De Beers: Addresing the new Competitiveness Challenges

Siento que este caso es el claro ejemplo de la responsabilidad social de una empresa y
del claro ejemplo del valor compartido.

Desde su creacin en 1888, De Beers ha sido sinnimo de la industria del diamante. En 1999, De Beers, distribua dos tercios del valor de los diamantes en bruto del mundo. De Beers tena intereses comerciales en los cinco continentes, con operaciones mineras concentradas en Botswana, Sudfrica, Namibia y Tanzania. Nuevas minas en Canad estaban en desarrollo.

En la dcada de 1990, los inventarios de De Beers diamantes creci a $ 5 mil millones como resultado de los descubrimientos de diamantes nuevo yacimientos. El comercio de "sangre" o "conflicto" diamantes procedentes de pases en guerra, como Sierra Leona, Angola y la Repblica Democrtica del Congo (RDC), generaba mala reputacin en toda la industria en general. Defensores de derechos humanos tambin se preocuparon sobre el trabajo infantil y las malas condiciones de estos en las actividades de tallado y pulido del diamante las actividades, especialmente en la India. De Beers necesitaba una nueva estrategia para hacer frente a una industria en rpida evolucin y a las nuevas expectativas de la sociedad.

Lo que le da valor al diamante, es su dificultad para encontrar

cantidades significativas lo

suficientemente cerca de la superficie de la tierra para permitir economizar los gastos de la minera. Existe lo que son los diamantes aluviales los cuales fueron los depositados por la erosin del agua de las tuberas de kimberlita en o cerca de la superficie de la tierra, normalmente en las aguas poco profundas de los ros o zonas costeras. A finales de 1980, casi el 80% de la produccin de diamantes naturales se clasifican como de grado industrial. En el ao 2000, menos del 50% fue clasificado como industrial.

Podemos ver que las condiciones de la demanda y la entrada de sustitutos eran detonantes importantes de esta industria. La demanda mundial de diamantes industriales super los 1200 millones de quilates en 2000, ms de 10 veces que la demanda por el diamante natural. Los diamantes industriales sintticos son ms vendidos que diamantes naturales, debido a que su calidad puede ser controlada y sus propiedades pueden ser personalizadas y adaptables a las tecnologas. La Promocin para la produccin sinttica fue vista por productores de diamantes como una amenaza potencial para el mercado de piedras preciosas. Los productores, como De Beers, haban invertido en tecnologas capaces de discriminar entre los diamantes sintticos y lograron medir con exactitud las caractersticas de una piedra

Podemos resumir la cadena de valor del diamante en: exploracin, extraccin, seleccin, distribucin y comercializacin de piedras en bruto, procesamiento, clasificacin para el consumo al por menor, fabricacin de joyera.

Es importante destacar que para los aos de 1950 y 1960 haba menos de 10 empresas que participan en la exploracin de diamantes. Tras el descubrimiento de yacimientos en Australia en la dcada de 1980 y Canad en la dcada de 1990, para el ao 2000 haba ms de 300 empresas, sobre todo las pequeas que participan en la exploracin para el ao 2000. Gelogos de buena reputacin se formaban empresas mixtas con empresas de la minera a gran escala para compartir los costos de las expediciones en reas de alto costo.

En general tomo de 12 a 15 aos para que hubiera algn progreso en la forma de exploracin y produccin minera, pero saban que con la experiencia y la tecnologa podran reducir los plazos y los costos de operacin. Una empresa minera espera para recuperar sus costos de exploracin en un plazo de dos aos de operacin de la mina. Muchos productores aluviales no emplearon las mejores prcticas, y el trabajo en sus operaciones fue ms intenso de lo necesario. Adems, la burocracia, gastos administrativos, la corrupcin y encareci los costos de la industria.

En 2000, De Beers, con ms de $ 5 mil millones en ingresos de los diamantes, siendo el primer productor mundial de diamantes y distribuidor lder con amplias actividades de exploracin, extraccin y distribucin de piedras en bruto, as como una influencia significativa en la elaboracin, fabricacin y comercializacin.

A mediados de la dcada de 1990, De Beers pone en marcha planes para garantizar que sus minas de frica renan los estndares ambientales. De Beers tambin protege de lado las reservas naturales alrededor de las reas mineras en Sudfrica, Botswana y Namibia y los programas comenzaron a proteger la biodiversidad en el sentido de especies raras.

En los aos 1980 y 1990, el Fondo creado por De Beers y otros relacionados con la empresa, tomaron acciones respecto al apoyo a la educacin, incluidas becas, programas acadmicos para los estudiantes, y promover enseanzas complementarias que ayuden a los nios a mejorar su potencial profesional. En las comunidades cercanas a las minas, de De Beers pone en marcha las escuelas y los programas de salud. El Fondo Beers tambin prest apoyo a

orquestas, bandas, y la preservacin de los dos sitios del Patrimonio Mundial de la ONU en la provincia de Limpopo.

En Sudfrica, el apartheid, finalmente termin en 1994 y Nelson Mandela se convirti en presidente. En Sudfrica, el apartheid, finalmente termin en 1994 y Nelson Mandela se convirti en presidente. La industria del diamante fue en transicin en el ao 2000. La tasa de crecimiento de los diamantes estaba estancada a pesar de que la tasa de crecimiento de las ventas de diamantes EE.UU. aument en algunos mercados, pero en otros, especialmente los del Lejano Oriente, se vieron fuertes descensos en las tasas de crecimiento.

En 1998, De Beers comenz una revisin de su estrategia. Una transicin de gestin se llev a cabo con Gary Ralfe como director general del grupo De Beers, Gareth Penny como director general de DTC, y Stephen Lussier como jefe de marketing, Jonathan Oppenheimer, hijo de Nicky, se convirti en presidente de De Beers Consolidated Mines, las operaciones mineras de Sudfrica.

La estrategia De Beers Adems de poner de relieve los desafos sociales que enfrentan De Beers, se dio cuenta que era necesario comercializar los diamantes a travs de las marcas y vender los diamantes al igual que venden otros productos de lujo y que las innovaciones son necesarias para impulsar la demanda.

Despus de ganar el respaldo de las autoridades antimonopolio de Europa, De Beers present un su estrategia de "cuatro patas" para el nuevo siglo: La primera etapa consista en mejorar la eficiencia y los mrgenes de las operaciones propias de De Beers, de la minera a las ventas. La segunda etapa de la estrategia consista en estimular la demanda de diamantes por lo menos 5% por ao. La tercera etapa fue para aprovechar la marca De Beers, ofreciendo joyera De Beers-marca y otros productos de lujo directamente al cliente final y para buscar maneras de desarrollar mltiples marcas para impulsar adicionalmente la demanda.

La cuarta etapa, llamada de proveedores de su eleccin (SOC), consista en alinear los intereses de De Beers con los de concesionarios.