evitar que lo siguieran regaando en casa, que ah lo usara como sustituto, pero que despus consumira los de alto octano en la calle". El gerente de un auditorio celebr un poco al Premier, pero dijo que pensara mucho si lo fumaba o no, porque era uno de los pocos fumadores de su oficina. Normalmente, se senta obligado a apagar su cigarrillo cuando otros entraban a su despacho, pero que, como el Premier no produca humo, "no me dara vergenza seguir fumando". RJR tena que lograr el xito de Premier. Llevaba trabajando en el cigarrillo desde 1981 y, segn clculos, llevaba invertidos varios miles de millones de dlares en el producto hasta ese momento. Es ms, la parte del mercado de cigarrillos correspondiente a RJR haba bajado a 34%, en comparacin con el 39% de su rival Philip Morris. RJR esperaba que la "ausencia de humo" atrajera a clientes y cambiara la tendencia a la baja. tambin subray algunos de los problemas que enfrentara RJR en su